Framtidens mejeriprodukter
En extern analys av den växtbaserade mejerimarknaden
Angelika Jansson och Linnea Karell
Lund 2015
Institutionen för produktionsekonomi
Lunds universitet, Lunds tekniska högskola
Den växtbaserade mejerimarknaden är en
ung och attraktiv marknad med stark
tillväxt. Detta har tillsammans med
ifrågasättandet av de mjölkbaserade
mejeriprodukternas hälsoeffekter gjort att
intresset för denna marknad har tilltagit.
Jansson och Karell (2015) genomförde
under våren år 2015 ett examensarbete för
att identifiera attraktiva delmarknader och
konsumentsegment på den växtbaserade
mejerimarknaden.
Då den växtbaserade mejerimarknaden är
en marknad under förändring har Jansson
och Karell (2015) genomfört en studie för
att skapa förståelse för marknadsdynamiken och vilka framtida möjligheter
som finns.
Syfte
Studien genomfördes i syfte att beskriva
och
analysera
den
växtbaserade
mejerimarknaden i Sverige för att
identifiera attraktiva delmarknader och
konsumentsegment.
Inledning
Att hela 90 procent av den svenska
befolkningen konsumerar mejeriprodukter
varje dag visar på hur starkt integrerade
mejeriprodukter är i den svenska kulturen.
Mejerimarknaden har dock förändrats
mycket under de senaste åren och antalet
produktvarianter
har
ökat
kraftigt.
Växtbaserade mejeriprodukter inkluderas i
mejerimarknaden och står för cirka en till
två procent av dess omsättning. Även
antalet växtbaserade mejeriprodukter har
ökat den senaste tiden och omsättningen på
den växtbaserade mejerimarknaden i
Sverige ökade med 24 procent under år
2014 (Jansson och Karell, 2015)
Metod
Studien följer en kartläggande ansats
baserat på företrädesvis kvalitativ data.
Detta innebär att kvalitativ data samlades
in och att analysen genomfördes med
verbala resonemang. Kvantitativ data
användes dock som komplement.
Totalt intervjuades 16 personer, vilka alla
var intressenter till antingen mejerimarknaden
eller
den
växtbaserade
mejerimarknaden. Som komplement till
intervjuerna användes sekundärdata.
Teoretiskt ramverk
Baserat på befintlig teori om kundbehov,
marknadsanalys och omvärldsanalys tog
Jansson och Karell (2015) fram en
anpassad modell för extern marknadsanalys (Figur 1).
Växtbaserade mejeriprodukter har fått stort
intresse i media. Under hösten år 2014 fick
Oatly, ett företag som tillverkar
havrebaserade mejeriprodukter, stor kritik
då deras marknadsföring ansågs kritisera
mjölkbaserade
mejeriprodukter.
Det
senaste året har dessutom mjölkbaserade
mejeriprodukters positiva hälsoeffekter
blivit allt mer ifrågasatta, vilket gjort att
ytterligare intresse har riktats mot den
växtbaserade mejerimarknaden.
1 konsumentsegment.
Detta
benämner
Jansson och Karell (2015) i studien som
den medvetna konsumenten. Denna
konsumentgrupp fattar sina köpbeslut med
hänsyn till miljö och hälsa och
karakteriseras av att vara mindre
priskänslig och sannolikt också bosatt i en
storstad. Detta konsumentsegment är
relativt stort och utgör cirka 34 procent av
den svenska befolkningen.
Diskussion
För studien användes den anpassade
modellen för extern marknadsanalys, vilket
visar på dess tillämplighet. Då slutsatserna
i rapporten enbart baseras på externa
faktorer poängterar Jansson och Karell
(2015) att företag som vill dra nytta av
dessa
slutsatser
bör
genomföra
kompletterande analyser av interna
kompetenser och resurser.
Figur 1. Modell för extern marknadsanalys
Aspekterna som ingår i den externa
marknadsanalysen är omfattning och
struktur, aktörer, konsumenter och
omvärld.
I parametern omfattning och struktur
inkluderas analys av storlek och tillväxt för
att identifiera växande delmarknader. I
denna aspekt ingår även kostnadsbild,
distribution och lönsamhet. Parametern
aktörer syftar till att skapa en förståelse för
aktörernas strategier och hur de kan tänkas
agera i framtiden. Konsumentaspekten
innebär analys av trender och nuvarande
konsumentbehov. Parametern inkluderar
även analys av konsumentsegment. Den
sista parametern i modellen inkluderar
beskrivning och analys av påverkande
omvärldsfaktorer.
Referenser
JANSSON, A. och KARELL, L. (2015).
Framtida möjligheter på den växtbaserade
mejerimarknaden.
Lund:
Lunds
universitet, Lunds tekniska högskola
Slutsats
Studien visar att den växtbaserade
mejerimarknaden är en attraktiv marknad.
Baserat på information om försäljning och
konsumenternas behov identifierades flera
attraktiva delmarknader samt ett attraktivt
konsumentsegment. De delmarknader som
identifierades som attraktiva av Jansson
och Karell (2015) är drycker, syrade
produkter, gräddprodukter, mellanmålsprodukter, on-the-go-produkter, smaksatta
produkter och produkter baserade på
växtbaserna havre samt nöt och mandel.
Utifrån de två starka konsumenttrenderna
hälsa och miljö, identifierades ett attraktivt
2