Sort by HAY -2 - And the Coffee
! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Gruppe 1: Sanni Pedersen 189786 Mia Hjortshøj 219516 Michelle Nielsen 153371 Camilla Nissen 219543 Fag: Comtemporary Approaches to Brand Building Underviser: Erik Sloth Dato: 09/12/14 ! ! ! Indholdsfortegnelse! PROBLEMSTILLING..........................................................................................................................1 PROBLEMFORMULERING ......................................................................................................................1 CORPORATE BRANDING .................................................................................................................1 ASSOCIATIONSKORT OG BRAND IMAGE KORT HAY ............................................................2 FORDELE OG ULEMPER VED ARBEJDET MED BRAND IMAGE OG VÆRDI ..............................................6 THE TWO BUSINESS CULTURES OF LUXURY BRANDS..........................................................6 FORBRUGER COMMUNITY ............................................................................................................8 HVORDAN KAN BRANDET BRYDE MED REGLERNE FOR MARKETING?........................9 ET LUKSUSUNDERBRAND TIL HAY – SORT BY HAY .............................................................10 ASSOCIATIONSKORT OG BRAND IMAGE KORT SORT BY HAY ...........................................................10 BRAND IDENTITY PRISM ....................................................................................................................12 KULTURELLE OVERVEJELSER PÅ DET KINESISKE MARKED .........................................14 KONKLUSION....................................................................................................................................15 LITTERATURLISTE .........................................................................................................................16 BILAG 1: BRANDING STRATEGI ..................................................................................................17 BILAG 2: DE 8 P’ER ..........................................................................................................................19 ! ! ! ! ! ! Problemstilling! Denne opgave beskæftiger sig med den danske møbel- og interiørvirksomhed HAY. Denne opgave vil forsøge at belyse, om der er grundlag for at udvikle et luksusunderbrand til HAY. Virksomheden har en række åbenbare kvaliteter, og derfor bør der med udgangspunkt i de forskellige tilgange, vi har arbejdet med, være en klar vurdering af, hvilke kvaliteter virksomheden skal tage med videre samt hvilke, de bør ændre.! Problemformulering! Er der grundlag for at etablere et luksusunderbrand til HAY og i så fald, hvilke elementer skal de fastholde, og hvilke skal de ændre?! Corporate Branding! HAY betragtes som et corporate brand, idet virksomheden ikke har nogle underbrands eller endorsed brands. Der er dog et enkeltstående tilfælde, hvor HAY har anvendt et endorsed brand, idet virksomheden for nylig indgik et samarbejde med designeren Sebastian Wrong, som har base i London, og heraf blev brandet Wrong for HAY etableret.1 Det er et eksempel på, at HAY formår at tage en anerkendt designer ind og skabe et brand, som kan understøtte HAY som brand. ! ! HAYS brandidentitet er skabt ud fra en række interne- og eksterne elementer, som det fremgår af figur 1. ! ! Figur 1: Brandidentitet ! ! Kilde: Heding m.fl., 2009, s. 56 ! ! Indretningen af HAYS butikker er med til at identificere virksomhedsidentiteten hos HAY. Butikkerne er indrettet på en minimalistisk og stilren måde, som også afspejles i HAYS produktsortiment. Det er primært lyse pastelfarver og træ, som præger både HAYS butikker og produkter. Et eksempel på indretningen ses i figur 2.! ! ! 1 Hayshop, 2014 Side 1 af 17! ! Figur 2: Indretning af HAY butik! ! Kilde: Designdelicatessen, 2014! ! I og med at HAY sælger forskelligt boliginteriør, så har virksomheden også mulighed for at illustrere, hvordan de enkelte produkter kan bruges i kombination med hinanden, så forbrugeren får en helhedsopfattelse af brandets produkter. Et eksempel på dette ses i figur 3. ! ! Figur 3: Kombination af møbler og accessories ! ! Kilde: Designdelicatessen, 2014! ! HAYS karakteristiske logo er også en del af virksomhedsidentiteten. Logoet har et meget stringent og stilrent udtryk, som ses i figur 4. Dette enkle logo gør også, at det er meget genkendeligt for forbrugeren. ! ! Figur 4: Hay logo! ! Side 1 af 17! Kilde: Hay, 2014 ! ! Organisationsidentiteten hos HAY er også med til at skabe brandets identitet. Frihed er et vigtigt element i organisationskulturen hos HAY. Det er en virksomhed, hvor der er plads til eksperimenterende og kreative ideer, men hvor der samtidig stilles krav til, at den enkelte medarbejder præsterer, når det virkelig gælder. Ejerne giver medarbejderne udfordringer, der ligger 10% over, hvad de selv tror, de kan for derved at presse dem til at yde deres bedste.2! ! Ejerne Mette og Rolf Hay er meget engageret i driften af virksomheden. Parret har svært ved at skelne mellem arbejde og fritid, og det betyder, at de på deres ferier ofte besøger markeder eller leverandører. Det sender dermed et budskab til forbrugerne om, at de er passionerede for det, de laver – også når de har fri.3 ! ! HAYS brandidentitet indeholder dog også et outside-in perspektiv, hvor fokus er på image og omdømme. HAYS omdømme er generelt set meget stærkt. Brandet er blandt andet kendt for deres bæredygtighed, som kommer til udtryk i deres produktion og valg af materialer.4 Alligevel får man opfattelsen af, at der på nogle områder er et gap mellem HAYS identitet og image. Virksomhedens image er eksempelvis præget af deres dårlige kundeservice på de sociale medier og i butikkerne. Medarbejderne spørger sjældent, om kunderne har brug for hjælp. Derudover er der mange negative anmeldelser på Trustpilot, som virksomheden slet ikke reagerer på. Der må derfor siges at være et gap mellem hvordan virksomheden ser sig selv, og hvordan de bliver opfattet. ! ! De fordele, som er forbundet med corporate branding er blandt andet, at det ses fra et holistisk perspektiv, og det skaber større troværdighed overfor interessenterne, idet hele virksomheden inddrages og ikke kun en enkelt afdeling. Derudover arbejdes der med en længere tidshorisont, da man både kigger på virksomhedens image, som er kortsigtsigtet og omdømmet, som er langsigtet. Denne længere tidshorisont giver større sandsynlighed for, at kunne vedligeholde brandværdien. ! ! Svaghederne ved denne tilgang er, at der ikke er så meget fokus på den enkelte forbruger, fordi fokus er rettet mod organisationen som helhed. Derudover er der risiko for en stor grad af narcissisme hos HAY, idet meget fokus er på organisationen. ! Associationskort og Brand Image kort HAY! Den danske møbelvirksomhed HAY blev grundlagt i 2002. Virksomheden ejes af Mette og Rolf Hay samt stifteren af Bestseller – Troels Holch Povlsen. Ejerne er gode til at supplere hinanden på grund af deres vidt forskellige baggrunde og store netværk. ! ! ! 2 Boligmagasinet, 2014 3 Sørrig, 2011 4 Polyfoni, 2012 Side 2 af 17! Figur 5: Mette og Rolf Hay! ! Kilde: Eurowoman, 2014! ! HAYS produktsortiment indeholder møbler, tæpper og accessories. Deres kollektioner bærer præg af det skandinaviske og minimalistiske udtryk. Det betyder rene linjer, lyse pastelfarver og produkter i træ. Ved udarbejdelsen af kollektionerne er virksomheden meget inspireret af 1950’ernes og 1960’ernes innovative storhed. Hermed menes der, at virksomheden lader sig inspirere af de danske designtraditioner fra dengang og forsøger at omsætte det til en nutidig kontekst. Deres ambition om at udvikle innovative produkter sker også ved hjælp af nye produktionsformer og materialer. ! ! HAY forsøger at gøre møbeldesign mere tilgængeligt for forbrugerne. Det betyder, at produkternes priser er meget overkommelige. Priserne spænder lige fra billige accessories med priser helt ned til 15-20 kroner til sofaer i prislejet omkring 20.000 kroner. I og med at virksomheden har fokus på at gøre deres produkter bredt tilgængelige, så betyder det også, at de henvender sig til en bred målgruppe. HAY definerer selv deres målgruppe som ’designinteresserede i alderen 20-70 år.’ Disse forbrugere betragtes som moderne, kritiske forbrugere. De er meget illoyale, fordi de shopper møbler mange forskellige steder. ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Figur 6: Associationskort og brand image kort HAY! Side 3 af 17! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !! Side 4 af 17! ! Kilde: Egen tilvirkning efter Heding (2009, s. 93 og 96)! ! På baggrund af ovenstående associationskort og brand image kort og generelle observationer af HAY er der i tabel 1 udarbejdet en SWOT-analyse. Dette skal medvirke til at fastlægge, hvor HAY har deres kvaliteter, samt hvor de skal ændre nogle elementer for at kunne skabe et luksusbrand. ! Side 5 af 17! Tabel 1: SWOT-analyse for HAY! ! Kilde: Egen tilvirkning! Fordele og ulemper ved arbejdet med Brand Image og værdi! De fordele, der er forbundet med den forbrugerbaserede tilgang, er at der er fokus på de associationer, forbrugeren har omkring HAY. Det er helt afgørende, at HAY formår at forstå forbrugeren i forhold til at skabe brandværdi. Det betyder også, at HAY kan drage store fordele af at forstå de valg, som forbrugerne træffer. ! ! Ulemperne ved den forbrugerbaserede tilgang er, at der er stor risiko for at blive for forbrugerorienterede. Det er vigtigt, at HAY ikke lader sig styre af forbrugerne og det, de efterspørger. Det betyder, at virksomheden skal være tro mod sig selv og dens identitet og modstå kundernes efterspørgsel, hvis dette ikke stemmer overens med virksomhedens vision. Dermed ikke sagt at HAY slet ikke skal lytte til dens kunder. Der skal blot være en balance mellem ikke at lytte til kunden og at lytte for meget til kunden. ! The Two Business Cultures of Luxury Brands! På baggrund af figur 7 ses det, at der er 2 forskellige tilgange til at opbygge luksusbrands. Der skelnes mellem den europæiske model og den amerikanske model. På nuværende tidspunkt er det vanskeligt at placere HAY i modellen. HAY gør brug af en blanding af de to modeller. HAY lægger meget vægt på de faktiske produkter og kvaliteten ved disse, og dette kendetegner da også den europæiske model. HAY har derimod ikke det historiske element i sig, og det vil derfor kræve, at virksomheden i stedet for skaber deres egen fiktive historie, som man ser det ved den amerikanske model.! ! Figur 7: The two business cultures of luxury brands ! Side 6 af 17! ! Kilde: Kapferer, 2006, s. 72! ! Hvis HAY fremadrettet skulle slå sig fast på den europæiske model, så ville det kræve, at virksomheden fortsat holder fokus på det faktiske produkt og håndværket omkring det. Det ville også kræve, at der var en historie bag brandet hvis HAY skulle knytte sig til den europæiske model. HAYS historie er dog meget begrænset, og det skyldes blandt andet, at virksomheden først blev grundlagt i 2002.! ! Det vurderes derfor, at det vil være mest hensigtsmæssigt, at HAY ligger sig fast på den amerikanske model. Det vil betyde, at de skal skabe deres egen fiktive historie omkring, at de er drevet af den innovative storhedstid fra 1950’erne og 1960’erne, og at dette skinner igennem ved udarbejdelsen af deres produkter. ! ! Den amerikanske model vil også kræve, at HAY fokuserer på shoppeoplevelsen via deres distributionsnet. Dette er allerede et stort fokusområde hos virksomheden, idet HAY har gjort sig nøje overvejelser omkring, hvor deres produkter skal forhandles. Produkterne forhandles eksempelvis i HAYS egne butikker i både ind- og udland, i Illum og Magasin. De er i disse butikker, fordi det er her, der kan skabes en god shoppeoplevelse. ! ! Det er dog vigtigt at påpege, at selvom HAY bør fokusere mest på den amerikanske model, så udelukker det ikke, at virksomheden stadig inddrager nogle elementer fra den europæiske. Det ville eksempelvis være oplagt at inddrage fortællingen om det skandinaviske udtryk, da det eksempelvis er noget, som har stor betydning på det kinesiske marked. ! ! Den måde hvorpå HAY markedsfører sig på nuværende tidspunkt er også bestemt af deres placering i modellen i figur 6. Virksomhedens produkter er bredt tilgængelige på grund af det store distributionsnet, og dette afspejles også tydeligt i markedsføringen. HAY markedsfører sig mod populærkulturen, og der er derfor tale om markedsføring via massemedierne, så det sikres, at virksomheden rammer så mange forbrugere som muligt. Hay markedsfører sig eksempelvis gennem deltagelse i TV-udsendelsen ’Felix jagter vejen til succes’, via deres webshop og hjemmeside, de sociale medier og deres brede distributionsnet. ! Side 7 af 17! Forbruger community! Fællesskabstilgangen bygger på den grundlæggende antagelse om, at der skal være en interaktion imellem mindst to forbrugere. Brandet skal medvirke til at forbinde forbrugerne med hinanden men også forbrugeren med brandet. ! ! HAY har ikke formået at skabe et forbruger til forbruger community på de sociale medier. Deres Facebook og Instagram anvendes som et digitalt showroom for deres produkter, hvor de primært viser deres butikker og produktlanceringer. I figur 8 ses en række billeder af brandets produkter og butikker, som er at finde på de sociale medier. HAYS Facebookside har over 48.000 likes. Det høje antal likes bevidner om, at der er lav involvering og lav eksklusivitet, da det ikke kræver så meget af den enkelte forbruger, og alle inviteres til at være med. ! ! Figur 8: Billeder af produkter og butikker! ! Kilde: Facebook, 2014! ! HAY har gjort brug af Crowdsourcing, da de i august 2014 afholdte HAY Talent Award. Dette var verdens største talentpris for designstuderende. Ved at HAY afholdte talentkonkurrencen, så involverede de passionerede designstuderende fra hele verden, og HAY udtalte efterfølgende, at de på denne måde skabte kontakter og samarbejdspartnere. ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Figur 9: HAY Talent Award! Side 8 af 17! ! Kilde: Facebook, 2014! ! Det vil være fordelagtigt for HAY at fokusere mere på deres forbruger til forbruger community på blandt andet Facebook og Instagram, hvor HAY eksempelvis opfordrer forbrugerne til at komme med forslag til nye produkter. Det vil medføre en værdiskabelse og vidensdeling, hvor passionerede brugere af HAY kan udveksle erfaringer og ideer i forhold til HAY. ! ! Der er dog både fordele og ulemper ved at inddrage brugeren på denne måde. Disse forbruger communities kan styrke brandet, men det kan også bortføre brandet, idet det er forbrugeren, der har magten. Derudover er inddragelsen af forbrugeren primært relevant inden for de traditionelle brands, hvor kunden er i fokus. Det er derfor vigtigt at påpege, at et eventuelt luksusbrand til HAY ikke skal tilstræbe at opfylde forbrugernes ønsker og behov i så stor en grad. ! ! I bilag 1 ses refleksioner over HAYS branding strategi.! Hvordan kan brandet bryde med reglerne for marketing?! Når det kommer til marketing indenfor luksusbrands, er det nødvendigt og bryde med mange af de traditionelle marketing regler. Mens det for nogle brands kan give mening at imødekomme forbrugernes efterspørgsel, er dette ikke tilfældet for luksusmærker. Hvis HAY skal forsøge at etablere et luksusunderbrand bør virksomheden forsøge at fastholde dens identitet og ikke lade sig styre af kunderne. ! ! Derudover er det vigtigt, at et eventuelt luksusunderbrand til HAY ikke direkte opfordrer til salg, når de markedsfører sig. De bør i stedet for fokusere på at opbygge en drøm hos forbrugerne. Dette gøres ved at produkterne og brandet bliver omtalt på en drømmeagtig måde. Drømmen bør stadig fremstilles på en forholdsvis uklar måde, så det er op til forbrugerne at identificere sig med det og selv fortolke på dette drømmeagtige univers. Det Side 9 af 17! betyder, at reklamerne ikke skal indeholde pris på produkter, men der bør i stedet for skabes en drøm ved hjælp af billeder. ! ! Underbrandet til HAY bør også udvikle en række korte videoer, som eksempelvis kan vises på virksomhedens hjemmeside. Det er vigtigt, at disse film er lange nok til at skabe og kommunikere brandets drømme ud til forbrugeren. Denne film kunne eksempelvis vise hvordan produkterne bliver til – lige fra samarbejdet med designere, fremstillingsprocessen og så videre. ! Et luksusunderbrand til HAY – Sort by HAY! Med udgangspunkt i refleksionerne og den behandlede teori gennem opgaven vil sidste del af besvarelsen tage udgangspunkt i det fiktive underbrand til HAY – Sort by HAY. De følgende refleksioner skal derfor give en indikation af, hvilke nye elementer det vil være nødvendigt at tilføre det nye brand. ! Associationskort og Brand Image kort Sort by HAY! Sort by HAY producerer udelukkende møbler. Brandet samarbejder med højtuddannede og talentfulde internationale designere. Der udvikles håndlavede møbler for at sikre den høje kvalitet. Produkterne er præget af det minimalistiske og skandinaviske udtryk, hvilket betyder at produkterne bærer præg af de karakteristiske pastelfarver og materialer i træ og læder. ! ! Priserne på møblerne ligger i den dyre ende af skalaen, hvor prisen på en sofa nu er oppe på cirka 40.000 kroner. Det betyder også, at alternativerne til møbler fra Sort by HAY er møbler fra eksempelvis Arne Jacobsen eller Fritz Hansen. Den højere pris på møblerne resulterer også i, at målgruppen er betydeligt indsnævret til at gælde designinteresserede i alderen 40-65 år, som betragtes som loyale forbrugere. ! ! Møblerne fra Sort by HAY sælges kun i Sort by HAYS egne butikker, og produkterne er derfor ikke særlig tilgængelige. Dette hænger også sammen med, at brandet primært producerer limited editions produkter. ! ! Sort by HAYS butikker betragtes som et univers, hvor der er fokus på storytelling. Der er hangtags på møblerne, og på disse hangtags er der fortalt en lille historie om det pågældende møbel. Det drejer sig blandt andet om, hvordan produktet er fremstillet, hvilke materialer det er lavet af, og hvem der har designet det. Derudover spilles der stille musik i butikkerne for at opnå en afslappet atmosfære. Hos Sort by HAY gøres der meget ud af at efteruddanne medarbejderne, så de hele tiden har tilstrækkelige informationer om produkterne, materialerne, designerne og så videre. I og med at medarbejderne har dette store kendskab betyder det også, at der leveres en god service. ! ! ! Figur 10: Associationskort og brand image kort Sort by HAY! Side 10 af 17! ! ! Side 11 af 17! ! Kilde: Egen tilvirkning efter Heding (2009, s. 93 og 96)! Brand Identity Prism! Prismet i figur 11 er en del af Sort by HAYS brandidentitet. Som det fremgår af figuren, så er produkterne hos Sort by HAY stadig kendetegnet ved pastelfarver, træ og så videre. Brandets personlighed udstråler selvsikkerhed og er innovativt. Det skyldes, at de arbejder meget på at udvikle innovative produkter gennem nye og moderne produktionsmetoder. Sort by HAY er drevet af den skandinaviske kultur, og brandet forsøger også at viderebringe denne kultur til forbrugerne gennem deres produkter. Derudover betragtes brandets Side 12 af 17! relationer til forbrugerne som anerkendende og troværdigt. Det er især anerkendelsen af forskellige kulturer, som gennemsyrer produkterne, idet Sort by HAY inddrager mange kulturer i produktfremstillingen. ! ! Sort by HAY betragter deres kunder som loyale forbrugere i alderen 40-65 år. Disse forbrugere har en god social status, og så værdsætter de den gode håndlavede kvalitet. Kundernes selv-billede er kvalitetsbevidste forbrugere, som holder meget af det skandinaviske udtryk hos Sort by HAY. Derudover betragter de dem selv som stærke personer, idet de ikke lader sig diktere af andres holdninger. ! ! På baggrund af dette prisme kan det konkluderes, at Sort by HAYS identitetsprisme er meget stærkt. Det skyldes, at der er få ord ved hver facet, og deres identitet står derfor skarpt. Derudover er de fleste ord også stærke, og det er netop det, der sikrer at brandet skiller sig ud. ! ! Figur 11: Prisme! ! Kilde: Egen tilvirkning efter Kapferer (s. 158)! ! I nedenstående SWOT-analyse gives en indikation af Sort by HAYS interne og eksterne situation. ! ! ! ! ! Tabel 2: SWOT-analyse Sort by HAY! Side 13 af 17! ! Kilde: Egen tilvirkning! ! I bilag 2 findes yderligere refleksioner over tiltag, som Sort by HAY bør gennemføre for at kunne betragtes som et luksusbrand. ! Kulturelle overvejelser på det kinesiske marked! I forbindelse med lanceringen af Sort by HAY på det kinesiske marked er det relevant at undersøge kinesernes læsefærdigheder. Det er altså af stor betydning, at kineserne forstår det sprog, som Sort by HAY forsøger at kommunikere til forbrugerne. De rige kinesere forventer mere af luksusprodukterne end blot at bruge dem til at symbolisere penge og succes. Der er en forventning om, at luksusbrands også skal bruges til at udtrykke forbrugerens personlighed og smag. ! ! Flere kinesiske forbrugere er kritiske overfor det kommunistiske system, og dette afspejles i deres forbrug. De forbinder Skandinavien med frihed og demokrati, og derfor køber de ofte skandinaviske produkter for at gøre oprør mod det kommunistiske styre. ! ! For at sikre at lanceringen af Sort by HAY på det kinesiske marked bliver succesfuld, så skal brandets butikker ikke være bredt tilgængelige. De skal kun have butikker i de tre største byer Shanghai, Hong Kong og Beijing, da det er den mere velhavende befolkning, der er bosat der. Brandet bør forsøge at skabe en rolig og afslappet atmosfære i butikkerne midt i det travle og skiftende moderne Kina. Der skal derfor være tale om et ’tredje sted’ uden for hjemmet, hvor forbrugeren kan tage en timeout fra den travle hverdag. ! ! Det er vigtigt, at der skabes en helt speciel stemning i de tre butikker i Kina. Når forbrugerne går ind i butikken bliver de mødt af en kinesisk ekspedient, som under besøget skal være med til at fortælle om produkternes historie og måden, de er fremstillet på. Derudover skal Side 14 af 17! der være hangtags på produkterne med en kort beskrivelse af produktet. Det er vigtigt at understøtte det håndlavede element i fremstillingen af Sort by HAYS produkter, da dette netop er nogle værdier, som kineserne vægter meget højt.! ! Derudover bør Sort by HAY afholde sig fra de traditionelle markedsføringsmetoder. I stedet for skal de afholde et antal årlige showcases, hvor forbrugerne inviteres til at komme helt tæt på de materialer, som Sort by HAY arbejder med. Her skal der tilmed være en forklaring af produktets historie og den måde produkterne fremstilles. ! ! Det vil være oplagt, at Sort by HAY samarbejder med en række kinesiske møbeldesignere, da det er vigtigt for kineserne at støtte op omkring designere fra deres eget land. ! ! Det er også vigtigt, at Sort by HAY tilpasser møblerne til forbrugerne på det kinesiske marked rent størrelsesmæssigt. Kineserne er en smule lavere end den skandinaviske befolkning, og derfor skal møblerne gøres mindre. Derudover skal Sort by HAY fastholde den pris, som de har på det danske marked. ! ! Ovenstående tiltag vil sikre, at kineserne har de rigtige forudsætninger og læsefærdigheder og dermed kan forstå det, som Sort by HAY forsøger at kommunikere i Kina. ! Konklusion! HAY har en række åbenbare kvaliteter som eksempelvis det skandinaviske, minimalistiske udtryk i deres produkter. De anvender kvalitetsmaterialer såsom træ og metaller, og holder farverne i sarte natur- og pastelfarver. Derudover har de indgået samarbejde med flere anerkendte designere. ! ! HAY kan dog ikke betragtes som et luksusbrand idet produkterne er tilgængelige i en lang række butikker og webshops. Prisniveauet på HAYS produkter ligger desuden så lavt, at det ikke kan betegnes som luksus, da produktsortimentet omfatter accessories helt ned til 15 kroner. Det resulterer i en bred målgruppe, som betegnes som designinteresserede i alderen 20-70 år. ! ! Med udgangspunkt i ovenstående kvaliteter hos HAY er der et godt grundlag for at etablere luksus underbrandet Sort by HAY. Udover de kvaliteter som HAY har, så skal der tilføres en række nye elementer til det nye brand for at sikre, at det kan betegnes som luksus. Materialerne skal være af højere kvalitet, og der skal indføres mere læder i kollektionen. Derudover skal prisen også sættes højere, så alternativerne til brandet bliver produkter fra eksempelvis Fritz Hansen eller Arne Jacobsen. Den højere pris vil også betyde en betydelig smallere målgruppe, som er designinteresserede i alderen 40-65 år. ! ! Produkterne fra Sort by HAY skal sælges gennem brandets egne butikker. Der skal være en lav tilgængelighed af produkterne. Dette sikres blandt andet ved at skabe limited editions produkter. ! ! Side 15 af 17! Sort by HAY vil forsøge at skabe et drømmeagtigt univers i butikkerne, hvor medarbejdernes kompetencer udvides, så de kan være med til at fortælle en historie om brandet, produkternes fremstilling og så videre. Derudover skal der være hangtags på produkterne med en kort historie om produktet. Der skal være stille musik i baggrunden i butikkerne. ! ! Sort by HAY har potentiale til at agere som et luksusunderbrand til HAY, hvilket også styrkes af den stigende interesse for dansk møbeldesign. Det skandinaviske udtryk på produkterne efterspørges hos mange kinesere. Derfor har dette marked et stort potentiale for Sort by HAYS fremtidige vækststrategi. ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Litteraturliste! ! Artikler! Sørrig, K., 2011. Kreative hippier og militær præcision. Berlingske Bolig, [Internet] 17. maj 2011. Tilgængelig på! http://www.b.dk/bolig/kreative-hippier-og-militaer-praecision. [Tilgået den 13. november 2014] ! ! Side 16 af 17! Bøger! Heding, T. m.fl., 2009. Brand management – Research, Theory and Practice. 1. udgave. USA: Routledge! ! Kapferer, J. N., 2006. The two business cultures of luxury brands. 1. udgave. Routledge ! ! Hjemmesider! Boligmagasinet, 2014. Vinderne af Boligmagasinets Design Award 2011, [Internet]. Tilgængelig på! http://boligmagasinet.dk/article/77622-vinderne-af-bolig-magasinets-design-awards-2011/ gallery/458133. [Tilgået den 13. november 2014]! ! Eurowoman, 2014. Made in Denmark: HAY, [Internet]. Tilgængelig på! http://www.eurowoman.dk/fra-magasinet/Made-in-Denmark-HAY/. [Tilgået den 27. november 2014]! ! Facebook, 2014. HAY Facebookside, [Internet]. Tilgængelig på! https://www.facebook.com/haydk/photos_stream. [Tilgået den 3. december 2014]! ! HAY, 2014. Stores, [Internet]. Tilgængelig på! http://hay.dk/m/storesDK.php. [Tilgået den 27. november 2014]! ! Hayshop, 2014. Wrong for HAY, [Internet]. Tilgængelig på ! http://hayshop.dk/products/85-wrong-for-hay/. [Tilgået den 2. december 2014]! ! Polyfoni, 2012. HAY går ind for bæredygtige produkter, [Internet]. Tilgængelig på! http://www.polyfoni.dk/hay-gar-ind-for-baeredygtige-produkter/. [Tilgået den 2. december 2014]! ! Toolbox, 2014. Design:CASE, [Internet]. Tilgængelig på! http://toolbox.systime.dk/fileadmin/indhold/ubeskyttede_filer/word/Hay.pdf. [Tilgået den 5. december 2014]! ! Andet! Materiale fra undervisningen! Bilag 1: Branding strategi! Med udgangspunkt i teksten ’Creating an American Mythology’ af Veronica Manlow er HAYS kulturelle brandingstrategi blevet analyseret. Som det fremgår af figur 12, så knytter HAY sig til en moderne og nutidig stil. Virksomheden er inspireret af elementer fra fortiden, og forsøger at omsætte disse ind i en nutidig kontekst. HAY er inspireret af den innovative tankegang fra 1950’erne og 1960’erne. De basale møbler har ikke ændret sig betydeligt siden dengang, men samtidens ressourcer og forbrugsmønstrene er anderledes i forhold til Side 17 af 17! dengang, og det er HAY meget bevidste omkring. Nutidens forbrugere er langt mere illoyale og shopper gerne fra brand til brand, hvorimod de tidligere generationer var mere loyale.5! ! ! Figur 12: Hays karakteristika! Definerende begreber Skandinavisk. Minimalistisk. Tidsløst. Drevet af innovative elementer fra fortiden: nye produktionsformer, samtidsressourcer, teknologi. Multikulturelt. Den nye kritiske forbruger: shopper illoyalt. ! ! Kilde: Egen tilvirkning efter Manlow (2011, s. 4)! ! HAY omfavner idealer som individualitet og frihed. Forbrugerne er i dag langt mere selvstændige og oplyste i deres forbrug i forhold til tidligere. Derudover er indretning blevet en vigtig del af danskernes livsstil. HAY anerkender, at forbrugerne har så mange forskellige møbler at vælge imellem. Den moderne forbruger vil ikke dikteres af noget eller nogen, og HAY forsøger derfor at forstå, hvad det er, der driver den moderne forbruger i dag.6! ! Kulturen i virksomheden er også præget af frihed. Det er en virksomhed, hvor der er plads til udfoldelse, eksperimenterende og kreative ideer, men der stilles også krav til, at man præsterer, når det virkelig gælder. Opfattelsen er, at det er en behagelig arbejdsplads uden nogen form for konkurrence medarbejderne imellem. Dette skyldes også, at der er tæt samarbejde med en lang række danske og internationale designere, og det er derfor vigtigt, at folk behandles med respekt. ! ! HAY er bevidste omkring, at dansk møbeldesign ikke er førende på verdensplan. Det hjælper derfor ikke altid at slå sig på, at møblerne er af dansk design, idet nationalitet alene ikke giver en tilført værdi for forbrugerne. HAY er derfor også meget internationalt orienteret i forbindelse med fremstillingen af produkterne. De populære Pinnochio-tæpper som ses i figur 13 fremstilles i Nepal. På grund af den store succes med disse tæpper har det betydet, at HAY har kunne beskæftige 150 kvinder i Nepal, og det kan de fortsat gøre grundet 5 Toolbox, 2014 6 Sørrig, 2011 Side 18 af 17! successen. HAY prioriterer derfor at kunne indhente kompetent arbejdskraft fra flere forskellige lande for derved at kunne skabe møbler af høj kvalitet. ! ! Figur 13: Fremstilling af tæpper i Nepal! ! Kilde: HAY, 2014! ! HAY fremstiller produkter til en overkommelig pris for at gøre produkterne tilgængelige for alle, og de ønsker dermed ikke at udelukke nogen. Dette afspejles også tydeligt i deres brede definerede målgruppe, som er designinteresserede i alderen 20-70 år. HAYS målgruppe anses som værende selvstændige, stærke og ambitiøse forbrugere.! ! Populærkulturen spiller en væsentlig rolle i forhold til HAYS markedsføring. HAY markedsfører sig via massemedierne, og dette har også primært noget at gøre med, at virksomheden jagter så bred en målgruppe. Virksomheden har eksempelvis været med i det landsdækkende TV-program ’Felix jagter vejen til succes’, hvor man kommer helt tæt på Mette og Rolf Hay og hele virksomheden bag. Derudover markedsfører HAY sig også via de sociale medier, deres hjemmeside, webshop og deres brede distributionsnet. ! ! ! ! ! ! ! Bilag 2: De 8 P’er! I det følgende vil der være en vurdering af, hvad der gør luksusbrandet Sort by HAY ønskværdigt for forbrugerne. Hvad er det for nogle ingredienser og komponenter, som udgør dette luksusbrand? Der er udvalgt de 5 P’er, som vurderes at have den største betydning i arbejdet med Sort by HAY. ! ! Performance! Her skelnes der mellem performance på produktniveau og på et oplevelsesmæssigt niveau. På produktniveau leverer Sort by HAY unikke produkter af høj kvalitet, som er lavet i samarbejde med en lang række anerkendte danske og internationale designere. Mange af Side 19 af 17! produkterne er håndlavede, og der er nøje udvalgt de bedste kvalitetsmaterialer som eksempelvis læder og træ. ! Sort by HAY præsterer dog også på et oplevelsesmæssigt niveau. Der skabes en følelsesmæssig værdi hos forbrugerne, når de køber produkter fra Sort by HAY. Brandet står eksempelvis for kvalitet og godt håndværk. ! ! Paucity! Sort by HAY forsøger at opretholde den opfattelse hos forbrugerne om, at produkterne er knappe. Der er både tale om naturlig knaphed, idet de fleste produkter er håndlavede, og det sætter dermed en begrænsning for masseproduktion. Derudover er der også tale om en taktisk drevet knaphed, fordi mange af produkterne er limited editions, og dette er da også medvirkende til at skabe kunstige ønsker og efterspørgsel hos forbrugerne. ! ! Persona! Sort by HAY har en klar og minimalistisk brandidentitet, hvilket også kommer til udtryk i Sort by Hays logo, som fremgår af figuren nedenfor.! ! Figur 14: Logo! ! Kilde: Egen tilvirkning! ! Placement! Sort by HAY arbejder rigtig meget på at skabe et miljø i de fysiske butikker, der engagerer alle sanser hos de kræsne forbrugere. Virksomheden er udemærket klar over, at nutidens forbrugere er kræsne og shopper illoyalt mellem de mange forskellige luksusbrands. Forbrugerne efterspørger professionel assistance i butikkerne for dermed at blive vejledt til at træffe det rigtige valg. Derfor investerer Sort by HAY meget i at uddanne og styrke salgspersonalet i de fysiske butikker for dermed at imødekomme dette og kunne få mere loyale forbrugere. ! ! Pricing! I forbindelse med udviklingen af brandet Sort by HAY har der været mange overvejelser omkring prisfastsættelsen. Virksomheden har valgt, at Sort by HAYS produkter skal ligge i den dyre ende af skalaen, hvor HAYS produkter ligger i den middeldyre ende. Det betyder, at alternativerne til Sort by HAY eksempelvis er møbler fra Fritz Hansen eller Arne Jacobsen. ! Side 20 af 17!
© Copyright 2024