Markkinoinnin perusteet
MAR1LK001
Segmentointi
Anna Hankimaa
1/12/2017
Segmentointi
• Segmentointi on erilaisten asiakasryhmien etsimistä ja
valintaa markkinoinnin kohteeksi niin, että valitun
kohderyhmän arvostukset ja tarpeet tuntien pystytään
tyydyttämään ne kilpailijoita paremmin ja kannattavasti
• Segmentti on asiakasryhmä, johon kuuluvilla ostajilla on
vähintään yksi ostamiseen liittyvä yhteinen piirre
1/12/2017
Lähde: Kotler-Armstrong
Segmentoinnin ja
asemoinnin vaiheet
1/12/2017
Lähde: Kotler-Armstrong, Chapter 5-6
Segmentoinnin prosessi,
kohdesegmentin valinta
Segmentoimaton markkina
c1
c3
c2
c4
c7
c5
c6
c8
Yksittäisten asiakkaiden
tarpeet tunnetaan
1/12/2017
Segmentoitu markkina
1
2
3
Kohdemarkkina
1
2
3
c1
c3
c5 c2 c4
c7 c6 c8
c1
c5 c2
c7 c6
Asiakkaat on ryhmitelty
segmentteihin.
Segmentointikriteereinä
ovat heidän samanlaiset
ostokäyttäytymiseen
vaikuttavat piirteet.
Segmentti 3 on
kiinnostavin yritykselle.
Se suunnittelee
markkinoinnin
kilpailukeinot tämän
segmentin tarpeisiin.
Lähde: Kotler-Armstrong, Chapter 5-6
Marketing
mix
targeted at
segment 3
c3
c4
c8
Market Segmentation
•
•
•
•
•
Maantieteellinen
Demograafinen
Psykolografiset tekijät
Käyttäytymiseen perustuva
Hyötyyn ja käyttötilanteeseen liittyvät
tekijät
1/12/2017
Lähde: Kotler-Armstrong
Vaatimukset tehokkaalle
segmentoinnille
Segmentti on…
• Measurable = mitattavissa oleva
• Accessible = tavoitettavissa oleva
• Substantial = todellinen ryhmä
• Differentiable = voimme erilaistaa toimintaamme
• Actionable = pystymme toimimaan siellä
1/12/2017
Lähde: Kotler-Armstrong, Chapter 5-6
Case Nokia
• Nokia studied 42 000 consumers in 16 countries
– Consumer lifestyle, choices and attitudes
1/12/2017
Lähde: Kotler-Armstrong, Chapter 5-6
Kohdemarkkinastrategiat
Kohdistetaan vain
pienelle
kohderyhmälle
Massa-markkinointi
1/12/2017
Lähde: Kotler-Armstrong, Chapter 5-6
Asemointikartta: kahvilat
Positioning map for coffee marketplace
1/12/2017
Lähde: Kotler-Armstrong, Chapter 5-6