1. No category

Suomalaisille
hyvinvointimatkailutuotteille ja palveluille sopivia
asiakassegmettejä
LUOTUO-hankkeen kysyntäkartoitus
Anja Tuohino, Juho Pesonen ja Katja Pasanen
ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO, MATKAILUALAN
OPETUS- JA TUTKIMUSLAITOS
Esipuhe
Kasvava tutkimustieto luonnon hyvinvointivaikutuksista luo mahdollisuuksia uudenlaisille
luontoon perustuville hyvinvointimatkailupalveluille. LUOTUO - Luonnon hyvinvointi- ja
terveysvaikutusten tuotteistaminen -hanke on ensimmäisten joukossa viemässä luonnon
hyvinvointivaikutusten tutkimustietoa ja mittaamista osaksi matkailupalveluja. Hanke kehittää
uuteen tietoon ja hyvinvointiteknologian hyödyntämiseen perustuvia palveluita sekä lisää
aihepiirin osaamista yrityksissä. Tavoitteena on vastata omasta hyvinvoinnista huolehtimisen
trendiin tuomalla luonnon hyvinvointivaikutukset näkyvästi esille matkailupalveluihin.
LUOTUO-hanke toteutetaan 23.2.2015 – 31.12.2016 välisenä aikana. Mikkelin ammattikorkeakoulu hallinnoi ja toteuttaa hanketta. Hanketta rahoittavat Etelä-Savon maakuntaliitto
Euroopan aluekehitysrahastosta, Miset Oy, Kyyhkylän Kartano Oy, Sahanlahti Resort Oy,
Anttolanhovi, Naaralahden Matkailutila, Spahotel Casino, Tynkkylän Lomaniemi ja Kuntoon
Luonnossa.
Tämä raportti on osa LUOTUO-hanketta ja se palvelee hankkeessa yhdessä yritysten kanssa
tehtävää palvelukehitystyötä. Raportin toteutuksesta vastasi Itä-Suomen yliopiston matkailualan opetus- ja tutkimuslaitos. Raportissa haetaan vastausta seuraaviin kysymyksiin:
- minkälaisia hyvinvointimatkailutuotteille ja -palveluille sopivia asiakas-segmenttejä on
löydettävissä nykyisestä tutkimustiedosta kansallisesti ja kansainvälisesti.
- mitkä asiakassegmentit ovat keskeisimpiä suomalaisen luontoon perustuvan
hyvinvointimatkailun näkökulmasta kansallisesti ja kansainvälisesti
- minkälaiset asiakassegmentit ovat potentiaalisimpia palveluille, jotka perustuvat
luonnon hyvinvointivaikutuksiin ja näiden vaikutusten havainnollistamiseen mittaamalla
Viljo Kuuluvainen, projektipäällikkö, Mikkelin ammattikorkeakoulu
Hyvinvointimatkailu ja asiakassegmentit -terminologiat
Hyvinvointimatkailu ja siihen liitetyt termit wellness ja wellbeing ovat yhä useammin nousseet
esille puhuttaessa Suomen matkailusta ja matkailun kehittämisestä. Samalla hyvinvointimatkailun termi on viime vuosina vakiinnuttanut paikkansa matkailualalla ja matkailuterminologiassa. Käsitteelle ei kuitenkaan ole yksiselitteistä määritelmää kansallisesti eikä
globaalisti. Globaalisti hyvinvointimatkailu liitetään hyvin vahvasti kylpylätoimintaan ja
erityisiin hyvinvointihotelleihin.
Suomessa hyvinvointimatkailun käsitteellisestä ymmärtämisestä ja sisällöllisestä määrittelystä
käyty keskustelu käynnistyi 2000-luvun alkupuolella. Julkisesti käsitettä pohti ensimmäisen
kerran vuonna 2002 Matkailun edistämiskeskus. Pari vuotta myöhemmin käynnistyivät
ensimmäiset tutkimus- ja kehittämishankkeet, joissa käsitemäärittelyä ja hyvinvointimatkailun
sisällön kehittämistyötä jatkettiin.
Hyvinvointimatkailu-termiin yhdistetään useita eri käsitteitä. Matkailukentällä hyvinvointimatkailun lisäksi puhutaan erityisesti wellness-matkailusta, terveysmatkailusta ja myös
wellbeingistä. Käsitteiden käyttö on osittain melko kirjavaa, ja wellness-matkailu ja
hyvinvointimatkailu mielletäänkin usein toistensa synonyymeiksi, joten seuraavassa käsitteitä
avataan hiukan tarkemmin.
Wellness, wellbeing ja hyvinvointi
Lähestymistavasta riippuen wellness-käsitteellä voidaan tarkoittaa hieman eri asioita.
Perinteisessä
lääketieteessä
käsitteellä
tarkoitetaan
yleisesti
terveenä
olemista.
Vaihtoehtoisessa lääketieteessä wellness eli kokonaisvaltainen hyvinvointi saavutetaan
vastaavasti mielen, kehon ja sielun tasapainolla. Näin ollen vaihtoehtoisen lääketieteen
määritelmä wellness-sanasta on huomattavasti laajempi kuin perinteisen lääketieteen.
Matkailun
edistämiskeskus
on
osaltaan
määritellyt
wellness-käsitteen
osana
hyvinvointimatkailua. Matkailun edistämiskeskuksen (2005, 56) raportissa wellness
määritellään seuraavasti: ”Wellness on ennen kaikkea korkealaatuinen niin paikan, ilmapiirin,
puitteiden, palvelun, tuotekokonaisuuksien kuin henkilökunnan ammattitaidon suhteen. Se
stimuloi kaikkia aisteja esteettisessä ympäristössä. Wellness-tuote on hyvin suunniteltu,
segmentoitu, markkinoitu ja toteutettu kokonaisuus, jossa on häivähdys luksusta.”
Wellbeing suomennetaan hyvinvoinniksi, samoin kuin wellness. Tämä onkin ollut osasyynä
siihen, että käsitteitä on alettu käyttää synonyymeinä ja niiden merkitys on tästä syystä
hämärtynyt. Wellbeing-käsite sisältää useita eri tekijöitä. Suurin osa näistä tekijöistä liittyy
elämän perusasioihin, jotka ovat tavalla tai toisella mitattavissa, esimerkiksi rahan määrä sekä
ruuan ja palveluiden saatavuus. Wellbeing-käsite sisältää myös abstraktimpia tekijöitä kuten
vapauden. Lisäksi wellbeing-käsite yhdistetään tai sitä käytetään usein myös synonyyminä
elämän laadulle.
Wellness- ja wellnessmatkailu-käsitteisiin liittyvät määrittelyongelmat nousivat esille myös
maaliskuussa 2007 Berliinissä vuosittain järjestettävillä ITB-matkamessuilla; Saksassa
wellness -käsitteellä tarkoitetaan pelkästään passiivista hyvinvointia, jossa asiakas on hoitoja
vastaanottavana osapuolena. Aktiivista hyvinvointia tuodaan puolestaan esille Medical
Wellness -käsitteellä. Sen määritelmä on kuitenkin vielä Saksassakin ristiriitainen; käsitteellä
saatetaan tarkoittaa hyvinvointia, jossa medical-sanaan liittyy pelkästään aktiivisuus, kun
toisaalla käsitteeseen yhdistetään kaikki lääkärintarkastuksesta verikokeisiin. Saksalaiset
määritelmät poikkeavat siis kansainvälisesti yleisimmin käytössä olevista wellness-käsitteen
määritelmistä, joissa käsite tarkoittaa kokonaisvaltaista hyvinvointia, joka muodostuu kehon,
mielen ja sielun tasapainosta.
Kansainvälisesti
wellness-matkailu
yhdistetään
kaikesta
huolimatta
useimmiten
ylellisyystuotteisiin ja neljän-viiden tähden majoitukseen (kansainvälinen luokitus).
Kansallisen hyvinvointimatkailustrategian mukaisesti suomalaista hyvinvointimatkailua
markkinoidaan wellbeing-teemalla, joka on sisällöltään laaja-alaisempi ja Suomeen sopivampi.
Käsite ei myöskään liity mihinkään kansainväliseen tähtiluokitukseen. Wellbeing sisältää
hemmottelua, mutta ennen kaikkea rauhoittumisen ja rentoutumisen lisäksi myös omaan
aktiivisuuteen pohjautuvia kunto-, liikunta- ja terveyselementtejä, joihin Suomella on
luonnollisempi tarjonta. Tästä syystä suomalainen hyvinvointimatkailu tulee nähdä laajemmin.
Myös luonnolla on tässä tärkeä rooli. Lapin yliopiston dosentin Jorma Hemmin sanoin
”Suomessa näiden [kylpylöiden ja hyvinvointihotellien] ohella korostetaan luontoa ihmisen
hyvinvoinnin lähteenä” (2005, 365).
Terveys-, hyvinvointi- ja terveydenhoitomatkailu
Hyvinvointi-, wellness- ja wellbeing-käsitteiden lisäksi hyvinvointimatkailuun liittyy
käsitteitä, joiden määritelmät ovat vaihdelleet suuresti. Hyvinvointimatkailun lisäksi puhutaan
terveys- tai terveydenhoitomatkailusta. Terveysmatkailu voidaan määritellä laajasti ihmisten
matkustamiseksi kotipaikkakunnaltaan terveyteen liittyvien syiden takia. Matkan tavoitteena
voi tuolloin olla terveyden parantaminen tai terveyden ylläpitäminen ja edistäminen. Matkan
aikana osallistutaan ja ostetaan erilaisia terveyteen ja terveyden edistämiseen liittyviä
palveluita. Terveysmatkailupalvelujen kysynnän lisääntymiseen on useita syitä, esimerkiksi
demografisia, ekonomisia ja elämäntyyliin perustuvia selittäviä tekijöitä. Näitä ovat muun
muassa väestön ikääntyminen, elämäntyylin muutokset, vaihtoehdot matkailussa (kokeneet
matkailijat etsivät uusia kokemuksia) ja terveydenhoitojärjestelmissä havaitut ongelmat.
Hyvinvointimatkailu eroaa terveydenhoitomatkailusta siis matkustusmotiivien pohjalta;
terveydenhoitomatkailussa matkustuksen päämotiivina on sairauden hoito, kun taas
hyvinvointimatkailussa se on sairauden ennaltaehkäisy. Hyvinvointimatkailussa tavoitellaan
sairauksien ennaltaehkäisyn ja terveyden ylläpidon lisäksi mielihyvän ja luksuksen
kokemuksia. Hyvinvointi- ja terveydenhoitomatkailu matkailumuotoina eivät kuitenkaan ole
kovin kaukana toisistaan. Esimerkiksi terveydenhoitomatkailija voi käyttää samoja
virkistyspalveluja kuin hyvinvointimatkailija. Samassa matkakohteessa voi olla yhtä aikaa sekä
terveydenhoitomatkailijoita että hyvinvointimatkailijoita.
Kuviossa 1 nähdään tiivistettynä, miten suomalainen terveys- ja hyvinvointimatkailu on
kuvattu ja asemoitu hyvinvointimatkailustrategiassa kansainvälisille markkinoille 2014–2018.
Kuvio 1. Suomalainen terveys- ja hyvinvointimatkailu (Lähde VisitFinland)
Asiakassegmentti
Asiakassegmenttejä tarkasteltaessa on muistettava monta asiaa. Asiakkaat voidaan
periaatteessa jakaa segmentteihin kolmella tavalla: ennalta määriteltyihin tekijöihin perustuen,
aineistolähtöisesti, tai sitten näiden yhdistelmänä. Ennalta määriteltyihin tekijöihin
perustuvassa segmentoinnissa markkinat jaetaan esimerkiksi iän, sukupuolen, kansallisuuden
tai matkaseuran mukaan, eli
tekijät ja
segmentit
ovat
tutkijan määriteltävissä.
Aineistolähtöisessä segmentoinnissa puolestaan segmenttien lukumäärä ja rakenne on
tuntematon ja se paljastuu vasta aineistoa analysoidessa. Tyypillistä on, että tällöin segmentit
muodostuvat motivaatioiden, hyötyjen, aktiviteettien tai esimerkiksi kulutuskäyttäytymisen
perusteella. Lisäksi näiden kahden lähestymistavan yhdistelmää voidaan käyttää, esimerkiksi
aluksi asiakkaat jaetaan kansallisuuden mukaan ja sitten jokainen kansallisuusryhmä jaotellaan
matkustusmotivaatioiden perusteella. Kirjallisuudessa on kuitenkin todettu, että ennalta
määritettyihin tekijöihin perustuva segmentointi ei tuota matkakohteille kilpailuetua, vaikka
auttavatkin
markkinoiden
ymmärtämisessä.
Tehokas
aineistolähtöinen
segmentointi
puolestaan voi tuoda tietoisuuteen piilotettuja asiakkaiden tarpeita tai toiveita tai kokonaisia
asiakassegmenttejä.
Tässä työssä hyvinvointimatkailu ja asiakassegmenttikäsitteet määritellään seuraavasti:
”Hyvinvointimatkailu on matkailua, joka tuottaa matkailijoille hyvää oloa vielä matkan
päätyttyäkin. Hyvinvointimatkailu ei ole sairautta parantavaa eikä kuntoa korjaavaa vaan
kulloistakin matkailijan terveydentilaa ylläpitävää ja edistävää sekä vireyttä elämään antavaa.
Hyvinvointimatkailu tuottaa asiakkaalle yksilöllistä ja kokonaisvaltaista hyvää oloa, joka voi
olla sekä fyysistä että psyykkistä vireyttä antavaa” (Matkailun osaamiskeskus)
Asiakassegmentoinnilla tarkoitetaan markkinoiden jakamista erilaisiin ostajaryhmiin, joilla
kaikilla on eri tarpeet ja ominaisuudet tai jotka käyttäytyvät eri tavalla ja jotka saattavat
tarvita erilaisia tuotteita tai markkinointi mixejä (Kotler ym. 2002, 314). Matkailijat eivät ole
yksi homogeeninen ryhmä, vaan eroavat toisistaan esimerkiksi haluamiensa hyötyjen,
odotusten ja aktiviteettien perusteella. Tämän takia segmentointi on erittäin tärkeää
matkailuyritysten menestymisen kannalta. (Dolnicar & Grün 2008, 47.)
Kansallinen hyvinvointimatkailun kehittämistyö, strategiat ja
linjaukset
Suomen matkailustrategia vuoteen 2020 -strategian (KTM 2006) mukaan Suomen
matkailutuotteiden tulee pohjautua suomalaisen kulttuurin sekä luonnon erityispiirteisiin ja
vetovoimatekijöihin kestävän matkailun periaatteiden mukaisesti. Hyvinvointimatkailu on
määritelty KTM:n julkaisemassa strategiassa yhdeksi kehitettäväksi tuoteteemaksi.
Työ- ja elinkeinoministeriön (TEM) julkaisema, laajaan kansalliseen valmisteluun pohjautuva,
Matkailun tiekartta vuodelle 2025 korostaa myös vahvasti luontoon painottuvia elämyksiä ja
yhteistyötä. Suomen vapaa-ajan matkailun tärkeimpiä vetovoimatekijöitä ovat luonto, rikkaat
ja monipuoliset vesistöt ja metsät sekä niiden tarjoamat aktiviteetti- ja rentoutumismahdollisuudet. Tiekartan tavoitteita tukemaan käynnistetään kasvua ja uudistumista tukevia
strategisia projekteja vuosille 2015–2018. Kuvio 2 esittää VisitFinlandin tiekartassa esille
nostamat teemat ja näihin liittyvät katto-ohjelmat sekä näiden keskinäiset suhteet.
Kuvio 2. VisitFinland – kehitettävät teemat ja teemoihin liittyvät katto-ohjelmat.
Strategiatyön yhteydessä Suomen hyvinvointimatkailutarjonta jaettiin kolmeen pääryhmään:
Finrelax® eli nk. perustarjonta, hemmottelu sekä terveys- ja kuntoliikunta. Alla olevassa
kuviossa 3 avataan tarkemmin näiden pääryhmien sisältöä.
Kuvio 3. Suomen hyvinvointimatkailutarjonta (Lähde VisitFinland).
FinRelax® – Suomesta hyvinvointimatkailun kärkimaa -hanke on yksi kolmesta vuonna 2015
käynnistyvästä kärkihankkeesta. Finrelax®-konsepti poikkeaa keskieurooppalaisesta wellnesstyyppisestä matkailusta, joka perustuu enemmän itsensä hemmotteluun (VisitFinland,
hyvinvointimatkailustrategia 2014). Tavoitteena on vahvistaa vetovoimatekijöitä, jotka
erottavat suomalaisen hyvinvointimatkailutuotteen kansainvälisessä kilpailussa, esimerkiksi
suomalainen saunaelämys, puhtaista vesistä nauttiminen, suomalaiset hoidot ja terveellinen
puhdas
ruoka.
kehittäminen
Finrelax®-konseptin
edellyttää
uusia
mukaisten
suomalaisten
tuoteinnovaatioita,
hyvinvointituotteiden
kokonaisvaltaista
näkökulmaa
tuotteistuksessa sekä yhteistyötä yli toimialarajojen. Finrelax®-innovaatiot liittyvät pitkälti
tapaamme elää. Saunaopastuksen ja suomalaisen perinnehoidon, kuppauksen, jäsenkorjauksen
tai hieronnan, osana saunomista pitäisi olla itsestäänselvyys, kosmetiikka- ja hoitotuotteiden
tulisi olla puhtaita ja luonnonmukaisia, suomalaisia. Vesiä ja vesistöjä tulisi hyödyntää entistä
enemmän ja kehittää niiden ympärille uusia palveluinnovaatioita. Finrelax®:n pääviesti on
”Luonnollista luksusta ja harmoniaa”. Kuviossa 4 nähdään mitkä asiat teeman
painopistealueilla korostuvat.
Kuvio 4. Finrelax® - Luonnollista luksusta ja harmoniaa.
Suomalaisen hyvinvointimatkailun visio ja missio
Matkailun edistämiskeskuksen toteuttaman kansallisen hyvinvointimatkailun strategiatyön
osana määriteltiin myös suomalaisen hyvinvointimatkailun visio ja missio. Vuoteen 2020
ulottuvan hyvinvointimatkailustrategian vision mukaan ”Suomi on maailman paras
luonnollisen hyvinvoinnin lähde”. Missiona on ”Suomen tekeminen kansainvälisesti tunnetuksi
hyvinvointimatkailukohteeksi
puhtaaseen
luontoon,
suomalaiseen
saunaelämykseen,
liikuntaan, terveelliseen ruokaan ja suomalaiseen hoito-osaamiseen perustuvan tarjonnan
avulla. Finrelax®-hyvinvointituoteperheellä luodaan edellytykset kannattavaan liiketoimintaan”.
VisitFinland edellyttää, että ulkomaanmarkkinoille suunnattujen tuotteiden tulee täyttää tietyt
kriteerit. Tuotteille tulee olla määriteltynä kohderyhmä ja sen tarpeet, esimerkiksi opastamisen,
erityistarpeiden tai ryhmäkoon suhteen. Lisäksi yrityksen on noudatettava alakohtaisia
turvallisuussuosituksia ja -ohjeistuksia. Yrityksellä on oltava joko itsellään tai ympärillä oleva
verkosto huomioiden riittävä kapasiteetti ja kattava palvelukokonaisuus. Tuotekuvausten tulee
sisältää tietoja tuotteen/palvelun saatavuudesta, saavutettavuudesta, hinnoittelusta, varausmahdollisuuksista ja elämyksellisyydestä. Edellä mainittujen lisäksi suositetaan, että
yrityksellä on käytössään yhteiskuntavastuuta mittaavia indikaattoreita.
Jotta kansainvälisille markkinoille tähdätyt tuotteet ja palvelut olisivat riittävän laadukkaita ja
kilpailukykyisiä, VisitFinland on määritellyt yhteismarkkinointiin mukaan pääseville vientikelpoisuuskriteerit. Erityistä huomiota kiinnitetään laadun kehittämiseen, riittävään kielitaitoon ja tuotetestaukseen.
Asetettujen kriteerien mukaisesti hyvinvointimatkailutuotteen tulee olla kokonaisuudessaan
hyvinvointimatkailun näkökulmasta rakennettu tuote tai palvelu. Kriteeristö pitää sisällään
muun muassa hyvinvointituotteiden ja palvelujen tarjontaan liittyviä reunaehtoja esimerkiksi
paikkaan, tiloihin ja käytettäviin resursseihin liittyen. Lisäksi asetetaan henkilökunnan
osaamiseen ja ammattitaitoon sekä työssä jaksamiseen liittyviä vertailuperusteita.
Markkinointi ja myynti on huomioitu kriteeristön laadinnassa. Suomalaisuus, oman alueen
erityispiirteet, yhteistyöverkostot, kotimaiset hoitotuotteet ja mittausmenetelmät nostetaan
myös esille.
Kansainvälisessä markkinoinnissa olevalle hyvinvointimatkailutuotteelle asetetaan myös
ehtoja. Hyvinvointituotteina nostetaan esille muun muassa sauna, virkistävät ja rentouttavat
kasvo- ja vartalohoidot, liikunnalliset hyvinvointipalvelut sekä hyvinvointiaktiviteetit. Veteen
liittyvinä hyvinvointipalveluina tuodaan esille muun muassa uinti järvessä, joessa tai meressä,
avantouinti, vesiliikunta sekä erilaiset kylpypaljut ja -tynnyrit. Luontoperustaisina
hyvinvointituotteina nostetaan esiin erilaiset metsäohjelmat, slow life, hiljaisuus ja
hiljentymispaikat. Myös ruokaan ja kulttuuriin hyvinvointimatkailun yhteydessä asetetaan
kriteereitä. Terveyttä edistävinä suomalaisina palveluina mainitaan Kajava-hoito ja
jäsenkorjaus.
Hyvinvointimatkailun teemakohtaiset suositukset asettavat vaateita myös majoitukselle.
Yksityiskohtaisimmat kriteerit on määritelty niin sanotulle hyvinvointimökille. Täyttääkseen
hyvinvointimökin vaatimuksen mökin sijainnin on oltava rauhallinen ja mielellään veden
äärellä. Mökin on oltava ympäristöltään ja sisustukseltaan esteettinen sekä varustetasoltaan ja
käytettävissä olevilta palveluiltaan kriteerien mukainen. Lisäksi edellytetään päivystystä ja
henkilökohtaista avainten luovutusta.
Vientikelpoisuus edellyttää myös laadun kehittämistä. Hyvinvointimatkailupalveluja ja tuotteita tarjoavan yrityksen on oltava aktiivisesti mukana joko Laatutonnissa tai muussa
tunnetussa laadunkehittämisjärjestelmässä, sillä on oltava käytössä asiakastyytyväisyyden
seurantajärjestelmä tai yrityksen on oltava mukana merkittävän ulkomaisen matkanjärjestäjän
ohjelmassa. Yrityksellä edellytetään olevan myös joko englanninkieliset tai kohdemarkkinaalueen kielellä olevat kotisivut. Lisäksi tarjottavien tuotteiden tulee olla testattuja ja siten
ulkomaan markkinoille soveltuvia. Tarkempia tietoja kriteeristöistä löytyy osoitteesta
www.visitfinland.fi/tuoteteemat/hyvinvointimatkailu.
Hyvinvointimatkailun
markkinointiteemaksi
kansainvälisille
markkinoille
Matkailun
edistämiskeskus on kehittänyt Silence, please -teeman Wild & Free sekä Cultural Beat teemojen rinnalle. Silence, please -teemalla halutaan korostaa erityisesti Suomesta löytyvää
hiljaisuutta ja tilan tuntua vastapainona kiireiselle elämänrytmille. Teemaan erinomaisesti
sopivia tuotteita ovat suomalaiset mökkilomat sekä luonto- ja hyvinvointipalvelut erityisesti
maaseutumaisilla alueilla.
Kirjallisuuskatsaus olemassa olevaan asiakassegmenttitutkimukseen
kansallisesti ja kansainvälisesti
Hyvinvointimatkailun asiakassegmenttejä voidaan tarkastella monesta näkökulmasta,
esimerkkeinä kotimaiset ja ulkomaiset markkinat, maaseutumatkailijat ja kaupunkimatkailijat,
asiakkaiden matkustamismotiivit, asiakkaiden suosimat aktiviteetit ja asiakkaiden suosimat
matkakohteen ominaisuudet.
Läpileikkaavana teemana muutama tekijä yhdistää kaikkia suomalaisen luontoa hyödyntävän
hyvinvointimatkailun asiakassegmenttejä: asiakkaat ovat halukkaita matkustamaan ja
maksamaan kannattavasti hyvinvointituotteista tai -palveluista, asiakkaat haluavat rentoutua ja
tuntea olonsa paremmaksi kuin mitä ennen matkalle lähtöä ja he ovat kiinnostuneita luonnosta
ja sen terveysvaikutuksista. Koska LUOTUO–hankkeessa keskitytään luontoon ja sen
hyvinvointimahdollisuuksiin, pääpaino on siten vahvasti maaseutumatkailijoissa.
Kansainväliset asiakassegmentit
Kansainvälisellä tasolla akateemisessa kirjallisuudessa on tehty merkittävästi tutkimusta
maaseutumatkailijoiden segmentoinnista. Tutkimusten yhteenvedosta (Taulukko 1 seuraavalla
sivulla) voidaan päätellä, että maaseutumatkailijat jakautuvat yleensä muutamaan, korkeintaan
viiteen segmenttiin. Tämä todistaa sen, että maaseutumatkailijat ovat todella heterogeeninen
markkina ja siihen pitää sellaisena myös suhtautua. Maaseutu esiintyy näissä tutkimuksissa
hyvin moninaisena ja moniulotteisena paikkana. Siellä voi rentoutua, viettää aikaa perheen
kanssa, nauttia maaseudusta, nauttia ainutlaatuisesta majoituksesta, matkustaa ympäristöystävällisestä, oppia uusia asioita sekä katsella nähtävyyksiä. Muutamissa tutkimuksissa on
myös havaittu Kaikkiruokaisten segmentti, jonka jäsenet ovat kiinnostuneita kaikesta yllä
olevasta.
Taulukko 1. Kansainväliset akateemiset segmentointitutkimukset
Segmentointi
muuttuja
Matkailijan
haluamat
hyödyt
Vertailu- muuttuja
Matkailijan
haluamat
hyödyt
Aktiviteetit, sosio- Pohjois- ja Maaseudulla
demografiset
Keskiyöpyneet
muuttujat,
Portugali matkailijat
matkaseura,
kulutus matkan
aikana,
majoitustyyppi,
syyt matkakohteen
valintaan
4
Kaikkiruokaiset,
Kastenholz
Perinteiset
et al., 1999
maaseutumatkailijat
Itsenäiset
maaseutumatkailijat
Ympäristöystävällisyyttä
arvostavat
maaseutumatkailijat
Matkailijan
haluamat
hyödyt
Aktiviteetit, sosio- Skotlanti
demografiset
muuttujat,
majoitustyyppi,
matkaseura,
maaseutumatkojen
lukumäärä
Sosio-demografiset Madeira
muuttujat,
segmenttien
taloudellinen
houkuttelevuus
Englantia
puhuvat
alueella
majoittuneet
matkailijat
4
Aktiiviset,
Rentoutujat,
Nähtävyyksien
katselijat,
Maaseutua
arvostavat
Maaseutumajoituksessa
yön viettäneet
4
Maaseutua
Almeida et
arvostavat,
al., 2013
Rentoutujat, Perheorientoituneet,
Kaikkiruokaiset
Matkustusmotivaatiot
Sosio-demografiset Korea
muuttujat,
aktiviteetit,
matkustus- ja
kulutuskäyttäytyminen
Maaseutukylässä
käyneet
matkailijat
4
Kaikkiruokaiset,
Park &
Perhematkailijat
Yoon, 2009
Passiiviset, Oppijat
ja jännityksen
etsijät
Matkan kesto
ja
kiinnostavat
aktiviteetit
Kulutus matkan
aikana, sosiodemografiset
muuttujat,
matkustuskäyttäytyminen,
halutut
kokemukset,
aktiviteetit
Sosio-demografiset
muuttujat, loman
ominaisuudet,
aktiviteetit
Fee-fishers
2&3
Matkailijan
haluamat
hyödyt
Matkustusetäisyys
Alue
Sosio-demografiset Espanja,
muuttujat,
Murcia
vuokrattu
maaseutumajoitus,
tieto
matkakohteesta,
matkaseura,
päivittäinen
kulutus,
maaseutumatkojen
lukumäärä
LänsiVirginia,
USA
Kohderyhmä
Segmenttien Segmenttien nimet
lukumäärä
Maaseutu5
Maaseudun
majoituksessa
perhematkailijat
yöpyvät
Rentoutujat,
matkailijat
Aktiiviset,
Maaseudun
elämästä
kiinnostuneet,
Maaseutumajoitusta haluavat
KeskiMaaseutulänsi, USA kohteen
matkailijat
5
Tutkimus
Molera &
Albaladejo,
2007
Frochot,
2005
Päiväkävijät ja yön Oh &
yli yöpyjät, sekä
Schuett,
aktiviteetteihin
2010
perustuvat
Metsästäjät ja
kalastajat, Piknikillä
käyvät, Leirielämä
ja aktiiviurheilu
Alle 50 mailin
päästä tulevat,
50–100 mailia,
100–200 mailia,
200–600 mailia,
Yli 600 mailia
Cai & Li,
2009
Tietoa kansainvälisistä markkinoista saa myös Euroopan Komission Eurostat-palvelusta, jossa
tarkkaillaan kaikkien Eurooppalaisten matkustuskäyttäytymistä Eurobarometri-tutkimuksen
kautta. Valitettavasti selviä trendejä on vaikea havaita, koska kyselyn kysymykset muuttuvat
jatkuvasti, mutta ainakin uusimman Eurobarometrin mukaan matkailijoiden kiinnostus
luontoon ja kulttuuriin on kasvussa vuodentakaisesta. Toisaalta hyvinvointi matkustusmotiivina on kehittynyt lähivuosina vain hitusen (http://ec.europa.eu/public_opinion
/flash/fl_414_en.pdf ). Aurinko ja rannalla oleminen on selvästi pääsyy matkalle, kuten ollut
monena vuonna aikaisemminkin. Huomioitavaa kuitenkin on, että luonto on puolelle
eurooppalaisista pääsyy palata uudestaan samaan lomakohteeseen. Huomionarvoista on myös
se, että yli puolelle eurooppalaisista taloudelliset syyt ovat pääsyy jättää tekemättä lomamatkaa
ja vaikuttavat varmasti lomakohteen valintaan.
Asiakassegmentit Suomessa
Kotimaista asiakassegmenttitutkimusta on tehty viime vuosina muun muassa nykyisen
VisitFinlandin toimesta. Vuonna 2005 silloinen Matkailun edistämiskeskus toteutti laajan
hyvinvointi- ja wellness-matkailun peruskartoituksen, (Kuvio 5, seuraava sivu), jossa asiakassegmenttejä ja asiakkaiden odotuksia tarkasteltiin päämarkkinamaittain. Vaikka tutkimuksen
toteutuksesta on kulunut jo noin 10 vuotta, tutkimustulokset voidaan edelleen nähdä edelleen
valideina, sillä mitään merkittäviä muutoksia ei ole tapahtunut.
Kansallisesti yksi tärkeimmistä asiakassegmenttitutkimuksista on TNS Gallup Oy:n ja
Matkailun edistämiskeskuksen/VisitFinlandin vuonna 2012 toteuttama Modernit humanistit ja
matkustaminen
Suomeen
-julkaisu
ja
siihen
liittyvä
työkirja,
joissa
Matkailun
edistämiskeskus/Visit Finland on määritellyt markkinointitoimenpiteidensä kohderyhmäksi ns.
‘modernit humanistit’. Tätä ryhmää määrittäviä asenteita ja arvoja ovat kiinnostus ja avoimuus
vieraita kulttuureja ja uusia kokemuksia kohtaan sekä huolenpito tulevaisuuden yhteiskuntaa
ja maailmaa kohtaan yleisesti. Kokonaisuudessaan tutkimushankkeen aineisto kerättiin
kuudessa maassa: Saksassa, Isossa-Britanniassa, Ranskassa, Espanjassa, Italiassa ja
Hollannissa.
Maa
Hyvinvointi-
Odotukset wellness-
Matkatyyppi Majoitustoiveet Matkustus-
On käynyt /
matkailija
/hyvinvointilomasta
ja
ajankohta ja
kiinnostaa
seura
käydä wellness-
kiinnostava
/ hyvoinvointi-
alue
lomilla
Suomessa
Ruotsi korkeasti koulutettu hierontaa, hoitoja, maukasta kiertomatka,
Suomessa
kylpylähotelli,
toukokuu
perheellinen
ruokaa, kylpyjä/ kuumia
maaseutuloma, kylpyläkeskus, 3-4 yötä
35-64 v
kylpyjä, kylpylöitä,
risteily
3-5 -tähden
puolison tai
nainen
aktiviteetteja, opastettuja
Helsingin
hotelli
ystävien
alempi tai ylempi
retkiä kiertoajeluja,
seutu,
toimihenkilö
huviretkiä, kävelyä tai
etelärannikko
17 % / 70 %
kanssa
ulkoilua luonnossa,
kuntoilua ja urheilua
Saksa keskiasteen
hyvää palvelua, hyvää
kiertomatka
4-5 -tähden
touko-elokuu
koulutuksen saanut, terveellistä ruokaa
Helsingin
hotelli
8-14 yötä
55-79 v
laadukasta majoitusta
seutu,
hyvin varustettu puolison tai
pariskunta
miellyttävässä ympäristössä, etelärannikko, mökki,
toimihenkilö tai
mukava hotelli
Keski- ja Itä-
matkailukeskus, kanssa
eläkeläinen
huone/asunto,
Suomen
kylpylähotelli,
aamiaismajoitus, Thalasso- järvialueet,
merivesikylpyjä,
10 % / 70 %
ystävien
kylpyläkeskus
Lappi
suomalainen sauna,
höyrykylpyjä,
kulttuuritarjontaa,
tutustumista suomalaisiin ja
suomalaiseen
kansanperinteeseen, auton
tai moottoripyörän
vuokrausmahdollisuus,
urheilullisia aktiviteettejä,
vaellusta, kävelyä,
toipumista ja rauhaa,
pyöräilyä
Venäjä korkeasti koulutettu
hierontaa, porekylpyjä,
lumiloma,
hyvin varustettu
tammi-heinäkuu 14 % / 60 %
45–54 v tai 25–34 v
mutakylpyjä, kauneushoitoja,
kaupunkiloma,
mökki,
8-14 yötä
pariskunta
saunomista, uintia, hiihtoa,
liikuntaloma
matkailukeskus
ystävien tai
kuntoilua, terveysruokaa,
kesällä
4-5-tähden hotelli puolison ja
kalastus, kiertoajeluja
Helsingin seutu,
lasten kanssa
etelärannikko
Norja korkeasti koulutettu
hierontaa, liikuntaa,
kaupunkiloma
45-64 v
voimistelua, hoitoja, kylpyjä,
Helsingin seutu, kus,
lapsiperhe tai
kylmiä kylpyjä, rentoutumista,
etelärannikko,
4-5-tähden hotelli, puolison tai
pariskunta
hyvää ruokaa, kävelyä
Keski- ja Itä-
lomaosake
ylempi toimihenkilö
kulttuuritapahtumia, elämyksiä Suomen
tai eläkeläinen
ulkoilua, luontokokemuksia
järvialueet
kylpylähotelli/kes heinäkuu
5-7 yötä
ystävien kanssa
9 % / 61 %
Ranska korkeasti koulutettu
vierailuja, hyvää ruokaa,
Kiertomatka
3 -tähden hotelli, touko-elokuu
perheellinen
sosiaalista kanssakäymistä,
kaupunkiloma
maaseutumajoitus 7-14 yötä
45-64 v nainen
paikallisia aktiviteettejä
Keski- ja Itä-
eläkeläinen tai
urheilua ja liikuntaa,
Suomen
johtavassa asemassa
turistioppaat, hierontaa, juhlia,
järvialueet,
oleva
vaeltamista, kävelyä, tunturien
Helsingin seutu
11 % / 65 %
puolison kanssa
ja maisemien näkemistä,
pyöräilyä, kulttuuria, historiaa,
lukemista, elokuvia
Kuvio 5. Hyvinvointi- ja wellness-matkailun peruskartoitus (Lähde VisitFinland).
Toinen kansallisesti laaja asiakastutkimus on toteutettu yhteistyössä Itä-Suomen ylipiston ja
Metsähallituksen kanssa. Erillistutkimuksessa analysoitiin vuosina 2000–2010 Metsähallituksen luontopalveluiden keräämää asiakaspalautetta kansallispuistojen sekä muiden
suojelu- ja retkeilyalueiden kävijöiltä. Kokonaisotos oli yhteensä lähes 35 000 vastausta 74 eri
alueelta. Kävijäsegmentit muodostettiin käyttäen monimuuttujamenetelmiä. Parhaiten
erottelevia motiiveja ovat aiemmat muistot, jännityksen kokeminen ja tutustuminen uusiin
ihmisiin. Tutkimustuloksista voi myös vetää johtopäätöksiä, jotka auttavat matkailuelinkeinoa
luontomatkailun tuotekehityksessä. Kansallispuistojen ja muiden suosittujen retkikohteiden
kävijät voidaan motiiviensa perusteella luokitella neljään eri ryhmään.
Sosiaaliset itsensä kehittäjät ovat muita ryhmiä halukkaimpia tapaamaan uusia ihmisiä
retkellään. Tämän ryhmän tärkeimpiä motiiveja ovat aikaisemmat muistot, omien taitojen
kehittäminen ja jännityksen kokeminen sekä jossain määrin myös luonnon kokeminen,
maisemat ja rentoutuminen. Sosiaaliset itsensä kehittäjät matkustavat muita useammin
suuremmissa ryhmissä. Segmentistä yli puolet on 45–65-vuotiaita ja 59 % miehiä. Lähes neljä
viidesosaa (78 %) sosiaalisista itsensä kehittäjistä oli vieraillut aiemmin kyseisellä alueella.
Ulkomaalaisten osuus on tässä ryhmässä 6 %. Sosiaaliset itsensä kehittäjät harrastivat muita
segmenttejä useammin käynnillään mm. kalastusta, veneilyä ja moottorikelkkailua. Sosiaaliset
itsensä kehittäjät vierailivat muita segmenttejä enemmän valtion retkeilyalueilla ja muilla
alueilla (esim. erämaa-alueet, kulttuurikohteet).
Henkistä hyvinvointia hakeville nostalgikoille tärkeitä motiiveja ovat henkinen hyvinvointi,
aikaisemmat muistot ja mahdollisuus olla itsekseen. Myös luonnon kokeminen, maisemat,
rentoutuminen ja pääsy pois melusta ja saasteista ovat heille tärkeitä, kun taas uusien ihmisten
tapaaminen ja jännityksen kokeminen ovat vähemmän tärkeitä. Henkistä hyvinvointia hakevat
nostalgikot matkustavat useimmiten oman perheen kanssa (66 %) tai yksinään. Suurimmat
ikäryhmät ovat 45–54 ja 55–65-vuotiaat ja miehiä ja naisia on likimain yhtä paljon. Henkistä
hyvinvointia hakevat nostalgikot ovat yleensä käyneet alueella aiemminkin, heistä vain 17 %
on ensimmäistä kertaa alueella. Ulkomaalaisia tässä segmentissä on vain 6 %. He harrastivat
muita segmenttejä useammin käynnillään mm. marjastusta, sienestystä, koiran ulkoilutusta,
murtomaahiihtoa ja auringonottoa. Muita segmenttejä useammin he myös aikoivat vierailla
uudelleen alueella ja suositella aluetta myös muille.
Kuntoileville luontoseikkailijoille muita segmenttejä tärkeämpiä motiiveja ovat kuntoilu,
luonnosta oppiminen, omien taitojen kehittäminen ja jännityksen kokeminen. Sen sijaan uusien
ihmisten tapaaminen ja aikaisemmat muistot ovat heille vähemmän tärkeitä muihin
segmentteihin verrattuna. Kuntoilevat luontoseikkailijat matkustavat useimmiten oman
perheen kanssa (52 %) pienissä ryhmissä. Yleisimmät ikäryhmät ovat 45–54-vuotiaat (26 %)
ja 35–44-vuotiaat (20 %) ja miehiä on hieman enemmän (52 %) kuin naisia. Heistä ensikertaa
alueella vierailevia on lähes puolet (45 %). Tässä segmentissä ulkomaalaisten osuus on suurin,
11 %. Luontoon.fi on kuntoileville luontoseikkailijoille tärkeämpi tietolähde kuin muille
segmenteille. He harrastivat muita segmenttejä useammin käynnillään lintuja, kasveja, luonnon
tarkkailua tai luontovalokuvausta ja olivat segmenteistä eniten kiinnostuneita melonnasta,
vaeltamisesta,
yöpymisestä
luontosuuntautuneiden
maastossa
rentoutujien
ja
kanssa
luontopolkuihin
tämä
on
tutustumisesta.
yleisin
segmentti
Yhdessä
muilla
luonnonsuojelualueilla.
Luontosuuntautuneiden rentoutujien luontoretken tärkeimpiä motiiveja ovat luonnon
kokeminen, maisemat, rentoutuminen, yhdessäolo oman seurueen kanssa ja pääsy pois melusta
ja saasteista. Heitä motivoi myös alueeseen tutustuminen, mutta heitä ei kiinnosta uusien
ihmisten tapaaminen tai omien taitojen kehittäminen. Luontosuuntautuneet rentoutujat
matkustavat useimmiten oman perheen (54 %) tai ystävien (27 %) kanssa 1–4 hengen ryhmissä
(73 %). Segmentissä on jonkin verran enemmän naisia (54 %) kuin miehiä. Ryhmässä on
enemmän alle 35-vuotiaita (33 %) kuin muissa segmenteissä, joskin mediaani-ikä on 42 vuotta.
Alueella ensi kertaa vierailevien osuus on tässä segmentissä kaikkein suurin, reilusti yli puolet
(57 %). Ulkomaalaisia on 10 %. He harrastivat muita segmenttejä useammin käynnillään
kävelyä ja eväsretkeilyä sekä vierailivat alueen luontokeskuksessa ja tutustuivat alueen
kulttuuriperintöön. Myös luonnosta nauttiminen, maisemien katselu ja uinti olivat
luontosuuntautuneille rentoutujille suositumpia harrastuksia kuin muille segmenteille. Yhdessä
kuntoilevien
luontoseikkailijoiden
kanssa
tämä
on
yleisin
segmentti
muilla
luonnonsuojelualueilla.
Seuraavaan listaan on koottu tiivistetysti muutamia muita esimerkkejä kansallisesta
asiakastutkimuksesta.
 Ikeuchi-Peltonen, Shizuka (2015). Japanese Secular Pilgrimage Tourist in Finland.
Opinnäytetyö. Laurea ammattikorkeakolu.
 Konu, Henna (2013). Metsästä hyvinvointia –tuotteen tuotetestaus: Japanilainen
testiryhmä Kolilla ja Ilomantsissa elokuussa 2013. Itä-Suomen yliopisto.
 Pesonen, Juho & Komppula, Raija (2010) Rural wellbeing tourism: Motivations and
expectations. Journal of Hospitality and Tourism Management, 17(1), 150–157
 Snicker, Lotta (2012). Metsään pohjautuvien hyvinvointituotteiden kehittäminen
japanilaisille matkailijoille. Itä-Suomen yliopisto.
 TNS Gallup Oy / VisitFinland (2012). Modernit humanistit ja matkustaminen
Suomeen.
 Torvinen, Hanna & Brosy, Jennifer (2010). Study for the demand of Nature Tourism in
Northern Finland for Chinese Tourism. Opinnäytetyö. Kajaanin ammattikorkeakoulu.
 VisitFinland (2014). Japani. Mainonnan kohderyhmätutkimus. Suur-Tokion alue.
Naiset 25-45v.
 VisitFinland (2014). Modernit humanistit työkirja.
 VisitFinland. Katse Kiinaan. Vinkkejä kiinalaisten matkailijoiden kanssa toimimiseen.
Edellä mainittujen asiakassegmenttitutkimusten pohjalta on luotu asiakassegmenttitutkimuksista
näkökulmasta.
muutamia
Segmentit
potentiaalisia
ovat
segmenttejä
nimeltään
erityisesti
keskieurooppalaiset
LUOTUO-hankkeen
aktiiviset
perhe-
elämysmatkailijat, keskieurooppalaiset modernit humanisti -pariskunnat, saksalaiset luonnon
ihastelijat/luovat laiskottelijat ja japanilaiset iäkkäät pariskunnat. Lisäksi on nostettu esiin
muutamia muita kansainvälisesti kiinnostavia asiakassegmenttejä. Segmentit ja segmenttien
edustajien piirteet on kuvattu tarkemmin alla.
 KESKIEUROOPPALAISET AKTIIVISET PERHE-ELÄMYSMATKAILIJAT
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Lomailun oltava vaivatonta ja helppoa
Korostavat aktiivisuutta ja vastuullisuutta
Loma on turvallinen seikkailu ja irtiotto arjesta
Hinta-laatusuhde oltava kunnossa
Haluavat päästä kontaktiin paikallisten kanssa
Luonto ja liikkuminen tärkeitä elementtejä lomalla
Lasten huomioiminen tärkeää
Suunnittelevat matkansa yleensä hyvin jo etukäteen
Heidän joukostaan löytyy myös nuorten aktiivisesta luontoliikunnasta
kiinnostuneiden joukko
Myös paikallinen ruokakulttuuri ja paikallinen elämänmeno kiinnostaa
Usein perheellisiä, korkeakoulututkinnon suorittaneita, kohtalaisen hyvin
toimeen tulevia
Matkustavat pariskuntina tai perheen kanssa
Kiinnostuneita lähes kaikista matkailun muodoista: kaupunkimatkailusta,
maaseutumatkailusta, aktiivisesta matkailusta ja hyvinvointimatkailusta
 KESKIEUROOPPALAISET MODERNIT HUMANISTI -PARISKUNNAT
•
•
•
•
•
Pitävät aktiivisesta ja vastuullisesta lomasta
Haluavat kokea koskemattoman erämaan: hiljainen luonnon kokeminen
Haluavat päästä luontoon ja liikkumaan, erityisenä kiinnostuksen kohteena
vaellus ja eläinten katselu
Mieluisia asioita myös idyllisen pikkukaupungin tunnelma sekä paikallisiin ja
paikalliseen elämäntapaan ja kulttuuriin tutustuminen
Suomalainen keittiö kiehtoo
 SAKSALAISET LUONNON IHASTELIJAT / LUOVAT LAISKOTTELIJAT
•
•
•
•
•
•
•
Useimmiten yli 40-vuotiaita
Kiinnostuneita luonnosta ja rauhallisesta, kauniista ympäristöstä
Matkustuksen motiiveina usein rentoutuminen ja rauhallinen ympäristö ilman
pakottavaa tarvetta tehdä mitään
Usein kuitenkin yhdistävät lomaan mm. luontoaktiviteetteja esim. pyöräilyä,
uintia tai järviristeilyjä
Sauna tärkeä useille
Pitävät siitä, että voivat yhdistää maaseutu- ja kaupunkimatkailun
Mökkiloma on tämän ryhmän mieleen
 KIINALAISET MATKAILIJAT
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Tulevat usein metropoleista
Tehokkaita matkailijoita, yhdellä matkalla on nähtävä ja koettava
mahdollisimman paljon
Turvallisuus on heille tärkeää
Kaipaavat erinomaista asiakaspalvelua ja vieraanvaraisuutta
Hintaherkkiä/hintatietoisia
Valmiita kokeilemaan paikallisia ruokia, mutta syövät mieluiten kiinalaista
ruokaa
Yöpyvät useimmiten hotelleissa ja tiettyjen standardien täyttöä (huoneessa
oltava hygieniatarvikkeet, vedenkeitin, vihreä tee ja tervetuliaishedelmät)
Arvostavat kulttuuria ja historiaa sekä tarinallisuutta kaikessa matkailussa
Eivät pidä fyysisesti vaativista aktiviteeteista, mutta mm. kevyt patikointi,
marja- ja sienimetsässä käynti tai veneily voivat olla heidän mieleensä
Luonnosta hyvinvointia katselemassa ja kuvaamalla (esim. idylliset ja
romanttiset maisemat)
Arvostavat kiinankielistä opastusta ja materiaaleja
 JAPANILAISET IÄKKÄÄT PARISKUNNAT
•
•
•
Tulevat usein suurista kaupungeista
Suurelta osin ryhmämatkaajia, usein kiertomatkalla
Yöpyvät useimmiten hotelleissa ja edellyttävät tiettyjä standardeja (huoneessa
oltava hygieniatarvikkeet, erilliset vuoteet, vedenkeitin, vihreä tee ja
tervetuliaishedelmät)
Arvostavat tarkkoja japaninkielisiä ennakkotietoja kohteista
Turvallisuus on tärkeää
Ovat kiinnostuneita suomalaisesta ruuasta, erityisesti kalasta
Ovat kiinnostuneita luonnosta, etenkin suomalaisesta metsästä
Eivät välttämättä innostu suomalaisesta kylpyläkulttuurista
Tarinallisuus ja luonnon mystiikka
•
•
•
•
•
•
 ARABIMAAT
•
•
Suuri ostovoima
Suomen luonto on jotain mitä ei voi Dubaihin rakentaa
 INTIA
•
•
Suuri väestö ja nopea matkailun kasvu.
Suomi eksoottinen matkakohde mutta vielä varsin vähän tunnettu.
 YHDYSVALLAT
•
•
Suuret markkinat hyvinvointi- ja terveyspalveluille
Vaatii brändäämistä ja etenkin julkkiksiin perustuvaa markkinointia
Suomessa maaseudun hyvinvointimatkailusta on tehty viime vuosina kattavasti tutkimusta
lähinnä Itä-Suomen yliopistossa. Asiakassegmentointiin liittyen Pesonen (2013) on havainnut
ja tutkinut neljää suomalaista maaseutumatkailijasegmenttiä: Perhekeskeisiä, Kotiseutumatkailijoita, Sosiaalisia matkailijoita ja Hyvinvointimatkailijoita. Hyvinvointimatkailijat
näyttävät
edustavan
noin
Hyvinvointiaktiviteettitasolla
kolmasosaa
suomalaisista
maaseutumatkailijat
voidaan
maaseutumatkailijoista.
jakaa
kolmeen
ryhmään:
Urheilullisiin, Hyvinvoinnista innostuneisiin sekä Kylpylämatkailijoihin (Pesonen & Tuohino,
tulossa).
Potentiaalisten asiakassegmenttien määrittely Tilaajan näkökulmasta
Yhteenvetona edellä mainitusta voimme todeta, että luonnosta ja hyvinvointipalveluista
kiinnostuneita ihmisiä on kaikkialla Suomen päämarkkina-alueilla. Haluammekin nostaa esille
tässä lopuksi kaksi pääkohderyhmää, jotka sopivat hyvin kaikille markkinoille:
•
Nuoret ja aktiiviset, jotka ovat aktiivisia ja liikunnallisia. He hyödyntävät internetiä
päätietolähteenään ja etsivät matkoillaan uusia kokemuksia. Maaseutuhotellit ja
isommat matkailukohteet maaseudulla ovat heille tyypillisimpiä kohteita.
•
Vähintään keski-ikäiset rentoutujat etsivät hyvinvointia ja rentoutumista. Heille
ystävien ja sukulaisten suosituksilla on tärkeä merkitys. Keski-ikäiset rentoutujat ovat
uskollisia asiakkaita ja käyttävät palveluita ja mökkimajoitusta. He myös arvostavat
kestäviä matkailukohteita.
Yhteenveto ja mahdolliset jatkotoimenpide-ehdotukset
Suomalainen maaseudun hyvinvointiloma pitäisi positioida markkinoille. Tavoittelemmeko
suomalaisella maaseudun hyvinvointilomalla massamarkkinoita vai kohdistammeko sen
luksustuotteeksi pienille, mutta laatutietoisille markkinoille? Tällä hetkellä tuote on positioitu
niille asiakkaille, jotka siitä ovat kiinnostuneet ja kansainvälisillä markkinoilla ei ole selvää
käsitystä siitä, miten suomalainen maaseudun hyvinvointiloma positioituu markkinoille.
Lisäksi monet tulevat jo Suomeen maaseudun hyvinvointilomalle tietämättä sitä, että ovat
hyvinvointilomalla, sillä sitä ei ole kansainvälisillä markkinoilla brandatty tarpeeksi selvästi.
Edellä mainituista syistä onkin tärkeää
•
markkinointiverkostojen rakentaminen kansainvälisille markkinoille ja riittävän
tuotetarjonnan rakentaminen ja tarjoaminen
•
yritysten kansainvälisen markkinoinnin ja myynnin osaamisen kehittäminen ja
mahdollistaminen
•
luonnon hyvinvointimatkailun brändääminen, mitattujen terveysvaikutusten esille
tuominen
•
korkeatasoisten tuotteiden tärkeys, sillä luonnon hyvinvointimatkailijoilla tärkeä
tietolähde ovat sukulaisten ja tuttavien suositukset.
LÄHTEET
Almeida, A. M. M., Correia, A., & Pimpão, A. (2014). Segmentation by benefits sought: the
case of rural tourism in Madeira. Current Issues in Tourism, 17: 9, 813–831.
Ardell, D. B. (1977). High Level Wellness: an alternative to doctors, drugs, and disease.
Rodale Press, Emmaus.
Ardell, D. B. (2006). Wellness models. http://www.seekwellness.com/wellness/articles/
wellness_models.htm (noudettu 2.1.2007).
Björk, P. & Tuohino, A. & Konu, H. (2011). Wellbeing tourism in Finland: Finland as a
competitive wellbeing tourism destination.
http://www.uef.fi/c/document_library/get_file?uuid=cce89de6-e556-4ba8-8c2df548dc7547aa&groupId=180473&p_l_id=180536 (noudettu 30.3.2012)
Cai, L., & Li, M. (2009). Distance-Segmented Rural Tourists. Journal of Travel & Tourism
Marketing, 26: 8, 751–761.
Dolnicar, S. & Grün, B. (2008). Challenging “Factor Cluster Segmentation”. Journal of
Travel Research, 47: 1, 63–71.
Dunn H. L. (1959a). High-Level Wellness for Man and Society. American Journal of Public
Health 49: 6, 786–792.
Dunn H. L. (1959b). What High-Level Wellness Means. Canadian Journal of Public Health
50, 447–457.
Frochot, I. (2005). A benefit segmentation of tourists in rural areas: a Scottish perspective.
Tourism Management, 26: 3, 335–346.
Hemmi, J. (2005). Matkailu, ympäristö, luonto - osa 1. Gummerus, Jyväskylä.
Hentinen, L. (2002). Wellness-käsite matkailussa. Puheenvuoro Matkailurahoittajien
koulutuspäivillä 25.9.2002.
http://www.mek.fi/w5/mekfi/index.nsf/6dbe7db571ccef1cc225678b004e73ed/b2a27bef
4ed2679ac225735a0040aa4d/$FILE/Wellnes-esitys%20syyskuu2002.pdf (noudettu
30.3.2012)
Hentinen, L. (2004). Terveysmatkailu - Hyvinvointimatkailu - Wellness. Kansainvälisiä
ajatuksia käsitteistä ja niiden sisällöstä.
http://www.mek.fi/w5/mekfi/index.nsf/%28pages%29/Terveysmatkailu__Hyvinvointimatkailu__Wellness._Kansainv%C3%A4lisi%C3%A4_ajatuksia_k%C3%A4sitteist%C3%A4_ja
_niiden_sis%C3%A4ll%C3%B6st%C3%A4?opendocument&ind=w5/mekfi/index.nsf
&np=F-30.40 (noudettu 16.4.2012)
Ikeuchi-Peltonen, S.(2015). Japanese Secular Pilgrimage Tourist in Finland. Opinnäytetyö.
Laurea ammattikorkeakoulu.
Saatavissa:http://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/92183/Shizuka%20Ikeuchi_T
hesis-final.pdf?sequence=1 (noudettu 11.7.2015)
Illness/Wellness Continuum. http://thewellspring.com/pubs/iw_cont.html (noudettu 2.1.2007)
Kangas, H. & Tuohino, A. (2008). Lake Wellness – Uusi itäsuomalainen innovaatio?
Matkailututkimus 4:1, 23–41.
Kastenholz, E., Davis D., & Paul, G. (1999). Segmenting tourism in rural areas: the case of
North and Central Portugal. Journal of Travel Research, 37: 4, 353–363.
Konu, H. & Kajala, L. (2012). Segmenting Protected Area Visitors Based on Their
Motivations. http://julkaisut.metsa.fi/assets/pdf/lp/Asarja/a194.pdf (noudettu 17.4.2015)
Konu, H. & Tuohino, A. & Komppula, R. (2010). Lake Wellness – A practical example of a
New Service Development (NSV) concept in tourism industry. Journal of Vacation
Marketing 16: 2, 125–139.
Konu, H. (2013). Metsästä hyvinvointia -tuotteen tuotetestaus: Japanilainen testiryhmä
Kolilla ja Ilomantsissa elokuussa 2013. Itä-Suomen yliopisto.
KTM (2006). Suomen matkailustrategia vuoteen 2020 & Toimenpideohjelma vuosille 2007–
2013.
julkaisurekisteri.ktm.fi/ktm_jur/ktmjur.nsf/All/3D61DB118241A034C22571800022FE
C4/$file/jul21elo_2006_netti.pdf (noudettu 30.3.2012)
Lauprecht, C. (2007). Medical Wellness - Wellness with added value or marketing hype?
Wellness Trade Forum at the ITB-Berlin. ICC, 8.3.2007.
Lukkari, A. (2004). Wellness-matkailun suunnittelun lähtökohdat Kainuussa. Julkaisematon
matkailun proseminaarityö. Lapin yliopisto/KMTK.
Matkailun osaamiskeskus (2005). Hyvinvointipalvelujen mahdollisuudet Suomessa.
Muuttuva Matkailu 3/2005, 83–92.
MEK (2005). Hyvinvointi- ja wellness-matkailun peruskartoitus. MEK A:144.
http://www.mek.fi/w5/mekfi/index.nsf/6dbe7db571ccef1cc225678b004e73ed/d86764d
4e91dde64c225735b0032a957/$FILE/A144%20Hyvinvointimatkailu_peruskartoitus.pd
f (noudettu 16.4.2012)
MEK (2008). Hyvinvointituotteiden kartoitus 2007. MEK E:56.
http://www.mek.fi/w5/mekfi/index.nsf/6dbe7db571ccef1cc225678b004e73ed/3dc4bc5e
d78eb257c225745d0038789c/$FILE/E56%20Hyvinvointituotteiden_kartoitus_2007.pd
f (noudettu 16.4.2012)
MEK (2009). Suomalaisen hyvinvointimatkailun kehittämisstrategia kansainvälisillä
markkinoilla 2009–2013.
http://www.mek.fi/w5/mekfi/index.nsf/6dbe7db571ccef1cc225678b004e73ed/59bf54ad
c70f94a6c225751d002f5562/$FILE/Hyvinvointimatkailun%20kehitt%C3%A4misstrat
egia_final.pdf (noudettu 24.8.2015)
MEK US (2009). US Market Opportunities for Finnish Travel Experiences: Focus on Arctic-,
Christmas-, Music-, Wellbeing-, Wildlife-, and Countryside Holidays.
http://www.mek.fi/w5/mekfi/index.nsf/6dbe7db571ccef1cc225678b004e73ed/347ebe9
b624738abc22575ae0027077a/$FILE/MEK%20US%20Competitive%20Benchmarking
%20Report.pdf (noudettu 16.4.2012)
Molera, L., & Albaladejo, I. (2007). Profiling segments of tourists in rural areas of SouthEastern Spain. Tourism Management, 28: 3, 757–767.
Müller, H. & Lanz Kaufmann, E. (2001). Wellness Tourism: Market analysis of a special
health tourism segment and implications for the hotel industry. Journal of Vacation
Marketing 7: 1, 5–17.
Oh, J., & Schuett, M. (2010). Exploring expenditure-based segmentation for rural tourism:
overnight stay visitors versus excursionists to fee-fishing sites. Journal of Travel &
Tourism Marketing, 27: 1, 31–50.
Park, D-B., & Yoon, Y-S. (2009). Segmentation by motivation in rural tourism: A Korean
case study. Tourism Management, 30: 1, 99–108.
Pesonen, J. & Komppula, R. (2010). Rural wellbeing tourism: Motivations and expectations.
Journal of Hospitality and Tourism Management, 17: 1, 150-157
Pesonen, J. & Tuohino, A. (2015). Activity Based Market Segmentation of Rural Wellbeing
Tourists: Comparing Online Information Search. Journal of Vacation Marketing
(hyväksytty julkaistavaksi).
Pesonen, J. (2013). Developing Market Segmentation in Tourism: Insights from a Finnish
Rural Tourism Study. University of Eastern Finland, Dissertations in Social Sciences
and Business Studies, No. 69.
Quality of life (2006b). Wikipedia, the free encyclopedia. http://en.wikipedia.org/wiki/Wellbeing. (Noudettu 2.1.2007)
Snicker, L.(2012). Metsään pohjautuvien hyvinvointituotteiden kehittäminen japanilaisille
matkailijoille. Itä-Suomen yliopisto.
http://www2.uef.fi/documents/976466/1020574/Asiakastutkimuksen_tulokset_181012F
INAL-2.pdf/e6c73ad0-1f5d-4472-b529-a4460825ce45 (noudettu 20.8.2015)
Suontausta, H. & Tyni, M. (2005). Wellness-matkailu - hyvinvointi matkailun
tuotekehityksessä. Edita Prima, Helsinki.
TEM (2015). Yhdessä enemmän – kasvua ja uudistumista Suomen matkailuun. TEM:n
raportteja 2/2015. http://www.tem.fi/files/41898/TEMrap_2_2015_16012015.pdf
(noudettu 24.8.2015)
TNS Gallup Oy / VisitFinland (2012). Modernit humanistit ja matkustaminen Suomeen.
http://87.108.50.97/relis/REL_LIB.NSF/0/0EC834FEC2BA501EC2257A5D0040EC00
/$FILE/Modernit%20humanistit%20ja%20matkustaminen%20Suomeen_2012.pdf
(noudettu 17.8.2015)
Torvinen, H. & Brosy, J. (2010). Study for the demand of Nature Tourism in Northern
Finland for Chinese Tourism. Opinnäytetyö. Kajaanin ammattikorkeakoulu.
http://www.arktisetaromit.fi/binary/file/-/id/138/fid/1342/ (noudettu 12.8.2015)
Travis, J. W. (1984). The Relationship of Wellness Education and Holistic Health. Teoksessa
Gordon, J. S., Jaffe, D. T. & Bresler, D. E. (toim.) Mind, Body and Health. Sciences
Press, New York, 188–198.
Wellness (2006). Wikipedia, the free encyclopedia. http://en.wikipedia.org/wiki/Wellness.
(noudettu 2.1.2007)
VisitFinland (2014). Japani. Mainonnan kohderyhmätutkimus. Suur-Tokion alue. Naiset 25–
45 v.
http://87.108.50.97/relis/REL_LIB.NSF/0/7DEE3D9C10531B4CC2257CA60049B3EC
/$FILE/VF%20Japani%20kohderyhmätutkimuksen%20raportti%202014.pdf (noudettu
10.7.2015)
VisitFinland (2014). Modernit humanistit työkirja. http://www.ejulkaisu.fi/mek/visit_finlandmodernit_humanistit/pdf/MEK_Mohu_taitto_175x220_Final.pdf (noudettu 12.7.2015)
VisitFinland (2015). Hyvinvointimatkailumökit. Teemakohtaiset tuotesuositukset.
http://www.visitfinland.fi/wp-content/uploads/2013/05/MEK_
Hyvivointim%C3%B6kit.pdf?dl
VisitFinland (2015). Hyvinvointimatkailun teemakohtaiset tuotesuositukset.
http://www.visitfinland.fi/wp-content/uploads/2013/05/MEK_Hyvinvointimatkailu.
pdf?dl (noudettu 24.8.2015)
VisitFinland (2015). Hyvinvointimatkailustrategia kansainvälisille markkinoille 2014–2018.
http://www.visitfinland.fi/wp-content/uploads/2015/01/
HYVINVOINTIMATKAILUSTRATEGIA-2014-2018_final1.pdf?dl (noudettu
24.8.2015)
VisitFinland (2015). Kansainvälistymiskriteerit. http://www.visitfinland.fi/wpcontent/uploads/2015/08/VF_Kansainv%C3%A4listymiskriteerit_Low.pdf?dl
(noudettu 24.8.2015)
VisitFinland. Katse Kiinaan. Vinkkejä kiinalaisten matkailijoiden kanssa toimimiseen.
http://www.visitfinland.fi/wp-content/uploads/2013/07/Katse_Kiinaan_2013.pdf
(noudettu 12.7.2015)