1. No category

Sebastian Lagerroos
Kajin Rasul
Musikens påverkan på kundens
köpbeteende
The music’s influence on customers shopping
behaviour
Föreagsekonomi
C-uppsats
Termin: HT-14
Handledare: Poja
Shams
Förord
Vi vill börja med att tacka Cubus Karlstad för att de gick med på att genomföra denna
undersökning i deras butik, utan deras hjälp så hade denna undersökning inte varit
möjlig. Tack för att ni tog en del av er tid för att hjälpa oss med detta fältexperiment.
Även Pernille Andersson på centrum för tjänsteforskning på Karlstad universitet ska
har vår innersta tacksamhet för sin hjälp med att skapa och analysera mätinstrumenten.
Vi vill även tacka Anders Gustaffson hos Music Partner för den hjälp som vi fick med
att uppföra musiken som hjälpte oss mäta uppsatsens oberoende variabel musik samt
för tillgången till musiktjänsten hos Music Partner.
Avslutningsvis önskar vi även få tacka vår handledare Poja Shams för sin rådgivning
och sina förslag till vår uppsats under arbetets gång.
Karlstad, januari 2015
__________________
Sebastian Lagerroos
__________________
Kajin Rasul
SAMMANFATTNING
I inledningen så framförs begreppet servicescape, vilket är ett område inom
tjänstemarknadsföring som behandlar omgivningen och dess effekt tjänsteupplevelsen.
Uppsatsens syfte är att ta reda på hur servicescape, med inriktning på bakgrundsmusik,
kan
påverka
kundköpbeteendet
i
en
klädbutik.
Genom
att
manipulera
bakgrundsmusikens tempo så ämnar uppsatsen att utforska i vilken utsträckning denna
del av servicescape a) påverkar kundens närmande och undvikande beteende, b)
påverkas av kunder med ett hedonic eller utility shoppings sinnestillstånd, c) påverkar
nöjdhet, aktivering och dominans uppfattning hos kunden, samt d) hur den upplevda
servicescapen uppfattas. Under detta kapitel presenteras även uppsatsens fem
forskningsfrågor som förtydligar vad som denna uppsats ämnar utforska.
En fördjupad förklaring över begreppet servicescape ges i den teoretiska
referensramen, där musikens påverkan på kundens uppfattade tjänsteupplevelse är i
fokus. För att kunna testa de framtagna hypoteserna användes en kvantitativ metod
som består av 111enkätintervjuer, som utfärdades utanför den utvalda klädbutiken. I
metoden förklaras det hur insamlad data grankades via så kallade reliabilitetstest,
oberoende t-test och deskriptiva z test. Dessa test beräknades med hjälp av
statistikprogrammet SPSS. Kapitlet beskriver antalet dagar då mätningarna gjordes och
hur bakgrundsmusiken manipulerades efter två betingelser, högt eller lågt tempo.
Kunderna som deltog i undersökningen gav efter sitt besök i butiken sina
uppfattningar och åsikter angående vilket sinnestillstånd tjänsteupplevelsen placerade
dem i, hur de kände sig efteråt och vad de hade gjort inne i klädbutiken. Resultatet
för undersökningen visade på att det i en klädbutik inte finns någon signifikant skillnad
i påverkan på kundens köpbeteende, tjänsteupplevelse och känslorespons vid
manipulering av musikens tempo mellan lågt och högt. Detta placeras i motsats till
forskning som tidigare gjorts, i laboratoriestudier och i andra butiksmiljöer, som
upptäckt en korrelation mellan musikens tempo kundens känslorespons. I detta kapitel
avfärdas samtliga hypoteser. I Analysen förs det fram en diskussion som relateras till
uppsatsens på förhand bestämda hypoteser, de teoretiska grunder som arbetet baseras
på och resultatet av undersökningen. En generell tolkning av vad som orsakat resultatet
genomförs i det här kapitlet. Slutsatsen för denna undersökning är således att
musikens tempo inte påverkar kundens köpbeteende eller tjänsteupplevelse i en
klädbutik. Referenslista finns de referenser som användes som grund för den
teoretiska referensramen listas och slutligen återfinns bilagorna i vilket enkäter,
beräkningar, statistiska resultat och modeller är samlade.
Nyckelord: Servicescape, närmande-undvikande beteende, nöjdhet, aktivering,
dominans, hedonic-utilitarian beteende.
ABSTRACT
In the introduction servicescape is defined as a research area within service
management which processes the effect that the environment has in on the service
experience. The purpose of this essay is to find out how servicescape, with focus on
the “background music”, affects customer behavior in a clothing retail store. Through
manipulation of the background music’s tempo the essay aim to explore to what extent
this part of the servicescape a) affect the customers approach and avoidance behavior,
b) is affected by customers with a hedonic or utilitarian shopping behavior, c) affects
pleasure, arousal and dominance perceptions for the customer, and d) how the
servicescape is perceived. This chapter also presents the essays five hypothesis which
specifies what is going to be researched. A thorough explanation of the concept that
is servicescape is given in the theoretical frame of reference, where the musics influence
on the customers perceived service experience is put in focus. In order to test the
assembled hypothesis a quantitative method was used which consisted of 111
questionnaires, which were gathered outside the chosen clothing retail store. In the
method it is explained how the gathered data was processed through reliability tests,
indexing and independent t-tests and descriptive z-tests. These tests were made
through use of the statistical program SPSS. The chapter describes the amount of days
in which the survey was made and how the background was manipulated after two
conditions, fast and slow tempo. The customers that participated in the survey gave
their opinions after their visit to the store about what conceptions they had, the state
of mind the service experience put them in, how they felt afterwards and what they
had done inside the clothing retail store. The results of the test was that in a clothing
retail store there is no significant difference in the effect on the consumers emotional
response when manipulating the music tempo between fast and slow. This result
contradicts the previous research, made in laboratory studies and in other retail
environments, which found a correlation between the music tempo and the customers’
emotional response. In this chapter the hypothesis are dismissed. In the analysis a
discussion relating to the essays pre-determined hypothesis, the theoretical frame of
reference and the result of the test is made. A general assessment of what caused the
results is brought forward in this chapter. The conclusion for this essay is therefore
that music tempo does not affect the shopping behavior or service experience for a
customer in a clothing retail store. In the list of references the references used for the
theoretical frame of reference is found and after that the appendix containing the
survey, calculations, statistical results and models are gathered.
Key words: Servicescape, approach-avoidance behaviour, pleasure, arousal, dominance,
hedonic-utilitarian behaviour.
Innehållsförteckning
1.
2.
3.
Inledning ..................................................................................................................... 3
1.1.
Bakgrund ............................................................................................................. 3
1.2.
Problemdiskussion .............................................................................................. 5
1.3.
Syfte .................................................................................................................... 5
1.4.
Hypoteser ............................................................................................................ 6
1.5.
Disposition .......................................................................................................... 6
Teoretisk referensram ................................................................................................ 8
2.1.
Servicescape och kundbeteende ........................................................................ 8
2.2.
Musik ................................................................................................................. 10
2.3.
Hedonic och Utility............................................................................................ 12
Metod........................................................................................................................ 12
3.1.
Val av undersökningsmetod.............................................................................. 12
3.2.
Design................................................................................................................ 13
3.3.
Urval .................................................................................................................. 14
3.4.
Cronbachs Alfa .................................................................................................. 14
3.5.
Indexiering ........................................................................................................ 15
3.6.
Oberoende T-test och deskriptiva z-värden ..................................................... 15
3.7.
Hedonic och Utility ............................................................................................ 16
3.8.
Undersökningen ................................................................................................ 17
3.9.
Utförande .......................................................................................................... 18
4.
Resultat ..................................................................................................................... 20
5.
Analys ........................................................................................................................ 22
6.
Slutsats ...................................................................................................................... 27
6.1.
Förslag till vidare forskning ............................................................................... 28
7.
Referenser ................................................................................................................. 30
8.
Bilaga´........................................................................................................................ 33
8.1.
Bilaga 1 - Enkät .................................................................................................. 33
8.2.
Bilaga 2. Reliabilitets test .................................................................................... 4
8.3.
Bilaga 2. Oberoende T-test ................................................................................. 8
1. Inledning
1.1. Bakgrund
Att konkurrera på en globaliserad marknad har orsakat en ström av olika former av
marknadsföringsstrategier, att sälja varor till lägre priser än sina konkurrenter eller att
upprätthålla en hög kvalitetsnivå är exempel på sådana strategier. En annan strategi
fokuserar på att förbättra själva tjänsteupplevelsen för kunden för att på så sätt locka
kunder till sina varor. Denna marknadsföringsstrategi kan genomföras genom att
använda av ”Servicescape modellen”. Servicescape är ett uttryck som förknippas med
den omgivning där tjänsten utförs. Servicescape modellen består i huvuddel av tre
miljödimensioner enligt Booms & Bitner (1992). En av dessa tre miljödimensioner
som tas upp i servicescape modellen är de så kallade ”bakgrunds betingelserna”, vilket
exempelvis kan vara temperatur, lukter eller musik (Bitner 1992).
För att kunna konkurrera på en expanderande marknad så har företag börjat utforska
nya idéer, innovationer och strategier för att attrahera kunder. Ett av dessa nya koncept
som har uppstått är att medvetet manipulera servicescapen, eller ”the Servicescape”.
Att påverka just kundens tjänsteupplevelse har kommit mer och mer i fokus inom
marknadsföring allteftersom en tjänste-dominerad logik har utvecklats på marknaden.
Tjänste-dominerad logik förespråkar att ”tjänsten är den fundamentala basen för all
utväxling” vilket är en respons på den varudominerade logiken som menar på att varor
är den fundamentala basen för utväxling (Vargo och Lusch, 2004). Wirts et al. (2012)
menar att servicescapen kan ha positiva och negativa effekter på konsumentens
beteende och upplevelse, beroende på hur väl den används. Det är ett sätt att både
attrahera och behålla kunder på om den hanteras på rätt sätt, men den kan även ha den
motsatta effekten om det medvetet önskas eller hanteras på fel sätt. Att besvara
kundens behov och förväntningar är inte längre något som enbart görs genom varan
eller tjänsten som erbjuds, utan även genom omgivningen. Kundens villighet att närma
sig företaget igen har en tendens till att öka om tjänsteupplevelsen upplevs som positiv,
vilket leder till fler köp i framtiden. En dålig tjänsteupplevelse kan dock i vissa fall
generera fler köp än en god tjänsteupplevelse, detta kan ske om kunden exempelvis
upplever miljön som stressframkallande (Andersson et al. 2012). Stress kan stimulera
kunden till att köpa saker utan att tänka efter ordentligt, vilket leder till ökad försäljning
3
för stunden. Viktigt att poängtera är att en dåligt upplevd tjänsteupplevelse kan leda
till bortfall av återkommande kunder. Kortsiktigt kan det alltså löna sig att upprätthålla
en sämre tjänsteupplevelse som främjar köp, istället för en god tjänsteupplevelse som
på lång sikt leder till att kunden besöker affären fler gånger (Milliman och Turley 2000).
Mehrabian och Russels Stimulu-Response modell så påpekas det att kundens
köpbeteende till en hög grad är påverkat av dennes känslor. Kundens känslor kan på
olika sätt stimuleras genom att manipulera servicescape, till exempel så kan klassisk
musik på en restaurang ge en lugnande känsla för kunden (Wirts et al.2012).
Eftersom tjänsten i sig inte är materiellt representera, i kontrast till en produkt, så är
den istället representerad av servicescape enligt den tjänste-dominerade logiken (Vargo
& Lusch, 2004). Allt som omger tjänsten kan därför ha en positiv eller negativ effekt
på kundupplevelsen. Att manipulera servicescapen blir därmed en viktig faktor för att
marknadsföra tjänsten (Wirtz et al. 2012).
Servicescape kan dock förlora graden av inflytande över kundens köpbeteende och
tjänsteupplevelse beroende på vilket sinnestillstånd denne befinner sig i vid inträdet till
affären. Hedonic och utility är exempel på två sinnestillstånd som har ett inflytande
som kan begränsa graden av påverkan på kunden (Ahtola och Batra 1991). Enligt
Ahtola och Batra (1991) så finns det anledning att beakta vad för sinnestillstånd kunden
befinner sig i när denne handlar, då detta kan påverka hur väl bland annat musiken
påverkar kunden.
Oavsett graden av inflytande så finns det forskning som tyder på att musik, som del av
servicescape, har påverkan på kundens köpbeteende och kundupplevelsen. Musik kan
exempelvis få kunden att ha en upplevd tid spenderad i affären som är kortare eller
längre än den tid som faktiskt spenderats i affären (Turley & Milliman 2000).
Psykologiska effekter hos människor såsom ett glädjerus eller en behaglighets känsla
hos människor kan musik skapa menar Västfjäll et al. (2002). Kunder och personal
som upplever att servicescapen inger dem en nöjdhetskänsla har en tendens att
uttrycka denna känsla av välbehag i sina interaktioner med andra personer i
klädbutiken, detta är något som i sin tur påverkar andra kunders tjänsteupplevelse.
4
Tiden som kunden spenderad i butiken är enligt Karageorghis et al. (2006) en faktor
som påverkas av musikens tempo.
1.2. Problemdiskussion
Den ökade konkurrensen mellan företagen har bidragit med större motivation till att
hitta nya metoder att locka kunder och marknadsföra sitt företag på har utvecklats. Ett
av dessa sätt är genom att använda de olika delar av servicescapen som betraktas inom
servicescape modellen. Musiken är en del av servicescapemodellen som kan påverka
kunden till att bilda uppfattningar om företaget samt påverka kundens köpbeteende.
Hur kunden påverkas av musik och hur den uppfattas kan skilja sig från konsument
till konsument. Beroende på individernas ålder, kön, intressen och sinnestillstånd
(hedonic och utility) vid shopping i butik så kan det finnas olika sätt att använda musik
på. Exempelvis kan musik användas som ett hjälpmedel för att gynna företaget eller
ett verktyg för förbättra kundens köpupplevelse (Wirts et al. 2012). Hur denna del av
servicescape kan användas och på vilka sätt den påverkar kunden är dock ingen
självklarhet. Milliman (1982) menar i sin forskning att en ökning av aktiverings
beteende hos kunden har en tendens att minska kundens benägenhet till att genomföra
köp av varor, något som Smith & Curnow (1966) inte fann någon korrelation mellan
alls. Andersson et al. (2012) utvecklade detta i sin forskning där de upptäckte att
musiken påverkar aktiveringsnivån hos kunder, men att dess effekt även är influerad
av kön.
1.3. Syfte
Syftet med denna uppsats är att skapa fördjupad förståelse i hur musikens tempo, som
en del av en klädbutiks servicescape, påverkar kundens köpbeteende och
tjänsteupplevelse med underlag från tidigare forskning. Ytterligare så ska det
undersökas huruvida kundens hedonic och utility sinnestillstånd vid shoppingtillfället
har någon synlig effekt på kundens möjlighet att påverkas av musikens tempo.
5
1.4. Hypoteser
H1: Musikens tempo kommer påverka kundens a) nöjdhet, b) aktivering och c)
dominans uppfattning.
H2: Musikens tempo kommer påverka a) tid spenderad i klädbutiken samt b) köpen.
H3: Musikens tempo kommer att påverka a) kundens approach/avoidance beteende
till klädbutiken.
H4: Musikens tempo kommer att påverka a)kundens tjänsteupplevelse i klädbutiken
samt b) kundens bedömning av butiksbesöket.
H 5: Hedonic och Utility beteende kommer att påverkas av musikens tempo.
1.5. Disposition
Uppsatsen är uppdelad i åtta kapitel och presenteras nedan.
Kapitel1. Inledning
En introduktion till servicescape och musikens påverkan på kunder behandlas.
Bakgrund och problematisering beskrivs. Syfte och hypoteser presenteras även i detta
kapitel.
Kapitel 2. Teoretisk referensram
Centrala begrepp och teorier förklaras för att skapa större förståelse av uppsatsen i
stort. Servicescape och PAD är exempel på viktiga återkommande begrepp.
Begreppen beskrivs noggrant med förklaring om musiken. Även tidigare forskning
relaterat till begreppen och teorierna jämförs.
Kapitel 3. Metod
I detta kapitel återges vad som gjorts under uppsatsens gång och hur det har gått till.
Beskrivning till varför det gjorts enligt de valda tillvägagångssätten tydliggörs.
Kapitel 4. Empiri
Detta kapitel presenterar resultatet från enkätundersökningarna och kontrollerar om
hypoteserna ska antas eller förkastas.
6
Kapitel 5. Analys
I analysen kopplas teori och empiri samman och en analys görs.
Kapitel 6. Slutsats
Kapitlet besvararar syftet som presenterades i kapitel 1 och förslag till vidare
forskning ges.
Kapitel 7. Referenser
Alla referenser som använts i uppsatsen presenteras i detta kapitel.
Kapitel 8. Bilagor
I kapitlet finns underlaget för enkätundersökningen
7
2. Teoretisk referensram
2.1. Servicescape och kundbeteende
I tjänstedominerad-logik så blir användandet av servicescape allt mer intressant för
företaget. Eftersom tjänsten i sig inte är fysiskt representerad i materiella ting (såsom
den varudominerade-logikens produkter ofta är) så representerar omgivningen där
tjänsten utförs tjänstens fysiska sida. Omgivningen i vilket tjänsten utförs är inom
service management definierat som servicescape. En vara kan till exempel
representeras i en klädesbutik av kvalitéen i materialet (vilket är en fysisk aspekt som
behandlas inom den varudominerade logiken), inom den tjänstedominerade logiken är
det istället färgen på väggarna och musiken som spelas som representerar tjänstens
fysiska sida. Kunden bildar alltså den fysiska uppfattningen om en tjänst beroende på
hur servicescapen är representerad vid tjänsteutnyttjningen (Bitner 1992). Servicescape
kan alltså påverka kundens uppfattning av tjänstens kvalitet, trots att den faktiska
tjänsten förblivit oförändrad. Utöver sin påverkan på tjänstens kvalité så påverkar
servicescape även hur kunden uppfattar tjänsteföretaget som erbjuder tjänsten. En
tjänst som har en positiv bemärkelse i form av ljudnivå, utseende och representation
kommer alltså ge företaget en god image, en tjänst som har en otillräcklig servicescape
kommer att få företaget uppfattas som sämre (Zeitham et al. 2013).
Att skapa förståelse för hur omgivningen vid tjänstetillfället påverkar kunden är något
som Bitner (1992) behandlat i servicescape modellen.
I modellen beskrivs tre
huvuddimensioner som är omgivningens miljö, primära emotionella responser samt
beteende respons. Miljöomgivningen kallas för servicescape, här behandlas olika delar
av omgivningen som påverkar kundens sinnen som exempelvis lukt, ljud och
temperatur. Hur väl huvuddimensionerna är anpassade till varandra är det som
påverkar vad Mehrabian och Russell (1974) uttrycker som två generella former av
beteende, närmande och undvikande.
Närmande beteendet förespråkas av att kunden stannar kvar längre i butiken, utforskar
butiken mer samt känner anknytning och formar band med butiken (Bitner 1992).
Dessa närmande beteenden förknippas ofta som något positivt för företaget, då
kunden med detta beteende närmar sig butiken och/eller företaget (Mehrabian och
Russel 1974). Donovan & Rossiter (1982) menar att en ökad emotionell respons hos
8
kundens nöjdhet (pleasure) och aktivering (arousal) leder till en ökning av dennes
närmandebeteende, i form av mer tid spenderad i butik samt ökad frekvens av köp.
Motsatsen till det närmande beteendet hos kunden är det undvikande beteendet. Det
undvikande beteendet påverkar kunden på det sätt att det får denne att vilja lämna
butiken snabbare eller undvika den helt (Bitner, 1992). Servicescape påverkar inte
enbart närmande och undvikande beteenden utan kan även påverka kundens
upplevelse av tjänsten (Mehrabian och Russel, 1974).
Närmande- och undvikandebeteende delas in i fyra perspektiv som beskriver kundens
beteende i en butiksmiljö, dessa perspektiv är bland annat relaterade till kundens
köpbeteende och kommunikation. Det första är viljan att fysiskt närma sig miljön eller
viljan att gå därifrån (undvikande). Det andra perspektivet förespråkas av kundens vilja
att utforska miljön vilket leder till ett närmandebeteende eller en ovilja att undersöka
miljön som i sin tur skapar undvikandebeteende. Viljan att känna behov av
kommunikation med andra människor i tjänstemiljön är det tredje perspektivet för
närmande och detta motsvaras vid undvikande av en ovilja att söka kontakt med andra
människor som befinner sig i tjänstemiljön. Det sista perspektivet är prestationen av
utförd tjänst utförs, om den har en god utveckling (närmande) eller om den avbryts
(undvikande) (Arnold & Reynolds, 2012).
För att framkalla närmande eller undvikande beteenden så kan företaget manipulera
olika dimensioner av servicescape. Dimensionerna innehåller olika påverkan av stimuli.
Det är bland fysisk stimuli som vi hittar musik men även inredning, skyltar, dofter,
med flera. Företag som vill påverka konsumenternas uppfattning och beteende kan
alltså utnyttja servicescape och dess stimuli för att framhäva en önskad effekt (Jain &
Bagdare, 2011; Turley & Milliman, 2000).
Forskning om fysisk stimuli är något som gjorts under en längre tid för att kartlägga
dess påverkan på mänskligt beteende (Andersson et al, 2012). Mehrabian och Russell’s
(1974) ”klassisk miljö modell”, eller SOR modell, skapades i syfte att förklara hur
kunden påverkasas av stimuli. SOR modellen förklarar att miljöstimuli (S) är en
9
oberoende variabel som påverkar kundens (i det här fallet) huvudsakliga emotionella
responser (O) vilket leder till respons i form av ett visst beteende (R) (Mehrabian &
Russel 1974).
I den del av SOR modellen som tar upp kundens primära emotionella respons (O),
beskrivs tre primära emotionella responser som kan uppstå hos kunden via
manipulering av omgivningens stimuli. De tre primära emotionella responserna
benämns som nöjdhet (pleasure), aktivering (arousal) och dominans (dominance)
(Andersson et al, 2012). Dessa tre känslotillstånd påverkas alltså av miljöstimuli och
påverkar kundens beteende i butiken. Nöjdhet beskriver bland annat i vilken
utsträckning kunden är munter eller nedslagen, aktivering beskriver hur pigg eller slö
kunden upplever sig vara och det sista känslotillståndet, dominans, beskriver hur
mycket inflytande kunden upplevs ha eller hur maktlös denne känner sig. Viktigt att
beakta är att även kundens personlighet spelar en viktig roll i kundens emotionella
respons vid manipulering av miljöstimuli, då alla inte delar samma uppfattning av vad
som uppskattas eller inte uppskattas (Mehrabian & Russel 1974).
2.2. Musik
Musik är en del av fysisk stimuli inom servicescape (Bitner 1992). Musik kan påverka
kunden, både på ett undermedvetet och medvetet plan, när denne befinner sig i
butiken. Hur musik påverkar kunden kan vara svårbehandlat då ingen specifik
musikstil passar alla kunders personlighet. Med hjälp av de primära emotionella
responserna så har det inom service management upptäckts en korrelation mellan
musikens tempo och människors uppfattade nöjdhet och aktivering (Stipp 1990). Stipp
(1990) fann att kvinnor visade högre nivåer av nöjdhet vid musik med lågt tempo
medan män visade på högre nöjdhet vid musik som spelades i ett högt tempo.
Andersson et al. (2012) observerade att kvinnor visade en högre grad av nöjdhet vid
lågt tempo eller ingen musik alls, men att frekvensen av köp ökade vid högt tempo.
Olika tempo på bakgrundsmusik kan alltså generera olika påverkan på den primära
emotionella responsen hos kunden (Andersson et al. 2012). Musiken har dock
ytterligare funktioner så som att den framkalla kunden en upplevelse för kunden, denna
10
upplevele genererar i sin tur associationer och identifiering hos kunden som kan
kopplas till butiken (Garlin & Owen, 2006; Jain & Bagdare 2011). De variabler som
har visat påverka
musikens tempo
är följande;
emotionell
uppfattning,
kvalitetsuppfattning, frekvens av försäljning och tidsuppfattning. Emotionell
uppfattning
innebär
att
nöjdhet,
aktivering
och
dominans
påverkas.
Kvalitetsuppfattning innebär att syn på produkten, t ex uppfattad kvalitet blir
påverkade. Köpfrekvensen innebär inte att köpstorleken påverkas i summa spenderat,
utan betyder att antal köp som sker i affären har visat koppling till musikens tempo
(Jain & Bagdare 2011). Hur länge en kund är uppfattar sig vara inne i en butik stämmer
inte alltid överens med den faktiska tiden spenderad i butiken, exempelvis musik som
är av ett lågt tempo kan påverka kunden att uppfatta den spenderade tiden i butik som
längre (Garlin & Owen 2006). Dessa variabler uttrycker sig i sin tur i ett närmandeeller undvikandebeteende hos kunden (Turley & Milliman, 2000).
Hur musiken uppfattas har även visats ha olika effekt beroende på kön enligt Anderson
et al. (2012). Kvinnor uppskattar generellt sätt musik med lågt tempo och som spelas
på en låg ljudnivå. Detta fenomen kan kopplas till att hörselkänsligheten är biologiskt
olika beroende på kön, vilket då påverkar vilken typ av musik som uppskattas (Kellaris
& Rice 1993). Män däremot visar på att de föredrar det motsatta, musiken ska gärna
ha högt tempo och ska upplevas som starkare. Vid väntetider i en butik så visar kvinnor
på en högre emotionell respons än män, detta då vid till exempel kö till kassan. Kvinnor
har alltså en toleransnivå än män vid väntetider, vilket visas i en starkare reaktion i
deras uppfattade nöjdhet (Stripp 1990). Storleken på den negativa eller positiva
effekten som väntetid har på kundens uppfattade nöjdhet kan dock anpassas via
förändring av musikens tempo enligt Stipp (1990).
Andersson et al. (2012) ett liknande samband mellan musikens tempo och kundens
påverkade känslorespons beroende på kön. Kvinnor tyddes generellt sett uppfattas ha
en ökad aktivering och nöjdhet under betingelserna lågt tempo eller ingen musik, män
och andra sidan visade i kontrast till kvinnorna en ökad aktivitets och nöjdhets känsla
vid högt tempo (Andersson et al. 2012).
11
2.3. Hedonic och Utility
Musikens inflytande över kundens beteende kan dock påverkas av ett förutbestämt
känslotillstånd hos kunden. Detta känslotillstånd kan bestå av antingen hedonic eller
utilitarian beteende enligt Ahtola och Batra (1991). Hedonic och utility är
känslotillstånd som kunden redan beaktat vid inträde i klädesbutiken. Utility beteende
syftar till ett instrumentalt behov att införskaffa en produkt för egen nytta. Ett exempel
på ett konsumentköpbeteende styrt av utility beteende är när en konsument
införskaffar sig en jacka i december för att bättra hantera kallare perioder (Ahtola &
Batra 1991).
Hedonic beteendet syftar till ett sinnestillstånd hos konsumentens där syftet med
shopping att mätta ett begär eller det ”affektiva tillfredställandet”. Anledningen till att
konsumenten konsumerar vid ett hedonic beteende är för att framkalla en sensation
som utvinns av att använda produkter, istället för den funktion som produkten är
ämnad att utföra. Hedonic beteende associeras med upplevelse och känsel attributer i
kontrast till utility beteendets funktionalitet och instrumentala attributer (Ahtola &
Batra 1991).
3. Metod
3.1. Val av undersökningsmetod
För att kunna undersöka om konsumenters köpbeteende faktiskt påverkas av musik
på det sätt som Andersson (2012) beskriver har vi valt kvantitativ metod. Det innebär
att uppsatsskrivarna systematiskt gör insamling av erfarenhetsmässig och kvantifierbar
data som skall behandlas och analyseras. Slutsatser ska dras utifrån informationen och
analysen med testbara hypoteser som grund. Metoden lämpar sig för uppsatsen då
mindre delar av en stor population kan undersökas för att använda resultatet som en
grund för generalisering av hela populationen. Kvantitativ metod är mindre
tidskrävande än kvalitativ metod vid urval med den storlek på population som
undersöks i denna uppsats. Metoden är även lämplig vid tester med hypoteser
(Christensen et al. 2010). Nackdelen med valda metoden är att ingen närhet skapas
med respondenterna. Det blir då svårt att veta hur seriösa svaren är och om de
12
uppfattat frågorna korrekt. Möjligheten att ställa mer djupgående frågor samt
följdfrågor går även mistes om (Bryman & Bell 2013).
En induktiv ansats används i uppsatsen vilket syftar på att insamlad data relateras till
gamla teorier och analyseras. Data som samlas in är enkätundersökningar, resultatet av
undersökningen är kopplat till PAD-teorin. Med denna ansats som grund finns det
möjligheter att utveckla befintliga teorier, något som kan vara positivt för eventuella
framtida forskare (Bryman & Bell 2013).
3.2. Design
Data insamlades via ett fältexperiment som skapades i klädesbutiken Cubus.
Klädesbutikens syfte för experimentet var att främst inneha en försäljning av kläder
som är ämnade till att användas av kvinnor. Det underlag som bestämde
fältexperimentets plats och funktion utgjordes av syftet att replikera en tidigare studie
av Andersson et al. (2012), där en undersökning av bakgrundsmusikens påverkan på
konsumentbeteende gjordes i en dagligvaruhandels miljö. Med hänsyn till det tidigare
experimentet av Andersson et al. (2012) så var syftet att skapa ett liknande scenario i
en miljö som skiljer sig från den ursprungliga miljön, dels för att testa liknelser och
samband kopplade till den oberoende variabeln men även för att finna skiljaktigheter.
Ytterligare orsak till valet av fältexperiment är att dess resultat utgör en högre
förtroendegrad än andra typer av experiment då deltagaren inte har i medvetande att
denne deltar i ett experiment (Jacobssen 2002).
Experimentet utfördes med musikens tempo som den antagna oberoende variabeln.
Musikens tempo utgjordes av två betingelser som bestämdes genom användandet av
”beats per minute” (bpm), detta mäter alltså musikens taktslag per minut. Betingelse
ett bestod av ett högt tempo som motsvarade 130-145bpm och betingelse två bestod
av ett lågt tempo motsvarande 70-85bpm. Verktygen för att ta fram musik som
motsvarade de specificerade kraven på musik betingelserna ”Högt- och Lågt tempo”
förseddes av ett utomstående musikföretag.
13
De på förhand fastställda beroende variablerna som hade i syfte att replikera
Andersson et al. (2012) undersökning utgjordes av demografiska frågor (ålder, kön),
köpstorlek, uppfattad tid spenderad i butik, närmande-undvikande beteende, nöjdhet,
aktivering, dominans, förväntningar och lojalitet. Utöver dessa så tillfördes två nya
beroende variabler vars syfte var att utveckla tidigare undersökningsmetod samt finna
nya korrelationsmönster. Dessa två beroende variabler utgjordes av besöksfrekvens
och hedonic- och utility beteende.
3.3. Urval
Urvals metod som tillämpades var ett så kallat stratifierat urval, där stratifieringen
skedde på grund av könsfördelningen. Butiken som valdes för detta fältexperiment var
främst inriktad till kundsegmentet ”kvinnor” och gav således endast en inblick på detta
kundsegments köpbeteende. Urvalet består därför endast av kvinnor, då kvinnor till
99% utgjorde enkätdeltagarna . Då kvinnor har biologiskt känsligare hörsel (Stripp,
1990) så blev detta något som beaktades i undersökningen. Populations storlek för
fältexperimentet uppgick till 111 personer. Fördelat på de två betingelserna, högt
tempo respektive lågt tempo, så utsattes 60 kunder (54,1%) för betingelsen högt tempo
och 51 kunder (45,9%) för betingelsen lågt tempo. De deltagare som genomgick
betingelsen högt tempo hade en medelålder i genomsnitt på 32 år, medan de deltagare
som genomgick betingelse lågt tempo hade ett lite lägre genomsnitt, 31 år.
3.4. Cronbachs Alfa
Det konstruerade mätinstrumentet mätte sju olika delar (demografiska frågor,
förväntningar, lojalitet, närmande-undvikande, servicescape, nöjdhet, Hedonic-Utility
och P-A-D). För samtliga delar som var del av en konstruerad variabel skedde en
reliabilitetsanalys där cronbachs alfa (symbolen utgör cronbachs alfa) bröts ut. Enligt
McAteer et al. (2011) så utgör cronbachs alfa en koefficient som ger en utvärdering
över korrelationen mellan mätfrågor som innefattas i en konstruerad variabel.
Medelvärdet
på
korrelationen
som
cronbachs
alfa
uppgår
till
ger
en
sannolikhetsbedömning över hur väl mätfrågorna för en konstruerad variabel stämmer
överens. I uppsatsen görs antaganden att om
>.50 eller
= .50 så är frågornas
korrelation tillräckligt hög gentemot varandra, och kan därmed användas som mått för
14
att bestämma kundens känslorespons. Om <.50 så tyder detta på att frågorna inte är
tillräckligt sammanhängande för att mäta den konstruerade variabeln, och därför måste
avfärdas. Är cronbachs alfa alldeles för högt så bör det även antas att frågorna är
alldeles för synonyma med varandra och är därför att anse som överflödiga. Värdet för
om frågor som är för likvärdiga varandra antogs i den här uppsatsen vara när
dock kan det argumenteras att viss försiktighet bör ske redan vid
> .95,
>.90 (Aldrich &
Rodrígues, 2013). Vid reliabilitetssanalysen så undersöktes även om ”scaleif items
deleted”
hade någon påverkan hos de delar som innefattade de konstruerade
variablerna. ”Scales if items deleted” innebär att beräkningen tar fram cronbachs alfa
om en delfråga som används i en konstruerad variabel tas bort, detta för att se ifall det
är någon del av den konstruerade variabeln som påverkar cronbachs alfa signifikant
(McAteer et al.. 2011).
3.5. Indexiering
För de konstruerade mätfrågorna som tillsammans uppnådde en acceptabel korrelation
( >.50 samt <.95) skedde en indexiering. Ett index är det sammanlagda medelvärdet
av delfrågorna som utvunnits för att konstruera en variabel. Exempel utifrån den här
uppsatsen är att delfrågorna 2.1 fram till 2.5 mättes för att konstruera den beroende
variabeln ”förväntningar”. Cronbachs alfa för de fem frågorna uppgick till .933 vilket
innebär att korrelationen är inom den acceptepterade antagnagnings nivån, och
slutligen då resulterar i att frågorna 2.1 – 2.5 kan användas för att skapa vår
konstruerade variabel. Det konstruerade indexet utgör då medelvärdet av
enkätfrågorna 2.1 - 2.5 och kan då användas som testmått för känsloresponsen
”förväntningar” (McAteer et al. 2011).
3.6. Oberoende T-test och deskriptiva z-värden
När indexen är färdigställda så konstruerades det ett oberoende t-test. T-test utgör en
statistisk beräknings som bestämmer om två testslingor av data, i det här fallet en
oberoende variabel och en beroende variabel, utgör en tillräcklig signifikansnivå för att
kunna antas påverka varandra.
Den här undersökningen bestod endast av två
oberoende variabler, a) muisk tempo högt och b) musik tempo lågt, vilket innebär att
15
ett oberoende t-test användes. Oberoende t-test användes istället för exempelvis ett
anova test däför att endast två betingelser undersöktes, hade tre betingelser undersökts
så hade ett oberoende t-test inte kunnat användas (McAteer et al. 2011).
I det oberoende t-testet placeras de beroende variablerna i kontrast till de oberoende
variablerna och analyserar vilken effekt de oberoende variablerna har på de beroende
variablerna. Effekten bestäms genom att skillnaden i medelvärden kalkyleras på de
beroende variablerna när de påverkas av de utvalda beroende variablerna, skillnaden i
medelvärdet beskrivs av en signifikansnivå. I det här arbetet antas att signifikans nivån
ska uppgå till .05 för att bekräfta korrelationen mellan variablerna och att påverkan
skett. Exempel från denna uppsats är att den konstruerade variabeln ”förväntningar”
(som skapades i indexierings exemplet) ställs upp som den beroende variabel mot våra
två oberoende variabler, eller musikbetingelser, högt och lågt tempo. Hypotesen för
det här exemplet är att de två musikbetingelserna a)högt tempo och b) lågt tempo
påverkar den beroende variabeln förväntningar. Medelvärdet som det oberoende ttestet ger för a) uppgår till 7,33 och för b) uppgår det till 7,14, vilket ger en signifikans
nivå (p) på .587. De antagna värdet för att korrelation och påverkan ska finnas var
p=.05 medan det faktiska signifikansvärdet uppgick till p=.587. Detta avfärdar alltså
vårt exempel hypotes att vårt påverkan skett då p är större än .05 (p>.05) (McAteer et
al. 2011).
I de fall där det oberoende t-testet gav ett utslag som var nära signifikansnivån p=.05
så genomfördes även deskriptivt z-test för att eliminera potentiella ”outliers”. Outliers
innebär extrema värden som uppstått i datan, alltså värden som tydligt skiljer sig från
normen. Normalt så antas normalfördelningen att -3 till +3 är acceptabelt, men i den
här uppsatsen användes -2 till +2 som normen för normalfördelningen och allt utanför
ansågs därmed som extrema värden. Dessa z-värden bryts ut för att skapa ett rättvist
resultat som inte är påverkat av potentiella extrem värden.
3.7. Hedonic och Utility
För att mäta påverkan av nyttokomponenter på konsumentens köpbeteende så antas
Ahtola & Batra (1991) föreslagna mätvärden. Dessa förespråkas av produktens
16
användbarhet/oanvändbarhet,
värdefullt/värdelöst,
fördelaktigt/skadligt,
praktisk/opraktisk. Även vid mätning av nöjesdimensionens påverkan på
konsumentens köpbeteende så antas Ahtola & Batra (1991) föreslagna mätvärden
såsom
produktens
framkallande
av
nöje/missnöje,
glädje/sorg,
behaglighet/obehaglighet.
3.8. Undersökningen
Enkäten bestod av fyra mätdelar. Den första delen innehöll olika demografiska frågor
där deltagarna fick uppge födelseår, kön, besöksfrekvens, köpfrekvens och en
uppskattning
av
tid
spenderad.
Del två innefattade frågor som mätte kundens närmande och undvikande beteende
och baserades delvis på tidigare skalor skapade av Donovan & Rossiter (1982) samt
Andersson et al. (2012). För att mäta närmande-undvikande beteende byggdes det upp
fyra underkategorier. Dessa underkategorier använde alla en skala konstruerad med
värden från 0-10 för att besvara graden av instämmande, där 0 angavs som ”vet ej”
alternativ. De tillhörande underkategorierna mätte olika närmande och undvikande
beteenden och bestod av mätning av tidigare uppbyggda förväntningar, mätning av
befintlig lojalitet, mätning av upplevelsen (vid det faktiska testtillfället) samt mätning
av den upplevda servicescapen. Underkategorierna kunde efter beräkning placeras in
till en specifik närmande eller undvikande del (Donovan & Rossiter 1982).
Den tredje delen av enkäten bestod av nöjdhet-aktivering-dominans (P-A-D) analys,
dessa var baserade på Gärling et al. (2002) mätningsinstrument över ”core of affect”.
Denna del mätte enkätdeltagarnas uppfattad påverkan under själva fältexperimentet.
Uppfattad nöjdhet-aktivering-dominans mättes genom tre skalor. Skalorna mätte
nivåerna genom deltagarnas uppfattade känslotillstånd, där ett påstående placerades i
par med sin respektive motpol. Enkätdeltagarnas uppfattade nivåer undersöktes
gradvis genom att dessa markerade det tillstånd som bäst motsvarade deras
känslotillstånd via mätvärden från -4 till +4. Exempelvis så kunde nöjdhet mätas
genom missnöjd till belåten, aktivering genom slö till pigg och dominans genom
maktlös tillinflytelserik (Västfjäll et al. 2002).
17
Skalorna genomgick indexiering för att dessa dess kompatibilitet med varandra varav
nöjdhet hade en cronbachs alfa på 0,85, aktivering hade en cronbachs alfa på 0,85 och
dominans hade en cronbachs alfa på 0,87. En bra cronbachs alfa ska generellt uppgå
till 0,5<P samt P<0,95. Anledningen till detta är att kompabiliteten är att anses som
acceptabel om de visar en cronbachs alfa som är högre än 50%, men är cronbachs alfa
högre än 0,95 så kan påståendena vara alldeles för lika vilket innebär att de endast är
en överflödig testfråga (McAteer et al. 2011).
Den sista delen var uppbyggd för att mäta värdena för ”hedonic” och ”utility”
shopping, och huruvida dessa blir påverkade av de två valda betingelserna för tempo.
Påståendena konstruerades för att mäta enkätdeltagarnas uppfattade sinnestillstånd vid
inträdet till klädbutiken, och var senare ämnade att till att besvara huruvida
betingelserna för tempo påverkade detta sinnestillståndet. Hedonic och utility
shopping mättes i enkäten genom att fråga vad deltagaren önskade uppnå med
shoppingen. ”Ha roligt” är ett exempel på en fråga som mätte hedonic shopping och
”uträtta ett ärende” är ett exempel på en fråga som mätte utility shopping. Dessa frågor
använde samma skala som frågorna i del två. Även här utfördes ett index för att mäta
frågornas kompabilitet, där hedonic shopping hade ett cronbachs alfa som uppgick till
0,67 och utility shopping hade en cronbachs alfa som uppgick till 0,7 (Sauer et al. 2014).
3.9. Utförande
Fältexperimentet upprättades över en period på två dagar, där båda betingelser utsattes
för en extrem tidpunkt och en vanlig tidpunkt. Experimentet pågick från klockan 10:00
fram till klockan 18:00 vid båda tillfällen. Processen för enkätutdelningen var att
möjliga enkätdeltagare gick in i klädbutiken och genomgick experimentet, när denne
sen begav sig ut ur butiken så tillfrågades personen om den ville delta eller inte. Att ha
befunnit sig i butiken var det enda kravet som ställdes på enkätdeltagaren, om denna
handlat något eller befunnit sig under en lång eller en kort tid i butiken var således
oväsentligt. Då stora delar av mätinstrumentet mätte enkätdeltagarnas upplevda
känslotillstånd så skedde endast undersökningen på plats, då detta ökar chansen för ett
rättvisare resultat över enkätdeltagarens faktiska känslotillstånd enligt Jacobssen
(2002).
18
19
4. Resultat
Resultatet kommer att beskrivas utförligt med utgångspunkt från de hypoteser som antogs under
frågeställningen. Summan av de indexerande data tillsammans med de framtagna medelvärden och
standardavvikelserna återfinns i bilaga 1, där alltså den oberoende variabeln ”Musik – Hög/Lågt
tempo” har jämförts med de beroende variablerna som är valda utifrån frågeställningarna.
Hypotes 1: Musikens tempo kommer påverka kundens a) nöjdhet, b) aktivering och c) dominans
uppfattning.
För att få fram korrelationen mellan musikens tempo och de tre oberoende variablerna
nöjdhet, aktivering och dominans så genomfördes ett oberoende T-test. Från det
oberoende t-testet så framgick det att den oberoende variabeln (betingelsen musik
tempo) inte hade någon påverkan på nöjdhet (p=0,797, p>0,05), alltså avfärdas
hypotes 1 a. Aktivering visade inte heller på en tillräcklig påverkan av den oberoende
variabeln (p= 0,071, p>0,05), således avfärdas även hypotes 1 b. På den beroende
variabeln dominans uttrycktes det inte heller någon signifikant påverkan (p=0,376,
p>0,05), hypotes 1 c avfärdas.
Hypotes 2: Musikens tempo kommer påverka a) tid spenderad i klädbutiken samt b)
köpstorleken.
Det oberoende T-testet gav inga indikationer på att någon korrelation mellan den
beroende variabeln och den uppfattade tiden spenderad i klädbutiken fanns (p=0,644,
p>0,05), hypotes 2 a avfärdas. Någon tydlig signifikant påverkan på köpstorleken
iakttogs inte heller i det oberoende T-testet (p=0,556, p>0,05), därmed avfärdas
hypotes 2 b.
Hypotes 3: Musikens tempo kommer att påverka a) kvinnors approach/avoidance beteende till
klädbutiken.
Det oberoende T-testet visade inte på någon signifikant påverkan på kvinnors
approach/avoidance beteende överlag (p=0,331, p>0,05), detta betyder att hypotes 3
avfärdas.
20
Hypotes 4: Musikens tempo kommer att påverka a) kundens tjänsteupplevelse i klädbutiken samt
b) kundens bedömning av butiksbesöket.
Det oberoende T-testet gav inget tecken på att någon korrelation mellan musikens
tempo och kundens tjänsteupplevelse i klädbutiken (p=0,564, p>0,05), därmed
avfärdas hypotes 4 a. Kundens bedömning av butiksbesöket visade inte heller på någon
signifikant påverkan i det oberoende T-testet (p=0,823, p>0,05), därmed avfärdas
hypotes 4 b.
Hypotes 5: Hedonic och Utility beteende kommer att påverkas av musikens tempo
Det oberoende T-testet visade T-testet visade inte på att någon korrelation mellan
utility beteende och kundens påverkan av musikens tempo kunde göras (p0,071,
p>0,05), ett deskriptivt z-test utfördes för att identifiera potentiella outliers utanför
normalfördelning +2 till -2 men fann inga i undersökningen. För hedonic beteende så
fann undersökningen inte heller något samband (p0,763, p>0,05), därmed avfärdas
hypotes 5.
21
5. Analys
Undersökningen replikerade till stor del Andersson et al. (2012) tidigare forskning, och
ämnades skapa en fördjupad förståelse i hur musikens tempo påverkar kundens
köpbeteende och uppfattade tjänsteupplevelse. Syftet var att ta fram resultat som
bekräftar eller avfärdar tidigare forskning, samt analysera hur skillnader som uppstår
när fältexperimentets miljökontext förändras.
Anledningen till att uppsatsen ämnade att få ut korrelationen mellan musikens tempo
samt de tre känslotillstånden i PAD modellen, som är nöjdhet, aktivering och
dominans, var att dessa känsloresponser påverkar kunden till olika former av
handlande. Exempelvis så kan ökad aktivering hos kunden innebära en ökad frekvens
av köp hos kunderna (Turley & Milliman 2000), medan en ökad nöjdhet kan innebära
en bättre upplevd tjänsteupplevelse (Andersson et al. 2012). Den stora faktorn till
varför just musikens tempo valdes som den beroende variabeln var att den är enklare
att manipulera i en klädbutik samt anses vara en av de delarna som påverkar individens
uppfattade servicescape upplevelse bäst (Karageorghis et al. 2006).
I resultatet genomfördes test på de mätbara hypoteserna som togs upp med bakgrund
i tidigare forskning. Påverkan på nöjdhet, aktivering och dominans var den
huvudsakliga undersökningsfrågan. Nöjdhet, aktivering och dominans uppfattning hos
kunden är ett av de mer etablerade segmenten inom forskning kring just servicescape
och musikens påverkan. Grewal et al. (2003) och Andersson et al. (2012) visade på att
musiken har en signifikant påverkan på kvinnors uppfattade nöjdhet och aktivering,
men fann ingen påverkan i dominans. Smith och Curnow (1966) fann, i kontrast till
dessa tidigare nämnda experiment, ingen påverkan alls mellan musiken och kvinnors
uppfattade emotionella respons, vilket visar ett behov av forskning kring ämnet.
Hypotes 1 a , musiken tempo kommer påverka kundens nöjdhet, avfärdades i denna
undersökning då ingen korrelation återfanns. Signifikansnivån var inte inom det
22
antagna området vilket alltså är i motsats till resultatet som Andersson et al. (2012)
samt Grewal et al. (2003) fann.
Hypotes 1 b, ”musikens tempo kommer påverka kundens aktivering”, förkastades
även den. Dock så bör det tilläggas att en signifikansnivå på 0,071 är väldigt nära en
accepterbar nivå, och att då viss korrelation gör sig synlig. Även om aktivering var nära
så kan det dock inte dras en slutsats att en korrelation befinner sig mellan den och den
oberoende variabeln musikens tempo, då allt över p>0,05 betyder att slumpen likaväl
kan ha inverkat. Just den emotionella responsen aktivering är något som Karageorghis
et al. (2011) fann ha stor påverkan ifrån musikens tempo. En väldigt grov spekulation
kan dras mellan att musikens tempo har störst påverkan på aktivering i fråga om
kundens emotionella respons, men i detta resultat finns det däremot inte tillräckligt för
att bekräfta att musikens tempo faktiskt var den påverkande faktorn.
Hypotes 1 c, ”musikens tempo kommer påverka kundens dominans”, är den sista och
kanske den minst förvånande att avfärdas av de tre emotionella responsen. Väldigt lite
forskning finns som fastställer en korrelation mellan dominans och musiken, vilket är
anledningen till att Russel och Pratt (1980) valt att framställa en tvådimensionell modell
av PAD som istället endast mäter nöjdhet och aktivering. I den här uppsatsen skedde
dock en mätning av dominans för att se om det finns någon märkbar korrelation till
musikens tempo. Det återfanns dock inte någon signifikant korrelation mellan
musikens tempo och dominans vilket är i linje med Andersson et al. (2012) och mycket
av tidigare forskning som gjorts angående musikens påverkan.
Hypotes 2 a , musikens tempo kommer ha påverkan på kundens uppfattade tid
spenderad i butik, ämnade undersöka hur tidsuppfattningen förändrades med
förändring bestående i musikens tempo. Tidsaspekten framfördes av Holbrook och
Gardner (1993) att ha en påverkan i musikens tempo. Ett högt tempo på musiken
innebar att kunden uppfattade tiden att gå snabbare än vad den faktiskt gjorde medan
ett lägre tempo framförde en motsatt effekt eller ingen effekt alls. Resultatet från
fältexperimentet som genomfördes i denna uppsats fann dock ingen korrelation mellan
uppfattad tid och musikens tempo. Vid både högt och lågt tempo var den
genomsnittliga tiden spenderad i butiken på ca. 8minuter för båda betingelserna vilket
gav en signifikansnivå på 0,644. Detta innebär att hypotesen att musikens tempo
23
påverkar kundens tidsuppfattning således förkastas, vilket är i motsats till Holbrook
och Gardner (1993).
Hypotes 2 b, musikens tempo kommer att ha påverkan på köpstorleken, var menad att
undersöka huruvida köpens storlek skilde sig åt beroende på musikens tempo.
Medelvärdena som visades i resultatet för just köpstorleken så återfanns ett medelvärde
på 86kr vid högt tempo och ett medelvärde på 70kr vid lågt tempo. Detta stärker till
viss del forskning som tidigare gjorts av bland annat Milliman (1986) som säger att
köpstorleken blir större vid ett högt tempo än vid ett lågt tempo. Dessvärre så är
skillnaden inte tillräckligt stort för att bekräfta att det är något annat en slumpen som
påverkat detta resultat, då signifikansen uppgick till 0,556. Att musikens tempo
påverkat köpstorleken kan därför inte bekräftas och avkastas därför. Att hypotes 2
avfärdades var dock inget oförväntat då tidigare forskning förknippar både köpstorlek
och tidsuppfattning till de tre primära emotionella responserna (nöjdhet, aktivering
och dominans), eftersom de emotionella responserna inte påverkades av musikens
tempo i detta experiment så förväntades det inte uppstå en effekt i varken
tidsuppfattning eller köpstorlek (Bitner 1992).
Hypotes 3, musikens tempo kommer att påverka kvinnors närmande och/eller
undvikande beteende, ämnade undersöka om musikens tempo framkallar ett generellt
närmande eller undvikande beteende som föreslås av Bitner (1992) samt Mehrabian
och Russel (1974). Hur musikens tempo påverkar kundens närmande och undvikande
beteende bryts ut genom att utforska hur kunden uppskattar miljön i butiken. Tidigare
forskning visar att lågt tempo eller ingen musik alls framkallar ett närmande beteende
hos kvinnor medan ett högt tempo framkallar ett undvikande beteende (Andersson et
al. 2012). Undersökningen och resultatet som togs fram i detta fältexperiment fann
ingen signifikant emotionell respons som kan antas ha påverkats av musikens tempo,
vilket således innebär att inget tyder på att någon korrelation mellan musikens tempo
och undvikande eller närmande beteende kommer att finnas. Det oberoende t-testet
visade i resultatet, precis som det nämndes tidigare mening, att signifikans nivån
uppgick till 0,331 vilket innebar att någon korrelation inte var synlig och att hypotesen
avfärdades.
24
Hypotes 4 a, musikens tempo kommer att påverka kundens tjänsteupplevelse i
klädbutiken, var en mer specifik mätning på hur musikens tempo som en del av
servicescape påverkar kundens uppfattade tjänsteupplevelse. Mätningen ställde frågor
angående klädesbutikens servicescape och besvarade helt enkelt vad kunden tyckte om
butiken uttryckt i sina egna tankar. Antagelsen som görs i denna hypotes har sin
bakgrund i undersökningar gjorda av bland annat Andersson et al. (2012), där kvinnor
generellt sätt visar högre uppskattning till klädesbutikens servicescape vid musik
betingelsen lågt tempo än vid högt tempo. Ingen hänsyn görs här till de tre primära
emotionella responserna utan istället så befinner används frågorna 5.1 – 5.6 som
oberoende variabel, och framhäver då kundens egna tankar om klädesbutikens
uppfattade servicescape. Musikens tempo visade dock inte ha någon större påverkan
på hur kunden uppskattade klädesbutikens servicescape, då medelvärden för
respektive betingelse hamnade på 6,9 för högt tempo och 6,7 för lågt tempo. Resultatet
visar på att klädesbutikens servicescape uppskattas mer vid högt tempo, vilket till viss
del ligger i motsats till tidigare forskning. Signifikansnivån på 0,564 (p>0,05) innebär
att ingen konkret slutsats kan dras då skillnaderna i resultatet för betingelsen högt
respektive lågt tempo var för litet, vilket innebär att chansen för att slumpen orsakat
resultat istället för den oberoende variabeln musikens tempo är för hög. Hypotes 4 a
blev därför avfärdad.
Hypotes 4 b, Musikens tempo kommer att påverka kundens bedömning av
butiksbesöket, ämnade besvara frågan hur den uppfattade köpupplevelsen i butiken
var baserat på kundens egna tankar. Även här så undersöktes denna fråga utan hänsyn
till de tre primära emotionella responserna hos kunden, då frågan ämnade bryta ut
kundens uppfattade köpupplevelse med ursprung ur dennes egna tankar. Antagelsen
som gjordes här var, med bakgrund i Karageorghis et al. (2011) samt Andersson et al.
(2012), att kvinnor generellt sett har en bättre köpupplevelse vid musik betingelsen lågt
tempo än vid högt tempo. Resultatet som bröts ut var att kunderna generellt sätt ansåg
sig haft en bättre köpupplevelse vid högt tempo än vid lågt. Detta resultat är i motsats
till tidigare forskning, men likt hypotes 4 a så är signifikansnivån inte tillräckligt hög
för att anses kunna styrka en korrelation mellan musikens tempo och skillnaden i
köpupplevelsen. Därav kan inget konkret resultat brytas ut ur undersökningen mer än
25
att musiken inte är att anse påverka kundens köpupplevelse nämnvärt, vilket ledde till
att hypotes 4 b avfärdades.
I hypotes 5, hedonic och utility beteende kommer att påverkas av musikens tempo,
fann undersökningen heller inget signifikant samband. Närmast utslag var utility
beteende som med en signifikansnivå på p=0,071 gav indikation att ett samband kunde
återfinnas via att bryta ut potentiella outliers, men inga outliers återfanns. Det gick
därmed inte att dra någon korrelation mellan att hedonic och utility beteenden kan
påverkas med hjälp av musikens tempo.
Varför uppstod då dessa skillnader mellan resultat satt i kontrast till tidigare forskning?
Egentligen så finns det inte tillräckligt med underlag för att säga att resultatet skiljer sig
från tidigare forskning, då populationen på 111stycken personer inte är tillräcklig för
att dra en beslutsgrundad slutsats. Enligt Jacobssen (2002) så är ett resultat att anses
som väldigt trovärdigt först när en population på 400-600personer har nåtts, något
som inte lyckades genomföras i denna undersökning. Detta leder till att det resultat
och den analys som förs fram endast kan anses som spekulationer, då det inte finns en
tillräcklig validerad grund att stå på.
Med det sagt så finns det ett par saker som är viktiga att poängtera, som har viss
relevans till varför resultatet blev som det blev och att alla hypoteser (grundad på
tidigare forskning) avfärdades. Den allra mest framhävande detaljen som skiljer denna
uppsats från tidigare forskning är att detta är ett fältexperiment som utförts i en
klädesbutik. Andersson et al. (2012) samt Mehrabian och Russel (1974) använde sig
förvisso även de sig av ett fältexperiment men genomförde detta i andra miljöer.
Skillnaden här, som kan ha influerat till varför musikens tempo hade så liten påverkan
på kundens köpbeteende och köpupplevelse, är att tiden som spenderades i butikerna
hos de andra utforskade miljöerna var avsevärt längre än den genomsnittliga tid
spenderad i denna undersökningens klädesbutik. Den tidsperiod på ca.8minuter som
den genomsnittliga kunden spenderade i klädesbutiken kan således ha varit otillräcklig
för att hinna orsaka en signifikant respons hos någon av de tre primära emotionella
delarna (nöjdhet, aktivering, dominans), vilket kan ha varit en faktor som spelat in i
mätningen av dess påverkan på kunden. Ännu en gång så är detta något som kräver
26
undersökning för att säkerhetsställa, men det är inte helt omöjligt att det kan ha varit
en del av orsaken till varför musikens tempo inte utvecklade någon emotionell respons
hos kunden.
Det här resultatet talar emot mycket av den befintliga forskningen som visat att
musikens tempo generellt sett har en påverkan på kundens tre primära emotionella
beteenden (Andersson et al. 2012; Karageorghis et al. 2011; Turley och Milliman 2000).
Undersökningen gjordes inte i syfte att motbevisa tidigare forskning eller avfärda
tidigare dragna slutsatser, fokus ligger på att ge tydliga och konkreta resultat som
hjälper utvecklandet av forskningen inom området. Givet de förhållanden som
undersökningen genomfördes under, så gav resultatet ett tydligt utslag på att det inte
återfanns någon korrelation mellan den utvalda oberoende variabeln (musikens tempo,
högt och lågt) och kvinnors köpbeteende, känslorespons och tjänsteupplevelse i en
klädesbutik.
6. Slutsats
Som del av den upplevda servicescapen så är musiken en viktig faktor för påverka
kunden. Ett företag som förstår kundens behov och önskemål på servicescapen väl
kan således förbättra sin konkurrensnivå. Servicescape inger en känslorespons som
mäts i form av kundens nöjdhet, aktivering och dominans. Detta mätinstrument
beskrivs i PAD modellen som konstruerades av Bitner (1992). Dessa tre
känsloresponser utvecklar i sin tur påverkan på exempelvis köpfrekvensen,
tjänsteupplevelsen, spenderad tid i affären, närmande och undvikande beteenden, etc.
hos kunden. Hur dessa känsloresponser påverkar dessa delar av kundens köpbeteende
och upplevda tjänsteupplevelse är något som denna uppsats ämnade att fastställa.
Givna faktorer var att miljön i vilket experimentet utfördes var en klädbutik, det som
skulle påverka de oberoende variablerna var musikens tempo (den beroende variabeln)
samt att känsloresponsen endast skulle undersökas hos kvinnor. Ursprunget till att
dessa faktorer valdes var att tidigare forskning föreslår att de kan användas för att
stimulera en särskild respons hos kunden (Andersson et al 2012; Garlin & Owen 2006;
27
Turley & Milliman, 2000; Bitner, 1992). Undersökningen ämnade också att utveckla
antalet studier som gjort i fältexperiment inom ämnet istället för laborations
experiment, då laborations experiment anses ha omedveten påverkan på
enkätdeltagarnas svar till frågorna (Jacobssen 2000). Uppsatsen hade i syfte att
replikera Andersson et al. (2002) forskning för att a) undersöka de tidigare ställda
hypoteserna, b) jämföra resultatet och c) förstå skillnaden i servicescape påverkan i en
annorlunda miljö. Det bidrag som undersökningen tillförde området servicescape är
att en förändring av tempo inte påverkar kvinnors känslorespons, köpbeteende eller
tjänsteupplevelse vid besök av en klädbutik till en signifikant nivå. För klädbutiken i
vilket fältexperimentet utfördes innebär detta således att musikens tempo inte är att
anse avgörande för dess kunders nöjdhet, aktivering och dominans respons.
6.1. Förslag till vidare forskning
Det som föreslås vid vidare utforskandet av detta område är att undersöka en klädbutik
som till sin omfattning är större, då ett mer rättvist tidsintervall kan komma att utgöra
en större påverkan av kundens känslotillstånd. Att införa ett åldersintervall som är
specificerat till olika åldersgenerationer kan vara intressant att undersöka när det
kommer till just mätning av servicescape påverkan genom musik, då musiken kan vara
mer eller mindre positivt sammankopplat till den åldersgrupp som undersöks.
Forskning av ännu tydligare intervaller av bpm kan ge en mer rättvis bild av skillnader
om undersökningen ämnar ta reda på skillnader mellan endast två tempon, exempelvis
så kan en lägre bpm nivå antas till lågt tempo och/eller en högre bpm nivå antas till
högt tempo. Framförallt så föreslås en utvidgad tidsperiod där undersökningen kan
samla resultat över dagar liknar varandra, eller som till och med är identiska, då detta
ger en mer likartad kundmentalitet. Till exempel så kan två extremdagar (dagar där fler
kunder besöker butiken) och två vanliga dagar antas, skildrandet mellan högt och lågt
tempo kan bättre förklaras om likartade undersökningsdagar används. Även en större
testpopulation på mellan 400-1000 kan hjälpa till att öka sannolikheten för ett rättvist
resultat samt påverka resultatet av den insamlade datan (Jacobsen 2002). Att fortsätta
replikera dessa typer av undersökningar inom området servicescape är förmodligen det
allra mest intresseväckande förslaget som kan ges där olika miljöer, manipuleringar,
fokuseringar, segmenteringar och diverse andra variabler testas till fullo. Musikens
28
påverkan på kundens köpbeteende, tjänsteupplevelse, känsloresponser och mera är ett
ämne som idag (2015) inte har något givet resultat. Att utveckla metoder för dess
utforskning eller replikera och testa tidigare metoder är därför en viktig del för att föra
forskningen framåt.
29
7. Referenser
Andersson, P., Kristensson, P., Wästlund E. & Anders Gustafsson. (2012). Let the
music play or not: The influence of background music on consumer behavior. Journal
of Retailing and Consumer, Services 19 (6), 553–560.
Areni, C. & Kim, D. (1993). The Influence of Background Music on Shopping
Behavior: Classical Versus Top-Forty Music in a Wine Store. Advances In Consumer
Research, 20 (1), 336-340.
Arnold, M. & Reynolds, K. (2012). Approach and Avoidance Motivation: Investigating
Hedonic Consumption in a Retail Setting, Journal of Retailing 88 (3), 399-411.
Batra, R. & Ahtola, T. (1991). Measuring the hedonic and utilitarian sources of
consumer attitudes. Marketing Letters, 2 (2), 159-170.
Bitner, M. J. (1990). Evaluating service encounters, the effects of physical surroundings
and employee responses. Journal of Marketing, 54 (3), 69–82.
Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on
customers and employees. Journal of Marketing, 56 (2), 57-7.
Booms, B, & Bitner, M 1980, 'New management tools for the successful tourism
manager', Annals Of Tourism Research, 7, pp. 337-352
Bryman, A. & Bell, E. (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Lund: Liber.
Carrigan, M. & Attalla A. (2001). The myth of the ethical consumer: do ethics matter
in
purchase
behavior.
Journal
of
Consumer
Marketing,
18
(7),
560-578.
Charles A. & Kim D. (1993). The Influence of Background Music on Shopping
Behavior: Classical Versus Top-Forty Music in a Wine Store. Advances in Consumer
Research, 20 (1), 336-340.
30
Christensen, L., Engdahl, N., Grääs, C. & Haglund, L. (2010). Marknadsundersökning: en
handbok. Lund: Studentlitteratur.
Donovan, R. (1982). Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach.
Journal of Retailing, 58 (1), 34–57.
Garlin, F. V., & Owen, K. (2006). Setting the tone with the tune: A meta-analytic
review of the effects of background music in retail settings. Journal of Business
Research, 59 (6), 755–764.
Gärling, T.,Västfjäll, D., Friman, M. & Kleiner, M. (2002). The measurement of core
affect: a Swedish self-report measure derived from the affect circumplex. Scandinavian
Journal of Psychology, 43(1), 19-31.
Jain, R., & Bagdare. S. (2011). Music and consumption experience, a review.
International Journal of Retail and Distribution Management, 39 (4), 289–302.
Jacobssen, D.I. (2002). Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och andra
samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Liber.
Juslin, P. & Västfjäll, D. (2008). Behavioral and Brain Sciences. Department of Psycholog,
31 (5), 559-575.
Karageorghis, C. I., Mouzourides, D. A., Priest, D. L., Sasso, T. A., Morrish, D. J. &
Walley, C. L. (2009). Psychophysical and ergogenic effects of synchronous music
during treadmill walking. Journal of Sport & Exercise Psychology, 31 (1) 18-36.
Karageorghis, C.I., Jones, L., Priest, D.L., Akers, R.I., Clarke, A., Perry, J.M., Reddick
B.T., Bishop. D.T., & Lim. B.T.L. (2011). Revisiting the exercise heart rate music
tempo preference relationship. Research Quarterly for Exercise and Sport. 82 (2), 274-284.
McAtee E, Tolmie, A, & Muijs, D 2011, Quantitative Methods In Educational And Social
Research Using SPSS, Maidenhead: McGraw-Hill Education.
Mehrabian, A. & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental
31
psychology. Cambridge, MA: MIT Press.
R. (1982). Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket
Shoppers. Journal of Marketing, 46 (23), 86-91.
Rajnish, J. & Bagdare, B. (2011). Music and consumption experience: a review,
International Journal of Retail & Distribution Management, 39 (4), 289 – 302.
Sauer, P., Yim, M., Yoo, S. & Seo, J. (2014). Hedonic shopping motivation and coshopper influence on utilitarian grocery shopping in superstores. Journal Of The
Academy Of Marketing Science, 42 (5), 528-544.
Shet, J.N., Gardner, D. M. & Garrett, D. E. (1988). Marketing Theory: Evoloution and
Evalouation. New York: John Wiley & Sons.
Smith, P. & Curnow, R. (1966). Arousal hypothesis and the effects of music on
purchasing behavior. Journal of Applied Psychology, 50 (3), 255-256.
Stipp, H. (1990). Musical Dempographics. American Demographics, 10 (1), 48–49.
Turley, L. W., & Milliman, R. E. (2000). Atmospheric effects on shopping behavior: A
review of the experimental evidence. Journal of Business Research, 49 (2), 193–211.
Vargo, S. L. & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for
Marketing. Journal of Marketing, 68 (1), 1-17.
Wirtz J. & Lovelock C. (2012). Essentials of Services Marketing. New Jersey:
Pearson.
Zeithaml, V. A., Berry, L. & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences
of service quality. Journal of Marketing, 60 (2), 31-46.
32
8. Bilaga
8.1. Bilaga 1 - Enkät
33
Cubus
Hej! Vi är två studenter från Karlstads universitet som undrar hur Du upplevt Ditt besök här på Cubus idag. Vi vill att Du sätter
Ditt betyg baserat på hur du erfarenhet besöket av besöket på Cubus. Vet du inte vad du ska svara eller har du ingen åsikt svarar
Du Vet ej.
1.1 Jag som fyller i enkäten är;
Man
Kvinna
1.2 Född år; ___________
1.3 Idag har jag handlat på Cubus för ca __________ kr
1.4 Jag spenderade ca _________ minuter i butiken.
1.5 Jag besöker Cubus: Mindre än en gång/mån_____ 1ggr/mån ______ 2-3ggr/mån_____4-5ggr/mån_____
Hur ser du på klädeskedjan Cubus i
allmänhet?
Instämmer ej
1
2
3
4
5
Instämmer
6
7
8
9
Vet ej
0
10
2.1 Cubus som butik motsvarar mina
förväntningar .........................................................
2.2 Jag är nöjd med att vara kund på
Cubus
...........
2.3 Jag upplever att Cubus bryr sig om mig
som kund ...............................................................
2.4
Jag känner stort förtroende för Cubus ....
2.5 Cubus
ger
god
service
jämfört med andra butiker ..................................
Betygsätt följande påstående på en skala mellan
ett och tio:
Instämmer ej
1
2
Instämmer
3
4
5
6
7
8
9
10
Vet
ej
0
3.1
Jag föredrar att handla på Cubus jämfört
med andra klädesbutiker...........................................
3.2
Cubus är den klädesbutik som bäst
tillfredsställer mina behov ........................................
3.3
Jag har bara positiva erfarenheter av att
handla på Cubus ........................................................
3.4
Jag gör de mesta inköpen på Cubus (störst
andel i summa pengar) ..............................................
Hur upplevde du dagens besök på
Cubus?
4.1
Instämmer ej
1
2
3
4
5
Instämmer
6
7
8
9
En positiv upplevelse ........................
34
10
Vet ej
0
4.2
Jag unnade mig något extra idag ..
4.3 Jag tog god tid på mig och
utforskade butiken .......................................
4.4 Jag fick positiv kontakt med
personalen i butiken idag ............................
4.5 Jag upplevde att tiden gick fort i
butiken ..........................................................
Hur upplevde du denna Cubus butik?
Instämmer ej
1
2
5.1
Lokalen är inbjudande .................................
5.2
Ljuset är behagligt.........................................
5.3
Ljudet är behagligt ........................................
5.4
Välorganiserad...............................................
5.5
Det är en butik att trivas i............................
5.6
Det är mycket folk i butiken .......................
3
4
5
Instämmer
6
7
8
9
10
Vet ej
0
Vi ber dig nu att på en skala mellan ett och tio,
bedöma dagens besök på Cubus.
6.1Hur nöjd eller missnöjd är Du med dagens besök på
Cubus? ……………………………………..
Mycket missnöjd
1
2
3
4
5
Inte alls
1
2
4
5
Mycket nöjd
6
7
8
9
10
Vet ej
0
8
9
10
Vet ej
0
Helt
3
6
7
6.2Hur väl motsvarade dagens besök på Cubus dina
förväntningar? ………………………………………
Nedan följer ett antal motsatsord. Bedöm hur du kände dig under tiden i affären
genom att sätta ett kryss på varje rad för den ruta som stämmer bäst för dig.
-4
-3
-2
-1
0
1
2
3
4
Sömnig









Vaken
Slö









Pigg
35
Passiv









Aktiv
Missnöjd









Belåten
Nedslagen









Munter
Ledsen









Glad
Styrd









Fri
Maktlös









Inflytelserik
Vilsen









Bekväm
_______________________________________________________________________________
___________
Vid detta shoppingbesök på Cubus ville jag i första hand…
Instämmer ej
1
2
3
4
5
Instämmer
6
7
8
9
10
Vet ej
0
Instämmer ej
1
2
3
4
5
Instämmer
6
7
8
9
10
Vet ej
0
Instämmer ej
1
2
3
4
5
Instämmer
6
7
8
9
10
Vet ej
0
8.1 Ha roligt (nöjeshandla)............................
8.2 Få saker gjorda (t.ex. hitta produkter
som
jag behöver till mitt hem)
..............................
8.3 Uträtta ett ärende (t.ex. köpa något
specifikt)
..............................................................................
Instämmer ej
8.4 Hålla mig uppdaterad på det senaste
modet……..
1
2
Instämmer
3
4
5
6
Vet ej
7
8
9
10
Tack för Din medverkan!
36
0
8.2. Bilaga 2 Reliabilitets test
Cronbachs Alfa om fråga tas bort – Förväntningar
Scale Mean if Item
Cronbach's Alpha
Deleted
if Item Deleted
Motsvarar Förväntning
29,8929
,926
Nöjd kund hos Cubus
29,5238
,917
Upplevd att cubus bryr sig
29,1667
,914
Förtroende för Cubus
29,5833
,912
Cubus ger god service
29,8333
,919
Cronbachs Alfa - Förväntningar
Cronbach's Alpha
N of Items
,933
5
Cronbachs Alfa om fråga tas bort – Lojalitet
Scale Mean if Item
Cronbach's Alpha if
Deleted
Item Deleted
Jag föredrar att handla på cubus jämfört
15,1856
,779
15,6495
,770
13,4227
,932
17,0103
,829
med andra klädesbutiker
Cubus är den klädesbutik som bäst
tillfredställer mina behov
Jag har bara positiva erfarenheter av att
handla på cubus
Jag gör de mesta inköpen på cubus (störst
andel i summa pengar)
Cronbachs Alpha - Lojalitet
Cronbach's
N of Items
Alpha
,871
4
Conbachs Alfa om fråga tas bort – Approach/Avoidance
Scale Mean if Item Cronbach's Alpha
Deleted
if Item Deleted
En positiv upplevelse
20,8427
,700
Jag unnade mig något extra
25,2247
,751
Jag tog god tid på mig och
23,6966
,772
21,6180
,697
21,3371
,735
utforskade butiken
Jag fick positiv kontakt med
personalen i butiken idag
Jag upplevde att tiden gick fort i
butiken
Cronbachs Alfa –
Approach/aAvoidance
Cronbach's Alpha
,774
N of Items
5
Conbachs Alfa om fråga tas bort – Servicescape
Scale Mean if Item Cronbach's Alpha
Deleted
if Item Deleted
Lokalen är inbjudande
34,1134
,866
Ljuset är behagligt
33,9278
,872
Ljudet är behagligt
34,1340
,873
Välorganiserat
34,1443
,874
Det är en butik att trivas i
34,0309
,857
Det är mycket folk i butiken
36,4021
,925
Cronbachs Alfa - Servicescape
Cronbach's Alpha
N of Items
,897
6
Cronbachs Alfa om fråga tas bort - Aktivering
Scale Mean if Item Cronbach's Alpha
Deleted
if Item Deleted
ASömning_Vaken
2,9314
,740
ASlö_Pigg
3,1275
,686
APassiv_Aktiv
3,3922
,940
Cronbachs Alfa- Aktivering
Cronbach's Alpha
,853
N of Items
3
Cronbachs Alfa om fråga tas bort - Nöjdhet
Scale Mean if Item Cronbach's Alpha
Deleted
if Item Deleted
NMissnöjd_Belåten
4,3663
,876
NNedslagen_Munter
4,2277
,754
NLedsen_Glad
3,6832
,770
Cronbachs Alfa - Nöjdhet
Cronbach's Alpha
,857
N of Items
3
Cronbachs Alfa om fråga tas bort - Dominans
Scale Mean if Item Cronbach's Alpha
Deleted
if Item Deleted
DStyrd_Fri
4,1553
,819
DMaktlös_Inflytelserik
4,5922
,842
DVilsen_Bekväm
4,3010
,793
Cronbachs Alfa - Dominans
Cronbach's Alpha
,872
N of Items
3
8.3. Bilaga 2. Oberoende T-test
Oberoende T-test – Förväntningar
t-test for Equality of Means
t
Sig. (2-
Mean
Std. Error
tailed)
Difference
Difference
,545
Förväntni
,587
,19380
,35529
95% Confidence Interval of the Difference
Lower
Upper
-,51052
,89812
ngar
Oberoende T-test - Förväntningar
Tempo Betingelser
Förväntningar
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Högt
59
7,3345
1,88780
,24577
Lågt
50
7,1407
1,80049
,25463
Oberoende T-test - Lojalitet
t-test for Equality of Means
t
Sig. (2-
Mean
Std. Error
95% Confidence Interval of the
tailed)
Differen
Difference
Difference
ce
Lojalite Equal variances assumed
,048
,962
Lower
,01946
,40305
Upper
-,77962
,81854
t
Oberoende T-test - Lojalitet
Tempo Betingelser
Lojalitet
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Högt
59
5,0297
2,22112
,28917
Lågt
49
5,0102
1,90832
,27262
Oberoende T-test – Servocesape
t-test for Equality of Means
T
Sig. (2-
Mean
Std.
95% Confidence Interval of
tailed)
Differe
Error
the Difference
nce
Differe
Lower
Upper
nce
Equal
,579
,564
,20328
,35095 -,49292
N
Mean
,89947
Service variances
scape
assumed
Oberoende T-test – Servicescape
Tempo Betingelser
Servicescape
Std. Deviation
Std. Error Mean
Högt
54
6,9346
1,85755
,25278
Lågt
49
6,7313
1,68756
,24108
Oberoende T-test – Köpupplevelse
t-test for Equality of Means
t
Sig. (2-
Mean
Std. Error
95% Confidence Interval of
tailed)
Difference
Difference
the Difference
Lower
Köpupplev
else
Equal variances
,224
,823
,10076
,45046
Upper
-,79317
,99469
assumed
Oberoende T-test - Köpupplevelse
Tempo Betingelser
Nöjdhet
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Högt
53
6,8774
2,16374
,29721
Lågt
47
6,7766
2,34012
,34134
Oberoende T-test – Approach/Avoidance
t-test for Equality of Means
t
Sig. (2-
Mean
Std. Error
95% Confidence Interval
tailed)
Difference
Difference
of the Difference
Lower
Approach_Avoid
ance
Equal variances
assumed
,977
,331
,38904
,39819
-,40015
Upper
1,17823
Oberoende T-test Approach/Avoidance
Tempo Betingelser
Approach_Avoidance
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Högt
60
5,7269
2,09077
,26992
Lågt
51
5,3379
2,09054
,29273
Oberoende T-test Aktivering
Aktiveri
ng
t-test for Equality of Means
t
Sig. (2-
Mean
Std. Error
95% Confidence Interval of the
tailed)
Difference
Difference
Difference
Lower
Equal variances
1,826
,071
,58781
,32182
Upper
-,05061
1,22622
assumed
Oberoende T-test Aktivering
Tempo Betingelser
Aktivering
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Högt
54
1,8395
1,54152
,20977
Lågt
49
1,2517
1,72473
,24639
Oberoende T-test Nöjdhet
t-test for Equality of Means
t
Sig. (2-
Mean
Std. Error
95% Confidence Interval of the
tailed)
Difference
Difference
Difference
Lower
Nöjdhe
t
Equal variances
,258
,797
,08365
,32412
Upper
-,55931
,72661
assumed
Oberoende T-test Nöjdhet
Tempo Betingelser
Nöjdhet
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Högt
54
2,0802
1,69959
,23129
Lågt
49
1,9966
1,57765
,22538
Oberoende T-test - Dominans
t-test for Equality of Means
t
Sig. (2-
Mean
Std. Error
95% Confidence Interval of the
tailed)
Difference
Difference
Difference
Lower
Domina
ns
Equal variances
-,889
,376
-,30247
,34007
Upper
-,97707
assumed
Oberoende T-test - Dominans
Tempo Betingelser
Dominans
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Högt
54
2,0309
1,80759
,24598
Lågt
49
2,3333
1,62589
,23227
,37214