KBS-RAPPORTEN 2015
KBS-RAPPORTEN 2015 VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 | 1 KBS-RAPPORTEN 2015 av sin relevans eller er på vei til å bli faset ut. Den teknologiske utviklingen har sørget for en mer effektiv salgskanal gjennom netthandel. Det var moro så lenge det varte. Det positive er allikevel at det alltid kommer nye muligheter. Convenience er ikke gått av moten. Det er fortsatt en av de mest fremgangsrike megatrendene globalt. Lokalbutikken som tilbyr en mer personlig handel er på full fart tilbake. I USA er styrkeforholdet mellom conveniencesektoren og dagligvare 60/40. For aktørene i det norske KBSmarkedet er dette selvsagt en kilde til inspirasjon. KBS-markedet, servicehandelen eller convenience-sektoren om du vil. Kjært barn har mange navn. Vår sektor har gjennom alle tider vært påvirket av kundenes behov for en rask og lett tilgjengelig handel. Vi har opplevd en rivende utvikling der produktkategorier har kommet og gått – i takt med trendene og den teknologiske utviklingen. Hvem husker vel ikke boomen på telekort rundt årtusenskiftet? En fantastisk inntektskilde og et perfekt convenience-produkt for folk i farten. Eller hva med videoutleie og musikksalg? For mange av stasjonene og kioskene, var dette blant de viktigste produktene for å øke kundefrekvensen. Vi regjerte spillsektoren i en årrekke, helt til Norsk Tipping ønsket en mer diversifisert kundeportefølje. Nå har disse produktene mistet mye 2 | VIRKE KBS-BRANSJEN 2015 Den typiske forklaringen på hvorfor Norge har en så spesiell butikkstruktur er jo - at med våre langstrakte fjorder og høye fjell - har dette medført et høyere antall butikker enn antall innbyggere skulle tilsi. Det er riktig det, men la oss da også skynde oss å legge til at rammebetingelsene for norske handelsbedrifter har vært preget av silotankegang fra myndighetenes side. Apotekene skal selge medisiner, bensinstasjonene skal selge bensin og elektrokjedene skal selge elektronikk. Problemet er bare at dagens handel har gått i en helt annen retning. Endring i åpningstidsloven i 2002 medførte at flere av kjedene begynte å tilføre nye varer utover det man anså som tradisjonelt sortiment. Kjeder med bredt sammensatt vareutvalg har vært de senere års store vinnere. Virke KBS tror tiden er inne til å børste støv av Konkurransetilsynets utsagn fra 2002 som uttrykte følgende: ” Bransjeglidningen har gjort det vanskelig å foreta et klart skille mellom dagligvareforretninger, kiosker og bensinstasjoner, og trekker i retning av at de aktuelle aktørene konkurrerer i det samme produktmarkedet. Generelt sett bør konkurrenter i samme marked stilles overfor like rammebetingelser.” I 2015 er vi vel alle enige om at tiden er mer en moden. God lesning! Torstein Schroeder Direktør Virke Kiosk Bensin Service INNHOLD Side 1. KBS-MARKEDET ANNO 2015 06-21 1.1 1.2 1.3 1.4 08 11 15 19 - KBS – for folk på farten Kiosk med utfordringer Hard konkurranse langs norske veier Et marked i endring 2. KONKURRANSEVILKÅR 22-33 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 24 26 28 30 33 - Bransjeglidning Konkurranse på (u)like vilkår Det grønne skiftet Intervju med Jacob Schram – Mer service og selgende butikker Fra bensinstasjon til energistasjon 3. KUNDENS TIDSALDER 34-42 3.1 - Convenience, Convenience, Convenience 3.2 - Det handler om opplevelser 36 40 FOTNOTER 45 OM VIRKE KBS 43 Om rapporten: Utarbeidet på vegne av Virke KBS. Av Sophie Maartmann-Moe Rådgiver, Analyse og Bransjeutvikling Design: Bent Røiseland/Art Director Foto: Caroline Roka, Ryan Burch, Tesla, IStock Trykk: Konsis AS KBS-BRANSJEN 2015 VIRKE | 3 I KUNDENS TIDSALDER Det skjer nå et paradigmeskifte i norsk handel, drevet av teknologiske- og forbrukerdrevne endringer. Nåtidens kunder har en forventning om å få tak i de produktene de ønsker, til best mulig pris, på en måte som, i en hektisk hverdag, passer dem best. De ønsker å kunne velge i et uendelig vare-utvalg – med personlig skreddersøm – tilpasset sine behov. Og det gjelder uansett om de handler på nett for hjemlevering, tråler nærbutikken rundt med mobilen i den ene hånden på jakt etter inspirasjon og smarte løsninger – og handlekurven i den andre hånden, prøver i butikk og kjøper på nett – eller omvendt. Forbrukers endrede adferd som følge av nye teknologiske muligheter skaper økt konkurranse i norsk handel - men også nye muligheter – for den som griper muligheten. på kunnskap og service. Hvordan forbruker velger å kommunisere med merkevarer og butikkene er imidlertid ikke som tidligere – og det gjør at man må tenke nytt. Så hva skal til for å vinne i fremtidens handel? Samtidig er det viktig å huske at de grunnleggende elementene innen varehandel fortsatt er som før; det handler om å ha det riktige produktet, den riktige prisen, et godt image, gi en god handleopplevelse og levere både Gi kundene det de vil ha, og kanskje aller best; også det de ennå ikke vet at de vil ha! 4 | VIRKE KBS-BRANSJEN 2015 VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 | 5 1 KBS-MARKEDET ANNO 2015 1.1 KBS – for folk på farten 1.2 Kioskhandel med utfordringer 1.3 Bensinstasjoner i hard konkurranse langs norske veier 1.4 Et marked i endring 6 | VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 KBS-markedets rammebetingelser har de siste ti årene vært under press. Utvidede åpningstider i dagligvarehandelen både på hverdager og i helger, har redusert det som en gang var bransjens største konkurransefortrinn – tilgjengelighet til alle døgnets tider. Med endrede rammebetingelser, skift i forbrukertrender, synkende etterspørsel etter sentrale varegrupper – har bransjen mistet viktige deler av sitt inntektsgrunnlag. Etter noen år med flat utvikling hos bensinstasjonskjedene, ser vi nå en positiv trend i et marked preget av konsolidering og eierskifte. I et mer fragmentert og polarisert kioskmarked ser derimot utfordringene ut til å vedvare. VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 | 7 1.1 1.1 KBS – FOR FOLK PÅ FARTEN! Som forbrukere, har vi alle et forhold til kiosk bensin og servicehandelen (KBS-markedet). Kiosk- og servicehandelsbutikkene tilbyr oss varm kaffe og noe godt å lese på – til og fra jobb. De stiller sulten vår når det er lenge til middag og har åpent til nesten alle døgnets tider – når vi virkelig trenger det. Butikkene tilbyr alt dette og enda mer i form av en rekke destinasjonsprodukter i kombinasjon med et stadig økende servicetilbud. I de kommende årene vil stasjonene også være et stoppested for de som skal hente varer bestilt på nett eller ønsker å supplere dagligvarer på vei hjem fra jobb. KBS er en bransje for folk på farten, som i større grad handler på impuls, basert på øyeblikkets behov og hva som er tilgjengelig. KRONER 15,1 MILLIARDER: BENSINSTASJON 9,8 MRD. KR/1 189 UTSALGSSTEDER KIOSK 5,3 MRD. KR/1 266 UTSALGSSTEDER VISSTE DU AT... …KBS-bransjens totale omsetning er på nærmere 100 milliarder, hvorav butikkomsetningen utgjør i overkant av 15 milliarder?1 Til sammenligning omsetter norske dagligvarebutikker for i overkant av 160 milliarder. …at bransjen samlet sett har hatt en omsetningsnedgang på 3,8 prosent siden 2012? Kioskene har hatt størst reduksjon, med en omsetningsnedgang på 8,6 prosent i perioden. 8 | VIRKE KBS-BRANSJEN 2015 1.1 Figur 1.1 Kilde: Nielsen, 20152 1.1 EN BRANSJE UNDER PRESS Hverdagen blir stadig travlere for folk. Behovet for en enkel og tidsbesparende handel er derfor et viktig parameter når den moderne forbruker foretar sine daglige handlevalg. Dette har flere bransjer fått med seg – noe som har gitt et økende press på KBS-bransjen som helhet. Utvidede åpningstider i dagligvarehandelen og flere søndagsåpne butikker, har redusert bransjens konkurransefortrinn. Den digitale tidsalder har ført til synkende etterspørsel etter tradisjonelle servicehandelsprodukter som blader, aviser og spill. Vi snakker om viktige varegrupper som har påført bransjen tap av inntekter. At nordmenn etter finanskrisen er blitt mer prissensitive, legger et ytterligere press på topplinjen. Nå er alle ute etter en god deal. Etter flere år med negativ omsetningsutvikling, ser det nå ut til at trenden er i ferd med å flate noe ut. Ser vi på omsetningsutviklingen innenfor sammenlignbare varegrupper i kiosk- og bensinstasjonsmarkedet har markedet samlet sett gått fra en negativ vekst på -6,7 prosent i 2010 til -1,8 prosent i 2014.3 Stadig negativ, dog med en positiv trend. Figur 1.2 *Omsetningsutvikling innenfor de sammenlignbare varegrupper i kiosk- og bensinstasjonsmarkedet, 2006-2014 (eks. mva). Kilde: Nielsen. Samtidig som omsetningen i KBS-markedet har vært nedadgående – har aktørene konsolidert gjennom å legge ned ulønnsomme salgsledd og brukt ressurser på oppgradering av butikker med 10 | VIRKE KBS-BRANSJEN 2015 strategisk riktig beliggenhet. Ved utgangen av 2014 var det totalt 2 455 kiosk og bensinstasjoner, 80 færre enn i 2013. Tross færre utsalgssteder, har den gjennomsnittlige bensinstasjon og kiosk økt sin omsetning per utsalgssted de senere årene. 1.2 1.2 KIOSK MED UTFORDRINGER Det norske kioskmarkedet er mangfoldig, og omfavner alt fra de små selvstendige kioskene på hjørnet, til de kjedestyrte butikkene til Reitan Convenience og NorgesGruppen. De selvstendige kioskene er blitt kraftig redusert i antall – og det er en klar trend at det er de store aktørene som vinner markedsandeler. Samlet sett, hadde kiosksektoren en omsetning på 5,3 mrd. kroner (eks. mva) i 2014 fordelt på 1 266 utsalgssteder, en nedgang på 3,2 prosent fra året før (mot en nedgang på 5,9 % i 2013). NARVESEN 43,8% (+1,0%) MIX 22,4% (-2,2%) 7-ELEVEN 14,7% (+0,6%) ØVRIGE KIOSKER 13,1% (+0,9%) DELI DE LUCA 5,9% (-0,4%) Figur 1.3 Kioskkjedenes markedsandeler i 2014 (endring fra året før i parentes). Kilde: Nielsen, 2015 De siste 10 årene har omsetningen i kioskhandelen gått betydelig tilbake. Fra 2007 og frem til i dag er den samlede omsetningen redusert med over 20 prosent. Det er flere årsaker til dette. Det startet med at nye aktører bidro til ”handelskrig” i kiosksektoren på begynnelsen av 2000-tallet. Kioskbransjen var da på vei inn i en meget lønnsom periode med introduksjon av mer avanserte kaffeløsninger og større bredde i fastfood-sortimentet. I tillegg var spilleautomatene meget inntektsbringende og salget av telekort og spill boostet. Alt dette bidro til at kiosksektoren gikk inn i en høykonjunktur som flere ville ta del i. Narvesen, 7-Eleven og andre etablerte aktører etablerte mange nye butikker – både fordi det gav umiddelbar lønnsomhet på bunnlinjen, men også fordi de ønsket å demme opp for nye konkurrenter. Så kom endringen i lovbestemmelsen om åpningstider i 2002 - noe som førte til at bransjen etterhvert fikk betydelig konkurranse fra dagligvaresektoren. Videre ble det i 2007 innført forbud mot spilleautomater samtidig som telecom-aktørene utviklet nye abonnementsløsninger, som gjorde telekortene mindre aktuelle som betalingsmiddel. Kioskenes inntektsgrunnlag ble følgelig kraftig forringet og gjorde at kioskkjedene måtte gjennomføre avvikling av et større antall ulønnsomme utsalgsteder. VISSTE DU AT... …fra 2007 og frem til i dag er antall kiosker redusert med nærmere en tredjedel (29%), fra 1 936 til 1 266 kiosker i 2014? …samtidig som antall kiosker har blitt færre, har kioskene blitt større? Fra 2007 til 2014 økte gjennomsnittsomsetningen med 27 prosent, til 4,2 millioner per kiosk. …det er store forskjeller mellom de ulike kjedene hva gjelder omsetning per utsalgssted? En 7-Eleven butikk omsetter i snitt for 11,5 millioner – mot hhv. 2,3 og 2,4 millioner i ”øvrige kiosker” og MIX. VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 | 11 1.2 KIOSKMARKEDET ANNO 2015 NARVESEN 2,34 mrd. kroner Kioskomsetning 7-ELEVEN 780 mill. kroner Kioskomsetning MIX 1,19 mrd. kroner Kioskomsetning DELI DE LUCA 320 mill. kroner Kioskomsetning GYDA 188 mill. kroner Kioskomsetning ØVRIGE KIOSKER 512 mill. kroner Kioskomsetning 12 | VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 Varesalg: 2,34 mrd. kroner / 6,6 mill. kroner per utsalgssted (ned 1,1 % fra 2013) Antall utsalgssteder: 356 (ned 7 stk fra 2013) Konsept: Landsdekkende kioskkjede Eierskap: Reitangruppen/ Reitan Convenience Varesalg: 780 mill. kroner / 11,5 mill. kroner per utsalgssted (opp 2,5 % fra 2013) Antall utsalgssteder: 68 (opp 11 stk fra 2013) Konsept: Landsdekkende conveniencekjede Eierskap: Reitangruppen/ Reitan Convenience Varesalg: 1,19 mrd. kroner / 2,4 mill. kroner per utsalgssted (ned 13,7 % fra 2013) Antall utsalgssteder: 505 (opp 11 stk fra 2013) Konsept: Landsdekkende kioskkjede Eierskap: NorgesGruppen /Selveiere Varesalg: 320 mill. kroner/10,5 mill. kroner per utsalgssted (ned 12,5 % fra 2013) Antall utsalgssteder: 505 (opp 11 stk fra 2013) Konsept: Conveniencebutikker i bymiljø Eierskap: NorgesGruppen Varesalg: 188 mill. kroner / 7,8 mill. kroner per utsalgssted Antall utsalgssteder: 24 (+70 stk uprofilerte kiosker i innkjøpssamarbeidet) Konsept: Landsdekkende kioskkjede Eierskap: Kioskene eier kjeden Varesalg: 512 mill. kroner / 2,3 mill. kroner per utsalgssted (opp 22,3 % fra 2013) Antall utsalgssteder: 307 (ned 54 stk fra 2013) 1.2 KIOSK OG BY – HAND I HAND For kioskene er storbyene svært viktige. Osloregionen står for en fjerdedel av kioskenes totalomsetning på landsbasis. Vestlandet, med blant annet byregionene Bergen, Stavanger og Ålesund, er de nest største områdene for tradisjonell kioskhandel, med 17,3 prosent av totalomsetningen. Oslo og Vestlandet er også de regionene som har hatt størst omsetningsnedgang siden 2012, med hhv. 8,0 og 9,3 prosent. Dette kan forklares ved at konkurransen fra både kaffebarer og dagligvarebutikker er størst i storbyene. I Oslo ble det eksempelvis nedlagt over 103 kioskutsalg i perioden 2009-2014. BEST PÅ KAFFE! Finland, Norge og Sverige er i kronologisk rekkefølge, de mest kaffedrikkende landene i verden. I Norge drikker den voksne befolkningen i gjennomsnitt 5,3 kopper kaffe hver dag. Kaffebarmarkedet har de senere årene opplevd en sterk utvikling, og internasjonale aktører har sett potensialet i vårt kaffetørste land. Kaffe er et svært viktig produkt for KBS-aktørene og ligger helt i toppen blant de viktigste bidragsyterne i butikk. Norske kiosker og bensinstasjoner serverer kaffe av verdensklasse, noe avisen New York Times også har anerkjent i en av sine reportasjer. De internasjonale kaffebarkjedene har gjort sitt inntog ved å tilby nye varianter av kvalitetskaffe samtidig som man tilbyr et sted man faktisk kan gå alene uten å føle seg ensom. I tillegg til kaffe, tilbyr kaffebarene et utvalg ferske matvarer samt kald drikke – varekategorier som er i direkte konkurranse med det kioskene tilbyr. Resultatet er at kundene har langt flere valgmuligheter enn tidligere og gir tøffere konkurranseforhold for tradisjonell servicehandel. TILBAKEGANG FOR LESESTOFF OG TOBAKK På begynnelsen av 2000-tallet utgjorde kjøp av aviser og blader 1,1 prosent av befolkningens totale utgifter, en andel som frem til i dag er blitt mer en halvert. Tall fra Medienorge4 viser at mens 4 av 5 nordmenn leste papiraviser i løpet av dagen i 2001, gjør kun 2 av 4 gjør det samme i dag. Fremveksten av nettaviser og digitale medier har påvirket besøksfrekvensen - som gjør at kioskene har mistet et viktig trafikkgenererende produkt. Videre har nordmenn blitt mer helsebevisste - noe som har fått flere til å slutte å røyke. Andelen daglig røykere i befolkningen er halvert siden årtusenskiftet, fra 26 til 13 prosent. Dette utgjør mer enn 400 000 personer. Denne nedgangen har naturlig nok hatt en stor innvirkning på salget av tobakk i kioskene. På den andre side er snusetterspørselen økende, og spesielt blant unge er det sterk vekst i andelen snusbrukere. Selv om snus har erstattet noe av det tapte salget på øvrige tobakksprodukter, er trenden like fullt entydig. Tobakk som handelsvare er på vikende front VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 | 13 1.2 Figur 1.4 Andel av totalomsetning. Kilde: SSB, 2015 SOMMEREN SIKRER ÅRSOMSETNINGEN Kioskenes omsetning er i stor grad preget av været, og det er spesielt sommeren som er viktig. Da er nordmenn mer på farten, vi spiser mer is, og det er økt trafikk både på flyplasser, togstasjoner andre trafikknutepunkt. Omsetningen fra mai tom august utgjør normalt rundt 40 prosent av årsomsetningen. 14 | VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 1.3 1.3 HARD KONKURRANSE LANGS NORSKE VEIER Bensinstasjonene hadde i 2014 en totalomsetning på 9,8 milliarder, og står med det for 65 prosent av KBS-markedet.5 Med en nedgang på beskjedne 0,6 prosent fra 2013 ser det ut til at den STATOIL negative utviklingen er i ferd med å flate ut for bensinstasjonene. Allikevel er konkurransen langs de norske veiene fremdeles tøff. ESSO 30,6% (+0,1%) I 2014 var det til sammen 1 211 betjente stasjoner og 377 ubetjente. SHELL 23,5% (-0,7%) YX 21,4% (+0,1%) 9,5% (+0,6%) SHELL 7-ELEVEN BEST 8,8% (+0,1%) Figur 1.5 Bensinstasjonskjedenes markedsandeler i 2014 6,2% (-0,2%) (prosentvis endring fra året før i parentes). Uno-X og ST1 er ikke med i grunnlaget da de utelukkende opererer som automatstasjoner. Kilde: Nielsen, 2015. Mye av omsetningsnedgangen de senere årene skyldes den kraftige reduksjonen i antall betjente stasjoner. Fra år 2000 og frem til 2014 har mer enn 1 av 3 betjente bensinstasjoner blitt nedlagt. Dette utgjør nærmere 700 stasjoner. Det har vært flest nedleggelser i byene, hvor konkurransen fra dagligvarebutikker og kiosker er størst. Samtidig som at stadig flere flytter inn til byene, har mer energieffektive biler ført til fallende etterspørsel etter drivstoff. Dette i kombinasjon med høye investerings- og driftskostnader har gjort det stadig mer krevende å drive en stasjon med tilfredsstillende lønnsomhet. Figur 1.6 Utvikling i antall bensinstasjoner, 2000-2014. Kilde: Nielsen, 2015 VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 | 15 1.3 Vi opplever en vekst i antall ubetjente stasjoner. Fra 2000 til 2014 økte andelen med 45 prosent, og utgjør i dag nær en fjerdedel av alle bensinstasjoner. Samtidig har vi, sammenlignet med våre naboland, fortsatt en langt lavere andel ubetjente stasjoner. En årsak til dette er geografi og bosettingsmønster. Avstandene i Norge, med mange små lokalsamfunn, skaper økt behov for vare- og tjenesteutvalg på stasjonene i distrikts-Norge. BELIGGENHET AVGJØR OMSETNING Det er store variasjoner i gjennomsnittsomsetningen per utsalgssted blant kjedene, noe som i stor grad kan forklares ut i fra hvor kjedene har sitt nedslagsfelt. Bensinstasjonskjedene YX og Best har en relativt sterkere representasjon ute i distriktene enn tilfellet er for de andre kjedene. • Shell 7-Eleven er kjeden som har den høyeste gjennomsnittsomsetningen per utsalgssted. Kjeden drar nytte av sine erfaringer fra 7-Eleven og er gode på eksponering av måltidsløsninger i butikk. Den inn-arbeidede convenience-tankegangen gir utslag i omsetningen. • Siden 2013 er det Statoil som har økt snittomsetningen mest – opp 5,5 prosent på deres 317 utsalgs steder. Statoil-koppen og ferske bakervarer har blant annet vært viktige inntektskilder for kjeden. Statoil har siden 2013 avviklet 13 stasjoner. •Esso har avviklet 12 stasjoner i samme periode, mens YX har økt antall utsalgssteder med 11 prosent fra 2012 til 2014, med totalt 193 stasjoner i 2014. Shell har avviklet èn stasjon siden 2013, men har redusert omsetningen med 2,27 prosent, Best har i motsetning avviklet 9 stasjoner og økt omsetningen med 2,08 prosent i samme periode. Figur 1.7 Per 2014 (tall i søyler viser prosentvis endring fra 2013). Kilde: Nielsen, 2015 16 | VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 1.3 BENSINSTASJONS-MARKEDET ANNO 2015 STATOIL 3,0 mrd. kroner Varesalg Varesalg: 3,0 mrd. kroner Antall utsalgssteder: 426 stk. Betjente og ubetjente (Jet og 1,2,3) Eierskap: Statoil Fuel and Retail/ Alimentation Couche-Tard Drivstoffleverandør: Statoil Grossistleverandør: Engrospartner (Reitangruppen) 2,3 mrd. kroner Varesalg Varesalg: 2,3 mrd. kroner Antall utsalgssteder: 253 betjente Eierskap: Esso Norge Drivstoffleverandør: Esso Norge Grossistleverandør: Asko (NorgesGruppen) 2,1 mrd. kroner Varesalg Varesalg: 2,1 mrd. kroner Antall utsalgssteder: 297 betjente Eierskap: St1 Holding Oy Drivstoffleverandør: Shells norske depot Grossistleverandør: Asko (NorgesGruppen) Varesalg: 926 mill. kroner Antall utsalgssteder: 357 stk. Betjente (YX) og ubetjente (Uno X) Eierskap: Selveiere/Reitangruppen Drivstoffleverandør: Uno-X Grossistleverandør: Engrospartner (Reitangruppen) 858 mill. kroner Varesalg Varesalg: 858 mill. kroner Antall utsalgssteder: 87 betjente Eierskap: Shell/Reitangruppen Drivstoffleverandør: Shells norske depot Grossistleverandør: Engrospartner (Reitangruppen) 607 mill. kroner Varesalg Varesalg: 607 mill. kroner Antall utsalgssteder: 129 stk. Betjente og ubetjente Eierskap: Selveiere Drivstoffleverandør: Statoil Fuel & Retail Antall utsalgssteder: 39 ubetjente Eierskap: St1 Holding Oy Drivstoffleverandør: Shells norske depot ESSO SHELL YX/UNO-X 926 mill. kroner Varesalg SHELL 7-ELEVEN BEST ST1 NORGE AS VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 | 17 1.3 KONSENTRASJON RUNDT HOVEDFERDSELSÅRENE Det norske bensinstasjonsmarkedet er i dag kjennetegnet av en høy andel betjente stasjoner og et større antall stasjoner i distriktene sammenlignet med andre nordiske land. Samtidig er det betydelige forskjeller i omsetningen på bensinstasjoner i de ulike regionene; Det er Østre- og Vestre-Østlandet som har størst omsetning, med hhv. 2,6 og 2,1 milliarder, noe som utgjør nærmere halvparten av totalomsetningen. Med økende befolkningstetthet og stort veinett, er det i disse regionene bensinstasjonene har sitt største marked. MIDT-NORGE 196/1 324 NORD-NORGE 140/1 129 VESTLANDET 230/1 923 OSLO 56/652 ØSTRE ØSTLANDET VESTRE ØSTLANDET 262/2 112 18 | VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 305/2 632 1.4 1.4 ET MARKED I ENDRING Bensinstasjonsmarkedet har de senere årene vært gjennom en betydelig konsolidering. Shell overtok 90 bensinstasjoner fra Uno-X i 2008, mens Statoil kjøpte Jet i 2009. Nylig har også St1 fått godkjennelse av Konkurransetilsynet til å kjøpe Shells 420 bensinstasjoner i Norge, forutsatt at St1 selger sine 39 automatstasjoner i Norge til en ny markedsaktør. NorgesGruppen tar posisjon i bensinstasjonsmarkedet gjennom kjøp av rettighetene til konseptet Tiger Butikk, On The Run og 100 % Veimat, på 106 Esso-stasjoner. Esso Norge vil fortsatt eie eiendomsmassen knyttet til stasjonene. NorgesGruppen skal stå for driftskonsept av butikk og bilvask mens Esso leverer drivstoff og øvrige petroleumsprodukter. Oljeselskapene konsentrerer nå sin virksomhet mot oppstrømsaktivitetene og har solgt nedstrømsaktivitetene til mer spesialiserte handelsselskaper. Med dette er det vertikale eierskapet i bransjen i ferd med å bli historie. Markedet preges fortsatt av ulike driftsformer, populært for kortet til DODO, CODO og COCO, men trenden er at man går mot flere egeneide stasjoner (COCO) i sentrale områder. I dag er over 60 prosent av bensinstasjonene i Norge selskapseide, mens de resterende er forhandlereide.6 Statoil, Esso, Shell og YX som sammenlagt utgjør mer en 85 prosent av markedet,7 har alle historisk vært vertikalt integrerte. Alle fire består av både egeneide, forhandlereide og franchisetilknyttede stasjoner. Drivstoffet til ST1s selvbetjente stasjoner leveres fra Shells norske depot, mens Best med sine 129 forhandlereide stasjoner, får drivstoffet levert av Statoil Fuel & Retail. Med økt konkurranse på tvers av markedskanaler8 kombinert med endrede forbruksmønstre og rammebetingelser, har konkurranseintensiteten i det norske bensinstasjonsmarkedet tilspisset seg de siste 10 årene. Konkurransesituasjonen er todelt: den ene går på butikkvirksomheten og den andre går på salg av drivstoff. Totalt sett opererer bensinstasjonsmarkedet med lave driftsmarginer, og til tross for hard konkurranse de siste årene, ser vi nå at lønnsomheten er økende. Automatkonseptene har den høyeste lønnsomheten. Dette forklares ved at de etter investeringen ved å bygge selve stasjonen har lave faste kostnader. Bransjens samlede driftsmargin, eksklusive automatkonseptene, lå i 2013 på 1,9 prosent. Videre ser vi at det er et skille i lønnsomheten mellom kjedenes egeneide stasjoner og franchisetakerne. Figur 1.8 Lønnsomhetsutvikling innen bensinstasjonsmarkedet fordelt på ulike forretningsmodeller, Driftsmargin, 2009-2013. Kilde: Virkes Retail Database, 2015 VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 | 19 1.3 Ulikheter i lønnsomhet, skyldes at kjedenes egeneide stasjoner er lokalisert ved større trafikknutepunkt og hovedferdselsårer, noe som gir høyere salgsvolum. Utover dette har forbedret driftsfokus og nedleggelser av ulønnsomme stasjoner gitt et resultatløft for de egeneide stasjonene. Driftsresultatene er hentet fra siste ledd i verdikjeden, investeringer og kostnader knyttet til systemene bak produksjon og distribusjon fremkommer ikke i marginsutviklingen i figur 1.8. FOKUS PÅ DRIVSTOFFPRISENE Fordi det norske markedet historisk har vært preget av få store og vertikalt integrerte aktører, ville konkurransen dem i mellom potensielt sett vært begrenset, noe en påvist positiv utvikling i kjedenes bruttomargin på drivstoff, kan være et tegn på. I en rapport fra Konkurransetilsynet om drivstoffmarkedet i Norge, fremkommer det at bruttomarginen de siste årene har vært økende.9 Fra omkring år 2000 og de neste fem årene holdt bruttomarginen seg på et relativt stabilt nivå, mens den fra 2005 og til 2011 økte betydelig. Ser vi til Sverige, hadde man en lignende bruttomarginutvikling som i det norske markedet på begynnelsen av 2000-tallet, uten at man der opplevde den samme økningen som i det norske markedet etter 2005. Det er i rapporten påvist to ukentlige hopp i drivstoffprisene. Sett i lys av nordmenns handlemønster, forklarer det hvorfor det har vært en økning i bruttomarginene. Bensinstasjonenes salgsvolum av drivstoff, fordeles relativt jevnt utover hele uken, hvilket dermed medfører en høyere inntjening de dagene prisene er høyere. Denne praksisen kan minne om dynamisk prising, spesielt utbredt innenfor reiselivsbransjen, men fordi myndighetene har vært bekymret for samarbeid på tvers av kjedene i fastsettelse av drivstoffprisene, har dette blitt tett fulgt opp av Konkurransetilsynet. Det skal her legges til at aktørene har vært imøtekomne på alle henvendelser fra tilsynet og at myndighetene ikke har funnet dokumentasjon på prissamarbeid. Avgifter utgjør i dag 60 prosent av prisen på drivstoff, mens 30 prosent er produktkostnad fra raffineriene. Dermed er det kun 10 prosent av drivstoffprisen selskapene selv kan påvirke. Det forklarer at staten gjennom det norske avgiftsnivået er den som i størst grad kan påvirke drivstoffprisene til sluttforbruker. 20 | VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 | 21 2 KONKURRANSEVILKÅR 2.1Bransjeglidning 2.2 Konkurranse på (u)like vilkår 2.3 Det grønne skiftet 2.4 Fra bensinstasjon til energistasjon 22 | VIRKE KBS-BRANSJEN 2015 I et samfunn preget av økte krav til produktivitet og mobilitet, har nettverket av butikker i KBS-sektoren en viktig posisjon å fylle. Den moderne forbruker forventer god tilgjengelighet, relevante produkter og en enkel problemfri handel. Tid er blitt en av de mest verdifulle varene i det moderne samfunnet. Dagens bensinstasjoner ligger strategisk plassert langs veinettet, der folk ferdes til daglig. For å sikre en fortsatt god markedsdekning, kreves det klokskap og god situasjonsforståelse hos våre ansvarlige politikere. Konkurransesituasjonen i det norske dagligvaremarkedet har vært gjenstand for bekymring på grunn av stadige færre aktører. Slik vi ser det, er det i forbrukerens interesse at myndighetene bidrar til å konkurranseutsette de mest etterspurte produktgruppene. Tiden er moden for å rette opp historiske feilgrep. VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 | 23 2.1 2.1 BRANSJEGLIDNING I løpet av de siste 20 årene har KBS-bransjen i økende grad blitt utsatt for bransjeglidning. Mellom 2008 og 2012 fikk KBS-bransjen et omsetningstap på 2,3 milliarder, som i hovedsak gikk rett til dagligvarehandelen. Dagligvarehandelen er på sin side den store vinneren; i løpet av samme periode, hentet bransjen 2,5 milliarder fra andre handelsbransjer. Figur 2.1 Indikativ analyse bransjeglidning mellom 2008-2012, tall i mill. kroner. Kilde: Varde Hartmark. Bransjeglidning dreier seg i hovedsak om salg av en eller flere varegrupper som i utgangspunktet har vært forbeholdt en bransje, men som nå ”glir” over til andre bransjer. Årsaken til bransjeglidning er enkel; jakten på økt inntjening i eksisterende virksomheter: Bransjer og produkter med høy bruttofortjeneste og omløpshastighet er både fristende og enkelt for aktører i andre bransjer og innlemme i eget varesortiment. 24 | VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 2.1 DAGLIGVARE I STERK UTVIKLING Bransjeglidningen begynte allerede på 80-tallet, da bensinstasjonene begynte å gli inn i produktsortimentet til dagligvarehandelen og kunne tilby produkter som ikke bare var bilutstyr. Denne trenden forsterket seg på 90-tallet. Dagligvarebransjen led i denne perioden, inntil de slo tilbake og begynte å produsere mer varm mat og To-Go-produkter. Norge er et av landene med høyest tetthet av dagligvarebutikker per person med 0,8 butikker per 1 000 innbygger i 2014. Antall butikker er blitt færre, men størrelsen har vært økende og åpningstidene utvidet. Liberalisering av åpningstidene i 2002, endret premisset for å kunne sette høyere priser enn dagligvarebutikkene, med dertil fallende marginer. For dagligvare, har det gitt en omsetningsvekst som naturlig nok har gått på bekostning av omsetningen til andre aktører innen både KBS-bransjen og faghandelsbransjene. HVOR ER VI PÅ VEI? Hvor ligger fremtiden for bensinstasjonene? Hvordan reverserer man de senere års bransjeglidning? Det er spesielt to faktorer som krever at selskapene må gjøre en vurdering av hvordan stasjonene opereres, brukes og markedsføres. Disse faktorene er: 1) Etterspørselen etter nye energiformer. 2) Forbrukernes forventinger til/ ønske om nye service- og handleopplevelser. I et konkurranseutsatt marked – hvordan hente inspirasjon fra andre bransjer? Airbnb er et eksempel på en aktør som fullstendig endret premissene i sin bransje, og som så muligheter i et konkurranseutsatt marked med hardt pressede marginer. Airbnb har snudd reiselivsnæringen på hode, med en kostnadsbase så lav som ingen engang trodde var mulig. Med en forretningsmodell basert på den voksende etterspørselen etter unike og personlige reiseopplevelser, og med forbrukernes delingsvilje av hus og leiligheter som sitt salgbare produkt, redefinerte Airbnb hele tilbudssiden i næringen. Airbnb hadde i fjor en antatt verdi på 13 milliarder dollar. Det lønner seg å tenke nytt. Hvordan ville Airbnb angrepet KBS-markedet? VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 | 25 2.2 2.2 KONKURRANSE PÅ (U)LIKE VILKÅR VIRKE KBS MENER: Vi er for likestilling av konkurransevilkårene i næringslivet. Vi mener at det er til det beste for forbrukeren, og til det beste for virksomhetene. Med likestilling av konkurransevilkår vil forbrukerne oppnå bedre kvalitet og utvalg av produkter og tjenester, samtidig som prisene naturlig vil harmonisere etter tilbud og etterspørsel. For virksomhetene er dette til det beste i så måte at det er virksomhetene med de beste konseptene og forretningsmodellene som oppnår størst markedsandeler (gjennom åpen konkurranse) - ikke virksomhetene som har fått tildelt salgsbevillinger som overgår potensielle konkurrenter med avgrenset og predefinert varekategorier. KBS VS. DAGLIGVARE Bensinstasjonenes eksistensgrunnlag har sin opprinnelse i salg av drivstoff og tilleggstjenester til bilen. Fra å være små faghandelsforhandlere med butikkdrift over disk, ble etter hvert butikkene større, produktutvalget økte, bilene ble flere og åpningstidene lengre. Bensinstasjonene betjente kundene på en langt bredere basis enn tidligere. Dagligvaremarkedet, som frem til da hadde holdt seg relativt stabilt, utviklet seg til å bli svært konsentrert, samtidig utfordret bensinstasjoner og kiosker deres produktmarkeder. I 2002 fremkommer det av et åpent brev fra Konkurransetilsynet følgende om situasjonen: ”Bransjeglidningen gjør det vanskelig å foreta et klart skille mellom dagligvareforretninger, kiosker og bensinstasjoner, og trekker i retning av at de aktuelle aktørene konkurrerer i det samme produktmarkedet. Generelt sett bør konkurrenter i samme 26 | VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 marked stilles overfor like rammebetingelser. Den felles konkurranseflaten mellom dagligvareforretninger, kiosker og bensinstasjoner skulle derfor etter vår mening tilsi en likeartet behandling av disse virksomhetene.”1 Denne uttalelsen er enda mer aktuell i dag, enn den var for 13 år siden. Derimot har situasjonen snudd og det er aktørene innen KBS-markedet som operer med begrensende muligheter. Dagligvarekjedene opererer med store volumer og relativt lave marginer, faktorer KBS-markedet per i dag ikke kan konkurrere med. Derimot er det enkelte varegrupper som i seg selv utgjør grunn nok til å dra i butikken og som også er høymarginprodukter. Øl er et eksempel på en slik varegruppe. Øl er den største varegruppen i norske dagligvarebutikker (brød kommer på en god andreplass), med en omsetning på 10,3 milliarder (eks. mva) i 2014. Med dagligvarehandelens enerett på ølsalget, tildeler myndighetene i dag en urettmessig stor gevinst til fire aktører. Som så tydelig beskrevet av Konkurransetilsynet, skulle den likeartede konkurranseflaten tilsi en lik behandling av disse virksomhetene. For Virke KBS handler dette om likestilt konkurranse. Det er ikke likestilling at myndighetene tildeler enkeltaktører omsetningsfordeler i samme marked. 2.2 AVVFALLSHÅNDTERING En annen sentral utfordring for bensinstasjonene er de strenge kravene knyttet til avfallshåndtering etter maskinvask. Bunnslammet etter vasking går i separate tanker med oljeskiller. Til tross for at det ikke er påvist at det resterende giftinnholdet overstiger grenseverdiene, blir bensinstasjonene pålagt å levere dette avfallet til spesialdepoter. For en bensinstasjon med en ”middels stor” vaskehall, vil det årlig vaskes mellom 11 000 og 12 000 biler, dette medfører en kostnad på mellom 40 000 til 60 000 kroner for å få kjørt bort avfallet. Dette resulterer i dyrere bilvask for forbrukeren, noe som skaper et mulighetsrom i det svarte markedet, gjennom opprettelsen av uregistrerte vaskehaller. Et marked ingen har oversikt over, eller innsyn i. Kartlegging av slam2 Promitek AS har kartlagt slam fra bilvask på oppdrag fra Forum Bilvask. Rapporten ble lagt frem for Miljødirektoratet i slutten av juni 2015. Det er gjort analyse fra 20 oljeutskillersandfang (bilvaskeanlegg) og 10 gatesandfang i urbane strøk. De siste 10 er eksempler på det slammet som det offentlige tar hånd om. Alle vaskehaller har et sandfang, en oljeutskiller og en prøvetakings-kum som utslagsvannet må gjennom før det går ut på det offentlige avløpsnettet. Promitek har analysert innhold av olje og tungmetaller i dette slammet. Slam er den mest kostbare avfallsfraksjonen. Deponiavgiften er fra 900,- til 7 500,- kroner per tonn. En vask tilfører rundt 0,6 kg slam. 10 000 vask per år gir 6 kubikkmeter slam + alt vannet som følger med, og det gir rundt 10 tonn. Bilvaskslammet inneholder 60–70 prosent vann. Deponeringskostnadene for 10 tonn er inntil 120 000 kroner. Til sammenligning koster det 400 kroner per tonn å kvitte seg med gatesandfang. Fordi slam fra bilvaskeanlegg klassifiseres som farlig avfall, er det få deponier som tar det imot. Slam fra bilvask i Finnmark og Troms må transporteres til Mo i Rana. Slam fra bilvask på Vestlandet må transporteres til Trondheim eller Kristiansand. Fire av vaskeanleggene hadde oljeinnhold som overskrider grenseverdier. Disse benyttet petroleumsdestillater i vaskekjemikaliene. Alle vaskehallene som kun benyttet miljømerket vaskekjemi var godt under grenseverdien for farlig avfall. Alle anlegg hadde tungmetallkonsentrasjon under grenseverdi for farlig avfall. Her er det ingen forskjell ved bruk av miljømerket vaskekjemi og andre vaskemidler. For gatesandfangprøvene var innholdet av tungmetaller omtrent de samme som for bilvaskslammet, mens oljeinnholdet var likt som slam fra biler vasket med miljømerket kjemi. VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 | 27 2.3 2.3 DET GRØNNE SKIFTET Fremveksten av elektriske og mer energieffektive biler har skapt en ny hverdag for bensinstasjonene. Forbruker trenger ikke stoppe opp like ofte som før, og stadig flere har behov for strøm og ikke drivstoff. Det er i dag 66 395 elbiler i Norge, og markedet er i sterk vekst.3 Endringene i bilparken, har innvirkning på bensinstasjonsmarkedet i så måte at det 1) gir tapte inntekter sammenlignet med om bileieren hadde kjøpt en diesel- eller bensindrevet motor, og 2) det indirekte tapet ved at det etableres ladestasjoner som flytter kundestrømmene bort fra bensinstasjonene. KOSTBARE LADEPUNKTER Regjeringen har ført en offensiv el-bil politikk, der de i tillegg til subsidiering av kjøp av el-bil også er sentrale i utbyggingen av ladestasjoner. Enova har fått tildelt oppgaven på vegne av myndighetene og skal bidra til utbygging av infrastruktur for el-lading i Norge. I følge el-bil foreningen er det 1 736 ladestasjoner i Norge, med totalt 6 762 ladepunkter, hvorav 5 877 offentlige.4 Det grønne skiftet innebærer investeringer fra både det offentlige og det private. Det er betydelige kostnader knyttet til etableringen av ladestasjoner. Utbygging av en ladestasjon med tilfredsstillende kapasitet estimeres til en kost på mellom 0,6-1,0 millioner. Uten offentlig støtte vil det ta lang tid å sikre en god nasjonal dekning av ladestasjoner. Det offentlige må videre sørge for at alle kommunale ladepunkter blir betalingsbaserte. Et viktig suksesskriterie for rask utbygging av ladenettverket er at el-lading blir en betalingsbasert tjeneste på lik linje med andre energiformer. Private aktører trenger forutsigbarhet og etterspør derfor en mer helhetlig plan fra myndighetenes side. Spesielt i distriktene, med lavere trafikkvolum, vil etablering av ladestasjoner bli lite lønnsomt uten offentlig støtte. I tillegg vil en fullskala utbygging av et nasjonalt ladenettverk innebære betydelige investeringer i effektframføring til ladestasjonene. Dette fordrer en tett dialog med nettselskapene og ansvarlige myndigheter. Et viktig skritt videre blir å utvikle forretningsmodeller som skaper investeringsvilje. Utbygging av høyeffektslading (minimum 115 kw effekt) er det naturlige valget for folk på farten. En annen viktig forutsetning er at nettselskapene endrer avgiftssystemet i forhold til effektavgiften. Framtidens ladestasjoner krever langt høyere effekt for å kunne sikre en rask og problemfri lading. En fortsettelse av regjeringens finansieringsstøtte til ladestasjoner er nå satt på hold, i påvente av EUs overvåkningsorgan (ESA) godkjenner subsidieringen. Det er i årets statsbudsjett avsatt 70 millioner kroner for videre utbygging av infrastruktur for lading av elbiler. Virke KBS mener regjeringen må intensivere arbeidet med tilrettelegging og støtte utbygging av ladestasjoner basert på hva som er hensiktsmessige lokasjoner for elbilistene. Her er dagens bensinstasjoner det naturlige valget. Kiwi og Nissan har inngått samarbeid om utbygging av ladestasjoner utenfor Kiwis butikker. Rema 1000 inngikk nylig samarbeid med Fortum energi for utbygging av ladestasjoner utenfor flere av deres butikker. At dagligvarekjedene tar dette steget for å øke kundetrafikken til sine butikker, intensiverer både konkurransen innen dagligvarehandelen, samtidig som det vil spise av bensinstasjonenes markedsandeler. Dette viser at KBS-aktørene må kjenne sin besøkelsestid. VISSTE DU AT... ..det samlede salget av petroleumsprodukter sank med 2,5 prosent fra juli 2014 til juli 2015? Det tilsvarer en reduksjon på 18 millioner liter. Samlet salg av drivstoff var i juli 2015 på 725 millioner liter. Diesel-salget steg, mens bensinsalget sank.5 Mer drivstoffeffektive biler er noe av årsaken til det reduserte volumet, men den kraftige økningen av elbiler på norske veier er hovedårsaken. 28 | VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 2.3 Av: Camilla Skjelsbæk Gramstad/Miljø- og CSR-ansvarlig i Virke GRØNT SKIFTE FOR KBS! Begrepet ”det grønne skiftet” har i løpet av kort tid blitt et av de mest brukte i media, på Stortinget og i valgkampen. Det grønne skiftet innebærer omstilling fra et samfunn basert på bruk av fossile energikilder og ressurser – over til bærekraftige fornybare energikilder. Vi ser at de politiske partiene ønsker å overgå hverandre i å tilrettelegge for mer miljøvennlige byer, transport, og energipolitikk. Klimaforliket mellom alle partier – minus FRP – innebærer en målsetting om at Norge skal være karbonnøytralt i 2050. Det er dermed klart at rammebetingelsene vil bli tilrette- lagt i en mer klimavennlig retning. For KBS-bransjen innebærer det grønne skiftet både utfordringer og muligheter. Ved å overvåke konkurransesituasjonen og være i forkant av sannsynlige miljøreguleringer, vil bransjen kunne opprettholde og forsterke sin handelsposisjon i framtiden. politikerne har derfor behov for å finne nye karbonnøytrale løsninger for å redusere CO2 utslippene. seg for fremtidens drivstoffparadigme. Utbygging av kollektivtransport og etablering av lavutslippssoner står også sentralt i Oslo kommunes strategi fremover. Vil bensinstasjoner i Oslo selge bensin hvis det blir forbudt med fossildrevne biler innenfor Ring 3? Eller når kollektivtilbudet blir så godt utbygd at det blir meningsløst å ta bilen til jobb? Dette er ikke lenger utopi og høytflyvende tenkning, men konkrete planer fra Oslo kommune som blir gjennomført i en ikke altfor fjern fremtid. Vi vet samtidig at det foreligger lignende planer i de andre storbykommunene rundt om i landet. Aktørene i KBS-markedet har en viktig rolle for å kunne påvirke utformingen av en fremtidsrettet infrastruktur og samferdselspolitikk - både på nasjonalt og lokalt plan. NYE TYPER DRIVSTOFF Transport er utpekt som et særlig viktig område for at Norge skal nå sine klimamål og forpliktelser i henhold til klimaforliket. Oslo kommune har vedtatt en ny klima- og energistrategi der målet er å tilrettelegge for at alle nye person- og varebiler i Oslo skal gå på fornybart drivstoff eller være ladbare hybridbiler fra 2025. Det står også spesifikt at Oslo kommune vil legge til rette for - og bidra til - etablering av energistasjoner for å sikre tilgjengelig infrastruktur for fornybar energi. Norge har fått mye oppmerksomhet internasjonalt for el-bilsatsingen, og 1 av 5 nye solgte biler er i dag en el-bil. Fokuset vil nå sannsynligvis flyttes til varetransport, og hvordan den kan gjøres mer effektiv og klimavennlig. Godstransporten øker i takt med befolkningsøkningen, og Det er lett å argumentere for at fremtidens bensinstasjoner vil være energistasjoner der man tilbyr fremdriftsenergi som strøm til elbiler, hydrogen eller andre typer CO2 nøytralt drivstoff. Virke KBS mener derfor det er viktig å være proaktiv i forhold til kundetilpassede løsninger på nye energiformer. Vi ser allerede at dagligvareaktører, kjøpesentre og andre tilbyr lading til el-biler. En slik utvikling vil få betydning for personbiltrafikken til dagens bensinstasjoner. Bensinstasjonene har en god markedsdekning, med strategisk gode beliggenheter over hele Norge. Folk skal uansett stoppe for en benstrekk og påfyll, så bransjen må være tidlig ute og posisjonere FREMTIDEN BLIR GRØNNERE Alle fremtidsscenarier tilsier at klima, energispørsmål, ressurstilgang og miljøhensyn vil bli viktigere enn de er i dag. Det vil ikke være utenforliggende hensyn som hektes på i siste liten – det vil påvirke kjernen i forretningsvirksomheten. Derfor vil det lønne seg å være bevisst på denne omstillingen og være tidlig ute med å tilpasse seg endrede rammevilkår. Virke KBS følger utviklingen og jobber kontinuerlig for at bransjen skal ha gode vilkår, et godt omdømme og gode forretningsmulig- heter - også i det grønne skiftet. Myndighetene må tilrettelegge for at det blir lønnsomt for aktører å tenke grønt. Virke KBS er sikre på at bærekraftig energi står foran sitt gjennombrudd – med store muligheter for bensinstasjonene! VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 | 29 2.3 MER SERVICE OG SELGENDE BUTIKKER Intervju: Jacob Schram Group President for Statoil Fuel and Retail i Europa Så lenge bilene går på hjul og ikke er i lufta vil bensinstasjonene fortsatt tiltrekke kunder, men bensinstasjonsmarkedet er inne i en spennende tid med omveltninger. Av: Sophie Maartmann-Moe Jacob Schram er Group President for Statoil Fuel and Retail i Europa, som eies av Canadiske Alimentation Couche-Tard Inc, en av verdens største aktører innen convenience. I tillegg er Jacob Virkes president. Vi utfordret Jakob på hvilke trender han ser i convenience-markedet, og betydningen av bransjens rammebetingelser. Jacob tror den store bransjeglidningen som norske bensinstasjoner har vært utsatt for, er et mer eller mindre tilbakelagt stadium. Spesialiserte verksteder har overtatt oljeskift og verkstedtjenester, og Brustadbuene har tatt store deler av dagligvareandelen til stasjonene. Derimot vil spesialbutikker med to-go konsepter innta convenience-markedet i større grad. Statoil Fuel and Retail (SFR), selger i dag nesten ikke dagligvarer, men har rykket inn i ”ferskt” og ”to-go”. Det er denne tankegangen som vil drive butikkene på bensinstasjonene. Det handler om jakten på kunden, være til stede der kunden er og tilby det kunden vil ha, enkelt og effektivt, men samtidig hyggelig og avslappende. - Ja, for hva vil egentlig de norske kundene ha? ”Majoriteten av vår kundemasse er ”the working guy”, dette er menn og kvinner som er mye på farten med jobben og de ønsker ”food to go”. De ønsker convenience. De ønsker service. I helgen har arbeidsfolket tatt med seg familien og stopper hos oss på vei til hytta, men arbeidskaren er den aller viktigste kundegruppen totalt.” – Og dette segmentet er også sunnhetsbevisste? ”Ja, men vi opplever at det er masse statistikk som viser at vi ”Jeg synes det er merkverdig at ikke KBS kan få selge øl på samme vilkår som dagligvarebutikkene.” Jacob Schram 30 | VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 2.3 ”Elbiler må også vaskes, sjåførene drikker kaffe også om bilen går på strøm, og selv med hurtiglader må de tilbringe opptil en halv time på stasjonen for å lade” Jacob Schram burde ha mer salat, men når man først har åpnet salatbaren på stasjonene, så er det få som kjøper det. Selv om spørreundersøkelser gjøres anonymt later det til at folk pynter litt på spisevanene når vi spør om de vil velge sunnere alternativer. Nordmenn er kanskje ikke så ærlige; vi snakker jo hele tiden om at vi skal slanke oss, men når vi spiser på stasjon er mønsteret at vi velger mat for å hygge oss, mange vil ta seg en kaffe og en soft-is. Det er viktig for oss å være et slikt sted også, samtidig som at vi har utviklet mattilbudet vårt slik at folk i mye større grad kan velge selv.” - Hva med kvinnene, vi har tall som sier at 23 prosent av kvinnene kun fyller bensin, uten at de går inn i butikken på bensinstasjonen? ”Jeg tror dette ofte er fordi de forbinder bensinstasjon med usunn mat. Kvinner er en viktig målgruppe, vi jobber mye med hvordan vi skal få kvinnene inn i butikken. Hvis du skal nå ut til kvinner, så kan du ikke bare ha pølser og hamburgere. Det skal være ferskt og det skal være rent. Det er essensielt for at du skal appellere til kvinnene. Ettersom kvinnen ofte er beslutningstageren for en familie på tur, er det ekstremt viktig at det er rene toaletter, at det er rent og delikat der du lager mat, og at du har mattilbud for et variert kosthold. Kan du ikke tilby dette, blir du fort valgt bort til fordel for en annen stasjon. Vi oppgraderer både mattilbud og toalettstandard, og akkurat nå har vi suksess med det nye kaffekonseptet vårt. Menn trives med Statoilkoppen og svart kaffe, men nå som vi tilbyr melkebaserte kaffedrikker med fersk melk har vi et hyggelig oppsving i kvinneandelen vår. (Til tross for at kvinner er de som er mest opptatt av sunnhet, er det også de som kjøper mest dessertliknende produkter. Intervjuer må innrømme at hun kjenner seg igjen. Det er fredag ettermiddag og tiden med Jacob er knapp, vi må snakke om grønn energi og strukturendringer.) - Hva tenker du om fremveksten av el-biler og at også dagligvareaktører har begynt å tilby ladestasjoner. Vil det ta inntekter fra dere? ”Nei, det tror jeg ikke. SFR er kjeden som har flest ladestasjoner, og vi har samarbeid med Tesla. En bil som skal lade må huske på infrastruktur også, det er ikke alltid det er veldig convenient for en bil å kjøre av veien for å lade. Jeg tror det vil være ladestasjoner flere steder, ladestasjoner vil være overalt. Det er klart vi vil miste inntekter på drivstoff, men hvis vi til gjengjeld klarer å beholde kunden vil vi få mer ut på butikk. Elbiler må også vaskes, sjåførene drikker kaffe også om bilen går på strøm, og selv med hurtiglader må de tilbringe opptil en halv time på stasjonen for å lade.” - Så du ser ikke på det som en reell trussel for synkende kundestrøm? Nei ikke så lenge bilene går på hjul og ikke er i lufta.” - Hvis vi ser på bransjen 5-10 år frem i tid, hvordan tror du stasjonene kommer til å være da, også i forhold til el- og hydrogenbiler. Må bransjen omstille seg? ”På et eller annet tidspunkt kommer vi ikke til å bruke dagens drivstoff, men om det vil være om 5 år, 10 år eller om 20 år? Det vet jeg ikke, men på et eller annet tidspunkt vil det bli veldig annerledes. Jeg tror uansett at bensinstasjonen vil være et knutepunkt. Jeg tror du vil få færre bensinstasjoner, i tradisjonell forstand, og at det vil bli flere store og mindre små. Du vil få større trafikkmaskiner – det tror jeg vil være den generelle utviklingen. Så må man huske på at Norge er et spesielt land, langstrakt og tynt befolket, så du kommer ikke utenom at det vil være ladestasjoner og fyllestasjoner i distriktene, der er vårt nettverk det største. Og alle steder hvor det er naturlig å stoppe for å fylle, vil det også være servering.” Fortsetter neste side... VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 | 31 2.3 Fortsettelse, intervju med Jacob Schram... - Hva er ditt syn på markedsregulering, synes du det er mest fornuftig med frihandel eller synes du det skal være handelsrestriksjoner på varer som kan skade folkehelsen? ”Jeg tror det er lurt at det er noen restriksjoner når det kommer til tobakk osv., men så kan man jo diskutere hvor mye restriksjoner det skal være. Når det er sagt, så mener jeg at Norge er ekstremt formynderisk i forhold til andre land. Jeg synes det er merkverdig at ikke KBS kan få selge øl på samme vilkår som dagligvarebutikkene. Dagligvarehandel er noe vi gjør alltid, hele tiden. Hva er logikken i at ikke KBS kan være en salgskanal for dette? Man kan ha drivstoffpumper foran en dagligvarebutikk, men ikke samme dagligvaretilbud på en bensinstasjon. Bensinstasjoner er like gode på å håndheve alderskontroll og etterleve strenge forskrifter som det dagligvarebutikkene er.” SFR har mange franchisetakere, dette er viktige partnere, og deres meninger er av stor betydning når kursen for selskapets strategi skal settes. Franchisetakerne har frihet til å differensiere seg og utforme lokal markedsføring; ”Dette er en balansegang hvor konseptene til Statoil-stasjonene må være enhetlige og gjenkjennelige, men åpne for lokale tilpasninger. Hvordan de ønsker å linke en kaffekampanje til det lokale fotballaget er opp til dem, jeg tror det blir stadig viktigere å lage lokale ting også når det kommer til produkter. Nettopp derfor tror jeg franchisetakere er spesielt viktig i distriktene, og at det personifiseres 32 | VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 ut ifra der de bor. Mange kunder vil helst dra til ”Pers bensinstasjon”, ikke nødvendigvis til Statoil”. -Jacob har god innsikt i internasjonale KBS-markeder, blant både forbrukere og forhandlere. Hvordan synes han den norske forbruker skiller seg ut, og hva kan norske aktører lære av utlandet? ”Noe som er vanskelig med norske forbrukere er at de sjelden klager. Til sammenlikning er de danske forbrukerne mer kritiske, den norske forbrukeren godtar mer, generelt sett. Det er derfor vanskelig å vite om du tilfredsstiller kunden i Norge. Er de sure, så bare går de og kommer aldri tilbake igjen. En dialog med kunden om hvordan man kan bli bedre er viktig.” ”Hva Norge kan lære av utlandet? Mer service og selgende butikker! Norske forhandlere må bli bedre på å selge og bygge salgskultur rundt seg. Nord-Amerika er rå når det kommer til selgende butikker; bruken av plakater, materiell og gode tilbud, presenteringen av varer i hyllene. Og så må nordmenn bli bedre på service – svenskene har skjønt det. Det er selvfølgelig mange gode eksempler på service og ting som er bra i Norge også, men jeg synes ofte det er for lite engasjement”. - Har dere problemer med å finne kvalifisert arbeidskraft? ”Det har vi når det er lav arbeidsløshet, bransjen har en utfordring med hyppig utskifting av bemanningen på stasjonene, spesielt i bystrøk. Jeg tror bransjen kan bli bedre på å kommunisere hvor bra lederutdannelse du kan få, og hvor mye du kan utvikle deg ved å jobbe på en bensinstasjon. Å lede teamet på en bensinstasjon må være den ultimate starten på en lederkarriere. Her kan vi ta selvkritikk.” - De norske bensinstasjonene til SFR er alle medlemmer av Virke. Hvordan kan Virke KBS være en enda bedre næringslivsorganisasjon for bransjen? ”At Virke KBS tar tak i ting som er urettferdig – være med å sette lys på andre vinkler, som for eksempel at ikke KBS-bransjen får lov til å selge øl. I tillegg er mange av de som driver bensinstasjoner franchisetakere, hvilket gjør dem til selvstendig næringsdrivende, disse tror jeg har spesielt stor glede av de tjenestene som Virke tilbyr, både forsikringsavtaler og i forbindelse med juridisk rådgivning innen HR eller andre ting. Hvis ikke selskapet de er en del av kan tilby slike tjenester, så tror jeg Virke kan hjelpe dem mye med slike ting.” 2.4 2.4 FRA BENSINSTASJON TIL ENERGISTASJON Fremtiden for det norske bensinstasjonsmarkedet byr på mange muligheter – er aktørene klare til å gripe disse mulighetene? På mange måter er bransjen forberedt. Strategiske samarbeid og iverksatte tilpasninger for alternativ drivstoff, er viktige grep. Samtidig ser vi at trenden går mot færre, men større stasjoner. Dette understreker viktigheten av at stasjonene har strategisk riktig beliggenhet. Med færre bensinstasjoner øker også potensialet i hver enkelt stasjon. Vi går fra en tid med bensinstasjoner, til en fremtid med energistasjoner. Energi til vårt valgte fremkomstmiddel og energi til oss som forbrukere. Det er graden av convenience som skal definere bransjen, og som skal differensiere den fra andre handelsaktører. Økt fokus på service og en god handleopplevelse må være sentrale elementer i forretningsmodellen i årene framover. Samtidig som bransjen fokuserer på kunde og konsept, fokuserer Virke KBS på å sikre forutsigbare og rettferdige rammevilkår. VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 | 33 3 KUNDENS TIDSALDER 3.1 Convenience, Convenience, Convenience 3.2 Det handler om opplevelser 34 | VIRKE KBS-BRANSJEN 2015 I dagens forbrukersamfunn har kunden tatt kontrollen, og styrer etterspørselen. Det gjelder også i KBS-markedet. Samtidig påvirkes bransjen av demografiske endringer, med aldrende befolkning, økt urbanisering, stadig flere singel-husholdninger og flere nye landsmenn. Folk i alle aldre og i alle marked skaper sine egne identiteter med mye større frihet enn før. Innovative produkter blir nå adoptert av oss alle i mye større grad, og nesten umiddelbart. Dette skjer fordi vi har tilgang, lov, mulighet og lyst. Forbrukerdrevne megatrender som miljø, convenience og helse stiller videre nye krav til bransjen. Nye teknologiske muligheter har endret forbrukerens adferd, og dette gir nye muligheter for aktørene. Hva skal til for og lykkes i kundens tidsalder? Det handler mye om å forstå og møte forbrukers behov og forventninger i kjøpsreisen – der kunden selvfølgelig er i sentrum. VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 | 35 3.1 3.1 CONVENIENCE, CONVENIENCE, CONVENIENCE Norske forbrukere har blitt godt vant. Service og vareutvalg av høy kvalitet, er ikke lenger et konkurransefortrinn, men en hygienefaktor. Samtidig er forbrukerne blitt mer verdibevisste. Verdi handler om å tilby riktig pris tilpasset det kvalitets- og servicenivået man tilbyr. Avkasting på tid, og øyeblikkelig avkastning (gi meg det nå!) er stadig viktigere forbrukerbehov og det er mye å vinne på hurtighet, enkelhet og konsistens. Vi er i økende grad opptatt av convenience, og det er spesielt kvinner og generasjon Y som er de mest ivrige convenience-shopperne. Hva kjennetegner generasjon Y? 1 Generasjon Y er betegnelsen på de som er født mellom 1977 og 1994. Dette er mennesker som kjennetegnes for å være teknologisk intelligente og immune mot tradisjonell markedsføring. I tillegg til å være oppvokst uten å mangle noe, er de også blitt eksponert for det meste siden barndommen. Videre beskrives denne generasjonen som; ...mer mangfoldig, både i forhold til etnisitet og i preferanser. Med fremveksten av blant annet kanal-TV med mangfoldig utvalg av kanaler og varierende tilbud på internett, er denne generasjonen en mer segmentert målgruppe. ..mindre lojale mot merkevarer. De er vant til at ting går raskt, og er mer skiftende i preferanser, være seg klesstil, produkter eller foretrukne kommunikasjonskanaler. ..mer involvert i familiens innkjøp. Dette som en konsekvens av å vokse opp i familier hvor både mor og far jobber. VISSTE DU AT… En ny undersøkelse fra Retail Institute Scandinavia forteller at …2 av 3 i generasjon Y føler i noe/i høy grad at deres liv er mer travelt nå enn før? …for 3 av 4 i generasjon Y er det i noe/i høy grad viktig at merkevarer og butikker gir dem produkter og service som gjør livenes deres enklere og mer behagelig? For kvinner er det enda viktigere, enn for menn (81 % vs. 64 %). Forbruksvaner og drivere for å handle convenience er også i endring. Tiltalende omgivelser, høy kvalitet på mat, gode tilbud og sentral beliggenhet er rangert som de viktigste driverne ved valg av convenience. Ikke overraskende er det også store forskjeller mellom menn og kvinner, når det kommer til hva som er viktigst hos en convenience-aktør. 36 | VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 3.1 Endring i drivere for å handle Convenience Endring ii drivere drivere for for åå handle handle Convenience Convenience Endring Drivere med økt betydning Etablerte hygienefaktorer Endring i drivere for å handle Convenience Drivere med med økt økt betydning betydning Drivere Drivere med økt betydning Etablerte hygienefaktorer hygienefaktorer Etablerte Etablerte hygienefaktorer - Etisk handel - Tiltalende - Etisk handel omgivelser Etiskhandel handel --Etisk - Tiltalende omgivelser - Høy kvalitet på mat Tiltalende omgivelser Tiltalende - Høy-kvalitet på mat omgivelser - God beliggenhet - God beliggenhet Høykvalitet kvalitet på på mat mat --Høy - Gode tilbud - Gode tilbud Godbeliggenhet beliggenhet --God Gode tilbud tilbud --Gode Figur 3.1 Kilde: NACS, 2014 MANN: Pris, Valgmuligheter, Friskhet KVINNE: Friskhet, Sunnhet, Valgmuligheter GODE TAKTER I KBS-MARKEDET Sammenlignet med utlandet, ligger norske kiosker og bensinstasjoner langt fremme i utviklingen hva gjelder convenience. Vi har Europas mest avanserte vaskehaller og et variert mattilbud som står seg godt i forhold til våre naboland. Aktørene har vært gode på konseptutvikling og vist høy investeringsvilje for å møte kundenes behov. Internasjonalt, er conveniencemarkedet i fortsatt sterk vekst. Vi ser blant annet en større utbredelse av kjedekonsepter med fokus på handleopplevelsen gjennom flere kanaler, hvor dette er en integrert del av forretningsmodellen. Sett i lys av nordmenns kjøpekraft samt den høye penetrasjonen av smarttelefoner, gir dette muligheter som aktørene ennå ikke fullt ut har benyttet. VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 | 37 3.1 Wallgreens er et eksempel på en aktør som har tenkt 360 grader convenience, og som har innarbeidet konsept, produkt og tjenestetilbud etter forbrukerens fremvoksende behov og forventninger. WALLGREENS: ”AT THE CORNER OF HAPPY AND HEALTHY” Charles R. Wallgreen (f. 1873) er mannen bak Wallgreens, kjeden som startet med et apotek i 1901, til å bli USAs største apotekkjede med 8 210 utsalgssteder, 17 millioner daglig besøkende i nettbutikken og med 20 prosent av det amerikanske apotekmarkedet i 2011, og verdensledende innen helse- og multikanal retail. og før samtalen ble avsluttet sto Charles assistent på kundens dør med medisinen. I tillegg lanserte Charles allerede da egne merkevarer - med utvalg av enkelte medisiner for å sikre kvalitet og lave priser. Wallgreens tok service og convenience til et helt nytt nivå, og kundene var målløse av begeistring. Siden etableringen av det første apoteket, har Wallgreens vært en pioner innen differensiering og innovative forretningskonsepter, kundebehandling og sikkerhet. Allerede da det første apoteket ble kjøpt og etablert i Chicago i 1901, vant Charles kundenes gunst med hans ”two minute drill”-konsept. Det gikk ut på at kunden ringte inn bestillingen (en helt ny praksis på den tiden) Gjennom ekspanderinger, oppkjøp, integrering av ulike deler av verdikjeden og med strategisk samarbeid, har Wallgreens utviklet seg til i dag å være Amerikas svar på, og leverandør av velvære, sunnhet og helsebringende produkter og medikamenter. 38 | VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 Wallgreens viktigste segment er kvinnen og produktsortimentet inkluderer alt fra vin og sminke til tjenester som hudpleie, pedikyr og til ferdiglaget mat. I Wallgreens fysiske butikker, tilbys disse produktene og tjenestene på et areal ofte opp mot 400 kvm. Kvadratmetere inkluderer et gjennomført konsept ned til hver kvadratcentimeter for å optimalisere handleopplevelsen. Den samme servicen som tilbys i fysisk butikk, kan kundene finne online hvor de blant annet kan kommunisere med farmasøyter med kompetanse som imøtekommer kundens behov. Den 31. desember 2014 ble fusjonen med Alliance Boots gjennomført, og de er i dag en global leverandør av helse, farmasi og skjønnhet. 3.1 ULIKT GRUNNLAG FOR VEKST Det er spesielt to faktorer som skiller premissene for convenience-markedet i Norge og internasjonalt. Den ene faktoren dreier seg om den lave befolkningstettetheten kombinert med høy butikktetthet, noe som setter en begrensning på omsetning og stordriftsfordeler. Den andre faktoren gjelder de generelle rammebetingelsene, spesielt hva gjelder regelverk for salg av alkohol og medisiner. Særlig alkohol utgjør en stor prosentandel av totalomsetningen innen convenience-markedet internasjonalt. Ulike rammebetingelser gir dermed ulikt grunnlag for vekst, og reduserer muligheten for å implementere integrerte konsepter i det norske KBS-markedet. bedre harmonisering av priser blant de ulike konseptleverandørene. Denne likestillingen medfører at convenience-markedet ute har en større andel dagligvareprodukter, sammenlignet med i Norge, nettopp fordi de har tilgang til de samme varekategoriene som konkurrentene. Likestilte rammebetingelser for handelsvirksomheter internasjonalt, har medført en VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 | 39 3.2 3.2 DET HANDLER OM OPPLEVELSER Med mange substitutter og direkte konkurrenter er det helt vesentlig for fremtidens convenience-aktører å være tett på markedstrendene og ta grep for å utnytte disse. Hvordan bør man som aktør posisjonere seg for at kunden velger deg? Egentlig er det ganske enkelt, det handler om å skape den beste totalopplevelsen! Det ligger mange elementer i dette. En forutsetning, er å forstå forbrukerens behov og forventninger til handleopplevelsen. Forbrukers endrede mobilitet; det at vi fremfor å være av- eller pålogget, alltid er ”live”, samt vår kravstorhet til vareutvalg og kompetente ansatte, gjør at det stilles krav om en sømløs handleopplevelse med forventinger om personalisering, der tidsklemma blir løst. Kort oppsummert, det handler om å utnytte de mulighetene som ligger i digital integrasjon – og spesialisering for å skape nye opplevelser for forbruker. DIGITAL INTEGRASJON Ny teknologi gir fysiske butikker en rekke nye og spennende muligheter. Det er i utgangspunktet ikke teknologien i seg selv, men forbrukernes nye adferd som gir en masse muligheter. Den kan gjøre butikkene smartere - med både økt interaksjon, opplevelse og omsetning - som resultat. Siden både forbruker og teknologien er i endring og i stadig utvikling, blir det enda viktigere å forstå ulike typer shoppere og deres vei til kjøp. Kjøpsbeslutningen beveger seg stadig lenger vekk fra butikkhyllene, noe som innebærer at kommunikasjonen med forbruker må skje lenge før kjøpsbeslutninger er tatt. Sømløs handel, dvs. bruken av flere kanaler for å skape den såkalte sømløse handleopplevelsen, er et fenomen vi er godt kjent med fra handelen. Muligheter for kjøp av drivstoff på nett vil neppe bli en markedsvinner - 40 | VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 dermed er trusselbildet som netthandelen gir den øvrige handelsstanden, ikke den samme for KBS-bransjen. Sømløs handel, handler om så mye mer enn å gjøre kjøp på nett. Det handler om å være til stede på flere kanaler – og være der kunden er. Møter man ikke kunden på de plattformene kunden befinner seg, mister man en viktig dimensjon ved kundeforholdet. Ved hjelp av digitalisering og bruk av flere kanaler, vil man kunne tilby kunden bedre informasjon og en enklere og mer relevant handleopplevelse. Det handler om å stimulere alle sansene. Det finnes mange muligheter for digital integrasjon, fra bruk av beacons, apper og til mobil betaling. Med beacons kan brukerens fysiske plassering utløse en kontekstbasert digital dialog, og med det bygge en ny bro mellom fysisk og digital kundedialog. Beacons kan derigjennom bidra til både gode kundeopplevelser og klingende mynt i kassen, hvis de benyttes riktig. En studie gjort av inMarket på bruk av beacons i varehandel, viste at kunder som mottok varslinger var 19 ganger mer tilbøyelig til å se nærmere på en vare enn kontrollgruppen. De var også 6,4 ganger mer tilbøyelig til å beholde handelsaktørens app på sin mobiltelefon. Tilsvarende viste en pilot gjennomført av McDonalds en salgsøkning på 7,5-8 prosent for de varene som inngikk i kampanjen. For handelsaktører gir dette et potensial for både økte inntekter – i form av flere og/ eller større kjøp – og for reduserte kostnader gjennom å gjøre relevant rådgivning tilgjengelig digitalt. Sammenlignet med andre kanaler som benyttes til å kommunisere tilbud – som e-post, pop-up-annonser, SMS og reklamebilag – har beacons egenskaper som reduserer faren for at varslinger skal oppfattes som «spam». Brukeren selv styrer hvem hun skal installere apper og motta varsler fra. Sender en aktør for mange irrelevante varsel kan hun skru av varsling for den aktuelle appen – eller ganske enkelt avinstallere den – og aldri motta et varsel igjen. Det finnes også mange andre muligheter for å benytte mobile apper, som en integrert del av kjøpsopplevelsen. En mulighet er bruk av online/app i selve kjøpssituasjonen som bidrar til å effektivisere prosessen og samtidig får forbrukeren selv muligheten til å orientere seg om tilbud, tjenester og produkter. Dette skaper også en unik mulighet for aktøren til å yte bedre service, ved å skreddersy personlig tilbud til kundene, som igjen får kunden til å føle seg spesiell. Starbucks kom eksempelvis i 2015 med en app som gjør at du kan bestille kaffen din i forkant, slik at du enkelt plukker den med deg når du kommer inn i lokalet. Slike apper gjør handelen mer convenient, samtidig som den senker terskelen for å gjøre et stopp på veien, blant trafikantene som foretrekker effektiv reisetid. Den mobile lommeboken har flere fordeler. Mobilen er med deg 3.2 overalt og man slipper å ha med seg kreditt og bankkort. Enkle løsninger med scanning av kortet og enkelt oppsett gjør at det på sikt blir attraktive løsninger både for brukerstedene og konsumenter. Starbucks er nå den 20. største banken i USA og mikro mobile lommebøker for merkevarer kommer for fullt. Mobil + Bank = Sant. Mobilen blir plattformen for betaling når profesjonelle merkevarer skal lage lojalitetsløsninger som skal gi økt salg. Den svenske kjeden Espresso House melder at de har fått over 150 000 brukere på sin app i Norden, og flere knytter seg til hver dag. 2. september i år innførte Bunnpris som første dagligvareaktør mobilbetaling med appen mCash, med Rema 1000, Narvesen og 7-Eleven hakk i hælene med løsningen MobilePay. Enkel lading av penger, lagring av kredittkort, kuponger, lade en annens app og kjøp/send gave gjør at dette er en løsning som sikrer mersalg og lojalitet. Det bør det ikke være noe tvil om. Visste du at… …bruk av mobil i butikk er svært utbredt? Prosentandelene vil antagelig være noe annerledes innen convenience, da forbrukerne her har mindre tid, men konseptet med å ”utdanne” kunden om produktet bidrar til økt transparens og lojalitet. - 33 % bruker mobilen til å sjekke prisen i andre butikker enn den de er i. - 38 % bruker mobilen til å orientere seg om produkter i den butikken de er i. - 25 % foretrekker å orientere seg om produkter via mobilen framfor ekspeditør. SPESIALISERING Det finnes utallige måter å skille seg ut på, men hvilke unike grep er det som vil ha størst innvirkning hos forbrukeren og på bunnlinjen? Imøtekommende og serviceinnstilte medarbeidere har mye å si for handleopplevelsen. Med mer kompetente og informerte shoppere, øker forventingene om at de ansatte man møter i butikk – eller kommuniserer med via sosiale medier – er enda mer kompetente. Ekstraordinær kundebehandling er et konkurransefortrinn - blide ansatte - en hygienefaktor. FOKUS PÅ SEGMENTERING Det er lenge siden man kunne snakke om ”one size fits all” hva gjelder markedsføring og kundekontakt. Dagens forbrukere har et økt fokus på identitet og alt det fører med seg. Facebook har i dag eksempelvis innført 56 ulike valg for kjønn, våre liv deles opp i nye og flere livsfaser (fra før-fødsel til de hjemmegående seniorer) og det etableres stadig nye segmenter (som DINKS = Double Income No Kids, SWANK =Singel Woman No Kids). I tillegg veksler vi mellom ulike identiteter i løpet av uken, måneden og året. Enkelte ganger er vi rasjonelle, andre ganger vil vi unne oss litt ekstra. Vi deler derfor mellommarkedet i to, som for eksempel at vi handler på Rema i ukedagene, mens i helgen drar vi til Meny. Dette eliminerer etterspørselen etter aktører med ett ben i hver leir. Videre blir det stadig flere av den miljøbevisste forbrukeren – som både er kjøpesterk og sunnhetsorientert. Etterspørselen etter økologiske produkter, bærekraftig produksjon og etisk handel er faktorer som blir stadig viktige ved kjøp av varer og tjenester. Samtidig vet vi at forbrukeren ikke alltid er ærlig når han/hun sier hva han/hun ønsker av tilbud. Det krever derfor god situasjonsforståelse og mye testsalg for å kunne sette riktig sortiment lokalt. KVINNER På verdensbasis kontrollerer kvinner mellom 70 og 80 prosent av all kjøpekraft. Til tross for et tilnærmet likestilt samfunn i Norge, er det fremdeles kvinner som står for det meste av innkjøpene i norske husholdninger. Kvinner stiller høyere krav enn menn til service, pris og kvalitet på produkter, i tillegg vet vi at kvinner er en voksende convenience-forbruker. Kvinner utgjør derfor et svært viktig markedssegment for bensinstasjonene. VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 | 41 3.2 Kvinner er i større grad enn menn opptatt av sunne og friske matvarer – og har ofte med seg barn – og det er et spørsmål om KBS-bransjen i dag har et optimalt produkttilbud for denne målgruppen. Mulighetene kan bl.a. ligge i å tilby mindre porsjoner og med flere sunne alternativer. Når vi vet at, nærmere 1 av 4 kvinner er innom bensinstasjonen kun for å fylle bensin og de fleste convenience-kjøpene er impulsbaserte, er det derfor en viktig målsetting i seg selv å få kunden til å komme inn i butikken. Ved å tilrettelegge varesortiment og butikkinnredning i tråd med kvinners preferanser, vil omsetningspotensialet kunne økes betraktelig. KJENN DIN KUNDE, BEDRE ENN DIN KONE! Det er ikke tilfeldig at lommeboka til en typisk nordmann er på randen av sammenbrudd takket være kortstokken av bonuskort på bensin eller mat, medlemskort hos sportsbutikk, eller kredittkort utstedt hos møbelvarehus. Muligheten for å spare penger gjør 42 | VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 oss villige til å gi fra oss verdifull informasjon om hvordan og hva vi handler. Til tross for at vi i stor grad lar oss friste inn i medlemsklubber eller lignende, har slike lojalitetsprogrammer varierende suksess. Vi takker ja til medlemskort, men ofte ender lojaliteten opp i roteskuffen. I takt med at forbrukeren blir stadig mer kritisk og mektig, stiller de også stadig flere spørsmål ved nytten og verdien. De fleste lojalitetsprogrammer er åpne for alle. De tar ofte ikke hensyn til at kundene har ulike behov eller kundens ønske om å føle seg spesiell og verdsatt. Hvordan utnytte informasjonen som foreligger gjennom Big Data, og sortere og tilpasse kommunikasjonen til hver enkelt kunde, avhengig av segmentet kunden tilhører? Lojalitet handler om å skape et bånd mellom kunde og butikk, og måles gjerne ved å se på hvor ofte kunden kommer tilbake til den samme butikken. For å skape lojalitet hos dagens kravstore forbruker må kunden føle seg forstått. Kunden må få de riktige tilbudene til rett tid, og kunden må føle seg verdsatt av butikken. Å sende ut et spesialtilpasset og personlig tilbud på ny hjelm til den samme kunden som akkurat har kjøpt nye alpinski, kan dra kunden tilbake til butikken. De flinkeste aktørene er de som gjennom tilpasset kommunikasjon klarer å engasjere kunden emosjonelt. De evner å snakke til deg som enkeltindivid, men samtidig lykkes de med å plassere deg i en eksklusiv gruppe. Lojalitet går begge veier. For at kundene skal forbli lojale mot butikken, må butikken alltid leve opp til forventningen. En dårlig opplevelse kan være nok, og det er alltid vanskeligere å få en ny kunde enn å beholde en du allerede har. FOTNOTER KAPITTEL 1 1 Informasjon om KBS-markedet er hentet fra Nilsen (2015), Servicehandelsrapporten. Her defineres som «alle kiosker og bensin stasjoner med en årlig omsetning over 100 000 kroner, storkiosker og andre convenience-konsepter.» • Dagligvarer, eksl. mat, hygiene, kosmetikk og husholdningsartikler • Musikk og film. • Blomster. • Sesongvarer, f.eks. sport, fritid, leker og ved/ brensel Varekategorier som er ekskludert i hver av kanalene er: • Drivstoff, - bensin, diesel, olje og gass. 2 Totalomsetningen, jf. Nielsen er på • Tipping, spill og andre lotterier 15,1 mrd. kroner, der følgende varekategorier • Telekort er inkludert: • Reseptbelagte legemidler • Kioskvarer, ex. sjokolade, sukkervarer, • Billettsalg - reisekort, sport/kultur snacks, tobakksvarer, blader, aviser og arrangementer mineralvann • Post i butikk, Bank i butikk. • Fastfood, ex. bearbeidet ferdig varm- og kaldmat, drikke tappet på stedet • Dagligvarer, ex. mat, hygiene, kosmetikk og 4 Fakta om norske medievaner fra Medie Norge husholdningsartikler (2015). URL: http://medienorge.uib.no/ • Musikk og film • Blomster • Sesongvarer, f.eks. sport, fritid, leker og ved/ 5 Som fotnote 2, kapittel 2 brensel • Bilrekvisita – bilutstyr, væsker • Bilvask 6 Norsk Petroliumsinstitutt (2015). • Utleievirksomhet – bil, tilhenger m.m. URL: www.np.no • Andre bilrelaterte tjenester – bilservice, dekkskift m.m. • Propan (forbruker propan til gassgrill o.a) 7 Som fotnote 2, kapittel 2 Følgende varekategorier er ekskludert i totalomsetningen: • Drivstoff, - bensin, diesel, olje og gass • Tipping, spill og andre lotterier • Telekort • Reseptbelagte legemidler • Billettsalg - reisekort, sport/kulturarrangementer • Post i butikk • Bank i butikk 8 Dvs. kiosk, dagligvarehandel, caféer og bensinstasjoner 9 Konkurransetilsynet (2014). Drivstoffmarkedet i Norge. URL: http://www.konkurransetilsynet.no/ ImageVaultFiles/id_7376/cf_5/Drivstoffrap port_2014.PDF 3 Den sammenlignbare omsetningen i KBS-markedet inkluderer følgende varekategorier; • Kioskvarer, eksl. sjokolade, sukkervarer, snacks, tobakksvarer, blader, aviser og mineralvann • Fastfood, eksl. bearbeidet ferdig varm- og kaldmat, drikke tappet på stedet VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 | 43 KAPITTEL 2 KAPITTEL 3 1 Brev fra konkurransetilsynet (2002) URL: http://www.konkurransetilsynet.no/ documents/uttalelser/H2002-234_aapning tidsbestemmelse.pdf 1 Brev fra konkurransetilsynet (2002) URL: http://www.konkurransetilsynet.no/ documents/uttalelser/H2002-234_aapning tidsbestemmelse.pdf 2 Skrevet av Forum Bilvask for Virke KBS bladet (2014). 3 Elbil statistikk, hentet fra Elbilforening, 1. september 2015. URL: http://www.gronnbil.no/statistikk/ 4 Informasjon på mail fra Norsk Elbilforening til Virke KBS, 13. august 2015 5 Statistikk på salg av petroleumsprodukter fra SSB. URL: https://www.ssb.no/energi-ogindustri/statistikker/petroleumsalg/ maaned/2015-08-17 44 | VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 Om Virke KBS KIOSK, BENSIN OG SERVICEHANDEL Virke KBS er en del av Hovedorganisasjonen Virke, næringslivets nest største hovedorganisasjon. Virke representerer nærmere 20 000 medlemsvirksomheter, med 220 000 arbeidsplasser. Virke jobber for et Norge som verdsetter og satser på de som driver virksomhet og lever av å løse problemer og utfordringer. Først og fremst dreier det seg om å skape verdier for deg som leder, dine medarbeidere og din virksomhet. Virke KBS representerer omkring 1400 virksomheter og omfatter kiosker, servicebutikker og kioskavdelinger i bensinstasjoner, samt logistikk- og grossistvirksomhetene. Vi arbeider for å sikre forutsigbare rammebetingelser og økt lønnsomhet i KBS-bransjen som helhet, og hos våre virksomheter. Vi deltar aktivt i samfunnsdebatten for å etablere forståelse for KBS-markedets betydning, organisering, konkurranse og prissetting, slik at myndighetene fatter beslutninger på riktig grunnlag. ”Vi står klare til å gi medlemmene det de trenger. Det var derfor KBS flyttet over til oss, de var ute etter en mer bransjerettet kultur. Her i Virke har vi tradisjon for å tenke som en god kjøpmann” sier Vibeke Hammer Madsen, adm. dir i Hovedorganisasjonen Virke. Virke KBS ble etablert i 2014, da antallet KBS-medlemmer mer en doblet seg, fra 600 medlemsvirksomheter. VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 | 45 46 | VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015 | 47 Kontakt Torstein Schroeder Direktør VIRKE KIOSK BENSIN SERVICE Tlf: +47 982 23 030 | E: [email protected] | www.virke.no/kbs Tlf: +47 22 54 17 00 | Henrik Ibsens gate 90, 0255 Oslo | Postboks 2900, 0230 Oslo, Norge www.virke.no 48 | VIRKE KBS-RAPPORTEN 2015
© Copyright 2024