Talent Vectia Renewal
Forum ‐ Tuloksia asiakastyötä uudistamalla
Mika Rytkönen
Senior Partner, Head of Customer Experience and Sales [email protected] Puh. +358 40 584 372
Segmentointia tarvitaan eri tasoilla
METHOD
I
MARKKINA‐
SEGMENTOINTI
II
ASIAKASKANNAN SEGMENTOINTI
III
KONSEPTI‐
SEGMENTOINTI
IV
OPERATIIVINEN & TAKTINEN SEGMENTOINTI
MARKKINASEGMENTOINTI
• Määrittää markkinan, auttaa tunnistamaan kilpailijat ja asemoitumaan suhteessa niihin
• Kertoo oman asiakaskannan laadusta suhteessa markkinan olevaan potentiaaliin
• Toimii strategisen suunnittelun pohjana
ASIAKASKANNAN SEGMENTOINTI
• Liiketoiminnan johtamisen työväline
• Kertoo asiakaskannan mahdollisuudet ja riskit
• Luo asiakasryhmiä, jotka ovat tunnistettavia, erottelevia ja johdettavissa KONSEPTISEGMENTOINTI
• Syventää asiakasymmärrystä ottamalla huomioon käyttökontekstin
• Mahdollistaa kohdennettujen tarjoomien ja viestien luomisen
• Ohjaa markkinointiviestintää, tuote‐ ja palvelukehitystä sekä hinnoittelua
OPERATIIVINEN & TAKTINEN SEGMENTOINTI
• Työkalut markkinoinnin ja kampanjoiden kohdentamiseen
• Tukee lisä‐ ja ristiinmyyntiä ja uusien tuotteiden lanseerausta
© Talent Vectia
Segmentointimalli luo pohjan johtamisen ja käytäntöjen uudistamiselle
METHOD
Faktapohjainen segmenttien johtaminen
Segmentointimalli
luo pohjan johtamiselle ja operaatioille. Hyvä malli perustuu dataan ja mittaa arvoa kahdesta näkökulmasta:
• Asiakkaan arvo yritykselle
• Yrityksen arvo asiakkaalle
Segmenttikohtaiset liiketoimintasuunnitelmat RFQ
1. Inf luence
Strategy &
processes
2. Inf luence
product &
solution
requirements
3. Win case
and secure
annual contract
volumes
4. Ensure
ef f icient
delivery&
service
Myyntiprosessit ja asiakkuuksien hoitomallit Segm ent 1
Segmenttikohtaiset tarjoomat
Prod u c t s elec tion
re co m m en d ation s
fo r s eg m en t 1
Organisointi ja johtamisjärjestelmä
IT‐järjestelmätuki
© Talent Vectia
News
Arvo‐ ja tarvenäkökulmien yhdistäminen segmentoinnissa METHOD
Arvonäkökulma
Segmentointi perustuen asiakkaan arvoon ja potentiaaliin yritykselle
ARVOSEGMENTIT
Arvoluokka 1
Arvoluokka 2
A
B
C
D
TARVELÄHTÖISET SEGMENTIT
Asiakkaan tarpeiden näkökulma
Segmentointi perustuen yrityksen asiakkaalle tuottamaan arvoon ja merkityksiin
© Talent Vectia
E
Arvoluokka 3
Transitioning an organisation to segment‐based management
Rejuvenate program
High
Revise program to new knowledge
Become more selective
Restructure org. and processes
Expand knowledge in org.
Involve top Mgt.
Become customer centric
Redefine program
Capability
Gear up
Train specialist KAMs
Train specialist Locate Champion
Indiv . customer plans
Build the case
Targets and Measurement
Appoint KAMs
Optimising
KAM
Define KA ’s
Low
Continuous Improvement
Embedding KAM
Introducing KAM
1
2
3
4
Time (yrs)
5
6…
© Davies and Ryals (2009)
Social and relationship data is of increasing importance
External data, including relationships
42%
Internally owned data
6
© Talent Vectia
58%
Source: Gartner (April 2013)
Talent Vectia view on customer insight‐driven marketing
Radical increase in marketing capabilities
Production oriented
Multi‐channel
Data driven
Lean
• Management focus in tactical marketing
• Manually gathered customer lists
• Manual production processes • Competence focus on in‐house content production
• Management focus in strategic marketing campaigns
• CRM and newsletter database
• Resource allocation focus on creating advertising services (ATL and BTL)
• Technology platforms: CRM, CMS
• Management focus in building operational customer engagement • Resource allocation defined to response cross‐channel customer expectations • Automation
• Technology platforms: Multichannel analytics, CRM, CMS
• Management focus in driving growth for businesses
• Dynamic and integrated customer master data
• Consistent delivery of messaging regardless of touchpoint
• Resource allocation support cross‐channel customer dialogue and technologies
• Unified technology platforms: MRM, Analytics, DAM © Talent Vectia
Big Data
Talent Vectia view on Marketing Transformation
Storage (DW)
Data‐
driven
Multi‐
channel
Production‐
oriented
Transactional
Data capability
Lean
Silos
Cross‐functional
Marketing capability
Commercial
Markkinointia ja myyntiä ei ole – on vain kaupallistamista
Key themes
•
•
•
•
Content marketing
Social networks
A/B testing
Customer journey analysis
• Marketing automation
• Segmentation
• ROMI
• Call to actions
• Lead scoring
• Lead qualification
• Conversion (phone, e‐
mail)
METHOD
• Opportunity qualification
• Sales data analysis
• Sales role specification
END TO END TRANSPARENCY
© Talent Vectia
• Challenger sales
• Continuous improvement
© Talent Vectia