1. No category

K O M M U N I K A S J O N S P L AT T F O R M
Utgangspunktet i mai 2015
Baker- og Konditorbransjens Landsforening (BKLF) er en bransjeforening i NHO Mat og Drikke. BKLF har ca. 150 medlemsbedrifter,
av totalt ca. 600 i bransjen. Medlemmene representerer ca. 200
produksjonssteder og nærmere 80 % av de ansatte som jobber i
bransjen*. Foreningen er altså best forankret hos de store aktørene.
* Tall fra 2012
BKLF eier 25 % av opplysningskontoret for Brød og Korn (OBK), og er
representert i styret.
BKLF har ansvaret for følgende områder:
• Bransjens offisielle nettside bakeri.net
• Bransjebladet Baker og Konditor
• Baker- og Konditorlandslaget (BKL)
Medlemmenes opplevelse av BKLF i mai 2015
De viktigste grunnene til å være medlem av BKLF ble oppgitt av
medlem¬mene til å være tilgang til informasjon og faglig påfyll,
faglig nettverk/fellesskap/inspirasjon og at de forsvarer rammebetingelsene for bransjen i forhold til myndighetene.
BKLF ble oppfattet av medlemmene som kunnskapsrike og troverdige representanter for bransjen, men også som lite synlige og litt
utydelige, uten et klart fokus.
Kommunikasjonskanaler
BKLF hadde i mai 2015 to etablerte kommunikasjonskanaler: Bransjebladet Baker og Konditor og nettstedet bakeri.net. Begge kanalene
hadde som oppgave å inspirere, engasjere og informere bakere,
konditorer og andre som jobber med mat der brød og kaker er en
del av hverdagen.
Målet for Baker og Konditor er å lage et av de mest moderne og
delikate blader innen matbransjen i Norge. Nettstedet bakeri.net
representerte BKLF på nettet.
2
Baker- og Konditorlandslaget (BKL)
Baker- og Konditorlandslaget (BKL) sitt formål er å bidra til profilering
og synliggjøring av bransjen for å øke salget av baker- og konditorvarer, styrke fagidentiteten og fagstoltheten samt bedre rekrutteringen.
BKL hadde i mai 2015 ikke en egen digital kommunikasjonskanal.
Det var opprettet en egen Facebookprofil, men denne var i liten grad
aktiv.
I tillegg finnes det et eget nettsted for konditorene, konditormestre.no. Denne siden er bygget opp av ulike oppskrifter. Siden
er ikke oppdatert (mai 2015), og både representantene fra BKL og
oppskriftene er utdatert.
3
Nå situasjon; oppgaver BKLF
Myndighetskontakt
Påvirking
Bransjerelatert
næringspolitikk
Kompetanseoppbygging
Profilering/
Kommunikasjon
Rekruttering
Fagopplæring
Etterutdanning
Kompetanseutvikling
www.bakeri.net
Fagbladet B&K
BKLF Info
Landslagene
“Brød & Korn”
www.nhomatogdrikke.no
Bransjestrategi – Kommunikasjon
Fra Bransjestrategi for Bakerbransjen 2006:
”Kommunikasjonsplan utarbeides og gjennomføres med støtte fra
NHOs apparat. BKLF vil sørge for en god informasjon til, og god
kommunikasjon med, alle medlemsbedriftene i prosjektfasen.”
”Sentrale styrerepresentanter vil delta i kjernen av prosessen. I tillegg
vil det tilrettelegges drøftinger i styremøter, på regionsamlinger og
ved egnede anledninger.”
”BKLFs fagblad Baker & Konditor skal benyttes i informasjonsspredningen, i tillegg til nettsiden bakeri.net og øvrige orienteringsskriv.”
4
Målgrupper
Generell markedskommunikasjon
«massekommunikasjon»
Internt
Direkte kommunikasjon 1:1
Rekruttering;
10 klassinger og
deres foresatte
Medlemmer;
Dagens medlemmer
Potensielle nye medlemmer
Spredning
av bakeglede;
Forbrukeren
Myndighetene, bransjen;
«Lobbying» for å fremme
bransjens interesser
Primærmålgrupper og relevante budskap
Målgruppe 1: Ungdom fra 10. klassinger og deres foresatte.
Voksne for omskolering.
• Budskap: Rekruttering.
Målgruppe 2: Forbrukere. «Alle som kan tenke seg å spise / bake brød og kaker», en bred og omfattende målgruppe.
• Budskap: Spre bakeglede gjennom opplysning og opplæring.
Målgruppe 3: Medlemmer og potensielle medlemmer.
• Ca. 170 medlemsbedrifter av 600 bedrifter i bransjen.
• Budskap: Verdiøkning i forhold til medlemskap og rekruttering
av nye medlemmer.
Målgruppe 4: Myndigheter og «Stakeholders».
• Oppgave: «Lobbying» for å fremme bransjens interesse.
5
Opplevde hindre for de ulike målgruppene
Målgruppe 1
– hindre for rekruttering til fagene
• Yrkesfagene har lav status i samfunnet. Samtidig er det nå et skrikende behov for kvalifisert arbeidskraft innen ulike yrkesfag.
• Mange foreldre ønsker ikke at barna skal velge kokkeyrket. Det er nærliggende å tenke at dette også gjelder for baker- og
konditoryrket.
• Det kan antas at oppfatningen om at yrkesfag gir lav lønn og ugunstig arbeidstid holder interesserte ungdommer vekk fra
å søke.
• BKLF har i dag lite informasjon til ungdom som ønsker å utdanne seg til baker eller konditor. Det er ingen aktiv bearbeiding av denne målgruppen og bakeri.net er ikke synlig ved søk etter
konditor- eller bakerutdanning.
• Det er også mangelfull informasjon om baker- og konditor utdannelsene på portaler og nettsider som informerer om yrkesutdanning, slik som f.eks.; www.ung.no og http://utdanning.
no/yrker/beskrivelse/baker
Målgruppe 2
– hindre for bakeglede hos folk flest
• Bransjen har gjennom flere år blitt utsatt for skarpt skyts fra pressen.
• Media har i stor grad snakket ned brød, både i et helse fremmende perspektiv i det at gluten er usunt og i et kostholds-
perspektiv i det at mange unngår raske karbohydrater. Presse
oppslagene har vært lite nyanserte og BKLF eller andre tals personer fra bransjen har fått liten mulighet til å uttale seg.
• I tillegg har bransjen vært utsatt for påstander om at brød er
feilmerket. Oppslag som; «Salt sjokk når du spiser brød», har
påvirket forbrukerens holdninger i en negativ retning.
• Dette har påvirket holdningene om brød. Salget har gått ned
de siste årene.
• OBK (Opplysningskontoret for korn og brød) har nå igangsatt
et framsnakkings- prosjekt for korn og brød med klart mål
å snu negative holdninger og derigjennom øke salget av korn og brød. Prosjektet starter opp høsten 2015.
6
Målgruppe 3
– hindre for å få flere medlemmer
• Både medlemmer og ikke-medlemmer i BKLF mener ofte at kost/
nytte ved medlemskap ikke er tydelig.
• De fleste ikke-medlemmer forstår ikke hensikten med
medlemskap.
• Begge grupper mener informasjonen fra BKLF ikke er god nok/
ikke når frem.
• Mangel på informasjon, tydelig beskrivelse av medlems fordelene og kommunikasjonskanal er tydelige hindre for både eksisterende og potensielle medlemmer. Dette står i sterk
kontrast til argumentene for å bli medlem:
• Informasjon / oppdatering/faglig påfyll
• Rammebetingelser for bransjen / tariff
• En del av dagens medlemmer vet ikke hvorfor de er medlemmer. Synergiene ved at eksisterende medlemmer framsnakker medlemskapet antas derfor å være svak.
Målgruppe 4
– hindre for å tale bransjens sak
• Medlemmenes forventning til BKLF er å gjøre deres hverdag
enklere ved blant annet å forenkle skjemaveldet og være et
tydelig talerør for bransjens utfordringer.
• Grensesnittet mellom NHO Mat og drikke & Landbruk,
Opplysningskontoret og BKLF er utydelig.
• Ut i fra disse tilbakemeldingene kan det tyde på at BKLF’s rolle ovenfor «myndighetene» ikke er tydelig kommunisert mot med
lemmene.
• Hva BKLF faktisk gjør for å forenkle medlemmenes hverdag er
informasjon som ikke har nådd frem til medlemmene.
7
Definering av
merkevaren BKLF
En merkevare er en følelse. Bruken av informasjon som grunnlag for
dette Merkevarehjulet har hatt som mål å ta frem et kommunikasjonsinnhold, ikke en virksomhetsstrategi. Vi ønsker at det vi kommer frem
til skal være så enkelt, så operativt og så tydelig som mulig.
Når vi skal definere merkevaren BKLF er målet å beskrive det som
helhetlig og overordnet ulike målgrupper og taktiske situasjoner.
Merkevarehjulet er en strategisk modell som gir føringer for
kommunikasjonen fremover. Det hjelper oss å velge hvordan vi
ønsker å fremstå.
I Merkevarehjulet beskrives hvordan BKLF ønsker å bli oppfattet, men
med solid forankring i nåværende ståsted. Det skal ikke være for lang
avstand fra dagens oppfattede situasjon.
Egenskaper
Hva merket er – de fysiske og
funksjonelle karakteristika.
Fordeler
Hva merket gjør. Resultatet av
å bruke merket.
Verdiopplevelse
Hva jeg føler ved å bruke merket
– overfor meg selv eller andre.
Personlighet
Hvis merket var en person – hvem eller hva
slags person ville det være?
Essens
Kjernen i merket. Summen av egenskapene i
merkevarehjulet.
8
Merkevarehjul
Egenskaper
• Bransjeforening for baker- og konditorbransjen.
• Ca. 170 medlemsbedrifter av ca. 600 i bransjen.
• Medlemmene representerer ca. 80 % av alle ansatte i bransjen.
• Har bransjebladet Baker og konditor og bransjens nettside
bakeri.net.
• Har ansvaret for Baker- og konditorlandslaget, BKL.
Fordeler
• Et fellesskap som tar vare på faget og bransjens anseelse.
• En bred felles plattform for hele bransjen, der rekruttering,
utdanning, landslagene og yrkesstolthet blir løftet opp.
Verdiopplevelse
• Et ekte engasjement for å vare på anseelsen til faget og gjøre
oss synlige, det vil også hjelpe på rekrutteringen.
Personlighet
• Nytenkende, engasjert og inkluderende.
Essens
• Fagstolthet som synes
9
SWOT – relevant for
kommunikasjonen
STYRKER
• Bransjeforankring,
representerer bransjen.
• Landslagene.
• Fagblad og nettside.
• Utdanning - B&K skole i hvert fylke.
• Informasjonsflyt – sprer nyheter i bransjen.
• Politisk innflytelse –
påvirkningskraft.
MULIGHETER
• Øke synlighet, lage bedre arenaer.
• Ta styring og eierskap til kommunikasjonskanalene.
• Mer digital kommunikasjon.
• Framsnakking, jobbe med omdømme.
• Tydelig talerør.
• Egen informasjonsansatt.
• Samlende organ for en delt bransje.
• Skape møteplasser.
10
SVAKHETER
• BKLF er lite synlig.
• Utydelig rolle – ingen spissing.
• Relativt få medlemmer.
• Stort sprik i interesse og størrelse på medlem
mene.
• Kommer ikke godt nok ut til medlemmene.
TRUSLER
• Interesser ivaretas av kjeder/andre
organisasjoner.
• Kan ikke lenger snakke på vegne av bransjen.
• Manglende rekruttering.
• Bakeriene klarer seg uten.
• Mister inntekter til
å fronte de viktigste
sakene med tyngde.
• Fordeler ved medlem
skap er lite synlige.
Kreativ brief
Det viktigste formålet med aktiviteten
• Gjøre baker- og konditorfagene mer synlige, øke deres anseelse og gjøre dem mer attraktive for unge mennesker.
Målgruppen
Direkte:
• Unge mennesker som skal velge yrke, og deres foresatte.
• Folk flest som kjøper brød og kaker.
Indirekte:
• Bransjen selv, gjennom stolthet over det de ser.
•”Myndighetene”
Ønsket etterlatt inntrykk
• Baker- og konditorfagene ser ganske spennende ut. Jeg er faktisk litt imponert!
Vårt beste argument – budskapet
• Baker- og konditorfagene er håndverk på nivå med det beste av kokkekunst.
Beviset for vårt argument – hvorfor skal jeg tro på det?
• Våre beste utøvere, representert ved Baker og Konditorlands laget, viser hva disse fagene står for.
Belønningen for å følge vårt budskap
• Et flott yrke.
• En herlig og verdifull smaksopplevelse.
Våre største hindre i markedet
• Baker- og konditorfagene får liten oppmerksomhet i media, og kommer i skyggen av bl.a. kokkefaget.
11
Logo BKLF
Last ned logo på bakerkonditor.no
12
Nye nettsider BKLF
Med bakerkonditor.no har vi endelig fått våre egne nettsider! De er
oversiktlig delt inn i tre hovedområder.
•
•
•
Bransjesidene, med bl.a. alt fra BKLF. Her skal det også legges inn en omfattende faktabase.
Sider som presenterer baker- og konditorlandslagene. Viktig både for bransjens anseelse og for rekrutteringen til yrket..
Egne sider for rekruttering, med informasjon om yrkene
og utdanningsløpet.
De nye nettsidene er oppdatert både teknisk og
innholdsmessig, men mer stoff vil komme til etter
hvert.
13
Logo BKL
Last ned logo på bakerkonditor.no
14
Nye nettsider BKL
Som en del av den nye nettsiden vår, bakerkonditor.no, har baker- og
konditorlandslagene fått sine egne sider. Her presenterer vi ikke bare
lagene, hver enkelt av deltakerne blir også introdusert med et filmet
intervju. Dette er viktige sider, både for anseelsen til fagene våre og
for å vekke interesse hos unge som søker et fint yrke.
15
Middelthunsgt. 27, 0368 Oslo
Postboks 5472 Majorstua,
0305 Oslo
www.bakerkonditor.no