Tuotteistusopas2013
JARI PARANTAINEN Tuotteista palvelusi, tuplaa katteesi Tuotteistusopas johtajille & asiantuntijoille Tuotteistaminen jää usein puolitiehen, koska matkalla on joukko esteitä. Tämä opas kertoo, kuinka kierrät ne. Tuhoisia ansoja on seitsemän: 1. Pelkäät lupauksia 2. Välttelet vaikeaa 3. Kannatat tasa-arvoa 4. Kylvät riskin merkkejä 5. Uskot hintarutinaan 6. Kuvittelet, että väkesi haluaisi tuotteistaa 7. Sössit sisäisen markkinoinnin tuotteista palvelusi, tuplaa kateesi Sisällysluettelo Vertailukelvottomia pumppuja ........................................................................................... 1 Miksi tarvitset vertailukelvotonta? ...................................................................................... 2 Mikä estää menestyksesi? ................................................................................................... 3 Virhe 1: Pelkäät lupauksia ..................................................................................................4 Virhe 2: Välttelet vaikeaa .................................................................................................... 5 Virhe 3: Kannatat tasa-arvoa...............................................................................................9 Virhe 4: Kylvät riskin merkkejä ..........................................................................................12 Virhe 5: Uskot hintarutinaan .............................................................................................17 Virhe 6: Odotat tuotteistusten syntyvän itsestään ............................................................ 19 Virhe 7: Sössit sisäisen markkinoinnin ............................................................................. 26 Neljä tärkeää testikysymystä............................................................................................. 29 Tee näin - Tulos viidessä vaiheessa kohti kattoa ............................................................... 29 Copyright © 2013 Noste Oy. Kaikki oikeudet pidätetään. i www.noste.fi TPO-2013-01-29 tuotteista palvelusi, tuplaa kateesi Vertailukelvottomia pumppuja Opiskelin insinööriksi sähköosastolla Oulussa 1980-luvulla. Kun tuli diplomityön aika, pääsin professori Jussi Pylkkäsen projektiin. Sen tavoite oli uudistaa suomalaista kappaletavara-automaatiota. Tehtäväni oli vauhdittaa Roclan vihivaunujen lisäksi työstökoneita. Yksi niistä sijaitsi Mäntän konepajalla. Yrityksen valmistamat pumput kävivät hyvin kaupaksi. Tyypilliseen (tulevan) insinöörin tapaan aprikoin, että tuotteiden täytyi olla tosi hyviä. Tuotantojohtaja naureskeli, että toki pumput olivat laadukkaita. Mutta paljon tärkeämpää oli se, että tehdas pystyi toimittamaan tuotteet kilpailijoitaan paljon nopeammin. Läpimenoaika oli rutistettu parissa vuodessa kymmenesosaan aikaisemmasta! En silloin vielä tajunnut, miten oikeassa tuotantojohtaja oli. Lyhyt toimitusaika teki (sinänsä ihan hyvistä) teollisuuspumpuista lisäksi vertailukelvottomia. Niitä ei ollut mitään järkeä arvioida vain tuoteominaisuuksiensa perusteella. Pumppujen speksit saattoivat olla likimain samat kuin parhailla kilpailijoilla. Siksi ostajien investointipäätöksiä alkoivat ohjata seuraavaksi muut kuin tekniset yksityiskohdat. Tämä opas on tarkoitettu kaltaisellesi asiantuntijalle tai johtajalle, joka haluaa nostaa tuotteidensa tai palvelujensa hintoja ja katteita. Se onnistuu vain niin, että yrityksesi alkaa tuotteistaa jotain vertailukelvotonta. Keinoja on lukuisia, mutta tuotteistaminen on yksi ketterimmistä. Jos haluat nopeasti tuloksia, löydät näiltä sivuilta selkokieliset neuvot, miten toimia. Espoossa 29. tammikuuta 2013 Jari Parantainen tuotteistaja jari.parantainen (ät) noste.fi p. 050 5229 529 Copyright © 2013 Noste Oy. Kaikki oikeudet pidätetään. 1 www.noste.fi TPO-2013-01-29 tuotteista palvelusi, tuplaa kateesi Miksi tarvitset vertailukelvotonta? Hyvä strategia kertoo, mitä yrityksesi tekee toisin kuin kilpailijansa. Piste. Strategia-käsitteen keksivät sotapäälliköt. Heillä oli sellaiselle polttava tarve. Jos kaksi tasavahvaa armeijaa kopioi toistensa toimia, siitä seurasi vain tasapeli. Se ei ole sotilaan tavoite. Se on joko voitto tai kuolema! Bisneksessä tasapeli syö kasvun eväät. Oletetaan yksinkertaisuuden vuoksi, että bisnes olisi nollasummapeliä. Jos samoilla markkinoilla kilpailee kymmenen tasavahvaa yritystä samoin keinoin, jokainen niistä saa tietenkin 10 prosentin markkinaosuuden. Se saattaa olla aivan tyydyttävä tilanne. Mutta jos joku haluaa kymmennystään enemmän, hänen on keksittävä muista poikkeava strategia. Johtajan tehtävä on haluta enemmän. Silloin maailman yleisin ja surkein strategia - eli kilpailijoiden kopiointi – tuskin tuottaa lisää markkinaosuutta. Valintahalvaus estää ostamasta Vertailukelvottomuudelle on myös toinen, jopa strategiaakin tärkeämpi tarve. Syy piilee asiakkaasi aivoissa. Psykologit ja neurologit ovat tutkineet hartaasti jo kymmeniä vuosia ilmiötä, jonka nimi on valintahalvaus. Tehtäväsi on luoda vertailukelvottomia tuotteita. Jos ostaja näkee edessään vain toistensa kaltaisia yrityksiä ja tuotteita, hän ei uskalla valita. Riskin tunne kasvaa liian suureksi. Ilmiö on todellinen. Se ei koske vain kuluttaja Kalle Koskista K-kaupan kaljahyllyn ääressä. Myös yrityksen päättäjä on vaikeuksissa, jos tarjoukset muistuttavat toisiaan. Vertailukelpoisen ostaja tinkii aina Jokainen myyjä tietää, mistä ostaja haluaa puhua, kun tuotteet muistuttavat riittävästi toisiaan. Asiakas haluaa jutella vain hinnasta. Hinta ei siinä jutellessa koskaan nouse. Se vain laskee joka kerta. Moista keskustelua kutsutaan tinkimiseksi. Kauppaloposi on aseeton, jos firmasi tuote on vertailukelpoinen. Se on sinun vikasi. Tehtäväsi on luoda vertailukelvottomia tuotteita niin, että jokin niiden asiakasta houkuttava ja hyödyttävä ominaisuus sotkee pelin. Vain silloin myyjäsi voi myydä kalliimmalla kuin kilpailijat. Copyright © 2013 Noste Oy. Kaikki oikeudet pidätetään. 2 www.noste.fi TPO-2013-01-29 tuotteista palvelusi, tuplaa kateesi Mikä estää menestyksesi? Jos vertailukelvottomia tuotteita olisi helppo leipoa, kaikkihan niin tekisivät. Matkalla on joukko esteitä. Tämä opas kertoo, miten taklaat ne. Tuhoisia ansoja on seitsemän: 1. Pelkäät lupauksia Useimmat johtajat ovat unohtaneet, että jämerä – tai jopa törkeä – lupaus on kaiken bisneksen perusta. Lisäksi yrityksesi juristit tekevät kaikkensa, että myyjäsi eivät lupaisi koskaan mitään. Mutta miksi lupaaminen on niin vaikeaa? 2. Välttelet vaikeaa Nyrkkisääntö on se, että asiakkaat maksavat kunnon hinnan vain jostain sellaisesta, joka ei ole helppoa. Ainoa oikea suunta on siis edetä yhä suurempia vaikeuksia kohti. Mitä se tarkoittaa käytännössä? 3. Kannatat tasa-arvoa Asiakkaasi eivät ole tasa-arvoisia. Miksi sitten yrität miellyttää kaikkia? Menestysbisneksen tunnusmerkki on vihaajien joukko. Miksi? 4. Kylvät riskin merkkejä Myyjät ovat mestareita pelottelemaan asiakkaitaan tahattomasti. Pelko on ihmisen tunteista vahvin. Riskin tunne on pahin ostamisen este. Miten autat asiakkaitasi ostamaan? 5. Uskot hintarutinaan Myyjäsi kertovat vuodesta toiseen, että asiakkaat haluavat halvempia hintoja. Se on harvoin totta. Enemmistö asiakkaistasi maksaisi enemmän, jos niin päättäisit. Kuinka katkaiset alennuskierteen? 6. Kuvittelet tuotteistuksen syntyvän itsestään Jos et tuotteista, et voi erottua kilpailijoistasi. Tyrkytät keskeneräistä. Lisäksi jätät tärkeimmät työntekijäsi – eli keskinkertaiset myyjät - pahaan pulaan. Miten tuotteistat nopeasti ja edullisesti? 7. Sössit sisäisen markkinoinnin Jokainen johtaja tietää, että asiakas on helppo nakki. Paljon vaikeampaa on myydä muutoksia omille työntekijöille. Kuinka hoidat sisäisen markkinointisi nykyistä tehokkaammin? Copyright © 2013 Noste Oy. Kaikki oikeudet pidätetään. 3 www.noste.fi TPO-2013-01-29 tuotteista palvelusi, tuplaa kateesi Virhe 1: Pelkäät lupauksia Suomalaisissa yrityksissä riittää pelkureita. He pitävät huolta, ettei kukaan lupaa asiakkaille mitään sellaista, josta joutuisi vastuuseen. Kun ei lupaa mitään, asiakkaat eivät voi vaatia. Sehän sopii monille "olen vain töissä täällä" -tyypeille oikein hyvin! Johtajat syyttävät Fortum Power Solutions lupaa voimalaitosten johtajille, että mikäli usein lakimiehiä, jotka nämä eivät ole mistä tahansa syystä tyytyväisiä satojatuhansia euroja maksavaan kehitysprojektiin, heidän ei tarvise maksaa laskuaan. muka estävät jämerät Asennetta ja itseluottamusta tihkuva takuu poistaa ostamisen riskin lähes lupaukset. Jos näin kokonaan. Se onkin ällistyttänyt asiakkaita niin, että he ovat tilanneet on, häntä on alkanut hankkeen saman tien. heiluttaa koiraa. Jos yhtiösi ei lupaa asiakkaalle mitään, jätät pelikentän rohkeampien kilpailijoidesi temmellettäväksi. Saat seuraavien yt-neuvottelujen tai konkurssin jälkeen jälkeen onnitella itseäsi, ettet pettänyt koskaan lupauksiasi. Johtajat syyttävät usein lakimiehiä, jotka ovat muka estäneet jämerät asiakaslupaukset. Jos näin on, häntä on alkanut heiluttaa koiraa. Sopimusjuristin tehtävä on tukea liiketoimintaa, ei estää sitä. Jos johtaja ei osaa pitää henkilökuntaansa kurissa, kyse on johtamisongelmasta. Siitä on turha syyttää alaisia tai alihankkijoita. Entä jos lupaus pettää? Mitä sitten tapahtuu, jos joudut pettämään lupauksesi? Tyypillisesti suomalainen yrittää lakaista ongelman maton alle. Parhaassa tapauksessa asiakas voi havaita jotain pahoittelun tapaista vikinää, jos hänellä on lepakon kuulo. Tarinat kertovat, että USA:ssa yritykset pettävät lupauksia tahallaan. Niin ne saavat tuhannen taalan tilaisuuden paikata "munauksensa" ruhtinaallisesti. Mikään ei ole tehokkaampi tapa luoda ikuisia asiakkuuksia. Kriisi kääntyy riemuvoitoksi, jonka kiitollinen ostaja muistaa lopun elämäänsä. Lupaus ei ole turha, vaikka se joskus pettäisi. Virheistä pääsevät kokonaan eroon vain ne, jotka eivät tee koskaan mitään. Paitsi että lupauksen lunastaja hakkaa kilpailijansa, samalla hän asettaa omille joukoilleen ja markuilleen jämerän tavoitteen. Tömäkkä lupaus laittaa yrityksesi tuotekehittäjiin vauhtia. Osaamisestaan ylpeät asiantuntijasi rakastavat vaikeita ongelmia. Mikset tarjoaisi heille sellaisia? Copyright © 2013 Noste Oy. Kaikki oikeudet pidätetään. 4 www.noste.fi TPO-2013-01-29 tuotteista palvelusi, tuplaa kateesi Virhe 2: Välttelet vaikeaa Sampo-pankki mullisti 2000-luvulla suomalaiset asuntolainamarkkinat. Se lupasi lainapäätöksen tunnissa. Se lienee pankkihistoriamme menestynein yksittäinen lupaus edelleen. Sammon asuntolainatase kasvoi miljardilla vuodessa. Yhtiö tuplasi markkinaosuutensa kymmenestä prosentista kahteenkymmeneen. Kampanjan suunnitteluvaiheessa joku ehdotti, että lainapäätös runnottaisiin valmiiksi 48 tunnissa. Mutta toimitusjohtaja Mika Ihamuotila vaati enemmän – paljon enemmän. Lainapäätöksen oli napsahdettava tiskiin tunnissa. Johtajan tehtävä Epäilemättä monet pankkilaiset pitivät Ihamuotilaa kohtuuttomana on vaatia kaistapäänä. On aivan selvää, että jos lainapäätöstä oli aiemmin hierottu jopa viikkotolkulla, aika ei lyhenisi tuntiin kovin helposti. asiantuntijoiltaan vaikeita asioita. Mutta juuri näin johtajan on ajateltava. Hänen on piiskattava asiantuntijansa sellaiseen suoritukseen, jota kilpailijat pitävät käytännössä mahdottomana. Asenne on harvinainen. Liian usein insinöörit ja tuotteistajat nostavat kädet heti pystyyn: ei sellaista voi tehdä, se on liian vaikeaa. Pomo luovuttaa välittömästi. Hän lähtee lounaalle sen sijaan, että vaatisi työntekijöiltään ponnistuksia palkkansa vastineeksi. Kun Amazonin perustaja Jeff Bezos päätti rakentaa sähköisen kirjan, vastustajia putkahteli jokaisen kannon ja kiven alta. Perinteinen paperikasa oli kuulemma käyttöliittymältään ylivoimainen. Vain friikit ja nörtit saattaisivat käyttää lukulaitetta. Sitä paitsi hanke olisi teknisesti järjettömän vaikea. Nyt tuo maailman suurin kirjakauppa myy jo enemmän sähköisiä kirjoja kuin perinteisiä paperiversioita. On selvää, etteivät ensimmäiset Kindlelukulaitteet olleet kovin näppäriä. Mutta monet muut sähköisen jakelun edut olivat niin ylivoimaisia, etteivät pienet puutteet pystyneet estämään menestystä. Jeff Bezos johtoryhmineen päätti ensin, millainen voittajastrategia olisi. Sitten se raivasi tekniset ja poliittiset esteet yksi kerrallaan. Totta kai polku oli kivinen. Mutta kilpailuetu syntyy juuri sellaisista tavoitteista, jotka ovat kaikille muille liian vaikeita. Copyright © 2013 Noste Oy. Kaikki oikeudet pidätetään. 5 www.noste.fi TPO-2013-01-29 tuotteista palvelusi, tuplaa kateesi Sinunkin liiketoimintasi kohti operointimallia? Seuraavaksi esittämäni esimerkki on kotoisin suoraan suomalaisesta teollisuudesta, mutta sen periaatetta on helppo soveltaa mihin tahansa palvelubisnekseen. Puhumattakaan mistä tahansa laite- tai ohjelmistokaupasta, jonka pitäisi vähitellen muuttua palveluksi. Teollisuusyritysten liiketoimintamallit ovat jaettavissa neljään eri kypsyysluokkaan sen perusteella, miten edistyneitä palveluja ne toimittavat. Vaiheita on neljä: 1. Pakkohoitomalli 2. After Sales -malli 3. Sisäänheittomalli 4. Operointimalli Ykkösvaihe on tasoista alkeellisin. Siitä yritys selviää käytännössä ilman tuotteistustaitoja. Nelostason operointimalli puolestaan edellyttää johtajilta jo hyvin edistynyttä asiantuntijapalvelujen konseptointiajattelua. Mitä tasot tarkoittavat käytännössä? Missä vaiheessa oma yrityksesi on? 1. Pakkohoitomalli Tuotetut laitteet eivät aikanaan suostuneet toimimaan, jos niitä ei kukaan huoltanut. Siksi oli pakko palkata palveluista vastaavia ammattilaisia. Ikävä kyllä heistä koitui vain kustannuksia, jotka tuli minimoida kaikin keinoin. Huoltopalveluja ei kannattanut suin surminkaan tuoda esiin, sillä lisätöistä ei ollut vastaavaa hyötyä. 2. After Sales -malli Yrityksen johto huomasi, että huoltobisneksellä voi tehdä yllättävän hyvää katetta. Yrityksen kannatti perustaa After Sales -palveluja varten oma liiketoimintayksikkönsä tai osastonsa, jolla on budjetti ja tulosvastuullinen vetäjänsä. Suurin osa menestyvistä suomalaisista teollisuusyrityksistä on jo siirtynyt tähän vaiheeseen. Copyright © 2013 Noste Oy. Kaikki oikeudet pidätetään. 6 www.noste.fi TPO-2013-01-29 tuotteista palvelusi, tuplaa kateesi 3. Sisäänheittomalli Palvelubisneksen osuus kasvaa niin suureksi, että syyt ja seuraukset kääntyvät ylösalaisin. Laitevalmistus alkaakin näyttää vain välttämättömältä pahalta ja syöttöliikenteeltä, jonka avulla palvelubisnes saa jatkuvasti uusia työtilaisuuksia. Valmistuksesta tulee kätevä sisäänheittovaihe. Varsinainen bisnes ja kate piilee palveluissa. Tässä vaiheessa fiksut johtajat alkavat pohtia, pitääkö omaa valmistusta jatkaa välttämättä lainkaan. Voisiko sen ainakin ulkoistaa? Entä onko mahdollista ulottaa palvelut kattamaan myös kilpailijoiden toimittamia laitteita tai järjestelmiä? Kaikkien suomalaisten johtajien tuntema esimerkki 3. vaiheeseen edenneestä yrityksestä on Kone. Yli puolet sen liikevaihdosta tulee palveluista, jotka kattavat usein myös kilpailevien valmistajien hissit tai rullaportaat. 4. Operointimalli Operointimalli tarkoittaa, että yrityksesi ottaa Neljännessä vaiheessa toimittaja ottaa yhä suuremman osan tulosvastuusta. Esimerkiksi Caterpillar ei enää myy kauhakuormaajiaan kaivoksiin, vaan saa palkkionsa sen perusteella, paljonko malmia se on kärrännyt kaivoksesta. vastuuta asiakkaan tuloksesta. Operointimalli pisimmälle vietynä tarkoittaa sitä, että toimittaja antaa tuotantotakuun tai jopa vastaa joidenkin asiakkaansa liiketoimintojen tuloksesta. Tämä vaihe on vielä useimmille teollisuusyrityksille päiväunta. Toisaalta se tarjoaa pääomalle tuottoa, jollaisesta valmistava teollisuus voi vain haaveilla. Copyright © 2013 Noste Oy. Kaikki oikeudet pidätetään. 7 www.noste.fi TPO-2013-01-29 tuotteista palvelusi, tuplaa kateesi 4.Operointimalli 3. Sisäänheittomalli 2. After Sales -malli 1. Pakkohoitomalli Kuva 1: Suurin osa suomalaisista teollisuuden vientiyrityksistä on ehtinyt tasolle 2, eli perinteiseen After Sales -malliin. Vain edistyneimmät ovat edenneet 4. tason tuntumaan. Vaikea on oikea? Pitääkö kaikkien teollisuusyritysten pyrkiä kohti nelostasoa, eli operointimallia? Näyttää siltä, että keskimäärin länsimaisen valmistavan teollisuuden kate kutistuu vääjäämättä. Esimerkiksi Kaakkois-Aasiasta tulevat kilpailijat kuristavat hintoja vuosi vuodelta. Toisaalta asiakkaat ovat valmiita maksamaan kunnon hintaa enää vain erittäin pitkälle jalostetuista palveluista – eli lopulta operointiin ja ulkoistukseen liittyvistä konsepteista. Nyrkkisääntö on, että vaikea liiketoimintamalli on lopulta ainoa oikea liiketoimintamalli. Kilpailu tuhoaa katteet helpoista bisneksistä. Operointimalli edellyttää erittäin pitkälle tuotteistettuja palveluja. Muuten niiden myyminen tai johtaminen muuttuu ylivoimaiseksi. Operointimallin ääriesimerkki lienee franchising. Sehän tarkoittaa sitä, että joku tuotteistaa ja dokumentoi kokonaisen liiketoimintamallin monistuvaksi ja lisensointikelpoiseksi. Sen jälkeen hän tarjoaa Copyright © 2013 Noste Oy. Kaikki oikeudet pidätetään. 8 www.noste.fi TPO-2013-01-29 tuotteista palvelusi, tuplaa kateesi valitsemilleen yrityksille valmista, toimivaksi testattua bisneskonseptia lisenssimaksuja vastaan. Franchising-malli olisi sovellettavissa sellaisenaan myös silloin, kun emoyhtiö haluaa monistaa vakioituja toimintatapoja tytäryhtiöihinsä tai sivukonttoreihinsa. Teollisuuden palveluihin eniten panostavat yritykset alkavat vähitellen hioa täysin franchising-tasoisia konsepteja. Tuotettavat palvelut vain ovat ikävä kyllä paljon mutkikkaampia kuin hampurilaisbisnesksessä koskaan. Neljännen tason operointimalleihin ei ole oikotietä. Siksi tuotteistustyöt on aloitettava viimeistään silloin, kun liiketoiminta perustuu After Sales -malliin. Siitä ylöspäin tehtävä vaikeutuu askel askeleelta. Virhe 3: Kannatat tasa-arvoa On loogista, että tavoittelet mahdollisimman laajaa asiakaskuntaa. Mitä enemmän ostajia, sitä enemmän myyntimahdollisuuksia. Ikävä kyllä järkevältä tuntuvalla tavoitteellasi on vakavia sivuvaikutuksia. Se vesittää yrityksen strategian yhtä varmasti kuin aurinko nousee idästä. Käytännössä teollisuusyrityksen on mahdotonta tarjota ostajille jotain sellaista, joka olisi samaan aikaan a) kilpailijoista erottuvaa ja b) miellyttäisi kaikkia mieleen tulevia asiakkaita. Kaikki asiakkaat eivät ole tasa-arvoisia. Heidät pitää jakaa tylysti kahtia niin, että jokainen myyjä tietää selvästi, kenelle hänen tulee vastata tiukasti "EI!". Pelkuristrategia on kaikkein kallein. Se on niin mitätön, ettei se herätä tunteita. Kuitenkin monet bisnekset menestyvät, vaikka ne suututtavat jatkuvasti osan ihmisistä. Esimerkiksi tätä kirjoitettaessa vain maailman toiseksi arvokkaimmaksi yritykseksi taas vaihteeksi pudonnut Apple on myös maailman vihatuimpia. Neljä kuluttajaa kymmenestä vihaa autoamme Jean-Pierre Ploue esitteli Renaultille 1990-luvun alussa hassun näköisen auton piirustukset. Tehdas teki markkinatutkimuksen. Tulokset olivat masentavia. Jopa neljä vastaajaa kymmenestä inhosi Copyright © 2013 Noste Oy. Kaikki oikeudet pidätetään. 9 www.noste.fi TPO-2013-01-29 tuotteista palvelusi, tuplaa kateesi Useimmat johtajat eivät ymmärrä tai näkemäänsä. Tuotantolinjan insinöörit olivat aivan varmoja, että luvassa oli katastrofi. He ehdottivat, että koko malli unohdettaisiin. uskalla noudattaa Renaultin esimerkkiä. Mutta markkinointiväki luki tutkimuksensa tarkasti. Toisaalta yksi kymmenestä väitti suorastaan rakastuneensa tuohon outoon pikkuautoon. Tehdas päätti ottaa riskin. Uusi Rellu pääsi tuotantoon. Kun Twingo esiteltiin 1992, se nousi yhdessä yössä Ranskan toiseksi myydyimmäksi malliksi. Autoa inhoavat saavat edelleen kihistä kaikessa rauhassa. Kauppa on käynyt jo parikymmentä vuotta vallan erinomaisesti. Useimmat yritysjohtajat eivät silti ymmärrä tai uskalla noudattaa Renaultin esimerkkiä. Kuva 2: Parhaiten myyvät tuotteet ja palvelut jakavat asiakaskuntansa tylysti kahtia, kuten Twingo aikanaan. Ostokynnyksen oikealle puolen kertyy paljon ostajia, vaikka valittajia olisi vielä enemmän. Sama periaate koskee yhtä lailla kuluttaja- kuin b2b-tuotteitakin. Käytännössä useimmat johtajat työskentelevät hartiavoimin, että kuvaajan vasemmanpuolimmainen vihaan-pylväs olisi mahdollisimman matala. Yhdenkin kielteisesti suhtautuvan asiakkaan näkemys saa aivan suhteettoman painoarvon. Copyright © 2013 Noste Oy. Kaikki oikeudet pidätetään. 10 www.noste.fi TPO-2013-01-29 tuotteista palvelusi, tuplaa kateesi Vähemmistön diktatuuri johti harhaan Taloussanomat raportoi 11.4.2011, että Automatia oli keskeyttänyt kampanjansa. Firma keräsi Otto-pankkiautomaateilla rahaa kehitysmaiden tyttöjen hyväksi. Jupakka oli oiva näyte siitä, miten lauman paine vaikuttaa. Automatian johtajat alkoivat panikoida. Mitättömän pieni vähemmistö jyräsi enemmistön näkemyksen jalkoihinsa. Näin käy kerta toisensa jälkeen. Aina kun joku keksii huomiota – eli tunteita – herättävän markkinointikeinon, liikeidean tai tuotteen, se herättää tietysti myös kielteisiä reaktioita. Se kuuluu asiaan. Mitä kokeneempi markkinoija on kyseessä, sitä paremmin hän hallitsee pelkonsa. Konkari tietää, että soraäänet on vain hyvä merkki. Automatian johtajat Automatian esimerkki on erinomainen, koska asiakkaiden mielipidejakauma on täsmällisesti tiedossa. Ensimmäisen viikon aikana rahaa kertyi 250 000 tekivät päätöksiään euroa. Summa koostui yhden euron kokoisista lahjoituksista. Siispä lahjoitan- mielipiteen nappia painoi noin neljännesmiljoona* käyttäjää. Vastaavasti pienen mielensä perusteella, pahoittaneita saitureita kertyi 300. joka edusti noin Rahakonetta naputteli 833 tyytyväistä lahjoittajaa jokaista kitisijää kohden. tuhannesosaa asiakkaista. Vain hiukan yli promille pankkiautomaattia käyttäneistä järkyttyi. Toisin sanoen Automatian johtajat tekivät päätöksiään mielipiteen perusteella, joka edusti noin tuhannesosaa asiakkaista. Kun kohina ja kuhina vain lisääntyy joka päivä, tapettiin sulautuva tarjonta ei enää erotu. Kun enemmistö asiakkaista ei ole myyjän tarjouksesta mitään mieltä, ostokynnyksen oikealle puolelle päätyy aniharva (ks. kuva 3). Mitä epämääräisempi ja laajempi asiakaskuntasi on, sitä vaikeampi on laatia myyntipuhetta, joka puhuttelisi erityisesti ketään. Asiakkaan tarve ei voi olla tiedossa, kun et ole täsmälleen päättänyt asiakastakaan. Jos et tiedä ongelmaa, miten sitten voisit tarjota nasevaa ratkaisua? Asiakkaiden valikointi on niin arka asia, että harkitse kahdesti, haluatko toitottaa siitä julkisesti. Klassinen esimerkki tästä on Merita-pankin toimitusjohtaja Pertti Voutilainen. Hän tuli nimittäin sanoneeksi ääneen tv-uutisissa vuonna 1999, että hänen pankillaan on hyviä ja huonoja asiakkaita. Ja että kannattamattomista asiakkaista voisi hänen puolestaan huolehtia joku muu, vaikkapa valtio. Pian suorapuheinen Voutilainen siirrettiin ennenaikaiselle eläkkeelle. Copyright © 2013 Noste Oy. Kaikki oikeudet pidätetään. 11 www.noste.fi TPO-2013-01-29 tuotteista palvelusi, tuplaa kateesi Jokainen täyspäinen johtaja pyrkii eroon huonoista Tietenkin markkinataloudessa toimivat pankit pyrkivät saamaan hyviä asiakkaita ja pääsemään eroon huonoista. Niin ne tekivät ennen Voutilaisen lausuntoa ja niin ne ovat tehneet sen jälkeen. Samoin toimii jokainen täyspäinen johtaja toimialasta riippumatta. asiakkaista. Sitä ei vain saisi sanoa ääneen. Kuva 3: Yhdentekevät tuotteet, palvelut ja strategiat kasaavat enemmistön asiakaskunnasta kauas ostokynnyksen vasemmalle puolelle aivan Gaussin käyrän mukaisesti. Menestystä janoava johtajan ei kerta kaikkiaan kannata haalia kaikkia leiriinsä, koska kaikki hänen kollegansa kilpailevissa yrityksissä toimivat juuri samoin. Se johtaa väkisin siihen, että strategiat ovat toistensa kopioita – eli määritelmän mukaan ne eivät silloin ole strategioita lainkaan. Asiakkaasi eivät ole tasa-arvoisia. Jos yrität miellyttää kaikkia, tuloksena on mitätön strategia. Virhe 4: Kylvät riskin merkkejä Päättäminen on tutkitusti yksi raskaimmista töistä. Psykologisten testien avulla on selvinnyt, että meillä jokaisella on päässämme tietty päätöksentekokiintiö, joka kuluu päivän mittaan helposti loppuun. Arkihavainnot tukevat tutkijoiden väitettä. Sinäkin olet törmännyt urasi aikana lukuisiin pomoihin, joiden kiintiö on huvennut jo varhain aamulla. Sen jälkeen he eivät pysty päättämään yhtään mistään. Copyright © 2013 Noste Oy. Kaikki oikeudet pidätetään. 12 www.noste.fi TPO-2013-01-29 tuotteista palvelusi, tuplaa kateesi Myyntityöhön ajautuneen asiantuntijan tärkein tehtävä on auttaa asiakastaan päättämään. Hyvä ehdotus on puoli voittoa. Käytännössä ehdotus on usein sama asia kuin tarjous eri muodoissaan. Myyjän ehdotus ohjaa asiakasta enemmän kuin uskoisi. Ihmiset ovat usein lähes voimattomia, jos joku on miettinyt, muotoillut ja karsinut ehdotuksensa huolellisesti etukäteen. Huono myyjä kertoo asiakkaalle, mitä kaikkea tämä voisi ostaa. Hyvä myyjä kertoo, mitä asiakkaan kannattaisi ostaa. Myyjät lähettävät tarjouksia, jotka Hyvä myyjä poistaa asiakkaalta riskin tunteen. Ostaja saa helposti estävät asiakkaita omaksuttavassa muodossa kaiken tarpeellisen tiedon, jota hän tarvitsee ostamasta. päätöstään varten. Myyjän kannattaa olla tarkkana, millaisia vaaran merkkejä hän kylvää ympäristöönsä aivan huomaamattaan. Epäjohdonmukainen tai itsekeskeinen käytös, pienetkin petetyt lupaukset ja monet muut varoitusmerkit kylvävät riskin tunnetta ostajan mieleen. Millainen on hyvä tarjous? Suomessakin myyjät toimittavat ostajaehdokkaille päivittäin tuhansia tarjouksia, jotka estävät asiakkaita ostamasta. Syynä on yksinkertaisesti virheen pelko. Tarjoukset eivät kerro läheskään aina investointipäätöksen suhteen olennaisia tietoja. Joko ostaja alkaa empiä tai hän lähettää dokumentit hädissään juristien arvioitavaksi. Niin tai näin, tilausta ei tule. Millainen olisi sitten myyvä tarjous? Miten se poistaisi ostajan epävarmuutta? Tässä seitsemän tärkeintä hyvän tarjouksen ominaisuutta: 1. Erotu kilpailijoista Marssin aikanaan 1990-luvulla ostamaan jääkaappi-pakastinta paikallisesta kodinkoneliikkeestä. Seinustalla oli pitkä rivi laitteita. Kysyin myyjältä, mikä niistä kannattaisi valita. Ammattilainen vastasi: "No kuule, ne ovat kaikki valkoisia ja niissä on sisällä valo. Ota niistä se, minkä ikinä haluat." Tällaisessa tilanteessa kaltaiseni epävarma asiakas toteaa, että virhevalinnan riski vaikuttaa liian suurelta. Ulos ja äkkiä! Copyright © 2013 Noste Oy. Kaikki oikeudet pidätetään. 13 www.noste.fi TPO-2013-01-29 tuotteista palvelusi, tuplaa kateesi Hyvä takuu toimii Sama pätee tarjoukseesi. Ostajalla saattaa olla edessään puoli tusinaa niin, ettei ostaja aivan identtiseltä vaikuttavaa vaihtoehtoa. Joukosta olisi parasta erottua voi kerta kaikkiaan hävitä. tavalla tai toisella. 2. Rajaa sisäänheitoksi Luultavasti sinunkin myyjäsi alkaa tarjota heti aluksi liian laajaa kokonaisratkaisua. Asiakassuhde lähtee kuitenkin käyntiin parhaiten niin, että maltat tuotteistaa helposti ostettavia, yksinkertaisia sisäänheittotuotteita. Kukaan ei halua ostaa suuria kokonaisuuksia ennen kuin hän on päässyt toteamaan käytännössä, että yrityksesi ammattilaiset pitävät lupauksensa. 3. Anna tömäkkä takuu Lupauksia maailmaan mahtuu. Huutoonsa vastaavat ovat harvinaisuuksia. Siksi kannattaisi antaa lupauksen tueksi selkeä takuu. Yksi parhaista kuuluu näin: Jos et ole mistä tahansa myyjästä riippuvasta syystä tyytyväinen toimitukseen, saat kaikki rahasi takaisin. Jos asiakkaasi ei ole tyytyväinen, saat ansiosi mukaan. Et pysty syyttämään edes alihankkijoita, sillä vastuu kokonaisuudesta on sinulla itselläsi. Tällainen vastuu saa ihmeitä aikaan tuotekehitysosastollasi. Puhumattakaan sen vaikutuksesta palvelutoimituksesta vastaavien ihmistesi asenteisiin. Takuu on kaikkien riskinpoistajien äiti. Hyvä takuu toimii niin, ettei ostaja kerta kaikkiaan voi hävitä missään oloissa. 4. Toimita tarjous nopeasti Harvat myyjät ymmärtävät, että hänen nopeasti toimittamansa tarjous luo vaikutelman, että organisaatiosi on valmis ja kiinnostunut. Lisäksi hän erottuu jälleen kerran muista tarjoajista, jotka kiikuttavat omat pumaskansa perille viime hetkellä – tai yllättävän usein myöhässä. Myyjäsi ei pysty toimittamaan tarjousta nopeasti, jos hän alkaa sommitella sitä joka kerta käytännössä nollasta. Copyright © 2013 Noste Oy. Kaikki oikeudet pidätetään. 14 www.noste.fi TPO-2013-01-29 tuotteista palvelusi, tuplaa kateesi Sopimusteksti on Eräs Nosteen asiakas laski, että jokainen heidän it-ulkoistuspalveluaan turhaa, jos myyjä koskeva tarjous vaati keskimäärin 30 000 euron edestä organisaation sisäistä työtä. Kustannus kertyi pääasiassa eri osastojen välisistä hinta- ja ei sen vuoksi saa aikatauluneuvotteluista. mitään kaupaksi. Vain tuotteistetun palvelun tarjous syntyy nopeasti ja edullisesti. Parhaimmillaan se on täysin vakioitu, moduuleista koottava paketti, joka putkahtaa nappia painamalla tietojärjestelmästäsi. 5. Pidä lakimiehesi kurissa Jos annat lakimiehelle vapaat kädet, hän niitä myös käyttää. Pian edessäsi on poskettoman mutkikas tarjousluonnos, jonka tarkoitus on poistaa kaikki liiketoimintariskit. Eikä silloin ole kyse asiakkaan riskistä vaan sinun omastasi. Lakimieheltä unohtuu helposti, että riittävän kimurantti lakiteksti ehkä poistaa joitain vaaroja. Mutta samalla hän synnyttää tilalle sitäkin suuremman ongelman. Sopimusteksti on nimittäin turhaakin turhempaa, jos myyjä ei sen vuoksi saa enää mitään myydyksi. Ostaja ei uskalla päättää, vaan laittaa pykäläsi oman lakimiehensä tarkistettavaksi. Pian saat tuhdin annoksen korjausehdotuksia. Tilaus viivästyy. Kuumakin ostaja ehtii jäähtyä. Tilanne ei ole yksin lakimiehen syytä. Hän joutuu yleensä toimimaan summamutikassa, koska kukaan ei osaa kertoa hänelle selkeitä tavoitteita. Tuloksena on paljon viran puolesta (alun perin jollekin toiselle asiakkaalle) naputeltua tekstiä, joka monin osin toistaa Suomen lakia aivan turhaan. Laadi sopimusjuristillesi lyhyt lista siitä, mitä haluat tarjouksessasi todellisuudessa varmistaa. Älä yritä poistaa kaikkia vaaroja, sillä se tie ei pääty koskaan. Liiketoimintaan kuuluu jo määritelmänkin mukaan riski. 6. Älä korosta tuotteistustasi Mieti kahdesti, haluatko myyjiesi ja markkinoijiesi korostavan sitä, miten olette tuotteistaneet palvelunne. Vai olisiko viisaampaa antaa jokaiselle asiakkaalle vaikutelma, että hän ostaa täysin ainutkertaisen kokonaisuuden? Tuotteistaminen jää silloin pikemminkin yrityksesi sisäiseksi aseeksi. Monet asiakkaat suorastaan loukkaantuvat, jos myyjäsi kehuu tuotteistettuja palvelupakettejaan. Siitä syntyy helposti vaikutelma, että hän tyrkyttää kaikille ostajille täsmälleen samaa bulkkiratkaisua – vaikka mikään ei olisi kauempana totuudesta. Copyright © 2013 Noste Oy. Kaikki oikeudet pidätetään. 15 www.noste.fi TPO-2013-01-29 tuotteista palvelusi, tuplaa kateesi Rahaksi laskettu Räätälöinti voittaa konsultoinnissa konseptit. Fazer Amican toimitusjohtaja hyöty on tärkein Teija Andersen ei usko konsulttityön tuotteistamiseen, vaan hän odottaa kumppanilta asiakaskohtaista työskentelyä. »Konsultit elävät ostopäätöksen osaamispääomalla, jonka he ovat asiakkailta ajan mittaan keränneet. He peruste. ovat oppineet tapauksista, joita he ovat asiakkaiden kanssa tehneet. Ei ole konseptia, jonka voi ottaa kuin apteekin hyllyltä, vaan aina on sovellettava», Andersen sanoo ja ehdottaa työtavaksi dialogia yrityksen ja asiakkaan kanssa. – Taloussanomat 16.9.2005 Näin meistä todennäköisesti jokainen sisimmässään ajattelee, eikä siinä ole mitään pahaa tai outoa. Onneksi on olemassa ratkaisu, joka yhdistää sekä bulkkia pelkäävän asiakkaan että osaamistaan monistavan tuotteistajan edut. Ratkaisu on nimeltään palveluformaatti. Kun olet suunnitellut hyvän palveluformaatin, voit ratkaista sen avulla hyvin erilaisten ostajien tarpeita. Formaatin on vain oltava niin vahva (tai joustava), että se pystyy tuottamaan kelvollisia ratkaisuja moniin erilaisiin ongelmiin. Näin kaikki ovat tyytyväisiä. Asiakas saa juuri tarpeisiinsa muokatun ratkaisun, mutta silti asiantuntijasi pystyvät toimittamaan palvelunsa tehokkaasti ja kannattavasti. 7. Dollarisoi Kysyn aina asiakkailtani, ovatko he laatineet tarjouksiinsa hyötylaskelmia? Vastaus on poikkeuksetta myönteinen: "Totta kai, investointilaskelmat ovat meille jokapäiväistä peruskauraa." Kun sitten pyydämme laskelmia nähtäväksi, käy ilmi, että joko niitä ei ole tehty lainkaan tai sitten ne ovat aivan epäuskottavia. Varmasti ostopäätökseen vaikuttaa moni muu asia kuin vain hinta. Mutta rahaksi laskettu hyöty on silti tärkein yksittäinen ostopäätöksen peruste. Jokaisessa tarjouksessa on oltava mukana uskottava ja erittäin yksinkertainen dollarisointilaskelma. Se esittää selkokielisesti, miten yrityksesi (tuote tai palvelu) aikoo taikoa ostajalle joko tuottoja tai säästöjä selvästi enemmän kuin hän niistä maksaa. Copyright © 2013 Noste Oy. Kaikki oikeudet pidätetään. 16 www.noste.fi TPO-2013-01-29 tuotteista palvelusi, tuplaa kateesi Muita hyvän tarjouksen tunnuksia Hyvällä tarjouksella on vielä yli puoli tusinaa muuta tärkeää ominaisuutta, kuten kieliasu, ulkonäkö, selkeä hierarkia ja niin edelleen. Tyypillinen teollisuuspalvelujen myyjä jättää huomiotta ne kaikki. Lue aiheesta lisää Talentumin kustantamasta Tuotteistaminen-kirjasta. Virhe 5: Uskot hintarutinaan Monet kollegasi ovat itse syyllisiä surkeisiin hintoihinsa. Johtaja jos toinenkin kuvittelee, että asiakkaat juoksevat halvimman perässä. Syyt ja seuraukset menevät suloisesti sekaisin. Katteet rapautuvat turhaan. Pörssiyhtiön pomo saattaa väittää tiedotusvälineissä, että ankara Jos lama kuristi kilpailu on laskenut hintoja. Se ei pidä koskaan paikkaansa. Ei se ole Nokian, miten taantumankaan syy. Eivätkä kannattavuusongelmat koskaan johdu raaka- Apple pystyi rahastamaan täsmälleen aineiden, sähkön tai työvoiman hinnoista. Kaikki edellä mainitut selitykset ovat tekosyitä. Todellinen syy on paljon yksinkertaisempi. saman Tuote tai palvelu ei ole asiakkaalle riittävän hyödyllinen. Tai jos se on, se asiakaskunnan? ei erotu kilpailijoistaan millään ostajan kannalta merkittävällä tavalla. Toisin sanoen tuotteesi tai palvelusi on huono. Se on ensisijaisesti tuotekehitysongelma. Siitä seuraa usein myös hinnoitteluongelmia, jotka syövät katteet. Se puolestaan näkyy vääjäämättä yrityksesi tuloslaskelman viimeisellä rivillä. Esimerkiksi Nokia sai syksyllä 2007 alkaneesta taantumasta mukavan tekosyyn sille, miksi sen puhelinmyynti kääntyi alamäkeen. Selitys voisi muuten mennä läpi, mutta ikävä kyllä Apple osoitti väitteen ontoksi. iPhonen myyntikäyrä paukahti lamasta huolimatta katosta läpi. Jos lama kuristi Nokian, miten kilpailija pystyi rahastamaan täsmälleen saman asiakaskunnan? Ole tarkkana, kun myyjäsi alkavat selittää epäonnistumisiaan tuotteiden liian kovilla hinnoilla. Se tarkoittaa vain sitä, että a) tuotteesi ei ole riittävän hyödyllinen, b) tuotteesi ei erotu kilpailijoista, c) myyjäsi ei osaa perustella asiakkailleen tuotteesi hyötyjä tai d) myyjäsi yrittää myydä väärille asiakkaille. Copyright © 2013 Noste Oy. Kaikki oikeudet pidätetään. 17 www.noste.fi TPO-2013-01-29 tuotteista palvelusi, tuplaa kateesi Ostaja vetoaa Myyjä uskoo aina mielellään sen, kun asiakas väittää tuotetta liian kalliiksi. Se kovaan hintaan, kun poistaa reppurisi vastuun, koska hinnat eivät ole hänen itsensä keksimiä! hän ei kehtaa sanoa Todellisuudessa ostaja vetoaa kovaan hintaan vain silloin, kun hän ei kehtaa todellista syytä. tai osaa sanoa todellista syytä kieltäytymiseensä. Taustalla voi olla edellä mainitun listan lisäksi monta muutakin selitystä: 1. Ostajalla ei ole valtuuksia tilata, mutta hän ei halua tunnustaa heikkoa asemaansa ääneen. 2. Ostaja ei pidä myyjästäsi. Kukaan meistä ei halua ostaa kusipäältä. Mutta harva sanoo sitä hänelle. 3. Ostajalla ei ole rahaa. Sitä olisi kiusallista myöntää. Ikävää tässä valheiden vyyhdissä on se, että seuraavaksi myyjäsi marssivat takaisin kotipesäänsä. Siellä he alkavat toitottaa, että kyllä kauppa muuten kävisi, mutta kun tuotteemme ovat liian kalliita! Jos joku rohkenee olla eri mieltä, myyjällä on takataskussaan aina argumentti, joka riisuu kaikki vastustajat aseista: En minä ole sitä mieltä, vaan asiakas! Hän sanoi, että hintamme ovat liian kovat. Koska asiakkaan sana on laki, hinnat ovat siis pielessä ja piste. Helmikuussa 2008 TeliaSonera ilmoitti potkivansa pellolle kolmetuhatta työntekijää. Toimitusjohtaja Lars Nyberg totesi, että henkilöstöä on pakko vähentää, koska lankapuheluiden määrä vähenee ja kilpailu kiristyy. ”Tämä on ankarimmin kilpailtu ala, jota olen koskaan nähnyt. Hinnat putoavat päivittäin ja viikoittain. Kustannukset eivät voi olla korkemmat kuin kilpailijoilla.” (HS 9.2.2008) Mitä Nyberg siis oikeasti sanoi? Hän tietenkin käyttää monille yritysjohtajille tyypillistä salakieltä. Sen tarkoituksena on vierittää vastuu kilpailijoiden niskaan – tai minne tahansa, kunhan syy ei ole oma. Siksi suomennan Nybergin lausunnon kaiken varalta: ”Tämä on ankarimmin kilpailtu ala, jonka olen koskaan nähnyt" = Kilpailijamme kehittävät niin perhanan vikkelästi uusia tuotteita ja palveluja, ettei tämä huonosti johdettu köörimme oikein tahdo pysyä perässä. Copyright © 2013 Noste Oy. Kaikki oikeudet pidätetään. 18 www.noste.fi TPO-2013-01-29 tuotteista palvelusi, tuplaa kateesi "Palvelumme ”Hinnat putoavat päivittäin ja viikottain” = Myyjiemme on pakko antaa ovat niin surkeita, alennuksia, koska tuotteemme ja palvelumme ovat niin surkeita, etteivät ne etteivät ne erotu kilpailijoista." erotu kilpailijoidemme tuotteista riittävästi edukseen. ”Kustannuksemme eivät voi olla korkeammat kuin kilpailijoillamme” = Kustannuksemme voisivat ilman muuta olla kilpailijoita huomattavasti suuremmat. Meillä vain pitäisi olla tarjolla tuotteita ja palveluja, joista asiakkaat olisivat valmiita maksa maan kunnon hintoja. TeliaSoneran johtaja ei siis kerta kaikkiaan saa luotsatuksi tuote- tai palvelukehittäjiään oikeaan suuntaan. Ei sillä, että hittituotteita olisi helppo keksiä. Mutta kun TeliaSoneran toimitusjohtaja sai esimerkiksi vuonna 2006 palkkaa ja muita etuja yhteensä noin 18 miljoonan kruunun arvosta, ehkä vastineeksi voi edellyttää tavallista duunaria parempia hoksottimia. Tietysti sinäkin voit yrittää pienentää kulujasi. Pieni dieetti tuskin on koskaan pahitteeksi. Mutta se polku on yleensä pian koluttu. Yli sataa prosenttia on vaikea leikata. On siis viisaampaa, että alat pohtia, miten saat hilatuksi tulopuolta ylös. Sitä varten tarvitset uusia tuotteita tai palveluja, jotka a) ratkaisevat asiakkaitasi vaivaavia ongelmia ja b) erottuvat kilpailijoiden tarjonnasta edukseen. Virhe 6: Odotat tuotteistusten syntyvän itsestään Olen vetänyt urani aikana yli sataa tuotteistusprojektia. Aina tulokset eivät ole maksaneet itseään takaisin. Olen havainnut muutamia usein toistuvia syitä, joiden vuoksi tuotteistushankkeet jämähtävät lähtökuoppiinsa. Mieti, sorrutko johonkin seuraavista kuudesta johtajan perisynnistä: 1. Et halua kuvata firmasi palveluja niin, että niiden ominaisuudet leviävät kilpailijoiden tietoon. Se on kuitenkin nurinkurinen ajatus, sillä asiantuntijasi voisivat nimenomaan “patentoida” ideansa julkistamalla ne. Maailmalla monet pienet yritykset suojaavat keksintöjään juuri siten. Kun uusi ajatus on kerran tullut yleisesti tietoon, sitä ei enää kukaan muu voi väittää omakseen. Copyright © 2013 Noste Oy. Kaikki oikeudet pidätetään. 19 www.noste.fi TPO-2013-01-29 tuotteista palvelusi, tuplaa kateesi 2. Palvelua on vaikea tuotteistaa, jos muutat jatkuvasti mieltäsi siitä, kuka on yrityksesi tärkein asiakas. Jos asiakas vaihtuu, tietysti myös tarpeet muuttuvat. Lopulta on ratkaisunkin muututtava. Tosin sanoen yrityksesi joutuu säätämään palvelutuotteitaan vähän väliä. Aikaisemmat tuotteistukset saattavat muuttua hetkessä arvottomiksi. 3. Hankkeesi ei tietenkään etene alkua pidemmälle, jos olet jo etukäteen päättänyt, ettei tuotteistaminen ole edes mahdollista. Moni uskoo vakaasti niin. Ehkä et vain ole vielä nähnyt omalta toimialaltasi hyviä esimerkkejä tai menetelmiä. Älä silti päättele, ettei tuotteistaminen voi tuottaa mitään hyvää. Tuotteistaminen on tuotekehitystä siinä kuin mikä muukin. Maalaisjärki ja järjestelmälliset menetelmät riittävät. 4. Asiantuntijasi ovat itse päättäneet, mitä asiakkaidenne tulisi loogisesti ottaen ajatella. Se on vaarallista, sillä tuskin yksikään asiakas arvioi tuotteitasi pelkästään kylmän järkevästi. Myös tunteet ovat aina pelissä, myönsi ostaja sitä tai ei. Esimerkiksi palveluun liittyvä kauppasopimus saattaa yksinkertaisesti olla niin jyrkkä tai vaikeaselkoinen, ettei asiakas uskalla allekirjoittaa sitä. Riskin tunne on pahin ostamisen este. 5. Yksi yleinen epäonnistumisten syy on niukka tai olematon budjetti. Tuotteistushanke ei onnistu juuri koskaan ”tehdään jos ehditään” -periaatteella oman työn ohessa. Siihen tarvitaan oma organisaationsa aivan samalla tavalla kuin tuotekehitykseenkin. 6. Palvelutuotteella ei ole omistajaa. Käytännössä se tarkoittaa, ettei palvelun menestyksestä vastaa kukaan. Jaettu vastuu tarkoittaa samaa asiaa. Silloin on varmaa, ettei kukaan muista pitää huolta, että tuotteistuksen tulokset menisivät kaupaksi – palvelupaketin jatkokehityksestä puhumattakaan. Jos siis haluat todella saada tuotteen aikaan, se edellyttää investointia. Kokeneetkin tuotekehittäjät arvioivat poikkeuksetta hankkeen laajuuden ja kulut alakanttiin. Kokemattomat menevät arvioissaan vielä pahemmin metsään! Sillä ei ole merkitystä, kuinka yksinkertaiselta yksittäinen tuotteistusprojekti näyttää etukäteen. Rahat ja aika vain loppuvat kesken, eikä toimituskelpoista palvelutuotetta tule uunista ulos koskaan. Copyright © 2013 Noste Oy. Kaikki oikeudet pidätetään. 20 www.noste.fi TPO-2013-01-29 tuotteista palvelusi, tuplaa kateesi Ehtii se huomennakin Tuotteistustöitä on myös vaarallisen helppo lykätä. Ne ovat tyypillisiä tärkeitä töitä, joita ei ole aivan pakko tehdä tänään. Eikä huomenna. Eikä ylihuomenna. Aina on tulipaloja, jotka on sammutettava ensin. Sama pätee tuotekehitykseen. Firmasi ei pysähdy ensi viikolla, vaikka Tuotteistettu palvelu kaikki insinöörisi ja asiantuntijasi olisivat päivätolkulla tiimiytymässä tasaa laatuvaihteluja. kirkkoveneessä tai esteradalla. Reklamaatiot Myös markkinointi kuuluu samaan sarjaan. Tuskinpa asiakkaat vähenevät. lakkaavat ostamasta vielä moneen kuukauteen, vaikka antaisit koko markkinointiosastolle monoa hanuriin nyt heti. Siitä huolimatta jokainen täyspäinen yritysjohtaja tajuaa, ettei tuotekehitystä tai markkinointia kannata lopettaa. Vastaavasti tuotteistustöitä ei kannata enää lykätä. Niiden tulokset näkyvät hitaasti, mutta ne ovat silti todellisia. Asia ei kuitenkaan ole sillä selvä. Sellaista asiantuntijaorganisaatiota ei nimittäin ole olemassakaan, joka ei vastustaisi tuotteistamista aluksi. Yleisimmät vastaväitteet toistuvat kerta toisensa jälkeen. Tässä kolme yleisintä, joihin kannattaa varautua: Vastaväite 1: Kaikki asiakkaat ovat ainutlaatuisia Tuotteistaminen on asiantuntijan mielestä turhaa, koska kahta samanlaista asiakasta ei ole eikä tule. Mitä järkeä on siis rakentaa jäykkä palvelukonsepti, joka ei kuitenkaan sovi koskaan kenellekään? Aivan samoin perustein joku voisi väittää, ettei yrityksesi tarvitse tuotteita. Palvelukonsepti on vain laadittava niin, että se joustaa tietyissä rajoissa. Silti tuotteistettu palvelu tasaa laatuvaihteluja niin, että asiakkaiden reklamaatiot vähenevät. Palvelun ostaminen ja myyminen muuttuu helpommaksi. Toimitukset tehostuvat ja katteet paranevat. Lisäksi on hyvä muistaa, että jos palvelua on pakko räätälöidä, lähtökohdaksi kannattaa ilman muuta tuotteistaa jokin standardipaketti. Sen muokkaaminen asiakaskohtaiseksi on moninverroin helpompaa kuin kehittää ratkaisuja kerta toisensa jälkeen nollasta. Copyright © 2013 Noste Oy. Kaikki oikeudet pidätetään. 21 www.noste.fi TPO-2013-01-29 tuotteista palvelusi, tuplaa kateesi Vastaväite 2: Meidän osaamistamme ei voi tuotteistaa Jos kilpailuetusi perustuu vankkaan asiantuntemukseen, se on taatusti tuotteistettavissa. Mutta älä ihmettele, jos asiantuntijoidesi ensireaktio on jyrkän kielteinen: Tuotteistaminen kuulostaa tosi hyvältä ajatukselta. Harmi vain, että asiantuntemukseni on niin ainutlaatuista, ettei sitä ole mahdollista tuotteistaa! En ole yli kymmeneen vuoteen törmännyt yhteenkään asiantuntijaan, jonka kokemus ei olisi ollut jalostettavissa helpommin myytäväksi ja monistuvaksi. Naapurimaassamme Norjassa luettiin tuotteistusoppaita jo vuosia sitten varsin ennakkoluulottomasti. Tulokset kirjaimellisesti räjäyttivät pankin. Norjalaiset ovat viime aikoina kauhistelleet röyhkeitä ryöstöjä, joiden kohteena ovat arvokuljetukset, taidemuseot, pankit ja muut rahalaitokset. Naamioidut ryöstäjät ovat heilutelleet aseitaan, uhanneet vartijoita ja ampuneet poliisia kohti ryöstöjen aikana. Norjan poliisi on yhä vakuuttuneempi siitä, että Aker Bryggen kaltaisista, valmiista “ryöstöpaketeista” on tullut kuumaa kauppatavaraa Oslon alamaailman markkinoilla. Monet viime aikojen ryöstöt noudattavat samaa, ammattimaista kaavaa, mutta niiden toteutus vaihtelee selvästi “asiakkaan” taidoista ja rutiinista Niin valmista riippuen. perushyödykettä ei Ryöstöpakettien kauppiaat tekevät itse taustatyön tutkimalla ole olemassakaan, kohteen turvarutiinit, aikataulut ja ympäristön. “Asiakas” ettei sitä voisi saa Aftenposten-lehden selvityksen mukaan yksityiskohtaisen ryöstöreseptin, joka sisältää aikataulut, osanottajat, varusteet ja tuotteistaa pakoreitin. myyvemmäksi. Ryöstöpakettien kauppiaat saavat norjalaislehden poliisilähteiden mukaan palkkiokseen osan ryöstösaaliista. Poliisi on melko varma, että Aker Bryggen ryöstön lisäksi parin viikon takainen pankkiryöstö Oslon lähellä Jessheimissa oli “pakettiratkaisu”, samoin Oslossa viime vuoden keväänä tehty Nordean Gruderlökkan konttorin ryöstö. – Helsingin Sanomat 9.9.2004 Tuotteistamisen avulla on siis mahdollista monistaa vaikeita taitoja niin, että muutkin kuin vain harvat huippuammattilaiset saavat aikaan Copyright © 2013 Noste Oy. Kaikki oikeudet pidätetään. 22 www.noste.fi TPO-2013-01-29 tuotteista palvelusi, tuplaa kateesi näyttäviä tuloksia. Toisaalta niin yksinkertaista tai valmista perushyödykettä ole olemassakaan, ettei sitä voisi tuotteistaa myyvemmäksi. Käsitteenä tuotteistaminen on vielä melko tuore. Palveluja osattiin kuitenkin tuotteistaa jo satoja vuosia sitten. Keskiajan ammattipyöveli teki palveluistaan asiallisen laskun: ò ò ò ò kidutus 0,45 floriinia nenän ja korvan leikkaaminen 2 floriinia mestaus 4 floriinia pään seivästys 4 floriinia ò ruumiin kuljetus ja hautaus 3 floriinia. Kaukaa tullut pyöveli laskutti matka- ja Haluatko majoituskulut, hevosen heinät ja polttorovion tietää, miten puut sekä miekan, mestauspölkyn, köyden ja tuotteistat kidutusvälineiden huollon. palvelun 10:ssä Elävältä nylkeminen tai keittotuomio vaati työpäivässä välineet. Tuomitun kädet ja pää sidottiin polviin alusta kiinni, pyöveli työnsi hänen pää edellä kiehuvaan loppuun? pataan ja painoi talikolla pinnan alle. Jari Parantaisen Pyöveli oli syrjitty ja halveksittu, siksi hänet TUOTTEISTAMINEN-kirjasta on myynnissä jo viides piti tunnistaa asusta. Joskus pyhäpäivisin painos. Se kertoo, miten rakennat palvelutuotteen pyöveleilläkin oli lupa koreilla vaatteillaan: 10 työpäivässä nollasta tuotantokelpoiseksi ja “Pyntätty kuin pyöveli pyhänä!” Sananlaskulla monistuvaksi. ivailtiin muotikeikareita yleensä. Talentumin kustantama kirja kuvaa projektin – Johan Lahdenperä arviossaan Hannele jokaisen 10 työpäivän sisällön vaihe vaiheelta. Klemettilän kirjasta Keskiajan pyövelit, Helsingin Teorian sijaan saat käyttöösi käytännöllisen ja Sanomat 9.10.2004 selkeän formaatin, joka on testattu ja toimivaksi osoitettu aidoissa palvelujen tuotteistusprojekteissa Tuotteistus-sana on itsessään saastunut. Käytä yli 150 kertaa. sitä varovasti, kun puhut työntekijöidesi kanssa. Monet asiantuntijat pelkäävät koko käsitettä. Haluatko näytteen Tuotteistaminen-kirjan Se kuulostaa siltä, että hekin ovat ajautuneet sisällöstä? Lataa kirjasta ote. Saat sen osoitteesta jonkin koneiston osaksi. www.tuotteistaminen.fi/ote. Copyright © 2013 Noste Oy. Kaikki oikeudet pidätetään. 23 www.noste.fi TPO-2013-01-29 tuotteista palvelusi, tuplaa kateesi Jälkikäteen kuitenkin myös asiantuntijasi ovat erittäin tyytyväisiä, sillä tuotteistamisesta seuraa koko organisaatiolle seuraavat kahdeksan hyötyä: 1. Asiantuntijat pääsevät kehittämään palvelujaan järjestelmällisesti asiakaspalautteen perusteella. He saavat työlleen selkeitä tavoitteita. Asiakkaiden esittämät toiveet eivät pääse unohtumaan. 2. Saat yrityksesi tuottotavoitteet hallintaan. Kun ammattilaisesi tuotteistavat palvelunsa, he joutuvat määrittelemään myös palvelujen sisällön. Kun he saavat näin selville työn kustannukset, myös kateprosentit ovat arvioitavissa etukäteen. Samasta syystä palvelu on helppo hinnoitella erikoistilanteissa myös asiakaskohtaisesti. 3. Yrityksesi pääsee kehittämään teollisia merkkituotteita. Pelkästä Tuotteistushanke osaamisesta on vaikea rakentaa ostajien mieliin selkeitä laatumielikuvia. ei onnistu koskaan Palvelutuotteelle sen sijaan on mahdollista rakentaa identiteetti, josta reitti "tehdään jos ehditään" merkkituotteeksi on jo paljon lyhyempi. -periaateella. 4. Liiketoimintasi ja yrityksesi arvo kasvaa, kun sillä on tuoteistettuja palveluja. Pelkkä asiantuntemuskin on tietysti arvokasta, mutta kovin katoavaista omistajien tai sijoittajien näkökulmasta. 5. Helpotat myös myyjiesi työtä. Päinvastoin kuin saattaisi luulla, “ihan kaikki on mahdollista” -tyyppisten palvelujen ostaminen ei asiakkaasta ole aina lainkaan helppoa. Sopivan rajallisesta valikoimasta hänen on helpompi valita. 6. Voit värvätä jakelutiekumppaneita. Parhaat jakelijat tietävät arvonsa. Kilpailu heidän huomiostaan on ankaraa. Jakelijaa ei lopulta kiinnosta kuin muutama yksityiskohta: a) miten paljon aiot luoda tuotteellesi kysyntää hänen puolestaan, b) miten helppo sitä on myydä ja c) kuinka hyvän katteen jakelija työstään saa. Siksi vain erittäin hyvin tuotteistettu palvelu kiinnostaa jakelutiekumppania. 7. Asiantuntijasi saavat vähitellen jättää helpot yksityiskohdat taakseen. Mikään ei syö heidän energiaansa enemmän kuin se, että he joutuvat toistamaan puuduttavia perusasioita päivästä ja vuodesta toiseen. Kun ammattilaisesi ovat tuotteistaneet osaamisensa, he pääsevät keskittymään aidosti vaativampiin asioihin – niihin, joista asiakkaat maksavat myös parempaa katetta. Mekaaniset työt ovat sen jälkeen jopa ulkoistettavissa, jos niin katsot viisaaksi. Copyright © 2013 Noste Oy. Kaikki oikeudet pidätetään. 24 www.noste.fi TPO-2013-01-29 tuotteista palvelusi, tuplaa kateesi 8. Etenet askel askeleelta kohti operointimallia. Kukaan ei pysty tuotteistamaan esimerkiksi kokonaista teollisuuden ulkoistus- tai operointikonseptia kerralla. Siihen palaa vuosia joka tapauksessa. Tuotteistaminen Mutta hyvin tuotteistuista moduuleista pääset vähitellen rakentamaan auttaa eniten yhä mutkikkaampia palvelukonsepteja. Onneksi kilpailijasi joutuvat kompuroimaan samaa polkua perässäsi. keskinkertaisia Huomaa, että tuotteistaminen auttaa aina eniten keskinkertaisia myyjiäsi. Väite myyjiäsi voi kuulostaa yllättävältä, mutta se johtuu yksinkertaisesti siitä, että a) hyvät myyjät ovat aina pärjänneet ilman tuotteistuksiakin. He osaavat (usein tietämättään) tuotteistaa lennosta aivan riittävän hyvin. b) huonot myyjät ovat avun ulottumattomissa. Huonot myyjät pysyvät huonoina, oli tuote helppo tai vaikea myytävä. Tuotteistamisesta ei siis ole heille mitään riemua. Keskinkertaiset myyjät ovat kuitenkin bisneksellesi tärkeitä siksi, että he muodostavat myyjien enemmistön. Se on yksinkertainen tilastofakta. Keskimäärin olemme kaikki keskinkertaisia. Lisäksi on hyvä muistaa, että vaikka hyvät myyjät ovat pärjänneet tähänkin saakka hyvin, he saattavat yltää tuotteistettujen palvelujen myyjinä vieläkin parempiin tuloksiin. Vastaväite 3: Periaatteessa olemme jo tuotteistaneet Kun asiantuntijasi väittää, että hän on periaatteessa tuotteistanut osaamisensa, se tarkoittaa, että hän ei ole vielä tuotteistanut yhtään mitään. Hän on vasta kenties suunnitellut tuotteistusta. Hyvän tuotteistuksen tärkeä tunnusmerkki on konkretia. Se tarkoittaa mustavalkoisia strategisia valintoja, dokumentteja, myyntimateriaalia, työkaluja ja tietojärjestelmiä. Tuotteistajan tavoite Pelkät lämpimät ajatukset ja hyvät suunnitelmat ovat vielä kaukana on jalostaa palvelusta vakuuttavasta tuotepaketista. Tuotteistuksen idea on muuttaa abstrakti helposti ostettava täsmäratkaisu. aikomushöttö käsin kosketeltavaksi, silmin havaittavaksi ja vaivatta ymmärrettäväksi. Palvelu kun on jotain aineetonta ja ameebamaista. Sitä ei voi hypistellä, haistella ja maistella. Siksi tuotteistajan kannattaa paketoida palvelusta mahdollisimman konkreettista myytävää. Yksinkertainen tuotteistamisen määritelmä näyttää tältä: Copyright © 2013 Noste Oy. Kaikki oikeudet pidätetään. 25 www.noste.fi TPO-2013-01-29 tuotteista palvelusi, tuplaa kateesi Tuotteistajan tavoite on jalostaa palveluista ja hyödykkeistä helposti ostettava täsmäratkaisu asiakkaan polttavaan ongelmaan. On erittäin harvinaista, että periaatteessa tuotteistettu osaaminen täyttäisi määritelmän. Käytännössä palvelun sisältö saattaa vaihdella holtittomasti toimituksesta toiseen. Asiakkaat vaativat kuka mitäkin. Asiakaslähtöisyyden väärin käsittänyt, monitaitoinen asiantuntija joustaa. Kun asiakas viheltää, hän hyppää. Kaikesta tästä seuraa, että palvelua on hyvin vaikea kuvata, saati hinnoitella. Kun palvelua on vaikea kuvata, myös sen tuottamia hyötyjä on mahdoton kiteyttää selkokieliseksi. Myyjäkin on silloin aseeton, oli hän kuinka sitkeä tahansa. Asetelma tulee vastaan jo hyvin yksinkertaistenkin peruspalvelujen myyjälle viikoittain. Entä jos hänen pitäisi myydä mutkikkaita ulkoistus- tai operointipalveluja ilman tuotteistajien apua? Siihen pystyisi enää muutama supernainen tai mies maailmassa. Virhe 7: Sössit sisäisen markkinoinnin Asiakkaille on helppo myydä. Yrityksesi oma väki on siihen verrattuna paljon vaikeampi kohderyhmä. Kenen vastuulla on myydä uudet strategiat ja palvelukonseptit talon omalle väelle? Siitä vastaa vain yrityksen johtaja – eli juuri sinä. Tuotteistusprojektien kohtalokkain virhe tapahtuu yleensä vasta varsinaisen kehitysvaiheen jälkeen. Kukaan ei ota sisäistä markkinointia tosissaan. Seuraukset käyvät kalliiksi. Mitä parhaita palvelupaketteja jää pölyttymään hyllyyn, koska johtajat eivät myy niitä edes omalle organisaatiolleen. Sisäinen markkinointi on perinteistä markkinointia vaikeampaa. Se johtuu siitä, että viestin lähettäjän asema korostuu. Siitä ei kukaan piittaa, kuka on raapustanut mainoksen lehteen. Mutta sillä on oleellinen merkitys, kuka yrityksen sisällä pitää mitäkin tärkeänä. Tuotteistusprojektiin osallistuneet ovat harvoin siinä asemassa, että muut firman työntekijät piittaisivat heidän aikeistaan pätkän vertaa. He tarvitsevat viestinsä tueksi yrityksen ylintä johtoa. Sisäisen markkinoinnin toimet ovat johtoryhmän vastuulla. Copyright © 2013 Noste Oy. Kaikki oikeudet pidätetään. 26 www.noste.fi TPO-2013-01-29 tuotteista palvelusi, tuplaa kateesi Tuotteistushankkeet Kokemukseni mukaan tuotteistajien työstä syntyy merkittäviä tahkoavat rahaa myyntituloja vain, jos johtoryhmätason johtajat asettavat koko vain, jos yrityksesi arvovaltansa uusien palvelutuotteiden taakse. Tästä säännöstä en ole nähnyt ainoatakaan poikkeusta. ylin johto asettaa arvovaltansa uusien Tässä 10-kohtainen lista siitä, millaisia näkökulmia ja hyötyjä johtajan tulisi myydä kaikille työntekijöilleen jopa kymmeniä kertoja: palvelutuotteiden taakse. 1. Palvelutuotteellamme on nyt innostunut omistaja. Käytännössä se tarkoittaa liiketoimintavastuussa olevaa johtajaa. Kenties se olet sinä itse. Moni kuvittelee, että omistajaksi riittää tuotepäällikkö. Niin voi olla yrityksessä, jossa palvelutuotteita on myyty jo kauan. Mutta ainakaan palvelubisneksen alkuaikoina se ei riitä. 2. Todellinen kilpailuetumme on dollarisoitavissa. Oli palvelupakettisi miten seksikäs tahansa, asiakkaasi on lopulta hakemassa säästöjä tai tuottoja joka tapauksessa. Ne on laskettava auki. Investointia pohtivan ostajan on ymmärrettävä viimeiselle riville kertyvä, merkittävä euromäärä silmänräpäyksessä. Jos et siihen pysty edes itse, tuskin yritykselläsi on oleellista kilpailuetua. 3. Palvelumme ratkaisee asiakkaan polttavan ongelman. Maailma on täynnä ihan kivoja ja fiksuja palveluja, mutta se ei riitä. Jos investointi ei nouse päättäjän prioriteettilistan kymmenen tärkeimmän asian joukkoon, voit heittää bisneksille hyvästit. 4. Annamme törkeän – tai edes jämerän – lupauksen. Moni on unohtanut, että mikä tahansa liiketoiminta perustuu a) jämerän lupauksen ja b) sitä seuraavan lunastusvaiheen yhdistelmään. Koko organisaatiosi on luultavasti keskittynyt viilaamaan toimitusprosessia. Kuitenkin toimituskyky menee hukkaan, jos Maailma on täynnä ihan kivoja palveluja, mutta se ei riitä. lupaus puuttuu tai se ei herätä ostajien kiinnostusta. 5. Palvelullamme on konkreettinen sisältö. Hyviä aikeita maailmaan mahtuu. Lämpimät tunteet auttavat, mutta ovat vaikeasti ostettavissa. Toimituksesi vaiheet ja sisältö on puettava sellaiseen muotoon, että jokainen asiakas ja firmasi oma työntekijä ymmärtää ne. Copyright © 2013 Noste Oy. Kaikki oikeudet pidätetään. 27 www.noste.fi TPO-2013-01-29 tuotteista palvelusi, tuplaa kateesi Tuotteistus-sana on 6. Hintamme on helppo. Erittäin usein palvelun hinta muodostuu niin mutkikkaasti, että se haittaa koko organisaatiosi työtä. saastunut. Käytä sitä Taustalla on usein liian pedanttia kamreeriajattelua ja tuhoisia varovasti. kustannusperusteisia hinnoittelumenetelmiä. Käytännössä helpoin hinta on yksi selkeä luku. Sen ei todellisuudessa tarvitse vaihdella esimerkiksi asiakkaan koon, maksukyvyn tai jonkin muun aivan epäoleellisen kriteerin perusteella. 7. Palvelumme nimi jää mieleen. Keskinkertainenkin nimi on parempi kuin ei nimeä lainkaan. Myyntityö on viestintää. Jos palvelullasi ei ole napakkaa nimeä, jälleen kerran se vaikeuttaa myyjiesi elämää tarpeettomasti. Työntekijöidesi on mahdotonta hoitaa tehtäviään, jos Menestystuotteet he eivät voi kutsua palvelupakettia jollain nimellä. Mieleenpainuva jakavat asiakaskunnan nimi leviää nopeammin kuin jos se on aivan mitätön tai vaikea. kahtia: osa rakastaa ja 8. Palvelumme ei tarvitse miellyttää kaikkia. Tätä useimpien työntekijöidesi on vaikea käsittää. Kaikkia maailman ihmisiä osa vihaa. miellyttävä tuote on väistämättä hajuton ja mauton. Sellaista on vaikea markkinoida. Menestystuotteet sen sijaan jakavat asiakaskunnan kahtia: osa rakastaa ja osa vihaa. Välinpitämättömäksi ei jää juuri kukaan. 9. Palvelumme on vertailukelvoton. Se on tarkoituksellista, koska päinvastainen olisi tuhoisaa. Ostaja saisi eteensä (maallikon näkökulmasta katsottuna) useita aivan identtisiä tuotteita tai palvelupaketteja. Se on pelottava tilanne, joka halvaannuttaa ostajan helposti. Tai sitten se johtaa hintakeskusteluun, eli kutistuviin katteisiin. 10. Palvelumme on osa selkeää palvelusalkkuamme. Käytännössä kerrot tässä vaiheessa työntekijöillesi, että tuotteistustyön taustalla on todellakin jäsentynyt mielikuva siitä, miten palvelumoduuli sopii yrityksesi strategiaan. Lisäksi se tarkoittaa, etteivät palvelujen tuotteistukset jää tähän. Niitä ei kukaan pääse karkuun. Kuten listasta näet, yksinkertainenkin sisäisen markkinoinnin kampanja sisältää paljon myytävää. Organisaatiosi on harjoitellut aivan muunlaisia tehtäviä kenties vuosikymmeniä. Vanhat tutut tavat houkuttavat jokaista vääjäämättä. Siksi koko johtoryhmäsi joutuu toistamaan samaa viestiä viikosta ja kuukaudesta toiseen. Muuten on aivan varmaa, ettei uusi palvelu nouse siihen asemaan, että se alkasi tuottaa kunnolla rahaa. Copyright © 2013 Noste Oy. Kaikki oikeudet pidätetään. 28 www.noste.fi TPO-2013-01-29 tuotteista palvelusi, tuplaa kateesi Neljä tärkeää testikysymystä Lopuksi ehdotan, että esität firmasi keskinkertaiselle myyjälle neljä helppoa testikysymystä.Jos saat yhteenkin kohtaan vastaukseksi epävarmaa höpinää, tuskinpa palvelubisneksesi on kaksisessa kunnossa: 1. Mitä palvelu maksaa? Jos keskinkertainen myyjäsi alkaa sepittää kaikenlaista toisaalta-ja-toisaaltatyyppistä tarinaa, palvelu on vasta "periaatteessa tuotteistettu" – eli käytännössä tuotteistamatta. Palvelulla ei tarvitse olla vain yhtä hintaa, mutta sen pitäisi olla ilmoitettavissa jollain perusteella välittömästi. Muuten katteesi ovat vaarassa. Todennäköisesti perälauta vuotaa, sillä asiantuntijasi sortuvat lahjoittamaan työtään maksutta. Epämääräisiä, pehmeitä hyötyjä 2. Mitä palveluun kuuluu? Jos myyjäsi ei osaa kertoa palvelun sisältöä jämerästi, se viittaa siihen, että on helppo luetella. vakiointityöt ovat jääneet kesken. Edelleen se tarkoittaa, että toimitusprosessi Sellaisia ovat on luultavasti keksittävä uudelleen alusta joka kerta. Todellinen palvelun esimerkiksi myyntikate määräytyy satunnaisesti. muodikkaat viherpesuhöpinät. 3. Kuka tästä palvelusta vastaa? Tuotteistamattoman palvelun ominaispiirre on, ettei kukaan yrityksessäsi tiedä, kenen vastuulla palvelun kehittäminen ja hinnoittelu on. Jos kukaan ei vastaa tuotteesta, tuskin lopputulos on kovin kummoinen. 4. Mitä rahallista hyötyä tästä palvelusta on asiakkaalle? Epämääräisiä, pehmeitä hyötyjä on helppo luetella. Sellaisia ovat esimerkiksi muodikkaat viherpesuhäpinät. Mutta sen lisäksi myyjän on osattava laskea hyöty euroina. Hänen on osattava dollarisoida edut unissaankin niin, että joltain muulta toimialalta tullut päättäjä ymmärtää idean silmänräpäyksessä. Tuotteistamisen tärkein tavoite on tehdä ostamisesta helppoa. Jos myyjäsi ei osaa vastata edes edellä mainittuun neljään testikysymykseen, häneltä on aivan varmasti liian vaikea ostaa. Tee näin – Tulos viidessä vaiheessa kohti kattoa Tuotteistamisen tärkein tavoite on strateginen: tarvitset vertailukelvotonta myytävää. Vain vertailukelvottomasta on mahdollista saada kunnon hinta. Copyright © 2013 Noste Oy. Kaikki oikeudet pidätetään. 29 www.noste.fi TPO-2013-01-29 tuotteista palvelusi, tuplaa kateesi Kaikki muu on haihattelua. Lähde katejahtiin. Etene viidessä vaiheessa seuraavasti: 1. Valitse vaikea strategia Monet menestyvät bisnekset näyttävät helpoilta. Todellisuudessa se on harha. Taustalla on tuhansia valintoja, ankaraa karsintaa, tuskallisia virheitä ja miljoona henkilötuntia työtä. Lopputulos saattaa vaikuttaa helpolta, mutta se on kaikkea muuta. Helppo bisnes = Huono kate! Valitse siis vaikea tie. Se on ainoa oikea suomalaiselle yritykselle. Kaukoidän Tarvitset aluksi keihäänkärkiä ja ovenavaajia. Sisäänheittojen maat hoitavat kaikki helpot hommat. 2. Suuntaa palveluoperaattoriksi Lähde etenemään perinteisestä palvelumallista kohti operaattoribisnestä. Sellaista pystyvät pyörittämään vain edistyneimmät yritykset maailmassa. ei tarvitse olla Joudut jakamaan riskiä asiakkaidesi kanssa. Mutta liiketoimintaan kuuluu kannattavia. määritelmällisesti riski. Asiakkaasi ovat valmiita maksamaan helppouden lisäksi yhä enemmän siitä, että joku vähentää heidän riskejään. 3. Rakenna palvelusalkku Palveluoperaattorin tuotteet ovat moduuleja, joista on koottavissa erilaisille asiakkaille sopivia ratkaisuja. Niillä on oltava omistajat, taloudelliset tavoitteet ja asiakastavoitteet. Niiden on erotuttava kilpailijoista edukseen. Suunnittele siis palvelusalkku, jonka avulla johdat palvelukehitystä. 4. Tuotteista sisäänheittotuotteita Tarvitset aluksi keihäänkärkiä ja ovenavaajia. Ne ovat palvelutuotteita, joiden avulla organisaatiosi pääsee käsiksi uusiin asiakkaisiin. Sisäänheittojen ei tarvitse olla itse kannattavia, kunhan niiden imussa syntyy myös katteellista palvelubisnestä. 5. Laajenna franchising-malliksi Laajenna palvelusalkkua niin, että lopulta se kattaa koko liiketoimintakonseptin. Käytännössä tytäryhtiöt, tuotantolaitokset ja paikalliset palvelukeskukset alkavat toimia sisäisen franchising-käsikirjan esittämällä tavalla. Copyright © 2013 Noste Oy. Kaikki oikeudet pidätetään. 30 www.noste.fi TPO-2013-01-29 tuotteista palvelusi, tuplaa kateesi Edellä kuvatun viisikohtaisen ohjelman tueksi joudut panostamaan sisäiseen markkinointiin. Oli sanomasi mitä hyvänsä, työntekijäsi eivät viitsi sitä kuunnella – etenkin jos takana on hyviä vuosia. Joudut itse kehittämään kriisin ja paniikkitunnelman. Kun sitten olet saanut väkesi huomion, edessäsi on vuosia kestävä viestintäurakka, joka perustuu toistoon, toistoon ja toistoon. Copyright © 2013 Noste Oy. Kaikki oikeudet pidätetään. 31 www.noste.fi TPO-2013-01-29 Copyright © 2013 Noste Oy Noste Oy sparraa tuotteistajia Noste Oy hankkii yrityksellesi rahaa tuotteistuksen keinoin. Saat sisäänheittotuotteita, jotka erottuvat kilpailijoidesi mitättömistä turauksista edukseen. Nosteen suosituin palvelu on kuusiviikkoinen suurpaineprojekti nimeltään Noste-suolakaivos®. Lue lisää osoitteesta noste.fi/palvelut. Noste Oy Keilasatama 3 02150 Espoo puhelin (09) 2510 7575 www.noste.fi blogi: pollitasta.fi
© Copyright 2024