Strand- og havjagt - Danmarks Jægerforbund
17 DEL 1 INDLEDNING Der hænger en seddel på et kontor…. ”Din mor arbejder ikke her”, ”Ryd op efter dig” eller ”Kopperne skal stilles i vaskemaskinen – så fat det dog!”. Du har nok set den slags opslag, der hænger i køkkenet, i frokoststuen eller kopirummet. Der er mange udgaver, men alle handler om, at nu skal kontorets skurk tage sig sammen og få ryddet op efter sig. Og du kender de daglige frustrationer, fordi det virker, som dine kolleger enten er blevet blinde eller ikke kan læse. Men i virkeligheden kan denne lille historie fra dit eget arbejdsliv fortælle meget om, hvad kommunikation kan og navnlig ikke kan – og hvorfor du ofte ikke kan løse et problem ved hjælp af kommunikation. Lad os tage fat i opslaget i køkkenet, og hvad der sker omkring det med denne lille historie. Kontoret har sin faste fælles morgenmad fredag morgen, og nu sidder medarbejderne og snakker om, hvad de skal i weekenden. Eller rettere næsten alle sidder der. Kommunikationsmedarbejderen Michael bliver midt i morgenmaden ringet op af en journalist, der vil vide noget om skolelukningerne i kommunen. Det er en svær omgang for Michael. Skolelukninger er ikke populære, pressen er på udkig efter en kritisk vinkel, og politikerne er internt uenige. Så da han endelig efter et kvarter kan slippe mobilen, går han i gang med at skrive en mail til borgmesteren og kommunaldirektøren om samtalen. Derefter skal han videre med de andre opgaver…men hov! Hvad så med den halve kop kaffe og den wienerbasse, han lige fik sat tænderne i? Michael har glemt den på det fælles mødebord. Imens går sekretæren Jette og brokker sig over dem, der ”aldrig kan huske at få stillet deres service ud i køkkenet!”, mens hun rydder kop og basse af vejen. Hun overvejer, om hun ikke også skulle sætte skilte på bordene, ligesom dem hun har sat op i køkkenet. ”Så må folk da huske det!” bander hun stille for sig selv. 8081-Indhold.indd 17 07-08-2012 16:36:20 18 del 1 – indledning Det er ikke kun en typisk situation fra mange danske arbejdspladser. Men også en klassisk problemstilling, der handler om, hvad kommunikation kan og ikke mindst ikke kan. Hver dag passerer du skilte, der fortæller dig, at du ikke må smide affald, lade hunden lægge sit ”visitkort” foran huset, cykle på fortovet, etc. Og rygerne møder på cigaretpakken et stort skilt med advarsler om at ”rygning kan forårsage dødelige sygdomme”, mens du i medierne får at vide, at du skal motionere mere og spise mindre fedt og sukker. Vi mangler altså med andre ord ikke kommunikation, men alligevel er det sjældent, at vi retter os efter alle de gode råd eller påbud, vi bliver udsat for. Nogle gange er det, fordi vi ikke ser dem eller lægger mærke til dem. Andre gange ser vi dem, men er optaget af noget andet: Børnene skal hentes i børnehaven, der er fyringsrunder på vej, eller vi har det som Michael, der starter dagen med en besværlig telefonsamtale. Vi sorterer – nogle gange bevidst – men for det meste ubevidst – mellem de tusindvis af informationer, som vi udsættes for hver eneste dag. Det bliver vi nødt til – tænk på, hvor træt du ville være, hvis du skulle forholde dig til alle detaljer i morgen-tv, avisen, reklamerne på vej hen til arbejdet, alle mails i indbakken – de fleste ville bryde sammen allerede kl. 9.30. Og det er kernen i moderne kommunikation. Vi mennesker sorterer benhårdt i den kommunikation, vi dagligt udsættes for – det bliver vi nødt til. Derfor er det vigtigt at finde ud af, hvornår du skal bruge kommunikation, og hvornår du skal bruge andre metoder eller løsninger. Ellers ender du med at bruge mange ressourcer på igen og igen at kommunikere, uden at det har nogen effekt. Dermed ikke sagt, at kommunikation ikke er en del af løsningen. Men ofte viser det sig, at der også skal andre tiltag til, hvis vi skal have mennesker til at handle anderledes, og det er jo ofte det, vi ønsker med vores kommunikation. I de følgende kapitler vil vi vise, hvordan man kan analysere et problem og finde ud af, om det er et kommunikationsproblem, eller om der også skal andre løsninger til. Hvordan du skruer en kommunikationsplan sammen, uanset om du skal have folk til at spise mindre fedt eller skrive et brev til en gruppe utilfredse borgere. Hvilke medier og kanaler du kan bruge. Hvordan du måler effekten af din kommunikation og meget andet centralt, når vi skal kommunikere i den offentlige sektor. Og lad os så lige vende tilbage til historien om morgenmaden. En anden arbejdsplads havde haft det samme problem med oprydningen efter møderne, morgenmaden og frokosten. Efter mange år med opslag i køkkenet og gentagne, men nyttesløse, opfordringer endte det 8081-Indhold.indd 18 07-08-2012 16:36:20 del 1 – indledning 19 med, at man ansatte en piccoline. Hendes opgaver var at rydde op efter møderne, morgenmaden og frokosten… Sproget er et andet, men svenskerne har åbenbart også problemer med oprydning og rengøring på deres arbejdspladser. Og selv om opslaget også kan bruges som klud, er effekten sandsynligvis den samme. Foto: Paul Metelmann 8081-Indhold.indd 19 07-08-2012 16:36:20 8081-Indhold.indd 20 07-08-2012 16:36:21 1 baggrunden for faget og bogen 1.1 Formålet med bogen 21 Turn and face the Strange (David Bowie) Denne bog er lavet til undervisningsbrug på faget Moderne Offentlig Kommunikation, der er et fag på Kommunomuddannelsens specialedel. Der er mange bøger om kommunikation på markedet, men de fleste af dem rammer ikke fagets målgruppe, nemlig dig, der arbejder inden for den offentlige sektor. Denne bog er tilpasset fagets indhold med eksempler og et fokus på det område, som du arbejder inden for. Målet for os har været at skrive en bog, der giver dig en grundlæggende forståelse af, hvad der skal til for at skabe god kommunikation i både stort og småt. Bogen er tænkt som en undervisningsbog til faget. Men den er lavet, så den uden problemer kan bruges som håndbog for alle, der arbejder med kommunikation i det offentlige. Du skal efter at have bestået faget kunne bruge bogen som det faglige grundlag for dit afgangsprojekt, hvis du vil arbejde med kommunikation i det. Og håbet er, at du også bagefter vil tage bogen ned fra hylden, når du skal til at lave kommunikationsopgaver i forbindelse med dit arbejde. Bogen kommer ikke ind på den sproglige del af faget; altså den del, der handler om skriftlig fremstilling. Der er mange udmærkede bøger, der dækker det område både i niveau og emnevalg. Derfor mener vi, det er unødvendigt at skrive en bog, der også dækker den del. Men du vil i bogen kunne finde en række modeller og pointer, som du også kan bruge på den skriftlige del af kurset. Bogen skal understøtte de generelle målsætninger, der er på Kommunomuddannelsen, og være med til at forbedre din evne til at tænke analytisk og reflekterende også i forbindelse med kommunikation. En 8081-Indhold.indd 21 07-08-2012 16:36:21 22 Baggrunden for faget og bogen evne, som du så kan bruge og skærpe i dit videre studieforløb og i dit afgangsprojekt. Bogen indeholder de grundlæggende teorier, modeller og klassiske værktøjer inden for kommunikationsområdet. Men vi viser dig også, hvor området er ved at bevæge sig hen. Derfor er der fokus på digitale medier, sociale netværk på nettet og andre nye former for kommunikation. Netop for at leve op til navnet: Moderne Offentlig Kommunikation. Målet er ikke at uddanne dig til at blive journalist eller kommunikationsmedarbejder, men en medarbejder, der har en klar kommunikationsprofil. 1.2 Formål for faget I fagbeskrivelsen står der om formålet for Moderne Offentlig Kommunikation: ”I faget får de studerende personlige og faglige kompetencer til at kommunikere professionelt på skrift i forskellige medier. De bliver i stand til at formidle skriftlige budskaber tilpasset forskellige målgrupper i et velvalgt og korrekt sprog. De bliver i stand til at vejlede kolleger om løsningen af kommunikationsopgaver.” Denne bog har fokus på den del af fagets formål, der handler om valg af medier, målgrupper og løsningen af kommunikationsopgaver. I dag handler kommunikation ikke bare om at skrive forståeligt, præcist og korrekt. I en tid, hvor det offentlige konkurrerer med hundredvis af tv-kanaler, reklamer alle vegne fra mailboks til postkassen, Facebook og annoncer på selv bagsiden af biografbilletten – er der brug for, at vi kommunikerer på den rigtige måde, til de rigtige målgrupper, på den mest effektive måde. Og nogle gange betyder det også, at vi ikke altid kun skal kommunikere. Vi skal også finde det rette problem, der skal løses med det rette værktøj. Vi kan fx ikke skrive med store bogstaver, at patienterne skal vaske deres hænder efter hvert toiletbesøg på hospitalet, hvis vi har glemt at stille sæbe frem! 1.2.1 Målet for dig som studerende Når du er færdig med faget Moderne Offentlig Kommunikation, skal du: 1. Forstå kommunikationens betydning for kommunen, regionen og andre offentlige arbejdspladser som helhed og for den enkelte medarbejder 8081-Indhold.indd 22 07-08-2012 16:36:21 baggrunden for faget og bogen 23 2. Være i stand til at vurdere, hvad kommunikationsproblemet er i en konkret situation 3. Være i stand til at identificere forskellige målgrupper – deres interesser, forudsætninger og behov 4. Være i stand til at bruge sproget og kommunikationskanaler, så de kan formidle et budskab, som modtageren kan forstå 5. Kunne forstå, hvordan pressen arbejder, og vide, hvordan du håndterer kontakten med pressen 6. Være i stand til at vejlede kolleger om kommunikationsopgaver, både i forhold til indhold, sprogligt og ved planlægningen af kommunikationen. 1.2.2 Læreplan – Moderne Offentlig Kommunikation Mere i detaljen er der en række ting, du skal kunne, når du har afsluttet faget Moderne Offentlig Kommunikation. 1. Den organisatoriske ramme for kommunikation Du skal få en forståelse for kommunikationens betydning for, hvordan det offentlige løser sine opgaver i det danske velfærdssamfund. Du skal vide, hvilke rammer der er i din egen organisation for kommunikation med borgere og andre. Du skal forstå, hvilken betydning rammerne har for dit eget arbejde med kommunikation. 2. Hvad er kommunikationsproblemet? Du skal kunne analysere en konkret problemstilling og vurdere, om og hvordan den kan løses med kommunikation. Du skal kunne opstille mål, delmål og detailmål for en konkret kommunikationsopgave, og hvilken effekt den skal have for målgruppen. 3. Målgrupper Du skal kunne identificere forskellige målgrupper. Du bliver i stand til at anvende en interessentanalyse til at: – vurdere, hvad der kendetegner forskellige målgrupper – vurdere, hvilke barrierer der eventuelt kan hæmme kommunikationen herunder påvirkninger fra andre – planlægge forløbet af en kommunikationsindsats over for forskellige målgrupper – målrette relevante budskaber til konkrete målgrupper. 8081-Indhold.indd 23 07-08-2012 16:36:21 24 Baggrunden for faget og bogen 4. Godt sprog og kommunikationskanaler 4.1Sprog – OBS: denne del bliver dækket af anden litteratur Vigtige elementer i sprogdelen Tekstens opbygning Sproglig afsmitning Sproglig præcision Anskuelighed i sproget Sproglige virkemidler Desuden skal du få en forståelse for, hvordan budskabets placering i spændingsfeltet mellem kilden, læseren og formidleren påvirker sproget i det enkelte budskab blive i stand til bevidst at bruge sproget i forhold til målgruppe og budskab. 4.2Kommunikationskanaler Du får en viden om den aktuelle udvikling i borgerens brug af forskellige kommunikationskanaler og forståelse for, hvordan udviklingen kan påvirkes. Du bliver i stand til at vælge relevante medier i forhold til målgruppe og budskab. Du bliver i stand til at vurdere, hvilken betydning valg af medie har for budskabets udformning. 5. Pressen Du får forståelse for, hvordan journalister arbejder, og for journalisternes arbejdsvilkår. Du bliver i stand til at håndtere kontakten med pressen venligt og professionelt. Du bliver i stand til at vurdere, hvad der er en god historie – både i forhold til pressen og internt i organisationen. Du får forståelse for, hvad der skal til for at opnå en fair behandling af pressen. Du skal vide, hvordan reglerne for tavshedspligt og ytringsfrihed anvendes i forbindelse med kommunikation. 6. Vejledning/feedback Du bliver i stand til at vurdere andres tekster ud fra en kommunikationsfaglig vinkel. Du bliver i stand til at vurdere andres valg af medie. Du bliver i stand til at give konstruktiv feedback på andres tekster. 8081-Indhold.indd 24 07-08-2012 16:36:21 baggrunden for faget og bogen 1.3 25 Generelt om opbygningen 1. del: Handler om baggrunden for faget og bogen. 2. del: Handler om de grundlæggende teorier og anden grundlæggende viden, der er inden for området. Teorier og viden, som danner baggrund for del 3. 3. del: Præsenterer og gennemgår en række modeller og værktøj, som du kan bruge, når du skal lave opgaver og eksamensopgaven på faget. I hvert kapitel i del 2 og del 3 er der en gennemgang af den vigtigste teori og viden på området i kombination med eksempler, der understreger hvert kapitels pointe. Desuden vil der være øvelser, som din underviser kan bruge. Få ekstra materiale og links til bogens indhold på: http://mokbogen.wordpress.com/. 8081-Indhold.indd 25 07-08-2012 16:36:21 8081-Indhold.indd 26 07-08-2012 16:36:21 27 DEL 2 KOMMUNIKATIONS- OG MÅLGRUPPETEORI 8081-Indhold.indd 27 07-08-2012 16:36:21 8081-Indhold.indd 28 07-08-2012 16:36:21 29 2Hvad er offentlig kommunikation? I dette kapitel kan du læse om, hvad kommunikation betyder for, hvordan det offentlige løser sine opgaver i det danske velfærdssamfund, hvorfor offentlig kommunikation er vigtig, og hvad du skal huske på, når du arbejder med offentlig kommunikation. (...) ”Københavns Kommune har ansat 104 informationsmedarbejdere. Det er langt flere end i landets største private koncerner og koster københavnerne 51 millioner kroner om året. (...) Hverken Carlsberg, Mærsk eller Aarhus kan følge med København, når det gælder antallet af medarbejdere, der er sat til at betjene pressen, bestyre hjemmesider og kommunikere internt i organisationen1.” Mange kommunikationsfolk Sådan skrev Politiken i en artikel den 13. april 2010. Artiklen blev fulgt op af et blog-indlæg i Berlingske2, hvor forfatteren ironiserer over, at der – på trods af 104 ansatte kommunikationsfolk – ikke bliver kommunikeret om fx, hvorfor hans gade ikke bliver ryddet for sne. Forfatteren forsøgte at ringe rundt til Københavns Kommunes tekniske forvaltning en hel eftermiddag. Uden at få svar. Eksemplet viser, at du som offentlig kommunikationsansat skal være klar til at stille op til mange ting. Kommunikationsarbejdet kan ofte være svært at måle og veje, og derfor er der mange, der har svært ved at se, hvad en kommunikationsmedarbejder egentlig laver. Samtidig er kommunikation noget af det vigtigste for enhver organisation og virksomhed – uanset om den er offentlig eller privat. Kommunikation er alt fra analyse og strategiarbejde på ledelsesniveau til dialog med borgere og kunder til godt journalistisk håndværk. Som kommuni- Kommunikation er vigtig 1 http://politiken.dk/indland/article945710.ece. 2 http://kastrup.blogs.berlingske.dk/2010/04/13/den-kommunikerende-klasse/. 8081-Indhold.indd 29 07-08-2012 16:36:21 30 hvad er offentlig kommunikation? kationsmedarbejder skal du have mange kasketter på og mange bolde i luften. Du skal skrive pressemeddelelser, tale med pressen, lave intern kommunikation, ekstern kommunikation, rådgive ledelsen, skrive til intranet, hjemmesiden og sørge for skriftligt materiale til borgere, medarbejdere og presse som fx medarbejderblad, pjecer, nyhedsbreve. De 104 kommunikationsmedarbejdere i Københavns Kommune laver alle disse ting, og de har ca. 55.000 kunder (=borgere) i butikken Københavns Kommune. Det er bare svært altid at se, hvad det er for en vare, de sælger. For hvordan viser man, hvordan dialog med borgeren ser ud – eller rådgivning af overborgmesteren for den sags skyld. 2.1 Demokratiets vogter Alle regioner, styrelser, kommuner og ministerier af en vis størrelse har en kommunikationsafdeling, og på mange måder er offentlig kommunikation baseret på de samme vilkår som kommunikation i det private. Demokratiske rettigheder Offentlig kommunikation handler om at oplyse borgerne om deres demokratiske rettigheder3. Tankerne om målgrupper, afsender, modtager, medie og budskab de samme, når man kommunikerer i det offentlige som i det private. Alligevel er der forskel, fordi det offentlige har en forpligtelse til at give konkret og brugbar information til borgerne om deres rettigheder, og det skal være kommunikeret på en sådan måde, at alle borgere kan forstå informationen og kan agere derefter. Borgerne skal samtidig kunne få den information, de efterspørger. I det hele taget skal det offentlige klæde borgeren på, så han eller hun kan deltage i den demokratiske debat og kan tage stilling til den række af beslutninger, som inkluderer borgerne, og som får en betydning for deres tilstedeværelse i samfundet. Borgerne skal have forståelig information Borgerne skal kunne få information og forstå den, så de ved, hvad de har af rettigheder til fx sygedagpenge, orlov, boligsikring, pasningsgaranti, afgifter etc. etc. 3 www.kommunikationsforum.dk/artikler/99-raad-om-offentlig-kommunikation, artikel af Karsten Pedersen på www.kommunikationsforum.dk, 28.9.2009 8081-Indhold.indd 30 07-08-2012 16:36:21 hvad er offentlig kommunikation? 31 Desuden skal de beslutninger, der bliver truffet på de offentlige instanser, som fx på rådhuset, kommunikeres ud, så de bliver forståelige og gennemsigtige for borgeren. Med andre ord: Offentlig kommunikation er borgerens ret og det offentliges pligt. Og det stiller krav til dig som ansat. ØVELSE Karen Pedersen har i mange år fået brev fra kommunen hver gang, hun skulle genansøge om at få hjælp til diverse gøremål derhjemme. Derefter har hun udfyldt det skema, der var i brevet, gået op til kommunen og afleveret ansøgningen. Et stykke tid efter har hun så modtaget brev fra kommunen om afgørelsen. Sidst hun modtog et brev fra kommunen, var det dog ikke et ansøgningsskema, men en information om, at Karen Pedersen fremover skal søge digitalt via kommunens hjemmeside. Karen Pedersen blev vred og ringede til kommunen for at høre, om det nu kunne være rigtigt. På kommunen kunne de fortælle, at det fremover ville være sådan, man skulle ansøge, da alle former for serviceydelser og ansøgninger bliver digitale. Der er til gengæld stillet en række folk til rådighed i borgerservice, som kan hjælpe Karen Pedersen, hvis der er noget, hun ikke kan finde ud af. Karen Pedersen takker for svaret, men synes, det er noget underligt noget, at hun skal søge digitalt og ikke manuelt. Hun betaler sin skat som alle andre, og hun synes, hun som borger skal have mulighed for at søge på den ”gammeldags” måde. Karen Pedersen synes, det virker som endnu en besparelse, der går ud over de ældre og de svage i samfundet. Samtidig synes hun også, at det brev, hun modtog fra kommunen, var lidt svært at forstå. Diskutér eksemplet. Har Karen Pedersen ret? Hvordan tilgodeser man alle borgerne i en sådan situation? Har alle borgere ikke krav på at få informationer, som de nu synes, de kan magte og har ressourcer til? Hvad ville I svare Karen Pedersen, hvis det var jer, der tog telefonen? Har I haft et Karen Pedersen-tilfælde? Og hvis ja, hvad gjorde I? 8081-Indhold.indd 31 07-08-2012 16:36:21 32 hvad er offentlig kommunikation? 2.2 Kultur og organisation For at forstå kommunikationens betydning i det offentlige rum skal man forstå, hvordan organisation og kultur hænger sammen. Kultur på arbejdspladsen Hansen og Jørgensen skriver: ”Når en gruppe mennesker er sammen om at opfylde et fælles mål, i en arbejdsdeling og et samarbejde styret af både regler og uformelle normer, udgør de en organisation4.” Uanset hvilken arbejdsplads man er på, så vil de mennesker, der er på arbejdspladsen, skabe en kultur og nogle normer for, hvordan man agerer og arbejder. Selvfølgelig er de fleste underlagt nogle overordnede politikker og regler, der skal overholdes, men ledelse og medarbejdere udfører de politikker og værdier, der er på den pågældende arbejdsplads, og det har indflydelse på dagligdagen og på, hvordan man arbejder med kommunikation. Edgar Schein fremstillede kultur som et isbjerg; 10% af kulturen synlig, og 90% var under overfladen og dermed svær at se. Kilde: http://afs2.systime.dk/fileadmin/indhold/42_Scheins_3_kulturniveauer_is- bjerget.png Edgar Schein En af dem, der har beskæftiget sig rigtig meget med organisationer og kultur, er organisationspsykologen Edgar Schein, som er professor ved Massachusetts Institute of Technology. Schein definerer kultur som: 4 Hansen, Jens Otto Kjær og Jørgensen, Hanne Birgitte (2010): Strategisk kommunikation for praktikere – I andres brød 2.0. Forlaget Ajour, s. 111. 8081-Indhold.indd 32 07-08-2012 16:36:21 hvad er offentlig kommunikation? 33 ”Et mønster af fælles grundlæggende antagelser, som gruppen lærte sig, mens den løste sine problemer med ekstern tilpasning og intern integration, og som har fungeret godt nok til at blive betragtet som gyldige og derfor læres videre til nye gruppemedlemmer som den korrekte måde at opfatte, tænkte og føle på i den relation til disse problemer.”5 ØVELSE Lene er lige startet som kommunikationsmedarbejder på et større hospital. Hun kommer fra en lignende stilling i en mindre kommune, hvor hun havde været i syv år. Hun var meget glad for sin gamle arbejdsplads, men efter syv år syntes hun, hun skulle prøve noget nyt. De første uger går mest med at lære de nye rutiner og arbejdsgange at kende samt alle de nye kolleger. De er otte mennesker i en åbent kontorlandskab. Hun lægger mærke til, at flere af dem udfører den samme opgave, og hver gang er der en, der ikke kan huske, hvordan det nu er, det skal gøres. Det er især vinkling og opstilling af pressemeddelelser, der er tvivl om. Lene foreslår, at hun kan lave en skabelon, som de kan lægge ind på intranettet – og så kan de andre bidrage med de ting, som de synes, er vigtige at få med. Tre kolleger synes, det er en vældig fin idé, men der er et par stykker, som er meget modstander af projektet. Det virker på Lene, som om de to har en del at skulle have sagt i afdelingen, og selv om flere er begejstret for idéen, bliver den aflivet igen. Lene gør ikke mere ud af sagen, men tænker, at hun vil vente, til hun har været ansat lidt længere – og så prøve at foreslå det igen. Og så vil hun måske tale med ledelsen om det. Diskutér eksemplet. Hvad er det for en kultur, der hersker i Lenes afdeling? Hvorfor tror I, de to kolleger kan have så meget magt? Hvad tror I, der sker, hvis Lene forelægger idéen for ledelsen? Det, som Lene oplever på det nye arbejde, er, at der er en uudtalt og skjult kultur, som er med til at bestemme, hvordan arbejdsgangene skal foregå i det daglige. Nogle gange kan det være hæmmende for den måde, man skal arbejde på, og så kan det være nødvendigt at forsøge at ændre på det. 5 Hansen, Jens Otto Kjær og Jørgensen, Hanne Birgitte (2010): Strategisk kommunikation for praktikere – I andres brød 2.0. Forlaget Ajour, s. 124. 8081-Indhold.indd 33 07-08-2012 16:36:21 34 hvad er offentlig kommunikation? Selv om en kultur er ret stabil, så er det muligt at ændre den. I forbindelse med, at alle offentlige institutioner skal implementere den fællesoffentlige digitaliseringsstrategi, vil der ske kulturændringer på en lang række arbejdspladser, fordi rutinterne og arbejdsgangene bliver ændret. Og tænk fx på styrelserne i forbindelse med folketingsvalg. Da vi fik ny regering i efteråret 2011 fik bl.a. Finansministeriet ny organisering. Personalestyrelsen blev sammenlagt med dele af Økonomistyrelsen og Finansministeriets departement. Derudover blev der etableret en ny styrelse: Digitaliseringsstyrelsen, som overtog opgaver fra Økonomistyrelsen og dele af det nu nedlukkede IT- og Telestyrelsen. Forvirret? Det var der også nogle medarbejdere, der var. Kulturændringer skal kommunikeres I forbindelse med sådanne ændringer sker der kulturændringer, og for, at man som medarbejder og ledelse kan skabe en fælles kultur, som gør, at arbejdsprocesserne og den daglige kontakt fungerer, er det nødvendigt at se på, hvad kultur er, og hvordan den tager sig ud på arbejdspladsen. Ifølge en artikel på lederweb.dk kan kultur opsummeres til at handle om6: Synlige artefakter (bygninger, indretning, brevpapir, hjemmeside, arbejdstøj m.v.) Traditioner (ritualer, ceremonier: måder at hilse, mødes, være sammen) Rutiner (selvfølgelige måder at gøre tingene på, typiske adfærdsmønstre) Myter (historier/fortællinger med moraler, det er godt/ondt, rigtigt/forkert) Sproget (ordenes betydning, atmosfære og sammenhæng, fagudtryk, metaforer m.v.) Tabuer (det, der ikke kan tales om i organisationen) Værdier (de implicitte/eksplicitte begrundelser for at vælge mellem handlinger) Normer (de ofte indforståede regler, der foreskriver den ”rette” adfærd) Grundlæggende antagelser (forestillinger om fx arbejdspladsens eksistensberettigelse, den primære opgave, samspillet med omverdenen, sammenhænge mellem ressourcer, ydelser og effekt, strukturer og relationer på arbejdspladsen osv.). 6 http://www.lederweb.dk/Strategi/Organisationskultur/Artikel/79536/Kulturperspektivet-pa-organisationen. 8081-Indhold.indd 34 07-08-2012 16:36:21 hvad er offentlig kommunikation? 35 ØVELSE Prøv at lave en kulturanalyse af din arbejdsplads ved at se på følgende: Hvad for nogle traditioner har I og hvorfor? Prøv at kigge på jeres daglige rutiner, hvordan fungerer de? Hvad for en ledelse har I? Og hvilken adfærd har ledelsen? Hvordan får man succes på din arbejdsplads? Hvordan bliver ansatte belønnet for en god indsats? Hvad taler I om i hverdagen? (emner, tabuer, arbejde etc.) Hvordan er tonen og sproget? Hvordan markerer I mærkedage? Hvordan introducerer I nye medarbejdere? 2.3 Det offentlige som afsender Et af de steder, hvor offentlig kommunikation adskiller sig fra fx kommunikation i det private eller kommerciel kommunikation, er i forhold til, hvilken afsenderprofil man kan tillade sig at have, og hvordan man skal brande sig. Det offentlige skal i sin kommunikation legitimere, hvad bl.a. borgernes skattekroner går til, og hvordan man disponerer skattepengene, så det kommer alle skatteborgerne til gode. Kommunikation Flere og flere offentlige institutioner er de senere år begyndt at profiskal legitimere lere sig individuelt for at skabe et brand og få et godt ry. Da Peter Brixtofte var borgmester i Farum Kommune, havde kommunen – ud over en del spalteplads i medierne pga. Brixtoftes mange initiativer – også et positivt image blandt befolkningen. Her var en kommune, hvor man lavede sikre cykelstier til skolebørnene, invitererede de ældre på charterferie og skabte gode betingelser for sporten. Det fik, som mange sikkert ved, en noget broget afslutning, idet Peter Brixtofte blev taget for at have rod i regnskaberne og senere røg i fængsel. Gentofte Kommune 8081-Indhold.indd 35 Et andet eksempel kan være, når offentlige institutioner begynder at tilbyde andre services til borgerne end de normalt berettigede. På den måde forsøger kommunen at profilere sig som en ansvarlig og samtidig interesseret institution, som tilbyder borgerne mere, end de egentlig forventer. Som fx i Gentofte Kommune, hvor borgmester Hans Toft byder velkommen til nye tilflyttere ved et møde på rådhuset – eller når 07-08-2012 16:36:21 36 hvad er offentlig kommunikation? kommunen viser løberuter på sin hjemmeside7 for at vise sig som en kommune, der ikke bare tænker i bestemte politiske serviceydelser. Et sidste eksempel er Forbrugerstyrelsen, som ofte får medieomtale af undersøgelser og på den måde viser sig som en institution, der faktisk både er ekspert og vagthund. 2.4 Bryster på biblioteket Et eksempel på en afsenderrolle, der ikke er så heldig, og som stiller spørgsmålstegn ved, hvad man kan tillade sig som offentlig afsender, er Svendborg Biblioteks kampagne for at få unge mennesker til at gå på biblioteket8. Offentlig afsender Med budskabet: ”Enhver idiot er velkommen på biblo” har Svendborg Bibliotek lavet tre videoer, som er blevet lagt ud på YouTube. I den ene video fotokopierer en kvinde sine bryster, i den anden får en ung fyr 7 www.gentofte.dk. 8 Kampagnen blev søsat i marts 2010 på YouTube. 8081-Indhold.indd 36 07-08-2012 16:36:22 hvad er offentlig kommunikation? 37 en lussing for at synge højt, og i den tredje video vælter en bibliotekar ind i en bogreol. Videoerne bevæger sig på grænsen af, hvad man kan tillade sig som offentlig afsender. Med videoerne rammer man laveste fællesnævner, og spørgsmålet er, om bryster og at blive kaldt en idiot gavner den demokratiske proces og får folk til at gå på biblioteket. Du kan se videoerne på: http://www.youtube.com/user/ThePrincessSabine/videos. EKSEMPEL Dronning Margrethes jubilæumsgave I forbindelse med Dronning Margrethes 40 års jubilæum verserede der en række diskussioner rundt om i kommunerne om, hvorvidt man skal skulle give dronningen en gave. Flere steder valgte kommunen det fra, fordi det var svært at legitimere over for borgerne, hvorfor det offentlige skulle give det offentlige en gave. Vi betaler som borgere skat både til kommunerne og til dronningens apanage. Og derfor kunne det give nogle legitimeringsproblemer – for hvorfor skal kommunen give dronningen et maleri til 10.000 kr., når det lokale plejehjem skal skære i madbudgettet. Hvad mener I? S 2.5 Det offentliges profilering Eksemplet med Svendborg Bibliotek er et eksempel på, at man i forsøget på at få flere unge til at benytte biblioteket også medvirker til, hvordan vi som borgere opfatter biblioteket. Biblioteket har brugt 50.000 kr. til kampagnen, og det er i princippet dine og mine; borgernes penge. Hver gang det offentlige udfører en opgave, skal man legitimere, at opgaven er nødvendig for at opretholde velfærden, og at den er demokratisk besluttet (at der er flertal bag den). I modsætning til private virksomheder er kommunikation i det offentlige underlagt lovgivningsmæssige rammer, økonomiske vilkår og hensyn til borgerne, og det er vigtigt, at man som medarbejder forstår de vilkår. 8081-Indhold.indd 37 07-08-2012 16:36:22 38 hvad er offentlig kommunikation? Det er politisk bestemt, hvad det er for ydelser, det offentlige tilbyder borgerne. Selvfølgelig har borgerne været med til at bestemme, hvilke politikere de ønsker skal varetage demokratiet, men det er også politikernes opgave at styre samfundet, sådan at økonomien ikke sættes over styr. Så når der skal foretages besparelser i sygehusvæsenet, er det vigtigt for medarbejderne i kommunikationsafdelingen, at de kan håndtere at formidle, hvilke konsekvenser det kan få for borgerne samtidig med, at de skal være klar til at håndtere den kritik, der kan komme fra både borgere og presse. Det offentlige er også underlagt bl.a. forvaltningsloven, hvilket vil sige, at man som embedsmand skal høre de berørte parter, begrunde afgørelser og give borgerne aktindsigt (med enkelte undtagelser).9 2.6Offentlige kampagner I takt med, at der stilles større og større krav til kommunikationen fra det offentlige, forventer borgerne også, at det er professionel kommunikation, der bliver sendt ud. Når man gerne vil have borgerne til at ændre på adfærd og holdning, laver man som regel en kampagne med det formål. Og her er det ofte kommunikationsafdelingen i samarbejde med eksterne kommunikationsbureauer, der udarbejder kampagnen. Her står det offentlige som afsender, og derfor skal det også signalere troværdighed og relevans. Professionel kommunikation En af de store offentlige kampagner gennem de sidste ti år, er 6 om dagen, som bl.a. Sundhedsstyrelsen står bag. Her var formålet at få folk til at spise mere frugt og grønt. Først og fremmest for at gøre folk opmærksom på, hvor vigtigt det er at spise sundt, men på længere sigt handler det også om at spare det offentlige for udgifter på sundhedsområdet. Ren by-kampagnen “Ren By kampagnen sætter spot på det fælles ansvar for en ren by. Visionen er ambitiøs. Målet konkret. I tråd med miljøudspillet skal København være Europas reneste hovedstad i 2015.“10 9 Læs mere om forvaltningslov og aktindsigt i kapitel 5. 10 http://www.kk.dk/Borger/ByOgTrafik/RenBy/Kampagner/RenByKampagnen. aspx. 8081-Indhold.indd 38 07-08-2012 16:36:22 hvad er offentlig kommunikation? 39 Sådan står det skrevet på Ren By-kampagnens hjemmeside. En kampagne, Københavns Kommune satte i gang med særligt fokus på fastfood-affald og cigaretskodder. Kampagnen var en blanding af information, events og uddeling af lommeaskebægere, og man forsøgte derigennem at motivere borgerne til at være med at rydde op. Bl.a. gjorde man opmærksom på, at det koster 2 kr. at samle et cigaretskod eller et stykke burgerpapir op, det koster 5 kr. at fjerne en hundelort og 10 kr. at fjerne en knust flaske. Samtidig lavede man events rundt i byen for at gøre opmærksom på problematikken. Fx opstillede kommunen i 2009 en glascontainer ved Nørrebros Runddel, hvor alt det affald, der ramte forbi skraldespandene på Nørrebrogade, fra Runddelen til Dronning Louises Bro, blev udstillet for at vise, hvor meget skrald der egentlig ligger og flyder. Kilde: http://www.kk.dk/Borger/ByOgTrafik/RenBy/Kampagner/RenByKampagnen. aspx Kampagnen er et eksempel på, hvordan man som offentlig institution forsøger at inddrage borgerne i at opfylde kampagnens mål: at blive 8081-Indhold.indd 39 07-08-2012 16:36:22 40 hvad er offentlig kommunikation? Europas reneste hovedstad. Ikke mindst ved at bruge ukonventionelle former for kommunikation, som du kan læse mere om i kapitel 18. Gode råd om offentlig kommunikation Generelt skal du huske på, at det offentlige har en forpligtelse til at give konkret og brugbar information til borgerne om deres rettigheder. Du er med til at sikre, at borgerne ”klædes på” til at indgå i en demokratisk proces. Du skal tænke på, hvilken rolle det offentlige har som afsender, og hvordan det billede virker på borgeren/modtageren. Hav en præcis strategi og målsætning for kommunikationen: hvem er målgruppen, og hvad er budskabet? Fastslå, hvad succeskriterierne er, både på den korte og den lange bane. Kommunikation er altid dialogisk – vær derfor klar og forberedt på at gå i dialog med borgeren. Alle skal behandles – også brokkehovederne og den sure borger. Husk at evaluere – både de små daglige kommunikationsopgaver og de store kampagner. Husk at vurdere, om det er et kommunikationsproblem. Hvis det er, så brug tid på at identificere kommunikationsproblemet. Husk: Det er borgernes skattepenge, der bruges. 8081-Indhold.indd 40 07-08-2012 16:36:22 3 41 teorier og viden I dette kapitel præsenterer vi dig for teorier, der handler om kommunikation og målgrupper. Teorier, der er vigtige at kende og forstå, hvis du vil have held med at få opfyldt dine mål med din kommunikation. Vi har i kapitlet fokus på de teorier, der kan støtte dig, når du skal lave kommunikation, der skal ramme nogle forudbestemte målgrupper. Nogle målgrupper, som meget ofte skal ændre adfærd eller have en nødvendig viden, efter at de har modtaget information fra det offentlige. 3.1 Kommunikation – med fokus på at nå et mål Med et planlagt formål De teorier, vi gennemgår, er ikke alle de teorier, der findes om kommunikation. Der er mange retninger inden for kommunikation, og begrebet bruges inden for psykologi, medieteori, computervidenskab, etc. Kommunikation handler om forskellige måder, hvorpå mennesker – og nogle gange dyr og computere – kommunikerer med hinanden. Vi vil holdes os til den kommunikation, der sker mellem mennesker, og som handler om det, der sker via medier eller andre planlagte kanaler som fx møder. Vi har desuden vores fokus på kommunikation, der har et planlagt formål, fx kampagner, som skal få borgerne til at sortere deres affald, som informerer dem om nye regler for boligsikring eller fortæller dem om ventetiden på en undersøgelse på hospitalet11. Kort sagt den form for kommunikation, som den offentlige sektor hver eneste dag bruger over for borgerne og dens egne medarbejdere. En kommunikation, der også er vigtig, fordi den er med til at styrke os som borgere til at handle og deltage i demokratiske processer og begå os i velfærdssamfundet. De fleste modeller og teorier kan også bruges, når vi taler om kommunikation inden for for andre områder som fx markedsføring, 11 Sepstrup, Preben og Fruengaard, Pernille (2010): Tilrettelæggelse af information – kommunikations- og kampagneplanlægning, Academica, s. 23. 8081-Indhold.indd 41 07-08-2012 16:36:22 42 teorier og viden reklame og Public Relations (PR). Inden for kommunikationsområdet er der mange forskellige begreber, der grundlæggende handler om det samme. Årsagen er, at kommunikationsområdet indeholder elementer fra mange fagområder som journalistik, markedsføring, sprog, psykologi for at nævne de vigtigste. 3.2 Kommunikationsteori – nødvendigt i en tid med mange medier og indtryk Teorier om kommunikation er en ung videnskab. Selv om den såkaldte Aptum-model blev udviklet af romeren Cicero for to tusinde år siden, så er det først i de sidste hundrede år, at kommunikation som videnskab har udviklet sig eksplosivt. Ikke mindst fordi vi i den periode har fået flere og flere medier, der har fået større og større betydning. Bare tænk på, hvor mange medier du møder i din hverdag: morgen-tv, gratisavisen i toget, nyheder på mobilen, intranettet, personalebladet, e-mails, radioen i bilen, gratismagasinet i supermarkedet, tv-avisen om aftenen, opdatering af din Facebook-side og så lidt tekst-tv, inden du går i seng. Vi får masser af informationer, men – som du kan læse senere i kapitlet – så sorterer vi også kraftigt i den flod af viden, vi hver dag bliver udsat for. Før vi går i gang med den del, så er det vigtigt lige at få på plads, hvad teori er, og hvad du kan bruge den til. En ung videnskab 3.3Hvad er teori? Erfaringer sat i system 8081-Indhold.indd 42 Teori er i bund og grund egne og andres erfaringer, der er blevet afprøvet i virkeligheden og derefter sat i system. Tænk på Sigmund Freud, der udviklede psykoanalysen og grundlaget for moderne psykologi efter samtaler med østrigske overklassefruer i Wien. Eller Charles Darwin, der opdagede, at forskellige fugle på Galapagosøerne havde den samme stamfar, men havde udviklet korte eller lange næb alt efter den føde, der var på de forskellige øer. På den baggrund udviklede han evolutionsteorien og gjorde op med den tids tro på, at Gud havde skabt Jorden, menneskene og dyrene. 07-08-2012 16:36:23 teorier og viden Forenklinger 43 Teorier er forenklinger af virkeligheden, som vi kan bruge som udgangspunkt og skabelon for undersøgelser og som redskaber til at gøres os klogere på verden omkring os. I Gyldendals Fremmedordbog (1987) forklares ordet teori sådan: “1)systematisering af bekræftede erfaringer på et vist område af den objektive virkelighed, som den afspejler sig, og hvis forløb den kan forklare eller forudsige; 2) et fags eller en videnskabs system af læresætninger; 3) forståelsesramme, tankemæssigt kendskab til en sag (modsat praksis).” Thomas Harboe definerer teori således: ”en forklaringsmodel, som hjælper til forståelse og begrebsafklaring”.12 Forskellige opfattelser af teori Inden for naturvidenskab beskæftiger teori sig oftest med, hvorvidt vi via måling og vejning kan dokumentere en bestemt sammenhæng, som fx vands kogepunkt. Inden for humanistisk og samfundsvidenskabelig videnskab, hvor kommunikationsteorien hører til, beskæftiger man sig med antagelser om, hvordan virkeligheden hænger sammen på en bestemt måde. Antagelserne skal kunne begrundes gennem fx ”systematiserede erfaringer”, og dem får man bl.a. ved at indsamle empiri ved hjælp af kvantitative og kvalitative undersøgelser.13 Et eksempel: I bogen Psykologi på arbejdspladsen af Liv Starheim (2009) kan du bl.a. læse om, hvordan mennesker reagerer på kriser med udgangspunkt i den svenske psykiater Johan Cullbergs kriseteori.14 Han definerer en krise sådan: “Man kan siges at befinde sig i en psykisk krisetilstand, når man er kommet i sådan en livssituation, at ens tidligere erfaringer og indlærte 12 Harboe, Thomas (2009): Indføring i samfundsvidenskabelig metode, Frederiksberg, Forlaget Samfundslitteratur. 13 Lungholt, Henriette og Metelmann, Paul (2010): Hvem spiser boller i karry?, COK, Kommuneforlaget A/S. 14 Starheim, Liv (2009) Psykologi på arbejdspladsen, COK, Kommuneforlaget A/S. 8081-Indhold.indd 43 07-08-2012 16:36:23 44 teorier og viden reaktionsmåder ikke er tilstrækkelige til, at man kan forstå og psykisk beherske den aktuelle situation.“ Krisen inddeler han i fire faser: Chokfasen Reaktionsfasen Bearbejdningsfasen Nyorienteringsfasen. 3.3.1 Ikke en opskrift Faseopdelingen er ikke en opskrift for, hvordan en krise skal forløbe, men en teori, som bygger på undersøgelse af, hvordan mennesker reagerer på krisen. Ved hjælp af teorien kan behandleren analysere, forklare og forstå deres reaktion, og det er vigtigt, hvis behandleren skal hjælpe dem med at komme over krisen. Når behandleren så skal hjælpe mennesker med at komme over krisen, kan der bruges forskellige terapiformer eller værktøjer. De værktøjer bygger også på teorier og erfaringer, men de skal ikke bruges til at forklare årsagen. I stedet skal de få det kriseramte menneske på ret køl igen. Derfor er der to niveauer, når vi taler om teori: Forklaring, forståelse og analyse Løsningsmodeller. De to niveauer hænger uløseligt sammen. Der er brug for viden fra det første niveau for at kunne finde de rigtige løsningsmodeller i det andet niveau. Sådan har vi også opbygget denne bog. I Del 2 præsenterer vi nogle teorier, der kan hjælpe dig med at forstå en række områder, der har med kommunikation at gøre. I Del 3 præsenterer vi en række værktøjer og modeller, der kan være med til at løse de konkrete problemer, der kan være i offentlig kommunikation. 8081-Indhold.indd 44 07-08-2012 16:36:23 teorier og viden 3.4 45 Fra kanyle til aktive forbrugere af information – nyt syn på information ”Selv om disse injektionstankegange er utilstrækkelige og for længst er fulgt op af mere raffinerede kommunikationsmodeller, er der faktisk meget kommunikation, der i praksis planlægges ud fra denne tankegang. Man tror, at hvis et budskab kommunikeres ud til offentligheden, opfatter den det på den ønskede måde – og bliver højest overrasket over, når det ikke sker. Måske har offentligheden slet ikke opdaget budskabet for alvor – måske har den nok opfattet det, men synes det virker utroværdigt ud fra det indtryk, man i forvejen har afsenderen. Måske opfatter de noget andet end det, man regnede med.”15 Når du skal kommunikere med en målgruppe i forbindelse med dit arbejde, er det vigtigt at tænke over, hvad det er for et syn, du har på kommunikation. Derfor er der god grund til at beskrive, hvad kommunikation er, når vi taler om offentlig kommunikation. Det har stor betydning for alle de overvejelser, der er, når du skal lave et brev, en hjemmeside eller skal have patienterne på et hospital til at vaske hænderne. Afsenderbaserede budskaber En af de målsætninger, der ofte er, når organisationer vil kommunikere, er: ”Vi skal have ledelsens budskaber ud til medarbejderne!” eller ”Alle borgere skal vide, hvad kommunen vil med skolepolitikken!” Måske krydret med målsætninger som: ”Kommunikationen skal formidle organisationens værdier til medarbejderne”. Når målgruppen er ligeglade Det er gode og velmenende målsætninger, der dog er oppe imod den viden, der er inden for nyere kommunikationsteori. Allerede med lidt snusfornuft kan man godt se, at et personaleblad, der ikke bliver læst af medarbejderne, nok ikke har den store værdi. Og selv om det bliver læst, er det ikke sikkert, at medarbejderne har tillid til budskaberne, forstår dem – eller måske er medarbejderne ligeglade! Senere 15 Hansen, Jens Otto Kjær og Jørgensen, Hanne Birgitte (2010): Strategisk kommunikation for praktikere – I andres brød 2.0, s. 92. 8081-Indhold.indd 45 07-08-2012 16:36:23 46 teorier og viden i kapitlet vil vi komme ind på de forhold, der gør, at informationerne når frem til modtageren og rent faktisk opnår det, som er formålet med kommunikationen. ØVELSE Alle cigaretpakker skal have en tekst, der advarer mod den sundhedsrisiko, der er ved at ryge. Diskutér med de andre på holdet, hvad det er for et syn på kommunikation, der ligger bag ved den advarsel. Og tror I, at det virker? 3.5 Kanyleteorien Direkte indsprøjtning Allerførst et lille tilbageblik på udviklingen inden for kommunikationsteorien. I 1948 udviklede Harold D. Laswell en teori om, hvordan mennesker kan påvirkes til at mene og handle anderledes ved hjælp af kommunikation. Teorien kaldes transmissionsmodellen eller ”kanyleteorien”, fordi den kan minde om en kanyle, der ”sprøjter” et budskab ind i et menneskes hoved og dermed ændrer dets adfærd eller holdninger. 8081-Indhold.indd 46 07-08-2012 16:36:23 teorier og viden 47 Budskaberne bliver sendt uhindret fra afsender og til den “forsvarsløse“ modtager. Lasswells model Grundlæggende er der tale om envejskommunikation. Afsenderen planlægger kommunikationen ud fra en objektiv vurdering af målgruppens behov16. Et eksempel kan være rygekampagner, hvor lægevidenskaben for mere end halvtreds år siden fandt ud af, at det er sundhedsskadeligt at ryge. Derefter blev der i store dele af den vestlige verden lavet kampagner og andre tiltag, der skulle få folk til at stoppe med at ryge. Men selv om der i dag er markant færre rygere i den vestlige verden, så er der stadig en stor del af befolkningerne, der ryger. På trods af, at der har været lavet kampagner i de sidste mange år. Og at fx Kræftens Bekæmpelse og det offentlige bruger millioner af kroner hvert år på kampagner mod rygning. Allerede samme år udviklede Claude E. Shannon og Warren Weaver en anden kommunikationsmodel. Det var en lineær envejskommunikationsmodel, fortrinsvis beregnet til at forstå nøjagtig overførsel af budskaber inden for radio- og telekommunikation. Shannon-Weavermodellen har haft betydning for udvikling af telekommunikation og computerteknologi. Lasswell-modellen fik stor betydning for efterfølgende analyser af kommunikationsprocessens forskellige dele. Hverken denne eller Shannon-Weaver-modellen er velegnet til forståelse af interpersonel kommunikation, da der ikke tages hensyn til, at interaktion mellem mennesker er en proces, der går begge veje.17 16 Sepstrup, Preben og Fruengaard, Pernille (2010): Tilrettelæggelse af information – kommunikations- og kampagneplanlægning, Academica, s. 46. 17 www.denstoredanske.dk/Krop,_psyke_og_sundhed/Psykologi/Psykologiske_ termer/kommunikation. 8081-Indhold.indd 47 07-08-2012 16:36:23 48 teorier og viden Udvikling af kommunikationsteorierne De tidligste teorier i massemedieforskningen byggede på en stimulusrespons-model, også kaldet kanyleteorien, der forudsætter en fast sammenhæng mellem påvirkning (stimulus) og effekt (respons). Flere undersøgelser gjorde det imidlertid klart, at det modtagne budskab ofte ikke var lig med det afsendte, dvs. at modtageren fik noget andet ud af det, end afsenderen havde haft til hensigt. Dette ledte til totrinsmodellen, der forklarer, at et afsendt budskab i første omgang når en del af publikum (opinionsledere), som formidler det videre til andre, men ofte i ændret form. I 1970'erne udviklede britiske medieforskere uses and gratifications-teorien (“brug og tilfredsstillelse“). Ifølge denne model gør forskellige modtagere af massemediernes indhold forskellig brug af dette indhold; fx benytter nogle seere tv-underholdning som adspredelse, mens andre søger rollemodeller. Forskellene i brug har sammenhæng med modtagernes sociale forhold, herunder uddannelse og økonomi.18 3.5.1 Nålen knækkede på kanylen Kanyleteorien er altså ikke hele svaret på, hvordan kommunikation virker. Det var en erkendelse, som flere og flere kommunikationsforskere igennem 1950’erne og 1960’erne nåede til. Derfor blev der udviklet nye modeller, der prøvede at beskrive, hvad der sker i processen mellem afsender og modtager, hvor der er mere fokus på modtagerne eller rettere modtagernes oplevelse af relevans og informationsbehov. Dengang folk troede på medierne Søndag aften den 30. oktober 1938 blev mange amerikanere panikslagne, mens de lyttede til et realistisk et-times live-program, som skildrede en fiktiv Mars-landing på Wilmuth Farm i den lille landsby Grovers Mill i New Jersey. Hørespillet indeholdt henvisninger til virkelige steder, bygninger, hovedveje og gader, og i udsendelsen deltog også velkendte speakere, dertil overbevisende lydeffekter og realistiske særudsendelser af nyheder. Dramaet var produceret af den dengang 18 http://www.denstoredanske.dk/Kunst_og_kultur/Litteratur/Litteraturforskning/ receptionsforskning. 8081-Indhold.indd 48 07-08-2012 16:36:23 teorier og viden 49 23-årige teaterinstruktør George Orson Welles. Det oprindelige manuskript var skrevet af Howard Koch frit efter bogen The War of the Worlds (Klodernes Kamp) fra 1898, skrevet af science fiction-forfatteren Herbert George (H.G.) Wells. Mange radiostationer verden over sender stadig den dag i dag hørespillet hver allehelgensaften. 3.6 Kommunikationsteori – det nye perspektiv Et af de store problemer med de tidlige kommunikationsmodeller var, at de så modtageren som et tomt kar, der uden modstand tog imod budskabet og ændrede adfærd. Men det viste sig hurtigt at være en meget forsimplet opfattelse. Inden for kommunikationsforskningen begyndte man at se modtageren som ”genstridig”, hvor afsenderen skulle ”overvinde” modstanden mod budskabet hos modtageren. I halvfjerdserne blev der også stillet spørgsmål ved den måde at se modtageren. Den kunne ikke forklare, hvorfor modtageren – på trods af de bedste reklameteknikker og andre værktøjer – stadig ikke købte en bestemt vare eller droppede smøgerne. Udviklingen i kommunikationsmodeller 8081-Indhold.indd 49 07-08-2012 16:36:24 50 teorier og viden 3.7 Fra ”vi alene vide” til ”hvad har jeg brug for” Selv om mange organisationer og ikke mindst reklamebranchen stadig kommunikerer, som om ”kanyleteorien” stadig gælder, så viser forskningen og erfaringer, at der er en lang og stenet vej mellem afsenderen og modtageren af kommunikation. En snørklet vej til modtageren Så i stedet for en ”autoritær” opfattelse af, at en afsender ”alene vide” og ved hjælp af de rette kanaler og udformning kan påvirke modtageren i en bestemt retning, så står vi i dag med et billede af en meget mere kompliceret proces, hvor modtageren – hvis vedkommende overhovedet bliver eksponeret for budskabet – alligevel ikke opfatter det, misforstår det eller vælger at have en anden holdning eller adfærd. Og nogle gange kan det have en direkte negativ virkning at kommunikere budskaber ud til modtagerne. Modsat virkning Fx viste en engelsk undersøgelse, at de advarsler på cigaretpakkerne, der fortæller rygerne om farerne ved rygning, faktisk giver nogle rygere lyst til at ryge. Eller at kampagner mod knive i nattelivet kan få flere unge til at gå med kniv, fordi de bliver bange for, at andre går med kniv, og derfor selv bevæbner sig19. En kampagne for at gøre nattelivet mere trygt i London viste efter interview med målgruppen, at kampagner gjorde unge kvinder mere bange. Eksemplerne viser, at når budskabet endelig når modtageren, så sker der en række processer hos vedkommende, som afsenderen med sin kommunikation ikke er herre over. De processer påvirkes af en række forhold, som vi vil komme tilbage til senere i kapitlet. 3.8 Viden, holdning, adfærd Når vi skal i gang med en informationsindsats, så er der tre begreber, der er vigtige, når vi ser på målgruppen. Det er det såkaldte indlæringshierarki: 19 Sepstrup, Preben og Fruengaard, Pernille (2010): Tilrettelæggelse af information – kommunikations- og kampagneplanlægning, Academica, s. 310. 8081-Indhold.indd 50 07-08-2012 16:36:24 teorier og viden 51 Kilde: Sepstrup, Preben og Fruengaard, Pernille (2010): Tilrettelæggelse af information – kommunikations- og kampagneplanlægning, Academica, s. 58 Når du skal kommunikere med din målgruppe, så er det vigtigt at finde ud af, hvordan det forholder sig med de tre faktorer hos målgruppen. De spørgsmål, du skal stille dig, er: Viden – hvad ved de om emnet? Holdning – hvad er deres holdning til emnet? Adfærd – hvordan er deres adfærd?20 Men erfaringerne viser også, at det er lettest at kommunikere ny viden til en målgruppe. Det er meget sværere at få dem til at ændre holdning og endnu vanskeligere at få dem til at ændre adfærd. 3.8.1 Langt fra viden til adfærd En person kan sagtens have en viden om et problem og holdning til det, uden at vedkommende også ændrer sin adfærd. Fx ved de fleste danskere godt, at man kunne redde mange liv ved, at mange flere blev organdonorer. Og de har også en holdning til, at det bør man være, men det er kun 15%, der rent faktisk har registreret sig som donorer. Et tal, der kun er steget fra 11% på fem år. Vi kender det alle sammen. Vi ved, at for meget sukker og fedt er usundt, og vi har en holdning om, at det skal vi have mindre af, men derfor går vi alligevel til makronerne, når de usunde madvarer er på bordet. Mangel på viden Andre gange har vi ikke den viden, der skal til for at ændre holdning og måske adfærd. Fx så viser undersøgelser, at mange unge, der ryger vandpibe, tror, at det er mindre skadeligt end cigaretter. Nogle har endda fravalgt cigaretter til fordel for vandpiben, fordi de vil undgå cigaretternes skadelige røg. Problemet er, at det ikke passer. Røg fra vandpiber er mindst lige så farlig som røg fra cigaretter og måske endda endnu farligere. Her kan viden på området måske påvirke deres 20 Sepstrup, Preben og Fruengaard, Pernille (2010): Tilrettelæggelse af information – kommunikations- og kampagneplanlægning, Academica, s. 57. 8081-Indhold.indd 51 07-08-2012 16:36:24 52 teorier og viden holdning og stoppe deres brug af vandpibe, mens det stadig er usikkert, om de vil ændre adfærd og holde helt op med at ryge. 3.9 Fra eksponering til måskehandling Med udgangspunkt i Preben Sepstrup og Pernille Fruensgaards bog Tilrettelæggelse af information vil vi beskrive de tre hoveddele, det er vigtigt at kende til, når man kommunikerer: 1. En grundforståelse af kommunikationsprocessen 2. En grundforståelse af modtageren 3. Væsentlige forhold, der påvirker kommunikationsprocessen21. De tre dele er blandt andet udviklet i forbindelse med offentlige kampagner med budskaber om sundhed og trafik, men mange af de grundlæggende antagelser gælder også for alle andre former for kommunikation. Sepstrup og Fruensgaard mener, at man skal forholde sig til alle tre elementer, når man ser på kommunikationen fra en afsender til en eller flere modtagere. 3.9.1 En grundforståelse af kommunikationsprocessen Når en organisation som Rådet for Sikker Trafik laver en kampagne, der skal få bilister til at bruge selen, regner man det som en succes, hvis det får en til to procent flere bilister til at bruge selen. Eksemplet viser, at selv om man laver en stor kampagne, med tv-reklamer på alle tv-kanaler, skilte ved alle landes veje, annoncer oven i købet med et budskab, som stort set alle kender, og som en stor del af målgruppen bliver udsat for i kampagneperioden, så er der ingen garanti for, at man kan få de ca. ti procent, der stadig ikke bruger selen, til at begynde på det. 21 Sepstrup, Preben og Fruengaard, Pernille (2010): Tilrettelæggelse af information – kommunikations- og kampagneplanlægning, Academica, s. 169. 8081-Indhold.indd 52 07-08-2012 16:36:24 teorier og viden 53 Mange indtryk Vi har tidligere beskrevet den udvikling, der sket med i de sidste hundrede år, hvor vi har oplevet en medieeksplosion uden lige. Men når du tænker på din hverdag, så husker du ikke alle de plakater, tv-reklamer, artikler, oplysninger i tv-avisen, du hver eneste dag hører, ser eller knapt bemærker, mens du cykler forbi. Skarp sortering Vi sorterer i alle de indtryk, vi udsættes for hvert eneste sekund, mens vi er vågne. Hvis vi tager eksemplet med selekampagnen fra før, så er det ikke sikkert, vi alle ser kampagnen. Det kan være, at vi ikke lige ser tv eller den kanal på det tidspunkt, hvor kampagnefilmen vises. Det kan også være, vi faktisk ser den, men lige er ved skænke kaffen op og derfor er fokuseret på det. Eller vi ser filmen, men er halvtrætte efter en lang dag og ikke lige fanger, om det var en bilreklame, vi så. Måske er afsenderen så heldig, at vi ser den og faktisk fanger budskabet, indtil vi ser den næste reklame for en rejse sydpå, som vi længe har villet på. Men skulle afsenderen være så heldig, at nogle få af os ser, er opmærksomme, husker og forstår budskabet, så er det ikke sikkert, vi er enige om det. Nogle mennesker har hørt historier om, at det er farligt at have sele på, hvis nu ”der går ild i bilen”. Selv om det ikke holder i virkeligheden, så stoler vi ofte mere på, hvad andre har fortalt os eller det, vi selv mener, end hvad vi hører i en kampagne. Efterhånden er der ikke mange mennesker tilbage, der stadig hænger ved. Men dem, der stadig er på, kan så måske ændre holdning og faktisk blive enige med sig selv om, at ”nu vil jeg bruge sele altid”. Indtil de sætter sig ud i bilen næste gang og så glemmer det, fordi gamle vaner er svære at bryde. Og derfor er det en succes, når et par procent af befolkningen alligevel bliver påvirket af kampagnerne til at begynde at bruge sele. Men det er mere undtagelsen end reglen. 8081-Indhold.indd 53 07-08-2012 16:36:24 54 teorier og viden Kilde: Sepstrup, Preben og Fruengaard, Pernille (2010): Tilrettelæggelse af information – kommunikations- og kampagneplanlægning, Academica, s. 180 Den lange vej med mange forhindringer fra eksponering til ændring af adfærd er den udfordring, vi hver eneste dag står over for, når vi skal kommunikere til en målgruppe. Det betyder, at den kommunikation, vi laver, skal være tilpasset og målrettet målgruppen. Derfor er det også vigtigt at se på de faktorer, der påvirker målgruppen, og som ofte er en forhindring for, at målgruppen gør det, vi ønsker, den skal gøre. 8081-Indhold.indd 54 07-08-2012 16:36:24 teorier og viden 55 3.9.1.1 Inden for eller uden for normalt medieforbrug En vigtig faktor, der afgør, om modtageren overhovedet bliver eksponeret for et budskab, er, om medieproduktet ligger inden eller uden for det normale medieforbrug. Det betyder, at hvis man vil ramme målgruppen af bilister, så er det en dårlig idé at bruge plakater i tog, busser, busstoppesteder og stationer. Det samme gælder, hvis man vil i kontakt med unge mennesker, så er de betalte aviser ikke det rette sted at få placeret annoncer. I et mere og mere opsplittet mediebillede er det en meget vigtig faktor, tænk bare på de mange tv-kanaler, magasiner og hjemmesider, som forskellige befolkningsgrupper bruger alt efter deres alder, interesse og uddannelsesniveau. 3.9.1.2 Aktiv eller passiv opmærksomhed En anden vigtig faktor for modtagerens evne til at lægge mærke til og huske et budskab er, om modtageren selv er aktivt opsøgende efter informationer. Lad os tage et eksempel, der handler om at gå i biografen. Når du er passivt opmærksom, så læser du måske tilfældigt i avisen, at der er kommet en ny film med en skuespiller, du godt kan lide. Du sidder måske i toget og tog tilfældigt en gratisavis, fordi du skulle slå tiden ihjel. Men nu har du fået lyst til at se filmen og går i gang med at lede efter en biograf, hvor filmen går. Du er nu aktivt opmærksom. Opmærksomhed handler meget om, hvorvidt budskabet virker relevant eller opfylder et informationsbehov hos modtageren22. Fire veje til mødet mellem kommunikation og modtager Inden for normalt mediebrug Uden for normalt mediebrug Passiv opmærksomhed 1: Færrest informationsomkostninger for modtageren. God generel forventet informationsværdi 3: Tilfældets præg; relativt lave informationsomkostninger; ikke en “planlagt“ vej Aktiv opmærksomhed 2: Lidt øgede informationsomkostninger for modtageren; forventet værdi afhænger af emnet 4: Målrettet adfærd; høj forventet informationsværdi og informationsomkostning Informationsværdi og informationsomkostninger svarer til “udbytte“ og “besvær“; se afsnittet “Forhold ved modtagerne“ nedenfor. 22 Sepstrup, Preben og Fruengaard, Pernille (2010): Tilrettelæggelse af information – kommunikations- og kampagneplanlægning, Academica, s. 160. 8081-Indhold.indd 55 07-08-2012 16:36:25 56 teorier og viden 3.9.2 En grundforståelse af modtageren Problem og behov I dag har kommunikationsteorien fokus på modtagerne af information. Det er deres behov og de problemer, de har, som står i fokus, og som er afgørende for, om budskabet når frem, bliver forstået og ender med ændring af adfærden hos målgruppen. Netop som vi har beskrevet tidligere omkring den nye opfattelse af kommunikation. Med den viden om modtagerne i baghovedet bliver det derfor også nødvendigt at se på dem, og hvad det er for nogle forhold, der påvirker dem og betyder, om de modtager vores information, eller om de ikke gør. 3.9.3Væsentlige forhold, der påvirker kommunikationsprocessen Sepstrup og Fruensgaard arbejder også med en række begreber i deres bog Tilrettelæggelse af information, der tilsammen har stor betydning for, om en målgruppe tilegner sig et budskab eller ej. I bogen præsenteres fem forhold, der har betydning for, om en målgruppe tilegner sig et budskab og laver en ændring i sin adfærd: Livssituation Relevans Informationsbehov Informationsomkostninger Informationsværdi. 3.9.3.1 Livssituation Grundlaget for al tilegnelse af information er livssituationen. Det handler om uddannelse, alder, køn, opvækst, psykologisk profil, kulturel baggrund, etc.23 Det siger sig selv, at en person, der ikke kan læse, eller som fx ikke er vokset op med en tradition for at læse blade, aviser, etc., har et andet forhold til at læse og tilegne sig information fra trykte medier eller være interesseret i det end dem, der er vant til det. Er man ung, vil man måske hellere have sin viden fra de digitale medier, mens en ældre person vil søge at få sine informationer fra et blad eller en avis. Livssituationen har altså ikke alene stor indflydelse på, hvordan målgruppen optager information, men også på, hvilke medier og ka- 23 Sepstrup, Preben og Fruengaard, Pernille (2010): Tilrettelæggelse af information – kommunikations- og kampagneplanlægning, Academica, s. 164. 8081-Indhold.indd 56 07-08-2012 16:36:25 teorier og viden 57 naler man vælger at få dem fra. Det er ofte en proces, der foregår ubevidst for den enkelte. 3.9.3.2 Relevans Et meget vigtigt begreb er relevans – det kan være, om læseren oplever, at det indhold, der er i et blad, har en relevans for vedkommende. Relevans ligger tæt op ad begrebet behov, men der er også vigtige forskelle på de to begreber. ”At noget er relevant“ betyder, at ”det er vedkommende, væsentligt, at det har betydning i en eller anden sammenhæng.”24 Det begreb kan altså bruges til at undersøge, hvad der er vedkommende og væsentligt for modtagerne af information. Relevans er en subjektiv størrelse og er netop derfor interessant, fordi afsenderen kan have en anden opfattelse af, hvad modtageren bør mene eller rent faktisk mener er interessant. Et eksempel er, når en organisation mener, at ”nyt fra ledelsen” er en relevant nyhed i medarbejderbladet for medarbejderne. Men faktisk er de mere interesseret i kantinens tilbud. Relevansopfattelsen er forskellig fra person til person alt efter forudsætninger og livssituation. Det vil sige, at den er subjektiv. ”Sandsynligheden for, at en person bliver eksponeret, indledende og fortsat opmærksom, påvirkes alene af den subjektive oplevelse af emnets relevans. Relevansopfattelsen er afgørende for om der etableres en informationsproces, og for hvordan den forløber.”25 Dette gælder, hvad enten der er tale om en bannerreklame, et computerspil eller en blog. 3.9.3.3 Informationsbehov Sepstrup og Fruensgaard definerer informationsbehov som ”den subjektive oplevelse af forskellen mellem, hvad en person oplever at vide og gerne vil vide”, og samme viden kan opleves forskelligt alt efter øjnene, der ser. Kort sagt, er der her tre måder at modtage viden på: Enten oplever man at vide tilstrækkeligt, men man kan også have et ønske om at ville vide mere, eller man kan stå i vadestedet mellem 24 Sepstrup, Preben (1999): Tilrettelæggelse af information, Systime, s. 60. 25 Sepstrup, Preben og Fruengaard, Pernille (2010): Tilrettelæggelse af information – kommunikations- og kampagneplanlægning, Academica, s. 167. 8081-Indhold.indd 57 07-08-2012 16:36:25 58 teorier og viden disse to, og ikke rigtig vide, om man har brug for den nye viden. Generelt skal modtageren opleve et informationsbehov for overhovedet at modtage information.26 Det vil sige, at man ikke kan forudsætte, at unge mennesker gerne vil bruge et medie, der skal oplyse om kønssygdomme, hvis de selv har en opfattelse af, at de ved alt om emnet. Behovet er stærkest Selv om de to begreber relevans og behov kan være overlappende, så vil behov altid være en stærkere drivkraft end relevans. Læseren vil fx i en avis ”falde over” nogle informationer om en skuespiller, som vil være relevante, fordi man kender andre film, skuespilleren har været med i, mens læseren i andre situationer vil søge i avisen, fordi der er et behov for at finde et bestemt tidspunkt for en film i biografen. 3.9.3.4 Informationsomkostninger Informationsomkostningerne “er det ”besvær” en person forventer ved at bruge et bestemt medie eller få fat i en bestemt slags information”. I forhold til blade eller aviser kan det være elementer såsom få fat i det, koster det – for mange – penge, og er artiklerne for svære at læse? Ofte kan det være en holdning, der bygger på en subjektiv opfattelse, når den potentielle læser hører navnet, ser layoutet eller hører, hvem redaktøren er. Her er altså også tale om subjektivitet, og det er afgørende for kommunikationsprocessen, hvordan de forskellige elementer i informationsomkostningerne (penge, tid, de psykiske ressourcer, udsættelse af beslutning) betyder forskelligt for mennesker i forskellige livssituationer.27 3.9.3.5 Informationsværdi Informationsværdien er et udtryk for forventningen til det informationsmæssige ”udbytte” af at bruge et bestemt medie eller ved at få fat i en bestemt type information. Det kan være forventningen om forståelighed, forekomsten af relevante emner, underholdningsværdi og troværdighed. Der er hér tale om, at både afsender og modtager kan dele ønsket om at øge informationsværdien og samtidig sænke omkostningerne. Her kan man lave en skala for, hvilken type af værdi der er tale om. Hvor der i den ene ende er tale om ren nytteværdi, så vil der i den anden ende være tale om underholdningsværdi. Ta- 26 Sepstrup, Preben og Fruengaard, Pernille (2010): Tilrettelæggelse af information – kommunikations- og kampagneplanlægning, Academica, s. 166. 27 Sepstrup, Preben og Fruengaard, Pernille (2010): Tilrettelæggelse af information – kommunikations- og kampagneplanlægning, Academica, s. 177. 8081-Indhold.indd 58 07-08-2012 16:36:25 teorier og viden 59 ger vi biografeksemplet fra før, så har informationerne om, hvor og hvornår filmen går, stor nytteværdi, mens informationerne om, hvem din yndlingsskuespiller nu er blevet kæreste med, mest har underholdningsværdi. Igen er der ofte tale om subjektive holdninger til mediet, og det kan være en stor opgave at overvinde en forventning om, at man ikke får nok værdi ud af at købe eller bare læse avisen. CASE Vis.dk – videndeling for de ansatte på de danske hospitaler. Model af de fem forhold i forhold til en hjemmeside med videndeling Regionerne i Danmark har oprettet hjemmesiden vis.dk for at få sundhedspersonalet inden for sygehusområdet til at videndele mere på tværs af faggrænser og hospitaler. En af de grupper, det ikke er lykkedes at få med på vis.dk, er lægerne. Men hvad er det, der gør, at lægerne ikke i så høj grad bruger vis.dk? Livssituation: grundlaget for den enkeltes evne, lyst, muligheder etc. for at kunne tilegne sig information. Lægerne er en højtuddannet gruppe, der umiddelbart har forudsætningerne for at bruge en hjemmeside og både kunne bruge den viden, der er på hjemmesiden, og selv kunne levere indhold til den. Så der er ikke noget her, der skulle være en barriere for, at denne gruppe bruger siden. Relevans: relevans er en subjektiv størrelse, og det er væsentligt her, fordi lægerne ikke mener, at hjemmesiden er relevant for dem. De kontakter kolleger eller bruger forskellige lægelige databaser, når de skal bruge oplysninger i forhold til deres arbejde. Informationsbehov: ”er den subjektive oplevelse af forskellen mellem, hvad en person oplever at vide og gerne vil vide”, og samme viden kan opleves forskelligt alt efter øjnene, der ser. Generelt skal modtageren opleve et informationsbehov for overhovedet at modtage information. Lægerne har ofte et informationsbehov, når de står over for en patient med en sygdom, de ikke selv har viden om. Men bruger som sagt andre kilder og opfatter ikke hjemmesiden som et sted, hvor de kan få deres behov dækket. Informationsomkostninger: ”er det ”besvær” en person forventer ved at bruge et bestemt medie eller få fat i en bestemt slags information.” På hjemmesiden skal man oprette en profil for at kunne dele sin viden. Desuden skal man som bruger sætte sig ind i, hvordan siden virker, og så er den viden, er på hjemmesiden, ikke særlig struktureret. Når lægerne så ikke føler, at siden er relevant eller op- 8081-Indhold.indd 59 07-08-2012 16:36:25 60 teorier og viden fylder deres informationsbehov, så vil de mene, at omkostningerne ved at bruge siden ikke modsvarer det, de får ud af den. Informationsværdi: ”er et udtryk for forventningen til det informationsmæssige ”udbytte” af at bruge et bestemt medie eller ved at få fat i en bestemt type information.” Det kan være forventningen om forståelighed, forekomsten af relevante emner, underholdningsværdi og troværdighed. Og som vi kunne se på de overstående eksempler, så er lægernes forventninger til, at hjemmesiden har nogen informationsværdi for dem, meget lille. Netop et forhold som troværdighed har stor betydning for dem, og derfor er den viden, de lægger vægt på, en viden, der kommer fra anerkendte kilder. Fx kolleger og lægevidenskabelige tidsskifter. 3.9.4 De fem forhold – en tjekliste i din målgruppeanalyse De ovenstående begreber kan bruges på flere stadier i processen med at udvikle en informationsindsats, en kampagne eller i udviklingen af et nyt medie. Allerede i idéfasen vil det være en fordel at bruge de fem forhold som en ”lakmusprøve” på, om den grundlæggende idé holder. Men også senere i processen, hvis du skal lave en målgruppeanalyse, kan du bruge de fem forhold som en tjekliste for, hvad der skal være fokus på. Endelig er begreberne også gode til at se på et eksisterende medie med for at finde ud, hvordan det skal udvikles. Her er de fem forhold nogle gode ”målepunkter”, du kan tage udgangspunkt i. 3.9.5 Mange varer på hylden og kræsne ”kunder” Ethvert menneske modtager tusindvis af indtryk hver eneste dag, og intet menneske er i stand til at håndtere alle de informationer. Derfor er det naturligt, at det moderne menneske er blevet god til at sortere de irrelevante informationer fra. Det stiller store krav til kommunikationen, hvis man skal nå målgruppen og skal konkurrere med alle mulige andre informationer og budskaber. Styret af egne behov 8081-Indhold.indd 60 Grundlæggende skal du som kommunikatør vide, at modtagerne af information er troløse og styret af egne behov, når de fx læser eller for den sags skyld ikke læser de budskaber, som en kommune sender ud. 07-08-2012 16:36:25 teorier og viden Alle bliver afsendere 61 Og med mange af de nye digitale medier er der ved at ske endnu en udvikling i modtagerne eller brugerne af information: De er nemlig begyndt selv at være afsendere, ikke bare i deres eget sociale netværk, men de kan via de digitale medier selv blive til ”medieejere” og afsendere. Det er en ny adfærd, som blandt andet giver sig udtryk i web 2.0, hvor man ikke længere bare kan tale om modtagere af information, men i høj grad om brugere og producenter. Det giver helt nye muligheder for det offentliges kommunikation, men det giver også en række udfordringer, som skal tages op. Ellers så er der en del offentlig kommunikation, der i længden ikke kan hamle op med de fordele, de digitale medier har i forhold til at opfylde brugernes behov for hurtig information på nye måder som Facebook og Twitter. Borgere hænger ansatte ud på nettet Kommuner landet over oplever i stigende grad, at frustrerede borgere begår digital selvtægt. Det kan være samtaler, der er optaget i hemmelighed og senere bliver lagt på nettet. Det kan være hadefulde blogindlæg, hjemmesider eller Facebook-grupper, hvor socialrådgivers eller sagsbehandlers fulde navn offentliggøres og lægges for had. Det skriver Avisen.dk. Medarbejderne i Vesthimmerland Kommune er hårdt ramt. – Vi må erkende, at vi ikke har nogen som helst tro på, at problemet bliver mindre eller forsvinder, siger Hanne Madsen, der er forvaltningschef i beskæftigelses- og socialforvaltningen i Vesthimmerland Kommune, til Avisen.dk. www.dr.dk 25. mar. 2012. 3.10 Ny adfærd er en innovation Meget ofte, når det offentlige kommunikerer, vil man gerne have modtagerne til at gøre noget andet, end de har gjort før. Det kan være at stille kopperne på plads i opvaskemaskinen, stoppe med at ryge eller begynde at bruge digital selvbetjening. De skal kort sagt begynde at tænke på en anden måde og ændre adfærd. Det vil være noget nyt eller en innovation for den enkelte. Og det er ofte meget svært, når vi først har vænnet os til en bestemt måde at gøre tingene på. 8081-Indhold.indd 61 07-08-2012 16:36:25 62 teorier og viden Hvad er en innovation? ”En idé, praksis eller et objekt, der bliver opfattet som en nyskabelse – hvad enten det er det eller ej, af et individ, en gruppe eller andre adoptions-enheder.” Everett M. Rogers28, Diffusion of innovations (Spredning af innovationer) En lille historie – Dit tastatur sænker farten Du tænker ikke over det, når du bruger tastaturet på din computer, men tasterne er anbragt på en bestemt måde. Hvis du har brugt et tastatur på en computer fra et andet land, ved du, at enkelte taster sidder lidt anderledes, og det skal du vænne sig til. Men grundlæggende er tastaturerne opbygget på samme måde. Det kaldes QWERTY-tastaturet, fordi de første seks bogstaver på tastaturets første række danner ordet ”QWERTY”. Du har sikkert aldrig hørt om DVORAK-tastaturet. Der sidder tasterne helt anderledes. Og du ville skulle bruge lang tid på at lære at skrive på det, fordi det ikke ligner det, du er vant til. Til gengæld så kan du skrive langt hurtigere på DVORAK-tastaturet, når du først har lært det. Op til dobbelt så hurtigt. Og hvorfor nu det? Jo, QWERTYtastaturet er oprindeligt lavet, så det sænker den hastighed, du skriver med! Det lyder bagvendt, da en computer jo kan arbejde med lysets hast. Så hvorfor er tasterne så anbragt, så du bliver langsommere til dit arbejde? Svaret er, at tastaturet er lavet til en skrivemaskine uden strøm. I gamle dage, hvor du trykkede på en tast, kom der er en arm op og satte et bogstav på papiret, hvorefter du trykkede, så der kom en ny arm op. Hvis du skrev for hurtigt, satte armene sig fast i hinanden. Derfor blev tasterne sat sådan, så de mest brugte bogstaver skulle skrives med venstre hånd, og hvor du skulle flytte fingrene op fra basislinjen på tastaturet. Men i dag har vi computere, der ikke behøver et tastatur, der holder farten nede. Alligevel er tastaturet standarden i næsten hele verden. Det handler om, at vi har vænnet os til at skrive på den måde. Generationer af skoleelever, sekretærer og mange andre har lært at skrive på QWERTY-tastaturet. Alt ville gå i stå, hvis vi skulle lære et nyt tastatur at kende. Moralen er: Vanens magt er større end den fordel, der ville være ved at kunne skrive langt hurtigere på et DVORAK-tastatur. Og derfor gør vi det ikke, for indgroede vaner og i dette tilfælde hårdt tillærte færdigheder er næsten umulige at ændre. 28 Rogers, E.M. (2003): Diffusion of innovations. Free Press, New York, s. 12. 8081-Indhold.indd 62 07-08-2012 16:36:25 teorier og viden 63 Kilde: Mere om DVORAK-tastaturet: http://da.wikipedia.org/wiki/Dvorak_(tastatur) 3.10.1 Nyt er yt – nyt er godt E.M. Rogers var en amerikansk forsker, der med sin baggrund som landbrugskonsulent fandt ud af, at nye typer af afgrøder ikke blev udbredt i et ens og jævnt tempo til de amerikanske landmænd i staten Iowa. Med baggrund i de erfaringer udviklede han i slutningen af 1950’erne en teori om, hvad der gør, at innovationer spredes eller ikke spredes i en gruppe, hvem der hurtigst eller sidst springer på en innovation, og hvem der er med til at sprede eller hæmme innovationer. Ofte bliver innovationer anset for at være teknologiske – fx mobiltelefoner eller el-biler. Men begrebet er i virkeligheden meget bredere og handler om alle former for fornyelser i måden at tænke og handle på. Det kan også være en ny religion, en ny måde at vaske op på eller bruge sele i bilen. Eller at begynde på at bruge NemId for at lave digital selvbetjening. Selv om en hjemmeside jo ikke er en ny opfindelse, så dækker innovationsbegrebet også, at man begynder at bruge netop denne hjemmeside. Men der er naturligvis et kortere 8081-Indhold.indd 63 07-08-2012 16:36:25 64 teorier og viden skridt fra at bruge en ny hjemmeside end der fx ville være ved at bruge Twitter på sin mobil. 3.10.2 Egenskaber ved en innovation For borgere eller medarbejdere vil et nyt intranet, ny regler for hygiejne eller et nyt sæt værdier på arbejdspladsen være en innovation. En ny måde Rogers teori om innovationer kan bruges til to vigtige ting, når vi taler om kommunikation og målgrupper: Du kan ud fra teorien vurdere, om din målgruppe vil begynde bruge dit medieprodukt, fx vil det måske ikke være nogen god idé at få ældre borgere til at kommunikere med kommunen via Facebook, mens unge under tredive næsten kræver at kommunikere med kommunen ad den vej. Du kan også bruge det til at vurdere, om din målgruppe vil ændre adfærd, når du via din kommunikation forsøger at få dem til det. Fx hvis borgerne skal gå fra udfylde en flyttemeddelelse i hånden til at gøre det på nettet. Det er derfor relevant at kigge på nogle af de egenskaber, Rogers beskriver ved en innovation, der faktisk bliver bredt ud i en større gruppe.29 Rogers taler om fem forhold, der har betydning for, om en målgruppe adopterer en innovation, eller om de afviser den. Det er: Relative fordele Kompatibilitet Kompleksitet Testbarhed Observerbarhed. Nedenfor har vi beskrevet dem med udgangspunkt i indførslen af NemId. Når vi bruger ordet “adoption“ så betyder det, om et individ accepterer og bruger en innovation, eller om det ikke gør det. 29 Rogers, E.M. (2003): Diffusion of innovations, Free Press, New York, s. 35. 8081-Indhold.indd 64 07-08-2012 16:36:25 teorier og viden 3.10.3 65 NemId og Rogers fem forudsætninger NemId er tænkt som rygraden i den fællesoffentlige digitaliseringsstrategi for 2015, men hvordan ser NemId ud i forhold til Rogers’ fem forhold, der har betydning for, om en innovation bliver adopteret af målgruppen? Relative fordele – handler om, at målgruppen oplever, at der er en fordel ved at bruge NemId frem for fx at ringe til eller møde op hos borgerservice. Relative fordele kan være økonomiske fordele, social prestige, være bekvemt etc. Kompatibilitet – hvor forenelig er NemId med, hvad borgerne kender til i forvejen? Har de adgang til internettet, og ved de, hvordan man bruger internettet? Kender de, og har de brugt andre løsninger, der ligner? Fx havde flere banker allerede et system, der på mange måder mindede om NemId. Deres kunder syntes ikke, overgangen til NemId var så kompliceret, mens kunder fra andre banker med meget anderledes systemer havde svært ved at finde ud af det. Til gengæld vil de, der har vænnet sig til systemet, have lettere ved at bruge digital selvbetjening, når de fremover kun skal bruge NemId for at logge ind. Kompleksitet – hvor kompliceret er det for modtageren at bruge eller forstå systemet? Forstår de kommende brugere af NemId, at de skal bruge både et brugernavn, et kodeord og et andet kodeord, som de skal aflæse fra et lille papkort? Testbarhed – hvis det er muligt at teste innovationen eller dele af den, er der generelt større chance for hurtigere adoption. Testbarheden kan gøre usikkerheden i forhold til innovationen mindre hos de eventuelle brugere. Observerbarhed – handler om, hvorvidt det er muligt for andre at se resultatet af innovationen, fx en gratisavis, der deles i toget, nye mobiltelefoner eller for den sags skyld forårsmoden. Innovationer, der bruges hjemme eller alene, fx NemId, er ikke så tydelige for observation af andre, da det sker derhjemme foran computeren. Derfor kan innovationer af den type tage længere tid og er normalt noget langsommere om at blive adopteret af målgruppen. EKSEMPEL Vægavisen, der blev taget af væggen I en stor dansk offentlig virksomhed ville ledelsen i forbindelse med en stor omstrukturering samle de interne medier i et blad, der udkom en gang om ugen. Man havde flere medarbejderblade, nyhedsbreve og en såkaldt ”vægavis” i de forskellige dele af virksomheden, 8081-Indhold.indd 65 07-08-2012 16:36:25 66 teorier og viden der udkom en gang om måneden eller færre gange. Nu ville man så indføre et blad, der kom ud til alle medarbejdere så ofte, at man kunne være mere aktuel, når medarbejderne skulle have informationer. Der skulle bruges en del ressourcer til at udgive det nye blad, og derfor blev de mange blade og ”vægavisen” nedlagt. Vægavisen blev sat op på specielle tavler i hele virksomheden og var den vigtigste kilde til information for den store del af medarbejderne, der ikke sad ved et skrivebord, men var i bevægelse som fx rengøringsfolk, servicemedarbejdere og andre mobile medarbejdere. Deres arbejdssituation var, at de i forbindelse med deres arbejde kom forbi vægavisen og fik en del korte og aktuelle nyheder, når de alligevel skulle tjekke ind eller skiftede tøj. Mange i den medarbejdergruppe oplevede det som et tab, da ledelsen nedlagde vægavisen. Der blev aldrig gennemført en måling af, hvad det betød for deres informationsniveau. Men senere undersøgelse af det nye medarbejderblad viste, at de mobile medarbejdere ikke var blandt kernelæserne. Det var dem, der sad på kontor. S ØVELSE Hvilke begreber fra Rogers kan du bruge til at forklare, at denne gruppe ikke læste det nye medarbejderblad og samtidig savnede deres gamle informationskanal? 3.10.4 Når det er svært at adoptere Nogle af de innovationer, der er sværest at adoptere, er, når det drejer sig om det, Rogers kalder præventive innovationer, som fx at spise sundt for at undgå kræft, holde op med at ryge eller som unge at få en pensionsordning. Det er svært for målgruppen at se effekten af deres adfærdsændring før lang tid efter eller måske aldrig. Mens innovationer som fx at abonnere på en ny tv-kanal eller købe en el-cykel er innovationer, hvor man kan se den umiddelbare relative fordel og effekt. 8081-Indhold.indd 66 07-08-2012 16:36:25 teorier og viden 67 Flytning, pasning og skoletilmelding bliver tvangsdigitaliseret fra december Skal du flytte, have et nyt sundhedskort eller skrive dit barn op til skole eller pasning, vil det fra december kun kunne ske digitalt. Sådan lyder en ny lov, som nu bliver fremsat i Folketinget. Af Jesper Kildebogaard Infrastrukturen er på plads. Befolkningen er moden. Og kommunernes løsninger er gode nok. Med disse flueben hakket af kan Digitaliseringsstyrelsen nu sætte gang i lovarbejdet, så fire offentlige tjenester bliver udelukkende digitale. Fredag formiddag blev et lovforslag fremlagt i Folketinget, der skal fjerne muligheden for at bruge andet end digital selvbetjening fra 1. december. Tjenesterne, der er udvalgt, er adresseflytning, ansøgning om plads til pasning af barnet eller indskrivning til folkeskolen, samt bestilling af nye sundhedskort eller EU-sygesikringskort. De fire tjenester er udvalgt efter, at de er forholdsvis simple, og at alle kommunerne kan nå at få en god nok løsning klar, så borgerne ikke kløjes i elendige brugergrænseflader, uden mulighed for at gå tilbage til den gammeldags papirmodel. Hvor mange danskere, der i dag allerede bruger digital selvbetjening til de fire tjenester, er lige nu ved at blive undersøgt, så det kan Digitaliseringsstyrelsen ikke sige præcist endnu. Men tilbage i 2008 var det for eksempel kun syv procent, som meldte flytning digitalt. “I dag er det højere end syv procent, men ikke meget. Det varierer fra kommune til kommune, for i København har man gjort en stor indsats og er tæt på 100 procent, mens man andre steder skal gå fra 10 til 100 procent inden december,“ sagde Lars Frelle-Petersen. Computer-løse borgere må på biblioteket Har man ikke computer eller internetadgang, som for eksempel en række af landets ældste borgere, må man møde op på biblioteket eller borgerservicecentret og få hjælp til at komme igennem den digitale formular. Hvad hvis man er dårligt gående og ikke har mulighed for at komme ud? “Ingen vil blive ladt i stikken, og det går politikerne også meget højt op i. Kommunerne vil finde en løsning for den gruppe, som ikke 8081-Indhold.indd 67 07-08-2012 16:36:25 68 teorier og viden kan komme ud af hjemmet, og det kan for eksempel være via hjemmehjælpen,“ sagde Lars Frelle-Petersen. Interesseorganisationer som Ældre Sagen har også været meget aktive i forbindelse med lovens tilblivelse, lød det fra vicedirektøren, men mange over pensionsalderen bruger faktisk også en computer i dag, lød vurderingen. “Der er en tendens til at fokusere på det negative, men mange ældre tager kurser hos for eksempel Ældre Sagen og lærer at bruge en computer. Der vil så være borgere, som ligegyldigt hvad vi gør ikke bliver digitale, og heller ikke skal blive det, og de vil ikke blive ladt i stikken,“ sagde han. “Vi skal nok få nogle udfordringer, for vi ændrer noget fundamentalt, som har med alle danskere at gøre. Der kan være noget, vi ikke har forudset, og det er svært at undgå, når det er så stor en forandring. Men der er ingen tvivl om, at vi bringer danskerne meget længere frem på den digitale vogn, fordi alle nu skal med,“ sagde Lars Frelle-Petersen.30 (Forkortet) ØVELSE Se de fire tjenester, og forhold dem til de fem adoptionskategorier på baggrund af artiklen fra internetmediet Version2. 3.10.5 Når innovationer og information spredes “Diffusion er den proces, hvor en innovation bliver kommunikeret igennem bestemte kanaler, over tid, iblandt medlemmer af et socialt system (et netværk).“ Everett M. Rogers31 Rogers kan også hjælpe os til at forstå, hvordan og hvorfor en innovation (og et budskab) spredes i en målgruppe. Tidligere har vi beskre- 30 Nyhedsbrevet Version2 den 12. april 2012: www.version2.dk/artikel/fire-offentlige-services-bliver-tvangsdigitaliserede-fradecember-44847. 31 Rogers, E.M. (2003): Diffusion of innovations, Free Press, New York, s. 35. 8081-Indhold.indd 68 07-08-2012 16:36:25 teorier og viden 69 vet, at vi mennesker ikke begynder at forstå et budskab eller ændre adfærd, blot fordi vi hører det mange gange, får det præsenteret på en lækker måde, eller der er brugt mange millioner på kampagnen. Selv om vi er blevet eksponeret for budskabet, og vi måske endda har forstået det – så betyder det ikke, at vi handler efter det. Spredning Rogers har undersøgt, hvordan et budskab om en innovation spredes og eventuelt faktisk bliver forstået og derefter også omsat til ændret adfærd. Men – som vi tidligere har set hos Sepstrup og Fruensgaard – så er opmærksomhed og viden ikke det samme som ændret adfærd. Faktisk er der mange eksempler på, at vi ved noget, men alligevel ikke gør det. Det kan handle om rygning eller donation af organer. 3.10.6Vi kommunikerer i netværk Rogers tilføjer et ekstra element, nemlig netværket mellem mennesker og den såkaldte interpersonelle kommunikation, der sker mellem medlemmerne af et netværk. Ofte så er det andre mennesker i vores eget netværk, der påvirker os, når vi overvejer, om vi skal ”hoppe på” innovationen. Skal den proces fungere bedst, skal det ske mellem mennesker i netværket, der ligner hinanden. Det vil sige, at de har de samme normer og værdier og samme placering i samfundet. Vi lytter og lader os lettest overbevise, hvis det kommer fra mennesker, der er ligesom os selv. Mennesker som os selv Det er noget, traditionel massekommunikation har meget svært ved, da sundhedsråd eller anden kommunikation fra det offentlige ofte kommer fra mennesker med en anden baggrund end målgruppen. Det er fx læger og andre eksperter, der fortæller os, hvorfor vi skal stoppe med at ryge, dyrke mere motion eller arbejde mere. Og så er det ofte mennesker, som vi ikke har nogen relation med i vores dagligdag, de er ikke en del af vores netværk. Kvinde, der ryger på trods af advarsler I tv-avisen var der søndag den 5. september 2010 et indslag om farerne ved, at kvinder ryger under graviditeten. Fx kan rygning betyde, at fostrene selv får sværere ved at få børn, når de bliver voksne. Ud over alle de andre risikomomenter ved at ryge under graviditeten. I indslaget var der et interview med en ung gravid kvinde, der ryger under graviditeten. Hun sagde blandt andet i interviewet: 8081-Indhold.indd 69 07-08-2012 16:36:25 70 teorier og viden Hvis jeg har mine smøger, så stresser jeg ikke. Jeg tror, jeg ryger femten, nogen gange tyve. Jeg ryger under min graviditet, fordi det hjælper mod stress. Når jeg har mine smøger, så stresser jeg ikke. Jeg røg fyrre smøger om dagen før. Min mor er selv ryger og har røget med alle sine børn. Og vi har det jo egentligt godt. Vi er jo vokset op helt normalt, og det tænker jeg egentlig ikke så meget over. Så længe jeg kan se, hvor mange der ryger, når de er gravide, og hvor børnene er helt sunde og raske – så kan jeg ikke se, hvorfor at jeg ikke kan få lov til at ryge. ØVELSE Hvorfor lytter den unge gravide kvinde ikke til de advarsler, som kommer fra myndighederne? Hvem tror du ville kunne påvirke hende til at holde op med at ryge, mens hun er gravid? 3.10.7 Forudsætninger for, at en innovation spredes Men spredningen af innovationen er ikke en automatisk proces. Der skal være nogle betingelser til stede for, at en innovation spredes ud i en større gruppe. For at dette kan ske, skal innovationen opfattes som relevant at viderebringe. Og de, der viderebringer informationen om innovationen, skal være i stand til at overbevise de øvrige om det fornuftige i at adoptere.32 3.10.8 Kanaler for kommunikation Rogers’ teori kan også hjælpe med at forstå, hvordan kommunikation virker over for en målgruppe. I modsætning til ”kanyleteorien”, ser Rogers det (ligesom Sepstrup og Fruensgaard), som en mere kompliceret proces. Men mens Sepstrup og Fruensgaard ser meget på det enkelte individ, og hvordan det påvirkes, ser Rogers på det, der handler om de netværk, individet indgår i. 32 Rogers, E.M. (2003): Diffusion of innovations, Free Press, New York, s. 5. 8081-Indhold.indd 70 07-08-2012 16:36:25 teorier og viden 71 3.10.9Rogers om netværkskommunikation Den første del af en kommunikationsproces kan ifølge Rogers ske via massekommunikation, fx reklamer i tv, avisannoncer og plakater i busser og tog. Det er en effektiv måde at gøre opmærksom på en innovation. Det kunne være NemId, som der blev reklameret kraftigt for, da det blev indført. Men den anden del af processen sker via de relationer, der er mellem mennesker i netværk. Det er her, vi som mennesker træffer en beslutning om, at vi nu vil købe en ny slags mobiltelefon, holde op med at ryge eller bruge NemId. Ingen garanti De to niveauer bliver tilsammen til det, Rogers kalder netværkskommunikation. Men der er ingen garanti for, at der sker en spredning fra massekommunikationen til de enkelte individer via interpersonel kommunikation. Det afhænger af, hvad det er for en innovation, og hvem det er i ens netværk, der kan være med til at påvirke ens beslutning. Massekommunikation Er god til at skabe opmærksomhed og kendskab. Massekommunikation kan være vigtig på 1. stadie i beslutningsprocessen. Interpersonel kommunikation Øver ofte stor indflydelse, når vi træffer vigtige valg. Den personlige kommunikation er ofte vigtig på 2. og 3. stadie i beslutningsprocessen Tilsammen bliver det til netværkskommunikation. 3.10.10 8081-Indhold.indd 71 Opinionsledere Nøglepersoner i netværket Budskabet om innovation i netværket sker ikke af sig selv. I et netværk vil der altid være personer, som har en speciel rolle, hvor de andre lytter til netop den person. Rogers kalder dem opinionsledere, og de kan påvirke andre i deres netværk. Det kan være bedstemoderen, der ved, hvordan man laver de gamle danske retter og derfor er den i familien, man lytter til, når det drejer sig om madlavning. Eller det 07-08-2012 16:36:25 72 teorier og viden kan være naboen på vejen, der ved noget om, hvordan man isolerer sit hus. Det kan sagtens være sådan, at nogle er opinionsledere inden for et område, mens man aldrig ville lytte til den isoleringskyndige nabos erfaringer med at lave opbagt sovs. Viden om opinionslederne kan bruges, når du skal nå en målgruppe og finde ud af, hvem der er opinionsledere. Opinionsledere For at være opinionsleder skal man være i stand til at påvirke andres holdninger til et eller flere emner. Man kan godt i et socialt system have forskellige opinionsledere til forskellige emner fx it-teknologi, have-økologi og lægevidenskab/ sygdomme. Opinionsledere adskiller sig fra andre i deres netværk ved, at: – have et større forbrug af massemedier – være mere velorienterede – have en større personlig kontaktflade – have højere status socialt og økonomisk – være mere innovative end andre i deres netværk. Forandringsagenter En anden gruppe, der kan påvirke medlemmerne i netværk, er forandringsagenter. I modsætning til opinionslederen er forandringsagenten en person, der har som opgave at ændre på adfærd og holdning i et netværk. Det kan være på en arbejdsplads, hvor en kollega er blevet superbruger af et nyt it-system og skal vise de andre, hvordan de bruger det. Men skal også få dem overbevist om, at det nye system er bedre end det gamle. Påvirkning via netværk Der kan også være medarbejdere i det offentlige, der har det som deres arbejde at påvirke borgerne. Et af de mest kendte eksempler er sundhedsplejerskerne. De både påvirker den enkelte kvinde, der skal føde og har spædbørn, og er med til at få dannet mødregrupper – det vil sige, de også danner netværk. ØVELSE Find eksempler på opinionsledere og forandringsagenter i din egen hverdag, både privat og på arbejde. Diskuter med dine medstuderende, hvorfor det netop er dem, I lytter til? 8081-Indhold.indd 72 07-08-2012 16:36:26 teorier og viden 3.10.11 73 Adoptionskategorier Rogers har også lavet en inddeling af dem, der vil være de første til at tage innovationen til sig. Det vil nemlig altid være sådan, at det ikke er alle i en gruppe af potentielle modtagere, der er lige hurtige til at begynde at bruge en innovation med det samme. Fem typer Inden for denne gruppe kan der være fem forskellige undergrupper, der går fra at være innovatorer til at være efternølere. Denne inddeling kan være god at have med i analysearbejdet, når det drejer sig om at finde ud af, hvem i den potentielle målgruppe for ens kommunikation der vil være de første til at tage den til sig. Bruges i flere faser De ovennævnte begreber kan bruges i flere faser, når du skal udvikle et medieprodukt, både i de indledende overvejelser om fx at lave et blad, en digital løsning eller en plakat – og i det videre arbejde med koncept og måling og i den endelige version af produktet. Begreberne kan bruges som en tjekliste, når man går i gang med at skulle lave en undersøgelse blandt de kommende brugere. Procentsatserne behøver ikke være de samme inden for alle innovationer, og modellen kan forskubbes både i den ene og den anden retning alt efter, hvilken innovation der er tale om. 3.10.12 Ikke alle er potentielle brugere af en innovation Det er vigtigt slå fast, at en innovation sjældent kan spredes til hele befolkningen. Når man taler om adoptionskategorierne, så er der tale om, at den gruppe, som potentielt kan være åben over for at bruge en innovation, vil kunne være dem, der begynder at bruge innovationen. 8081-Indhold.indd 73 07-08-2012 16:36:26 74 teorier og viden 3.10.13 Ikke alle Fx vil en digital løsning på nettet, der handler om folkepension, være for de ældre. Og inden for den gruppe vil løsningen kunne spredes som vist i modellen. Men igen er det ikke sikkert, at det er hele gruppen, der vil blive brugere. Her vil målgruppeundersøgelser kunne hjælpe til at fastslå, hvem der er den mulige målgruppe inden for gruppen af de ældre over 67 år, og det vil så være inden for den gruppe, at man kan tale om de fem adoptionskategorier. Målgruppens forudsætninger før adoption Rogers beskriver også nogle af de forudsætninger, der er for, at de ansatte vil kunne adoptere en innovation som fx et nyt intranet: 1. Eksisterende eller tidligere praksis – bruger de internettet, brugte de den gamle udgave af intranettet, hvad brugte de det til, og hvordan brugte de det? 2. Oplevede behov eller problemer – har de brug for nogle bestemte oplysninger, der kan hjælpe dem, fx hvad ledelsen i en virksomhed vil satse på i det kommende år? 3. Innovationsvillighed – er de indstillet på bruge et nyt intranet eller en ny udgave af det gamle? 4. Normerne i det sociale system – på en arbejdsplads kan der være en norm om, at man først og fremmest passer sit arbejde, og derfor er der ikke tid til at sidde ved en computer, når der skal gøres rent for de ældre på plejehjemmet eller passes børn i børnehaven. Og det kan også være, at der ikke er tid til det. I frokostpausen sidder man sammen, og på nogle arbejdspladser er det ikke velset, at man i stedet sidder ved computeren for at læse på intranettet. Men derimod er det i orden, at man læser aviser ved bordet, og derfor vil det heller ikke være et problem med et medarbejderblad. Der kan måske også være en norm, at man ikke blander arbejde og fritid. Derfor går man ikke på intranettet derhjemme, selv om der er adgang til det. 3.11Teorien og videre frem I det ovenstående har vi præsenteret dig for en række teorier, modeller og begreber, som tilsammen skulle give dig et godt grundlag for at arbejde med og forstå kommunikation. I afsnit 7.5 om, hvordan du laver en målgruppeanalyse, har vi opstillet en model, der indeholder mange af de teoretiske begreber, vi har gennemgået her. 8081-Indhold.indd 74 07-08-2012 16:36:26 teorier og viden 75 Den model kan bruges, når du skal i gang med at finde din målgruppe og analysere den og teste dit produkt. 8081-Indhold.indd 75 07-08-2012 16:36:26
© Copyright 2024