DANSKE MEDIER
PAID CONTENT
LOVGIVNINGENS KRAV
FRANK BØGGILD advokat (H), partner, LLM, HD(R)
SUNDKROGSGADE 5, DK-2100 KØBENHAVN Ø
CVR. NR: DK 62 60 67 11
3. november 2015
SIDE 1
PROGRAMTEKSTEN
› Indsamling og registrering af brugerdata og betalingsdata skal ske
i henhold til persondatalovgivningen.
› Hvilke regler skal online medier være specielt opmærksomme på?
› Hvilken betydning har ad-blocking?
› 2 vinkler:
• Det regulatoriske ved aftaleindgåelsen med læseren
• Det indholdsmæssige ved leveringen af indhold til læseren
SIDE 2
REGELGRUNDLAGET
Forbrugeraftaleloven
SIDE 3
PAID CONTENT NOGET SÆRLIGT?
Paid content kan være et (forbruger-)køb. Derfor gælder
forbrugeraftalelovens regler om oplysningskrav, fortrydelsesret og
opsigelse mv.
betalingstjenestelovens regler om oplysninger, sikkerhed, hæftelse
og rettigheder
persondatalovens regler om indsamling og behandling af data samt
sikkerhedskrav
cookie-reglerne om accept af brug af cookies
 markedsføringslovens regler om god skik, skjult reklame, spam og salgsfremmende foranstaltninger
ophavsretsloven om rettigheder
SUNDKROGSGADE 5, DK-2100 KØBENHAVN Ø
CVR. NR: DK 62 60 67 11
DE TO VIGTIGSTE REGELSÆT
• Persondataretligt
• Indsamling af (person-)data
• Behandling af data
• Videregivelse
• Sikkerhed
• Oplysningspligt
• Markedsføringsretligt
• God skik?
• Skjult reklame
• Spam
• Salgsfremmende foranstaltninger
• [Betaling]
• Aftale med en udbyder af betalingstjenester
SIDE 5
DATA
- persondata
- betalingsdata
- cookies
- statistik
SIDE 6
PERSONDATALOVEN
 Hvilke data afgives ved køb?
• E-mail-adresse?
• Navn?
• Betalingsdata?
• Interesseområder?
• Andet?
 Hvilke data indsamles ved brug?
•
Oplysninger om hvilket indhold, der læses?
•
Oplysninger om hvilke annoncer, der læses?
•
Tilkøbte oplysninger fra tredjemand?
 Hvordan opbevares data?
•
Krav til sikkerhed
•
Krav om indsigt
SIDE 7
PERSONDATALOVEN
 Hvilken brug/behandling gøres af data?
•
Levering af den aftalte tjeneste
•
”Profilering”, datamining og berigelse, fx med cookies/anonyme data
•
Videregivelse/deling med andre – cross-selling
 Brugerrettigheder
•
Oplysningspligt
•
Persondatapolitik
•
Ret til indsigt mv.
 Samtykke
•
Samtykke nødvendigt hvornår?
•
Anbefaling: Få et samtykke
•
Indhold af samtykke?
SIDE 8
PERSONDATALOVEN
› § 3, nr. 1: ”Personoplysninger”: Enhver form for information om en identificeret eller
identificerbar fysisk person (den registrerede).
› § 3, nr. 8: ”Samtykke”: Frivillig, specifik og informeret viljestilkendegivelse, hvorved
den registrerede indvilger i, at oplysninger, der vedrører den pågældende selv,
gøres til genstand for behandling.
› § 5: God databehandlingsskik.
› § 6, stk. 1: Behandling af almindelige persondata til markedsføring tilladt, hvis
• samtykke
• nødvendigt for at opfylde lov/aftale
• nødvendigt for at forfølge ”berettiget interesse” og hensyn til den registrerede
ikke overstiger denne interesse
› ”Behandling” omfatter ikke blot indsamling og opbevaring men også videregivelse,
berigelse, profilering og datamining mv., dvs. det kræver hjemmel i § 6.
› Berigelse omfatter også, når en personhenførbar oplysning kombineres med
”anonyme” oplysninger, dog som udgangspunkt ikke generelle statistikoplysninger.
› §§ 28-30: Oplysningspligt.
SIDE 9
COOKIES
SIDE 10
COOKIE-BEKENDTGØRELSEN
› §1: Formål at beskytte slutbrugere mod uretmæssig lagring af eller adgang til allerede
lagrede oplysninger i slutbrugerens terminaludstyr.
› § 2, stk. 1 nr. 8: Samtykke: Enhver frivillig, specifik og informeret viljestilkendegivelse,
hvorved slutbrugeren indvilliger i, at der lagres oplysninger eller opnås adgang til
allerede lagrede oplysninger i slutbrugerens terminaludstyr.
› § 3: Lagring og adgang til lagrede oplysninger i en slutbrugers terminaludstyr kræver
slutbrugerens samtykke afgivet på baggrund af fyldestgørende information, dvs.
• samlet og tydelig information i et klart, præcist og letforståeligt sprog
• oplysning om formål med lagringen af eller adgangen til oplysninger
• identifikation af personer, der foranstalter lagringen af eller adgangen til oplysninger
• let tilgængelig adgang til og vejledning om at afslå eller tilbagekalde samtykke
• information være vedvarende tilgængelig ved en direkte og tydeligt markeret adgang
› Cookiereglerne a) er teknologineutrale, b) regulerer dataindsamling bredt, ikke kun
personhenførbare regler, og c) skal læses i lyset af persondataloven: Den ”strengeste
lovs princip” gælder.
› Uden betydning om oplysning er semantisk meningsfulde, kodet eller krypteret.
SIDE 11
ERHVERVSSTYRELSENS HJEMMESIDE
https://erhvervsstyrelsen.dk/lovgivning-og-vejledning-til-cookiebekendtgoerelsen
SIDE 12
"PROFILERING" - DATAMINING
› Persondataloven siger ingenting om profilering/datamining/berigelse/samkøring
› Fortsat krav om varetagelse af berettiget interesse, sagligt formål, god skik og ikke
benytte data indsamlet i ét øjemed til andre formål
› Også oplysningspligt ved berigelse/samkøring
› Forbrugerombudsmandens meget gamle forslag til vejledning (der aldrig blev
vedtaget):
• Datamining (”skræddersyning”) er en fordel for alle
• …hvis det anvendes velafbalanceret
• Ikke alt hvad der er teknisk muligt er etisk forsvarligt
• Lav en offentlig tilgængelig politik herom – og brug den sunde fornuft
SIDE 13
BEHAVIORAL MARKETING
SIDE 14
BEHAVIORAL MARKETING –
HVORDAN FOREGÅR DET?
Artikel 29-gruppens udtalelse (2/2010) om adfærdsbaseret annoncering på internettet
(og e-databeskyttelsesdirektivet)
SIDE 15
ARTIKEL 29-GRUPPENS UDTALELSE 2/2010
SIDE 16
DATAMARKEDSFØRING I MORGEN
SIDE 17
NY PERSONDATAFORORDNING
Definition af
data og
pseudonymous
data
Indsamling,
behandling og
videregivelse
Permission
Marketing og
profilering
Rettigheder
SIDE 18
NY FORORDNING – "PROFILERING"
SIDE 19
NY FORORDNING – "PROFILERING"
SIDE 20
NY FORORDNING – MARKEDSFØRING
SIDE 21
MARKEDSFØRINGSLOVEN
SIDE 22
MARKEDSFØRINGSLOVEN
› § 1: God markedsføringsskik
› § 3: Vildledning
› § 4: Skjult reklame
› § 6: Spam
› § 9: Salgsfremmende foranstaltninger
SIDE 23
MARKEDSFØRINGSLOVENS § 1
› God markedsføringsskik
• Loyalitetsprogrammer
• Gennemskuelighed
• Rimelighed
• Håndtering af adblocking
SIDE 24
ADBLOCKING
 Fogedrettens kendelse 18. september 2009 i Aid Online-sagen:
 ”Fogedretten lægger til grund, at [AidOnlines program] blokerer
for bannerannoncer fra annoncører, som har indgået aftaler med
[medierne] om annoncering på [mediernes] websites.
Programmet erstatter herefter de blokerede bannerannoncer
med bannerannoncer fra annoncører, som har indgået aftaler om
annoncering med [AidOnline] ... Fogedretten lægger her-udover
til grund, at AidOnline ved at erstatte bannerannoncerne på
[mediernes] websites kan forringe annoncværdien af [mediernes] websites ... Fogedretten finder på denne baggrund, at
AidOnlines virksomhed er i strid med god markedsføringsskik”
(og ophavsretsloven).
 Fogedretten fandt dog ikke, at adblocking isoleret set er en
krænkelse.
SIDE 25
MARKEDSFØRINGSLOVENS § 4
”En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en
reklame uanset dens form og uanset i hvilket medium, den bringes.”
› Sortlistens nr. 11 forbyder »redaktionelt indhold i medierne til at promovere produktet,
hvor en erhvervsdrivende har betalt for en sådan reklame, uden at dette fremgår
tydeligt af indholdet eller af billeder eller lyd, som tydeligt kan identificeres af
forbrugeren. (Advertorial). Dette berører ikke direktiv 89/552/EØF.«
› § 4 lovforarbejderne: Vigtigt at sikre, at reklamer kan identificeres, ”især i en tid, hvor
stadig mere avancerede reklameformer anvendes”
› Regulerer ikke indholdet af reklamen
› Reklameafsenderen beslutter, hvordan skjult reklame undgås
SIDE 26
HVAD KAN VÆRE OMFATTET AF § 4
› Markedsføringslovens § 4 skal bl.a. ramme
• Reklame i redaktionel tekst/program
• Product placement i film/tv-udsendelser
• Viral markedsføring
• Blogging
• Native advertising?
› Forudsætter en aftale om eksponering
› Betaling/vederlag et element, men ikke altafgørende
› Løsningen er ofte oplysning!
SIDE 27
HVAD ER IKKE FORBUDT EFTER § 4
› Et produkt omtales eller vises, uden at der ikke foreligger en aftale mellem sitet
og den pågældende virksomhed
› Et produkt stilles til rådighed, fx for journalist, forudsat der ikke stilles krav om
brug/eksponering
› En redaktør eller anden ansat på et medie anbefaler/reklamerer for et produkt i
forbindelse med markedsføringen af produktet
› Redaktionelle produktomtale forudsat, at det klart fremgår, at der er tale om en
reklame
SIDE 28
HVAD ER FORBUDT EFTER § 4
› Aftale med en virksomhed om virksomheds- eller produktomtale mod betaling
eller anden ydelse, uden klar og tydelig angivelse af annonce
› Aftale med en virksomhed, at mediet skal skrive en produktannonce på en sådan
måde, at annoncen fremstår som noget redaktionelt
› Præsentere en artikel for en virksomhed, som kan tænkes at have interesse i
artiklen mhp. at få omkostningerne til artiklen helt eller delvist dækket
SIDE 29
HVORDAN TYDELIGGØRES REKLAME?
› Klar og tydelig brug af ord som ”annonce”/”annoncetillæg”/ ”reklame”
› Ordene skal tydeligt fremgå af hver site/hovedsitet.
› Brug af fremmedord som ”advertorial” eller ”promotion” er ikke tilstrækkeligt
› Brug af lyd eller anden typografi er normalt heller ikke i sig selv tilstrækkeligt til at
vise, at der er tale om en annonce.
› Er det tilstrækkeligt med klar og tydelig brug af ord, som viser, at artiklen er et
samarbejde med en erhvervsdrivende? Fx:
• ”Sponsoreret af”/”I samarbejde med” [virksomhedens navn]
• Sund mad i samarbejde med [produktnavn]” eller ”Gode opskrifter fra
[virksomhedens navn]”, ”[virksomhedens navn] præsenterer, ”[virksomhedens
navn] anbefaler”?
› Berlingske dommen
SIDE 30
SKJULT REKLAME
- HVEM HAR ANSVARET?
› Ansvaret for overholdelse af § 4 påhviler den, der er ansvarlig for markedsføringen.
Dvs. annoncøren
› Men mediet kan ifølge lovforarbejderne ifalde et medvirkensansvar:
• Fx hvis mediet selv har medvirket til at skjule reklamebudskabet
• Fx hvis mediet er initiativtageren til markedsføringen
• ”Radiostation, som ikke er bekendt med, at en sang indeholder
reklamebudskaber ved at spille sangen”.
• ”Biografejer [har ikke] en pligt til af egen drift at undersøge, om film indeholder
reklamebudskaber”
• Men enhver ved, at James Bond-film er fyldt med product placement?
SIDE 31
SPØRGSMÅL?
SUNDKROGSGADE 5, DK-2100 KØBENHAVN Ø
CVR. NR: DK 62 60 67 11