1. No category

STRUKTURUDVIKLING
Færre bankfilialer, ja – men
lad nu konceptudvikling
styre afviklingen
A F C H R I S T I A N B A G G E R , M A N A G E M E N T C O N S U LT A N T O G E J E R A F I M P L E C U T I O N A P S
Filiallukninger står højt på mange bankers strategiplaner i øjeblikket. Kundernes adfærd har ændret
sig i retning af de mere fleksible online kanaler, og finanskrisen har trukket dybe spor i bankernes
regnskaber og krævet hurtige forbedringer af basisindtjeningen. Bankfilialen er dog stadig
interessant, hvis den ellers dimensioneres rigtigt i samspillet med de andre salgskanaler
M
obiltelefonen som betalingsmiddel, smartphone apps og
avancerede eMøde løsninger
med video-rådgivning, er bare en del af
de nye kanaler, som de danske banker i
stigende grad benytter sig af. I de senere
år har multi-kanal banken for alvor gjort
sit indtog i den finanselle sektor og har
derved sendt bankfilialen i defensiven.
Der skal i fremtiden være færre bankfilialer i Danmark. Jeg tror dog på, at man
med en opdateret betjeningsstrategi kan
revitalisere det fysiske rådgivningsmøde
så meget, at filialen kan indgå som en
vigtig faktor i kampen om de attraktive
rådgivningskunder.
Denne artikel giver en introduktion til
de vigtigste strategiske overvejelser, når
en ny betjeningsstrategi skal formuleres.
Artiklen er struktureret som vist i figur 1.
Krav til bankens salgskanaler:
I de senere år har adgangen til de nye
smartphone apps vist, hvor hurtigt kundernes adfærd kan ændres. Mobilbanken
er på rekord tid gået fra at være et perifert produkt til at blive en af de vigtigste
transaktions-kanaler i banken.
I en betjeningsstrategi er det netop
Figur 1: Artiklens struktur
16
BANKINFO NR. 3 JULI 2012
aktuel viden om kundernes forventninger
og adfærd, der skal bruges til at svare på
et enkelt spørgsmål: ’Hvordan skal jeg
bruge min bank?’
Ved at beskrive hver salgskanals rolle
med kundens perspektiv, afdækker man
også eventuelle områder, som bør prioriteres i fremtidige udviklingsplaner. Beskrivelsen af bankens salgskanaler (figur
2) – filial, netbank, telefonbetjening og
mobilbank – formuleres ud fra følgende
kriterier:
Hvad er salgskanalens primære funktion
overfor kunden? Hvordan kan kunden
let og ubesværet skifte mellem salgskanalerne? Filialen er stadig hjørnestenen i
mange betjeningsstrategier. Der er ofret
store summer på udviklingen af alternative kanaler, men filialen fungerer fortsat
som mange bankers primære salgskanal.
Med et målrettet omkostningsfokus, et
beskedent antal fysiske kundemøder og
et drastisk fald i antallet af transaktioner i
kassen, kan der være behov for at udvikle
en ny betjeningsstrategi, hvor filialens
fremtidige rolle tages op til vurdering.
Filialen kunne f.eks. få følgende primære roller: Afholde fysiske kundemøder
og være lokalt til stede og opsøge nye
forretninger i markedsområdet. I en
Om artiklens forfatter:
Christian Bagger er ejer og stifter af
konsulentvirksomheden ImpleCution
ApS og har mere end 25 års erfaring fra den finansielle sektor – har
bl.a. tidligere været ansvarlig for
konceptudviklingen af Danske Bank
Koncernens internationale filialnet.
Derudover har Christian været chef
og projektleder på en række danske
og internationale salgs- og forretningskoncepter og implementeringer
i Danske Bank Koncernen.
Om ImpleCution ApS:
ImpleCution ApS er en konsulentvirksomhed med speciale i:
• Finansiel forretningsudvikling
• Dimensionering og udvikling af
bankers rådgivningskanaler
ImpleCution yder konsulentbistand
med fokus på optimering af kundeoplevelser på tværs af virksomhedens
kontaktpunkter. Se mere på www.
ImpleCution.dk
STRUKTURUDVIKLING
betjeningsstrategi kan fremtidens rådgivningskunder deles op i to grupper: De
kunder, der ser en værdi i at møde rådgiveren i filialen ved større økonomiske
beslutninger, og de kunder, der foretrækker at foretage alle bankforretninger via
online kanaler Men hvordan ser bankfilialens rolle ud om fem år? Se figur 3.
Filialens fremtidige målgrupper
For at definere filialens fremtidige målgrupper præcist, bør der fortages en lokal
kundeanalyse, hvor udvalgte kunder
hjælper med at definere forventninger til
fremtidens filial.
For at fastholde filialens berettigelse,
er det helt afgørende, at banken kan
tiltrække dygtige medarbejdere, der
formår at demonstrere merværdien ved
det fysiske møde i banken.
Filialens indretning skal også afspejle
fremtidens fokus på rådgivningsmøder.
Rådgiveren skal have adgang til pædagogiske rådgivningsværktøjer, der kan
understøtte mødeoplevelsen og strukturen i mødet.
- Skal der være adgang til netbank fra
kundegulvet?
- Hvornår er en pengeautomat rentabel?
Kasse:
- Hvor mange transaktioner kan en
kasse håndtere om dagen?
- Skal kassen have deltidsåbent?
- Er der en strategisk fordel i at bevare
kassebetjening?
Rådgivning:
- Hvordan er rådgiverens dag fordelt
mellem kundekontakt og administration?
- Hvordan er filialen indrettet – svarer
antallet af mødelokaler til det forventede
antal møder?
- Har vi de rigtige rådgivere og er de fagligt rustet til kundernes forventninger?
Kan vi flytte kunder?
En betjeningsstrategi handler om at få
defineret og kommunikeret hvordan det
løbende samarbejde med kunden bliver
optimeret til både bankens og kundens
fordel. Det er vigtigt at understrege, at ændringer i filialen naturligvis skal ske på baggrund af en vurdering af den lokale markedssituation. F.eks. vil en reduktion eller
lukning af kassefunktionen bl.a. afhænge
af konkurrenternes tilbud. Adgang til
manuel kassebetjening kan fortsat flytte
kunder! Artiklens pointer kan opsumeres
i SWOT analysen (figur 4).
Figur 2: Bankens salgskanaler
Administrative lettelser
Rådgiverens tidsforbrug er et andet
vigtigt fokusområde. Ofte er der en
betydelig administrativ byrde forbundet
med rådgiverjobbet. En rundspørge til en
række mellemstore banker indikerer, at
op mod halvdelen af filialens ressourcer i
dag bruges på administrative opgaver.
Minimering og strømlining af administration er en løbende proces. F.eks.
kan opgaverne samles i et administrativt team. Når de samme opgaver løses
mange gange oparbejdes en rutine, så
fejl reduceres.
Figur 3: Filialens strategiunivers
Fra transaktionskanal til rådgivningskanal
En revitalisering af bankfilialen kræver, at
der tages stilling til alle filialens funktioner (figur 2). Ved at udarbejde en strategi
for hvert af filialens områder sikres, at
f.eks. udfasning af kassefunktionen bliver
erstattet af tilsvarende selvbetjeningstilbud.
Hvert koncept er nedenfor uddybet
med eksempler på spørgsmål, som kan
bruges som inspiration i det lokale strategiarbejde. Figur 3 illustrerer filialens
strategiunivers. I strategiarbejdet må man
besvare en masse spørgsmål som:
Figur 4: SWOT analyse
Multi-kanal integration:
- Hvordan skal kunden kommunikere og
dele information med filialen online?
- Hvordan bookes et møde med rådgiver i filialen online?
- Er onlinekanalerne gearet til at overtage filialens simple transaktioner?
Selvbetjening:
- Hvor mange pengeautomater skal der
til at erstatte manuel kassebetjening?
BANKINFO NR. 3 JULI 2012
17