1. No category

50
51
“
“VI ARBEJDER MÅLRETTET
FOR AT KUNNE YDE DET BEDSTE”
VI
ER
ALLE
“ EN DEL AF
ÈT FÆLLES
BRAND
52
“VI TROR PÅ
DANSK KVALITETSHÅNDVÆRK”
Procesrapport
53
I forbindelse med HURUP Innovation Cup har vi ført
en procesrapport, for at skabe en tidsramme og redegørelse for udviklingen af opgaven. Procesrapporten er dokumenteret i form af tekst, billeder samt
uddrag af samtaler og indlæg fra gruppens private
kommunikationsforum på Facebook. Yderligere vil
der fremgå sekundær litteraturhenvisninger, som
nødvendigvis ikke er synliggjort i opgaven, men som
har været til inspiration og med til at danne baggrund for løsningen af opgaven.
Procesrapporten forløber over femten uger
fra d. 29. august frem til 15. December 2011.
29. august
54
55
JANUARY–FEBRUARY 2010
Inden opgaven begynnes er en tidsramme opsat
med allerede kendte deadlines og gruppens egne
tidsmæssige målsætninger.
41 The HBR List
30. august
Ten Breakthrough
Ideas for 2010
114 Strategy
Managing Alliances with
the Balanced Scorecard
Robert S. Kaplan, David P. Norton,
and Bjarne Rugelsjoen
137 Experience
31. august
Five Ways to Bungle
a Job Change
Boris Groysberg and Robin Abrahams
SPECIAL DOUBLE ISSUE
28/09 hele dagen gruppe arbejde på skolen
28/10 FAIR hele dagen (snak om hvad skal vi præsentere til
midtvejsgennemgang? OPGAVE til denne dag: Hvad er vores
Unique Selling Point? (brainstorm medbringes))
22/11 Midtvejs gennemgang
25/11 FAIR hele dagen DEADLINE! Opgaven færdig skrevet .
26/11 - 27/11 (weekend) Bruges til at læse korrektur! - tilføjelser
?
28/11 FAIR hele dagen. Samlig, opsumering, udbytte m.v. Print
af opgaven? (hvor, hvordan)? Planlægning af fremlæggelse.
5/12 og 9/12 Fremlæggelse og julehygge
15/12 Fremlæggelse og fejring af vores nye stole ;-)
Opgavebriefing på Magrethelyst, en charmerende
del af TEKO. Introduktion af Havard Business Review
og customer insights. Arbjede i grupper og forberedelse af ‘gode spørgsmål’ til virksomheds besøg på
HURUP Møbelfabrik.
SPOTLIGHT
Transform
your business
to meet today’s
challenges.
Reınvent
YOUR COMPANY YOUR STRATEGY
YOUR MARKETING YOUR CAREER
29. august
30. august
56
30. august
31. august
57
Ekskursionstur til HURUP møbelfabrik.
Morgenmad og fælles velkomst og introduktion ved
Bjarne Smidt, direktør. Derfter rundtvisning gennem
fabrikkens produktion. Frokost og opgave briefing.
Velkommen
9. september
31. august
31. august
Gruppearbejde og udarbejdelse af problemformulering. Interne gruppeopgaver (model med præsentation mv. – ligger evt. På studienet)
Oprettelse af Facebookgruppe
– kommunikationsforum
Introduktion til 9 Building Block, CANVAS Business
Model.
9. september
Opgave med cases (med Jesper).
Udarbejdelse af canvas i stensalen
(Elisabeth, Louise, Jeltsje)
8. november
10. november
21. november
22. november
Task til næste møde
Kommunikation over facebook:
Valg af konkurrenter + hjemmearbejde med de enkelte virksomheder. Research til Konkurrentfieldtrip
(fredag den 9.)
19. september
9. september
58
59
9. september
19. september
22. september
26. september
28. september
Introduktion til IDEO methods cards teori, i faget Brugerdreven Innovation ved Pia.
- Louise og Eliabeth
19. september
september
22.
19. september
september
22.
12
9. september
60 september
9.
Opsamling af moodboards, uddelegering af fær26. september diggørelse af de respektive segmenter.
Opsamling af scrathing og konkurrentbesøg.
28. september Hvad gør de enkelte godt, og hvad kan implementeres til Hurups koncept?? Komme med forslag
Første udkast til opgavestrukturering
Teorier på tværs af specialer - hvordan kommer vi
omkring det hele ??
26. september
28. september
6. oktober
13
Brugerdreven Innovation
Agenda
Innovations Cup - Hurup Møbler:
1. De antropologiske metoder - Apps. opgave
11. oktober
Borgerservice og Biblioteker
Hovedbiblioteket, Århus
22
De syv tilgange og branding i praksis
De syv tilgange repræsenterer syv forskellige
måder at skabe værdi på gennem brand management. Ethvert brand befinder sig i en unik situation med særlige muligheder og udfordringer.
Brandstrategiens opgave er at sikre, at disse muligheder udnyttes og udfordringerne løses. Ved at
arbejde holistisk med branding gennem brug af
hele den palet af værktøjer, de syv tilgange byder
på, kan man sikre sig, at brandets fulde potentiale frigøres og aktiveres. De syv tilgange kan
transformeres til en skræddersyet brand strategi, der består af lige præcis de elementer og løsninger, som matcher brandets unikke situation.
Journal of Consumer Research, Harvard Business Review og European Journal of Marketing).
Analysen er systematiseret efter den amerikanske videnskabsfilosof Thomas Kuhn’s teorier om,
hvordan viden udvikler sig.
Analysens baggrund
Tilde Heding og Charlotte Knudtzen begyndte samarbejdet om at forankre brand management i en videnskabelig kontekst med at skrive
kandidatafhandling på CBS. Afhandlingen “Det
Meningsbærende Brand” blev bedømt til et
13-tal og senere tildelt HBH-prisen som årets
bedste afhandling på markedsføringsområdet.
Inddelingen af brand management i de syv
tilgange er foretaget på baggrund af en systematisk analyse af 300+ videnskabelige ar tikler
(perioden 1985 - 2006) om brand management
fra verdens førende marketingudgivelser (Journal of Marketing, Journal of Marketing Research,
De vigtigste resultater - de syv brand tilgange
- bliver gennemgået i dybden i en international
lærebog, der udkommer på forlaget Routledge
i foråret 2008. På samme tid udkommer en beskrivelse af den anvendte metode i antologien
“Strategic Market Creation - A New Perspective
on Marketing and Innovation Management” til
udgivelse på Wiley. Både lærebog og kapitlet til
antologien er skrevet i samarbejde med lektor
Mogens Bjerre fra CBS. Tilde Heding og Charlotte Knudtzen driver konsulentvirksomheden
heding & knudtzen og underviser i “Strategic
Brand Management” på CBS.
The Personality Approach
The Relational Approach
The Community Approach
The Cultural Approach
Fokus
Brandet anskues med teorier lånt
fra marketing. De 4 P’er er centrale:
Produkt, Pris, Placering og Promotion.
Virksomhedens identitet anses som
nøglen til succes - fokus på medarbejdere, visuel identitet og organisationskultur. Corporate branding.
Brandet undersøges som en kognitiv
konstruktion i forbrugerens bevidsthed. Et stærkt brand er et brand, der
fremkalder unikke og favorable associationer hos forbrugeren.
Brandets personlighed – og
medvirken til forbrugerens identitets-dannelse antages at være
en væsentlig faktor for brandets
performance.
Den rolle, brandet spiller i forbrugerens liv, kan sammenlignes med
menneskelige relationer. Ved at
forstå denne relation kan brandet
opnå en meget stærk position.
Brandet styrkes markant, hvis forbrugerne interagerer med hinanden i såkaldte “brand communities”.
Fokus er på de kulturelle mekanismer bag skabelsen af brand ikoner. I
denne tilgang findes også skarp kritik af brands og globalisering. Kultur
forstås i et makro-perspektiv.
Forbrugeren
Forbrugeren antages at være en Economic Man, der baserer forbrugsvalg
på rationelle og økonomiske antagelser om nyttemaksimering.
Det er ikke blot forbrugerens, men
alle stakeholders’ helhedsoplevelse
af brandet, der anses som afgørende
for succes i denne tilgang. Konsistens
og genkendelighed på tværs er vigtige parametre.
Forbrugeren antages at være en
“information-processing” enhed.
Computeren er en god metafor for
menneskesynet. Det er det kognitive
aspekt ved mennesket, der er i fokus.
Brand personlighed antages at være
det væsentligste parameter for forbrugsvalget .
Forbrugerperspektivet har rod i eksistentialismen, dermed ses forbrug
i nøje sammenhæng med menneskets private identitet.
Forbrugerperspektivet er sociokulturelt; mennesket analyseres
som indlejret i og skabende mening i social udveksling med andre
mennesker.
Forbrugeren antages at indlejre sig i
den omgivende kultur gennem forbrug ved at implementere de tegn
og historier, brandet repræsenterer
i eget liv.
Dataindsamling
Metoderne til indsamling af data er
kvantitative og ofte baserede på data
fra kasseapparater i supermarkeder
og spørgeskemaer.
Brandet undersøges eksternt og internt. Eksternt undersøges image og
reputation med et mix af kvantitative
og kvalitative metoder. Internt undersøges kultur og adfærd kvalitativt,
sammenholdt med hands-on undersøgelser af den visuelle identitet.
Metoderne til indsamling af data er
spørgeskemaer, association maps og
hukommelsestests.
Brand personlighed undersøges primær t med kvantitative
scaling-metoder med oprindelse
i psykologien. Forbrugerens identitetsdannelse undersøges med
ustrukturerede, kvalitative metoder, fx fri association.
Det fænomenologiske, dybdeborende interview er egnet til dataindsamling i denne tilgang.
I denne tilgang bruges primært
etnografiske metoder, hvilket indebærer at dataindsamling bør foregå
så meget i “real-life” situationer
som muligt, og at al information kan
tælle som valide data.
For at opnå forståelse for forbrug
i en kulturel sammenhæng benyttes et mix af metoder. Alle data
fortolkes i et makro-perspektiv i
modsætning til de seks foregående
tilgange, hvor der analyseres på
mikro-niveau.
Management
Nøgleord er kontrol med de
elementer, der knytter sig til de
fire P’er - kun hvis produkt, pris,
placering og promotion går op i en
højere enhed vil brandet være ”top
of mind” og forbrugeren vil rationelt
evaluere brandet som værende det
rigtige valg.
”Brand awareness” og rationelle argumenter er vigtige.
Brand manageren skal sikre en sammenhængende helhedsoplevelse af
brandet for forbrugeren ved at sørge
for sammenhængende kommunikation på tværs af funktioner og afdelinger. Strategi, det visuelle udtryk,
kultur og adfærd skal hænge sammen,
hvilket fordrer en integreret tilgang til
kommunikation og marketing.
God ledelse af brandet forudsætter, at brand manageren opnår en
dyb forståelse for forbrugerens
associationer og formår at skabe
en konsistent kommunikationsplatform baseret på de associationer,
brandet “ejer”.
Viden om hvordan forbrugeren
anvender brandet til dannelse og
signalering af identitet er vigtig.
Hvordan skal brandet se ud, agere
og hvilke spokespersons/idealbrugere kan promovere en brand
personlighed, der appellerer til
forbrugeren.
Ledelse af brandet i denne tilgang
kræver en dyb forståelse for den
rolle brandet spiller i forbrugerens
liv samt accept af, at en relation
altid er i ud- eller afvikling. Tilgangen kaldes også det dyadiske brand
perspektiv, da det er den ligeværdige udveksling mellem brand og forbruger, der er omdrejningspunktet.
Ledelse i denne tilgang kan foretages på to planer: Et community
kan faciliteres eller observeres.
Facilitering er at stille rammer for
et community til rådighed (ex.
web eller klub). Observation af et
community kan give unik indsigt i
meningsudveksling om et brand.
Hvis brandet skal aspirere mod
ikonstatus, kræves det, at brand
manageren agerer som en kulturel
aktivist. Kommunikationsplatformen bygges op som en markant
kommentar til en relevant kollektiv
spænding i den omgivende kultur.
Tilgangen giver også et fingerpeg
om nødvendigheden af at tage virksomhedens sociale ansvar alvorligt.
Støttet af Styrelsen for Bibliotek og Medier
og Bill & Melinda Gates Foundation,
Access to Learning.
11. oktober
Figuren giver et indblik i de syv brandtilgange
med hver sit system af metoder til indsamling af
viden om brand og forbruger samt en introduktion til deres ledelsesmæssige prioriteringer.
The Consumer-based
Approach
Personas er udarbejdet under projekt
Slip brugerne løs.
Personas
Hvilken forskel gør den videnskabelige forankring?
• Vidt forskellige metoder og strategiske muligheder knytter sig til de forskellige tilgange
til brandet. Den videnskabelige afklaring
sikrer, at de rigtige undersøgelsesdesigns kan
kreeres og at validiteten i de undersøgelser,
der foretages, er i orden.
The Identity Approach
6. oktober
10. oktober
Af Tilde Heding og
Charlotte Knudtzen,
Konsulentvirksomheden
heding & knudtzen
At forstå brand management i en videnskabelig sammenhæng har to vigtige praktiske implikationer:
• Den videnskabelige forståelse giver indblik i
al akkumuleret, forskningsbaseret viden om
brand management. Dermed kan en strategi
funderes på en samlet palet af efterprøvet viden. Denne holistiske tilgang sikrer, at
brandets fulde værdipotentiale aktiveres.
The Economic Approach
2. Co-creation metoder - facilitering
10. oktober
Et videnskabeligt syn på branding
Selv om branding siden midten af 1980’erne har
tiltrukket sig stadig større interesse, har faget
fået en stedmoderlig behandling med hensyn til
videnskabelig afklaring. Det betyder, at der i praksis ofte ikke stilles samme krav til teoriapparat
og validitet, som der fordres af andre analyser af
virksomhedens aktiviteter.
I foråret 2008 udkommer vores nye internationale lærebog, der giver et helt nyt bud på,
hvordan et videnskabeligt syn på branding kan
sikre validiteten og det teoretiske fundament for
brand management i praksis. Bogen giver indsigt
i de syv mest indflydelsesrige tilgange i brand
management, - med hver sine særegne antagelser, teorier, strategier, metoder samt syn på
forbrugeren.
Er det overhovedet nødvendigt at forankre et
fænomen som branding videnskabeligt? Er et kreativt fundament, den gode idé og et velfungerende visuelt udtryk ikke tilstrækkeligt? Jo, et langt
stykke af vejen kan den gode idé og kreativitet
række. Men fordi brandet er en vigtig strategisk
prioritet for de fleste virksomheder - og brandets værdi i visse tilfælde overstiger den bogførte værdi - er det for risikabelt ikke at sikre sig et
stærkt og validt fundament for strategien. Brand
management er alt for komplekst til, at strategi
kan baseres udelukkende på en kreativ platform.
3. Ideo’s Ten faces of Innovation + Method cards
Task til næste møde
Kommunikation over facebook:
Hvem laver hvad?? Budt ind på de forskellige moodboards segmenter
· Louise: Urban
· Jeltsje: Moderne
· Elisabeth: Klassisk
61
SUPERBRANDS
– specialmagasin om branding, kommunikation og marketing
Brugerdreven Innovation
7 tilgange til brandmanagement
9. september
9. september
SUPERBRANDS
23
Undervisning, af Jesper i CBBE modellen i faget
Branding Approches.
- (Louise og Elisabeth)
9. september
19. september
september
22.
26.
62 september
9.
28. september
63
6. oktober
Rettelser og opsamling på moodboards
– så det passer sammen i layout mm.
6. oktober
10. oktober
11. oktober
Udarbejdelse af spørgeskema til
målgruppe analyse
Strukturering af opgave, processrapport og bilag
10. oktober
11. oktober
Vejledning med Pia:
USP ????
- Hvad gør vi for at gøre Hurup unikke???
Opsummering og status
Strukturering og uddeling af opgaver til næste gang - mandag den 10.
oktober
Tasks til næste møde
Charlotte:
Spørgeskema undersøgelse + begynde 3D af butik + konkurrent beskrivelse
Task til næste møde
“Hvordan skal vi få forbrugerne til
at vælge Hurup frem for konkurrenternes produkter?”
Jeltsje:
Udarbejde personas (moderne) + tekst til Touch Point Wheel
28. oktober
Elisabeth + Louise:
Udarbejde personas, konkurrent beskrivelse + kamera optagelse
6. oktober
10. oktober
Samling af spørgeskemaundersøgelse
(Super Charlotte)
64
10. oktober
11. oktober
Samling af personas
Opsummering gennem CBBE model +
mental map
Samling af konkurrent beskrivelse
11. oktober
All personas er nu DONE!
(Vi gennemgår dem next time we meet disse er sendt rundt. Læs gerne korrektur og
evt. rettelser.)
28. oktober
CBBE model + Mental Map
Konkurrentanalyse/IDEO
65
Jeltsje skriver:
Re-skrivning af Touch Point Wheel Model, med
relation til overordnet koncept idé
Overordnet koncept idé (i forhold til problem- Canvas model, de 9 byggesten (formål med
formulering): Hurup som oplevelsesbrand, sanse modellen, formål med brug af denne til vores
branding, 5D, re-design af butikker
opgave)
Implementerings Idé: (Præsenteres først til fremlæggelse):
Co-branding med kendte (evt. designere).
Launch af Hurup Limited Edition Design Sofa
Louise start på CBBE model + mental map
Elisabeth skriver:
Formål og konklusion på moodboard og personas
--> I personas tilføjes punkt om inspiration (derved kan dette linkes til 5D branding i butikkerne
og den overordnet koncept idé)
Touch point wheel: Check (jeltsje SUPERb)
UPLOAD WHEN DONE: Konklusion på konkurrentanalyse: Louise check, Elisabeth Check
Næste gruppe-arbejdsdag bliver fredag d.
28. oktober
Uddeligering af opgaver:
Hvem skriver om hvad
Fastlagt koncept idé:
Strukturering af midsvejsgennemgang
Personas: Louise Check, Jeltsje halv-done,
Elisabeth Mangler (elisabeth laver egen og
jeltjse grafisk færdig til næste gang)
28. oktober
5D branding/Sansebranding
Strukturering af opgave:
Den røde tråd
Visualisering af spørgskemaundersøgelse:
CHECK! - Mangler spørgsskema konklusion
Så er der efterårsferie:
Vi snakkes ved her over gruppen.
Forslag, Ideer og andet koordineres her!
Tilstede: Louise, Jeltjse, Elisabeth
8. november
Konkurrentanalyse, med henvinsing til besøg i
butikkerne, kort om de forskellige butikker implementeres her/IDEO
Louise skriver:
Overordnet koncept idé: problemformulering,
8. november
66
8. november
10. november
8. november
10. november
Charlotte skriver:
Færdiggør spørgskemaundersøgelse:
Formål og konklusion.
Vi har deltaget alle tre og lavet fremlæggelse og forberedelse til midtvejsImplementeringsdelen: 2D butiksindretning, formål gennemgang.
67
med denne med link til overordnet koncept idé:
Hvad viser denne? (evt link til udarbejdede moodVi har ligeledes aftalt at rykke vores deadboards)
lines en smule, da Charlotte ikke længere
Møde med Jesper ang problemer internt i gruppen.
Til halvvejgennemgang laves:
er med i gruppen og derfor får vi mere
Canvas (som skal bruges som rød-tråd mo-del
hver især som skal skrives færdigt.
gennem hele opgaven).
Louise og Elisabeth havde snak med Jesper angående Charlottes deltagelse og engagement i
gruppen.
Elisabeth:
Inddeling af teori i de forskellige byggesten
“The Golden Circle”
Louise:
Hurups værdig grundlag og brand opfattelse
Fremtidsperspektivering
Jeltjse:
Inspiration fra andre brancher (artikler om 5D branding)
10. november
Konklusion på interne gruppe problemer:
Gruppen opdeles, så Charlotte skriver sin egen opgave.
Elisabeth, Jeltsje og Louise fortsætter på opgaven.
Derfor vil Charlottes speciale; Retail Design ikke være
repræsenteret i opgaven.
21. november
21. november
Punkter til gennemgang:
1. Overordnet koncept idé
2. Gennemgang af canvas, i forhold til løsningsforslag
3. Channels: 5D branding og butikskoncept
Tasks til næste møde
NEXT MEETING: tirsdag inden gennemgang, d. 22 kl.
13:30
Husk, at vi lige efter midtvejsgennemgang, bliver og
diskutere og reflektere og gennemgangen, samt
samler op, på at alt tekst der skal være færdigt til
fredag d. 25 (som vi har aftalt)! Skriv lige YES, under
kommentarer så dette er læst og forstået! tak :)
Fremlæggelse af midtvejsgennemgang
kl 16.20
21. november
68
Process for den 5. december 2011:
Den gyldne cirkel - hvad kan der udarbejdes af
materiale??? Internt og eksternt?
Opsamling og status for opgaven
Samarbejde med de kendte danskere - hvordan
Evaluering på baggrund af midtvejsgennemgang: kan det foregå? Vises,
+ Budget - skal det “bare” være en win-win for
Vi har valgt at undlade 5D branding. Dette skyldes begge sider?? Eller skal der penge ind over??
tildels et ikke så overbevisende panel til midtvejsgennemgang, da flere grupper allerede benytter sig
af dette. Derudover er Charlotte ikke længere del
af gruppen, og derfor vil 5D brandingen ikke kunne
udføres visuelt, da det var hendes speciale del.
Vi har stillet os selv spørgsmålet: Hvad kan vi gøre for
at gøre vores opgave unik og anderledes?
5. december
Vi har med udgangspunkt i det udarbejdede materiale og brainstorming redefineret vores opgave, så
vores fokus nu ligger på “Den Gyldne Cirkel” samt et
samarbejde med kendte danskere.
Vi er også begyndt at opstille opgaven, men mangler stadig at skrive enkelte punkter.
9. december
Tasks til næste møde
Fredag den 9. december
Louise:
Spørgeskemaresultater (tekst fra IDEO)
Elisabeth:
Konkurrent tekst (fra IDEO) + skrive omkring samarbejde med kendte danskere, hvad gør de i andre
brancher?
Alle tre: Brainstorme og skrive ideer, forslag til implementering
9. december
69
12. december
13. december
14. december
15. december
Proces rapport status:
Fredag d. 09/12
kort status møde inden weekenden, samt brainstorm over fremlæggelses ideer.
9. december
12. december
70
13. december
12. december
13. december
14. december
15. december
Mandag d. 12/12 Jeltsje/Louise samlet om korrektturlæsning og skrivning af implementering.
Tirsdag d. 13/12 Elisabeth/Louise samling, retning og
opsætning af den færdige rapport.
Til i morgen onsdag: Færdiggørelse af opsætning,
samt litteratur og kilde liste. Nogle tilføjelser: sendes
til Elisabeth inden onsdag morgen.
Bilag oversigt udarbejdes.
Onsdag: print af opgave samt strukturering af fremlæggelse!
71
14. december
15. december
DAY OF PRESENTATION...
konklusion til procesrapport
Vi har gennem Innovation Cup perioden haft stor glæde af
vores procesrapport, hvor vi har kunnet klargøre hvilke opgaver der skulle laves til efterfølgende gang, hvad vi havde
styr på og hvad der skulle overvejes ekstra i forhold til opgaven og problemformuleringen.
Ligeledes har det været en lærerig proces for vores gruppe,
da vi sent inde i forløbet blev reduceret fra fire til tre medlemmer. Dette gjorde vores arbejde mere produktivt og vi er først
rigtig kommet i gang med implementeringen efterfølgende.
Derudover ændrede vi en smule retning efter vores midtvejspræsentation, hvor vi valgte at gå væk fra 5D branding og
i stedet fokusere mere målrettet på Den Gyldne Cirkel, da
panellet fandt teorien mere spændende.
Ligeledes kørte vi videre på vores koncept idé omkring Cobranding, som vi valgte ikke at nævne til præsentationen,
så der til selve fremlæggelsen vil være et helt nyt og spændende implementeringstiltag.
Samlet set har det været en god opgave - et godt real handson projekt, som vi alle kan se tilbage på med følelsen af, at vi
har fået udbytte af vores fag dette semester.
72