11:27
Side 283
T
E
L
01/05/09
26
A
P
I
Prisoptimering
K
Kapitel 26
Det her kapitel handler om, hvordan en virksomhed finder den optimale salgspris. Men hvad tror du
der er den optimale*)
1. Sammenhæng mellem pris og afsætning
Faktorer der skal tages hensyn til ved prisfastsættelse
Prisfastsættelse
Kundernes
rådighedsbeløb
Konkurrenter
Virksomhedens
omkostninger
Fig. 26.1 Ved prisfastsættelse må virksomheden tage hensyn til kunderne, konkurrenterne og
omkostningerne i virksomheden.
*) Optimale betyder den bedste.
283
Kapitel 26
01/05/09
26
11:27
Side 284
Prisoptimering
Der er kundernes rådighedsbeløb. Hvis vi alle havde masser af penge, og kunne købe stort set alt det, vi gerne ville, så kunne salgsprisen
sættes relativt højt, men da køberne har en begrænset mængde penge
til rådighed, er der altså lige en væsentlig faktor her, der skal tages højde for ved prisfastsættelse.
Der er også konkurrenterne. En virksomhed må skæve til konkurrenternes priser. Produkter, der af kunderne opfattes som nogenlunde ens,
kan ikke variere for meget i pris – jo, det kan de godt, men så vil kunderne selvfølgelig vælge det billigste produkt.
Konkurrence fra konkurrenternes side og kunders rådighedsbeløb er
altså faktorer, virksomheder må være meget opmærksomme på ved
prisfastsættelse. Men der er lige en ting mere, og det er virksomhedens
omkostninger. De variable omkostninger, der er ved et produkt, skal
nødvendigvis indregnes, når prisen skal fastsættes. En virksomhed kan
sælge nok så mange produkter til ”fornuftige” priser – hvis ikke indtægten rækker til at dække omkostningerne – kan virksomheden godt
lukke og slukke.
De mange tilbudsaviser, der hver eneste dag sendes ud til forbrugerne,
er en understregning af, hvor vigtigt et salgsparameter prisen er for
virksomhederne. Men da det er meget nemt for konkurrenter at efterligne netop prisparametret, anvender virksomhederne i dag mange
andre handlingsparametre i kampen om kunderne, f.eks. varens kvalitet, service og reklamer.
Eksempel 26.1
Elevrådet på en handelsskole har besluttet at sælge T-shirts med skolens
logo. Da det er for dyrt at få T-shirtene fremstillet ad flere omgange, skal
der afgives ordre på det antal, men forventer at kunne sælge i alt.
Salgspris pr. stk.
Kr.
Afsætning
Salg i stk.
110
105
100
95
90
85
80
100
125
150
175
200
225
250
Fig. 26.2 Sammenhæng mellem pris og afsætning.
Her for salg af T-shirt.
284
Elevrådet er klar over, at
salgsprisen pr. stk. vil påvirke afsætningen. Derfor
har de udarbejdet en
oversigt over deres forventninger til sammenhængen mellem salgsprisen og afsætningsmuligheden. Oversigten til venstre bygger på en rundspørge i alle klasserne.
Kapitel 26
01/05/09
11:27
Side 285
Prisoptimering
26
Sammenhængen mellem pris og afsætning kan også vises i et diagram,
som det fremgår af figur 26.3 nedenfor.
Pris
(kr.)
Sammenhængen mellem pris og afsætning
110
105
100
95
90
85
80
100
200
300
Afsætning (stk.)
Fig. 26.3 Illustration af sammenhæng mellem pris og afsætning. Her for salg af T-shirt.
Af figuren ses, at en salgspris på 110 kr. forventes at medføre et salg på
100 stk. Hvis salgsprisen i stedet fastsættes til 90 kr., vil salget blive på
200 stk. Hvordan tror du elevrådet kommer frem til den endelige
salgspris? Metoder der kan bruges til at finde den endelige salgspris afsløres i næste afsnit.
2. Prisfastsættelse
Når du går ind i en butik, f.eks. en tøjbutik eller et supermarked, vil du
overalt møde prisskilte på de udstillede varer. Prisskiltene er nødvendige, da kunderne forventer at kunne se varens pris, men det kan godt
være en kompliceret sag for butikken at vælge den ”rigtige” pris for
varen. I den forbindelse ser man ofte på, hvad varen tidligere har
kostet, eller hvad lignende varer koster i andre butikker.
Da virksomhederne ofte har et ønske om at opnå et stort overskud, vil
man forsøge at vælge den salgspris for varen, der giver det største
dækningsbidrag og overskud.
For at finde frem til det største dækningsbidrag skal der tages hensyn
til både produktets variable omkostninger og til sammenhængen mellem pris og afsætning.
Selv om der aldrig kan opnås sikkerhed for, at salget bliver som forventet, vil mange virksomheder på grund af tidligere erfaringer være
gode til at vurdere sammenhængen mellem pris og afsætning.
285
Kapitel 26
01/05/09
26
11:27
Side 286
Prisoptimering
Ud af flere mulige priser vil den optimale salgspris være den, der giver
det største dækningsbidrag.
Den optimale salgspris er den pris, der i den kommende periode
giver virksomheden det største dækningsbidrag.
Når elevrådet fra eksempel 26.1 skal fastsætte salgsprisen, bør det altså
beregne dækningsbidraget ved hvert prisalternativ og så vælge den
pris, der tjenes mest på. Den optimale salgspris vil vi bestemme, efter
følgende 2 forskellige metoder:
• Totalmetoden
• Enhedsmetoden
De to metoder vil føre frem til samme resultat, og det vil derfor være
ligegyldigt, om du bruger den ene eller den anden metode.
2.1 Totalmetoden
Ved totalmetoden beregnes dækningsbidraget som forskellen
mellem omsætningen og de variable omkostninger.
Metoden vises i følgende eksempel:
Eksempel 26.2
Salgspris
pr. stk.
Afsætning
Kr.
Stk.
Variable
enhedsomkostninger
(VE)
Kr.
7.000
6.500
6.000
5.500
5.000
10
20
30
40
50
3.500
3.500
3.500
3.500
3.500
➊
➋
➌
Omsætning
Dækningsbidrag
i alt
Kr.
Variable
omkostninger
(VO)
Kr.
70.000
130.000
180.000
220.000
250.000
35.000
70.000
105.000
140.000
175.000
35.000
60.000
75.000
80.000
75.000
Fig. 26.4 Den optimale salgspris bestemt ved totalmetoden.
286
Kr.
Kapitel 26
01/05/09
11:27
Side 287
Prisoptimering
26
Forklaring til beregningerne i fig. 26.4:
➊ Omsætning = Salgspris pr. stk. x afsætning
➋ Variable omkostninger (VO) = VE x afsætning
➌ Dækningsbidrag = Omsætning – variable omkostninger
Som det ses af tabellen er 80.000 kr. det største dækningsbidrag. Dette dækningsbidrag opnås ved salgsprisen 5.500 kr. pr. stk., som derfor
vil være den optimale salgspris.
Hvis virksomheden vælger at markedsføre brændeovnen til en af de
andre priser, vil det ud fra ovenstående give et dårligere dækningsbidrag.
2.2 Enhedsmetoden
Ved enhedsmetoden bestemmes den optimale salgspris ved, at
dækningsbidraget først beregnes pr. stk. og derefter i alt.
Dækningsbidraget i alt fås ved at gange dækningsbidraget pr. stk.
med afsætningen.
➊
Salgspris
pr. stk.
Afsætning
Kr.
Stk.
7.000
6.500
6.000
5.500
5.000
10
20
30
40
50
Variable
Dækningsenhedsomkost- bidrag pr. stk.
ninger (VE)
Kr.
Kr.
3.500
3.500
3.500
3.500
3.500
3.500
3.000
2.500
2.000
1.500
➋
Dækningsbidrag i alt
Kr.
35.000
60.000
75.000
80.000
75.000
Fig. 26.5 Den optimale salgspris bestemt ved enhedsmetoden.
➊ Dækningsbidrag pr. stk. = Salgspris – VE
➋ Dækningsbidrag i alt = Dækningsbidrag pr. stk. x afsætning
Den optimale salgspris bliver som før 5.500 kr. pr. stk., da det er denne salgspris, der giver det største dækningsbidrag i alt.
287