Media-alan Mahdollisuuksien kentät
1 Markus Keränen Riikka Lätti Kari Elkelä Heikki Nikali Media-alan mahdollisuuksien kentät Neljä suuntaa tulevaisuuteen 4 1 3 2 2 Kustantaja: Itella Oyj Copyright: © 2011 Itella Oyj, 15/30 Research Oy sekä Markus Keränen, Riikka Lätti, Kari Elkelä ja Heikki Nikali Taitto ja graafinen suunnittelu: Aino Horsma 3 Markus Keränen Riikka Lätti Kari Elkelä Heikki Nikali Media-alan mahdollisuuksien kentät Neljä suuntaa tulevaisuuteen Itella Oyj. Tutkimussarja 10/2011 4 Tiivistelmä Kirja ja sen taustalla oleva tutkimusprojekti keskittyvät medioille tarjoutuviin mahdollisuuksiin menestyksekkään tulevaisuuden luomiseksi. Projektin tavoitteena on nostaa esille sellaisia tulevaisuuden ilmiöitä ja mahdollisuuksia, joihin printtimedia-alalla toimivat organisaatiot voivat tarttua. Kirjan tavoite on kuvata media-alalta (laajasti tulkittuna) ja median käyttäjien keskuudesta nousevia ilmiöitä ja trendejä. Havaintojen pohjalta on luotu neljä tulevaisuusskenaariota. Skenaariomalli rakentuu kahdelle akselille. Skenaarion vaaka-akseli muodostuu ulottuvuudesta, jonka ääripäitä kuvaavat käsitteet hidastempoinen mediankäyttö ja nopeatempoinen mediankäyttö. Skenaarion pystyakseli muodostuu ulottuvuudesta, jonka ääripäitä kuvaavat termit sosiaalinen suodin (mediankuluttajan saaman informaation suodattaa hänen sosiaalinen verkostonsa) ja journalistinen suodin (informaation suodattaa mediantuottaja ja ammattijournalismi). Ajan hermolla -skenaariossa yhdistyy nopeatempoinen mediankäyttö journalistisen suotimen lävitse suodattuvaan informaatioon. Tässä ryhmässä media on jatkuvasti läsnä kansainvälisten ja kotimaan tapahtumien tietovirtana. Ajan hermolla -skenaarion mukaisessa maailmassa mediankuluttaja on alati utelias ja kiinnostunut siitä, mitä maailmassa tapahtuu. Ammattimaista journalismia arvostetaan, koska maailmankuva on ulospäin suuntautunut. Ryhmä arvostaa erityisesti osaavaa reaaliaikaista uutisvirran suodatusta, joka tuo tärkeän tiedon helposti saataville. Mediankuluttaja on kriittinen ja laatutietoinen, mutta kannattaa samaan aikaan voimakkaasti informaation ilmaisuutta. 5 Minä menen, media seuraa -skenaariossa yhdistyy nopeatempoinen mediankäyttö sosiaalisen suotimen lävitse suodattuvaan informaatioon. Skenaarion mediankäyttäjille media on jatkuvasti läsnä ja saatavissa, vaikka sen seuraaminen onkin pinnallista ja keskittyy oman sosiaalisen ympäristön tapahtumiin. Mediankuluttaja luottaa tässä skenaariossa sosiaalisen suotimen välittävän hänelle kaikkein kiinnostavimman ja tärkeimmän tiedon. Mediankuluttajan maailmankuva on tyypillisesti sisäänpäin kääntynyt ja median käytön ytimessä ovat sosiaalisen median palvelut. Vain paras on kyllin hyvää -skenaariossa yhdistyy hidastempoinen mediankäyttö journalistiseen suotimeen. Median parissa halutaan viettää laatuaikaa ja sille varataankin pitkiä kiireettömiä hetkiä. Ajattelun ytimessä on vaatimus erittäin korkeasta sisällöllisestä laadusta. Tämän lisäksi median pitää myös näyttää ja tuntua hyvältä. Ammattimaista journalismia arvostetaan erittäin suuresti, sillä sen arvioidaan olevan ainoa luotettava korkean laadun tae. Raha ei ole este korkeatasoisen median hankkimiselle, vaan päinvastoin laadukkaisiin painotuotteisiin suhtaudutaan luksuksena ja niihin ollaan valmiita satsaamaan huomattaviakin rahasummia. Sisältö ratkaisee -skenaariossa yhdistyy hidastempoinen mediankäyttö sosiaaliseen suotimeen. Tämä tarkoittaa sitä, että mediankuluttajat etsivät sisältöjä, joiden luomisesta ovat vastanneet kunkin teeman parhaat asiantuntijat. Parhaat asiantuntijat eivät välttämättä ole ammattijournalisteja vaan esimerkiksi tutkijoita, asiantuntijoita, muita kuluttajia tai jonkin asian intohimoisia harrastajia. Asiantuntijuus ja intohimoinen asenne paikkaavat puutteita, joita joskus syntyy sisällön kieliasussa tai tekemisen teknisessä laadussa. Nimensä mukaisesti skenaarion maailmassa sisältö ratkaisee. Parhaan sisällön pariin päädytään usein ystävien, tuttujen tai asiantuntijoiden suositusten kautta. Sosiaaliset verkostot ovat osittain korvanneet perinteiset mediatalot laatujärjestelminä, jotka ohjaavat kuluttajat parhaimman sisällön pariin. Kirjan keskeisimmät tutkimushavainnot voidaan tiivistää neljään teemaan: 1. Kiire muokkaa mediakulutusta edelleen. Kiire näyttää muokkaavan voimakkaasti sitä, missä ja miten mediaa käytetään. Kiire vaikuttaa niin mediasisältöjen kuluttamiseen kuin niiden tuottamiseenkin. Liki puolet tutkimusaineistomme 15-50-vuotiaista mediankuluttajista kertoo kiireen vaikuttaneen mediankäyttöönsä. 2. Sosiaalinen suodin ei ole marginaalinen ilmiö vaan jo tällä hetkellä useiden mediakuluttajien arkipäivää. Toisaalta näyttää ilmeiseltä, että myös journalistisella suotimella on edelleen erittäin voimakas asema mediamaailmassa. Tällä hetkellä vaikuttaa siltä, että erityisesti nuoremmissa ikär yhmissä suodattimet toimivat rinnakkain. Yleisestikin tuntuu uskottavalta väittää, että sosiaalinen suodin ja journalistinen suodin tulevat täydentämään toisiaan tulevaisuudessa. 3. Kehittyvä teknologia lisää mahdollisuuksia. Helppokäyttöinen teknologia vahvistaa kulttuuria, jossa lähes kuka tahansa voi r yhtyä oman median tuottajaksi. Teknologian kehitys tuo uudenlaista joustavuutta myös perinteiselle lehtien ja kirjojen painamiselle lehtien ja kirjojen painamiselle. 4. Ansaintalogiikan keskiössä ovat mediapalvelut ja konseptointi. Median tulee tunnistaa vahvimmat sisältöbrändinsä, jolloin niitä voidaan hyödyntää oheistuotteiden kaupallistamisessa. Mediankuluttajien kiinnostus ja tarve on-demand-sisältöihin tarjoaa median ansaintalogiikan näkökulmasta lukuisia mahdollisuuksia. 6 SISÄLLYSLUETTELO Lukijalle 9 1. Miksi median tulevaisuudesta kannetaan huolta? 11 2. Printtimedia 1980 –2020: toteutuneet muutokset ja volyymiennusteet Sanomalehtivolyymien kehitys Aikakauslehtivolyymien kehitys Printtimedian ennuste vuoteen 2020 17 18 25 30 3. Media-alan trendit ja ansaintalogiikat Teknologiatrendit 39 40 Kohti helppokäyttöisyyttä Kohti elämyksiä Arvo- ja asennetrendit Oravanpyörä vai hiljentyminen Arvo-objektivismi vai arvosubjektivismi Mediatrendit Bisnestä palveluistamalla Yhteisöllisyyttä hyödynnetään Trendeistä ansaintalogiikkoihin 4. Skena ariot median tulevaisuudesta Sosiaalinen suodin - journalistinen suodin Hidastempoinen mediankäyttö - nopeatempoinen mediankäyttö 5. Ajan hermolla -skena ario Tyypillinen mediankuluttaja: Sari Skenaarion taustalla vaikuttavat trendit Millaiset tekijät tukevat skenaarion olemassaoloa? Millainen media pärjää tässä skenaariossa? 40 43 45 45 46 49 49 51 53 59 62 66 73 75 77 79 81 7 6. Minä menen, media seura a -skena ario Tyypillinen mediankuluttaja: Matti Skenaarion taustalla vaikuttavat trendit Millaiset tekijät tukevat skenaarion olemassaoloa? Millainen media pärjää tässä skenaariossa? 85 86 89 92 94 97 98 103 105 108 111 112 116 117 118 121 122 124 124 125 126 7. Vain paras on kyllin hyvä ä -skena ario Tyypillinen mediankuluttaja: Pekka Skenaarion taustalla vaikuttavat trendit Millaiset tekijät tukevat skenaarion olemassaoloa? Millainen media pärjää tässä skenaariossa? 8. Sisältö ratk aisee -skena ario Tyypillinen mediankuluttaja: Laura Skenaarion taustalla vaikuttavat trendit Millaiset tekijät tukevat skenaarion olemassaoloa? Millainen media pärjää tässä skenaariossa? 9. Johtopä ätökset ja suositukset Kiireen kulttuuri vaikuttaa yhä mediankäyttöön Medioiden tulee ottaa sosiaalinen suodin haltuun! Kehittyvä teknologia lisää mahdollisuuksia Ansaintalogiikan keskiössä mediapalvelut ja konseptointi Skenaarioista kohti tulevaisuutta Lähteet 128 Liite 1. Tutkimusprojektin kuvaus 129 8 9 Lukijalle Tämän kirjan tavoitteena on ollut kartoittaa monipuolisten aineistojen ja ennakkoluulottoman lähestymistavan avulla media-alan tulevaisuutta. Uhkakuvat ovat tulleet aiemmissa tutkimuksissa tutuiksi, on aika löytää tulevaisuuden mediamaisemassa piilevät mahdollisuudet. Kirjaa ei ole kirjoitettu perinteisen tutkimusraportin muotoon, vaan sen muotoon on haettu joustoa ja lennokkuutta esseemäisestä tyylistä. Tutkimustyön tulokset on kirjoitettu auki ja avainluvut nostettu esiin, mutta olemme halunneet jättää tilaa myös tarinankerronnalle. Tutkimus ei olisi valmistunut ilman taustajoukkojemme viisautta ja apua. Haluamme kiittää ensinnäkin Sanomalehtien Liiton Sirpa Kirjosta ja Aikakausmedian Saara Itävuota aktiivisesta osallistumisesta tutkimuksen suunnitteluun ja tulosten analysointiin. Suurkiitokset Kai Ekholmille, Marco Mäkiselle, Pauli Aalto-Setälälle, Mikko Lehtoselle, Iiris Ruoholle, Jyrki Kasville, Perttu Tolvaselle ja Jari Väliverroselle innostavista keskusteluista. Haluamme lisäksi kiittää niitä kahdeksaa nuorta mediankuluttajaa Jyväskylässä ja Helsingissä, jotka kutsuivat meidät kotiinsa havainnoimaan ja keskustelemaan mediankäytöstä. Helsingissä kesäkuussa 2011 Markus Keränen ja Riikka Lätti, 15/30 Research Oy Kari Elkelä ja Heikki Nikali, Itella Oyj 1 10 11 Miksi median tulevaisuudesta kannetaan huolta? 1 12 Miksi median tulevaisuudesta kannetaan huolta? Kun mediankuluttajilta kysytään, mikä on journalistilla on kiire median tekemisessä ja pahinta, mitä medialle voisi tapahtua seuraa- mediaa tehdään kiireiselle kuluttajalle. 60 van 10 vuoden aikana, he vastaavat: median % kuluttajista kertoo rajoittavansa median liiallinen kaupallistuminen ja viihteellistymi- parissa käyttämäänsä aikaa, jotta aikaa jäisi nen. Tämä voisi kuluttajien mielestä ennen enemmän muuhun elämiseen (Keränen et al. pitkään johtaa journalismin objektiivisuuden 2009). Tämä johtaa otsikkotason journalismin heikkenemiseen ja jopa korruptioon. Taustalla seurantaan ja tuottamiseen. Syvällinen ja uu- tässä on se suuri luottamus, jota kuluttajat tisia taustoittava journalismi vaatii aikaa niin journalismia kohtaan kokevat. Kuluttajat an- journalisteilta kuin lukijoilta. Kun aika on yhä tavat medialle tunnustusta siitä, että samalla tiukemmalla, journalistit ovat varmoja siitä, kun media tarkkailee ja jäsentää yhteiskun- että hyvin ja huonosti toimitetun journalismin taa, se uutisoi ihmisille, mitä yhteiskunnassa ero tulee nopeasti kasvamaan. oikeasti tapahtuu. Tietyllä tavalla media toimii yhteiskunnallisena moraalinvartijana kertomalla sen, mikä on oikein ja mikä väärin. Vaikka kuluttajat ja journalistit ilmaisevat pelkonsa eri lailla, he itse asiassa puhuvat samasta huolesta. Vaikka mediatarjonnan Journalisteilla suurin huoli median tulevai- odotetaan kasvavan paljon tällä vuosikymme- suuden kannalta liittyy pelkoon journalismin nellä, molemmat osapuolet ovat huolissaan tason laskusta (Elkelä et al. 2010). Pelon mediasisällön yksipuolistumisesta ja journa- taustalla on kiire kahdessakin eri mielessä: lismin uskottavuuden heikkenemisestä. Sivis- 13 tyneen yhteiskunnan täytyy tuntea yhteisönsä mediatrendit sekä hahmottaa media-alan ja oikealla tavalla suhteuttaa se ympäröivään mahdollisuuksien kentät eli uusia mahdol- maailmaan. Tässä tehtävässä ammattimai- lisuuksia tarjoavat tulevaisuusskenaariot. sella journalismilla on keskeinen rooli. Tämän Kun mediankuluttajilta kysytään, millainen aseman he ovat itse itselleen jo muutama sata on heidän unelmiensa media, he vastaavat: vuotta sitten ottaneet, mutta kuluttajat ovat unelmien media on laadukas, puolueeton, sen heille myös mielellään suoneet—juuri siksi asiantunteva, kriittinen, visuaalinen ja paljon he arvostavat hyvin toimitettua journalismia. muuta—”totuutta ja kuvaa”, tiivistää 36-vuoti- Huoli median tulevaisuudesta on aito sekä median kuluttajien että journalistien keskuudessa. Toistaiseksi ilmiselviä todisteita mediatarjonnan yksipuolistumisesta tai laadun as nainen. Tämän kirjan tavoitteena on tarjota media-alan toimijoille sellaisia ajatuksia, joiden avulla näihin korkeisiin laatuvaatimuksiin ehkä voitaisiin vastata entistä paremmin. heikkenemisestä on kuitenkin vaikea löytää. Media-ala on ehkä suuremmassa murrokses- Samanaikaisesti media ja sitä ympäröivä sa kuin koskaan. Murrokseen liittyvät trendit maailma pursuaa mielenkiintoisia ilmiöitä ja on onnistuttu tunnistamaan ja ennen kaikkea kehityskulkuja, jotka tarjoavat uusia mahdolli- näkemään printtimedian kohtaamat haasteet suuksia sekä median kuluttajille että medialle ja ongelmat. Usein murroksen ytimessä on itselleen. Tämän kirjan tavoite on tunnistaa internetin kasvava merkitys median jakelu- tämän hetken ja lähitulevaisuuden keskeiset kanavana. Esimerkiksi nuoret hyödyntävät 14 internetiä uutisten seuraamiseen, tiedonha- verkkolehden välistä suhdetta arvioidessaan kuun ja rentoutumiseen melko suvereenisti journalistit epäilevät lisäksi, että paperilehdel- (Keränen et al. 2008). Toisaalta printtimedi- lä on tulevaisuus ainoastaan verkkojulkaisun assa työskentelevät kokevat verkon lähinnä rinnalla. (Elkelä et al. 2010). Se, miten menes- uhkana, sillä selkeitä ansaintalogiikoita ei tyksellinen tulevaisuus luodaan, on toistaisek- ole toistaiseksi löydetty. Painetun lehden ja si jäänyt sumun peittoon. Voidakseen hallita tulevaisuutta tulee tuntea menneisyys. Tutkittaessa media-alan digitalisoitumista aikaisemmissa tutkimuksissa on esille nostettu seuraavia havaintoja: • Painettujen sanomalehtien jakelumäärät ovat olleet laskussa jo 20 vuotta. Aikakauslehtien määrät pysyivät hyvin stabiileina, jopa enemmänkin kasvoivat pitkään, mutta nyt viimeisten kolmen vuoden aikana lasku on ollut jopa nopeampaa kuin sanomalehdillä. Näyttää siltä, että sama trendi tulee jatkumaan, vieläpä kiihtyvänä nuorten viedessä mediankäyttötottumuksensa mukanaan tulevaisuuteen (Keränen et al. 2008). Digitaalisen median ansaintalogiikkaan liittyvät haasteet ovat mediataloille erittäin merkittäviä, vaikka liiketoiminnan tuotot kokonaisuudessaan ovat vielä tällä hetkellä hyvällä tasolla. • Erityisesti sanomalehtialalla strategioiden luojien ja toteuttajien näkemykset eroavat merkittävästi toisistaan (Elkelä et al. 2010). Toiminnan kehittäminen on jo sinänsä haastavaa, mutta muuttuu vielä vaikeammaksi, jos muutoksen suunnasta tai tarvittavista keinoista ei vallitse riittävää yksimielisyyttä. • Lehtien tekijät yliarvioivat monessa suhteessa oman mediansa kyvyt tyydyttää lukijoidensa tarpeita (Elkelä et al. 2010). Esimerkiksi yhteisöllisyyteen, sosiaalisuuteen ja elämänkumppanuuteen liittyvien tarpeiden tyydyttämisessä lehdet menestyvät lukijoiden mielestä huomattavasti heikommin kuin lehden tekijät itse uskovat. Yhteisöllisyys ja osittain myös paikallisuus ovat erityisesti nuorten ja nuorten aikuisten keskuudessa siirtyneet verkkoon. Sekä sanomalehdet että aikakauslehdet ovat olleet sosiaalisen median kehityksessä toistaiseksi sivustaseuraajan roolissa. Jotkin mediatalot ovat lähteneet erittäin voimakkaasti verkkomaailmaan mukaan, mutta kysymys on ennemminkin yksittäistapauksista kuin alan yleisestä kehityksestä. Aivan viime aikoina on kokeiltu muutamia mielenkiintoisia uusia konsepteja kuten lukioiden luomia aikakauslehtiä (esim. Otavamedian Sinun Suosikkisi), puitteiden tarjoamista aktiivisille mediasisältöjä tuottaville kuluttajille (esim. A-lehtien Lily) sekä mediatalon voimakasta verkottumista sosiaalisiin yhteisöihin (esim. Aller-median Social District). Iltapäivälehtien verkkosivujen suosio on kasvanut huomattavasti paperisten iltapäivälehtien merkityksen kustannuksella (Keränen et al. 2009). Tämä muutos on niin vahva ja suoraviivainen, että se kertoo nuorten lisäksi keski-ikäisten ja myös heitä vanhempien siirtymisestä internetin uutistarjonnan pariin iltapäivälehtien verkkosivujen kautta. 15 Tämä kirja ja sen taustalla oleva tutkimus- aikaisemmista tiedoista, taidoista ja asenteis- projekti keskittyvät medioille tarjoutuviin ta muovautunut kognitiivinen rakenne, joka mahdollisuuksiin menestyksekkään tulevai- toimii perustana uuden tiedon vastaanotta- suuden luomiseksi yllä esitetyt kehityskulut miselle, käsittelylle ja tulkinnalle. Ne signaa- huomioiden. Projektin tavoitteena on nostaa lit, ideat ja mahdollisuudet, jotka eivät sovi esille sellaisia tulevaisuuden ilmiöitä ja mah- yksilön omaan kognitiiviseen rakenteeseen, dollisuuksia, joihin printtimedia-alalla toimivat saattavat jäädä kokonaan huomaamatta. organisaatiot voivat tarttua. Kirjan tavoite on Tässä kirjassa esiteltyjen media-alan mah- kuvata media-alalta (laajasti tulkittuna) ja me- dollisuuksien kenttien tavoitteena on haastaa dian käyttäjien keskuudesta nousevia ilmiöitä lukijaa etsimään oman viitekehyksensä rajoja ja trendejä. Havaintojen pohjalta on luotu nel- ja astumaan niiden yli. jä tulevaisuusskenaariota, joita tässä kirjassa kutsutaan mahdollisuuksien kentiksi. Mahdollisuuksien kentät ovat tutkimustuloksiin, trendeihin ja asiantuntijatietoon perustuvia skenaarioita lähitulevaisuuden mahdollisista mediamaailmoista. Mahdollisuuksien kentät ovat ennen kaikkea positiivisia skenaariomalleja. Kentät on pyritty luomaan varsin konkreettisiksi ja realistisiksi, jotta niihin sisältyviin havaintoihin ja näkemyksiin on mahdollista tarttua nopeallakin aikataululla. Skenaarioissa korostuvat sellaiset mahdollisuudet ja ideat, joihin mediatoimijat voivat tarttua tai jotka he voivat jopa itse synnyttää. Kirja on jaettu yhdeksään lukuun. Luvussa 2 esitetään printtimedian tulevaisuuskatsaus kokonaisvolyymien näkökulmasta. Luvussa 3 media-alan tulevaisuutta ja mahdollisia tulevaisuuden kehityspolkuja hahmotetaan media-alan trendien näkökulmasta. Tämän luvun tavoitteena on laajentaa viitekehystä erilaisten ratkaisumallien löytämiseksi, tarjota lukijalle inspiraatiota käytännön esimerkkien kautta sekä luoda tausta tutkimusprojektissa tehdylle media-alan tulevaisuustyölle. Luvuissa 4-8 keskitytään projektin päätutkimustuloksen, media-alan mahdollisuuksien kenttien eli media-alan tulevaisuusskenaarioiden Mahdollisuuksien kenttien muodostamisen esittelyyn. Luvun tavoitteena on muodostaa päämääränä on mielenkiintoisten ilmiöiden, media-alan trendien pohjalta erilaisia tule- signaalien ja trendien tunnistamisen lisäksi vaisuuden mediamaisemia, joiden avulla mah- myös media-alalla toimivien ihmisten kollektii- dollisia tulevaisuuden kehityssuuntia voidaan visen viitekehyksen laajentaminen ja havain- hahmottaa ja niihin voidaan tarttua. Kirjassa nointiherkkyyden parantaminen. Konstruk- esitellyt keskeisimmät havainnot kootaan tiivisen tietoteorian mukaisesti ihmisten yhteen johtopäätösluvussa 9. Kirjan taustalla olemassa olevat kognitiiviset rakenteet (tai olevan Media-alan mahdollisuuksien kentät arkikielellä viitekehykset) vaikuttavat ratkaise- -tutkimuksen tutkimusasetelma, -menetelmät vasti siihen, miten he havaitsevat ja tulkitse- ja -aineisto on esitelty Liitteessä 1. vat ympäristöstä peräisin olevaa informaatiota. Konstruktivismin mukaisesti ihminen ei ole uutta oppiessaan ”tabula rasa” eli tyhjä taulu, vaan hänellä on ympäröivästä kulttuurista, 2 % 16 % % 17 Printtimedia 1980-2020: toteutuneet muutokset ja volyymiennusteet Tässä luvussa kuvaamme sanoma- ja aikakauslehtien määrällisen kehityksen vuodessa 1980 alkaen sekä esitämme ennusteet volyymien kehityksestä vuoteen 2020. Lisäksi esittelemme lehtien sähköisen lukemisen nykytilan ja lähivuosien kehitysnäkymät. 2 18 Printtimedia 1980–2020: toteutuneet muutokset ja volyymiennusteet SANOMALEHTIVOLYYMIEN KEHITYS Sanomalehdet on jaettu kahteen luokkaan, Sanomalehtien kokonaisvolyymi on pienenty- 1-3 kertaa ja 4-7 kertaa viikossa ilmestyviin nyt melko tasaisesti 1990-luvun alun lamasta lehtiin. Ensimmäinen ryhmä kuvaa hyvin ns. lähtien. Ennen tuota lamaa markkina vielä paikallislehtiä. Aikasarjat esitetään indeksilu- kasvoi, likimain bruttokansantuotteen (bkt) kuina, koska 4-7 kertaa viikossa ilmestyvien tahdissa. Niin 4-7 kertaa viikossa kuin 1-3 sanomalehtien kokonaismäärä (noin 690 milj. kertaa viikossa ilmestyvien lehtien markkina kpl vuonna 2010) on yli kymmenkertainen 1-3 on vuodesta 1990 vähentynyt keskimäärin kertaa viikossa ilmestyvien lehtien määrään 2,0 % vuodessa. Edes nopea kansantalouden verrattuna (noin 60 milj. kpl vuonna 2010). kasvujakso heti laman jälkeen, 1994–2000, ei nostanut kysyntää kasvuun, se vain hidasti vähenemisnopeutta. Tämä jo kertoo siitä, että sanomalehtien tilaamisen taustalla ei niinkään ole enää kansalaisvaurauden kehitys kuin muut syyt. Kuvaan on piirretty myös suomalaisten internetin kotikäytön kehitys (Nikali ja Sandell 2011). Aikasarja kuvaa sitä, kuinka iso osa suomalaisista ilmoittaa käyttävänsä internetiä kotona. Internetin kokonaispenetraatio kotitalouksissa on tällä hetkellä noin 20 prosent- Maksullisten sanomalehtien kokonaisvolyymin tiyksikköä kuvan henkilökohtaisia käyttäjä- kehitys vuodesta 1980 esitetään kuvassa osuuksia suurempi (Tilastokeskus 2010a). 2-1. Volyymia on mitattu lehtien vuosittaisella numerokappaleiden kokonaismäärällä. 19 Kuva 2-1. Tilattujen ja ir tonumeroina ostettujen sanomalehtien kokonaisvolyymit 1980 –2010 ja internetin kotikäyttö. Sanomalehtien aikasarjat perustuvat numerokappaleiden vuosittaisiin kokonaislukumääriin, mutta ne esitetään indeksitarkasteluina. 1-3 kertaa/viikko ilmestyvät 4-7 kertaa/viikko ilmestyvät Indeksi “1980”=100; internet % Internet 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 1980 Vuosi 1985 1990 1995 2000 2005 2010 20 tuli molemmille “Todellisuus lehtiryhmille eteen heti, kun lama oli ohi ja kansantalouden nopea elpyminen alkoi.” Sekä 1-3 kertaa viikossa että 4-7 kertaa kansantalouden lama muutti sanomalehti- viikossa ilmestyvien sanomalehtien markkinat markkinan kehitystä ratkaisevasti. Erikoista ovat kehittyneet 1990-luvun laman jälkeen on se, että 1-3 kertaa viikossa ilmestyvien samaan tapaan. Laman loputtua, vuodesta lehtien alamäki alkoi vasta kun lama vuonna 1994 molempien lehtiluokkien kokonaismark- 1994 oli ohi. 4-7 kertaa viikossa ilmestyvien kinat ovat pienentyneet lähes 20 %. Kun ote- lehtien kohdalla väheneminen alkoi heti laman taan 1990-luvun lama mukaan tarkasteluun, myötä. Ilmeisesti harvemmin ilmestyvät ns. kokonaispudotus vuodesta 1990 molempien paikallislehdet kokivat renessanssin, kun ti- markkinoiden kohdalla on kolmannes. Tämä laajat säästivät 4-7 kertaa ilmestyvien lehtien tarkoittaa vuositasolla yhteensä 350 milj. tilausmaksuissa. Todellisuus tuli molemmille sanomalehden numerokappaletta vähemmän lehtiryhmille eteen heti, kun lama oli ohi ja vuonna 2010 vuoteen 1990 verrattuna. Volyy- kansantalouden nopea elpyminen alkoi. La- mikehityksen kannalta huolestuttava piirre on man aikana oli totuttu uudenlaiseen uutisten se, että markkinoiden supistuminen on siitä seurantaan ja tämä kehitys jatkui, vaikka lähtien jatkunut lähes poikkeuksetta vuodes- rahaa alkoi olla yhä enemmän käytössä. Ku- ta toiseen—ja sama trendi näyttää jatkuvan luttajat alkoivat ohjata rahankäyttöään kohti myös tulevaisuudessa. Toisaalta mediatarjon- telelaitteiden ja –palvelujen ostoa. Vuonna ta on viimeisten 20-vuoden aikana kasva- 2000 kuluttajat käyttivät yli miljardi euroa nut niin voimakkaasti, että sanomalehtien enemmän rahaa telepalveluihin kuin vuonna kokonaismarkkinan pienenemistä 1990-luvun 1995 (Tilastokeskus 2010b). Tämän lisäksi laman jälkeen keskimäärin vähän yli prosentin telelaitteisiin käytetty rahamäärä kasvoi lähes vuodessa voidaan pitää myös torjuntavoittona. 130 milj. euroa. Tuolla telepalveluihin ja -lait- Voidaan varsin perustellusti sanoa, että 1990-luvun alussa koettu monen vuoden teisiin lisätyllä rahamäärällä olisi tilattu noin 2 miljardia sanomalehden numerokappaletta. 21 Näin verrattuna sanomalehtimarkkinan pie- uutisen oikeasta—totta tai ei—hän kysyy neneminen vuosina 1990 –1995 noin 200 milj. usein itseltään, onko hän valmis maksamaan numerokappaleella ei ollut kummoinenkaan sanomalehtitilauksesta. muutos. Se olisi ollut helposti korjattavissa, jos se olisi sopinut kuluttajien muuttuneisiin mediatottumuksiin ja kulutuspreferensseihin. Internetin kotikäyttö on 1990-luvun puolivälin jälkeen asteittain muodostunut suomalaisten arkirutiiniksi. Kuten jo aikaisemmin todettiin, Vuoden 2009 lama, jossa bkt:n pudotus, yli 90 prosenttia 15–50-vuotiaista ilmoittaa -8 %, oli suurempi kuin yhtenäkään vuote- internetin käytön kuuluvan heidän jokapäiväi- na 1990-luvun alun lamassa, ei kuitenkaan seen elämäänsä. Kotoa internetiä ilmoittaa saanut aikaan mitään suurta muutosta sa- säännöllisesti käyttävänsä 60 % suomalai- nomalehtien tilaamisessa tai irtonumeroiden sista (Nikali ja Sandell 2011). Käytön kasvu ostamisessa. Markkinakoko alkoi pienetä ai- näytti jo 2000-luvun alkuvuosina hiipumisen kaisempaa nopeammin jo vuonna 2008, vaik- merkkejä, mutta laajakaistayhteyksien yleis- ka kansantaloudessa meni silloin vielä hyvin. tyminen käänsi kehityksen jälleen kasvuun. Tämä entisestään tukee ajatusta siitä, että 15/30 Researchin ja YLE:n toteuttamassa sanomalehtien tilaaminen ja irtonumeroina Suomalaiset verkossa -tutkimuksesta kävi ostaminen eivät ole niinkään kansantaloudel- ilmi alkuvuodesta 2011, että 15-34-vuotiaista lisia kysymyksiä. Kun nuorten mediakäyttöä noin puolet kertoo internetin olevan lähes tutkittiin ja haettiin mediatottumuksiin liittyviä ainoa media, jota he käyttävät säännöllisesti muutoksia, suoraa substituutiota paperisesta (Keränen et al. 2011 ). sanomalehdestä verkosta uutisten seuraamiseen ei löydetty (Keränen et al. 2008). Kuitenkin internetin käytön yleistymiseen liittyvä vahva epäsuora substituutio havaittiin. 15–30-vuotiaat kokevat internetin laajana ja monipuolisena kanavana, joka ei sellaisena uhkaa painettujen sanomalehtien asemaa, mutta—mikäli nuori valitsee internetin maailmankuvansa muodostamisen kanavaksi, hän kokee sanomalehdestä maksettavan hinnan kynnyskysymykseksi. Yli 90 prosentille nuorista internet on yksi arkirutiineista ja heistä suurin osa seuraa monipuolisesti netin kautta päivittäistä uutistarjontaa (Keränen et al. 2010). He myös tiedostavat, että netin kautta välitettävistä uutisista osa on totta ja Jos lasketaan korrelaatiot internetin kotikäytön sekä 1-3 kolme kertaa viikossa ja 4-7 kertaa viikossa ilmestyvien sanomalehtien markkinoiden kehittymisten välillä, saadaan erittäin vahvat ja negatiiviset kertoimet: -0,85 4-7 kertaa viikossa ilmestyville lehdille ja -0,80 1-3 kertaa viikossa ilmestyville lehdille. Korrelaatiot näyttävät vain vuosi vuodelta vahvistuvan. Tulos kertoo siitä, että uutisten seuraaminen internetin välityksellä vähentää sanomalehtien tilaamista. Vaikka paikallisuutiset ovat tärkeitä kaikille kuluttajille, se ei ole estänyt paikallislehtien markkinoiden supistumista. Myös paikallisuutisia seurataan entistä useammin monikanavaisesti. osa ei pidä paikkaansa samassa määrin kuin Kun ajatellaan maksullisten sanomalehtien sanomalehtien journalistisesti toimitetut uuti- kysynnän vähentymistä, taustalta löydetään set. Kun nuori kokee erottavansa netin väärän kolme syytä: 22 1. Internetin ilmainen uutistarjonta nomalehtien verkkosivujen säännöllisen seu- 2. Erityisesti iltapäivälehdillä niiden verkkosi- raamisen perusteella ei siis voida ennustaa vujen käytön yleistyminen 3. Ilmaislehtien yleistyminen ja lukeminen sanomalehtien tilaamisaktiviteetin muutoksia. Vuonna 2008 tehdyssä kyselyssä 40 % 15–50- Noin puolet 15–50-vuotiaista seuraa reaali- vuotiaista seurasi säännöllisesti ilmaislehtiä, nyt aikaista uutisvirtaa netin kautta. Tämä ei ole vastaava osuus on jo 61 %. Tämä on selvästi ikäkysymys tutkitussa ikähaarukassa. Sen yleisempää kaupungeissa kuin maaseudulla. sijaan seuraamiseen vaikuttaa se, missä päin Erityisesti pääkaupunkiseudulla ilmaislehtien Suomea asuu. Pääkaupunkialueella asuvista säännöllinen lukeminen on vähentänyt maksul- reaaliaikaista uutisvirtaa seuraa lähes 60 %, listen sanomalehtien seuraamista. suurissa kaupungeissa asuvista noin 55 %, pienissä kaupungeissa ja maaseudulla asuvista vähän yli 40 %. Suomessa sanomalehti liitetään vahvasti aamurutiineihin. Tällä on edelleen vahvat perinteet keski-ikäisten ja heitä vanhempien Iltapäivälehtiä lukuun ottamatta ei voida yksi- keskuudessa. Mutta nuorten aamun ajankäyt- selitteisesti sanoa, että sanomalehtien omien töön sanomalehden aamulukeminen ei enää verkkosivujen käyttö vähentäisi tai lisäisi samassa määrin kuulu. Sanomalehdistä lähes kiinnostusta vastaavia paperisia sanomalehtiä 70 % jaetaan varhaisjakeluissa. Päiväjakelun kohtaan (Keränen et al. 2008 ja 2009). Sa- osuus on noin viidennes ja irtonumeromyyn- tilaamisen taustalla “Sanomalehden on useimmiten selkeä tarve siitä, että sanomalehti on osa lukijansa jokapäiväistä elämää.” 23 nin reilut 10 % (kuva 2-2). Kymmenen viime on hieman noussut, ei irtonumeromyynti vuoden aikana jakelukanavien osuudet ovat nykyisillä toimintamalleilla tule jatkossakaan pysyneet melko vakioisina. Koska varhaisja- olemaan suuressa mittakaavassa suomalai- keluiden osuus on ylivoimainen, markkinoitten nen sanomalehtien jakelukanava. pieneneminen on kohdistunut ennen kaikkea varhaisjakeluun. Viime vuonna varhaisja- Sanomalehden tilaamisen taustalla on useimmiten selkeä tarve siitä, että sanomalehti on keluissa jaettiin vuositasolla noin 110 milj. lehden numerokappaletta vähemmän kuin 10 vuotta aikaisemmin. Päiväjakelussa lehtien osa lukijansa jokapäiväistä elämää. Tähän liittyy vahvasti lehden aamulukeminen, siksi varhaisjakeluiden osuus on pysynyt vahvana. määrä on vähentynyt 10 milj. kappaleella 10 vuodessa ja irtonumeroina ostettujen lehtien määrä on pysynyt lähes muuttumattomana. Kun sanomalehti koetaan päivärutiiniksi, se nimenomaan halutaan lukea aamulla, korrelaatio näiden ominaisuuksien välillä on lähes Kuvassa 2-2 esitetään sanomalehtien jakelu- täydellinen. Sanomalehden päivärutiiniksi kanavien osuudet vuodesta 1980 alkaen. Siitä kokeminen on hyvin ikäriippuvaista. Ikäriippu- näkee hyvin, kuinka varhaisjakeluiden osuus vuus ei kuitenkaan tarkoita sitä, että nuoret kasvoi aina 2000-luvulle saakka ja kuinka ovat keski-ikäisiä vähemmän riippuvaisia selvä hyppäys tapahtui 1990-luvun laman sanomalehdestä. Niin kauan kuin nuori asuu loputtua. Siihen se sitten pysähtyi. Vaikka ir- vanhempiensa kanssa yhdessä, jolloin hänen tonumeroina ostettavien sanomalehtien osuus ei tarvitse maksaa sanomalehdestä, sano- Kuva 2-2. Maksullisten sanomalehtinen eri jakelukanavien osuudet 1980 – 2010. Varhaisjakelu Päiväjakelu Irtonumeromyynti 100 % 80 % 60 % 40 % 20 % 0% Vuosi 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 24 malehteen liittyvä rutiini on tärkeä osa hänen mitä se oli nuorena teininä kotona asuttaessa. arkeaan. Heti, kun nuori muuttaa omilleen, tai Tämä suhde esitetään kuvassa 2-3. Yksi kes- oikeammin sanottuna hän joutuu maksamaan keinen syy siihen, että suhde sanomalehteen sanomalehtensä itse, hänen riippuvuutensa vahvistuu kohtuullisen hitaasti, on se, että tarvi- lehdestä heikkenee voimakkaasti. Kestää taan viisi vuotta lehden säännöllistä lukemista, lähes 20 vuotta ennen kuin lukijasuhde sano- ennen kuin voidaan sanoa suhteen vahvistu- malehteen on yhtä vahva verrattuna siihen, neen päivärutiinin tasolle (Nikali et al. 2006). Kuva 2-3. Sanomalehtien ja tiiviin uutisseurannan merkitys jokapäiväisessä elämässä, osuudet 15 – 50vuotiaiden keskuudessa. Sanomalehti kuuluu päivän rutiineihini Haluan lukea uutiset tiiviissä ja nopeassa tahdissa 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0% Ikä 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-50 Edellä olevassa kuvassa esitetään myös kaasti sanomalehtien tilaamisaktiviteettiin. ikäluokittain niiden osuus, jotka haluavat seu- Tähänkin liittyy mielenkiintoinen tulos nuorten rata uutisia tiiviissä ja nopeasti luettavassa kotona asuvien kohdalla: nuoren suhde sa- muodossa. Korrelaatio sen välillä, että haluaa nomalehteen on niin vahva, että vasta lähes käyttää vähän aikaa uutisseurantaan ja kokee 40-vuoden iässä päästään samalle tasolla. sanomalehden päivärutiiniksi, on vahva mutta Kuitenkin nuori haluaa lukea uutiset tiiviissä negatiivinen. Korrelaatiokerroin on -0,6. Tämä muodossa. Suhde sanomalehteen on vahva, tukee vahvasti sitä teoriaa, että uutisseuran- kun siitä ei tarvitse maksaa, vaikka aikaa taan liittyvä ajanhallinta vaikuttaa voimak- uutistenlukuun ei ole muita ikäluokkia enem- 25 män. Kiire vaivaa jo aivan nuoriakin - Kansal- lisääntyi. Tosin aikakauslehtien kysyntä oli linen nuorisotutkimus (15/30 Research 2010) ollut heiluriliikkeessä jo sitä ennen noin viisi kertoo, että kaksi kolmesta 15-30-vuotiaasta vuotta. Vuosi 2009 on selitettävissä bkt:n pitää kiirettä yhtenä merkittävimmistä arkeen kautta, bkt putosi -8 % ja aikakauslehtien liittyvistä ongelmista. kokonaiskysyntä -4 %. Vuosi 2010 on kaik- AIKAKAUSLEHTIVOLYYMIEN KEHITYS kein vaikein ymmärtää. Vaikka bkt:n kehitys kääntyi reilun kolmen prosentin kasvuun, Aikakauslehtien markkina on paperivies- aikakauslehtimarkkina pieneni -8 %. Kysees- tinnän markkinoista säilyttänyt hyvin ase- sä voi olla poikkeuksellisen dramaattisen mansa. 1990-luvun alun lama ei kääntänyt laman jälkijäristys. Toisaalta on ollut merkkejä aikakauslehtien kysyntää samalla lailla siitä, että aikakauslehtien merkitys ihmisten trendinomaiseen laskuun kuin mitä tapahtui arkielämässä on muuttumassa sähköisen sanomalehdille. Toki kysyntä notkahti laman mediatarjonnan kasvaessa ja monipuolistu- seurauksena. Vuosina 1990 –1993 aikakaus- essa. Aikakauslehdet ovat pitkään pärjänneet lehtien kysyntä putosi yhteensä 4 %, kun bkt hyvin sillä, että ko. markkina on voimakkaas- putosi samanaikaisesi yli 10 %. Kolme vuotta ti segmentoitunut ja sitä kautta koko ajan kestäneen laman aikana aikakauslehden rooli uudistunut. Näin se on hyvin kohdannut eri oli merkittävä piristystä tuovana mediana ikäisten ihmisten tarpeet (Keränen et al. 2008 synkän laman keskelle (Tampereen teknillinen ja 2009). Ollaanko tultu tämän tien päähän korkeakoulu 2001). Ilmeisesti tämä piti aika- siten, että markkinakasvun eteen on kyettävä kauslehtien kysynnän kohtuullisella tasolla, löytämään kokonaan uusia toiminnallisia ja vaikka kansantalous sukelsi. Heti kolmen sisällöllisiä ratkaisuja? Tämä jää nähtäväk- vuoden laman ollessa ohi, aikakauslehtien si. Yksi perusedellytys ainakin on se, että kysyntä elpyi ja kysynnän trendi oli kasvava sisältö ei saa samankaltaistua eri lehdissä. aina vuoteen 2007. Aikakauslehti on edus- Toinen edellytys on se, että samat juttutyypit tanut ”aikaa itselle” ja rentoutusta rankan ja sisällöt eivät toistuisi lehdissä liian usein. työ- tai opiskelupäivän jälkeen (Keränen et al. Useat kuluttajat ovat kertoneet tilausten 2008). Jopa nuoret arvioivat itselle mieluisim- lopettamisen syyksi juuri sen, että lehdet al- man aikakauslehden yhdeksi tärkeimmistä kavat toistamaan itseään liikaa. Valitettavasti medioistaan. Ja sen paperinen käyttöliittymä kummastakin ilmiöstä löytyy viime vuosilta arvioitiin sähköisiä medioita paremmak- monta esimerkkiä. si. Aikakauslehtien kysyntä on ollut hyvin bkt-vetoista. Pitkän aikavälin, 1990-2010, korrelaatio aikakauslehtien kokonaiskysynnän Aikakauslehtien jakelun kokonaisvolyymi vuodesta 1980 on piirretty kuvaan 2-4. Aika- ja bkt:n välillä on +0,8. kauslehdet voidaan jakaa yleisaikakausleh- Aikakauslehtien kysynnän kehitys viimeisen Yleisaikakauslehdet joko tilataan tai ostetaan kolmen vuoden aikana on vaikeasti selitettä- irtonumeroina ja niihin kuuluvat perhe-, nais- vissä. ten-, lasten-, nuorten- ja harrastelehdet. Ei- Vuonna 2008 aikakauslehtien kysyntä ei enää kasvanut, vaikka kansallinen vauraus tiin, ei-kaupallisiin lehtiin ja mielipidelehtiin. kaupallisiin eli ei-maksullisiin lehtiin kuuluvat 26 ammatti-, järjestö- ja asiakaslehdet, joista ei noin 60 %. Yleisaikakauslehtien osuus on yleensä makseta erillistä tilausmaksua. Ei- vajaat 40 %. Mielipidelehtien osuus on muu- kaupalliset lehdet ovat ryhmänä kokonaisvo- tama prosentti. lyymiltaan suurin, osuus koko markkinasta Kuva 2-4. Tilattujen ja ir tonumeroina ostettujen aikakauslehtien kokonaisvolyymit 1980 –2010 ja internetin kotikäyttö. Aikakauslehtien volyymi perustuu numerokappaleiden vuosittaisiin kokonaislukumääriin, mutta se esitetään indeksitarkasteluna. Indeksi “1980”=100; internet % Aikakauslehdet Internet 120 100 80 60 40 20 0 1980 Vuosi 1985 1990 1995 2000 2005 2010 Aikakauslehtien kokonaisvolyymi on nyt sa- lukijoiden mielestä asiakaslehti on olennainen malla tasolla kuin se oli vuonna 2000 ja myös osa yrityksen asiakkuutta ja se myös vahvistaa vuonna 1980. Perinteisesti asiakas- ja ammat- asiakassuhdetta (Nikali et al. 2009). tilehdet ovat pärjänneet hyvin, mutta maksulliset aikakauslehdet selvästi niitä huonommin. Erityisesti ns. perhelehdet ovat menettäneet volyymiaan, mikä tietysti voidaan tulkita heijastukseksi segmentoituneesta markkinasta. Nyt kuitenkin näyttää siltä, että kaikki lehtityypit ovat vaikeuksissa. Erityisesti tämä hämmentää asiakaslehtien näkökulmasta, sillä niin B2B kuin B2C sektoreissa asiakaslehtien Tarkasteltaessa internetin kotikäytön ja aikakauslehtien kysynnän välistä korrelaatiota, tilanne on aivan päinvastainen kuin sanomalehdillä. Korrelaatio on myös aikakauslehtien kohdalla vahva, mutta nyt kerroin on positiivinen. Tilanne on sama, tarkastellaan sitten aikakauslehtien kokonaismarkkinaa tai erikseen yleisaikakauslehtiä ja jäsenyyksiin liittyviä 27 lehtiä, korrelaatiot ovat välillä 0,8 ja 0,9. aikakauslehdistä ja aikakauslehdet kuuluvat Tämä implikoi sitä, että internetin käyttö ei heidän viikkorutiineihinsa on edelleen vahva vähennä aikakauslehtien lukemista (Keränen (kerroin 0,6). et al. 2009). Vastaavaan tulokseen päädyttiin nuorten, alle 30-vuotiaiden, mediakäyttöjä käsittelevässä tutkimuksessa (Keränen et al. 2008). Sen mukaan aikakauslehtien lukemista lisäsi se, kun nuori seurasi säännöllisesti aikakauslehtien verkkosivuja. Viime vuosien laskevaa aikakauslehtien kysyntää selittänee se, että 15–50-vuotiaat eivät enää vuonna 2010 tehdyn kyselyn mukaan koe samassa määrin kuin aikaisemmin aikakauslehtien säännöllisen lukemisen syynä olevan se, että he kokevat median kauniin ulkoasun ja viitteellisen sisällön olevan heille tärkeitä. Aikakauslehti kun perinteisesti on liitetty kauniiseen ulkoasuun ja viihteellisyyteen (Keränen et al. 2009). Miksi näin nyt koetaan, on hämmentävää. Kuitenkin korrelaatio sen välillä, että kuluttajat kertovat pitävänsä Kuten sanomalehtien kohdalla, myös aikakauslehdet pääsääntöisesti tilataan kotiin Suomessa. Irtonumeromyynnin osuus on ollut alle kymmenesosa jo pitkään. Osuus on vieläpä ollut pienoisessa laskussa (Kuva 2-5). Irtonumeroiden merkitys vähenee iän myötä, koska ikääntyessään ihmiset ovat löytäneet suosikkilehtensä. Suosikkilehtensä löydettyään heistä tulee vakiotilaajia ja näin ollen he ostavat irtonumeroita aikaisempaa vähemmän (Keränen et al. 2009). Vaikka aikakauslehtimarkkina elää voimakkaasti ja uusia lehtiä ilmestyy säännöllisesti markkinoille, suomalaiset tilaavat pääsääntöisesti myös uudet lehdet koteihinsa. Luonnollisesti voimakkaalla markkinoinnilla on tähän asiaan oma merkityksensä. Kuva 2-5. Tilattujen ja ir tonumeroina ostettujen aikakauslehtien osuudet 1980 – 2010. Tilatut Irtonumeromyynti 100 % 80 % 90 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0% 1980 Vuosi 1985 1990 1995 2000 2005 2010 28 on tuomassa sitä rentoutusta “Internet arjen keskelle, jonka tehtävän aikakauslehdet aikaisemmin hyvin täyttivät.” Aikakauslehtien kuuluminen viikkorutiineihin rooli on pitkään ollut hyvin samankaltainen ei ole kovin vahvasti ikäsidonnaista. Korkeim- (Keränen et al. 2008 ja 2009). Nyt tässä suh- millaan se on 30 –40-vuoden iässä (Kuva 2-6). teessa näyttää olevan tapahtumassa muutos. Kyseessä on ihmisen elämänkaaren ehkä Internet on tuomassa sitä rentoutusta arjen kiireisin aika. Noin 30-vuoden iässä ollaan keskelle, jonka tehtävän aikakauslehdet aikai- vakiinnuttu työelämään, lapset syntyvät ja semmin hyvin täyttivät. On vielä ennenaikais- halutaan luoda kiihkeästi uraa kaiken muun ta sanoa, onko kyseessä väliaikainen ilmiö vai arkisen kiireen keskellä. Silloin aikakaus- jääkö se pysyväksi. Vaikuttaa kuitenkin siltä, lehti toimii stressin varaventtiilinä tuoden että se osittain selittää aikakauslehtien viime rentoutusta elämän rasittavuuden keskelle. vuosien vähentynyttä kysyntää. Aikakauslehtien säännöllisen seuraamisen merkitys suhteessa lukijoiden ikään on erilainen kuin sanomalehdillä. Sanomalehtien päivittäinen merkitys kasvaa voimakkaasti iän myötä 30 –50-vuotiaiden keskuudessa, näin ei tapahdu aikakauslehtien kohdalla, merkitys vähenee iän karttuessa. Vaikka viihteellisestä mediasisällöstä pitäminen ja median kauniin ulkoasun tärkeys ikäluokittain tarkasteltuna näyttävät liittyvän vahvasti toisiinsa, ne eivät kuitenkaan kokonaisuudessaan korreloi vahvasti keskenään. Ilmeisesti on niin, että median viihteellisyys ei tarkoita samaa kuin kauniit kuvat ja median Aikakauslehtien viikoittaisen seuraamisen ulkoasun tärkeys. Viihteellisyydellä on ihmis- tärkeyttä ei voida selittää sillä, kokeeko ten mielissä laajempi merkitys kuin kauneu- kuluttaja rentoutuvansa internetin äärellä. den ylistys. Viihteellisyys voidaan kokea kovin Rentoutuminen internetin äärellä on vahvasti eri lailla. Median viihteellisyyden ja ulkoasun ikäsidonnaista ja huomattavasti yleisempää tärkeys eri ikäluokissa esitetään kuvassa kuin aikakauslehtien viikkorutiiniksi kokemi- 2-7. Nämä ovat selkeästi nuorille tärkeitä nen. Yllättävää on se, että näiden kahden ominaisuuksia ja tärkeys vähenee iän myötä. ilmiön välillä ei ole vahvaa korrelaatiota. In- Elämän karujen realiteettien kohtaaminenko ternetin vahvuus on se, että se on useimmille hävittää meistä kaunosieluisuuden? Tässä ihmisille jokapäiväinen eri medioita käyttöön on medialle, erityisesti aikakauslehdille suuri, tarjoava kanava. Se myös koetaan ja halu- uusi haaste. taan viihteeksi arjen keskelle. Aikakauslehtien 29 Kuva 2-6. Aikakauslehtien ja internetin merkitys jokapäiväisessä elämässä, osuudet 15 – 50-vuotiaiden keskuudessa. Aikakauslehti kuuluu viikkorutiineihini Rentoudun usein internetin äärellä 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0% Ikä 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-50 Kuva 2-7. Viihteellisen mediasisällön ja median ulkoasun merkitys 15 – 50-vuotiaiden keskuudessa. Pidän viihteellisestä sisällöstä Kauniit kuvat ja ulkoasu ovat minulle tärkeitä 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0% Ikä 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-50 30 Printtimedian ennuste vuoteen 2020 Arvioitaessa printtimedian tulevaisuutta alkaneella vuosikymmenellä, on huomioitava kolme mediankäyttöön laajasti vaikuttavaa trendiä (Keränen et al. 2009): 1. Internetin käytön ja merkityksen kasvu asettaa normeja jakelukanaville. Kyseinen havainto ei liity pelkästään printtimedioihin vaan myös televisioon ja juuri tällä hetkellä erityisen voimakkaasti radioon. Internet dominoi nuorten ja keski-ikäisten mediakäyttöä. 90 % kaikista 15–50 vuotiaista sanoo, että internet kuuluu heidän arkirutiineihinsa. Internetistä voidaan jo puhua alustana, jossa eri mediat voivat toimia. Internetin globaali laajuus, kohtuuhintaisuus ja avoimuus ovat juuri ne ominaisuudet, jotka muodostuvat haasteiksi muille medioille. 2. Kiire muokkaa mediakulutusta. Kiire näyttää muokkaavan voimakkaasti sitä, missä ja miten mediaa käytetään. Kiire vaikuttaa niin mediasisältöjen kuluttamiseen kuin niiden tuottamiseenkin. Kiireen ja tehokkuuden kulttuuri on ollut vallitsevana yhteiskunnallisena trendinä koko 2000-luvun ajan. Taloudelliset taantumat näyttävät vain entisestään lisäävän ihmisten kokemaa kiirettä. Ei tarvitse olla kummoinenkaan ennustaja, kun sanoo, että kiire tulee olemaan keskeinen mediankäyttöön ja median tuottamiseen liittyvä trendi myös 2010-luvulla. 3. Elämyksellisten ja rentouttavien sisältöjen suosio kasvaa. Rentoutumisen ja tunnetilan vaihtamisen merkitys korostuu hektisessä arjessa. Tämä koetaan niin tärkeäksi, että riippumatta mediasisällöstä, median tulee tarjota yleisölleen elämyksiä ja välillä myös selkeää mahdollisuutta rentoutumiseen. Jopa uutisvälityksen on vaikeaa selvitä mediamaailmassa ilman kykyä tarjota elämyksiä yleisöilleen. Toinen asia puolestaan on se, miten uutisoida luonnonkatastrofeista tai sodista elämyksellisyys ja viihdyttävyys huomioiden. Asia on enemmänkin nähtävä niin, että kerrottaessa maailman tapahtumista totuudenmukaisesti ja tapahtumien syitä avaamalla, annetaan lukijoille varmuus siitä, että he kokevat saavansa tietää totuuden tapahtumista, joka on kuitenkin helpompi kestää kuin epävarmuus siitä, mitä maailmalla tapahtuu. Printtimedian volyymiennustetta tarkastellaan Talouden kasvukäänteestä huolimatta kulut- sekä lyhyellä että pitkällä tähtäimellä. Lyhyt tajat aikovat vuonna 2011 edelleen vähentää aikajänne on vain vuosi, jota arvioidaan ns. sekä sanoma- että aikakauslehtien tilaamista. lehtibarometrin avulla ja pitkä perspektiivi Vuoden päästä kuluttajat itse arvioivat tilaus- käsittää 2010-luvun ja ennuste perustuu tren- määräksi aikakauslehdissä -9 % verrattuna deihin ja niiden muutoksiin. nykytilaan ja sanomalehdissä -3 % nykyises- Lehtibarometrilla selvitettiin omalla nimellä tilattujen, maksullisten ja paperille painettavien sanoma- ja aikakauslehtien tilauskäyttäytymisen todennäköisiä muutoksia kuluttajilla seuraavan vuoden aikana. Kuluttajakysely tehtiin marraskuussa 2010 (Elkelä 2010). tä. Tilausten vähentämisaikeita voidaan torjua markkinoinnilla, jossa erityisesti myyntipuhelut ja tarjouskirjeet ovat osoittautuneet tehokkaiksi, vaikka ne ovat toisaalta olleet myös ärsyttäviä. Tutkimuksessa arvioitiin, että tehokkaan markkinoinnin vuoksi aikakauslehtien muutos voi jäädä arviolta -6 %:iin. 31 Sanomalehtien osalta kuluttajat osoittautuivat Sähköistä lukemista ei pidetä kovin tärkeänä vuotta aikaisemmin tehdyssä vastaavassa paperilehtien vähentämissyynä, sillä monet tutkimuksessa varsin realistisiksi (Elkelä haluavat lukea sekä paperisia että sähköisiä 2009). Ilman panostuksia tuotekehitykseen lehtiä. Lehtiä luetaan jo runsaasti interne- tehokkaan markkinoinnin ohella sanomaleh- tissä, mutta sähköiset lukulaitteet eivät ole dissä -3 % toteutunee. vuoden kuluessa herättämässä kovin suurta Aikakauslehtityypeittäin halutaan luopua erityisesti perhe-, naisten- ja harrastelehdistä kiinnostusta—ensimmäisinä niitä hamuavat alle 50-vuotiaat miehet. Sähköinen lukeminen kuitenkin kasvaa ja median seuranta monika- —siis suurivolyymisimmista lehtiryhmistä. navaistuu hiljalleen uusien kännykkämallien ja Varsinkin yli 35-vuotiaat naiset haluavat lukulaitteiden yleistyessä. karsia iän mukana kasvanutta lehtimäärää. Tilausten vähentämissyinä ovat erityisesti kiinnostamaton sisältö, ajan puute, korkea hinta ja määräaikaisen tilauksen loppuminen. Kuva 2-8 Lehtien sähköinen lukeminen 2010 ja lukuaikeet vuoden kuluttua. Päivittäin Vähintään kerran viikossa Harvemmin Ei koskaan Sanomalehti Tietokoneella: Nyt Vuoden päästä 29 28 29 30 28 15 26 15 Matkapuhelimella: Nyt Vuoden päästä 3 6 5 8 10 80 74 13 Lukulaitteella: Nyt 112 97 Vuoden päästä 1 3 5 91 Aikakauslehti Tietokoneella: Nyt Vuoden päästä 5 15 7 46 34 22 41 30 Matkapuhelimella: Nyt 12 10 Vuoden päästä 2 5 16 87 78 Lukulaitteella: Nyt 11 2 97 Vuoden päästä 13 5 0% 91 20 % 40 % Itella Oyj – KE 2010-11-23, GallupKanava (n=1210), Marraskuu 2010 60 % 80 % 100 % 32 Maksullisten paperisten sanoma- ja aika- rustuu ajatukseen, että jo toteutunut kehitys kauslehtien kokonaismarkkinan trendiennuste jatkuu. Worst case-tapaus toteutuu, jos säh- 2010-luvulle pohjautuu eri-ikäisten ihmisten köiset lukulaitteet halpenevat merkittävästi, lehtien tilaamisaktiviteettiin sekä väestö- ja yleistyvät ja korvaavat markkinoita. bkt ennusteisiin. Best case-vaihtoehto peMaksullisten sanoma- ja aikakauslehtien kokonaisvolyymien passiiviset ennusteet esitetään tässä vuoteen 2020. Ennusteiden perusteina on neljä keskeistä tekijää: 1. Alle 35-vuotiaiden itsellisten nuorten ja kaikkien yli 35-vuotiaiden tilaajakäyttäytyminen sanomalehtien ja aikakauslehtien suhteen 2. Suomen pitkän ajan väestöennuste 3. Suomen pitkän ajan bkt-ennuste 4. Irtonumeromyynnin osuudet pidetään nykytasolla, sanomalehdillä vähän yli 10 prosentissa ja aikakauslehdillä vähän alle 10 prosentissa. Passiivisella ennusteella tarkoitetaan sitä, Samalla kun väkiluku kasvaa, väestön keski- että alle 35-vuotiaiden tilaajakäyttäytyminen ikä nousee merkittävästi. Yleensä nuoret pysyy likimain nykyisenlaisena, vaikka nyt alle ikäluokat ovat olleet suurempia kuin vanhat, 35-vuotiaat ajan myötä vanhenevat. Samoin mutta näin ei tule olemaan tulevaisuudessa. passiivisella tarkoitetaan sitä, että nyt yli Nyt eläkkeelle siirtyvien sodanjälkeisten suur- 35-vuotiaat säilyttävät nykyisen aktiivisuuten- ten ikäluokkien odotettavissa oleva keski-ikä sa niin sanomalehtien kuin aikakauslehtien tulee olemaan merkittävästi korkeampi kuin suhteen ikääntyessään. heidän vanhempiensa. Samalla eläkkeelle Tilastokeskuksen väestöennusteen mukaan Suomen väkiluku kasvaa vuoteen 2020 mennessä merkittävästi, noin 5 prosentilla (Tilastokeskus 2009). Vuonna 2010 väkiluku oli 5,38 milj. henkilöä, ennusteen mukaan se tulee olemaan vuonna 2020 yhteensä 5,64 milj. henkilöä. Ennuste perustuu syntyvyyden, kuolevuuden ja muuttoliikkeen menneeseen kehitykseen, eikä se huomioi taloudellisia, sosiaalisia eikä muita yhteiskuntapoliittisia mahdollisia päätöksiä ja niiden seurauksia. Väestönkasvu vuositasolla tulee olemaan keskimäärin 0,5 %/vuosi. siirtyvät tulevat olemaan vanhempiaan selkeästi vauraampia. Kun suomalaisten keski-ikä tällä hetkellä on 41,0 vuotta, kymmenen vuoden päästä se on noussut jo 42,6 vuoteen. Samalla yli 64-vuotiaiden osuus nousee 18 prosentista 23 prosenttiin. Eläkeikäisten, yli 64-vuotiaiden määrä kasvaa nykyisestä noin 0,9 milj. henkilöstä noin 1,3 milj. henkilöön, mikä tarkoittaa 0,4 miljoonaa eläkeläisten määrän kasvua. Sanoma- ja aikakauslehtien kannalta tämä on hyvä asia, sillä keski-ikäiset ja heitä vanhemmat ovat printtimedian kantaasiakkaita. Ja koska he ovat aikaisempia sukupolvia vauraampia ja terveempiä, mikä 33 tekee heistä myös aikaisempaa aktiivisempia, kansantalous ei olisi kasvanut laman jälkeen he myös pysyvät pitkään printtimedian uskol- poikkeuksellisen nopeasti, herää kysymys lisina tilaajina ja lukijoina. siitä, paljonko maksullisten sanomalehtien Vaikka bruttokansantuotteen pitkän ajan ennakointi on lähes mahdotonta, siitä on tehty useita ennusteita. Kuitenkin ennusteiden vaihteluväli on melko suuri. Työministeriö ennustaa bkt:n keskimääräiseksi kasvuksi volyymi olisi pudonnutkaan. Näiden ilmiöiden keskinäisestä riippuvuudesta kertoo myös se, että lamavuosina 1990 –1993 niin bkt:n kuin sanomalehtien volyymit putosivat molemmat noin 11 %. vuoteen 2025 keskimäärin 1,8 % vuodessa Korrelaatio aikakauslehtien kysynnän ja bkt:n (Työministeriö 2005). Etla ennustaa vastaa- välillä on selkeämmin havaittavissa kuin sano- vaksi kasvuksi 2,8 % per vuosi ( Vartia ja Ylä- malehtien ja bkt:n välillä. 1990-luvun alun Anttila 2003). Etlan ennuste on optimistinen, lamavuosina aikakauslehtien kokonaisvolyymi varsinkin kun sen toteutuminen tulee tapah- putosi yhteensä 4 % ja laman jälkeen se on tumaan erityisissä olosuhteissa, jolloin väestö kasvanut kaikkiaan 10 %. Vielä muutama vuo- vanhenee ja työikäinen väestö pienenee. si sitten kokonaiskasvu oli reilusti yli 20 %, Työikäisen väestön, 15– 64-vuotiaiden määrän mutta markkinan väheneminen viimeisten arvioidaan laskevan nykyisestä noin 3,5 milj. kolmen vuoden aikana on ollut nopeaa, 12 % henkilöstä noin 0,1 milj. henkilöllä vuoteen kolmessa vuodessa. 2020 mennessä (Tilastokeskus 2009). Työikäisten määrä alkaa laskea vuodesta 2010 alkaen, kun suuret ikäluokat siirtyvät pois työelämästä. Vuodesta 1980 reaalinen bkt on kasvanut keskimäärin 2,3 % vuodessa. Irtonumeromyynnin osuudet maksullisten lehtien kokonaisvolyymista, sanomalehdillä 13 % ja aikakauslehdillä 7 % vuonna 2010, pidetään muuttumattomina. Tämä tarkoittaa, että kuluttajien tilaamis- ja irtonumerokäyttäyty- Tehdyssä maksullisten sanomalehtien ja misen suhteiden oletetaan pysyvän samoina, aikakauslehtien ennusteessa lähdetään vaikka kokonaisvolyymit muuttuisivat puoleen siitä, että bkt:n volyymi kasvaa keskimäärin tai toiseen. 2 % vuodessa. Tämä on lähellä pitkän ajan keskiarvoa ja kompromissi Työministeriön ja Etlan ennusteista. Erityisesti sanomalehtien kohdalla on vaikea nähdä kansantalouden kasvun vaikutusta sanomalehtien kysyntään. Laman jälkeen, vuodesta 1993, maksullisten sanomalehtien kokonaisvolyymi on vähen- Niin sanomalehtien kuin aikakauslehtien ennusteeseen on todennäköisimmälle kehitykselle (realistic case) ”virherajoiksi” laskettu paras ja huonoin vaihtoehto (best case ja worst case). Ennusteet vuoteen 2020 esitetään kuvassa 2-9. tynyt yhteensä 23 %, samalla kun bkt on Sanomalehtiennusteen perusteena ovat kasvanut 63 %. Ei voida kuitenkaan lähteä nykyiset tilaamisaktiviteetit, alle 35-vuotiailla siitä olettamasta, että kansan vaurauden itsellisillä nuorilla 50 % ja yli 35-vuotiailla 78 % kasvulla ei olisi positiivista vaikutusta mak- (Elkelä 2010). Sanomalehtien tilaamisaktivi- sullisten sanomalehtien kysyntään. Mikäli teetit ovat pudonneet kolmessa vuodessa niin 34 TNS Gallupin arvion mukaan “ tablettitietokoneiden määrässä menee miljoonan laitteen raja rikki Suomessa jo vuonna 2014.” (TNS Gallup 2010) alle 35- kuin yli 35-vuotiaiden ikäluokissa (Ke- poikkeaa edellisestä siinä mielessä, että bkt:n ränen et al. 2008). Best case:ssa tilaamisakti- kasvuvaikutukseksi oletetaan 1,5 prosenttiyk- viteettien oletetaan pysyvän likimain nykyta- sikköä vuodessa ja worst case-tapuksessa solla, kuitenkin niin, että nyt alle 35-vuotiaat vain puoli prosenttiyksikköä/vuosi. Kaikissa eivät muuta tältä osin käyttäytymistään van- eri vaihtoehdoissa väestön määrä ja rakenne hetessaan. Todennäköisessä vaihtoehdossa kehittyvät samalla lailla eli Tilastokeskuksen tilaamisaktiviteettien oletetaan pienenevän väestöennusteen mukaisesti. jonkin verran ajan myötä eli jo käynnissä olevan ns. lumipalloilmiön oletetaan jatkuvan. Worst case-tapauksessa sanomalehtien tilaamisen aktiviteetin oletetaan vähenevän jatkossa merkittävästi. Tämän taustalla on ajatus siitä, että sähköiset lukulaitteet yleistyvät nopeasti, niiden hinta laskee merkittävästi ja käyttöominaisuudet paranevat. TNS Gallupin arvion mukaan tablettitietokoneiden määrässä menee miljoonan laitteen raja rikki Suomessa jo vuonna 2014 (TNS Gallup 2010). Aikakauslehtien ennuste on hyvin samankaltainen sanomalehtien kanssa. Lähtökohdan tilaamisaktiviteetit ovat alle 35-vuotialla 70 % ja yli 35-vuotiailla 82 % (Elkelä 2010). Aikakauslehtien tilaamisaktiviteetit olivat kolme vuotta sitten likimain samalla tasolla, mutta tilattavien lehtien määrä on pudonnut (Keränen et al. 2008). Koska aikakauslehtien tilaaminen on sanomalehtiin verrattuna paljon vähemmän ikäriippuvaista, tilaamisaktiviteetin muutosten oletetaan vaihtelevan Lisäksi sanomalehtiennusteen eri vaihtoeh- aikakauslehtien eri ennustetapauksissa myös doissa bruttokansantuotteen kasvun vaikutus sanomalehtiä vähemmän. Bkt:n vaikutukset sanomalehtien kysyntään vaihtelee. Perusvaih- eri ennustevaihtoehdoissa oletetaan samoiksi toehdossa keskimääräisestä 2 prosentin bkt- kuin sanomalehdillä. Samoin väestön määrä kasvusta sanomalehtien kysyntää lisää puolet ja rakenne ovat samat eri vaihtoehdoissa. eli yksi prosenttiyksikkö. Best case-vaihtoehto 35 Painetuista sanoma- ja aikakauslehdistä “ pitäminen ei ole kadonnut. Vain marginaalinen ryhmä on toistaiseksi kiinnostunut lukulaitteesta[--].” Tehtyjä ennusteita arvioitaessa täytyy muistaa, sekä väestön keski-ikä nousee. Ainoastaan että ne on tehty passiivisen tulevaisuuskuvan taloudellisen vaurauden oletetaan osittain li- pohjalta. Tämä tarkoittaa, että nyt käytössä säävän aktiviteettia printtimediaa kohtaan. En- olevien printtimediaan kohdistuvien käyttäyty- nusteissa ei oleteta mitään muutoksia lehtien mismallien oletetaan pysyvän likimain samoi- tilaus- tai irtonumerohintoihin. Lähtökohtana na, vaikka nyt alle 35-vuotiaat tulevaisuudessa on siis, että reaalihinnat pysyvät nykytasolla, vanhenevat ja samalla väestön määrä kasvaa jolloin hinnat eivät aiheuta kysyntämuutoksia. Kuva 2-9 Maksullisten sanoma- ja aikakauslehtien kokonaismarkkinat, toteutuma 1980 –2010 ja passiivinen ennuste vuoteen 2020. Milj. kpl Sanomalehdet Aikakauslehdet 1200 1000 800 Best case 600 Worst case Re alistic case Best case 400 Worst case Re alistic case 200 Vuosi 0 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 36 Ennusteiden mukaan maksullisten sanomalehtien ja aikakauslehtien kokonaisvolyymit muuttuvat koko ennustejaksolla 2010 –2020 seuraavasti: Maksulliset sanomalehdet Maksulliset aikakauslehdet Best Worst Best Case Case Case Volyymin kokonaismuutos 2010-2020 Keskiarvomuutos Realistic case –10 % –1,0 %/v –25 % –2,8 –45 % %/v – 5,8 %/v 0% 0 %/v Realistic case –20 % –2,2 %/v Worst Case –40 % – 5,0 %/v Kun katsotaan kuvassa 2-9 esitettäviä realis- Ennusteiden lopputulemat eivät sanoma- ja tisiksi kutsuttuja ennustekäyriä, huomataan, aikakauslehtien välillä poikkea kovin pal- että sanomalehtien ennuste on laskeva koko jon toisistaan. Kaikissa eri vaihtoehdoissa ajan, mutta ensin muutaman vuoden lineaari- maksullisten sanomalehtien kokonaisvolyymin sen tasaisesti laskeva, jonka jälkeen mark- ennakoidaan vähenevän. Aikakauslehtien en- kinan pieneneminen kiihtyy. Aikakauslehtien nusteissa vain best case-tapauksessa mark- kohdalla realistiseksi kutsuttu vaihtoehto kinakoko säilyy likimain nykyisellään, muissa pitää markkinan noin viisi vuotta likimain vaihtoehdoissa on selkeä markkinakoon nykytasolla ja lähtee sen jälkeen pienene- pieneneminen. Aikakauslehtien kolme vuotta mään kiihtyvällä vauhdilla. Lehtimarkkinoiden sitten tehty ennuste oli tätä uutta ennustetta pienenemisen kiihtyvän vauhdin takana ovat selkeästi positiivisempi (Keränen et al. 2007). väestörakenteen muutoksesta aiheutuvat Aikakauslehtimarkkinan supistuminen ja vaikutukset. Alle 35-vuotiaiden tilaajakäyt- tilattavien lehtien määrän per tilaaja pienene- täytyminen niin sanomalehtien kuin aika- minen viimeisten kolmen vuoden aikana on kauslehtien suhteen on erilainen verrattuna saanut tämän muutoksen ennusteeseen. yli 35-vuotiaisiin. Sanomalehdillä ero on vielä merkittävästi suurempi kuin aikakauslehdillä. Ennusteet on tehty passiivisuuden periaatteella, eli alle 35-vuotiaden oletetaan käyttäytyvän jatkossakin likimain samalla lailla kuin he nyt tekevät. Tällä hetkellä alle 35-vuotiaiden painoarvo koko populaatiossa kasvaa seuraavan 10 vuoden kuluessa niin suureksi, että heidän erilainen tilaajakäyttäytymisensä verrattuna nyt yli 35-vuotiaisiin alkaa näkyä printtimedian kysynnässä. Tämä saa aikaan sen, että lehtien kysynnän väheneminen tulee kiihtymään 2010-vuosikymmenen jälkimmäisellä puoliskolla. Ennusteita voidaan aina verrata kehitykseen, joka on tapahtunut katsottaessa ennustejaksoa vastaavan aikajänteen verran ajassa taaksepäin. Viimeisten 10 vuoden aikana sanomalehtien kokonaisvolyymi on vähentynyt lähes 15 % ja aikakauslehtien kokonaismäärä on likimain sama kuin 10 vuotta sitten. Tästä näkökulmasta tarkasteltuna nyt tehtyjen ennusteiden realistisimpina pidetyt vaihtoehdot ovat selkeästi toteutuneita kehityskulkuja negatiivisemmat. Sen verran voimakkaasti tilaajakäyttäytymisen muutos ennusteisiin vaikuttaa. Worst case-vaihtoehdot ovat lähellä toteutuneiden volyymimuutosten suoria jatkeita. 37 Passiivisen ennusteen ideana on kuvata sitä, Median tulevaisuutta ajatellen on oleellista millaisia kysyntävaikutuksia nykyisen kaltai- tunnistaa ne tekijät, joilla lukijat mediasisäl- sella käyttäytymisellä voi olla, mikäli käyttäy- tönsä valitsevat. Keskeistä osaa mediasisäl- tymismallit eivät jatkossa muutu. Tällaisten löistä tulevat säätelemään ne yhteisöt, joihin ennusteiden varsinainen tarkoitus on akti- mediankuluttaja pitää yhteyttä tai kuuluu. voida palvelun tarjoajat tekemään aktiiviset Jungner ennakoi sosiaalisen median muutta- suunnitelmat sen mukaan, onko passiivinen van maailmaa enemmän kuin mikään muu il- ennuste positiivinen vai negatiivinen. Mikäli miö on tehnyt koskaan aikaisemmin (Jungner passiivinen ennuste on positiivinen, aktiivi- 2010). Ihmisten mediaan liittyvän ajankäytön sella suunnitelmalla pyritään jatkossakin tur- tempon syvällinen ymmärtäminen on myös vaamaan ne palvelun kysyntään vaikuttavat merkityksellistä, sillä sama mediasisältö on tekijät, jotka ovat jo nykymuodossa palvelun mahdollista paketoida eri käyttötempoon so- kysynnän takana. Mikäli passiivinen ennuste piviksi tuotteiksi. Kyse on tällöin enemmänkin on negatiivinen, aktiivisella suunnitelmalla kuluttajan ajasta kuin rahasta. pyritään eliminoimaan kysyntään vaikuttavat negatiiviset tekijät ja hakemaan niille kysynnän kannalta positiiviset vaihtoehdot. Aikakauslehdillä positiivisia kysyntätekijöitä ovat pitkään olleet yhteisöllisyyden merkitys sekä aikakauslehtien lukemiseen liittyvät rentoutumisen ja mielihyvän tunteet. Sanomalehtien näkökulmasta kysymys on taidosta pitää kiinni sanomalehtien lähes ”auktoriteettimaisesta” asemasta, mutta kyvystä kääntää sanomalehtien säännöllinen seuraaminen nuorten näkökulmasta kiinnostavaksi ja haluttavaksi, jotta sanomalehdistä voisi tulla myös nuorille jokaiseen päivään liittyvä rutiini. Painetuista sanoma- ja aikakauslehdistä pitäminen ei ole kadonnut. Vain marginaalinen ryhmä on toistaiseksi kiinnostunut lukulaitteesta, vaikka yli puolet 15–50 vuotiaista pitää sitä ekologisena vaihtoehtona painotuotteeseen verrattuna. Mediankuluttajien teknologiset käyttötottumukset laajenevat jatkuvasti. Tästä esimerkkinä on videokuva, joka koetaan sopivaksi formaatiksi myös informaatio- ja tietosisältöihin, eikä ainoastaan viihteeseen liittyväksi. Näitä asioita pohditaan kirjan seuraavissa luvuissa. 3 38 39 Media-alan trendit ja ansaintalogiikat Tässä luvussa esittelemme yhteensä 53 mediaalan trendiä. Trendit on jaettu temaattisesti neljään osa-alueeseen: teknologiatrendeihin, arvo- ja asennetrendeihin, mediatrendeihin ja media-alan ansaintalogiikkaan liittyviin trendeihin. Luvun tarkoitus on yhtäältä tarjota laaja yleiskatsaus media-alalla tällä hetkellä tapahtuviin merkittävimpiin muutossuuntiin ja toisaalta luoda pohja seuraavassa luvussa esiteltäville mediaalan tulevaisuusskenaarioille. 3 40 MEdia-alan trendit ja ansaintalogiikat Taulukossa 3-1 esitettävät media-alan trendit kutteleviksi ja hauskoiksi käyttää. Teknologian on muodostettu tutkimusprojektin yhtey- hyödyntämisestä tulee osin peliä tai leikkiä. dessä. Aineistona trendityössä on käytetty Helsingissä ja Jyväskylässä tehtyjä nuorten mediankäyttöä tutkivia etnografiahaastatteluja, asiantuntijahaastattelua sekä heikkojen signaalien havainnointia (tutkimusprojektista tarkemmin, ks. Liite 1). Tutkimusprojektin ulkopuoliset tietolähteet on kirjattu tekstiin. Kohti helppokäyttöisyyttä Helppokäyttöinen teknologia tuo monet aikaisemmin tavallisten kuluttajien ulottumissa olevat taidot lähes kaikkien hallittaviksi. Nykyaikaisilla laitteilla miltei kuka tahansa voi tehdä äänitteitä ja videoita sekä laittaa ne halutessaan internetiin muiden kuultavaksi ja TEKNOLOGIATRENDIT nähtäväksi. Myös verkkosivujen tekoon ja jopa Media-alaan liittyvissä teknologiatrendeissä verkkopalvelujen toteuttamiseen on tarjolla korostuu kaksi asiaa. Ensinnäkin pyritään helppokäyttöisiä työkaluja, joilla voi esim. kehittämään entistä helppokäyttöisempiä perustaa verkkokaupan. laitteita ja palveluita, jotka ovat käytettävissä Helppokäyttöisyyden lisääntyminen mahdol- riippumatta siitä, missä kuluttaja liikkuu ja mitä hän tekee. Toiseksi tavoitellaan elämyksellisyyttä, joka tekee laitteet ja palvelut hou- listaan sen, että uusiin teknologioihin tottumattomat tai niihin muuten varauksella suhtautuvat henkilöt saadaan entistä nopeammin 41 Taulukko 3-1. Media-alan trendit. Teknologiatrendit Arvo- ja asennetrendit Mediatrendit ansaintalogiikat Kohti helppokäyttöisyyttä Oravanpyörä vai hiljentyminen Palveluistaminen Trendit hyötykäyttöön • Teknologian helppous • Kiireen kulttuuri • Mediapalvelut • Kaupallistaminen • Mobiililaitteet • On-demandmaailmankuva • Hyperpaikallisuus • Sovelmien kehitys ja myynti • Geologaatio • Lukulaitteet • Esineiden netti • Luopumisen kulttuuri • Downshifting • Print-on-demand Kohti elämyksiä • Puheen- ja kuvantunnistus • Ohjainlaitteeton ohjaus • Simultaanikäännökset • Tosiaikaweb • Suositteluteknologiat • Digitaalinen video • Laajennettu todellisuuus • Pitkän hännän hyödyntäminen • Kanavien rinnakkaiselo • Korpukset • Nopea ja hidas media • Arkistot ja pitkän hännän hyödyntäminen • Ilmaispalveluihin tottuminen • Mikromaksaminen • On-demand-print • Freemium Arvo-objektivismi vai arvosubjektivismi Yhteisöllisyyden hyödyntäminen • Läpinäkyvyyden vaatimus • Medioituminen • Crowdfunding • Eettisyyden vaatimus ja maine • Sosiaalinen suodin • Spotifyansaintalogiikka • Altruismi • Pirstaloituminen • Vihreys • Välinpitämättömyys • Crowdsourcing • Subjektiivisuus • Hipster-ilmiö ja ironia • Retroilu ja vintagen arvostus • Media itseilmaisuna • Hajamielistyminen • Kaikkiruokaistuminen ja herkkupalojen poiminta • Sosiaalinen suodin • Pro am -tukipalvelut • Median kuratointi • Lukulaitteet • Digitaalinen video • Luksusprinttituotteet 42 omaksumaan uusia mediamuotoja. Toisaalta kirjautuu virtuaalisesti johonkin todellisen helppokäyttöisyys vahvistaa kulttuuria, jossa maailman paikkaan, jolloin hän voi jakaa mui- lähes kuka tahansa voi ryhtyä oman median den käyttäjien kanssa tietoa paikasta, tavata tuottajaksi. Jos intoa ja oppimishalua riittää, siellä virtuaalisesti ystäviään ja halutessaan voi tällaisesta blogin kirjoittajasta ja muusta tutustua tässä paikassa oleviin uusiin ihmisiin. sisällön tuottajasta kehittyä ammattijournalis- Kun käyttäjä on kirjautunut johonkin paikkaan, tin tasoinen median tekijä. voi hän lisätä sinne viestejä tai esimerkiksi Mobiililaiteet, kuten kännykkä ja kannettava tietokone, ovat tehneet kuluttajien mediankäytöstä sijainnista riippumatonta. Samalla ne valokuvia, joita hän voi halutessaan jakaa myös Facebookissa, Twitterissä tai Flickrvalokuvakansiossa. ovat kuitenkin tuoneet uudenlaista riippu- Helppokäyttöisyyden tavoittelu johtaa käyt- vuutta. Useimmat ihmiset ovat lähes aina töliittymäevoluutioon, jonka tuloksena entistä tavoitettavissa ja heillä on myös mahdollisuus yksinkertaisemmat laitteet valtaavat markki- halutessaan tavoittaa muut. Henkilökohtaisen nat. Tällä hetkellä merkittävin teknologinen vuorovaikutuksen lisäksi mobiililaitteiden avul- muutos on sähköisten lukulaitteiden yleis- la myös media on jatkuvasti käytettävissä. tyminen ja mediasisältöjen muokkaaminen Puhelimesta on tullut yhä useammalle monikäyttölaite, jolla puhumisen ja tekstiviestien lähettämisen lisäksi käytetään sähköpostia, selataan internetiä ja voidaan jopa lukea sähköistä kirjaa. Puhelimella onkin media-alan näkökulmasta tärkeä asema, koska sillä hoidetaan sekä asiatiedon haku että viihteelliset mediatarpeet. Puhelin myös kertoo, missä sen käyttäjä kulloinkin on. Uuden Facebook Placespalvelussa käyttäjät voivat ilmoittaa sijaintinsa kännykällä ja halutessaan kertoa lisäksi, keitä muita kavereita on sillä kertaa paikalla. Tällaista ihmisen, paikan tai muun kohteen sijainnin paikallistamista kutsutaan geolokaatioksi. Puhelimen GPS-koordinaattien sijaan paikallistaminen voi myös tapahtua RFIDteknologian, IP-osoitteen tai WiFi-yhteyden tukiaseman perusteella. niille sopiviksi. Kuluttajat ovat ottaneet laitteet innolla vastaan ja niille ennustetaan ruusuista tulevaisuutta. Forrester Researchin (2010) ennusteen mukaan jo vuonna 2012 iPad ja muut tablet-tyyppiset lukulaitteet (tai sormitietokoneet) myyvät enemmän kuin pienet kannettavat tietokoneet. Saman ennusteen mukaan lukulaitteita myydään vuonna 2013 enemmän kuin pöytäkoneita. Lukulaitteiden menestyksen arvioidaan perustuvan siihen, että ne koetaan hauskemmiksi, kätevämmiksi ja helppokäyttöisemmiksi kuin tietokoneet. Monille kuluttajille todennäköisesti riittää laitteen media- ja viihdetarjonta, jolloin tietokoneen tehokkaille laskentaominaisuuksille ei ole käyttöä. Kasvavaan sosiaalisen median käyttöön lukulaite myös tarjoaa riittävät ominaisuudet. Mainostajille laite tarjoaa uusia mahdollisuuksia, kun esimerkiksi Muita esimerkkejä geolokaatiota hyödyn- perinteisten paperilehtien näköisiin julkaisuihin tävistä palveluista ovat Brightkite, Gowalla voidaan sijoittaa videomainoksia. ja Foursquare. Näissä palveluissa käyttäjä 43 Tietoteknologiaa hyödynnetään jo nyt monissa Esim. Facebookiin voidaan luoda web-kame- arkipäivän tavaroissa, joihin se on sulautunut ran avulla ilmeitä tunnistava mainoskampanja. huomaamattomaksi osaksi. Tällainen kehitys Videon lisäksi henkilöitä voidaan tunnistaa ubiikkiyhteiskuntaa eli joka paikan tietotek- automaattisesti myös valokuvista. Applen niikka kohti näyttää jatkuvan, ja myös internet iPhotossa on kasvojentunnistusominaisuus. on leviämässä tietokoneista ja mobiililaitteista Ruotsalaisen Polar Rosen kehittämä älypu- myös käyttämiimme tavaroihin. Tällöin syntyy helinsovellus puolestaan tunnistaa ihmisten esineiden netti (the internet of things), joka kasvoja ja liittää niihin heidän sosiaalisessa tarkoittaa jääkaappien, vaatteiden ja muiden mediassa jakamiaan profiilitietoja. arkipäiväisten tavaroiden liittämistä tietoverkkoon, jossa ne voivat lähettää ja vastaanottaa dataa. Tämä trendi tarjoaa merkittävät mahdollisuudet, sillä on laskettu, että jokainen ihminen pitää ympärillään noin 1.000 –5.000 tavaraa. Ideaa esineiden netistä havainnollista Brysselissä kasvava 106-vuotias Puhuva puu (engl. The Talking Tree)—puu, joka lähettää siihen kiinnitettyjen mittareiden avulla Facebookiin säännöllisin väliajoin päivityksen mm. lämpötilasta ja ilmanlaadusta. Ohjainlaitteettoman ohjauksen käyttö on myös nopeasti laajenemassa. Esim. iPadissa ei ole perinteistä näppäimistöä ja monet toiminnot kuten sivujen selaaminen tai kuvan suurentaminen onnistuvat pienillä sormien liikkeillä. Pelit näyttävät usein tietä tuleville muutoksille. Tästä on hyvänä esimerkkinä Xbox Kinectin eleohjaus, jossa ei käytetä perinteisiä ohjaimia tai kaukosäätimiä, vaan peliä ohjataan käsien ja kehon liikkeillä sekä ääneen lausutuilla komennoilla. Myös Facebookissa Teknologian kehitys tuo uudenlaista jousta- on otettu käyttöön ääniohjaus. Nämä uudet vuutta myös perinteiselle lehtien ja kirjojen ohjaustavat saattavat ajan myötä mullistaa painamiselle. Sen mahdollistama print- ihmisen ja koneiden välisen vuorovaikutuksen. on-demand-kustannustoiminta tarkoittaa yksittäisten kirjojen tai hyvin pienien kirjaerien painamista tilauksesta. Jopa yhden kirjan painaminen on kustannustehokasta uudella digitaalisella painoteknologialla. Tällöin voidaan myös välttää suurien kirjaerien hankala varastointi. Lisäksi loppuunmyydyt kirjatkin voidaan ottaa uudelleen kustantajan valikoimiin, jolloin voidaan hyödyntää pitkän hännän ansaintalogiikkaa. Kohti elämyksiä Tietotekniikan kehitys on nopeasti tuomassa käyttöön sovelluksia, joita vielä joku aika sitten pidettiin tieteisfantasiana. Kuvantunnistus on yksi näistä uusista teknologioista. Myös kielimuurit ovat murtumassa. Google Translatorin kaltaiset simultaanikäännöskoneet kehittyvät nopeasti ja niiden voidaan arvioida kehittyvän jatkossa siten, että täysautomatisoidutkin käännökset ovat kohtuullisen laadukasta ja oikeakielistä suomea. Käännöskoneiden avulla mediankuluttajalle voidaan tarjota esim. ulkomaisia sanomalehtiä valmiiksi suomennettuina. Tosiaikawebin teknologiat palvelevat ihmisten tarvetta saada juuri heitä itseään kiinnostavat tiedot mahdollisimman nopeasti käyttöönsä. Tosiaikawebissä välitetään tavallisesti lyhyitä viestejä, statuspäivityksiä, uutisia tai linkkejä pidempiin teksteihin tai videoihin. Hyviä 44 esimerkkejä tosiaikawebistä ovat Facebookin mun tanssikavereita, ja mä voin sit sitä kautta uutissyötteet ja tilapäivitykset sekä Twitter- infota niitä tanssiin liittyvistä asioista”. viestintä kokonaisuudessaan. Tosiaikawebin olennainen piirre on sosiaalinen suodatus, joka ohjaa käyttäjälle vain sellaiset viestit, joita hänen oma sosiaalinen verkostonsa pitää merkittävinä. Tosiaikawebissä informaatio leviää heti kun se on julkaistu, mutta sen on lisäksi läpäistävä käyttäjän sosiaalisen verkoston ylläpitämä seula. Suositteluteknologioissa suodin on laskennallinen, jolloin informaatiota suodattava järjestelmä yrittää laskenta-algoritmien avulla päätellä, mistä kuluttaja on todennäköisesti kiinnostunut. Yksinkertainen esimerkki on Amazonin kirjakauppa, joka kertoo tietystä kirjasta kiinnostuneelle, mitä muita kirjoja tästä kirjasta kiinnostuneet ovat ostaneet. Kuluttajahaastattelut havainnollistavat hyvin Suosittelumekanismeja on hyödynnetty tätä sosiaalista suodinta, jota toisaalta tun- mm. elokuvien, musiikin, uutisten, kuvien ja tuu käyttäjille olevan niin itsestään selvä, ettei verkkosivujen suodattamisessa. Tyypillisesti sitä tarvitse erityisemmin pohtia. Etnografia- suosittelualgoritmi vertaa käyttäjän profiilia haastatteluihin osallistunut jyväskyläläinen 20- joihinkin referenssiominaisuuksiin ja yrittää vuotias nainen kuvaa käyttäytymistään: “Mä ennustaa arvosanaa, jonka käyttäjä antaisi en varsinaisesti hae niitä (uutisia, tieteellisiä ensi kertaa kohtaamalleen asialle. Käyttäjän artikkeleita), vaan ne tulee IRCissä vastaan. profiili voi perustua joko hänen itse ilmaise- Siellä sitten laitetaan linkkiä kanavalle jos tulee miinsa preferensseihin tai järjestelmän au- jotakin mielenkiintoista eteen ja kaverit saa tomaattisesti tallentamaan käyttäytymiseen, lukea sen sitten sieltä”. Toinen esimerkki on kuten ostohistoriaan tai verkkosivujen avaa- 20-vuotias nainen myös Jyväskylästä: “Mulla miseen ja sivuilla viipymiseen. Myös kuluttajat on Facebookissa tanssiryhmä, eli ne ketkä on voidaan valjastaa tukemaan sosiaalisessa käyttö on siis “Videon monipuolistumassa—voidaan esim. katsoa mallia jonkun ongelman ratkaisemiseen tai rikki menneen esineen korjaamiseen.” 45 mediassa suositeluteknologioita. Spotifyssa ja käy tössä ja käy ttöliittymä on kuluttajille Pandorassa musiikkia kuuntelvat voivat jakaa ennestään tuttu. Fonectan sovellus Layars- soittolistoja ystäviensä kanssa. Espanjanlai- palveluun on ehkä merkittävin Suomessa nen 24symbols tarjoaa vastaavan mahdolli- toteutettu laajennetun todellisuuden sovellus suuden elektronisten kirjojen lukijoille. tällä hetkellä. Digitaalisen videon katselu internetin välityksellä on kasvava trendi. Nielsenin Three ARVO- JA ASENNETRENDIT Screen Report -raportti (2010) kertoo, että Asennetrendeissä korostuu kaksi vastakkain- nettivideoita katselevien amerikkalaisten mää- asettelua. Toisaalta elämä ja arki koetaan rä nousee noin 10 % vuosivauhdilla. Saman kiireiseksi oravanpyöräksi, jossa on lähes raportin mukaan nettivideon parissa vietetty pakko juosta, mutta toisaalta kaivataan aika kasvoi Yhdysvalloissa vuoden 2009 mahdollisuuksia hiljentymiseen. Arvoissa aikana yli 50 %. Suomessa kaksi kolmasosaa puolestaan korostuu toisaalta objektiivisuus, 15-64-vuotiaista katsoo lyhyitä videoleikkeitä jossa tavoitellaan sellaisia hyviä asioita, jotka internetin välityksellä, ilmenee Viestintävi- periaatteessa kuka tahansa voisi hyväksyä. raston (2010) teettämästä tutkimuksesta. Toisaalta monet painottavat arvosubjektivis- Digitaalisen videon katselu näyttää saavan mia, jossa itse kullakin on oikeus erottautua myös mielenkiintoisia uusia muotoja. Monet omien arvojensa mukaisilla ratkaisuilla. suomalaiset nuoret hakevat tietoa Googlen sijasta YouTubesta. Videon käyttö on siis monipuolistumassa eikä se ole vain tv-ohjelmien tai elokuvien hakemista netistä, vaan videolta voidaan esim. katsoa mallin jonkun ongelman ratkaisemiseen tai rikki menneen esineen korjaamiseen. Oravanpyörä vai hiljentyminen Arkielämä on pitkälti muuttunut kiireiseksi ja hektiseksi oravanpyöräksi, jossa juostaan ja kilpaillaan, jotta suorite- ja tehokkuustavoitteet saadaan toteutetuiksi ja jopa ylitetyiksi. Tällainen kiireen kulttuuri näkyy erityisesti erityisesti koulumaailmassa ja työelämässä. Aivan uudenlaisia mahdollisuuksia tarjoavat Kiireen kulttuurin koetaan usein syntyvän laajennetun todellisuuden teknologiat, joilla oman itsen ulkopuolisista odotuksista, jotka yhdistetään toisiinsa todellinen ja vir tuaali- rajoittavat oman elämän hallintaa. Tällöin nen maailma. Digitaalista dataa ikään kuin arjessa ei jää työn tai opiskelun jälkeen riittä- lisätään todellisuuden päälle reaaliaikaisesti. västi aikaa itselle tai sosiaalisille suhteille. Toteutetuissa sovelluksissa digitaalinen tieto on lisätty läpinäk y viin pintoihin kuten autojen tuulilaseihin tai reaaliaikaiseen videokuvaan. Tekniikkaa on hyödynnetty erityisesti mobiililaitteissa. Tavalliset video-ominaisuuksilla varustetut kännykät sopivat hy vin alustaksi laajennetun todellisuuden sovelluksille, koska ne ovat edullisia, niitä on runsaasti Mediankäyttöön kiireen kulttuuri heijastuu siten, että median pariin ei ole aikaa pysähtyä, vaan mediankulutus tapahtuu arjen tyhjien hetkien aikana. Tiivissisältöisen ja pieniksi yksiköiksi palastellun median seuraaminen valtaa alaa. Tyypillistä on uutisten otsikkotasoinen silmäily ajan tasalla pysyttelemiseksi. Netin uutissivujen rinnalla korostuu uutisten 46 lukeminen ilmaisjakelulehdistä julkisissa lii- jotka haluavat löytää elämälleen toisenlaista kennevälineissä. Facebook ja muu sosiaalinen sisältöä. Uraohjusten lisäksi monet nuoret media korvaa ystävien kanssa puhelimessa kritisoivat kiirettä ja arvostavat menestyksen puhumisen. Kirjojen lukemisen sijaan kuunnel- sijaan omaa hyvinvointia. Kansallisen nuoriso- laan äänikirjoja autoillessa. tutkimuksen (15/30 Research 2010) mukaan Verkkosukupolvi on kasvanut hektiseen ondemand-tarjontaan, jossa mikä tahansa ja mihin tahansa kiinnostuksen kohteeseen liittyvä peräti 89 % tutkituista nuorista pitää sisäistä sopusointua ja tasapainoa tärkeänä omaa elämäänsä ohjaavana periaatteena. milloin tahansa. On-demand-maailmankuvan Arvo-objektivismi vai arvosubjektivismi omaava kuluttaja odottaa medioitten vastaa- Läpinäkyvyyden vaatimus kuvaa erityisesti van juuri hänen omiin yksilöllisiin tarpeisiinsa nuoren sukupolven odotuksia sekä kriitti- ja odotuksiinsa juuri hänelle sopivana ajan- syyttä yrityksiä ja yritysten toimintaperiaat- kohtana. On-demand-kuluttaja ei sopeudu teita kohtaan. Verkkosukupolvi on kasvanut medioitten aikatauluihin ja rytmiin, vaan odot- todellisuuteen, jossa lähes mistä tahansa taa medioiden sen sijaan sopeutuvan hänen aiheesta on saatavilla rajattomasti tietoa. omaan rytmiinsä. Lisäksi verkkosukupolvi on joutunut omaksu- mediasisältö on löydettävissä ja kulutettavissa Osa kuluttajista on puolestaan vienyt kiireen kulttuurin hiljaisten hetkien etsimisen äärimmilleen. He haluavat irrottautua kokonaan oravanpyörästä ja toteuttaa luopumisen kulttuuria, jossa siirrytään yksinkertaisem- maan vanhempiin sukupolviin verrattuna aivan erilaiseen mediakriittisyyteen, koska sisällön tuottaminen verkkoon on mahdollista kaikille. Nämä asiat ovat osaltaan kasvattaneet yritysten viestintään liittyviä odotuksia. paan kiireettömään elämään ja nautitaan Läpinäkyvyys ja avoimuus yritystoiminnassa yksinkertaisesta arjesta. Mediankulutuksessa näyttäytyvät nyt luotettavuuden takeina. Mieli- luopumisen kulttuuri on usein vastareaktio kuva medioiden luotettavuudesta syntyy mah- informaatioähkylle. Luovutaan päivittäisen dollisuudesta vertailla eri lähteiden välittämää uutismedian seuraamisesta ja keskitytään sen tietoa samasta aiheesta. Läpinäkyvyyden sijaan kaikessa rauhassa syvällistä sisältöä vaatimukseen liittyvä keskustelu nostaa esille ja kiireettömiä elämyksiä tarjoaviin sisältöi- yritystoiminnan eettisyyden ja ekologisuuden. hin. Luopuminen voi olla myös määräaikaista Verkkosukupolvelle ei kuitenkaan yleensä kuten digipaastossa, jossa irrottaudutaan riitä viesti yrityksen eettisistä tai ekologisista täydellisesti sähköisestä mediasta muutamak- toimintaperiaatteista, vaan ne on pystyttävä si päiväksi, viikoksi tai kuukaudeksi. tarvittaessa itse toteamaan. Luopumisen kulttuuri ilmenee myös down- Kuluttajat odottavat eettisesti toimivaa reilua shiftinginä, joka tarkoittaa leppoista elämää mediaa. Eettisyyden tavoittelussa on melko ja oman elämäntahdin hidastamista. Monet pahasti epäonnistunut musiikkiteollisuus, downshiftaajista ovat hektiseen työelä- josta varsinkin nuorilla on huono mielikuva. mään ja rahan valtaan kyllästyneitä aikuisia, Nuorten negatiiviset assosiaatiot liittyvät 47 erityisesti suuriin globaaleihin levy-yhtiöi- Kuluttajien eettisyyden arvostus ilmenee myös hin. Levy-yhtiöiden maineen heikkeneminen altruisimina, joka näkyy oman hyödyn tavoit- on johtanut siihen, että monetkaan eivät pidä telun sijaan toimintana jonka päämääränä on laitonta musiikin lataamista epäeettisenä toisten auttaminen, yhteisen hyvän tavoittelu toimintana. 15/30 Researchin toteuttaman sekä itselle läheisten ja merkityksellisten Kansallisen nuorisotutkimuksen 2010 mukaan asioiden tukemisena. Nuorten mediakulutuk- peräti 38 % suomalaisista 15–30-vuotiaista sessa altruismi näkyy verkon käytön motiivina, nuorista kertoo lataavansa musiikkia laitto- jota voidaan kutsua verkkouniversalismiksi. masti internetistä. Altruismi ilmenee nykyisin erityisesti ekolo- Printtimedian riskinä on joutua assosiatiivises- gisuutena eli vihreiden arvojen kannatukse- ti samaan kastiin levy-yhtiöiden kanssa. Täl- na. Ekologisuus on kasvattanut suosiotaan laisesta kehityksestä on jo orastavia merkkejä erityisesti suomalaisten nuorten arvomaailmas- kustantamoalalla. Suuret kustantamot ovat sa. Nykyisin jo enemmistö 15–30-vuotiaista saaneet vastata mediassa kysymyksiin tahra- kannattaa ekologista arvo- ja asennemaailmaa. tusta brändikuvasta (HS kulttuuri 29.8.2010) ja Vuoden 2009 lopulla 15–30-vuotiaista suoma- työoloista. Viime aikoina suuria kustantamoja laisista 63 % piti luonnon suojelemista ja ympä- odottavat eettisesti toimivaa “Kuluttajat reilua mediaa.” on haastanut mm. reiluksi kustantamoksi julis- ristöasioita omalla kohdallaan tärkeänä elämää tautunut pienkustantamo Crime Time. Sähköi- ohjaavana periaatteena. (15/30 Research 2010) sen julkaisutoiminnan näkökulmasta eettisen Mediankulutuksessa ekologisuus voi ilmetä liiketoiminnan ja hyvän maineen säilyttäminen luopumisena painetusta sanomalehdestä on tärkeää, jotta piraattikirjallisuudesta ei tule paperijätteen vähentämiseksi omassa kotita- sosiaalisesti hyväksyttävää. loudessa. Toisaalta kirjoja ja aikakauslehtiä Jo nyt verkko tulvii media-alan kritiikkiä. Brandwatchin Hashtag-tunnistelaskennan perusteella tehdyn selvityksen mukaan heinäkuussa 2010 neljä verkon kritisoiduinta brändiä toimivat kaikki teknologia- ja kommunikaatiosektoreilla. Apple on tilastossa voidaan kierrättää ystäväpiirissä tai jättää ne naapureiden luettaviksi. Yleensäkin ekologisuutta edellytetään yrityksiltä, joiden tuotteita tai palveluita ostetaan. Pyrittäessä vähentämään sähkön kulutusta haastetaan myös sähköinen media. ensimmäisenä, Facebook toisena, Nokia Mediakriittisyyden rinnalla esiintyy myös kolmantena ja BBC neljäntenä (Marketing välinpitämättömyyttä. Kuluttajatasolla jotkut Magazine 4.8.2010). suhtautuvat kaikkeen sisältöön pienemmällä 48 varauksella kuin toiset. Joillekin medianku- persoonallisuuden korostaminen on samalla luttajille ei ole merkitystä, millaisesta läh- erottautumiskeino mediavirrasta. teestä he saavat tiedon. “Kun uutisia katsoo niin se on Iltalehti tai Ilta-Sanomat, jompi kumpi, kumpi vaan tulee ensin kun tohon (selaimeen) kirjoittaa. Yhtä kattavasti tai ei-kattavasti niissä on kerrottu asiat.” Näin tuumailee etnografiahaastateltu 28-vuotias mies Jyväskylästä. Toisaalta mediakriittisyys on yksittäisenkin mediankuluttajan kohdalla monenasteista: esim. uutissisältöjä luetaan erilaisesta viitekehyksestä kuin aikakauslehtiä. Tutkimusta varten haastateltu mainostoimisto SEK&GREY:n toimitusjohtaja Marco Mäkinen pohdiskelee: “Jonkun pitää ottaa kantaa siihen, miten joku asia on. Ja vaikka mä en oo samaa mieltä, niin mun mielestä on mahtavaa, että joku lehti on todella vahvasti jotain mieltä. On tietyllä lailla kiinnostavampaa lukea vaikka poliittista uutisointia siitä (puolueen omasta lehdestä) kuin ns. yleislehdestä.” Vastaavasti subjektiivisuuden Verkon mahdollistamaa kuluttajien osallistu- arvo näkyy 20-vuotiaan etnografiahaastatellun mista yrityksen kehittämistoimintaan kutsu- jyväskyläläisnaisen lehden lukemisessa. “Me taan crowdsourcingiksi. Tällaista osallistu- Naisissa (kuvailee lehteä), se on just niin kieli mista ei yleensä motivoi suora taloudellinen poskessa tehty, sitä ar vostan. Et itselleen hyöty, vaan pikemminkin halu vaikuttaa nauraminen tekee siitä hy vän—tai oikeastaan yritysten toimintaan, oman statuksen kas- muille nauraminen! (nauraa) Joku Image ja vattaminen, oman osaamisen todistaminen Trendi nauraa itselleen ja mä ar vostan niitä tai yhdessä tekemisestä ja yhteisöllisyydestä siksi. Me Naiset nauraa muille, mut se tekee nauttiminen. Suomessa 15–30-vuotiaista 52 % sen sillai älykkään vekkulisti.” kertoo, että osallistuisi mielellään itselle tärkeän tuotteen tai tuotemerkin kehittämiseen (15/30 Research 2010). Toteutettu suomalaisesimerkki on Savonlinnan oopperajuhlien yhteisöllinen Opera By You 2012-projekti. Tutkimustulokset crowdsourcing-valmiudesta mediakentällä ovat kuitenkin ristiriitaisia. Hyvä esimerkki subjektiivisuudesta on hipster-ilmiö, joka on erityisesti korkeakoulutettujen nuorten ja nuorten aikuisten keskuudessa voimakkaasti esiin noussut arvo- ja asennetrendi. Hipster-ilmiössä kohtaavat tiedostavuus ja ironinen välinpitämättömyys sekä muista erottautumisen tarve ja yhteisöllisyys. Hipster- Relativistisessa maailmankuvassa ei ole ab- ilmiö on median kannalta kiinnostava, koska soluuttista totuutta, vaan todellisuus perustuu tiedostavana ja ns. valtavirrasta poikkeavana asioiden välisiin yhteyksiin. Mediantekijän kohderyhmänä hipsterit arvostavat kantaa- valitsemiin näkökulmiin ja rajauksiin vaikut- ottavaa journalismia ja perinteistä mediaa, taa väistämättä se, miten hän kokee todelli- mutta diginatiiveina myös uusinta teknologiaa suuden. Uuden subjektiivisuuden ehdoton ja web-in-the-pocket-elämää. edellytys on läpinäkyvyys: mikäli mediantekijän henkilökohtainen tausta, arvot ja asenteet vaikuttavat hänen tuottamiinsa sisältöihin, tulisi näiden asioiden olla julkisia. Mediantekijän Subjetiivista valtavirrasta erottumista ovat myös retroilu ja vintage, joissa kiinnostutaan uudestaan vanhoihin teknologioihin sekä omasta lapsuudesta tuttuihin tavaroihin 49 ja kulutustuotteisiin. Tällöin vanhentuneita käytetään entistä enemmän erilaisia inter- teknologioita ihaillaan ja otetaan takaisin netin palveluita. Mediankäytön hallintaan käyttöön. Esim. uutta musiikkia tuotetaan on tarjolla mediapalveluita, jotka auttavat c-kaseteille ja vanhoja lp-levyjä julkaistaan mediasisältöjen tallentamisessa, suodattami- uudelleen viinyylinä. Retroilu liittyy erityisesti sessa, personoinnissa ja täydentämisessä. nostalgian kokemiseen, mutta osaltaan myös Palvelujen avulla median arvo kasvaa selvästi, kritiikkiä teknologioiden jatkuvasti nopeutuval- koska nyt käyttäjä voi muokata mediaa omien le vanhentumiselle ja vanhentamiselle. tarpeittensa mukaan. Mediapalveluissa jopa Retroilijoiden suhtautumista teknologioihin ohjaa ideologia, jonka mukaan tärkeintä ei ole sisältöä olennaisempaa on käyttäjäsuhde ja sen parantaminen. asioiden mahdollisimman nopea valmiiksi saa- Mediapalveluja voidaan havainnollistaa minen, vaan tärkeämpiä ovat prosessi ja itse käytännön esimerkeillä. iGS Tietohuoltoase- tekeminen. Laitteiden moninkertaisen käyttöi- malla Helsingin kaupunginkirjaston tietopal- än lisäksi vanhat teknologiat saattavat tarjota velun ammattilaiset vastaavat verkon kautta käyttäjälleen lisäarvoa tekemiseen syventymi- lähetettyihin kysymyksiin, joiden aihepiiri sen ja kädentaitojen kehittymisen kautta. Kun vaihtelee arjen ongelmista Helsingin paikan- uudet teknologiat helpottavat asioita ja tuovat nimien historiaan. Anthologize puolestaan on monet aiemmin ammattiosaamisen piirissä ol- WordPress-ohjelmistoon ladattava työkalu, leet asiat tavallisten kuluttajien omaksuttaviksi, jonka avulla blogin sisällön voi muutamalla saattaa esimerkiksi valokuvien kehittäminen klikkauksella tallentaa sähköiseksi kirjaksi. omin käsin tarjota mielekästä ja rauhoittavaa Flipboard on iPad-sovellus, jonka avulla lukija puuhaa. Teknologioiden kohdalla retroilu voi voi luoda itselleen personoidun verkkojulkai- myös olla halua säilyttää vanhaa kulttuuria. sun. Flipboard julistaa olevansa maailman ensimmäinen sosiaalinen aikakauslehti, sillä MEDIATRENDIT Median toimintaa kuvaavissa trendeissä korostuu kaksi pääteemaa. Ensimmäinen näistä on palveluistaminen, jolla pyritään tarjoamaan käyttäjille ratkaisuja, jotka luovat hyvän ja pitkäaikaisen käyttäjäsuhteen. Toinen näkyvä trendi on yhteisöllisyyden hyödyntäminen, jossa yritykset osallistuvat kuluttajan sovellukseen koottava aineisto muodostuu pääosin käyttäjän ystävien jakamasta sisällöstä. Tweekbook.in on yksinkertainen Twittersovellus, jonka avulla käyttäjä voi tallentaa viimeiset palveluun tehdyt päivitykset—joita voi olla tuhansia—e-kirjaksi pdf-tiedostona. Päivitykset tallentuvat kirjaan aikajärjestyksessä päivitysaikoineen. mediasuhteen rakentamiseen esim. liittymällä Palveluistamisessa voidaan hyödyntää nykyisiin yhteisöpalveluihin tai käynnistämällä hyperpaikallisuutta, jolloin mediankäyttä- uusia vuorovaikutteisia palveluja. jälle tarjotaan sisältöjä, jotka liittyvät hänen Bisnestä palveluistamalla Internetin käyttö on muuttumassa. Verkkosivujen selaamisen eli surfaamisen sijaan lähiympäristönsä tapahtumiin ja ovat siksi hänelle merkityksellisiä. Oletuksena on, että lähipaikallisuus koetaan samalla tavalla itselle 50 tärkeäksi kuin esimerkiksi yhteisöllisyys. Hy- saattaisi muodostua merkittäväksi, jos kaikki perpaikallista tietoa ovat esimerkiksi tapah- tuotteet voitaisiin asettaa tarjolle. Tällaisilla tumat omassa naapurustossa tai kaupungin- tuotteilla paikallinen kysyntä voi olla vähäistä, osassa, joilla on monasti enemmän merkitystä mutta kun ne tuodaan internetin kautta tarjolle kuin koko kaupungin tai läänin tapahtumilla. koko maailmassa, voi kysyntä kasvaa merkit- Hyperpaikallinen media voidaan kohdentaa tävästi. Pitkää häntää voivat hyödyntää yhtä postinumeroalueiden, kaupunginosien tai hyvin Amazonin kaltaiset nettijättiläiset kuin sähköisen median ip-osoitteen mukaan. Tar- muutaman kirjan julkaisevat omakustantajat. vittaessa voidaan myös hyödyntää geolokaatiota eli tarjota sisältöjä, jotka liittyvät henkilön senhetkiseen sijaintiin. Media-alan murroksessa on hyvä huomata, että kaikki vanha ei ole katoamassa, vaan pikemminkin voidaan puhua vanhojen ja Hyperpaikallisuuden suuntaan on kehitetty uusien kanavien rinnakkaiselosta. Uusien esim. Omakaupunki.fi-palvelua, joka yhdistää medioiden tulo voi toki muuttaa vanhojen me- Helsingin Sanomien paikallisuutisia ja Vartti. dioiden merkitystä ja roolia. Esim. television fi-uutispalvelun sisältöjä. Palvelun lukijoita yleistyminen ei syrjäyttänyt elokuvateattereita, rohkaistaan kansalaisjournalismiin. He voivat kuten aluksi pelättiin. Päinvastoin televisio ehdottaa juttuaiheita, lähettää uutiskuvia ja on tarjonnut elokuville aiempaa suuremman kirjoittaa omia havaintojaan. näkyvyyden. Vastaavasti verkkomedian ja Internet tarjoaa myös hyvät mahdollisuudet ns. pitkän hännän hyödyntämiseen. Pitkällä hännällä viitataan siihen tuotevalikoiman sosiaalisen median suosio ei tarkoita painetun median katoamista, vaan muutoksia niiden sisällöissä ja painopisteissä. osaan, jossa yksittäisestä tuotteesta saatavat Internetin mukanaan tuoman reaaliaikaisen tulot ovat vähäisiä, mutta tulojen yhteissumma median kasvun ja monipuolistumisen myötä on keskeinen rooli ihmisten “Medialla arjessa ja kokemusten välittymisessä, jonka vuoksi puhutaankin medioitumisesta.” 51 voidaankin nyt entistä selvemmin havaita, että maksamaan. Sen sijaan peleistä ja muista median käyttötottumukset ja sisällöt eriyty- viihdepalveluista ollaan jo valmiita maksa- vät nopea- ja hidastempoisiin, jolloin voidaan maan. Vastaavasti maksuhalukkuutta voi puhua fast mediasta ja slow mediasta. Nopea löy tyä mediasisältöjen hallintaan, tallentami- media heijastelee hetkessä elämistä ja kiireen seen ja muokkaamiseen liitty vistä palveluista kulttuuria, jossa arvostetaan tiivistä ja suupaloi- tai korkealaatuisia elämyksiä tarjoavasta na tarjottavaa mediasisältöä. Tyypillistä nopeaa hidastempoisemmasta mediasta. mediaa on reaaliaikainen uutisvirta. Voidaan myös puhua bite-size- tai snack-size-mediasta, jonka ”mediavälipalat” saa nopeasti naposteltua arjen lyhyissä tyhjissä hetkissä. Nopeassa mediassa olennaista on tiiviys, mutta myös reaaliaikaisuus ja lyhyt reaktioaika. Tällaisen tiedon paketoinnin arvo syntyy siitä, että mediankäyttäjän ei tarvitse itse suodattaa tietoa verkon ja painetun median informaatiotulvasta. Yhteisöllisyyttä hyödynnetään Medialla on keskeinen rooli ihmisten arjessa ja kokemusten välittymisessä, jonka vuoksi puhutaankin medioitumisesta. Tällaisessa medioituneessa maailmassa kaikki mediankulutus on jokapäiväistynyt niin, että mediaton arki on poikkeus. Esim. nuoret kokevat poikkeukselliseksi sellaisen päivän, jonka aikana he eivät he olleet päivän aikana medioiden Nopeus ei kuitenkaan ole aina valttia, vaan parissa. Median arkipäiväistymiselle on luonut sen rinnalla arvostusta saa hidas media, joka hyvät edellytykset sen puhetapojen muuttumi- tarjoaa mahdollisuuden pysähtymiseen, arjes- nen, jota asiantuntijahaastatteluun osallistunut ta irrottautumiseen ja nautiskeluun. Tyypillinen mediakulttuurin professori Mikko Lehtonen hidas media on aikakauslehti, jota lukiessa kuvaa oivallisesti: “Hirveän pitkään oli sellai- tehokkaalla ajankäytöllä ei ole merkitystä, nen tilanne, että median tuottajat puhuttelivat koska lehdestä etsitään pikemminkin elä- yläviistosta. Että oli sellainen katederimedia. myksiä, nautintoa ja omalle itselle pyhitettyä Nythän meillä on jonkun aikaa ollut vallalla aikaa. Hidasta mediaa arvostavat myös nuoret tällainen samalta tasolta puhuva media. Välillä diginatiivit: “Aikakauslehdissä mä tykkään tuntuu että se puhuukin yläviistoon, asettau- siitä että mä voin säästää ne ja mä voin kopi- tuu hölmömmäksi kuin onkaan. (…) 60-luvulle oida ja leikata niistä osia”, kertoo 21-vuotias sijoittuu sellainen muutos, että radiossa ei naispuolinen etnografiahaastateltavamme puhuta enää niin että siellä puhuisi pappi tai Helsingistä. Viikonloppuna on ihanaa, kun voi rehtori. Siitä sit vähitellen alkaa sellainen medi- kaikessa rauhassa ottaa lehden ja lukea sen an laskeutuminen. (…) Eihän media voi pysyä kokonaan, vaikka tunnin ajan, kuvaa puoles- pyhänä jos se on niin tavattoman arkista!” taan 24-vuotias nainen Jyväskylästä. Medioitumisen myötä yksilön mediasuhteet Haasteena palveluistamiselle on ilmaispal- ovat monipuolistuneet ja moniarvoistuneet. veluihin tottuminen internetissä. Valtaosa Tästä syystä on hankala kuvata edes yhden verkon mediasisällöistä on tällä hetkellä yksittäisen ihmisen suhdetta mediaan, koska ilmaista, joten uutisvirrasta tai muusta no- mahdollisia mediasuhteita on niin monenlai- peatempoisesta mediasta har va on halukas sia. Hyvän lähtökohdan tarkastelulle antavat 52 kuitenkin julki tuodut sosiaaliset suhteet, jotka distä. Voi laatia soittolistoja mielimusiikistaan ja ovat tallennettuina ja nähtävissä sosiaalisen antaa muiden ne kuunneltavaksi esim. Spotifyn median palveluissa. kautta. Itseään voi myös toteuttaa blogia kirjoit- Sosiaalisesta mediasta on myös tullut aktiivi- tamalla tai omia verkkosivuja ylläpitämällä. nen vaikuttaja. Mediantuottajan ja -kuluttajan Itseilmaisun korostuminen ja mahdollisuus väliin on tullut sisältöä seulova lisäkerros, jota muodostaa helposti samanmielisten yhteisöjä voidaan kutsua sosiaaliseksi suotimeksi. merkitsee myös mediankäytön pirstaloitumis- Tällainen suodattaja voi olla esim. oma ystävä- ta. Eri käyttäjillä on hyvin erilaiset yksilölliset piiri sosiaalisessa mediassa. Median käyttäjä tarpeet ja he käyttävät myös mediaa eri tavoin, vastaanottaa uutiset esim. Twitterin tai IRC:in jolloin vastaavasti kansallisen yhtenäiskulttuu- kautta, jolloin hänen ei tarvitse hakea itse niitä rin merkitys voi vähentyä. Tilannetta havain- verkon uutissivuilta. Sosiaalinen suodin toimii nollistavat erilaiset käsitykset paikallisuudesta. samalla mediankäyttäjän huomion ohjaajana, Joillekin haastateltaville paikallisuus merkitsi sillä ystävien ja tuttavien tekemistä media- omaa kotiseutua ja lähiympäristöä. Toisille poiminnoista muodostuu perusta hänen omalle taas koko Suomi tarkoitti paikallista mediaa. mediankäytölleen. Uudenlaista mediakäyttäytymistä havainnollistaa etnografiahaastatellun 20vuotiaan jyväskyläläisnaisen toteamus: “Jopa tärkeimmät uutiset seuraan Facebookin kautta”. Medioituneessa yhteiskunnassa media on taustalla jatkuvasti ja yksittäisiin mediasisältöihin törmää usein sattumanvaraisesti. Mediankäyttö hajamielistyy niin, että yksi- Sosiaalisen suotimen omaksumisella on ai- lölle jäävät mieleen vain viestien pääsisällöt, nakin kolme vaikutusta. Ensinnäkin alkupe- mutta niiden taustat ja alkuperäislähteet ovat räislähteenä olevalla medialla on pienemmät toisarvoisia. Hajamielistynyt mediankäyttö on mahdollisuudet kontrolloida, millaiset sisällöt säätelemätöntä medialle altistumista. Media- mediankäyttäjälle lopulta päätyvät. Toiseksi tulvassa ponnahdellaan kanavalta ja laitteesta mediankäyttäjän maailmankuvaan vaikuttaa toiseen suodattaen tietoa vähän kaikesta kasvavassa määrin se, millainen ystävä- ja mutta keskittymättä tarkemmin mihinkään. tuttavapiiri hänellä on. Kolmanneksi sosiaa- Professori Mikko Lehtonen kiteyttää: “Mediaa linen suodin voi myös rikastuttaa median- kulutetaan milloin aktiivisemmin, milloin tausta- käyttöä. Suositusten perusteella voi päätyä tapettina.. Näyttää siltä, että on yhä yhdente- sellaisten mediasisältöjen pariin, joita ei kevämpää median vastaanottajalle, että missä muuten olisi havainnut. nimenomaisessa muodossa hän on törmännyt Yhteiskunnan medioituminen merkitsee myös sitä, että mediasta, mediankulutuksesta ja johonkin tietoon. Sillä ei ole sillä tavalla merkitystä, se on sitä hajamielistymistä”. oman median tekemisestä tullut yhä merkittä- Hajamielistymisen rinnalla näyttää kulkevat vämpi osa itseilmaisua. Erityisesti sosiaalisen kaksi vastakkaisiin suuntiin kulkevaa muu- median kautta voi jakaa omat kiinnostuksen- tosta: kaikkiruokaistuminen ja herkkupalojen kohteensa muille ihmisille. Voi kertoa, mitä poiminta. Kaikkiruokaistunut käyttäjä haluaa pitää ostamistaan kirjoista tai tilaamistaan leh- saada edes jonkinlaisen kuvan kaikesta eikä 53 raajaa kiinnostamattomia aihealueita suoralta Hyvät mahdollisuudet uusien ansaintalogiik- kädeltä pois, kuten ennen oli tapana. Herkku- kojen kehittämiselle antaa koko elämänmenon palojen poimija puolestaan nappaa mediavir- medioituminen: elämää eletään yhä enemmän rasta vain juuri itseään kiinnostavia ilmiöitä ja mediasuhteen kautta. Arjen vapaahetkinä keskittyy niihin. Joku voi esim. sanoa kuunte- on tarve nopeatempoiselle medialle, jota voi levansa vain malilaista rumpumusiikkia. käyttää kiireen oravanpyörässä. Sen rinnalla on tarve hidastempoiseen mediaan, joka TRENDEISTÄ ANSAINTALOGIIKKOIHIN auttaa hiljentymään. Teknologia-, asenne- ja mediatrendejä voi- Median odotetaan toteuttavan yleisesti hyvänä daan hyödyntää median palveluistamisessa ja pidettyjä arvoja kuten läpinäkyvyyttä, eettisyyt- uusien palvelujen kaupallistamisessa. Tässä tä ja altruisimia. Erityisesti näyttää korostuvan luvussa esitetään muutamia esimerkkejä uu- ekologisuuden vaatimus, joka on tärkeä varsin- sista ansaintalogiikoista. kin nuoremmille ikäryhmille. Toisaalta median Uusi teknologia tarjoaa käyttöön helppokäyttöisiä laitteita ja palveluita, kuten sähköiset lukulaitteet, entistä älykkäämmät kännykät, sijaintia hyödyntävät palvelut ja jopa päivittäisten käyttöesineiden kytkemisen interne- odotetaan tukevan oman viiteryhmän subjektiivisia arvostuksia ja tarjoavan mahdollisuuksia itseilmaisuun. Digitaalisen yhteisöllisyyden palveluistaminen on vasta alussa eikä sen kaikkia mahdollisuuksia pystytä vielä edes näkemään. tiin. Toisaalta tekniikan kehitys luo entistä Median tulee tunnistaa vahvimmat sisäl- paremmat edellytykset elämysten tarjoami- töbrändinsä, jolloin niitä voidaan hyödyntää seen, josta ovat esimerkkeinä kuvantunnistus, oheistuotteiden kaupallistamisessa. Esim. ohjauslaitteeton ohjaus, simultaanikäännökset paikalliset tai alueelliset lehdet voivat järjestää ja suositteluteknologiat. tiede-. kulttuuri- ja keskustelutapahtumia, jotka odotetaan toteuttavan “Median yleisesti hyvänä pidettyjä arvoja kuten läpinäkyvyyttä, eettisyyttä, altruismia ja erityisesti ekologisuutta.” 54 toisaalta vahvistavat lukijasuhdetta ja toisaalta Kustantamon tai yksittäisen lehden arkistoista mahdollistavat erilaisten tuotteiden ja palvelui- voitaisiin tilata kokonaisuuksia, jotka käsitte- den myynnin. Vastaavasti voidaan kaupallistaa levät tiettyä teemaa tai henkilöä. Toistaiseksi median käyttötilanteet, jolloin niiden yhteydessä haasteena on kuitenkin arkistojen hajanai- voidaan tarjota asiakkaiden odotusten mukai- suus ja sirpaleisuus. Kansallinen digitaalinen sia lisäpalveluita. Verkossa mediabrändin alla kirjasto, jossa myös kaupallisten toimijoiden tarjotut palvelut voivat parantaa lukijasuhdetta olisi mahdollista harjoittaa liiketoimintaa, ja luovat näin printtituotteelle lisäarvoa. saattaisi toimia kanavana pitkän hännän tuo- Erityisesti kuluttajia kiinnostavat helppokäyttöiset palvelut, kuten sähköisen median sovelmat eli widgetit. Tällaisia sovelmia voivat olla sähköisen uutisvirran hallinta- ja personointityökalut tai välineet, joiden avulla miseksi kuluttajien ulottuville. Pitkän hännän maksimaalinen hyödyntäminen edellyttäisikin yhteiskuntasopimuksen tekemistä siitä, miten digitaalisia arkistoja voidaan käyttää. Mediankuluttajan tiedonjano on selkeä mahdollisuus. tietoa on helppo jakaa omalle ystäväpiiril- Laajat korpukset on helpointa jakaa säh- le esim. sosiaalisessa mediassa. Toisaalta köisenä, mutta on-demand-aineistojen ne voivat olla yhteisöjen käyttöön annettuja koostamisessa voi myös hyödyntää ajatusta media-alustoja, joiden päälle käyttäjät voivat napostelumediasta, jonka voi toteuttaa myös helposti luoda sisältöä, jota myös printtimedia printtimediassa. Tällaisen koosteen voi tehdä voi hyödyntää. Sovelmat voisivat hyödyntää esim. uutisviikosta, -kuukaudesta tai tietystä ta- myös geolokaatiota, jolloin kuluttaja saisi juuri pahtumasta. Lisäksi painetun median selkeänä hänen kulloiseenkin sijaintipaikkaansa liittyvää valttikorttina on elämysten tarjoaminen laajojen kiinnostavaa tietoa. Tällaisten sovelmien reportaasien ja laadukkaan journalismin kautta. suunnittelu ja markkinointi voi tulevaisuudessa olla yksi nykyisen printtimedian keskeisistä osaamisalueista. Haasteen uusien palvelujen kehittämiselle muodostaa mikromaksaminen, jossa tyypillisesti siirretään alle euron tai korkeintaan Läheistä sukua sovelmille ovat jostakin asiasta muutaman euron summa ostajalta palvelun tai henkilöstä tietoa yhteen kokoavat korpuk- tuottajalle. Medialle voidaan maksaa yksit- set. Näihin sähköisiin tietokantoihin voi tallen- täisestä julkaisusta, artikkelista tai muusta taa teksti-, ääni-, kuva- ja videomateriaalia, ja mediasisällöstä. Yksittäisten yritysten näkö- niitä voidaan tarjota mediankuluttajille on-de- kulmasta mikromaksaminen tarjoaa mahdol- mand-periaatteella. Esimerkiksi J.R.Tolkienia lisuuksia pienten palveluiden taloudellisesti käsittelevä korpus voisi sisältää hänen kaikki kannattavaan tuotteistamiseen. Haasteena on tekstinsä sekä lisämateriaalia kuten karttoja kuitenkin maksamisen kehittäminen riittävän Keskimaasta, Tolkienin tuotannon kuvitusta, helpoksi ja yksinkertaiseksi, jolloin laajat musiikkia ja elämänkertainformaatiota. kuluttajajoukot omaksuvat sen normaaliksi ja Korpusten tarjoaminen on tyypillinen pitkän hännän palvelu. Toteutuksessa voidaan hyödyntää printtimedian digitaalisia arkistoja. säännölliseksi maksutavaksi. Toistaiseksi tietoturvaratkaisut ovat usein tehneet mikromaksamisen niin hankalaksi, että sitä ei jonkun 55 välitetään sosiaalisessa “Mediasisältöjä mediassa ja jotkut kuluttajat kokevat tällaisen sosiaalisesti suodatetun mediavirran kaikkein tärkeimmäksi.” maksutoiminnon kanssa taisteltuaan halua on myös mahdollisuus nousta vaikuttajiksi heti uudelleen kokeilla. sosiaalisen suotimen kautta: suosittujen Mielenkiintoinen maksumalli on ilmaissisällöllä houkutteleva freemium, jossa tietty osa median sisällöstä on maksutonta, mutta maksamalla ns. premium-jäsenyydestä kuluttaja saa käyttöönsä lisää sisältöä ja siihen mahdollisesti liittyviä eksklusiivisia palveluja. Myös kotimaisten sanomalehtien verkkoversioissa on käytössä freemium-maksumalli: esimerkiksi Helsingin sanomien uutissivusto on ilmai- mediasisältöjen jakaminen voi lisätä mediantekijän kiinnostavuutta. Mediankuluttajan huomio kiinnitty y ensin mediantekijään ja sitä kautta hänen edustamaansa mediaan. Sosiaalista suodinta voisi hyödyntää myös toisinpäin ottamalla kokeiltavaksi toimittaja 3.0:n, jota lukijat voisivat kontrolloida esim. puoli vuotta ohjaten hänen juttuaiheittensa valintaa verkon kautta. nen, mutta koko lehden sisältävä digitaalinen Yhteisöllisyys ja yksilöiden maksuvalmius näköispainos ja sähköiset arkistot ovat vain luo pohjan crowdfunding ansaintalogiikalle. lehden tilaajille tarkoitettuja palveluja. Tällainen ryhmärahoitus perustuu ajatukseen, Mediasisältöjä välitetään sosiaalisessa mediassa ja jotkut kuluttajat kokevat tällaisen sosiaalisesti suodatetun mediavirran kaikkein tärkeimmäksi. Sosiaalinen suodin toimii verkossa, joten myös printtimedialla tulisi olla pääsy verkkoon. Vaikka kaikki sisältö ei olisikaan verkossa, voi sosiaalisen suotimen että vaikkapa itselle tärkeän reportaasin syntymistä voi rahoittaa parhaaksi katsomallaan summalla. Kun riittävän moni on lahjoittanut rahaa reportaasin tekemiseen, juttu tehdään. Yhdysvaltalainen spot.us-verkkoyhteisö on crowdfunding-periaatteella toimiva mediantekijöiden ja kuluttajien yhteisö. kautta kiinnittää mediankäy ttäjän huomion Samantapaiseen yhteisöllisyyden hyödyntämi- printtituotteeseen. Printtimedian tekijöillä seen perustuu myös Spotify-ansaintalogiik- 56 ka, jonka kivijalkoina ovat suosittelukulttuuri pro am -tukipalveluja, jotka tarjoavat näille ja käyttöoikeuden tarjoaminen. Medialle tämä mediantekijöille apuvälineitä harrastuksen ansaintalogiikka voisi merkitä sitä, että media- kehittämiseen. Tällaisen vuorovaikutuksen taloilla on esim. artikkelitietokantoja kaikista kautta myös ammatillisen median sisältö oman talon lehdistä. Tähän tietokantaan voisi voisi monipuolistua. ostaa käyttöoikeuden ja lisäksi tietokannasta voisi löytää luettavaa suosittelun perusteella. Toinen mielenkiintoinen media-aktiivien ryhmä on mediakuraattorit, jotka ovat uudenlai- Käytön jatkuessa Spofity-tyyppinen palvelu sia sisältöjen jakajia. Median kuratointi on oppii käyttäjän preferenssit ja kerää kustan- kiinnostuksenkohteiden mukaista mediasi- tajan sisällöstä käyttäjää todennäköisesti sältöjen valikointia mediavirran tarjonnasta kiinnostavat palaset. Parhaimmillaan systee- ja niiden tarjoamista kiinnostuneille. Tämä mi voisi oppia kulloisetkin elämäntilanteet ja tapahtuu yleensä sosiaalisen median kautta kiinnostuksen kohteet sekä suositella käyttä- ja perinteiset mediat ohittaen. Mediakuraat- jälle niihin sopivaa sisältöä ja viestintää. Esim. tori voi olla henkilö, joka ei ole perinteinen aikakauslehtitilaukset ovat jäykkä formaatti, mediantekijä kuten toimittaja, vaan ennem- joka ei ota huomioon kuluttajien nopeasti minkin oman alansa asiantuntija, joka jakaa muuttuvia rooleja tai kyllästymistä lehtiin, mikä tietoaan myös mediassa. Myös tätä toimintaa on merkittävä tilausten lopettamisen syy. voitaisiin hyödyntää ammatillisessa mediassa, Spofity-logiikalla toimiva palvelu mahdollistaisi printtilehdissäkin. eri nimikkeiden sisältöjen joustavat kom- Yhteisöllisyyden rinnalla esiin noussut uusi sub- binaatiot, mikä käytännössä johtaisi aika- jektiivisuus voitaisiin hyödyntää printtimediassa kauslehden kustomointiin omien tarpeiden tukemalla ja nostamalla esiin vahvoja mediaper- perusteella. Sosiaalisen median tuella ehkä soonia. Mediayhtiöt voitaisiin nähdä eräänlai- myös printtimediasisällöt voisi ottaa itsensä il- sina delfiiniparvien ohjaajina, joissa yksittäiset maisun keinoiksi samaan tapaan kuin ystäville mediantekijät toimivat itsenäisesti, mutta samoja Spotifyssä jaettavat soittolistat. Näin suosit- visioita ja suuntaviivoja noudattaen. telu tukisi myös printtimediaa. Myös journalistinen suosittelu voisi toimia printtimediassa. Esim. kulttuuriin liittyvä artikkeli voisi päättyä seuraavasti: “jos tämä ar tikkeli kiinnostaa sinua, niin tutustu myös näihin kirjoittajiin, kirjoihin, lehtiin, näy ttelyihin, jne.” Lukulaitteiden viime vuoden lopulla alkanut esiinmarssi tarjoaa uudenlaisia mahdollisuuksia printtituotteiden verkkoversioiden kustomointiin ja ne voivat toimia alustana jopa uusien medioiden luomiseen. Mainostilana sähköiset lukulaitteet mahdollistavat video- Vaikka suuri osa sosiaalisen median käyttä- mainosten tuomisen perinteisten printtituottei- jistä tyytyy lähinnä vastaanottamaan muiden den näköisiin lehtiin. sisältöjä, on osa käyttäjistä todella aktiivisia tiedon tuottajia. Tämän ryhmän huippua ovat pro amit, joiden tekninen ja luova osaaminen on ammattilaisen luokkaa. Media voisi tarjota Yleensäkin videoviestintä tarjoaa uusia mahdollisuuksia. Videot sopivat erityisen hyvin uusien asioiden opettamiseen, lifestyle- 57 juttuihin liittyviin sisustusohjeisiin, tee-se- jotka tuovat omistajalleen statusarvoa. Kir- itse-neuvoihin, liikuntaohjelmiin sekä pelaa- jojen lukeminen voi olla arjessa tapahtuvaa, misen, tähtitieteen ja muiden erikoisalojen katkonaista tyhjien hetkien täyttämistä, mutta uutisointiin. Myös paikallisuutisissa videoita luksusprinttituotteiden ääreen pysähdytään. voisi hyödyntää. Näyttävien kirjojen ja lehtien omistaminen on Sähköisen viestinnän kasvettua valtavirraksi voi printtituotteista voi tulla tulevaisuuden luksusta: kauniita käyttö- ja koriste-esineitä, merkki tietynlaisesta, kestävyyttä ja kiireettömyyttä suosivasta arvomaailmasta. 4 58 59 SKENAARIOT MEDIAN TULEVAISUUDESTA Tässä luvussa kuvaamme tulevaisuuden hahmottamisen avuksi laaditun skenaariomallin kaksi pääulottuvuutta, joiden kautta kehitys voi edetä eri suuntiin. Vaihtoehtoina ovat ensinnäkin nopeatai hidastempoinen mediankäyttö. Toisaalta on vahvasti noussut esille kysymys, vastaanotetaanko mediaa entistä enemmän sosiaalisesti suodatettuna, jolloin ammattijournalistien rooli kulutettujen sisältöjen valinnassa vähenee. 4 60 skenaariot median tulevaisuudesta Esittelemme tutkimusprojektin tärkeimmän suuden ennustamisesta, vaan ennemminkin tutkimustuloksen, media-alan tulevaisuutta mahdollisten vaihtoehtoisten tulevaisuuksien luotaavan skenaariomallin tässä ja neljäs- hahmottamisesta. sä seuraavassa luvussa. Skenaariomallissa yhdistämme havaintoja niin edellä luvussa 3 esitellyistä media-alan trendeistä, etnografisessa tutkimuksessa tekemistämme havainnoista, asiantuntijahaastatteluista kuin kyselyaineistosta nostamistamme tutkimustuloksista. Olemme toisin sanottuna käyttäneet skenaarioiden rakennusaineena kaikkea keräämäämme tutkimusaineistoa. Skenaariomallinnus on saavuttanut tunnustetun aseman erityisesti tulevaisuustutkimuksen ja ennakoinnin piirissä. Skenaariomallinnuksessa luodaan vaihtoehtoisia tulevaisuudenkuvia sellaisten tunnistettujen trendien pohjalta, joihin liittyy merkittävä määrä epävarmuutta. Analyysissä ei ole kyse tulevai- Tarkoituksenamme on kuvailla vaihtoehtoista lähitulevaisuuden skenaariota median käyttöön liittyen. Aiemmassa luvussa hahmottamiemme mediatrendien avaruudesta olemme tunnistaneet kaksi keskeistä skenaarioakselia. Skenaarioakseleiden pohjalta syntyy nelikenttä, joka kuvaa neljää media-alan tulevaisuusskenaariota. Olemme pyrkineet arvioimaan skenaarioakseleiden taustalla olevien trendien voimakkuuksia ja näyttääkin siltä, että osa esittelemistämme skenaarioista näyttää tällä hetkellä todennäköisemmiltä kuin toiset. Osa käsittelemistämme mediatrendeistä on jo saavuttanut voimakkaan trendin aseman (esimerkiksi 61 Kuva 4-1. Skenaariot median tulevaisuudesta. Sosiaalinen suodin Sisältö ratkaisee Minä menen, media seuraa Hidastempoinen mediankäyttö Nopeatempoinen mediankäyttö Vain paras on kyllin hyvää Ajan hermolla Journalistinen suodin 62 mobiiliteknologia), kun taas toiset ovat vasta lisella medialla ja erityisesti tosiaikaverkolla ja kehittymässä (kuvantunnistus). Samaan sosiaalisella suodattimella tarkoitetaan tämän hengenvetoon on kuitenkin todettava, että kirjan viitekehyksessä. mediamaailmassa muutoksen aallot etenevät erittäin nopeasti ja siten kaikki esittämämme skenaariot ovat periaatteessa mahdollisia. Sosiaalinen media Sosiaalinen media on todennäköisesti tullut hyvin tutuksi useimmille internetin käyttäjille Media-alan tulevaisuuden neljä skenaa- esimerkiksi Facebookin ja Twitterin välityk- riota on kuvattu alla kuvassa 4-1. Tämä sellä. Muodollisemmin sosiaalinen media on luku keskittyy skenaarioiden avaamiseen määritelty prosessiksi, jossa yksilöt ja ryhmät skenaarioakselien kautta. Luvuissa 4.1. ja rakentavat yhteisiä merkityksiä sisältöjen, 4.2. esittelemme skenaarioiden kuvaamaa yhteisöjen ja verkkoteknologioiden avulla mediamaisemaa rajaavat skenaarioakselit. (Kalliala & Toikkanen, 2009). Usein kuulee Seuraavat luvut 5-8 keskittyvät yksittäisiin väittelyä siitä, mitkä mediat oikeastaan ovat skenaarioihin. sosiaalisia medioita. Sosiaalisessa mediassa lienee oleellista juuri yhteisön kuten vaikkapa SOSIAALINEN SUODIN— JOURNALISTINEN SUODIN Ensimmäinen skenaarioakselimme muodostuu ulottuvuudesta, jonka ääripäitä kuvaavat termit sosiaalinen suodin ja journalistinen kaveripiirin yhteisten merkitysten luominen. Merkitys saattaa syntyä vain kyseessä olevan yhteisön käyttöön eikä välttämättä koskaan leviä sen ulkopuolelle. Sosiaalisessa mediassa synnytetään paljon yksityistä, ryhmän suodin. Jotta lukijalle syntyy kuva siitä, millai- jäseniä toisiinsa sitovaa informaatiota. sesta ulottuvuudesta on kyse, aloitamme ak- Tosiaikaverkko selin käsittelemisen kuvaamalla sen ääripäät. Sosiaalinen media ja tosiaikaverkko liitty- Sosiaalinen suotimen muodostuminen vät läheisesti toisiinsa, mutta ovat kuitenkin liittyy läheisesti internetin kehityshistoriaan. toisistaan erotettavissa olevia ilmiöitä. Kun Voidaan ajatella, että internetin historiassa sosiaalisessa mediassa on kyse ennen kaik- on hahmotettavissa selkeitä kehitysvaiheita. kea sosiaalisen piirin yhteisten merkitysten Internetin kehitys voidaan jakaa kolmeen luomisesta, tosiaikaverkossa on kyse erittäin vaiheeseen. Ensimmäinen vaihe oli interne- nopeasta tiedon logistiikasta. tin yleistyminen, toinen vaihe informaation Tosiaikaverkolla tarkoitetaan teknologioita ja laajamittainen digitalisoituminen ja kolmas toimintatapoja, joiden avulla tiedon vastaan- sosiaalisen median syntyminen. Sosiaalisen ottajat saavat informaatiota heti, kun tiedon median perustuksille on syntynyt nk. tosiai- tuottajat sen julkaisevat. Tosiaikaverkko välit- kaverkko, jonka toimintalogiikka on puoles- tää tavallisesti lyhyitä viestejä, statuspäivityk- taan mahdollistanut sosiaalisen suodattimen siä, uutisia tai linkkejä pidempiin teksteihin tai rakentumisen. Koska osa edellä mainituista videoihin. Tunnetuimmat esimerkit siitä ovat termeistä saattaa olla lukijalle toistaiseksi Facebookin statuspäivitykset sekä Twitter- vielä tuntemattomia, selitämme, mitä sosiaa- päivitykset. Yksi tosiaikaverkon avainpiirteistä 63 on on se, että uuden informaation havait- sopivaan muotoon. Oleellista tarkastelus- semisen ja sen raportoinnin välinen aika on samme on se, että kyseiset henkilöt eivät ole erittäin lyhyt. Kun esimerkiksi ihminen sattuu mediakuluttajan itsensä valitsemia. Journalis- paikalle todistamaan mielenkiintoista tapah- teilla ei ole tarkkaa tietoa jokaisen yksittäisen tumaa, hän saattaa napata kuvan ja julkaista mediakuluttajan kiinnostuksista, arvoista ja sen välittömästi ystävilleen tai tuttavilleen. elämäntyylistä. Näin ollen heidän suodatta- Verkossa surffaava henkilö saattaa törmä- mansa informaatio on geneeristä ja yleistä, tä mielenkiintoiseen artikkeliin, videoon tai lähtökohtaisesti koko yleisölle sopivaa. kuvaan ja julkaisee välittömästi siihen liittyvän linkin omassa syötteessään (feed). Näyttää siltä, että median ja kuluttajan väliin on syntynyt informaatiota suodattava Sosiaalinen suodatin lisäkerros, joka voidaan nimetä sosiaaliseksi Sosiaalisen suodattimen merkityksen voimis- suodattimeksi. Käytännössä suodattavan ker- tuminen on ilmiö, joka rakentuu sosiaalisen roksen muodostaa yksittäisen mediakulutta- median ja tosiaikaverkon luomalle perustuksel- jan itselleen rakentama sosiaalinen verkosto. le. Ilmiön ytimessä ei ole sosiaalisen yhteisön Usein ihmiset liittävät sosiaaliseen verkos- yhteisten merkitysten luominen (vrt. sosiaalinen toonsa ystäviä, kollegoja, samoista asioista media) eikä tiedon erittäin nopea logistiikka kiinnostuneita tai muilla tavoin samanhenkisiä (vrt. tosiaikaverkko). Ilmiön ytimessä on kiin- ihmisiä. He saattavat olla ihmisen itsensä nostavan tiedon suodattuminen tietotulvasta ja arvostamia asiantuntijoita - ja esimerkiksi ihmisten huomion uudenlainen ohjaaminen. Twitterin tapauksessa vaikkapa kiinnosta- Yksittäisen ihmisen näkökulmasta perinteisellä medialla on ollut erittäin vahva asema maailman tulkitsijana ja informaation kerääjänä, analysoijana ja annostelijana. Tiedon via julkisuuden henkilöitä. Lähtökohtaisesti sosiaalisessa verkostossa on ihmisiä, joita kiinnostavat asiat erittäin todennäköisesti kiinnostavat myös mediankuluttajaa itseään. annostelijan ja suodattajan rooli on kriittinen Käytännössä sosiaaliset suodattimet näyttä- maailmassa, joka tuottaa joka hetki lähes vät lisäävän tiedon merkittävyyttä informaa- rajattoman määrän informaatiota, ja jossa tion vastaanottajan eli yksilön näkökulmasta. yksittäisen ihmisen mahdollisuudet tietotulvan Sosiaalisen suodattimen läpäisee sellainen hallintaan ovat rajalliset. Voidaan ajatella, että informaatio, jonka oman sosiaalisen verkos- maailman ja kuluttajan välillä on aikaisem- ton jäsenet arvioivat merkittäväksi. Sosi- min ollut yksi informaation suodatinkerros eli aalisen suodattimen läpäisevä informaatio media. Perinteisessä mediassa informaation tuottaa usein myös sosiaalista pääomaa, suodattajina toimivat käytännössä päätoimit- joka on luonteeltaan henkilökohtaisempaa tajat, toimituspäälliköt ja toimittajat. Journa- kuin perinteisen median tuottama sosiaalinen lismin ammattilaiset tarkkailevat maailmaa pääoma. Toimittajat voivat tarjota yleisölleen ja arvioivat, mikä maailmassa on tietämisen yleisiä puheenaiheita, mutta sosiaalinen suo- arvoista ja mikä ei. He analysoivat valitse- datin yhteisön tai ystäväpiirin omia henkilö- miaan ilmiöitä ja paketoivat ne yleisölleen kohtaisia aiheita. 64 Journalistinen suodatin pariin ohjauduttaisiin lähinnä sosiaalisessa Journalistisella suodattimella tarkoitetaan mediassa julkaistujen linkitysten kautta ja median perinteistä tapaa suodattaa informaa- elämäntyyleihin liittyviin sisältöihin esimer- tiota. Siinä ammattijournalistit havainnoivat kiksi ihmisten preferenssidataa hyödyntävien ja tarkkailevat maailmaa, tekevät analyyseja, suosittelukoneiden perusteella (aikakauslehti- luovat tulkintoja ja suodattavat oleellisen en Spotify-palvelu). epäoleellisesta. Journalistit ovat muun työnsä ohella ikään kuin suodattimia, jotka auttavat asiakkaitaan hallitsemaan maailmassa joka hetki syntyvää informaatiopaljoutta. Sellaisessa tulevaisuuden maailmassa, joka on ajautunut skenaarioakselin toiseen päähän eli journalistisen suodattimen hallitsemaan päähän, sosiaalisen suodattimen merkitys on Journalistinen suodatin on merkittävä perin- olematon. Ammattilaiset suodattavat infor- teisen median ominaisuus, sillä haastattele- maatiota mediakuluttajille, jotka etsivät kor- mamme ylikirjastonhoitaja Kai Ekholmin sanoin keaa laatua ja luottavat journalistien kykyyn “media on laatujärjestelmä”. Periaatteessa tarjota sitä heille. Ehkä sosiaalisen median erittäin suuri osa vaikkapa sanomalehtien tai palvelut ovat saturoituneet markkinointivies- aikakauslehtien sisältämästä informaatiosta on tinnällä, jolloin sieltä suodattuva informaatio kaivettavissa internetin muista lähteistä usein on puolueellista ja tarkoitushakuista. Ehkä vieläpä ilmaiseksi. Käytännössä kiire ja ajan suljetut järjestelmät ovat saavuttaneet domi- kohdistaminen muihin asioihin saa median nanssiaseman, jolloin mediat eivät julkaise si- kuluttajat kuitenkin etsimään luotettavia laa- sältöjään internetissä vapaasti linkitettäväksi. tujärjestelmiä, jotka tekevät informaation keräämisen, suodatuksen, analyysin ja tulkinnan heidän puolestaan. Nykyhetken kannalta on kiinnostavaa kysyä, millainen on sosiaalisen suodattimen ja journalistisen suodattimen asema tällä hetkellä. Sosiaalinen vai journalistinen suodatin Arkihavaintojen perusteella vaikuttaa ilmei- Media-alan tulevaisuutta hahmottavassa seltä, että kumpikin näyttelee merkittävää skenaariomallissamme sijoitamme sosiaalisen roolia mediakuluttajien arjessa tänä päivänä. ja journalistisen suodattimen skenaarioak- Tutkimustuloksemme valaisevat tuloksia selin ääripäihin. Sellaisessa tulevaisuuden omalta osaltaan. 15-50-vuotiaista suomalai- maailmassa, joka on ajautunut skenaario- sista vuonna 2010 noin kolme neljästä kertoo akselin toiseen ääripäähän eli sosiaalisen käyttävänsä sosiaalista mediaa. Heistä lähes suodattimen hallitsemaan päähän, journa- puolet (45 %) kertoo lukevansa usein ystävien listisen suodattimen merkitys on olematon. tai tuttavien sosiaalisessa mediassa suositte- Ihmisten uutisiin ja muuhun mediasisältöön lemia mediasisältöjä kuten esimerkiksi uutis- kohdistama huomio ei ohjaudu enää sen linkkejä. Noin kolmasosa (32 %) sosiaalisen perusteella, mitä ammattijournalistit pitävät median käyttäjistä kertoo itse linkittävänsä tärkeänä. Huomio ohjautuu sen perusteella, kiinnostavaa tietoa omalle ystäväpiirillensä. mitä mediakuluttajan sosiaalinen verkosto pi- Joka viides (20 %) saa kuulla päivän uutiset tää tärkeänä. Käytännössä vaikkapa uutisten ensimmäisenä sosiaalisen median kautta. 65 Näyttää siltä, että sosiaalisen suotimen Edellä esitettyjen tilastojen valossa voimme merkitys korostuu nuoremmissa ikäryhmis- todeta, että sosiaalinen suodin ei ole margi- sä. Esimerkiksi 15-19-vuotiaista 89 % kertoo naalinen ilmiö vaan jo tällä hetkellä useiden käyttävänsä säännöllisesti sosiaalista mediaa mediakuluttajien arkipäivää. Toisaalta näyttää ja lähes kolmasosa (31 %) käyttäjistä kertoo ilmeiseltä, että myös journalistisella suoti- kuulevansa päivän uutiset ensimmäisensä mella on edelleen erittäin voimakas asema sosiaalisen median kautta. Vertailun vuoksi mediamaailmassa. Tällä hetkellä vaikuttaa sil- todettakoon, että esimerkiksi 40-50-vuotiais- tä, että erityisesti nuoremmissa ikäryhmissä ta vain reilu puolet (57 %) kertoo käyttävänsä suodattimet toimivat rinnakkain. Yleisestikin sosiaalista mediaa säännöllisesti ja 40-50- tuntuu uskottavalta, että sosiaalinen suodin vuotiaista sosiaalisen median käyttäjistä vain ja journalistinen suodin tulevat täydentämään 13 % saa kuulla päivän uutiset ensimmäisenä toisiaan tulevaisuudessa. sosiaalisesta mediasta. Tosiaikaverkko, laatu ja nopeus Tosiaikaverkon syntyminen on itsessään mielenkiintoinen ilmiö. Informaation lähes reaaliaikainen leviäminen lisää uutismedioiden painetta reagoida heti havaitsemiinsa tapahtumiin. Nopea reagointi asettaa puolestaan haasteita informaation paikkansapitävyyden ja luotettavuuden tarkastamiselle sekä medioiden sisäisille prosesseille. Nopeus ja luotettavuuden varmistaminen näyttäisi median kuluttajien näkökulmasta olevan varsin kriittinen aihe, sillä heidän median tulevaisuuteen liittämät kauhuskenaariot liittyvät juuri median luotettavuuden rapistumiseen. Unelmien media puolestaan kuvataan usein nopeana, laadukkaana ja luotettavana. Olemme poimineet esimerkkiotoksia laadullisesta aineistostamme havainnollistamaan tätä. “Asiantunteva ja ammattitaitoinen ote uutisiin. Oikeaa tutkivaa journalismia! Ajan hermolla, nopea, totuudenmukainen. Verkossa ’kevyt käyttää’ ei mainoksia, jos ei halua” (27-vuotias nainen kuvailee unelmiensa mediaa) “Pahinta olisi, jos media pinnallistuisi liikaa ja käyttäisi lähdeaineistona esimerkiksi vain internetin keskustelupalstoille kirjoitettuja ihmisten mielipiteitä. Media ei myöskään saisi siirtyä kokonaan sosiaaliseen mediaan ja verkkojulkaisuihin.” (19-vuotias nainen kertoo, mikä olisi pahinta, mitä medialle voisi tapahtua tulevaisuudessa) Ilmeisesti nopean reagoinnin vaatimus on synnyttänyt myös median itsensä sisälle tunteita herättäviä lieveilmiöitä. Uutisten ja sisältöjen kopioiminen kilpailevilta medioita on Suomessa ollut ilmiö, jota median tekijät itsekin ovat monissa puheenvuoroissa paheksuneet. Olemme törmänneet myös tapauksiin, joissa mediankuluttajat ovat olleet näreissään siitä, että suomalaiset laatumediatkin ovat välillä kopioineen juttuja suoraan kansainvälisiltä huippumedioilta. Kiinnijäämisen riski on ilmeinen, sillä useat aktiiviset median kuluttajan seuraavat myös laajasti ulkomaisia medioita. Vaikka enemmistö valtaväestöstä ei tutkimustemme mukaan seuraa esimerkiksi englanninkielisiä medioita säännöllisesti, esimerkiksi 2534-vuotiaista ulkomaisen median seuraajia on tutkimusaineistossamme jo 28 %. On todennäköistä, että erityisesti aktiiviset sosiaalisen median käyttäjät ovat myös aktiivisia ulkomaisen median käyttäjiä. 66 HIDASTEMPOINEN MEDIANKÄYTTÖ— NOPEATEMPOINEN MEDIANKÄYTTÖ he olleet päivän aikana medioiden parissa. Toinen skenaarioakseli muodostuu ulottu- oiden rinnakkaiselo sen sijaan ei ole vasta vuudesta, jonka ääripäitä kuvaavat käsitteet 1900-luvun lopulla syntynyt ilmiö. Esimerkiksi hidastempoinen mediankäyttö (engl. slow printtimedia ei ole koskaan ollut olemassa media) ja nopeatempoinen mediankäyttö vaan itsensä varassa vaan aina vuorovaiku- (engl. fast media). Kuten edellä luvussa 4.1, tuksessa muiden medioiden kanssa, kuten kuvaamme myös tässä alaluvussa skenaa- Lehtonen kuvasi haastattelussamme. rioakselien ääripäät havainnollistaaksemme, millaisesta ulottuvuudesta on kyse. Toisin kuin medioituminen, erilaisten medi- Medioituneessa yhteiskunnassa ei ole yhtä oikeaa ratkaisua sille, mikä olisi optimaalinen Ajatus mediankäytön temposta median tule- media. Toisaalta myöskään mediankulutta- vaisuusskenaarioita erottelevana tekijänä lähti jilla ei ole suoranaisesti tarvetta yksittäiselle liikkeelle havainnosta, että elämme medioitu- medialle, joka tarjoaisi kaikki heitä kiinnos- neessa yhteiskunnassa. Johdatuksena ske- tavat sisällöt. Mediakenttä on pirstaloitunut naarioakselin piirteisiin määrittelemme tästä ja uponnut ihmisten elämään niin, että yhden syystä aluksi lyhyesti medioitumisen käsit- tuotteen tai palveluratkaisun voimin median- teen. Tämän jälkeen kuvaamme, millaisia ovat käyttötarpeet eivät voi tyydyttyä. hidastempoinen ja nopeatempoinen mediankäyttö. Akselin ääripäiden yleisen kuvauksen jälkeen nostamme havaintoja tutkimusaineistosta. Skenaarioiden jako hidastempoiseen ja nopeatempoiseen mediankäyttöön korvaa sa- ”Ei voi eikä pidä olla yhtä mediaa, joka täyttäisi kaikki odotukset. Haluan valita useamman median, jota seuraan - se tuo tasapainoa.” (nainen, 29) malla perinteisen jaon sähköiseen ja painet- Tutkimuksen viimeisessä vaiheessa, verk- tuun mediaan. Luvun päätteeksi pohdimme kokyselyssä, tiedustelimme vastaajiltamme, sitä, millaisia etuja ja haasteita valitsemaam- millainen olisi heidän unelmiensa media, ja me akselistoon liittyy. yllä oleva vastaus edustaa hyvin aineistoa. Medioituminen Mediakulttuurin professori Mikko Lehtosen määritelmän mukaan medioitumisella tarkoitetaan arjen ja kokemusmaailman kasvavaa mediavälitteisyyttä (ks. myös luku 3 edellä). Medioituneessa maailmassa kaikki mediankulutus on jokapäiväistynyt niin, että mediaton arki on poikkeus. Aineistossamme tämä näkyi Mediankuluttajien vastauksista heijastui voimakkaasti ajatus siitä, ettei ratkaisu ole yhdessä mediassa, vaan useampien median muotojen yhdistelmissä. Unelmiensa mediaa kuvatessaan vastaajat keskittyivät usein ennen kaikkea mediassa arvostamiinsa sisältöihin ja arvoihin sen sijaan, että olisivat kuvanneet yhtä tuotetta. esimerkiksi nuorten mediankäyttäjien media- Medioitumisen myötä erilaisten sisältöjen, päiväkirjamerkintöjä tarkastellessa: jos vas- muotojen ja palvelujen käyttö on runsaimmil- taajat kuvasivat mediapäiväänsä poikkeuk- laan. Myöskään mediankuluttajan tarpeet ei- selliseksi, se tarkoitti yleensä sitä, etteivät vät ole ajankohdasta ja tilanteesta riippumat- 67 ta samoja. Parhaillaan naistenlehtiä tutkiva sin kosketeltavalle muodolle annetaan arvoa. tiedotusopin professori Sinikka Torkkola pohti Tuote on helppo avaimet käteen -ratkaisu: haastattelussa erilaisia käyttötarpeita ja -tar- laadukas ja syvällinen kokonaisuus. koituksia naistenlehdille, ja tiivisti ajatuksensa mediankuluttajasta seuraavaan: ”Jotenkin meillä on tässä kun me ajatellaan sitä lukijaa tai kuuntelijaa, (niin me ajatellaan) että se olis vaan yhdenlainen.” (tiedotusopin professori Sinikka Torkkola) Median käyttötarkoituksia ja motiiveja voidaan luokitella erilaisin tavoin, esimerkiksi Herzogin (1995) mediankäyttömotiivien mukaisesti tai vaihtoehtoisesti Keräsen, Elkelän ja Nikalin (2009) jakoa käyttäen. Tässä tutkimuksessa emme kuitenkaan käytä skenaarioakselien pohjana mediankäytön motiiveja. Yksi olennainen tekijä, joka on motiiveista riippumatta läsnä erilaisissa mediankäytön tavoissa, tilanteissa ja tarpeissa, on mediankäytön tempo. Esittelemme seuraavassa hidastempoisen ja nopeatempoisen mediankäytön ominaispiirteitä. Hidastempoinen mediankäyttö Hidastempoisella mediankäytöllä tarkoite- Kirja on tyypillinen media hidastempoisessa mediankäytössä. Moni on povannut kirjan kuolemaa, mutta tilastojen valossa kirjoja luetaan Suomessa edelleen yhtä paljon kuin aiemminkin (Ekholm & Repo 2010). Lukukokemus kuitenkin muuttuu, ja kirjan kaltaisen hitaan median kuluttaja saattaa tulevaisuudessa arvostaa erilaisia asioita kuin nyt. Konsultti Perttu Tolvanen nosti haastattelussamme esiin ajatuksen kirjasta ja painetusta lehdestä uutena tulevaisuuden luksuksena: ”Kirjat tulevat varmasti pysymään joissain paikoitellen, mutta ne on yhtä lailla premium-mediaa. Ne on erikoistuneempia, kauniimmin tehtyjä, paremmin tehtyjä, lähempänä tällaisia tämän päivän komeimpia esitteitä mitä on. Ne on hyvin tehtyjä koristeesineitä. Hyvin koristeellisia kulutusesineitä. Ne on statussymboleita omistajilleen, varmasti se on kannanotto että lukee sanomalehteä ja lukee perinteistä printattua.” taan sellaista median parissa vietettyä aikaa, Tolvasen tulevaisuudenkuvassa painetuista joka vaatii ihmisiltä aikaa ja rauhaa syventyä. tuotteista tulee uudenlaista luksusta samalla Avainsanoja ovat rentoutuminen, arjen kii- tavalla kuin viny ylilev yt ovat jo nyt musiik- reestä ja samalla tosiaikaisuudesta irrottautu- kiharrastajille merkityksellisiä ja ar vokkaita minen, laatu ja nautinto. Hidastempoinen me- käyttöesineitä. Painetun tuotteen valinta diankäyttö on keskittynyttä, ja mediatuotteet on myös ideologinen kysymys. Kirjojen ja saavat mediankuluttajan täyden huomion. muiden tulevaisuuden luksusprinttituotteiden Hidastempoiseen mediankäyttöön soveltuva käyttäjät omaavat tietynlaisen, kestäv y yttä mediatuote on siis tyypillisimmillään sano- suosivan ar vomaailman. ma- tai aikakauslehti, mutta myös esimerkiksi kokopitkä elokuva. Hidastempoisella mediankäytöllä onkin vahvat perinteet erityisesti painetun median ja ammattijournalismin historiassa. Usein myös tuotteen fyysiselle, kä- Nopeatempoinen mediankäyttö Nopeatempoisen mediankäytön voidaan nähdä olevan osaltaan heijastumaa kiireen ja tehokkuuden kulttuurista. Kiireen leimatessa 68 ihmisten arkea myös mediankäyttötottu- tuotteesta. Bite-size media (yhteisöpalvelu mukset saavat väistämättä osansa. Kiireen Jaikun perustajan Jyri Engeströmin termein kulttuurissa elämän eri osa-alueisiin, mukaan snack-size media) on nimensä mukaisesti lukien mediankäyttöön, ei ole aikaa keskittyä pieniksi palasiksi tiivistettyä mediasisältöä. ja paneutua pitkiä ajanjaksoja kerrallaan. Kiire Tiivistettynä tiedon paketoinnin ar vo tulee pirstoo mediankäytön pieniksi kerta-annok- siitä, ettei sitä tar vitse itse suodattaa verkon siksi - vapaaehtoisesti tai vastentahtoisesti, ja painetun median tietotulvasta. Suupala- mutta yhtä kaikki vääjäämättä. Samalla medi- siksi pakattu media voidaan haukata myös ankäyttötottumukset muuttuvat. Tiedotusopin kiireen keskellä, ja palasista voi myöhemmin lehtori Jari Väliverronen kuvasi seuraavasti hankkia lisää tietoa mikäli ne kiinnostavat tv-uutislähetysten suosion laskua erityisesti enemmän. Konkreettisina esimerkkeinä hy vin opiskelijoiden keskuudessa: palastellusta ja uudelleenpaketoidusta tie- ”Että sanotaan, kun sulla on se puolen tunnin uutislähetys, niin ei kauhean moni jaksa katsoa sitä.” (Jari Väliverronen) dosta voidaan mainita sähköisessä mediassa esimerkiksi uutisaggregaattien tarjoama uutisvir ta ja painetun median puolella uutiskirjeet ja erilaiset koosteet, jossa pidempi Nopeatempoisessa mediankäytössä koros- aikajakso tiivistetään muutamalle sivulle tuu samalla myös ajan tasalla pysyminen ja (esimerkiksi sanomalehtien ”lomaltapalaajan reaaliaikaisuus. Sähköinen media on mah- koosteet”: mitä maailmalla on tapahtunut dollistanut sanomalehtien oman uutisväli- kesälomien aikana). tyksen silloinkin, kun painotalot ovat kiinni tai kustantajat lomalla. Tosiaikaverkon (ks. luku 4.1. edellä) valtavirtaistumisen myötä odotukset erittäin nopeaan tiedon logistiikkaan ovat korkealla. Nopeatempoiseen mediankäyttöön soveltuvia mediatuotteita ja -palveluja ovat tästä syystä erityisesti sähköisen median tuotteet, kuten reaaliaikainen uutisvirta ja lyhyet videoklipit. Ekholm ja Repo (2010, 15-16) epäilevät jopa, että sähköisen median lukeminen olisi pikemminkin selailua (viewing) kuin lukemista (reading). Nopeatempoisen mediankäytön ihanteita ovat tiivis sisältö ja informatiivinen mutta yksinkertainen esitysmuoto, joka ei vaadi sataprosenttista keskittymiskykyä. Hidastempoinen vs. nopeatempoinen mediankäyttö: tutkimustuloksia Kuten edellä on todettu, medioituneen yhteiskunnan näkökulmasta voidaan havaita ettei mediankäyttö ole yksiselitteisesti tiettyihin (harvoihin) kanaviin, muotoihin ja lähteisiin rajoittunutta. Medioituneessa yhteiskunnassa myös mediankäyttö on rikasta ja monipuolista, ja ihmiset kuluttavat mediaa siten, kuin se kulloinkin parhaiten soveltuu. Tästä näkökulmasta skenaarioakselin tarjoama ortodoksinen vastakkainasettelu voi tuntua keinotekoiselta. Kiinnostavan ja tutkimuksemme näkökulmasta hedelmällisen tästä jakolinjasta tekee kuitenkin se, että sen avulla tutkimusaineistosta on mahdollista nostaa näkökulmia, Perttu Tolvasen haastattelussa esiin nostama jotka eivät ole sidoksissa perinteiseen sähköi- bite-size media on esimerkki nopeatempoi- sen ja painetun median kahtiajakoon. seen mediankäyttöön soveltuvasta media- 69 Hidastempoista mediankäyttöä kuvaavat kii- uutisvirtaa, ja noin joka kolmas (36 % vastaa- reettömyys ja perehtyminen. Aineistossamme jista) haluaa lukea uutiset tiiviissä ja nopeassa pyrkimys tähän näkyy mm. siinä, että 39 % muodossa. Tosiaikaverkon tarjoaman tietovir- vastaajista haluaa lukea uutiset syvällisesti ja ran seuraaminen on kehittynyt jo omaksi me- taustoitettuina. Etnografiahaastateltavistam- diankäyttötyylikseen. Edellisessä sitaatissa me yksi kuvasi hidastempoisen mediankäytön esiintynyt 33-vuotias haastateltavamme kertoi ihannetta omalla kohdallaan seuraavasti: seuraavansa uutisvirtaa jatkuvasti. Hän kuva- ”Viikonloppuna on ihanaa, kun voi kaikessa rauhassa ottaa lehden ja lukea sen kokonaan, vaikka tunnin ajan”. (nainen, 24, Jkl) Toinen hidastempoisen ominaispiirteistä on viehätys painettuun, ei-digitaaliseen muotoon. Tämä ilmiö saa aineistostamme si päivittäistä mediankäyttöään seuraavasti: ”Seuraan uutispalveluja, rss-feedejä, Twitteriä, Facebookia.. Päivittäin tulee joka tuutista kamaa tietokoneen tai iPhonen välityksellä. (RL: Mitä feedejä sulle tulee?) Haluutsä listan? Niitä on jotain 500 (nauraa)”. voimakasta vastakaikua. Liki puolet (47 %) Nopeatempoinen mediankäyttö on pirstaloitu- vastaajista kertoo, että on maailman sähköis- nutta, mutta kuten yllä oleva lausahdus kuvas- tyessä alkanut arvostaa erityisesti fyysisiä, taa, se voi olla hyvinkin aktiivista. Nopeatem- käsin kosketeltavia tuotteita, kuten painettuja poisen median seuraaja käyttää suvereenisti kirjoja ja lehtiä. useita eri kanavia tiedon seuraamiseen. Vastakohtana hidastempoiseen mediantaustalla vaikuttaa usein kiireen ja tehokkuu- Miten sähköinen ja painettu media sijoittuvat mediankäytön tempoa kuvaavalle akselille? den kulttuuri. Tutkimusaineistomme vahvistaa Skenaarioiden vaaka-akseli kuvaa hidas- tätä: liki puolet (48 %) tutkimusaineistomme tempoista ja nopeatempoista mediankäyt- 15-50-vuotiaista mediankuluttajista kertoo töä. Kuvauksen perusteella hidastempoinen kiireen vaikuttaneen mediankäyttöönsä. Kiire mediankäyttö näyttäisi keskittyvän pääasi- ei aina tarkoita mediankäytön vähenemistä, assa painettuun mediaan ja nopeatempoinen vaan kiire voi vaikuttaa ihmisten käyttötottu- mediankäyttö sähköiseen mediaan. Miksi muksiin ja mediapreferensseihin muilla tavoin. skenaarioakselin ääripäihin ei ole valittu säh- Kiireen ja tehokkuuden kulttuurissa medialle köistä ja painettua mediaa? tärkeä ominaisuus on esimerkiksi se, että Sähköinen ja painettu media jakolinjana median voi ottaa mukaan: on ongelmallinen, sillä harva nykypäivän ”Luen kirjoja (puhelimen näytöltä) aina kun venaan jotain.” (mies, 33, Helsinki) mediatuote on puhtaasti jompaa kumpaa. Nopeatempoisen mediankäytön toinen tärkeä tuimmista blogeista tehdään kirjoja. Lisäksi käyttöön, nopeatempoisen mediankäytön ominaispiirre, reaaliaikaisuus, näkyy myös selkeästi aineistossamme. Puolet (50 %) vastaajista kertoo seuraavansa reaaliaikaista Sanomalehdet tarjoavat sisältöjään ja niitä täydentäviä lisäpalveluja verkossa, suositulevaisuuteen katsottaessa tämä näkökulma voi rajata liiaksi niitä median muotoja, joita lähivuosina saattaa kehittyä. Sosiaalisen 70 median räjähdysmäisesti kasvanut suosio on ilmenemismuodosta abstraktimmalle tasol- esimerkki ilmiöstä, jonka kehittymistä on ollut le: median sisältöihin sekä käyttötapoihin ja hyvin vaikea ennustaa. Sosiaalisen median -tottumuksiin. Tässä tutkimuksessa halut- sijoittaminen perinteiselle mediakentälle on tiin tuoda saman suunnittelupöydän ääreen vaatinut median määritelmän venyttämistä sekä median tuottajat että kuluttajat, ja tästä sekä ajatuksellisen viitekehyksen laajentamis- lähtökohdasta hedelmällisintä oli tarkastella ta. Jos media-alan tulevaisuutta halutaan tar- mediaa nimenomaisesti käytön näkökulmas- kastella mahdollisimman laajasti, tulisi silloin ta: tutkia eri tapoja, tilanteita ja tarpeita, jotka siirtyä yksittäisistä tuotteista tai fyysisestä vaikuttavat median käyttöön. 71 5 72 73 AJAN HERMOLLA -SKENAARIO Ajan hermolla -skenaariossa yhdistyy nopeatempoinen mediankäyttö journalistiseen suotimeen. Tässä ryhmässä media on jatkuvasti läsnä kansainvälisten ja kotimaan tapahtumien tietovirtana. Ajan hermolla -skenaarion mukaisessa maailmassa mediankuluttaja on alati utelias ja kiinnostunut siitä, mitä maailmassa tapahtuu. Ammattimaista journalismia arvostetaan, koska maailmankuva on ulospäin suuntautunut. Ryhmä arvostaa erityisesti osaavaa reaaliaikaista uutisvirran suodatusta, joka tuo tärkeän tiedon helposti saataville. Mediankuluttaja on kriittinen ja laatutietoinen, mutta kannattaa samaan aikaan voimakkaasti informaation ilmaisuutta. 5 74 Ajan hermolla -skenaario Tämän ja seuraavien lukujen skenaarioku- mediankuluttajan, Sarin. Sari on fiktiivinen vauksissa sidomme mielikuvat skenaarioista henkilö, jonka elämä ja mediankäyttötottu- voimakkaasti yksittäisiin henkilöihin ja heidän mukset summaavat yhteen sellaisia ominai- persoonallisuuspiirteisiinsä. Medioituneessa suuksia ja mediankulutuksen rooleja, jotka yhteiskunnassa on kuitenkin luonnollista, että ovat ajan hermolla -skenaariolle tyypillisiä. mediankuluttaja ottaa erilaisissa tilanteissa Sari edustaa toisin sanottuna ajan hermolla erilaisia käyttörooleja. Esittämämme persoo- -skenaarion mediankuluttajan arkkityyppiä. nallisuuskuvaukset eivät sulje pois havaintoa Sariin henkilöityvät kaikki sellaiset tutkimuk- siitä, että käyttötilanteesta riippuen median- sessa havaitsemamme ominaisuudet, joita kuluttaja toteuttaa erilaista mediankäyttöta- tähän skenaarion mediankuluttajilla on. paa. Skenaarioiden esittämät mediankäyttäjäpersoonallisuudet kuvaavat toisin sanoen yhtä paljon sitä, millainen skenaarion mediankuluttaja on kuin sitä, millaisessa käyttötilanteessa skenaarion mediamaisema toteutuu. Kun olemme Sarin avulla päässeet sisälle ajan hermolla -skenaarion maailmaan, palaamme tutkimusaineistoon. Toisessa alaluvussa esittelemme skenaariossa edustetut mediatrendit (vrt. luku 3 edellä), ja kolman- Tässä luvussa tarkastelemme ajan hermol- nessa alaluvussa jatkamme keskustelua tutki- la -skenaariota kuvaavaa maailmaa. Luvun muksesta nousevien havaintojen avulla. aluksi esittelemme skenaarion tyypillisen 75 TYYPILLINEN MEDIANKULUTTAJA: SARI vä on tuottaa ympäröivästä maailmasta olen- Sari edustaa ajan hermolla -skenaarion tyy- taja, ja hänellä on laaja maailmankuva. Sari pillistä mediankuluttajaa. Sari on 36-vuotias luottaa ammattimaisesti tehtyyn journalismiin, liike-elämän asiantuntija. Hän asuu Hä- joka kertoo hänelle tauotta, mitä maailmalla meenlinnassa, mutta pendelöi arkisin lähes tapahtuu. Tiedon äärelle hänet johdattavat päivittäin junalla Tampereelle. Perheellisenä uutisaggregaatit (aggregaatin määritelmä, ja asioiden järjestyksestä pitävänä ihmisenä ks. alla), jotka tuovat samalle verkkosivulle Sari ei halua antaa työn läikkyä vapaa-ajalle, useiden uutispalvelimien jatkuvasti päivitty- joten hän käyttää myös junamatkat työpäivän vän tarjonnan. Mediankuluttajana Sari vaatii valmisteluun. Aikaisesta aamuherätykses- laadukasta sisältöä, mutta hän ei ole valmis tä johtuen Sari ei lue sanomalehteä ennen maksamaan siitä. Sarin arvomaailman mukai- työmatkalle lähtöä. Onneksi junien verkkoka- sesti kaiken tiedon tulisi olla ilmaiseksi jokai- pasiteetti paranee jatkuvasti, ja Sari voi lukea sen saatavilla. Puhelimensa ja lukulaitteensa tuoreet uutiset verkon kautta Samsung-äly- erilaisiin verkkosovelluksiin hän on sen sijaan puhelimestaan. Mikäli perheen yhteinen iPad sijoittanut noin 5 euroa kuukaudessa. on mukana, Sari käyttää sitä. Sarille media on ennen kaikkea informaation tuottaja, ei itseilmaisun väline. Median tehtä- naisinta tietoa. Sari on uutistiedon suurkulut- 76 Uutisaggregaatit Uutisaggregaatit ovat verkkoportaaleja, jotka keskittyvät kokoamaan ja linkittämään tietoa mahdollisimman monelta verkkouutissivustolta yhtenäiseksi listaksi. Aggregaattien perusajatuksena on näin ollen tarjota kaikki tar vittava uutistieto samalta sivulta. Kotimaisista uutisaggregaateista tunnetuin on ampparit.com. Kirjoitushetkellä helmikuussa 2011 sivusto keräsi uutistietoa yhteensä 228 eri lähteestä. Sivuston peruskäyttö on ilmaista, ja rekisteröityneille käyttäjille tarjottuun palveluvalikoimaan kuuluu uutisvirran suodatus ja personointi käyttäjän omien tarpeiden mukaan. Sarilla ei ole suosikkitoimittajia, joiden hän voi valita omat kiinnostuksenkohteensa tekemää mediaa hän seuraisi. Ensiarvoisen valikosta. Lisäksi hän käyttää uutisvirran tärkeää hänelle on tiedon objektiivisuus - ei rajaamiseen esimerkiksi avainsanoja ja omia se, kuka sen on kirjoittanut. Sari on luke- ”blokkauslistoja”, joiden avulla hän voi erottaa maansa tietoa kohtaan kriittinen ja tarkistaa kiinnostavan sisällön yhdentekevästä sisäl- tiedon paikkansapitävyyden usein monesta löstä. Sosiaalisen median kautta suodattunut eri lähteestä. Tiedon arvo syntyy paitsi sen mediasisältö sen sijaan ei kiinnosta Saria. luotettavuudesta, myös tiiviistä ja informatiivi- Facebook ja Twitter kuuluvat kyllä Sarin sesta esitysmuodosta. verkkosivupalettiin, mutta hän käyttää niitä Jatkuvassa tietovirrassa pinnalla pysyäkseen tietovirtaa on kyettävä hallitsemaan. Sari luot- ennen kaikkea yhteydenpitoon ystäviensä ja sukulaistensa kanssa. taakin sähköisen median palveluihin, joissa Ajan hermolla -skenaarion tyypillinen mediankuluttaja on kiireinen työelämässä jo oleva tiedon suurkuluttaja. Mediankuluttaja nauttii saadessaan uusinta, luotettavaa tietoa hänelle sopivassa sähköisessä muodossa, puhelimen tai tietokoneen välityksellä. Mediankuluttajalle tärkeää on reaaliaikaisuus ja tiedon jatkuva virta. Mediankuluttaja ei kaipaa median luomaa yhteisöllisyyttä. 77 SKENAARION TAUSTALLA VAIKUTTAVAT TRENDIT Ajan hermolla -skenaariossa kiireen kulttuuri Tässä luvussa tarkastelemme ajan hermolla usein samalla, kun tehdään jotakin muuta: -skenaariota luvussa 2 esiteltyjen mediatrendi- matkustetaan paikasta toiseen tai odotetaan en valossa. Seuraavassa käymme läpi sellaiset tapahtumaa alkavaksi. Tällaista mediankulu- mediatrendit, jotka ovat olennaisesti mukana tusta voi tästä syystä luonnehtia myös tyhjien skenaarion esittämässä mediamaisemassa. hetkien täyttämiseksi. Kiireisessä arjessa medi- Ennen trendien joukkoon sukeltamista teemme oita käytetään usein jonkin muun, pääasiallisen kuitenkin tiiviin katsauksen maailmankuvaan, toiminnan ohella. Esimerkiksi reaaliaikaista jota ajan hermolla -skenaario edustaa. uutisvirtaa voidaan seurata työpäivän lomassa. Ajan hermolla -skenaarion edustama maa- Teknologialla ja sähköisellä medialla on erit- ilmankuva on ulospäin suuntautunut. Tämä täin suuri merkitys ajan hermolla -skenaarion tarkoittaa sitä, että mediankuluttaja on kuvaamaan mediamaisemaan. Suurimmalle kiinnostunut siitä, mitä Suomessa ja ulko- osalle tarjolla olevista mediatuotteista ja mailla tapahtuu. Olennaista mediasisältöä -palveluista on lähtökohtana tosiaiakaweb ovat esimerkiksi uutiset politiikasta, vaaleista, (tosiaikawebin määritelmä, ks. luku 3.2 luonnonkatastrofeista, onnettomuuksista ja ta- edellä). Verkon reaaliaikaisuus on mahdollista loussuhdanteiden muutoksista. Ajan hermolla valjastaa käyttöön helppokäyttöisen, kehit- -skenaarion edustamassa maailmankuvassa tyvän teknologian avulla. Uutta teknologiaa medialla ei ole suurta merkitystä itseilmaisun käyttääkseen ei tarvitse olla IT-alan puo- välineenä tai elämänkumppanina (Keränen et liammattilainen, vaan Sarin kaltaiset ihmiset al. 2009), vaan media on ennen kaikkea ehty- voivat omaksua nopeasti sellaisia uusia mättömän tiedon lähde ja kulutushyödyke. laitteita, joiden käyttäjäkokemus on miellyt- Ajan hermolla -skenaarion taustalla vaikuttavista arvo- ja asennetrendeistä merkittävin on kiireen kulttuuri. Kiireen kulttuurissa mediankäyttö on pirstaloitunut osaksi hektistä elämää. Mediankäyttö on kertaluonteisesti lyhytkestoista, mutta arjessa jatkuvasti läsnä. näkyy erityisesti siinä, että mediaa kulutetaan tävä. Uusien teknologioiden omaksumisessa ja mediankulutustottumusten muutoksessa olennaista on aiempaa parempi käyttäjäkokemus. Katso oheinen tietolaatikko käyttäjäkokemuksen merkityksestä! 78 Käyttäjäkokemus Mediankäytön tulevaisuudessa korostuu digitaalisen viestinnän asiantuntijan, konsultti Perttu Tolvasen mukaan käyttäjäkokemus. Median tulevaisuudesta kertoessaan Tolvanen ar vioi, että kodin kannettavat tietokoneet kor vautuvat aikanaan tablet-laitteilla, joissa on verkkoyhteys. Näin Tolvanen: “se (iPad) on uusi muoto laitteita, jotka tulee korvaamaan läppärin täysin – tai ainakin minimoimaan niitten käytön. Tietyllä tapaa palataan siihen aikaan, kun kotikone oli jossain nurkassa ja siellä käytiin vaan maksamassa laskut. Et yhtäkkiä meille tulee ne iPadit ja muut jotka on meidän (median)kulutuslaitteita.” Mediankäytön ar vo syntyy paitsi sisällöstä, myös siitä, kuinka helppoa ja miellyttävää sen käyttö on. Silloin kun uuden laitteen käyttäjäkokemus on riittävän hy vä, voi se muuttaa jo olemassa olevia mediankäyttörutiineja. Kotitietokoneen kor vaajaksi voi pitkällä tähtäimellä muodostua iPadin kaltainen sähköinen lukulaite, sillä sen käyttö on tietokonetta nopeampaa ja yksinkertaisempaa ja se mahdollistaa samanlaisen mediankäytön (musiikki, kirjat, videomateriaali) kuin tietokone. Ajan hermolla -skenaariossa kuvattu median- mediavirta valikoituu käyttäjän kulloisenkin käyttö edellyttää tuotetta, joka on sekä help- sijainnin mukaan. po pitää mukana että jatkuvasti ajan tasalla. Tästä syystä mediatrendeistä nousevat esiin laitteiden osalta erityisesti mobiili- eli älypuhelinteknologia sekä sähköiset lukulaitteet. Ajan hermolla -skenaariossa näkyvä mediankäytön teknologiapainotteisuus tarkoittaa sitä, että erilaiset sovellukset yleistyvät ja vakiintuvat juuri tässä skenaariossa todennäköisesti nopeimmin. Esimerkiksi erilaiset laajennetun todellisuuden sovellukset voivat tulla Ajan hermolla -skenaariossa mediankuluttajalla ei ole tarvetta omaan sisällöntuotantoon tai kiinnostusta median käyttöön itseilmaisun keinona. Tietovirran hallinnassa sen sijaan voivat tulla kyseeseen erilaiset laskennallisiin malleihin perustuvat suositteluteknologiat, joiden avulla käyttäjälle voidaan suositella heidän lukuhistoriansa tai hakusanojensa perusteella samankaltaisia sisältöjä. omaksutuksi tässä skenaariossa varhaimmin. Ilmaistuminen on kiinnostava mutta haastava Maailman tapahtumista kiinnostuneet ja tii- mediatrendi, joka on voimakkaasti läsnä ajan viistä esitysmuodosta pitävät ihmiset voisivat hermolla -skenaariossa. Skenaariossa medi- esimerkiksi arvostaa sellaista älypuhelinso- ankuluttaja odottaa reaaliaikaisen uutisvirran vellusta, joka tarjoaisi puhelimen kameranä- seuraamisen olevan maksutonta. Maksuha- kymään upotettuja tietolaatikkoja lähialueen lukkuus voi kohdistua mediasisältöjen sijaan historiasta, tapahtumista ja uutisista. erilaisten mediapalvelujen tai sovelmien Älypuhelimesta käytetyt mediasovellukset tekevät geopaikannetun uutisvirran mahdolliseksi. Ajan hermolla -skenaarion mediankuluttajan mediankäyttö on reaaliaikaista ja pirstaloitunutta, ja tähän viitekehykseen sopivat hyvin esimerkiksi sellaiset palvelut, joissa pariin. Ajan hermolla -skenaariossa myös erilaisilla freemium-medioilla voi olla kysyntää: verkkomedian peruskäyttö (esim. uutisvirran seuraaminen) on ilmaista, mutta maksusta käyttöönsä saa erilaisia lisäpalveluja (esim. juttuarkistot, kustomoitava uutisvirta). 79 MILLAISET TEKIJÄT TUKEVAT SKENAARION OLEMASSAOLOA? Edellä esittämämme skenaariokuvaus sekä mediatrendit saavat tässä luvussa taakseen projektissa keräämäämme tutkimustietoa. Olemme tiivistäneet skenaarion kannalta olennaisimmat tutkimushavainnot viiden Uutisten seuraaminen kuuluu arkeen, uutissisällöissä tärkeää objektiivisuus ja ammattitaitoisuus 71% vastaajista seuraa aktiivisesti uutisia 50% vastaajista seuraa päivän aikana reaaliaikaista uutisvirtaa teesin listaksi. Kiireen kulttuuri tuo murroksen median käyttötottumuksiin 48% kertoo kiireen vaikuttaneen mediankäy ttöönsä 36% vastaajista haluaa lukea uutiset tiiviissä ja nopeassa muodossa 19% vastaajista seuraa ulkomaisia uutismedioita Ajan hermolla -skenaariossa kiireen kulttuu- Uutiset kuuluvat mediankuluttajien suuren rilla on keskeinen rooli. Kiire on vaikuttanut enemmistön mediankäyttötottumuksiin. Seit- lähes joka toisen 15-50-vuotiaan medianku- semän kymmenestä kertoo seuraavansa aktii- luttajan mediankäyttöön (vrt. edellä luvus- visesti uutisia, ja joka toinen vastaaja seuraa sa 3.1.2). Kiire pirstaloi mediankulutuksen päivän aikana reaaliaikaista uutisvirtaa. pienempiin palasiin, mikä vähentää median Jatkuvasti päivittyvän uutistiedon suurimpia parissa yhtäjaksoisesti käytettyä aikaa. Alla ystäviä ovat 25-34-vuotiaat vastaajat, joista etnografiapäiväkirjaan merkitsemiämme ha- peräti 66 % kertoo seuraavansa reaaliaikais- vaintoja kiireen kulttuurin vaikutuksista: ta uutisvirtaa. Joka kolmas vastaaja haluaa Kirjoista pidetään, mutta niitä ei ole aikaa lukea. Etnografiahaastateltavamme kuvasivat kirjojen lukemisen muuttuneen tyhjien hetkien täyttämiseksi: kirjoja luettiin matkalla töihin tai kouluun tai silloin, kun odotettiin jotain. Mediankäyttö oli toisaalta ajautunut tyhjien hetkien täyttämiseksi, mutta toisaalta mediankäyttö tapahtuu muun toiminnan taka-alalla. Yksi haastateltavistamme kuvasi mediankäyttönsä tapahtuvan seuraavanlaisessa ” ketjussa”: työpäivän aikana radio oli päällä, ja mikäli radiouutisissa kerrottiin kiinnostavasta asiasta, haastateltava hankki siitä lisää tietoa verkon uutissivustojen kautta. Uutisten seuraaminen tapahtui näin useita eri medioita hyödyntävässä ketjussa. lukea uutiset tiiviissä ja nopeassa muodossa. Vastaajat luottavat vielä voimakkaasti kotimaisiin lähteisiin, mutta joka viides vastaaja (19 %) seuraa myös ulkomaisia uutismedioita. Reaaliaikaista uutisvirtaa eniten seuraavat 25-34-vuotiaat vastaajat erottuvat myös ulkomaisten uutismedioiden seuraamisessa muita ikäryhmiä aktiivisempina: heistä yli joka neljäs (28 %) seuraa ulkomaisia uutismedioita. ”(Minua palvelisi parhaiten) media joka käsittelisi asioita asiantuntemuksella ja puolueettomuudella. Media joka keskittyisi tärkeisiin asioihin, joilla on todella merkitystä ihmisille (kuten yhteiskunnalliset/maailmanlaajuiset asiat), ja jättäisi pois turhan viihderoskan.” (Mies, 18 vuotta kertoo unelmiensa mediasta) 80 Objektiivisuus, luotettavuus ja ammattitaitoisuus nousevat tutkimustulosten perusteella uutistiedon tärkeimmiksi ominaisuuksiksi. Journalistisen ammattitaidon merkitys korostuu erityisesti silloin, kun vastaajat kuvaavat sellaista mediaa, joka palvelee heitä mahdollisimman hyvin. Media-alan uhkakuvista suurimpia ovat ammattitaitoisuuden ja objektiivisuuden vastakohdat subjektiivisuus ja korruptio. Kehittyvä teknologia luo uusia mahdollisuuksia, uusien laitteiden käyttötottumukset muuttuvat hitaammin 8% vastaajista kertoo vierastavansa uutta teknologiaa 11% vastaajista aikoo hankkia tulevaisuudessa sähköisen lukulaitteen 39% lukee sanomalehden yhtä mieluusti paperilta tai sähköisestä lukulaitteesta ”(Minua palvelisi parhaiten) tabletkone riittävällä akunkestolla ja tarkalla näytöllä, jota olisi mahdollista lukea myös auringon valossa. Sisältö vapaasti muokattavissa.” (Mies, 47 vuotta) ”Varmaan joku kannettava medialaite isolla näytöllä pystyisi tähän, jos yhteydet pelaavat riittävän hyvin. Tökkivää nettiä ei kestä erkkikään, mutta nopeasti toimiva selaintyylisesti käytettävä työpöytä vois olla näppärä. Haen mielessäni jotain vastaavaa kuin iGoogle, johon saisi valita etusivulle kiinnostavimmat ja toisaalta joku älypalvelin, joka poimii kiinnostuksenkohteet valintojen mukaan. Kunhan se sitten ei rajoita luulemalla tietävänsä paremmin kuin minä, mitä haluan lukea.” (Nainen, 38 vuotta) Sähköinen lukulaite mahdollistaa ennen kaikkea ajan hermolla -skenaarion mukaisen mediankulutuksen, jossa mediankäyttö on Teknologian helppokäyttöisyys kasvaa jat- nopeatempoista ja mediasisällöt reaaliai- kuvasti, ja käyttäjäkokemukseen kiinnitetään kaisia. Vastaajista 52 % kertoo lukevansa yhä enemmän huomiota. Tutkimusaineistom- sanomalehden edelleen mieluiten painettuna me valossa voimme todeta, ettei uutta tek- lehtenä, mutta jo 39 % ilmoittaa, että sekä nologiaa vastaan tunneta juurikaan muutos- sähköinen lukulaite että painettu sanomalehti vastarintaa. Kaikista vastaajista 8 % kertoo kelpaavat lukualustaksi yhtä hyvin. vierastavansa uutta teknologiaa. Osuus on suurimmillaan (14 %) vanhimpien vastaajien, 40-50-vuotiaiden keskuudessa. Uuden teknologian omaksumisessa tärkeää on paitsi muutosvastarinnan puuttuminen, myös tuntemus parantuneesta käyttäjäkokemuksesta. Tällä hetkellä noin joka kymmenes vastaaja aikoo hankkia tulevaisuudessa sähköisen lukulaitteen. Käyttäjäkokemusta lukulaitteiden osalta voidaan kuitenkin vielä parantaa, kuten alla olevat sitaatit kuvaavat: Mobiilin käyttö monipuolistuu 8% vastaajista omistaa Samsungälypuhelimen, 29% muun älypuhelimen 38% vastaajista selaa puhelimen kautta internetiä odotellessaan jotain 32% vastaajista lukee puhelimen kautta uutisia 25% vastaajista käy ttää sanomalehtien mobiilipalveluja 81 Jos lukulaite ei vielä herätä suuria intohimo- laadusta, mutta vaativat toisaalta mediasisäl- ja vastaajissa, on matkapuhelimen käyttö töjen maksuttomuutta. medialaitteena jo yleisempää. Android-käyttöjärjestelmällä tai vastaavalla järjestelmällä toimivia puhelimia on vajaalla kymmeneksellä, mutta muunlaisia älypuhelimia jo vajaalla kolmanneksella vastaajista. Runsas kolmannes vastaajista selaa puhelimen kautta internetiä ”(Minua parhaiten palvelevassa mediassa olisi) kaikki netissä vapaasti. Mahdollisuus lukea haluamallaan laitteella ja tallentaa. Mainokset estettävissä.” (20-vuotias mies kuvaa unelmiensa mediaa) ahkerimpia ovat 25-34-vuotiaat vastaajat. ”Maksulliset palvelut joilla ohjataan liikaa median käyttöä, joita käyttämällä olisi ’sidottu’ tiettyyn palveluun.” (35-vuotias mies kertoo, mikä olisi pahinta, mitä medialle voisi tapahtua) Matkapuhelimen kautta toimivissa media- Avointen vastausten perusteella mediasisäl- palveluissa tärkeää on myös yksinkertainen töjen maksuttomuus ei tarkoita välttämättä ja selkeä käyttöliittymä. Myöskään suositut sitä, etteikö ammattitaitoisesta journalismista uutisaggregaatit eivät koreile ulkonäöllä, sillä oltaisi valmiita maksamaan. Maksuttomuuden etusijalla on käytettävyys. Ajan hermolla -ske- vaatimus liittyy usein myös riippumattoman naarion mukaiseen mediankäyttöön soveltuu journalismin ja mediasisältöjen vaatimuksiin. parhaiten esimerkiksi seuraavankaltainen Vastaajille maksullinen media tarkoittaa me- media: diaa, joka ei ole intressivapaa. Yllä olevassa tyhjiä hetkiä täyttääkseen, ja hieman harvempi lukee puhelimen kautta uutisia. Joka neljäs vastaaja kertoo käyttävänsä sanomalehtien mobiilipalveluja. Mobiilimedian käyttäjistä ”Kuin txt-tv, tärkeimmät uutiset tiiviissä muodossa vain toivomistani aihealueista. Reaaliaikaisesti päivittyvä. Ei turhia kuvia. Toimisi kännykässä.” (28-vuotias nainen kuvailee unelmiensa mediaa) Laadusta ollaan valmiita maksamaan, mutta tiedon on oltava ilmaista 74% vastaajista pitää asiasisällöistä 60% vastaajista kertoo maksavansa mielellään laadusta Sähköisen median osalta erilaisten mediasisältöjen maksullisuus tai maksuttomuus puhuttaa paljon. Tutkimusaineiston perusteella voidaan havaita, että vastaajat pitävät asiasisällöistä ja ovat valmiita maksamaan sitaatissa pelkona on juuri se, että maksulliset palvelut ohjaavat mediankäyttöä tiettyyn suuntaan. Ajan hermolla -skenaarion näkökulmasta maksullisuuden koetaan värittävän ja vääristävän median välittämiä informaatiosisältöjä. MILLAINEN MEDIA PÄRJÄÄ TÄSSÄ SKENAARIOSSA? Mitä ajan hermolla -skenaarion edustama maailmankuva tarkoittaa media-alalle? Alla olevaan taulukkoon on tiivistetty skenaarion tärkeimmät ominaispiirteet ja niiden asettamat vaatimukset medialle sekä tarjottu muutamia kehittämiämme tai jo olemassa olevia ratkaisumalleja painetun median toimijoille ideointityön tueksi. 82 Tehdäksemme skenaarioajattelusta konkreet- riokuvauksessa sama: Lontoon-matkaopas. tisen työkalun myös käytännön tuotteistuk- Valitsimme matkaoppaan esimerkkituotteeksi, seen, esittelemme alla olevassa taulukossa koska se on perinteinen painetun median myös yhden konkreettisen esimerkin siitä, tuote, jolla on selkeä käyttötarkoitus: matka- millainen mediatuote soveltuisi ajan hermolla opas auttaa ja innostaa matkailijaa löytämään -skenaarion mukaiseen maailmaan. Media- matkakohteen paras anti. tuotteen perusmuoto on jokaisessa skenaa- Millaisia ominaisuuksia medialta vaaditaan? Ratkaisumalleja painetulle medialle Nopeakäyttöinen Bite-size -mediapalvelut: sähköisen median Tosiaikaisia sisältöjä tarjoava mediapalveluja, joiden sisältö on valmiiksi palasteltu pieniin annoksiin. Bite size -mediat ottavat kiireen kulttuurin huomioon ja tarjoavat tiivistä, nopeaa ja informatiivista tietosisältöä. Kulkee mukana Uutisaggregaatit: reaaliaikaista uutisvirtaa Kustomoitava ohjaavat palvelut, joissa voi hallita useiden uutismedioiden tuottamaa sisältöä yhden näkymän kautta. Ilmainen Freemium-palvelut: verkkopohjaiset Ammattitaitoisesti tehty uutissivustot, joiden peruskäyttö on ilmaista. Lisämaksusta tai rekisteröitymällä lukijan on mahdollista kuitenkin saada käyttöönsä lisäpalveluita, kuten tietoarkistot. Ajan hermolla -skenaarion Lontoon-matkaopas: Lontoon ajankohtaiset Ajan hermolla -skenaariossa Lontoon-matkaopas on Lontoon ajankohtaiset -puhelinsovellus. Älypuhelimeen ladattava sovellus kulkee matkalaisen mukana vaivattomasti. Sovellus sisältää jatkuvasti päivittyvän, wiki-pohjaisen perustietopaketin kaupungin nähtävyyksistä. Laajennettua todellisuutta ja kuvantunnistusta hyödyntävä lisäominaisuus käyttää hyväkseen sovelluksen tietoarkistoa ja puhelimen kameraa: kun matkustaja osoittaa rakennusta tai nähtävyyttä puhelimellaan, näytölle heijastuu kuvan lisäksi tietoruutu nähtävyyden historiasta. Tosiaikaista uutistietoa sovellus hyödyntää puolestaan tuomalla käyttäjän valitsemat paikalliset uutismediat samaan aggregaattipalveluun. Mikäli käyttäjä haluaa uutiset omalla äidinkielellään, voi hän käyttää ohjelman simultaanikäännösominaisuutta. Geopaikannuksen avulla käyttäjä saa uutisia lähialueen tapahtumista ja ajankohtaistietoa, kuten julkisen liikenteen aikataulut. 83 6 84 85 MINÄ MENEN, MEDIA SEURAA -SKENAARIO Minä menen, media seuraa -skenaariossa yhdistyy sosiaalinen suodin nopeatempoiseen mediankäyttöön. Skenaarion mediankäyttäjille media on jatkuvasti läsnä ja saatavissa, vaikka sen seuraaminen onkin pinnallista ja keskittyy oman sosiaalisen ympäristön tapahtumiin. Mediankuluttaja luottaa tässä skenaariossa sosiaalisen suotimen välittävän hänelle kaikkein kiinnostavimman ja tärkeimmän tiedon. Mediankuluttajan maailmankuva on tyypillisesti sisäänpäin kääntynyt ja median käytön ytimessä ovat sosiaalisen median palvelut. 6 86 MINÄ MENEN, MEDIA SEURAA -SKENAARIO Tässä luvussa tarkastelemme minä menen, TYYPILLINEN MEDIANKULUTTAJA: MATTI media seuraa -skenaariossa kuvattua maa- Matti on 23-vuotias opiskelija Oulusta. ilmaa. Luvun alussa esittelemme skenaari- Restonomiopintojen ohella Matti käy jo oman olle arkkityyppisen mediankuluttajan. Kuten alansa töissä: hän työskentelee viikonloppu- muissa skenaariokuvauksissa, myös tässä iltaisin kaupungin SK-ravintoloissa. Matilla kuvauksessa esitelty mediankuluttaja, Matti, on laaja ystävä- ja tuttavapiiri, ja hänen on on fiktiivinen henkilö. Matin tehtävänä on työnsäkin puolesta helppo tutustua uusiin ih- paitsi elävöittää skenaariokuvausta, myös misiin. Epäsosiaaliset työajat johtavat kuiten- kertoa siitä millaisiin käyttötarpeisiin ja -tottu- kin usein siihen, että Matti näkee ystäviään muksiin media mukautuu minä menen, media kasvotusten eniten silloin, kun he sattuvat seuraa -skenaariossa. Kun olemme esitelleet työvuoron aikaan samaan ravintolaan. Muina lukijoille Matin, nostamme tutkimusaineistos- aikoina hän pitää heihin yhtey ttä ennen ta esille ne mediatrendit ja tutkimushavainnot, kaikkea Facebookin välityksellä. Facebookin jotka tukevat skenaarion olemassa oloa. käy ttö ajan mittaan on syrjäy ttäny t muut palvelut, joita Matti käy tti aiemmin samaan tarkoitukseen: IRC:in ja MySpacen. Moni Matin ystävistä on muuttanut ulkomaille töihin, ja myös heidät saa parhaiten kiinni sosiaalisen median kautta. 87 Töiden vuoksi Matin vuorokausirytmi on välisten verkkolehtien ja blogien kautta. Matti kääntynyt iltapainotteiseksi, eikä hän lue seuraa myös muita pop-kulttuurin ilmiöitä sanomalehteä aamuisin. Sanomalehti ei ole kotimaisista ja kansainvälisistä verkkomediois- Matille erityisen tärkeä, vaikka hän lukikin sitä ta. Erityisen kiinnostunut hän on sivustoista, säännöllisesti lapsena kotona asuessaan. Äiti jotka julkaisevat 1900-luvun alun värivalo- tilasi aikoinaan pojalleen ylioppilaslahjaksi sa- kuvia ja mustan Amerikan keikkataltiointeja nomalehti Kalevan, mutta lehti kulkeutui usein 1960-luvulta. Herkullisimmat löydöt hän jakaa avaamatta kierrätykseen. Sanomalehdessä ystävilleen Facebookissa, Twitterissä ja omien on harvoin sellaisia sisältöjä, jotka kiinnos- musiikkipiiriensä keskustelupalstoilla. taisivat Mattia. Hän uskoo siihen, että kuulee päivän tärkeimmät uutiset joka tapauksessa jotakin kautta - viimeistään kämppäkavereiltaan tai Facebookin kautta. Jos hän saisi kuvailla itseään omin sanoin, Matti kertoisi olevansa renessanssiajan ihannetyyppi. Matti on luova, uusista ilmiöistä kiinnostunut ihminen, ja media tarjoaa hänelle Uutisten ja ajankohtaisten tapahtumien seu- yhden mahdollisen kanavan itseilmaisuun. raaminen jää Matilla usein vähäiseksi, mutta Matin mielestä median tehtävä on tuottaa tie- omiin kiinnostuksenkohteisiinsa liittyvien tie- toa, mutta myös mahdollistaa yhteisöllisyyttä. tojen päivittämisestä hän huolehtii aktiivisesti. Matti keskittyy kuluttamaan sellaisia mediasi- Matti tekee itse musiikkia ja seuraa säännölli- sältöjä, jotka vastaavat hänen kiinnostuksen sesti alan tapahtumia suomalaisten ja kansain- kohteitaan, ja tästä syystä maailmankuva, 88 joka hänelle välittyy median kautta, on melko nisti ja omaksuu nopeasti uusia verkkopal- kapea-alainen mutta erikoistunut. veluja. Hän ylläpitää bändinsä verkkosivuja, Media-alan ammattilaiset eivät edusta Matille auktoriteetteja. Hän uskoo vahvasti siihen, että niin halutessaan jokainen voi olla sisällöntuot- joille hän editoi keikkamateriaalia ja kirjoittaa sisältöä. Matti osallistuu myös aktiivisesti verkkokeskusteluun musiikkifoorumeilla. taja. Matti käyttää sähköistä mediaa suveree- Minä menen, media seuraa -skenaarion tyypillinen mediankuluttaja on nuori nettinatiivi tai internetissä sujuvasti liikkuva digi-immigrantti (lisätietoa infolaatikosta!). Mediankuluttaja ei halua jäädä passiiviseksi informaation vastaanottajaksi, vaan toteuttaa ja ilmaisee itseään median kautta osallistumalla, keskustelemalla ja kommentoimalla. Media-alan auktoriteetit eivät ole tärkeässä roolissa tämän skenaarion mediankuluttajalle, vaan hän uskoo, että jokainen voi olla sisällöntuottaja. Mediamaisemassa tärkeäksi muodostuu paitsi keskustelun mahdollisuus, myös sitä kautta muodostuva mikro- ja makrotason yhteisöllisyys. Mediankuluttaja pitää median kautta yhteyttä sekä lähipiiriinsä että sellaisiin ihmisiin, joiden kanssa jakaa samoja kiinnostuksen kohteita. Mediankuluttaja on sosiaalisesti aktiivinen sekä tosielämässä että verkossa. 89 Nettinatiivit vs. digi-immigrantit Mediankäyttötottumusten ja -teknologian muutokseen sopeutuminen on muiden tekijöiden ohella sukupolvikysymys. Haastattelemamme kansanedustaja Jyrki Kasvi tiivisti ilmiön siihen, kauanko mediankuluttaja on käyttänyt sähköistä mediaa. Kasvi puhui nettinatiiveista ( julkisessa keskustelussa esiin nousee usein myös termi diginatiivi) ja digi-immigranteista. Diginatiivien kouluissa opetellaan yhteiseloa sähköisen viestinnän maailmassa—ainakin medialuokalla, josta Kasvi kertoi esimerkin: ”Ne jutut mitä ne siellä teki oli semmoisia jotka mielestäni pitäisi olla jokaiselle koululaiselle. Ne oppi käyttään nettilähteitä, olemaan kriittisiä niiden suhteen, tekemään bilsan harjoitustyön englanniksi powerpointteina, muuta vastaavaa. Miksi muissa kouluissa tavallisilla luokilla ei ole tätä? Koska se on tämmöistä peruskauraa, miten netistä tietoa hankitaan ja miten ne varmistetaan. Ei suinkaan kyse ollut siitä että se olis polku jonnekin työttömäksi media-ammattilaiseksi vaan siitä että pystyy olemaan kansalainen tässä yhteiskunnassa.” 2010-luvun yhteiskunnassa kansalaisuuteen ja julkiseen keskusteluun osallistuakseen ihmisten on tultava toimeen teknologian ja sähköisen median kanssa, kuten Kasvi kiteyttää kommenttiinsa. Nettinatiivien sukupolvelle se voi olla helpompaa kuin digi-immigranteille, mutta jokaiselle mediankuluttajalle se on yhtä tarpeellista. SKENAARION TAUSTALLA VAIKUTTAVAT MEDIATRENDIT Minä menen, media seuraa -skenaarion edustama maailmankuva on sisäänpäin kääntynyt. Tämä tarkoittaa sitä, että mediankuluttaja on kiinnostunut etupäässä oman lähiympäristönsä ja sosiaalisen yhteisönsä tapahtumista. Olennaista mediasisältöä on sellainen sisältö, joka on vuorovaikutuksessa mediankuluttajan sosiaalisen yhteisön kanssa: jaetut kiinnostuksen kohteet ja sellainen uutistieto, joka läpäisee sosiaalisen suotimen. Minä menen, media seuraa -skenaarion edustamassa maa- ilmankuvassa media toimii myös yhteisöllisyyden luojana ja itseilmaisun välineenä. Minä menen, media seuraa -skenaarion mediamaisema ei olisi mahdollinen ilman tosiaikawebin ja sosiaalisen suotimen olemassaoloa. Verkon reaaliaikaisuus yhdistettynä sosiaalisen suotimen kautta välittyvään informaatioon on tämän skenaarion kuvaaman mediamaailman ytimessä. Tästä syystä myös sosiaalinen media, jossa molemmat yhdistyvät, näyttelee keskeistä osaa mediankuluttajien käyttötottumuksissa. 90 Sosiaalisen median foorumit Amerikkalainen sosiaalisen median ja markkinoinnin asiantuntija Brian Solis on työskennellyt sosiaalisen median parissa pitkään. Vuonna 2008 hän julkaisi ensimmäisen version kaaviosta, joka kuvaa sosiaalisen median ulottuvuuksia ja erilaisia foorumeita, joilla ihmisten välinen vuorovaikutus ja teknologia kohtaavat. Solis kutsuu kaaviota keskusteluprismaksi (engl. conversation prism), ja se sisältää 28 ulottuvuutta, joilla sosiaalista mediaa käytetään. Ulottuvuuksia ovat mm. bisnesverkostot, tapahtumatietopankit, videopalvelut, sosiaalisen verkostoitumisen alustat, sosiaaliset uutisvirtapalvelimet, kuvapankkipalvelut ja kyselypalstat. Sosiaalisen median erilaisia foorumeita on näillä ulottuvuuksilla yhteensä satoja. Osa foorumeista nousee globaaleiksi jättiyhteisöiksi (Facebook, Blogger, YouTube), osa säily y marginaalisempina yhteisöinä. Solis’n kaavio havainnollistaa hyvin sosiaalisen median peittoa ja palveluvalikoiman kattavuutta: vuorovaikutus ja yhteisöllisyys ovat muodostuneet olennaiseksi osaksi ihmisten verkon käyttöä. Kuten ajan hermolla -skenaariossa, myös siikkipalvelut vahvistavat verkossa vallitsevaa tämän skenaarion taustalla heijastuu kiireen suosittelun kulttuuria, kun ihmiset jakavat itse kulttuuri. Kiireen kulttuuri vaikuttaa koko- tekemiään soittolistoja verkossa. naisvaltaisesti ihmisten elämään, ja voimistuvasta kritiikistä huolimatta (mm. KNT 2010) sen vaikutukset ihmisten elämänrytmiin ovat suuret. Kiireinen elämänrytmi tarkoittaa sitä, että arjen hidastempoiset mediankäyttörutiinit, kuten sanomalehden lukeminen, väistyvät sellaisten mediarutiinien tieltä, joita on helppo toteuttaa muun tekemisen ohessa. Minä menen, media seuraa -skenaariossa kiireen kulttuurin rinnalle voimakkaasti mediankäyttötottumuksia muokkaavaksi mediatrendiksi nousee on demand -maailmankuva. Mediankuluttaja haluaa tässä näkemyksessä median tarjoavan hänelle ensisijaisesti sellaista tietoa, joka on relevanttia ja tärkeää juuri hänelle ja juuri silloin, kun hän tarvitsee kyseistä tietoa. Spotify-soittolistojen tekeminen on luontevaa mediakäyttäytymistä tämän skenaarion mukaisessa mediamaisemassa myös siitä syystä, että siinä on kyse mediankäytöstä itseilmaisuna. Media tarjoaa kuluttajalleen mahdollisuuksia itsensä toteuttamiseen ja oman identiteetin rakentamiseen esimerkiksi keskustelun, kommentoinnin ja omien mediatuotteiden tekemisen kautta. Mediankuluttaja ei näe suurta kuilua ammattimaisen journalismin ja muun sisällöntuotannon välillä. Media suodattuu mediankuluttajalle sosiaalisen suotimen kautta, ja sosiaalisen suotimen muodostaa todennäköisesti hänen oma lähipiirinsä, eivät ammattijournalistit. Näkemys mediasta itseilmaisun paikkana ja Tiedon relevanssia ja tärkeyttä määrittelee yhteisöllisenä foorumina on tämän johdosta tässä skenaariossa suosittelu. Mediasi- mediankuluttajalle luonteva. Perinteisten säh- sältöjen suosittelu voi tapahtua erilaisten köisen median keinojen rinnalla lisää mah- suositteluteknologioiden avustamana. dollisuuksia itseilmaisuun tarjoavat erilaiset Suositteluteknologiat turvautuvat valmiisiin pro am -palvelut, jotka mahdollistavat asiaan algoritmeihin, mutta myös ihmisten toisilleen perehtyneelle harrastelijalle ammattimaiset tekemiin suosituksiin. Spotifyn kaltaiset mu- työkalut. Pro am -palvelujen avulla median- 91 kuluttaja voi esimerkiksi editoida ja julkaista Älypuhelinteknologia mahdollistaa minä hyvälaatuisia musiikkivideoita tai julkaista menen, media seuraa -skenaariossa reaali- kotisivujensa sisällöstä pdf-kirjan. aikaisen yhteydenpidon omaan sosiaaliseen Minä menen, media seuraa -skenaarion toimintakenttänä on pääosin sähköinen media, ja tästä syystä teknologia on skenaariokuvauksessa tärkeässä roolissa. Helppokäyttöinen, kehittyvä teknologia on perusedellytys nopeatempoiselle, sosiaalisen suotimen kautta toimivalle mediankäytölle. Uuden teknologian käyttäjäkokemus (vrt. edellä luvussa 4.2) ohjaa sitä, millaista laitetta ja millaisia sovelluksia mediankuluttaja käyttää. yhteisöön ja sen kautta suodattuvaan tietoon. Nouseva trendi sosiaaliseen suotimeen perustuvissa mediaratkaisuissa on geolokaatioon perustuva sosiaalinen media, joka mahdollistaa paikkatietojen yhdistämisen sosiaalisessa mediassa tapahtuvaan viestintään. Minä menen, media seuraa -skenaarion yhteisöllinen mediankuluttaja voi kertoa paikkatietoisen sosiaalisen median avulla, missä hän kulloinkin on. Kevin Anderson ja paikkatietoisen sosiaalisen median 5 askelta Ihmisen aivokapasiteetti on rajallinen, ja uusia tietosisältöjä ar vokkaampia saattavat olla niiden ohjaaminen, suodattaminen ja rajaaminen (engl. “moving from mass to relevance”). Paikkatietoinen, geolokaatioon perustuva media on yksi keino tähän. Syyskuussa 2010 Suomessa vieraillut freelancejournalisti ja digistrategi Kevin Anderson kuvasi paikkatietoisen median palvelujen kehittymistä viiden askeleen mallin kautta: 1. askel on “missä minä olen”. Tähän kategoriaan kuuluvat erilaiset Google Mapsin kaltaiset karttapalvelut, jotka kertovat kartta- ja satelliittikuvin mm. alueista ja niiden välisistä reiteistä. Nämä sovellukset ovat useille mediankuluttajille arkipäivää, samoin kuin 2. askel, “mitä on minua lähellä”. Paikkatietosovellusten kautta voi saada suosituksia esimerkiksi lähialueen kaupoista, julkisen liikenteen pysäkeistä tai ravintoloista. 3. askel on “olen täällä”. Tähän kategoriaan kuuluu esimerkiksi foursquare, jonka toiminta-ajatus perustuu siihen, että käyttäjät paljastavat sijaintinsa sisään kirjautuessaan. Myös Facebook on ottanut tämän ominaisuuden käyttöönsä Facebook Places-sovelluksessa. Andersonin ar vion mukaan tällaiset sovellukset saattavat synnyttää uudenlaista kanta-asiakkuutta (engl. “new loyalty”). Esimerkiksi helsinkiläisravintola Cantina West tarjoaa ahkerimmin käyville foursquare-käyttäjilleen 10 prosentin alennuksen ruokalistaltaan. 4. askel on laajennettu todellisuus. Salzburgin yliopiston tutkijan Mark Kramerin lähtökohta on, että laajennetun todellisuuden ensisijainen tarkoitus on palvella ”todellista” todellisuutta. Esimerkiksi kirjoihin voi liittää audiovisuaalista sisältöä, joka “herää henkiin”, kun käyttäjä laittaa päähänsä erikoislasit. 5. Andersonin esittämän mallin viides ja viimeinen askel on “missä asun, työskentelen ja vietän vapaaaikaa”. Paikkatietoisen median yleistyessä yhä tärkeämmäksi muodostuu erilaisten elämän osaalueiden yksityisyyden hahmottaminen myös sijainnin kautta: milloin haluat kertoa, missä olet? 92 Uusista sähköisen median formaateista tässä taistumista sekä videosisältöjen kasvavaa skenaariossa esiin nousee voimakkaasti myös merkitystä verkkomedioissa. digitaalinen video ja liikkuva kuva. Videosisällöt ovat skenaarion mediamaisemassa optimaalista sisältöä, sillä niitä voi katsoa, kommentoida ja jakaa nopeasti ja vaivattomasti. Videosisällöissä yhdistyvät skenaariolle ominaiset piirteet nopeus, mahdollisuus omaan sisällöntuotantoon ja toisinaan jopa reaaliaikaisuus. Ilmaistuminen näkyy mediatrendinä tässä skenaariossa samoin kuin ajan hermolla -skenaariossa. Mediamaisemassa, jossa jokainen on potentiaalisesti sisällöntuottaja, ei anneta ammattimaisesti tuotetulle verkkosisällölle niin voimakkaasti arvoa, että siitä oltaisiin valmiita maksamaan. Ilmaisuus kuuluu olennaisena osana internetin toimintalogiikkaan, Internet rentoutumisen ja itseilmaisun paikkana 57% vastaajista kertoo rentoutuvansa usein internetin äärellä 21% vastaajista kertoo, että informaatiotulva ahdistaa heitä 30% vastaajista kertoo, että jos nettisivujen, musiikkivideon, sähköisen kirjan tai muun oman median tekeminen olisi teknisesti todella helppoa, he olisivat valmiita tekemään sellaisen 15% vastaajista kommentoi keskustelupalstoilla 7% vastaajista kirjoittaa blogia ja verkonkäytön pirstaloituessa sosiaaliseen Minä menen, media seuraa -skenaariossa mediaan ja pieniin yhteisöihin muuttuu perin- internetin käyttö on sujuvaa ja vaivatonta. teinen tuottaja-kuluttaja-asetelma sumeam- Tästä syystä on luontevaa etsiä verkosta maksi. Ansaintalogiikoita tässä skenaariossa sisältöjä myös viihtymiseen ja sosiaaliseen voidaan tunnistaa erilaisten mediapalvelujen kanssakäymiseen. Tutkimukseen vastanneista ja sovelmien myynnistä. Mikromaksamisen yli puolet (57 %) kertoo rentoutuvansa usein ajatusmalli toteutuu esimerkiksi musiikin säh- internetin äärellä. Internetin käyttö rentoutu- köisessä myynnissä jo nyt, mutta ansaintalo- mistarkoitukseen ei kuitenkaan poista infor- giikan siirtäminen kirjoitetun median tuottei- maatioähkyyn liittyvää oireilua kokonaan: joka siin on haastavampaa (vrt. luku 3 edellä). viides vastaaja kertoo että informaatiotulva ahdistaa heitä. MILLAISET TEKIJÄT TUKEVAT SKENAARION OLEMASSAOLOA? Tässä luvussa nostamme esiin avainlukuja ja avoimia vastauksia tutkimuksesta tukemaan minä menen, media seuraa -skenaariota. Olennaisimmat tunnusluvut voidaan tiivistää kolmen teesin listaksi. Käsittelemme tässä luvussa internetiä rentoutumisen ja itseilmaisun paikkana, sosiaalisen median valtavir- ”Se kertoisi minulle minua kiinnostavat aiheet mitkä saisin valita jostain valikosta, se voisi olla sähköisessä muodossa siinä pöydän kokoisessa kosketusnäytössä mutta painamalla ne saisi tilattua itselleen painettuina versioina” (17-vuotias mies kuvailee unelmiensa mediaa) Noin joka kolmas vastaaja (30 %) olisi kiinnostunut tekemään oman median, jos sen tekeminen olisi teknisesti todella helppoa. 93 Kiinnostus mediapalveluihin korostuu erityi- vajaalla puolella kaikista vastaajista: 45 % sesti nuorten, alle 30-vuotiaiden vastaajien sosiaalisen median käyttäjistä lukee usein ys- keskuudessa. Internet on kanava, josta löytyy tävien suosittelemia mediasisältöjä. Aktiivisim- erilaisia medioita ja välineitä itseilmaisuun. min vastaajat lukevat ystävien suosittelemia Tutkimuksessamme esiin nostetut perinteiset sisältöjä, mutta noin kolmannes (32 %) kaikista verkkoilmaisun paikat, keskustelupalstat ja sosiaalisen median käyttäjistä myös linkittää blogin ylläpito, eivät saa huomiota herättävän itse kiinnostavaa tietoa ystäväpiirilleen. suurta kannatusta. 15 % vastaajista kommentoi keskustelupalstoilla ja vajaa kymmenennes (7 %) kirjoittaa blogia. Sosiaalinen suodin ei kuitenkaan korvaa täysin journalistisen suotimen kautta välittyvää informaatiota: joka viides vastaaja (20 %) Sosiaalisen median käyttö valtavirtaistuu kertoo kuulevansa päivän uutiset useimmiten 6 % vastaajista uskoo että sosiaalinen media on ohimenevä ilmiö ensimmäisenä sosiaalisen median välityksellä. Sosiaalisen median käyttäjillekin sosiaalinen media tarjoaa osan itselle tärkeästä ja 75 % vastaajista käy ttää Facebookia tai muuta sosiaalista mediaa kiinnostavasta mediasisällöstä. Sen sijaan so- Sosiaalisen median k äyttäjistä: sen sisällön integrointi on avointen vastausten 45 % lukee usein ystävien suosittelemia mediasisältöjä 32 % linkittää itse kiinnostavaa tietoa ystäväpiirilleen 32 % viettää suurimman osan internetissä kuluttamastaan ajasta sosiaalisen median parissa 20 % saa kuulla uutiset sosiaalisen median kautta siaalisen median käyttöliittymän ja journalistiperusteella tervetullutta: ”Mielestäni facebook on melko täydellinen. Sieltä kun poistaisi kaikki ’turhat’ mainokset. siellä on esim. Helsingin Sanomien oma facebook-sivu jonne on laitettu kiinnostavien ja uusien artikkeleiden linkit ja sen alle on mahdollista kehittää avointa keskustelua. Muutkin lehdet voisivat hyödyntää tätä.” (21vuotias nainen kuvailee unelmiensa mediaa) Etnografiahaastattelujen yhteydessä havait- Sosiaalista mediaa käyttää kolme neljästä (75 simme, että sosiaalisen median käyttöön %) tutkimukseemme vastanneesta median- sisältyi sekä kommunikointia ystävä- ja kuluttajasta. Facebookin ja muun sosiaalisen tuttavapiirin välityksellä että tiedonvälitys- median valtavirtaistuminen näkyy myös siinä, tä, jota harjoittivat lähinnä järjestöt, seurat että vain 6 % vastaajista uskoo sosiaalisen tai harrastusyhteisöt. Journalistinen sisältö median olevan ohimenevä ilmiö. päätyi sosiaaliseen mediaan ennen kaikkea Minä menen, media seuraa -skenaarion olennainen osa on sosiaalinen suodin. Kun sosiaalisen median käyttäjiä tarkastellaan lähempää, havaitaan että sosiaalinen suodin on käytössä linkityksen kautta. 94 Videon merkitys mediasisällöissä kasvaa too siitä, että se on vakiinnuttanut paikkansa 32 % vastaajista etsii tietoa YouTubesta tai muista vastaavista videopalveluista Samaa havaintoa tukee tutkimustuloksemme, paitsi viihteen, myös tiedonhaun kanavana. jonka mukaan noin joka viides vastaaja (19 %) opettelee uusia asioita YouTuben tai muiden 19 % vastaajista opettelee uusia asioita YouTuben tai muiden vastaavien videopalvelujen avulla vastaavien videopalvelujen avulla. YouTuben 16 % vastaajista haluaisi saada aikakauslehtiartikkelit myös videomuodossa taajille vielä vieraampia. 16 % vastaajista on ”Media, joka täyttäisi kriteerini olisi video, joka viihdyttäisi minua ja olisi hauska ja mukaansa tempaava.” (18-vuotias mies kuvailee unelmiensa mediaa) ”Seinälle projisoitava videolinkki, mikä olisi käyttäjälle maksuton. Sisällön voisi itse päättää, joskus uutisia joskus hyviä elokuvia.” (42-vuotias mies kuvailee unelmiensa mediaa) Videopalvelu YouTubeen ladataan yhtiön oman arvion mukaan vajaan vuorokauden verran sisältöä joka minuutti. Videosisältöä on saatavilla rajattomasti, ja vastaavasti myös sisältöjen aihepiirit vaihtelevat valtavasti. Kiinnostava tutkimushavaintomme on, että joka kolmas 15-50-vuotias mediankuluttaja (32 %) etsii tietoa YouTubesta tai muista vastaavista videopalveluista. YouTuben käyttö perinteisten hakukoneiden (Google, Yahoo) tavoin ker- tarjoamien videopalvelujen kasvattaessa suosiotaan ovat muut videosisällöt ovat vaskiinnostunut saamaan aikakauslehtiartikkelit myös videomuodossa. MILLAINEN MEDIA PÄRJÄÄ TÄSSÄ SKENAARIOSSA? Mitä minä menen, media seuraa -skenaarion edustama maailmankuva tarkoittaa mediaalalle? Alla olevaan taulukkoon on tiivistetty skenaarion tärkeimmät ominaispiir teet ja niiden asettamat vaatimukset medialle sekä tarjottu muutamia kehittämiämme tai jo olemassa olevia ratkaisumalleja painetun median toimijoille ideointityön tueksi. Koska skenaarion toimikenttänä on ennen kaikkea sähköinen media, ovat tarjotut ratkaisumallit myös voimakkaasti sähköiseen mediaan suuntautuvia. Taulukon viimeisellä rivillä esittelemme yhden mahdollisen mediatuotteen skenaarion edustamaan mediamaisemaan: Mun Lontoo -matkaoppaan. 95 Millaisia ominaisuuksia medialta vaaditaan? Ratkaisumalleja painetulle medialle Nopeakäyttöisyys Sähköisen median wiki-pohjainen On demand -sisältöjä tarjoava käyttöliittymä, joka mahdollistaa painetun median laajan sähköisen tietoarkiston helposti ja nopeasti käytettävässä muodossa. Käyttäjät voivat itse täydentää ja muokata sisältöjä. Suositteluteknologioita hyödyntävä Sosiaalisen median linkityksen mahdollistava Sosiaalisen suotimen mahdollistava palvelu: mediasivusto, jonka avulla painetun median tuottamat verkkosisällöt on helppo jakaa sosiaalisessa mediassa ja joka tunnistaa sellaiset mediasisällöt, joita käyttäjän sosiaalinen verkosto on kuluttanut ja jakanut. Itseilmaisun mahdollistava Mediayrityksen verkkosivulla oleva profiilisivu, Videota hyödyntävä jolle voi luoda oman median: esimerkiksi blogin, videoblogin tai kuvagallerian. Sisältöjä voi luoda itse ja niitä voi täydentää mediayrityksen tarjoamalla sisällöllä. Minä menen, media seuraa -skenaarion Lontoon-matkaopas: Mun Lontoo Minä menen, media seuraa -skenaariossa Lontoon matkaopas on sosiaalisen median palvelu Mun Lontoo. Palvelu toimii sekä tietokoneen että puhelimen kautta. Opas toimii itseilmaisun välineenä: pääsisällön tuottaa käyttäjä itse matkalla ollessaan. Palvelun kautta hän voi jakaa ystävilleen ja lähipiirilleen statuspäivityksiä, ottamiaan kuvia ja reissussa kuvaamaansa videosisältöä. Geopaikannuksen avulla käyttäjä voi merkitä kartalle oman reittinsä. Mun Lontoo -opas kerää käyttäjän nähtäväksi myös muiden samoissa paikoissa käyneiden ystävien suosituksia, kokemuksia ja vinkkejä. Palvelun tarjoava mediayritys antaa käyttäjälle lisäksi mahdollisuuden hakea tietoa on demand -logiikan mukaisesti esimerkiksi aukioloajoista ja junaliikenteen aikatauluista. Hyödyllinen ja tarpeellinen tieto tallentuu omien matkamuistojen joukkoon Mun Lontoo -sivulle. 7 96 97 VAIN PARAS ON KYLLIN HYVÄÄ -SKENAARIO Vain paras on kyllin hyvää -skenaariossa yhdistyy hidastempoinen mediankäyttö journalistiseen suotimeen. Median parissa halutaan viettää laatuaikaa ja sille varataankin pitkiä kiireettömiä hetkiä. Ajattelun ytimessä on vaatimus erittäin korkeasta sisällöllisestä laadusta. Tämän lisäksi median pitää myös näyttää ja tuntua hyvältä. Ammattimaista journalismia arvostetaan erittäin suuresti, sillä sen arvioidaan olevan ainoa luotettava korkean laadun tae. Raha ei ole este korkeatasoisen median hankkimiselle, vaan päinvastoin laadukkaisiin painotuotteisiin suhtaudutaan luksuksena ja niihin ollaan valmiita satsaamaan huomattaviakin rahasummia 7 98 Vain paras on kyllin hy vää -skenaario hyvää -skenaarioon ja sitä kuvaavaan maail- TYYPILLINEN MEDIANKULUTTAJA: PEKKA maan. Aluksi esittelemme skenaarion tyypillisen Pekka edustaa vain paras on kyllin hyvää mediankuluttajan, Pekan. Pekka on fiktiivinen -skenaarion tyypillistä mediankuluttajaa. henkilö, jonka elämä ja mediankäyttötottu- Pekka on kiireinen yrittäjä, joka mielellään mukset käsittävät sellaisia ominaisuuksia ja rauhoittuu median parissa. Hän arvostaa mediankulutuksen rooleja, jotka ovat vain paras korkealaatuista journalismia ja on myös val- on kyllin hyvää -skenaariolle tyypillisiä. Pekka mis maksamaan siitä. Media edustaa Pekalle edustaa toisin sanottuna mediankuluttajan älyllistä virikkeellisyyttä, nautintoa, laatua, arkkityyppiä kyseisessä skenaariossa. rentoutumista ja arjesta irrottautumista. Hän Tässä luvussa keskitymme vain paras on kyllin Kun olemme Pekan avulla tutustuneet vain rakastaa painettua mediaa. paras on kyllin hyvää -skenaarion maailmaan, 49-vuotiaan Pekan konepajayritys sijaitsee Muu- palaamme tutkimusaineistoon. Toisessa ala- ramen teollisuuskylässä, johon hänellä on lyhyt luvussa esittelemme skenaariossa edustetut automatka järven rannalla sijaitsevasta omakoti- mediatrendit (vrt. luku 3 edellä), ja kolmannessa talostaan. Suuri osa hänen ajastaan kuluu työn alaluvussa jatkamme keskustelua tutkimukses- parissa, sillä yrittäjältä eivät työt lopu kesken. ta nousevien havaintojen avulla. Neljäs alaluku Hän uhraa paljon aikaa yritykselleen, mutta on kuvaa, millainen media palvelee parhaiten valmis tasapainottamaan tilannetta itsensä ja skenaarion tyypillistä mediankuluttajaa. perheensä hemmottelulla sopivin väliajoin. 99 Yhtä esimerkkiä itsensä hemmottelusta edus- muista, että hän olisi itse asiassa koskaan taa Pekan auto, jota hän käyttää joka päivä. vaihtanut kanavaa ja arvelee sen olevan Pekalla on iso laadukas saksalainen työsuh- sama, joka on ollut päällä jo autoa ostetta- deauto, jonka hän vaihtaa uuteen 2-3 vuoden essa. Radio soi taustalla lyhyellä työmat- välein. Pekka nauttii siitä, että hän voi joka kalla eikä hän kiinnitä siihen juuri huomiota. aamu istahtaa nahkaisen ratin taakse, aistia Hyvällä tuulella ollessaan hän tosin saattaa uuden auton tuoksun ja talvikelillä napsauttaa hyräillä hyvän kappaleen mukana. Välillä hän nelivedon päälle. Auto tuo Pekan arkeen mie- napsauttaa radion pois päältä, jos hän haluaa lihyvän kokemuksia vastapainoksi raskaalle ja keskittyä kolmelitraisen moottorin murinaan vaativalle työlle. Auton ylläpidosta muodostu- tai hänen pitää soittaa esimerkiksi työpuhelu. via kustannuksia perheen taloudessa hän pe- Jos Pekalta kysyttäisiin, hän kertoisi radion rustelee itselleen myös siten, että hän pystyy olevan hänelle melko merkityksetön media. työnsä kautta tarjoamaan perheelleen hyvän Hän luokittelee kuuntelemansa radiokanavan toimeentulon, maksamaan yhteiskunnalle kevyeksi viihteeksi ilman kovaa journalistis- veroja ja tarjoamaan töitä lukuisille ihmisille. ta ydintä. Hän kuuntelee radiota autossa, Hän tuntee ansaitsevansa tämän kustannuk- koska ei ole vielä viitsinyt selvittää, miten siltaan melko kalliin auton. saisi siirrettyä veljenpojan netistä lataamat Työmatkalla Pekka kuuntelee joka aamu samaa radiokanavaa. Pekka ei kysyttäessä mp3-musiikkitiedostot autonsa soittimeen. Pekka osaisi varmasti tehdä sen halutessaan, 100 sillä teknologia ei ole hänelle vierasta. Pekka ei ole juuri työstänyt mediankulutustottumuk- kokee, että tiedostojen siirtämistä ei ole tehty siinsa liittyviä ajatuksiaan pidemmälle, mutta riittävän helpoksi, jotta hän viitsisi arjen kii- esimerkiksi tutun talouslehden lukeminen tuo reen keskellä opetella tekemään sen. hänelle jonkinlaista rauhaa, turvallisuutta ja Samoin kuin hyvään autoon, Pekka on myös valmis satsaamaan laadukkaaseen mediaan. Hänen olisi todellisuudessa vaikea käyttää median ostamiseen niin paljon rahaa, että se alkaisi näkyä hänen elinkustannuksissaan merkittävällä tavalla. Vaikka hän varaakin mielellään pitkiä rauhallisia hetkiä syventyäkseen mediasisältöihin, rajoittavana tekijänä hänen mediankäytössään on rahan sijaan lopulta kuitenkin aina aika. Hän vaatii korkeaa laatua, jota hän myös kokee saavansa median huippubrändien journalismista. Pekan mediakulutustottumukset tuskin muuttuisivat, vaikka hänen suosimansa medioiden huippubrändit olisivat nykyistä kalliimpia. hallinnan tunnetta. Pekka ei oikeastaan osaa sanoa, miksi näin on, mutta hän ajattelee sen liittyvän jotenkin työhönsä, jossa hän kohtaa päivittäin monenlaista epävarmuutta. Hän on vitsaillut, että media toimii hänelle uskonnon korvikkeena. Sen kautta hän voi ymmärtää itseään ja paikkaansa maailmassa. Toisaalta muiden ihmisten tarinat onnistumisineen ja epäonnistumisineen tuovat hänelle intoa, uskoa ja lohtua - muut ovat selvinneet ja menestyneet, joten se on täysin mahdollista myös omalla kohdalla. Laadukas journalismi tarjoaa Pekalle sopivia hallittavissa olevia palasia maailmankuvan rakentamiseksi ja oman elämän pohtimiseksi. Pekka olisi nimittäin valmis maksamaan sisäl- Pekka kokee, että maailma hänen ympärillään töjen laadusta ja eksklusiivisuudesta vaikka tuottaa aivan liian paljon informaatiota aivan enemmänkin. Yksittäisten ihmisten mielipide- liian nopeasti. Muun muassa tästä syystä hän kirjoitukset, blogit ja sosiaalisessa mediassa on tietoisesti luopunut osasta aikaisemmin leviävät tavallisten ihmisten omat tulkinnat käyttämästään mediasta. Hän on esimerkiksi maailmasta lähinnä ärsyttävät Pekkaa. Hän alkanut rajoittaa netissä surffailua työaikana arvostaa ammattimaista, objektiivista ja kor- ja päättänyt jopa olla käyttämättä tietokonet- keatasoista journalismia erittäin paljon. ta työpäivän jälkeen. Pekka on myös perunut Media edustaa Pekalle älyllistä virikkeellisyyttä, nautintoa, laatua, rentoutumista ja arjesta irrottautumista. Toisaalta media on voimakkaasti läsnä myös hänen työssään, sillä johtaessaan yritystään hän on erittäin kiinnostunut siitä, mitä esimerkiksi taloudessa tai ylipäätään Suomessa ja maailmassa tapahtuu. Tärkeimmillään media on hänelle kuitenkin tapa irrottautua arjesta, varata itselleen omaa aikaa, hahmottaa maailmaa ja itse asiassa kokea turvallisuuden tunnetta. Hän osan perheensä aikakauslehtitilauksista. Kyse ei kuitenkaan ole täydellisestä mediasta luopumisesta vaan pikemminkin keskittymisestä muutaman median huippubrändien tuottamaan sisältöön. Pekka kokee, että muutama hänen suosimansa media tarjoaa hänelle loppujen lopuksi suuren osan hänen tarvitsemastaan tiedosta sopivina kokonaisuuksina siten, että informaation paljous ei ala ahdistaa häntä. Valitut mediat sopivat hyvin myös perheen leppoistamisajatuksiin, joissa monimutkaista arkea on pyritty tietoisesti yksinkertaistamaan 101 hankkiutumalla eroon niin tarpeettomista tava- lukulaitteen. Hän on kokeillut sanomalehden roista kuin ylimääräisistä velvoitteistakin. Näin lukemista lukulaitteella, mutta huomannut arkeen on onnistuttu raivaamaan enemmän nauttivansa enemmän paperilehden lukemi- aikaa perheen kanssa yhdessä olemiseen tai sesta lukuhetkeen vahvasti assosioituvien po- tekemiseen sekä ylipäätään aineettomista ja sitiivisten mielikuvien ja paremman tunnelman ilmaisista asioista nauttimiseen. vuoksi. Kahvin tuoksu yhdistettynä paperin Pekka suorastaan rakastaa paperista sanoma- ja aikakauslehtiä. Joka arkiaamu Pekan herätyskello soi tasan 5:30. Pekan vaimo kääntää kylkeään ja nukkuu vielä tunnin, mutta Pekka nousee ja laittaa kahvin tippumaan. Hän lukee sanomalehden melko tarkkaan läpi joka aamu. Aika-ajoin hän tilaa suomalaisen sanomalehden lisäksi erinomaisena englantilaista sanomalehteä pitämäänsä Guardian Weeklyä. Pekka on hankkinut myös sähköisen tuttuun rapinaan - sitä yhdistelmää ei mikään voi korvata Pekan arkiaamussa. Lukulaite ei kuitenkaan ole jäänyt Pekalle täysin käyttämättömäksi. Hän nimittäin arvostaa sitä, kuinka helposti hän voi ostaa ja saada heti luettavakseen jonkin laadukkaan aikakauslehden irtonumeron. Lukulaitteessa Pekan mielestä on kyse ennen kaikkea helposta ja nopeasta ostamisesta. Itse sähköisen lehden lukemiseen hän varaa aina reilusti aikaa. hän varaakin mielellään pitkiä “Vaikka rauhallisia hetkiä syventyäkseen mediasisältöihin, rajoittavana tekijänä hänen mediankäytössään on rahan sijaan lopulta kuitenkin aina aika.” 102 Vain paras on kyllin hyvää -skenaarion tyypillinen mediankuluttaja on laatutietoinen ja yleensä työelämässä oleva mies tai nainen. Hänen taloudellinen tilanteensa on sellainen, että hänellä on haluja ja mahdollisuuksia maksaa laadukkaasta mediasta. Hän arvostaa perinteistä journalismia ja suhtautuu hieman skeptisesti niin kutsuttuun joukkojen viisauteen ja sosiaalisen median päälle rakennettuihin uusiin mediapalveluihin. Sosiaalisen median ja tosiaikaverkon välityksellä leviävät tiedon palaset saattavat jopa ahdistaa häntä. Informaatioon liittyvien ärsykkeiden määrä on noussut niin suureksi, että media, joka pystyy suodattamaan tietotulvasta vain oleellisen, palvelee häntä parhaiten. Pitkälle digitalisoitunut maailma lisättyine todellisuuksineen, tosiaikaverkkoineen ja älykoteineen on synnyttänyt voimakkaan vastareaktion, jossa digitaalisuuden vastapainona arvostetaan fyysisyyttä, analogisuutta ja käsin kosketeltavuutta. Erittäin korkealuokkainen printattu media on luksusta, joka halutaan laittaa näyttävästi esille myös kodeissa ja toimistoissa. 103 SKENAARION TAUSTALLA VAIKUTTAVAT TRENDIT Useat skenaariossa esiintyvistä kehitysku- Tässä luvussa tarkastelemme vain paras on voimakkaisiin ilmiöihin. Tällaisia vastareaktioi- kyllin hyvää -skenaarion perustana olevia me- ta herättäviä ilmiöitä ovat esimerkiksi kiireen diatrendejä ja ilmiöitä. Mediatrendit ja ilmiöt kulttuuri, maailman digitalisoituminen ja sijoittuvat kahden mediankulutusta ja -sisäl- todellisuuden medioituminen. töjä kuvaavan akselin väliin: hidastempoisen mediankäytön ja journalistisen suotimen. luista ja mediatrendeistä ovat vastareaktioita Kiireen kulttuuri näyttelee merkittävää osaa myös tämän skenaarion rakentumises- Kuten aikaisemmin skenaarioakseleita sa. Edellisissä luvuissa esitellyt skenaariot esiteltäessä on kerrottu, hidastempoisella pyrkivät mukautumaan kiireen läpäisemään mediankäytöllä tarkoitetaan sellaista median arkeen, mutta tämä skenaario edustaa voima- parissa vietettyä aikaa, joka vaatii ihmisiltä kasta vastareaktiota lisääntyneelle kiireelle ja aikaa ja rauhaa syventyä. Hidastempoisen tehokkuudelle. Ihmiset haluavat median avulla mediankäytön avainsanoja ovat rentoutumi- luoda elämäänsä rauhallisia ja kiireettömiä nen, arjen kiireestä ja samalla tosiaikaisuu- oman ajan saarekkeita. Tällöin rentoutumi- desta irrottautuminen, laatu ja nautinto. Me- nen, rauhoittuminen ja arjesta irrottautuminen diankäyttö on keskittynyttä, ja mediatuotteet ovat merkittäviä mediankäytön motiiveja. saavat mediankuluttajan täyden huomion. Hidastempoiseen mediankäyttöön soveltuvia olemassa olevia mediatuotteita voivat olla esimerkiksi sanomalehti nykymuodossaan, aikakauslehdet, kokopitkät elokuvat ja kirjat. Medioitumisella tarkoitetaan arjen ja kokemusmaailman kasvavaa mediavälitteisyyttä (ks. luku 4.2). Kyse on myös usein siitä, että kuluttajat altistuvat yhä suuremmalle informaatiomäärälle tavallisessa arjessaan. Journalistisella suotimella (ks. luku 4.1.) Medioituminen saa lisää liikevoimaa sosiaa- puolestaan viitataan journalistien erittäin lisen median suosion lisääntymisestä sekä merkittävään rooliin mediasisältöjen luomi- tosiaikaverkon leviävästä logiikasta. Tosiaika- sessa. Siinä ammattijournalistit havainnoivat verkossahan on kyse ennen kaikkea erittäin ja tarkkailevat maailmaa, tekevät analyyseja, nopeasta tiedon logistiikasta. On mahdollis- luovat tulkintoja ja suodattavat oleellisen ta, että medioitumista ei koeta pelkästään epäoleellisesta. Journalistien tehtävä on positiiviseksi ilmiöksi. Saattaa olla, että toimia työnsä kautta eräänlaisina suodattimi- informaation suuri määrä ja jatkuva läsnäolo na, jotka auttavat asiakkaitaan hallitsemaan alkaa ahdistaa. Tällöin on mahdollista, että maailmassa joka hetki syntyvää informaatio- osa mediakuluttajista haluaa erottaa median paljoutta. Journalistiseen suotimeen liittyvä ja muun elämän toisistaan samalla tavoin kuin tuote on kuluttajan näkökulmasta tavallisesti esimerkiksi useat ihmiset pyrkivät erottamaan helppo avaimet käteen -ratkaisu: laadukas ja toisistaan työ- ja vapaa-ajan. Osa ihmisistä syvällinen kokonaisuus, jonka luomiseen ei havaitsee medioitumisen erityisesti sähköisen itse tarvitse kuluttaa energiaa. median ympäröidessä heidät omassa arjes- 104 paras on kyllin hyvää -skenaariossa “Vain multitaskingin eli monitekemisen rinnalle syntyy vastakkainen trendi, joka nimetään termillä unitasking.” saan. Eräät haastattelemamme mediakulut- seuraamista. Luopumisen kulttuuri saattaa tajat kertovat, etteivät enää työpäivän jälkeen tarkoittaa myös luopumista päivittäisen uutis- halua avata tietokonetta, koska ovat juuri median seuraamisesta ja sen sijaan keskitty- istuneet kahdeksan tuntia ruudun ääressä. mistä kaikessa rauhassa syvällistä sisältöä ja Vain paras on kyllin hyvää -skenaariossa osa kiireettömiä elämyksiä tarjoaviin sisältöihin. kuluttajista soveltaa yksinkertaistamista ja Vain paras on kyllin hyvää -skenaariossa luopumisen kulttuuria (ks. luku 3.1.) omaan multitaskingin eli monitekemisen rinnalle syntyy median käyttöönsä. Tällöin yksilöt pyrkivät vastakkainen trendi, joka nimetään termillä uni- tietoisesti eroon turhasta medialle altistumi- tasking. Termillä viitataan yhden asian kunnolla sesta. Tämä saattaa tarkoittaa sosiaalisen tekemiseen. Toisin sanoen median päällekkäis- median käytön rajoittamista, turhien lehti- käytön sijaan yhä useampi ihminen alkaa suo- tilausten karsimista, laajoille kohderyhmille sia yhteen mediaan keskittymistä. Uusi ilmiö on tarkoitettujen tv-kanavien katselun vähentä- itse asiassa elämäntyyleihin liittyvä näkökulma mistä ja median seuraamisen keskittämistä luopumisen kulttuuriin, downshiftingin (ks. muutamiin omaan elämää tukeviin huippu- luku 3.1.), slow-liikkeen, LOHAS-ideologian ja medioihin. Medioihin käytettävää rahamäärää degrowth-ajattelun rinnalla. saatetaan jopa lisätä, jotta saadaan tilattua omaa elämää parhaiten tukevat mediapalvelut ja pystytään välttämään “turhaa” median Vain paras on kyllin hyvää -skenaariossa erityisesti mediasisältöjen tuottajien ja kulut- 105 Painetut tuotteet ja tietoturva Painettujen tuotteiden nostetta saattaa tulevaisuudessa lisätä myös huoli tietotur vasta ja yksityisyydestä. Anonymiteetin ar vostus yhteiskunnassa saattaa nousta, jos yhä useammat palvelut vaativat tunnistautumista ja keräävät dataa yksilön käyttäytymisestä. Esineiden internetistä (engl. internet of things) ennustetaan tulevan arkipäivää lähitulevaisuudessa. Esimerkiksi sähköverkko toimii vuorovaikutuksessa kodinkoneiden kanssa ja ajastaa eri laitteiden toimintaa verkon kapasiteetin optimoimiseksi. Jääkaappi saattaa tulevaisuudessa tunnistaa kaupasta ostetut tuotteet ja varoittaa ajoissa, kun maidon viimeinen käyttöpäivä lähestyy. Vaikka älyjääkaappi yhdessä älykkäiden pakkausten kanssa palveleekin kuluttajaa esimerkiksi antamalla viikoittaisia raportteja kotitalouden proteiinin, hiilihydraatin, rasvojen ja erilaisten vitamiinien sekä hivenaineiden saannista, se saattaa herättää myös kysymyksiä siitä, miten muuten kerättyä informaatiota hyödynnetään. Jo nyt erilaisten palveluiden käyttäjäehdot ovat muuttuneet niin monimutkaisiksi, etteivät kuluttajat tosiasiallisesti usein perehdy niihin ennen uusien palveluiden käyttöön ottoa. Painettu media säilyy todennäköisesti myös tulevaisuudessa miellyttävän anony yminä. Kukaan ei kerää tietoa siitä, mitä artikkeleja kuluttaja preferoi, kuinka kauan aikaa hän viettää artikkelien parissa ja millaiseen mainontaan hän reagoi. Printtimediasta saattaa tulla viimeisiä anonymiteettiä kunnioittavia informaatioon liittyviä palveluita. toisistaan. Median kuluttajat omaksuvat MILLAISET TEKIJÄT TUKEVAT SKENAARION OLEMASSAOLOA? mieluusti maksajan ja rahoittajan roolin vasti- Vain paras on kyllin hyvää -skenaario ammen- neeksi korkealaatuisesta sisällöstä. Ihmisten taa mediankulutuksen perinteistä enemmän halukkuus osallistua median tekemiseen jää kuin tämän tutkimuksen muut tulevaisuusske- huomattavasti alhaisemmalle tasolle, kuin naariot. Skenaariokuvauksessa esiin nostetut mitä 2000-luvun alun visiot ovat ennustaneet. piirteet eivät ole erityisen futuristisia tai keski- Mediankuluttajien omat aloitteet ja sisällön- vertomediankuluttajalle vieraita. Tulevaisuuteen tuotanto rajoittuvat hajanaisiin ja nopeisiin sijoitettuna tämä skenaario on kuitenkin paitsi mielipiteen ilmaisuihin. Tässä skenaariossa kiinni juurissaan, myös vastareaktioiden synnyt- ihmiset toimivat aktiivisesti myös sosiaalises- tämä. Vain paras on kyllin hyvää -skenaario ei sa mediassa, mutta se liittyy heidän arjes- tavoittele kiireen kulttuurin ja sähköistyvän elä- saan erityisesti omien sosiaalisten verkos- mäntavan mukailua, vaan esittää niille vaihtoeh- tojen hoitamiseen ja sosiaalisen pääoman don. Tutkimustuloksemme osoittavat, ettei tämä luomiseen omassa ihmissuhteiden verkossa. vaihtoehto myöskään jää vaille kannatusta. Täs- Toisin sanoen sosiaalinen media ja korkea- sä luvussa tiivistämme olennaisimmat tutkimus- tasoinen journalismi ovat selkeästi eriytyneet tulokset kolmeen teesiin: paperisen käyttöliitty- omiksi maailmoikseen. män säilyvään suosioon, laadun arvostukseen tajien roolit ovat voimakkaasti eriytyneitä ja mediapaaston esiin nousemiseen. 106 Paperinen käyttöliittymä säilyttää suosionsa Maailman digitalisoituessa käsinkosketeltavien asioiden, kuten esimerkiksi paperille painetun median, arvostus voimistuu. 47 % tutkimukseemme vastanneista kertoo, että he ovat maailman sähköistyessä alkaneet arvostaa erityisesti fyysisiä, käsin kosketeltavia asioita, kuten kirjoja ja painettuja lehtiä. Mielenkiintoinen havainto on se, että käsin kosketeltavien asioiden arvostus on nousussa erityisesti nuorempien ikäluokkien keskuudessa. 15-29-vuotiaista 53 % kertoo alkaneensa arvostaa fyysisiä asioita maailman sähköistyessä. Vastaavat osuudet 30-39-vuotiaiden ja 40-50-vuotiaiden keskuudessa ovat 46 % ja 39 %. Kyseinen ilmiö johtuu todennäköisesti siitä, että nuoret ovat voimallisemmin kietoutuneita digitaaliseen maailmaan, jolloin myös vastareaktio sähköisyyteen korostuu enemmän juuri nuorten ikäpolvien keskuudessa. Tutkimuksemme on tuottanut myös paljon todisteita siitä, että paperinen, hidastempoiseen mediankäyttöön hyvin soveltuva käyttöliittymä saa paljon kannatusta median kuluttajien keskuudessa. Kyse ei ole pelkästään siitä, että ainoastaan vanhemmat sukupolvet preferoisivat voimakkaasti paperista mediaa. Kansallisesti edustavan kyselyaineistomme 40-50-vuotiaista 58 % kertoo pitävänsä sanomalehdistä, ja käytännössä osuudet ovat täysin samat 3039-vuotiaiden (57 %) ja 15-29-vuotiaiden (59 %) keskuudessa. Paperinen käyttöliittymä saa tukea myös pyydettäessä ihmisiä kuvailemaan heidän unelmiensa mediaa. Varsin usein painetulla lehdellä on siinä keskeinen rooli: ”Ehdottomasti paperinen, ei sähköinen. Sopivan kokoinen, jotta se olisi helppo ottaa mu- kaan. Visuaalisesti tyylikäs. Käsittelisi minua kiinnostavia aiheita laajasti taustoitettuna; en jaksa lukea esim. muotilehdestä juttuja, jotka saan helposti selville netistä itsekin. Haluan oppia uutta mediaa ’ kuluttaessani’.” (Nainen, 28 vuotta) ”Ns. perinteinen media iskee itselleni. Haluan edelleen Hesarin pöydälle painettuna ja aikakauslehdet myös samaan läjään. Pakotettu siirtyminen sähköisiin laitteisiin varmaan lopettaisi mun lukuharrastukset täysin. Ja kun kyssäreissä oli puhetta yhden tai aihepiirin artikkelien kokoamisessa yhteenvetoon niin kuolisin kun lukisin saman tekijän tekstiä tuntitolkulla.” (Mies, 23 vuotta) ”Pidän eniten painettuina ilmestyvistä lehdistä, jotka sisältävät hyvin kirjoitettuja ja asiapitoisia artikkeleita. Aiheiden ei silti tarvitse rajoittua kotimaa, ulkomaat ja urheilu -aihepiireihin.” (Nainen, 19 vuotta) ”Minua erityisesti kiinnostavista aiheista olisi syväluotaavampia ja muista uutisista tiivistetympiä juttuja. Mainoksia olisi vain vähän, ja mainoksissa ja kannessa enemmän jotain muuta kuin hammastahnahymyilevän naisen naama. Kulttuuriartikkelit käsittelisivät tasapuolisemmin muunkin kuin angloamerikkalaisen maailman ilmiöitä. Herkullisia ja mielenkiintoisia ruokaohjeita. Median muoto voisi olla vaikka kerran viikossa- parissa ilmestyvä aikakauslehti ja sitä täydentävä nettisivu, jolta voisi lukea halutessaan lisää..” (Nainen, 28 vuotta) ”Paperinen paikallinen sanomalehti tai verkkolehti, jonka aiheet vastaisivat kiinnostuksiani. Itse valittavat ja mahdollisimmat tarkasti rajattavat osiot (ulkomaat, kotimaa, 107 kulttuuri, viihde, politiikka jne) kuulostaa hienolta ajatukselta, varsinkin jos sen pystyy toteuttamaan paperisena sanomalehtenä.” (Mies, 24 vuotta) Laatu hinnan edellä Vain paras on kyllin hyvää -skenaarion tärkeä ominaispiirre on vaatimus erittäin korkeasta toimituksellisesta laadusta. Median ammattilaisilla on keskeinen rooli mediasisältöjen luomisessa. Ammattijournalistit havainnoivat ja tarkkailevat maailmaa, tekevät analyyseja ja luovat nautittavia korkealaatuisia mediatuotteita havaintojensa, analyysinsa ja näkemystensä pohjalta. ne jutut joita toivoisi myös kotimaisiin medioihin.” (Mies, 32 vuotta) ”Ei mitään uusia kikkailuja. Tabloidijournalismin sijaan huolella tehtyjä, ammattitoimittajan kirjoittamia artikkeleita.” (Nainen, 35 vuotta) Medioitumisesta mediapaastoon Aavistelimme edellä, että medioituminen saattaa aiheuttaa vastareaktioita mediakuluttajien keskuudessa. Medioituminen näyttää olevan voimakas ilmiö ihmisten keskuudessa. Esimerkiksi joka toinen tutkimistamme ihmisistä kertoi seuraavansa päivän aikana reaaliaikaista Usein kuulee puhuttavan, että nuoret ja nuoret uutisvirtaa. Se, että medioituminen olisi ikään aikuiset laittavat ilmaisuuden korkean laadun kuin edennyt liian pitkälle ja ihmiset hukkuisivat edelle. Näin syntyy kuva siitä, että käsillä oleva lisääntyvään informaatioon ei tutkimustulos- skenaario ammentaa liikevoimaa erityisesti temme näkökulmasta kuitenkaan näytä kovin demografisesta kehityksestä eli ikääntyvien vahvalta argumentilta. Vain joka viides (21 %) ihmisten määrän suhteellisesta lisääntymises- tutkituista kertoo, että informaatiotulva ahdis- tä. Tutkimustuloksemme hylkäävät kuitenkin taa. 28 % vastaajista kertoo että he käyttävät ajatuksen siitä, että nuoret sukupolvet eivät olisi liikaa internetiä. Mielenkiintoinen havainto on kiinnostuneita korkeasta laadusta tai että he kuitenkin se, että esimerkiksi kokemus liialli- eivät olisi valmiita maksamaan siitä. Itse asiassa sesta internetin käytöstä vaihtelee voimakkaasti suurempi osuus 15-29 vuotiaista (62 %) kuin ikäluokittain. 15-29-vuotiaista 36 % kokee 40-50-vuotiaista (50 %) kertoo maksavansa käyttävänsä liikaa nettiä. Vastaava osuus 40- mielellään laadusta. Korkea laatu korostuu voi- 50-vuotiaiden keskuudessa on vain 17 %. makkaasti myös median kuluttajien dialogissa heidän kertoessaan unelmiensa mediasta: ”Ammattitaidolla paneuduttu ja hyvin taustoitettua. Sisältönä ajankohtaista elämänmenoa, historiaa, erikoisia elämänkohtaloita, valokuvausta ja luontoa.” (Nainen, 44 vuotta) ”The Economistin sisältö ja mediapaletti on jo aika lähellä, vielä jos kieli olisi suomi ja mukana olisi myös kattavasti kotimaan asioita käsitteleviä uutisia. Kattava arkisto ja tekstit ääneen luettuina podcasteina ovat teknisesti ”En halua yhtään enempää mitään medioita! Nyt on jo ihan tarpeeksi, kun on netti, radio, tv, lehdet, kännykkä etc. Kaipaan ainoastaan sitä, kun ei ole minkään median tavoitettavissa!” (40-vuotias nainen kysyttäessä hänen unelmien mediasta) 108 MILLAINEN MEDIA PÄRJÄÄ TÄSSÄ SKENAARIOSSA? tulle medialle. Tämän skenaarion tapauksessa Mitä vain paras on kyllin hyvää -skenaarion ammentavat journalismin pitkästä perinteestä. edustama maailmankuva tarkoittaa media- Kuten edellisissä luvuissa, myös tässä esitte- alalle? Alla olevaan taulukkoon on tiivistetty lemme skenaarion edustamaan maailmanku- skenaarion tärkeimmät ominaispiirteet ja vaan optimaalisesti sopivan mediatuotteen: niiden asettamat vaatimukset medialle sekä Kulinaristin Lontoo -matkaoppaan. ratkaisumalleissa sinällään ei ole uutta, sillä ne tiivistetty olennaisimmat ratkaisumallit paine- Millaisia ominaisuuksia medialta vaaditaan? Ratkaisumalleja painetulle medialle Syvällinen ja asiantunteva Ammattijournalistien toimittama laatujulkaisu: Voimakkaan brändikuvan omaava painotuote, jota tekevät alansa huiput laadusta Paperia käyttöliittymänä hyödyntävä Laadukas tinkimättä. Luksusprinttituote: painotuote, joka on paitsi sisällöllisesti kiinnostava, myös esteettisesti omaa luokkaansa. Keräilykappale, jonka arvo kasvaa ajan myötä. Vain paras on kyllin hyvää -skenaarion Lontoon-matkaopas: Kulinaristin Lontoo Vain paras on kyllin hyvää -skenaariossa Lontoon-matkaopas on laadukas painotuote. Matkaopas on aikansa luksusprintti: kauniille paperille painettu koristeellinen kirja kauniilla värikuvilla kuvitettuna. Matkaoppaan voi ottaa matkalle mukaan, mutta kiireen kulttuuria pakenevalle se palvelee myös kotona kirjahyllyssä eskapististen hetkien lukunautintona. Kulinaristin Lontoo -opas sisältää alansa huippuasiantuntijoiden esseitä Lontoon ruokakulttuurista, valmiita reittisuosituksia kaupungin ravintolamaailmaan ja sisäpiiritietoa pöytävarausten tekemisestä. Kulinaristin Lontoo -opas on häpeilemättömän elitistinen ja brändinsä lippulaivatuote. 109 lukulaite mahdollistaa “Sähköinen ennen kaikkea ajan hermolla -skenaarion mukaisen mediankulutuksen, jossa mediankäyttö on nopeatemposta ja mediasisällöt reaaliaikaisia.” 8 110 111 SISÄLTÖ RATKAISEE -SKENAARIO Sisältö ratkaisee -skenaariossa yhdistyy hidastempoinen mediankäyttö sosiaaliseen suotimeen. Tämä tarkoittaa sitä, että mediankuluttajat etsivät sisältöjä, joiden luomisesta ovat vastanneet kunkin teeman parhaat asiantuntijat. Parhaat asiantuntijat eivät välttämättä ole ammattijournalisteja vaan esimerkiksi tutkijoita, asiantuntijoita, muita kuluttajia tai jonkin asian intohimoisia harrastajia. Asiantuntijuus ja intohimoinen asenne paikkaavat puutteita, joita joskus syntyy sisällön kieliasussa tai tekemisen teknisessä laadussa. Nimensä mukaisesti skenaarion maailmassa sisältö ratkaisee. Parhaan sisällön pariin päädytään usein ystävien, tuttujen tai asiantuntijoiden suositusten kautta. Sosiaaliset verkostot ovat osittain korvanneet perinteiset mediatalot laatujärjestelminä, jotka ohjaavat kuluttajat parhaimman sisällön pariin. 8 112 SISÄLTÖ RATKAISEE -SKENAARIO -skenaarion. Aluksi tutustumme skenaarion TYYPILLINEN MEDIANKULUTTAJA: LAURA tyypilliseen mediankuluttajaan, Lauraan. Kuten Laura edustaa sisältö ratkaisee -skenaa- edellisten skenaarioiden ”päähenkilöt”, myös rion ty ypillistä mediankuluttajaa. Laura on Laura on fiktiivinen hahmo. Seuraavassa alalu- 30-vuotias vaatesuunnittelija Vantaalta. Hän vussa esiteltävät Lauran elämä ja mediankäyt- työskentelee osapäiväisesti oman vaatemal- tötottumukset käsittävät sellaisia ominaisuuk- listonsa parissa ja osan ajasta vaatekaupas- sia ja mediankulutuksen rooleja, jotka ovat sa my yjänä. Hän on suunnitellut, valmistut- sisältö ratkaisee -skenaariolle tyypillisiä. tanut ja markkinoinut mallistoaan jo viiden Tässä luvussa esittelemme sisältö ratkaisee Kun olemme Lauran avulla tutustuneet sisältö ratkaisee -skenaarion mediamaisemaan, palaamme tutkimusaineistoon. Toisessa alaluvussa esittelemme skenaariossa edustetut mediatrendit (vrt. luku 3 edellä), ja kolmannessa alaluvussa jatkamme keskustelua tutkimuksesta nousevien havaintojen avulla. Neljäs alaluku kuvaa, millainen media palvelee parhaiten skenaarion tyypillistä mediankuluttajaa. vuoden ajan. Pari vuotta sitten hän perusti verkkokaupan mallistonsa my yntiä ja markkinointia var ten. Laura on ottanut kaupan valikoimiin myös ystäviensä mallistoja sekä ulkomailta tilattuja vintage-vaatteita. Laura haaveilee kokopäiväisestä työskentelystä oman vaatemallistonsa parissa. Toistaiseksi verkkokaupasta saadut tulot eivät kuitenkaan riitä takaamaan taloudellista toimeentuloa, eikä Laura ole voinut lopettaa osa- 113 aikatyötään vaatekaupassa. Haaveestaan silloin ollut taloudellisesti mahdollista, päätyi hän ei silti aio luopua, vaikka taloudellinen Laura lainaamaan digijärjestelmäkameraa ja menestys onkin jäänyt vielä vaatimattomaksi. järjestämään malliston kuvaukset itse yhdessä Laura seuraa mediaa omiin kiinnostuksen kohteisiinsa liittyen. Häntä kiinnostaa erityisesti muoti ja pukeutuminen. Lisäksi Lauran sydäntä lähellä ovat kulttuuri, taiteet sekä erilaiset marginaalisemmat elämäntyylit. Yleisesti ottaen hän on kiinnostunut kaikesta avuliaitten ystävien kanssa. Puutteet omissa teknisissä taidoissa hän onnistui paikkaamaan vahvalla näkemyksellä ja kuvausidealla. Kuvat onnistuivat yli odotusten, palvelivat hienosti tarkoitustaan ja huomaamattaan Laura oli hurahtanut valokuvaukseen. uudesta, jolla on jonkinlainen, joskus löyhä- Nyt Lauran postiluukusta kolahtaa kerran kin yhteys hänen elämäänsä ja kiinnostuksen kuukaudessa valokuvausaiheinen aikakaus- kohteisiinsa. Uusia kiinnostavia teemoja tulee lehti, joka kuuluu paikallisen kameraseuran vastaan myös osa-aikaisen yrittäjän arjessa. jäsenyyteen. Laura lukee vielä lehden kan- Esimerkiksi valokuvauksen pariin Laura ajautui nesta kanteen, mutta on huomannut, että sen verkkokauppansa rakentamisen myötä. Aluksi sisältö on alkanut tuntua siltä, kuin se olisi kyse on oli varsin käytännöllisestä ongelmas- kirjoitettu lähinnä aloittelijoita tai harrastelijoita ta - tarpeesta esitellä tuotteet ja tuoteideat varten. Laura arvioi tunteen johtuvan siitä, että sekä välittää malliston henki valokuvien avulla. hänen valokuvaukseen liittyvät taitonsa ovat Koska ammattikuvaajan palkkaaminen ei juuri kehittyneet hyvin nopeasti. Koska Lauralla on 114 tapana suhtautua asioihin erittäin intohimoi- Suomalaiset trendilehdet on Lauran mielestä sesti, on hän nopeasti perehtynyt kiinnosta- suunnattu ennen kaikkea muodin harraste- viksi kokemiinsa asioihin hyvin perusteellisesti lijoille, ei intohimoisille harrastajille tai suun- ja syvällisesti. Esimerkiksi valokuvauksesta nittelijoille. Laura kokee, että suomalaisesta kiinnostuttuaan hän pyrki selvittämään kaiken tarjonnasta ei löydy todellisia muotilehtiä, vaan valokuvauksen tekniikasta sekä hahmot- pikemminkin elämäntyyleihin ja ihmissuhteisiin tamaan kattavasti myös sitä, miten ala on keskittyviä naistenlehtijulkaisuja. Hauskojahan kehittynyt viime vuosikymmeninä. Hän tuntee lehdet ovat, mutta eivät ne useinkaan vastaa olevansa sosiaalisen median ja verkkoyhteisö- Lauran muotiin liittyviin mediasisältötarpeisiin jen kautta erittäin hyvin perillä siitä, mitä uutta ja odotuksiin. Poikkeuksen muodostaa kuiten- alalla tapahtuu. Esimerkiksi ensimmäinen kin eräs lehti, jossa hänen vanha opiskeluka- lomografiaa käsittelevä artikkeli ilmestyi kame- verinsa työskentelee freelance-toimittajana. ralehdessä silloin, kun hän oli kuvannut netistä Tarkkaan ottaen Laura ei seuraa kyseistä leh- tilaamallaan halvalla muovilinssisellä kameralla teä, vaan lehden nettisivuilla olevan kaverinsa jo reilun vuoden ajan. Parhaat kuvaamiseen blogia, jota muotitoimittajaystävä kirjoittaa liittyvät ideansa Laura saa muutamasta Flickr- asiantuntevasti ja näkemyksellisesti. nettiyhteisön muotikuvaukseen erikoistuneesta yhteisöstä, jotka vastaavat valokuvauksen alalla suoraan hänen muotikuvaukseen liittyviin kiinnostuksen kohteisiinsa. Laura pitää myös omaa muotiblogiaan, mikä tukee toisaalta hänen elämäntyyliään, mutta myös hänen omaan yritykseensä liittyviä tavoitteita ja pyrkimyksiä. Omassa blogissaan Postiluukusta kolahtelee säännöllisesti kame- hän pyrkii edistämään omien näkemystensä ralehden lisäksi myös paikallinen ilmaisjakelu- mukaista muotijournalismia todettuaan, että lehti, Laura selailee hajamielisesti paremman vastaavanlaista suomenkielistä sisältöä ei juuri lukemisen puutteessa syödessään aamu- tai ole olemassa. Bloginsa kautta hän on tutus- iltapalaa keittiön pöydän ääressä. Ilmaisjake- tunut moniin uusiin mielenkiintoisiin ihmisiin, lulehden selailusta on tullut hänelle mieleinen joita kaikkia yhdistää yhteinen kiinnostus muo- rutiini, vaikka hän ei sitä ole oikeastaan edes tia ja suunnittelua kohtaan. Laura ei ole kovin tiedostanut tai tarkemmin pohtinut. innostunut jatkuvasti laajenevasta muotiblogi- Laura seuraa muotia etupäässä ulkomaisista aikakauslehdistä, aiheisiin erikoistuneista blogeista sekä tarkkaan valittujen henkilöiden kautta Twitteristä. Hänellä on kaveripiirissään ystäviä, jotka ovat myös kiinnostuneita muotiin liittyvistä teemoista. Ystäväpiirinsä kesken Lauralla on tapana kierrättää ulkomailta ostettuja tai tilattuja muotilehtiä. Näin he voivat suositella kentän tarjonnasta. Blogeissa ei toki sinänsä ole mitään vikaa, mutta Laura muotimedioilta muutakin kuin tuote-esittelyjä ja omien asukokonaisuusideoiden raportointia - Laura kaipaa muotikuvien lisäksi muotijournalismilta ammattimaisia analyyseja, syvällistä perehtymistä ja ajankohtaisten ilmiöiden oivaltavaa käsittelyä myös tekstin muodossa. hyviä artikkeleita tai muotijuttuja toisilleen sekä Televisiolla ei ole osuutta Lauran mediankäyt- samalla myös toimia ekologisesti ja säästeliäästi. tötottumuksiin: Laura ei omista televisiota. 115 Lauran pitkäaikainen miesystävänsä vei tele- nettiyhteisöön. Tavallisesti Laura katsoo ystä- vision mukanaan muuttaessaan pois hänen väpiirinsä tai sosiaalisen verkostonsa suositte- luotaan. Television puute ei ole haitannut lemia elokuvia ja sarjoja. Lauraa lainkaan, sillä silloin harvoin, kun hän katselee tv-ohjelmia, hän katselee niitä lähinnä kavereidensa luona tai netistä. Silloin tällöin Lauran ystäväpiiri kokoontuu katsomaan jotakin yhdessä valittua uutuussarjaa useamman tunnin jaksoissa. Joskus he saattavat taas katsoa useamman elokuvan tai dokumentin yhdellä kertaa joltakin kiinnostavalta ohjaajalta. Omalla koneellaan istuessaan Lauralla ei ole vaikeuksia löytää kiinnostavia uutuussarjoja verkosta hänen niin halutessaan, parhaat vinkit sarjojen löytämiseen ja streamaamiseen hän on saanut ex-mieheltään, joka kuuluu ulkomaisia elokuvia suomeksi tekstittävään Sen sijaan, että Laura seuraisi pintapuolisesti mediaa koko ajan, varaa hän itselleen aikaa keskittyä ja syventyä kiinnostaviin mediasisältöihin. Laura ei ymmärrä ihmisiä, jotka jatkuvasti altistavat itsensä informaatiotulvalle, vaan pyrkii välillä pikemminkin rauhoittamaan aikaa kokonaiskuvan hahmottamiselle ja syvällisille informaation rautaisannoksille. Laura on muutenkin pyrkinyt järjestämään oman elämänsä siten, että jokaiselle asialle on oma paikkansa ja oma aikansa. Silloin kun hän tekee jotakin, hän nauttii siitä, että saa täysin antautua yhdelle asialle kerrallaan. Sisältö ratkaisee -skenaariolle tyypillinen mediankuluttaja on laatutietoinen ja kriittinen nuori nainen tai mies. Mediankuluttajan mediankäytössä yhdistyvät halu rauhoittua ja irrottautua median parissa ja itseä kiinnostavan median vaatimus. Mediankuluttajan tarpeita palvelevat parhaiten hänen omiin kiinnostuksen kohteisiinsa liittyvät sisällöt, jotka ovat usein niin erikoistuneita, että niitä eivät tuota ammattitoimittajat vaan alansa intohimoiset harrastajat. Mediankuluttaja ei tee eroa journalistisen ja itse tuotetun sisällön välillä; hän erottelee mediasisällöt niihin, jotka kiinnostavat häntä ja niihin, jotka eivät kiinnosta häntä. 116 SKENAARION TAUSTALLA VAIKUTTAVAT TRENDIT ja asiantuntijuuden aihepiirit voivat vaihdella Tässä luvussa tarkastelemme sisältö ratkaisee että asiantuntijoilla on aikaa, halua, keinoja -skenaarion perustana olevia mediatrendejä ja ja taitoja tuottaa korkeatasoista informaatiota ilmiöitä. Skenaariossa yhdistyvät hidastempoi- itse omasta erityisalastaan. nen mediankäyttö ja sosiaalinen suodin. kansantaloudesta kutomiseen. Oleellista on, Skenaariossa nk. pro-am-kulttuuri (sanois- Hidastempoinen mediankäyttö (ks. 4.2.) on ta pro ja amateurs) kukoistaa. Pro-ameilla rauhallista ja keskittynyttä. Hidastempoisessa viitataan ammattimaisiin harrastelijoihin, mediankäytössä tärkeitä käyttömotiiveja ovat jotka tuottavat sisällöllisesti ammattimaisia mm. rentoutuminen, arjesta irrottautuminen mediasisältöjä ilman suurta taloudellista kun- ja nautinnon hakeminen. Hidastempoisuuden nianhimoa. Toki saattaa olla, että tavoitteena vastakohta on nopeatempoisuus, jonka ydin on rahan ansaitseminen esimerkiksi pienien muodostuu reaaliaikaisuudesta, ajan tasalla mikromaksujen tai jopa lahjoitusten kautta pysymisestä sekä mediankäytön pirstoutumi- tai pyrkimys edetä kohti taloudellisen hyödyn sesta pieniksi kerta-annoksiksi. saamista tulevaisuudessa itsetuotetuilla Sisältö ratkaisee -skenaariossa hidastempoinen mediankäyttö yhdistyy sosiaaliseen suotimeen (ks 4.1.1). Sosiaalinen suodin muodostuu median käyttäjän omasta sosiaalisesta verkostosta, jonka läpi tihkuu verkoston suodattamaa informaatiota ympäröivästä maailmasta ja kiinnostavista mediasisällöistä. Skenaariossa on tärkeää ihmisten väliset sisällöillä. Ensisijaisina motiiveina toiminnassa ovat kuitenkin sellaiset asiat kuten itsensä toteuttaminen, intohimo aihetta kohtaan, oppiminen, arvostuksen saaminen viiteryhmältä sekä oman identiteetin tukeminen. Usein pro-amit ovat erikoistuneet yhteen tai muutamaan aihepiiriin ja heidän tietonsa kyseisistä aiheista ovat erittäin syvälliset. sosiaaliset verkostot, niissä leviävä informaa- Jos sisältö ratkaisee -skenaariossa pro-amien tio sekä suosittelu. Suosittelu voi tapahtua itsensä tuottama sisältö on tärkeää, niin tärke- kasvokkain, mutta yhä useammat sähköiset ää on myös toinen mediaan liittyvän aktiivi- palvelut ovat integroineet suosittelumekanis- suuden muoto eli median kuratointi. Media- mit osaksi toimintoja. kuraattorit ovat käytännössä järjestelmällisiä Sisältö ratkaisee -skenaariossa oleellista on asiantuntija-asemassa olevien ihmisten aktiivisuus sekä itse tuotettu sisältö. Asiantuntija-asema tarkoittaa erilaisille ihmisille eri asioita. Asiantuntija voi olla vaikkapa jonkin tieteenalan tutkija tai arvos- suosittelijoita ja mediasisältöjen jakajia. Kuratointi on kiinnostuksen kohteiden mukaista mediasisältöjen valikointia mediavirran tarjonnasta ja niiden tarjoamista kiinnostuneille ihmisille. Tämä tapahtuu yleensä sosiaalisen median kautta ja perinteiset mediat ohittaen. tettu ammattilainen. Hän voi kuitenkin yhtä Teknologian kehittyminen näyttelee merkit- hyvin olla asialleen omistautunut kuluttaja tai tävää roolia sisältö ratkaisee -skenaarion to- jonkin elämäntyylin edustaja. Asiantuntijuus teutumisessa. Helppokäyttöinen teknologia määräytyy skenaariossa tilannekohtaisesti (ks. myös 3.1.1) on tuonut monet aikaisemmin 117 vahvasti ammattiosaamisen piiriin kuuluneet tempoista mediakäyttöä tukee havainto siitä, ja siten tavallisten kuluttajien ulottumissa että maailman digitalisoituessa käsinkoske- olleet taidot lähes kaikkien omaksuttaviksi teltavien asioiden, kuten vaikkapa paperille ja hallittaviksi. Mikä on aikaisemmin ollut painetun median, arvostus voimistuu. 47 % erikoistuneiden ammattilaisten työtä, kuten tutkimukseemme vastanneista kertoo, että he vaikkapa verkkopalveluiden koodaus tai vide- ovat maailman sähköistyessä alkaneet arvos- on tai kuvien käsittely, on helppokäyttöisen taa erityisesti fyysisiä, käsin kosketeltavia asi- teknologian avulla tuotu kaikkien ulottuville. oita. Hidastempoiseen mediankäyttöön hyvin On mahdollista, että median tuottamiseen soveltuva paperinen käyttöliittymä saa paljon liittyvän teknologian helppokäyttöisyys kannatusta median kuluttajien keskuudessa. vahvistaa kulttuuria, jossa yhä useammat ryhtyvät itse asiassa tuottamaan omaa mediaa. Sosiaalisessa mediassa läsnä olevat erilaiset yhteisöt kuten vaikkapa tanssikoulut ja urheiluseurat ovat todellakin jo itse alkaneet toimia medioiden tavoin. Sosiaalista mediaa käyttää kolme neljästä (75 %) tutkimukseemme vastanneesta mediankuluttajasta. Sosiaalisen median käyttäjistä noin puolet tunnistaa omassa mediakulutuksessaan nk. sosiaalisen suotimen roolin. Sosiaalisen median käyttäjistä 45 % lukee usein ystävien suosittelemia mediasisältöjä. MILLAISET TEKIJÄT TUKEVAT SKENAARION OLEMASSAOLOA? Ilmiön olemassaoloa tukevat myös seuraa- Sisältö ratkaisee -skenaario rakentuu hidas- tietoa ystäväpiirilleen, 32 % viettää suurim- tempoisen mediankäytön ja sosiaalisen suoti- man osan internetissä kuluttamastaan ajasta men luoman perustuksen päälle. Kummankin sosiaalisen median parissa ja 20 % saa kuulla trendin toteutumisen tueksi on löydettävissä uutiset sosiaalisen median kautta. tukea tutkimusaineistostamme. Olemme käsitelleet hidastempoiseen mediakäyttöön liittyviä tuloksia vain paras on kyllin hyvää -skenaarion yhteydessä (luku 7.3) ja sosiaalisen suotimen olemassaoloon liittyviä todisteita minä menen, media seuraa -skenaariossa (luku 6.3). Kerrataan kuitenkin lyhyesti joitakin kyseisiin asioihin liittyviä tuloksia. Hidastempoinen mediankäyttö on käsillä olevan skenaarion näkökulmasta oleellinen mediatrendi, joka on osaltaan vastareaktio kiireen ja tehokkuuden kulttuurille. Tutkimukseemme vastanneesta mediankuluttajasta noin joka toinen (48 %) koki, että kiire on muuttanut heidän mediankäyttöään. Hidas- vat tulokset: 32 % linkittää itse kiinnostavaa Sisältö ratkaisee -skenaariossa oleellista on asiantuntija-asemassa olevien ihmisten aktiivisuus sekä itse tuotettu sisältö. Sisällön tuottaminen näyttäytyy jo aineistossamme, joskaan ei valtavirtaisena ilmiönä. Tällä hetkellä 7 % tutkimistamme ihmisistä kertoo kirjoittavansa blogia. Teknologian kehittyminen näyttelee merkittävää roolia sisältö ratkaisee -skenaarion toteutumisessa, sillä on todennäköistä, että helppokäyttöinen teknologia tuo yhä useammat aikaisemmin tavallisten kuluttajien ulottumissa olevat taidot ovat lähes kaikkien hallittaviksi. 30 % vastaajista kertoo, että jos nettisivujen, musiikkivideon, sähköisen 118 kirjan tai muun oman median tekeminen olisi olevaan taulukkoon on tiivistetty skenaarion teknisesti todella helppoa, he olisivat valmiita tärkeimmät ominaispiirteet ja niiden aset- tekemään sellaisen. tamat vaatimukset medialle sekä tiivistetty olennaisimmat ratkaisumallit painetulle medi- MILLAINEN MEDIA PÄRJÄÄ TÄSSÄ SKENAARIOSSA? alle. Esittelemme lopuksi skenaarion edusta- Mitä sisältö ratkaisee -skenaarion edustama mediatuotteen: ITE Lontoo -matkaoppaan. maan maailmankuvaan optimaalisesti sopivan maailmankuva tarkoittaa media-alalle? Alla Millaisia ominaisuuksia medialta vaaditaan? Ratkaisumalleja painetulle medialle Tunnistaa mediakuraattorit ”Toimittaja suosittelee myös tätä” -palstojen Löytää nousevat asiantuntijat ja -palvelujen aktiivinen hyödyntäminen, oman toimituksen ulkopuolisten kuraattorien löytäminen ja rekrytointi Tarjoaa työkaluja pro-ameille Vaihtuvien kolumnistien ja oman alansa asiantuntijoiden käyttö journalistisessa sisällöntuotannossa; blogien ja muiden omakustanteisten mediatuotteiden liittäminen oman brändin alle Sisältö ratkaisee -skenaarion Lontoon-matkaopas: ITE Lontoo Sisältö ratkaisee -skenaariossa Lontoon-matkaopas syntyy tee-se-itse- eli ITE-menetelmällä. Opas yhdistää median tarjoamia mahdollisuuksia itseilmaisuun ja helppokäyttöistä teknologiaa. ITE-Lontoo-opas syntyy verkkopalvelun kautta, jossa matkailija voi valita erilaisia elementtejä oppaaseen. Sivulta löytyy esimerkiksi Lontoon kaupunkikartta, jonne matkailija voi merkitä kiinnostavimmat nähtävyydet, majoitusvaihtoehdottja ruokapaikat. Matkailija voi laatia reittejä kartalle - tai hän voi luottaa suosituksiin ja pyytää ystäviään merkitsemään suosikkipaikkansa kartalle. Verkkopalvelun sisältöjä voi jakaa ja kommentoida helposti sosiaalisen median kautta. Palveluun on tallentunut matkailijan oman ystäväpiirin suositusten lisäksi myös muiden Lontoonkävijöiden tekemiä reittejä, ja hän voi valita niitä omalle kartalleen. Pro am -logiikan mukaisesti palvelu tarjoaa erilaisia taittopohjia, tekstipohjia ja kuvituskuvia Lontoon-matkaoppaaseen. Kun matkaopas on valmis, matkailija voi tulostaa sen pdf-tiedostoksi ja tilata sen painettuna kappaleena kotiinsa. 119 9 120 121 JOHTOPÄÄTÖKSET ja suositukset Media-alan tulevaisuutta on edellisissä luvuissa hahmoteltu niin printtimedian volyymien, mediaalan trendien kuin neljän tulevaisuusskenaarionkin avulla. Tässä luvussa kokoamme yhteen tutkimuksen tärkeimmät havainnot ja suositukset. Ne voidaan jakaa neljän teeman alle: kiireen kulttuurin vaikutukseen, sosiaalisen suotimen tärkeyteen, kehittyvän teknologian synnyttämiin mahdollisuuksiin ja mediapalvelujen merkitykseen. 9 122 JOHTOPÄÄTÖKSET ja suositukset KIIREEN KULTTUURI VAIKUTTAA YHÄ MEDIANKÄYTTÖÖN Joissakin tapauksissa kiire johtaa medioiden Kiire muokkaa mediakulutusta edelleen. Kiire kauslehtityypeittäin halutaan luopua erityi- näyttää muokkaavan voimakkaasti sitä, missä sesti perhe-, naisten- ja harrastelehdistä—siis ja miten mediaa käytetään. Kiire vaikuttaa suurivolyymisimmista lehtiryhmistä. Varsinkin niin mediasisältöjen kuluttamiseen kuin niiden yli 35-vuotiaat naiset haluavat karsia iän tuottamiseenkin. Kiireen ja tehokkuuden mukana kasvanutta lehtimäärää. Tilausten vä- kulttuuri on ollut vallitsevana yhteiskunnallisena hentämissyinä ovat erityisesti kiinnostamaton trendinä koko 2000-luvun ajan. Taloudelliset sisältö, ajan puute, korkea hinta ja määräai- taantumat näyttävät vain entisestään lisäävän kaisen tilauksen loppuminen. ihmisten kokemaa kiirettä. Ei tarvitse olla kummoinenkaan ennustaja, kun sanoo, että kiire tulee olemaan keskeinen mediankäyttöön ja median tuottamiseen liittyvä trendi myös 2010luvulla. Tutkimusaineistomme vahvistaa tätä jo aiemmissa tutkimuksissa havaittua ilmiötä: liki puolet (48 %) kyselytutkimukseen vastanneista 15-50-vuotiaista mediankuluttajista kertoo kiireen vaikuttaneen mediankäyttöönsä. parissa vietetyn ajan vähentämiseen. Aika- Kiire ei aina tarkoita mediankäytön vähenemistä, vaan kiire voi vaikuttaa ihmisten käyttötottumuksiin ja mediapreferensseihin muilla tavoin. Internetin mukanaan tuoman reaaliaikaisen median kasvun ja monipuolistumisen myötä voidaan entistä selvemmin havaita, että median käyttötottumukset ja sisällöt eriytyvät nopea- ja hidastempoisiin, jolloin voidaan puhua fast mediasta ja slow 123 mediasta. Nopea media heijastelee het- (50 %) vastaajista kertoo seuraavansa reaa- kessä elämistä ja kiireen kulttuuria, jossa liaikaista uutisvirtaa, ja noin joka kolmas (36 arvostetaan tiivistä ja suupaloina tarjottavaa % vastaajista) haluaa lukea uutiset tiiviissä ja mediasisältöä. Tyypillistä nopeaa mediaa on nopeassa muodossa. Tosiaikaverkon tarjo- reaaliaikainen uutisvirta. Voidaan myös puhua aman tietovirran seuraaminen on kehittynyt bite-size- tai snack-size-mediasta, jonka ”me- jo omaksi mediankäyttötyylikseen. Nopea- diavälipalat” saa nopeasti naposteltua arjen tempoinen mediankäyttö on pirstaloitunutta, lyhyissä tyhjissä hetkissä. Tällaisen tiedon mutta se voi olla hyvinkin aktiivista. Nopea- paketoinnin arvo syntyy siitä, että median- tempoisen median seuraaja käyttää suveree- käyttäjän ei tarvitse itse suodattaa tietoa ver- nisti useita eri kanavia tiedon seuraamiseen. kon ja painetun median informaatiotulvasta. Lisäarvoa syntyy siitä, että media on helppo ottaa mukaan, kuten tutkimuksessa tehdyt etnografiahavainnot kertoivat. Nopeus ei kuitenkaan ole aina valttia, vaan sen rinnalla arvostusta saa hidas media, joka tarjoaa mahdollisuuden pysähtymiseen, arjesta irrottautumiseen ja nautiskeluun. Osa Nopeassa mediassa olennaista on tiiviys, kuluttajista on puolestaan vienyt hiljaisten mutta myös reaaliaikaisuus ja lyhyt reaktio- hetkien etsimisen kiireen kulttuurin keskellä aika. Nopeatempoisen mediankäytön toinen äärimmilleen. He haluavat irrottautua koko- tärkeä ominaispiirre, reaaliaikaisuus, näkyy naan oravanpyörästä ja toteuttaa luopumisen myös selkeästi kyselyaineistossamme. Puolet kulttuuria, jossa siirrytään yksinkertaisem- 124 paan kiireettömään elämään ja nautitaan kiinnostavaa tietoa omalle ystäväpiirillensä. yksinkertaisesta arjesta. Tyypillinen hidas me- Joka viides (20 %) saa kuulla päivän uutiset dia on aikakauslehti, jota lukiessa tehokkaalla ensimmäisenä sosiaalisen median kautta. ajankäytöllä ei ole merkitystä, koska lehdestä Näyttää siltä, että sosiaalisen suotimen etsitään pikemminkin elämyksiä, nautintoa merkitys korostuu nuoremmissa ikäryhmis- ja omalle itselle pyhitettyä aikaa. Hidasta sä. Esimerkiksi 15-19-vuotiaista 89 % kertoo mediaa arvostavat myös etnografiahaastatte- käyttävänsä säännöllisesti sosiaalista mediaa luissa tapaamamme nuoret diginatiivit, jotka ja lähes kolmasosa (31 %) käyttäjistä kertoo nauttivat aikakauslehdissä esimerkiksi siitä, kuulevansa päivän uutiset ensimmäisensä että ne voi säästää ja niistä voi leikata osia sosiaalisen median kautta. Vertailun vuoksi talteen. Sanomalehden luku koettiin puoles- todettakoon, että esimerkiksi 40-50-vuotiais- taan osaksi kiireetöntä viikonloppuhetkeä. ta vain reilu puolet (57 %) kertoo käyttävänsä Toinen hidastempoisen ominaispiirteistä on viehätys painettuun, ei-digitaaliseen muotoon Tämä ilmiö saa aineistostamme voimakasta vastakaikua. Liki puolet (47 %) vastaajista sosiaalista mediaa säännöllisesti ja 40-50vuotiaista sosiaalisen median käyttäjistä vain 13 % saa kuulla päivän uutiset ensimmäisenä sosiaalisesta mediasta. kertoo, että on maailman sähköistyessä Edellä esitettyjen tilastojen valossa voimme alkanut arvostaa erityisesti fyysisiä, käsin todeta, että sosiaalinen suodin ei ole margi- kosketeltavia tuotteita, kuten painettuja kirjo- naalinen ilmiö vaan jo tällä hetkellä useiden ja ja lehtiä. mediakuluttajien arkipäivää. Kuvaamamme skenaariot osoittivat, miten sosiaalisen MEDIOIDEN TULEE OTTAA SOSIAALINEN SUODIN HALTUUN! Nykyhetken kannalta on kiinnostavaa kysyä, millainen on sosiaalisen suodattimen ja journalistisen suodattimen asema tällä hetkellä. Arkihavaintojen perusteella vaikuttaa ilmeiseltä, että kumpikin näyttelee merkittävää roolia mediakuluttajien arjessa tänä päivänä. Tutkimustuloksemme valaisevat havaintoa omalta osaltaan. 15-50-vuotiaista suomalaisista vuonna 2010 noin kolme neljästä kertoo suotimen olemassaolo voi heijastua erilaisiin elämäntyyleihin ja mediankäyttötottumuksiin. Toisaalta näyttää ilmeiseltä, että myös journalistisella suotimella on edelleen erittäin voimakas asema mediamaailmassa. Tällä hetkellä vaikuttaa siltä, että erityisesti nuoremmissa ikäryhmissä suodattimet toimivat rinnakkain. Yleisestikin tuntuu uskottavalta väittää, että sosiaalinen suodin ja journalistinen suodin tulevat täydentämään toisiaan tulevaisuudessa. käyttävänsä sosiaalista mediaa. Heistä lähes tai tuttavien sosiaalisessa mediassa suositte- KEHITTYVÄ TEKNOLOGIA LISÄÄ MAHDOLLISUUKSIA lemia mediasisältöjä kuten esimerkiksi uutis- Havaitsimme tutkimuksessa, että media- linkkejä. Noin kolmasosa (32 %) sosiaalisen alaan liittyvissä teknologiatrendeissä koros- median käyttäjistä kertoo itse linkittävänsä tuu kaksi asiaa. Ensinnäkin pyritään kehittä- puolet (45 %) kertoo lukevansa usein ystävien 125 mään entistä helppokäyttöisempiä laitteita ja palveluita, jotka ovat käytettävissä riippumatta siitä, missä kuluttaja liikkuu ja mitä hän tekee. Toiseksi tavoitellaan elämyksellisyyttä, joka tekee laitteet ja palvelut houkutteleviksi ja hauskoiksi käyttää. Teknologian hyödyntämisestä tulee osin peliä tai leikkiä. journalismin yhdeksi kärkikriteereistä. Teknologian kehitys tuo uudenlaista joustavuutta myös perinteiselle lehtien ja kirjojen painamiselle. Sen mahdollistama printon-demand-kustannustoiminta tarkoittaa yksittäisten kirjojen tai hyvin pienien kirjaerien painamista tilauksesta. Jopa yhden kirjan Helppokäyttöinen teknologia tuo monet painaminen on kustannustehokasta uudella aikaisemmin tavallisten kuluttajien ulottumis- digitaalisella painoteknologialla. Tällöin voi- sa olevat taidot lähes kaikkien hallittaviksi. daan myös välttää suurien kirjaerien hankala Nykyaikaisilla laitteilla miltei kuka tahansa voi varastointi. Lisäksi loppuunmyydyt kirjatkin tehdä äänitteitä ja videoita sekä laittaa ne voidaan ottaa uudelleen kustantajan valikoi- halutessaan internetiin muiden kuultavaksi miin, jolloin voidaan hyödyntää ns. pitkän ja nähtäväksi. Myös verkkosivujen tekoon hännän ansaintalogiikkaa. ja jopa verkkopalvelujen toteuttamiseen on tarjolla helppokäyttöisiä työkaluja, joilla voi esim. perustaa verkkokaupan. ANSAINTALOGIIKAN KESKIÖSSÄ PALVELUT JA KONSEPTOINTI Helppokäyttöinen teknologia vahvistaa siis Tutkimuksen tavoitteena oli löytää ratkaisuja kulttuuria, jossa lähes kuka tahansa voi ryh- myös media-alan ansaintalogiikan kehittämi- tyä oman median tuottajaksi. Jos intoa ja op- seen. Ansaintalogiikan keskiössä ovat media- pimishalua riittää, voi tällaisesta blogin kirjoit- palvelut ja toimivien konseptien luominen. tajasta ja muusta sisällön tuottajasta kehittyä ammattijournalistin tasoinen median tekijä. Kehittyvä teknologia takaa toisin sanottuna mahdollisuudet itsensä toteuttamiseen median kautta, minkä havaitsimme olevan tärkeää erityisesti nuorille mediankuluttajille. Kuitenkaan emme ole tulevaisuudessakaan hukkumassa pro-am-journalistien massaan. Tähän on kaksi syytä. Ensinnäkin pro amit tuottavat sisältöä ennen kaikkea itselleen ja yhteisölleen, eivät suurelle yleisölle. Toiseksi mediankuluttajat arvostavat edelleen laatua ja ammattitaitoista journalismia. 60 % suomalaisista 15-50-vuotiaista mediankuluttajista kertoo olevansa valmis maksamaan laadusta. Unelmien mediaa kuvaillessaan mediankuluttajat nostivat ammattimaisen ja luotettavan Median tulee tunnistaa vahvimmat sisältöbrändinsä, jolloin niitä voidaan hyödyntää oheistuotteiden kaupallistamisessa. Tuore esimerkki media-alallakin sovellettavasta ansaintalogiikasta saadaan suomalaisen peliyritys Rovion Angry Birds -pelistä. Pelistä on muodostunut populaarikulttuurin ilmiö, joka voidaan tuotteistaa pelistä esimerkiksi elokuvaksi. Esim. paikalliset tai alueelliset lehdet voivat järjestää tiede-. kulttuuri- ja keskustelutapahtumia, jotka toisaalta vahvistavat lukijasuhdetta ja toisaalta mahdollistavat erilaisten tuotteiden ja palveluiden myynnin. Vastaavasti voidaan kaupallistaa median käyttötilanteet, jolloin niiden yhteydessä voidaan tarjota asiakkaiden odotusten mukaisia lisäpalveluita. Verkossa mediabrändin alla 126 tarjotut palvelut voivat parantaa lukijasuhdet- voi olla myös tärkeä mainosmedia. Samoin ta ja luoda näin printtituotteelle lisäarvoa. geolokaatioon perustuvat verkkosovellukset Tutkimustuloksemme tukevat havaintoa on- ja karttapalvelut ovat mediatuotteita. demand-yhteiskunnasta. On-demand-mediansopivaan aikaan heille sopivassa muodossa Skenaarioista kohti tulevaisuutta heille sopivaa jakelukanavaa pitkin. Kiinnos- Tutkimuksessa muodostetut skenaariomallit tus ja tarve on-demand-sisältöihin tarjoaa synnyttävät neljä vaihtoehtoista tulevaisuu- median ansaintalogiikan näkökulmasta lukuisia denkuvaa. Esittelemiämme skenaariomal- mahdollisuuksia. Korpukset, mediasisältöjen leja voidaan tarkastella kahdella eri tapaa. suosittelu ja arkistojen kaupallistaminen ovat Ensinnäkin skenaariot esittävät neljä kehitys- muutamia esimerkkejä erityisesti printtimedial- suuntaa tulevaisuuteen, jota kohti media-ala le hyvin soveltuvista on-demand-palveluista. voi kehittyä. Ratkaisevassa roolissa näiden kuluttajat haluavat saada mediasisällöt heille Haasteen ja samanaikaisen mahdollisuuden uusien palvelujen kehittämiselle muodostaa mikromaksaminen, jossa tyypillisesti siirretään alle euron tai korkeintaan muutaman euron summa ostajalta palvelun tuottajalle. Medialle voidaan maksaa yksittäisestä julkaisusta, artikkelista tai muusta mediasisällöstä. Yksittäisten yritysten näkökulmasta mikromaksaminen tarjoaa mahdollisuuksia pienten palveluiden taloudellisesti kannattavaan tuotteistamiseen. Haasteena on kuitenkin maksamisen kehittäminen riittävän helpoksi ja yksinkertaiseksi, jolloin laajat kuluttajajoukot omaksuvat sen normaaliksi ja säännölliseksi maksutavaksi. Toistaiseksi tietoturvaratkaisut ovat usein tehneet mikromaksamisen niin hankalaksi, että sitä ei jonkun maksutoiminnon kanssa taisteltuaan halua heti uudelleen kokeilla. Tutkimuksen lähtökohtana oli määritellä media mahdollisimman laajasti, ja myös johtopäätöksissä muistutamme samasta. Ansaintalogiikkaa pohdittaessa onkin ensiarvoisen tärkeää pyrkiä laajentamaan ajatuksellista viitekehystään määritellessään, mikä kaikki voi olla mediaa. Edellä mainittu Angry Birds kehityssuuntien muodostumisessa on mediankäytön tempo (hidastempoinen mediankäyttö tai nopeatempoinen mediankäyttö) ja se, millä tavoin mediat suodattuvat käyttäjälleen (sosiaalisen suotimen tai journalistisen suotimen kautta). Toisaalta skenaarioita voidaan käyttää myös erilaisten tulevaisuuden mediankäyttöroolien hahmottamiseen. Media on jatkuvasti läsnä ihmisten arjessa, ja sille asetetaan erilaisia tarpeita, jotka vaihtelevat käyttötilanteen mukaan. Esittelemämme neljä skenaariota kertovat siis myös neljästä erilaisesta mediankäyttöroolista. Tarkasteli skenaarioita sitten tulevaisuuden kehityssuuntien tai tulevaisuuden mediankäyttöroolien näkökulmasta, voi niistä yhtä kaikki löytää uusia lähestymistapoja sekä käytännön ratkaisumalleja media-alan muutoksessa. Yleensä tulevaisuudesta puhuttaessa keskitetään huomio siihen, mikä muuttuu tai minkä pitäisi muuttua. Usein on kuitenkin hyödyllisintä pohtia myös sitä, mikä ei muutu. Toisin sanoen on syytä määritellä ne peruskivet, joiden varaan tulevaisuus voidaan rakentaa. Luotettavuus muodostaa perustan median 127 tulevaisuuden rakentamiselle. Kun median- myös siitä, että sekä yritykset että julkinen kuluttajilta kysytään, mikä on pahinta, mitä valta joutuvat tilille mahdollisista luottamuk- medialle voisi tapahtua seuraavan 10 vuoden sen rikkomisista, liiallisesta itsekkyydestä, aikana, he kertovat median kaupallistumises- moraalisesta rappiosta tai yhteiskunnan kan- ta ja viihteellistymisestä. Unelmien mediaansa nalta epäedullisista väärinkäytöksistä. Median kuvatessaan kuluttajat mainitsevat luotetta- tulee tulevaisuudessakin pitää kiinni roolis- vuuden, puolueettomuuden, asiantuntevuu- taan yhteiskunnallisena moraalinvartijana ker- den, kriittisyyden ja laadukkuuden. Suoma- tomalla sen, mikä on oikein ja väärin ja ketkä lainen journalismi on tulkintamme mukaan toimivat rehellisesti ja ketkä rikkovat yhdessä luotettavaa. Se on riippumatonta, kriittistä sovittuja sääntöjä oman edun nimissä. ja älykästä. Ne ovat juuri niitä asioita, joista tulee pitää kynsin hampain kiinni. Jos yhteiskuntaa tarkastellaan laajemmin, viimeaikaisten tapahtumien perusteella voidaan todeta, että suomalainen journalismi on viimeisiä uskottavia luotettavuuden linnakkeita. Kuluttajat suhtautuvat yrityksiin ja taloudellista tulosta päämääränään pitäviin organisaatioihin varauksella. Esimerkiksi Kansallinen nuorisotutkimus 2011 kertoo, että 34 % iältään 15-30-vuotiaista suhtautuu lähtökohtaisesti epäillen yrityksiin ja niiden toimintaan. Viimeaikaiset tapahtumat osoittavat myös sen, kuinka varauksella kansalaiset suhtautuvat poliittisiin toimijoihin. Perussuomalaisten massiivista eduskuntavaalien 2011 vaalivoittoa selitetään hätähuutona eriarvoistumisen kasvamisesta sekä turhautumisena olemassa olevaa poliittista järjestelmää ja sen moraalista korruptoituneisuutta kohtaan. Viime vuosien tapahtumat vaalirahoitussotkuineen ja muine skandaaleineen ovat ohentaneet merkittävästi sitä luottamusta, jota poliitikot ja suomalainen poliittinen järjestelmä ovat nauttineet. Suomalaisen journalismin on pidettävä kiinni ja edelleen vahvistettava omaa riippumattomuuttaan, kriittisyytään, luotettavuuttaan ja älykkyyttään. Sen tehtävä on pitää huolta 128 Lähteet 15/30 Research 2010. Kansallinen nuorisotutkimus 2010. Ar vot, tunteet, kuluttaminen. 15/30 Research 2011. Kansallinen nuorisotutkimus 2011. Ekholm, K. ja Repo Y. (toim.) 2010. Kirja tienhaarassa. Vuonna 2020. Helsinki: Gaudeamus Elkelä, K., Nikali, H., Keränen, M. ja Lätti, R. 2010. Journalistitutkimus 2010, Lehtimedian tulevaisuus tekijänäkökulmasta. Itella BI, Tutkimussarja 12/2010. (Huhtikuu). Elkelä, K. 2009. Lehtibarometri 11/2009. Itella BI, Tutkimussarja 40/2009. (Marraskuu). Elkelä, K. 2010. Lehtibarometri 11/2010. Itella BI, Tutkimussarja 40/2010. (Joulukuu). Forrester Research 2010. Forrester: Tablets To Outsell Netbooks By 2012. Lehdistötiedote 17.6.2010. Herzog, H. 1995. Päiväunia, lohtua ja neuvoja. Miksi päivittäissarjoja kuunnellaan ja mitä niistä saadaan? Tiedotustutkimus 18:3. HS kulttuuri 29.8.2010. Nyt tulee reilun kaupan kirja. Jungner, M. 2010. Outolintu. Helsinki-kirjat Oy. Otavan Kirjapaino Oy. Keuruu. Kalliala E. & Toikkanen T. 2009. Sosiaalinen media opetuksessa. Helsinki: Finnlectura Keränen, M., Nikali, H. ja Kaikkonen, A. 2008. Nuoret ja media, Näkökulmia printtimedian tulevaisuuteen. Itella BI, Tutkimussarja 8/2008. (Helmikuu). Keränen, M., Elkelä, K. ja Nikali, H. 2009. Joukkoviestinnän muutostrendit 2009. Itella BI, Tutkimussarja 18/2009. (Kesäkuu). Keränen, M. ja YLE (2011): Suomalaiset verkossa -tutkimus. Marketing Magazine 4.8.2010. Apple is most criticised brand as ’blogfail’ hits. Nikali,H., Kaikkonen, A., Eerola, H. ja Vesala, J. (2006): Jakelutekijöiden vaikutus lehtien tilaamiseen. Itella BI, Tutkimussarja 56/2006. (Joulukuu). Nielsen 2010. Three Screen Report Q1 2010. Nikali, H., Kaikkonen, A., Siikaranta, R. ja Fock, A. 2009. Asiakaslehtitutkimus 2009. Itella BI, Tutkimussarja 17/2009. (Huhtikuu). Nikali, H. ja Sandell, S. 2011. Kirjeliikenteen sisältötutkimus, Vuoden 2010 loppuraportti. Itella BI, Tutkimussarja 1/2011. ( Tammikuu). Tampereen teknillinen korkeakoulu, Digitaalisen median instituutti. 2001. Kuluttajatutkimukset–hanke: Muuttuva posti – paperia vai Bittejä. (Syyskuu). Tilastokeskus. 2009. Väestöennuste 2009 –2060. (Syyskuu). Tilastokeskus. 2010. Kuluttajabarometri. (Joulukuu). Tilastokeskus. 2010. Kansantalouden tilinpito, Yksityiset kulutusmenot. TNS Gallup.2010. Sähköisten lukulaitteiden tutkimus. Työministeriö. 2005. Työvoima 2025. Helsinki. Vartia, P. ja Ylä-Anttila, P. 2003. Kansantalous 2028. Etla B204. Helsinki. Viestintävirasto 2010. Audiovisuaalisten sisältöpalveluiden kuluttajatutkimus. Viestintäviraston julkaisuja 2/2010. 129 Liite 1. Tutkimusprojektin kuvaus Tutkimushankkeen päämääränä oli luoda media-alan mahdollisuuksien kenttiä eli positiivisia skenaariomalleja erityisesti printtimedian näkökulmasta. Tutkimuksen ohjausryhmään osallistuivat Itella (Heikki Nikali ja Kari Elkelä), Aikakausmedia (Saara Itävuo) ja Sanomalehtien Liitto (Sirpa Kirjonen). Tutkimustyön ja analyysin toteutti 15/30 Research (Markus Keränen ja Riikka Lätti). Tutkimus toteutettiin kolmevaiheisena: Vaihe 1: tutkimusaineiston keruu, kesä-elokuu 2010 Tutkimuksen ensimmäisessä vaiheessa luotiin tietopohja media-alan mahdollisuuksien kenttien luomiseksi. Hankkeen ensimmäisessä vaiheessa tarkasteltiin sekä nuorten mediakuluttajien keskuudesta nousevia ilmiöitä että asiantuntijoiden näkemyksiä media-alan (laajasti määriteltynä) ilmiöistä ja tulevaisuudesta. Kartoitukseen osallistuivat niin nuoret, media-alan asiantuntijat kuin median tekijätkin. Nuorten mediamaailmankuvia ja preferenssejä kartoitettiin Jyväskylässä ja Helsingissä tehtyjen etnografisten haastattelujen avulla. Nuorten mediankäyttörutiineja kuvattiin havainnoinnin, etnografisten haastattelujen ja mediapäiväkirjojen avulla. Haastateltavat kutsuttiin mukaan tutkimukseen 15/30 Researchin tutkimusrekisterin kautta. Tutkimuksen etnografiaosuuteen osallistui yhteensä kahdeksan mediankuluttajaa: Nainen, 19 vuotta, Jyväskylä Nainen, 20 vuotta, Jyväskylä Nainen, 20 vuotta, Jyväskylä Nainen, 21 vuotta, Jyväskylä Nainen, 24 vuotta, Jyväskylä Mies, 28 vuotta, Jyväskylä Nainen, 21 vuotta, Helsinki Mies, 33 vuotta, Helsinki Lisäksi 12 nuorta mediankuluttajaa ympäri Suomea vastasi viikon ajan mediankäyttöä koskevaan mediapäiväkirjaan, jonka tavoitteena oli kartoittaa nuorten mediankäyttörutiineja. Yhteensä kuusi nuorta piti kirjaa mediankäytöstään viikon jokaisena päivänä. Mediapäiväkirjoja käytettiin tutkimuksen tausta-aineistona pieneksi jääneen otoksen vuoksi. Media-alan vaikuttajia ja eri alojen asiantuntijoita haastateltiin mediakentän, viestintäteknologian ja muiden relevanttien alojen tulevaisuudesta. Tutkimukseen osallistuneet asiantuntijat olivat: Pauli Aalto-Setälä, toimitusjohtaja, Aller Kai Ekholm, ylikirjastonhoitaja, Kansalliskirjasto Jyrki Kasvi, kansanedustaja, Vihreät Mikko Lehtonen, mediakulttuurin professori, Tampereen yliopisto 130 Marco Mäkinen, toimitusjohtaja, SEK&GREY Iiris Ruoho, tiedotusopin professori, Tampereen yliopisto Perttu Tolvanen, konsultti, Sininen Meteoriitti Jari Väliverronen, tutkija, Tampereen yliopisto Vaihe 2: media-alan trendien kartoitus, syys-lokakuu 2010 Tutkimuksen toisessa vaiheessa luotiin, kirjoitettiin auki ja visualisoitiin yhteensä 66 media-alan tulevaisuuden trendiä. Trendien luomistyöhön käytetty aineisto koostui asiantuntijahaastatteluiden ja etnografioiden lisäksi media-alan tulevaisuutta ja nykyhetkeä koskevasta heikkojen signaalien ja nousevien trendien tasoisesta tiedosta. Kenttien luomiseen osallistui tutkimuksen projektiryhmä. 66 media-alan trendistä jalostui jatkokäsittelyssä kirjan kirjoitustyön aikana yhteensä 53 trendiä neljältä teema-alueelta: teknologiatrendit, arvo- ja asennetrendit, mediatrendit ja ansaintalogiikkaan liittyvät trendit. Trendien yleiskatsaus on esitetty kirjan luvussa 3 sekä taulukossa alla. Teknologiatrendit Arvo- ja asennetrendit Mediatrendit ansaintalogiikat Kohti helppokäyttöisyyttä Oravanpyörä vai hiljentyminen Palveluistaminen Trendit hyötykäyttöön • Teknologian helppous • Kiireen kulttuuri • Mediapalvelut • Kaupallistaminen • Mobiililaitteet • On-demandmaailmankuva • Hyperpaikallisuus • Sovelmien kehitys ja myynti • Geologaatio • Lukulaitteet • Esineiden netti • Luopumisen kulttuuri • Downshifting • Print-on-demand Kohti elämyksiä • Puheen- ja kuvantunnistus • Ohjainlaitteeton ohjaus • Simultaanikäännökset • Tosiaikaweb • Suositteluteknologiat • Digitaalinen video • Laajennettu todellisuuus • Pitkän hännän hyödyntäminen • Kanavien rinnakkaiselo • Korpukset • Nopea ja hidas media • Arkistot ja pitkän hännän hyödyntäminen • Ilmaispalveluihin tottuminen • Mikromaksaminen • On-demand-print • Freemium Arvo-objektivismi vai arvosubjektivismi Yhteisöllisyyden hyödyntäminen • Läpinäkyvyyden vaatimus • Medioituminen • Crowdfunding • Eettisyyden vaatimus ja maine • Sosiaalinen suodin • Spotifyansaintalogiikka • Altruismi • Pirstaloituminen • Vihreys • Välinpitämättömyys • Crowdsourcing • Subjektiivisuus • Hipster-ilmiö ja ironia • Retroilu ja vintagen arvostus • Media itseilmaisuna • Hajamielistyminen • Kaikkiruokaistuminen ja herkkupalojen poiminta • Sosiaalinen suodin • Pro am -tukipalvelut • Median kuratointi • Lukulaitteet • Digitaalinen video • Luksusprinttituotteet 131 Sosiaalinen suodin Sisältö ratkaisee Minä menen, media seuraa Hidastempoinen mediankäyttö Nopeatempoinen mediankäyttö Vain paras on kyllin hyvää Ajan hermolla Journalistinen suodin Vaihe 3: media-alan trendien kvantifioiminen ja tulevaisuusskenaariotyö, lokamarraskuu 2010 Tutkimuksen kolmannessa vaiheessa tulevaisuuden mediakuluttajat eli 15-50-vuotiaat mediankuluttajat arvioivat media-alan trendien houkuttelevuutta omasta näkökulmastaan. Kvantitatiivisen tutkimuksen otoskoko oli 536 15-50-vuotiasta vastaajaa, ja tutkimusaineisto oli kansallisesti edustava iän ja sukupuolen mukaan. Kvantitatiivisten tutkimustulosten ja tutkimuksen toisessa vaiheessa luotujen media-alan trendien perusteella luotiin nelikenttään skenaariomalli, joka esitellään luvussa 4 sekä oheisessa kuvassa. Tutkimushankkeen tulokset esitettiin ensimmäistä kertaa Itellan organisoimassa mediaseminaarissa Vainajanlinnassa 25.11.2010. Tutkimusaineistosta ja -tuloksista voi lukea lisää sivulla http://www.1530.fi/mahdollisuuksienkentat. 132 Mitkä ovat keskeiset mediatrendit? Miten käy printtimedian internetin puristuksessa? Valitaanko luettavat sisällöt journalistisin perustein vai kaverien suosituksesta? Onko median kuluttajilla aikaa paneutua sisältöihin vai hotkitaanko sitä vain ohimennen makupaloina? Tällaisten ajankohtaisten kysymysten pohjalta laadittiin tarkastelukehikko, johon tulevaisuusskenaariot asetettiin. Näiden vaihtoehtoisten tulevaisuuksien hahmottelulla pyritään virittämään ja tukemaan medioitten tulevaisuudesta käytävää keskustelua. Tämä kirja on välitilinpäätös Itellan ja 15/30 Researchin vuosina 20072011 toteuttamalle tutkimushankkeelle, joka on tehty yhteistyössä Aikakausmedian ja Sanomalehtien liiton kanssa. ISBN 978-952-67578-0-3 (nid.) ISBN 978-952-67578-1-0 (PDF)
© Copyright 2024