Utsikter for norsk handel 2016
Utsikter for norsk handel 2016 Virke Analyse Utsikter 2016 Denne rapporten er ment som et orienteringsskriv til Virkes handelsmedlemmer og andre interessenter. Rapporten søker å peke på relevante utfordringer både på overordnet plan og for bransjene spesifikt. I tillegg retter den søkelyset mot de nyeste trendene som bransjen må forholde seg til i året som kommer . Vi håper dere får nytte av den! Magnus Flaaten og Johanne Kjuus Virke Analyse 2 Innhold 1 Utsikter 2016 2 Norsk handel - Utsikter a Omstilling - nye næringers tid til å skinne b Fremdeles intakte støtdempere 3 Prognoser for handelen 2016 4 Handelstrender 2016 5 Verden – Utsikter a Europa – fremdeles ustødig b Kina – råvarenasjonenes store hodepine c USA – med finanskrisen på komfortabel avstand 3 1. Utsikter 2016 Bedring i USA, Kina i fortsatt godt driv, Europa med sterke vekstutfordringer og resesjonsspøkelse lurende i kulissene og i tillegg et Norge på vei inn i usikkert terreng. Tydelige tegn på nye tider og en mer polarisert verden. Dette var utsiktene ved inngangen av 2015. Når nyttårsrakettene ble skutt opp ved utgangen av samme år, var dette i stor grad blitt bekreftet – og forsterket. Norge, som har vært omtalt i positive ordelag som annerledeslandet i en årrekke, er fremdeles annerledeslandet, men nå med negativt fortegn. Stigende arbeidsledighet og økt nedsiderisiko har preget året som har gått. Redningen for en liten, åpen økonomi som den norske, har blitt det flytende valutaregimet som har sørget for at kronen har blitt svekket markant, med vesentlig bedring i konkurransekraft som resultat. Fortsatt bedret konkurransekraft og et forbruksmønster på linje med de siste år vil forhåpentligvis motvirke en mulig dyp nedtur – en nedtur de fleste prognosemakere sier skal nå sitt bunnpunkt allerede i inneværende år. 4 2. Norsk handel - Utsikter Svak utvikling i marginer Ser man på offisielle nøkkeltall virker handelen, målt ved terminstatistikk og detaljomsetningsindeksen, til å være relativt upåvirket av den økende usikkerheten i realøkonomien. Aktørene som daglig tester markedet forteller derimot selv om tøffe tider og et bilde vesentlig mer nyansert enn det som fremkommer av tallene. Ekstrembevegelser i valutamarkedet de siste årene har gjort at varer handlet i utenlandsk valuta har blitt vesentlig dyrere å importere - noe som ifølge kjent teori om valutakursgjennomslag skal gjør seg gjeldende i økte priser ut til forbruker – om enn ikke umiddelbart. Handelsvirksomhetene ønsker å skyve en eventuell prisheving så langt ut i tid som mulig, med håp om at valutakursen skal normaliseres og finne tilbake til «vante nivåer» – for priser settes jo «aldri» ned etter at de først har blitt satt opp. Valutasvekkelsen har frem til nå «gått på marginene løs» og det forventes at aktørene fremover vil gjennomføre prisjusteringer slik at de igjen vil kunne få bærekraftige marginer. • Valutakursgjennomslaget Endringer i valutakursen slår umiddelbart ut på varer priset – og handlet i utenlandsk valuta. Ved en svekkelse av den norske kronen, som man har opplevd gjennom de senere årene, blir varer handlet fra utenlandske nettbutikker dyrere med umiddelbar virkning, mens varer handlet i norske butikker for norske kroner blir relativt billigere – midlertidig. Det finnes nemlig mekanismer som gjør at det eksisterer et ikkeubetydelig tidsetterslep* i justering av priser ut til den norske forbruker. Umiddelbart virker dette positivt for norsk handel. Utfordrende er det derfor at forbrukers atferdsendring ikke skifter med samme hastighet. Til tross for at kundene sitter med perfekt markedsinformasjon vil forbruker i en periode fortsette å handle over nett fra utlandet, selv om det ikke er økonomisk rasjonelt. Forbruksmønsteret vil i perioder med store valutakurssvingninger derfor være irrasjonelt. * URL:http://www.ssb.no/a/publikasjoner/pdf/oa_200504/boug.pdf Økt usikkerhet i det makroøkonomiske bildet kan forplante seg til varehandelen gjennom økt sparing hos husholdningene – sparing til potensielt dårlige tider. Da er det godt å vite at vi allerede ligger på meget høye sparerater – og har gjort det lenge. Til tross for noe svakere utsikter kan det derfor fremdeles være økonomisk spillerom i husholdningene til fortsatt opprettholdt forbruk. 5 2a. Omstilling – nye næringer tid til å skinne Gjennom 2015 har Norge opplevd stigende arbeidsledighet, vesentlig forverret bytteforhold (svakere krone) og økt nedsiderisiko – en atypisk situasjon med tanke på den sammenhengende velstandsveksten vi har opplevd gjennom de senere tiårene. Med tydelig forbedret konkurransekraft er det nå mye som ligger til rette for at nye næringer i konkurranseutsatt sektor kan få sin storhetstid. For eksempel har man lagt bak seg et solid år i fiske- og oppdrettsnæringen. Tiden for omstilling er her og nå! Faren for en for kraftig to-sporsøkonomi har lenge vært adressert, og like lenge vært avfeid med argumenter som at oljefondet og handlingsregelen fungerer som støtdempere mot nettopp dette. - Innfasingen av oljepengebruken i statsbudsjettet har jo vært ment brukt på vekstfremmende tiltak. Ser man på landet samlet er det nok fremdeles hold i dette, men i enkelte geografiske områder er det mye som kan tyde på at man allikevel har gått i fellen, og at tradisjonell eksportindustri har blitt fortrengt til fordel for «ny» petroleumsrettet industri. Dette underbygges også av en rapport fra IRIS* gjort på oppdrag fra Norsk olje og gass, som viser at 40 prosent av alle sysselsatte i Rogaland, 21 prosent av sysselsatte i Hordaland og Møre og Romsdal jobber i petroleum- eller petroleumsrelatert næring. Dramatisk økt arbeidsledighet blant høyt utdannet arbeidskraft, markant fall i både utleie- og boligpriser og tomme kontorlokaler og hotellrom er «Status Vestlandet» anno 2015. I resten av landet er det fremdeles «business as usual», og sågar en tydelig oppsving i enkelte områder, særlig for deler av primærnæringene. Trøsten er da at mens arbeidsledigheten på Vestlandet har steget gjennom hele fjoråret grunnet fallende oljepris og ikkebærekraftige kostnadsnivåer, har ledigheten i store deler av landet ellers enten stått stille eller gått ned. Endring i prosentpoeng URL: https://www.norskoljeoggass.no/Global/Publikasjoner/Industribyggerne%202015%20IRIS.pdf 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 -0,5 -1,0 Utvikling i arbeidsledighet siste 12 mnd (des/des) Kilde: NAV 6 2.b Norge – fremdeles med intakte støtdempere Med utsikter til en klar svekkelse av økonomien er det komfortabelt å vite at det fremdeles finnes virkemidler i beredskap i den økonomiske verktøykassen. Ekspansiv pengepolitikk (lave renter) vil i året som kommer medføre at husholdningene fortsatt kan oppleve økt kjøpekraft gjennom økt disponibel inntekt, og nye norske næringer vil som følge av vedvarende svak valuta oppleve at norske varer ment for eksport får en mer attraktiv prising sett med våre handelspartneres øyne. I tillegg indikerer statsbudsjettet en svakt ekspansiv finanspolitikk, særlig rettet inn mot bygg, anlegg og eiendoms-næringen, med særlig fokus på vedlikeholdsetterslepet på vei og bane. Dette vil stimulere den innenlandske etterspørselen etter varer og tjenester. I tillegg vil «brannslukningspakken» i forbindelse med den pågående flyktningestrømmen dra i samme retning. Fortsatt spillerom i både penge og finanspolitikken er støtdempere som vil være med å motvirke en lang og dyp konjunkturell nedtur, og hjelpe til så de varige omstillingene norsk næringsliv står overfor, blir minst mulig smertefulle. Oljebremsen har til nå ikke gitt tydelige ringvirkninger til samfunnet ellers. En forutsetning for at det det holder seg slik er at forbrukssekken ikke snøres igjen. Skulle det derimot vise seg at skepsisen begynner å bre om seg i samfunnet, og at penger isteden havner på sparekonto, kan negativ psykologi fungere som en katalysator for en kraftigere avmatning i økonomien. Veien til en nedadgående spiral kan da være kort. Fortsatt sunt forbruk er derfor viktig for å holde hjulene i gang, samt å bevare den lave arbeidsledigheten fra de senere årene. Arbeidsledighet 4,6 4,5 4,4 4,3 4,2 BNP Sparerate 1,25 1,2 1,15 1,1 1,05 2015 2016 8,5 8,4 8,3 8,2 2015 2016 2015 2016 Kilde: OECD Inn mot lønnsoppgjøret: Med et brokete bakteppe er det betryggende å se - til tross for at lønnsoppgjøret i 2016 ser ut til å bli av det moderate slaget - at kjøpekraften fortsatt vil kunne opprettholdes i det kommende året. Et lønnsoppgjør et godt stykke ned på 2-tallet og høy importert inflasjon – grunnet et betraktelig forverret bytteforhold med utlandet - gjør at det ligger an til lav- og muligens, for enkelte grupper, negativ reallønnsvekst i året som kommer. Gjennom noe lavere skatt, økte overføringer fra det offentlige og lavere finanskostnader vil kjøpekraften i gjennomsnittshusholdningen likevel kunne opprettholdes – og sågar styrkes for flere. 7 3. Prognoser for handelen 2016 Valuta, pris, volum og markedsandeler Varehandelen går et noe usikkert år i møte. Kraftig økte importpriser gir hodebry for handelsstanden. I påvente av mer «normaliserte» forhold i valutamarkedet har de økte varekostnader lenge blitt absorbert av handelsstanden selv, gjennom avtakende marginer. Bransjen kan ikke lenger leve med ikke-bærekraftige marginer, og første halvår 2016 forventer vi at deler av prisøkningen blir viderekanalisert til forbruker gjennom høyere beløp på prislapp ute i butikk. Bransjens hovedutfordringen i tiden fremover blir derfor avveiningen mellom det å øke marginer og det å prise seg ut av markedet og tape markedsandeler; – En hårfin balanse! Forbruk Stadig tiltakende svikt i forbrukertilliten gjennom det siste halve året viser at den jevne nordmann nå har tatt inn over seg at deler av norsk økonomi befinner seg i en motbakke. Betryggende er det da å vite at nordmenn har ligget på rekordhøye sparerater i årene etter finanskrisen, og at tjenestekonsumet har nådd nye høyder. Med allerede høy sparing finnes det derfor få insentiver til å snøre igjen forbrukssekken ytterligere gjennom økt sparing, og mange av våre tjenestekjøp kan neppe betegnes som nødvendighetsvarer. Dette gir fortsatt rom for sunn vekst i forbruket, til tross for at det ikke forventes noen voldsom økning i reallønnen det kommende året - godt nytt for handelsstanden! I det følgende presenteres prognosene for norsk handel for 2016, som forelå høsten 2015. Prognosene vil bli oppdatert mars i år. 8 3. Prognoser for handelen 2016 Det ser rolig ut på overflaten. Svakere volumvekst, pressede marginer og hard kamp om markedsandeler ligger under. Lars Haartveit, sjefsøkonom i Virke 9 3. Prognoser for handelen 2016 Dagligvarehandel 10 Byggevare 3. Prognoser for handelen 2016 Møbler 11 Elektronikk 3. Prognoser for handelen 2016 Sport 12 Kosmetikk 3. Prognoser for handelen 2016 Klær 13 Sko Bredt vareutvalg 14 4. Handelstrender 2016 Mer av alt! Det fine med trender, er at de ikke endrer seg over natten. Skal man si hva som blir viktig for handelen i 2016 – er det derfor mye det samme som i fjor; ha kunden i fokus – og møt han eller henne så godt du kan på tvers av alle kanaler og touchpoints. 2016 handler mye om at alt det vi lenge har snakket om nå må testet ut. Om det er bruk av ny teknologi, få mobiltilpassede sider – eller bare bli enda bedre på kundemøtet i butikk. Vi har tatt for oss ni muligheter vi tror blir sentrale for handelen i tiden fremover. Kort oppsummert, det kommer til å bli mer av alt, og det er på tide å omfavne alle de spennende mulighetene som finnes der ute! Lykke til! 15 4. Handelstrender 2016 1. Ha kunden i fokus 2. Utnytt teknologien 3. Bli personlig – og engasjer! 2016 er det året vi må slutte å snakke om begreper som multi-, omnikanal og ehandel. Handel er handel, så enkelt er det. Kunden ønsker å kunne kjøpe hva man vil, når man vil, hvor man vil. Det er ikke lenger snakk om online eller offline, fysisk eller digitalt, åpningstider – eller åpningsdager – det er en grenseløs og sømløs handel. Det har lenge vært snakk om kule «dubeditter» og teknologiske trender inne retail. Buzzwords som beacons, NFC/RFID-koder og «internet of things» har lenge surret i bransjen. Sett bort fra enkelte piloter, har dette enn så lenge ikke blitt implementert hos de etablerte aktørene, i påvente av at felles standarder skal etableres, være tilgjengelig og kunne rulles ut bredt. Det har de senere årene vært mye snakk om Big data, og hvordan man skal bruke disse gigantiske datamengdene til å målrette markedsføringen mot forbruker. Det er klart at dataanalyse kommer til å få en enda større rolle fremover, og det vil ikke lenger bare handle om de store, men også de små dataene, og hvordan disse kan brukes til å personifisere handleopplevelsen - og til og med predikere forbrukers kjøpsbehov. Tiden for massegenerert markedsføring er over, og det handler nå om å bruke all den tilgjengelige informasjonen til å forstå hvilke behov hver eneste kunde har, og til å personifisere tilbudene. Det har den enkle konsekvens at man må være tilstede der kunden er, når de er der. Eventuelt vite hva man taper ved å ikke være tilstede i det øyeblikket kunden tar tak i sin pc, mobil, iPad el. og begynner å søke kunnskap og informasjon om produktet man vurderer å kjøpe. Så må man i neste omgang tilby produkter der kunden er – om det er på mobilen på toget på vei til jobb, i en butikk på vei hjem fra jobb – eller på en desktop på kveldstid. Vi ser at kjøpsøyeblikket og -beslutningen flyttes stadig lenger vekk fra butikkhyllene, og veien til kjøp har blitt endeløs. Det betyr imidlertid også at mulighetene er uendelige! På samme måte som kunden forventer å kunne handle sømløst uansett enhet, forventer han eller hun også alle alternativer hva gjelder levering. BOPIS, dvs. «By online - pick up in store» er kanskje den viktigste trenden innen levering akkurat nå. 16 Nå har teknologien komme inn i en modenhetsfase, der alt fremover vil dreie seg om å nyttiggjøre seg de nye teknologiske konseptene i den daglige driften. At teknologien stadig blir billigere gjør at implementeringen kan gå enda raskere, og at vi fremover kommer til å se mye mer bruk av teknologi - for å gi kundene en enda bedre kjøpsopplevelse i butikk, men også før og etter kjøpet. Hvilke løsninger som er best egnet, vil variere fra virksomhet til virksomhet. Det viktigste er å tørre å beta-teste – MYE! Involver forbruker, mål kontinuerlig, og prøv noe nytt hvis den opprinnelige idéen ikke fungerte som forventet Forbruker er fortsatt opptatt av personvern, men erfaring tilsier at forbruker gjerne deler sine data så fremt de får noe igjen. Enten via enda bedre kundelojalitetsprogrammer, eller at de får en merverdi gjennom en mer personifisert kundeopplevelse eller økt innsikt og kunnskap om seg selv. I denne sammenheng blir innholdsmarkedsføring derfor enda viktigere, og vi ser stadig flere eksempler på at retailere og merkevarer bygger en verden av innsikt og kompetanse for å knytte forbruker til seg. Kunden ønsker – i enda større grad enn før – å bli engasjert, og det å etablere en dialog med kunden – og mellom kunder – er med på å styrke kundens lojalitet til deg som virksomhet. 4. Handelstrender 2016 4. Millenials-generasjonen 5. Mobil, mobil, mobil 2016 er det året hvor det på tide å sette fokuset på Millenialsgenerasjonen. Dvs. de som er født på begynnelsen av 80-tallet og frem til midten av 90-tallet, også ofte kalt generasjon Y. Denne generasjonen har, om ikke de er født der – levd det meste av livet sitt med mobiler, ipader etc. som kobler dem sammen med hverandre – og til resten av verden. En konsekvens av dette, er at de viser liten tålmodighet med eller forståelse for - virksomheter som ikke henger med digitalt. Det betyr ikke nødvendigvis at de kun handler på nett. Flere studier viser at dette er en generasjon som faktisk liker å handle i fysisk butikk, men som samtidig prefererer selvbetjeningskasser og mobile betalingsløsninger. Som en del av en sammenkoblet og sosial verden, så er wifitilgjengelighet i butikk et must, da aktivitet på sosiale media er en integrert del av shoppingopplevelsen. I dag eier tilnærmet «alle» nordmenn en smarttelefon, og vi lever med den som en mer eller mindre sammensmeltet del av livene våre, gjennom alle døgnets timer – også når vi sover. I kjøpsøyemed, har mobilen blitt selve kjernen i integrasjonen mellom det fysiske og digitale. Og vi bruker den gjennom hele kjøpsprosessen - før, under og etter kjøpet. Hva gjelder mobil betaling, har dette enda ikke tatt av, men her kommer det til å skje mye i løpet av 2016. Selv om dette er en generasjon med fokus på individualisme, så er de også opptatt av å være en del av et fellesskap og et sosialt samfunn. Det er en generasjon med fokus på tid og kvalitet, heller enn penger. Samtidig er bærekraft, miljø, og samfunnsansvar ikke bare «buzzord» for dem – det er faktisk en hygienefaktor de forventer gjennomsyrer – og går som en rød tråd gjennom hele virksomhetenes verdikjeder. De stoler heller på vennene sine og sosiale media enn tradisjonell reklame, men de er lojale mot merkevarer som de opplever som ekte, og som tilbyr relevant innsikt og er i stadig utvikling. Utfordringen for mange norske retailere er at de fortsatt ikke har mobiltilpassede sider, noe som fører til at de kommer langt nede på eksempelvis Google sine søkerlister. Her er det fortsatt mye å gå på for norsk retail - for å bli enda bedre til å møte kunden der de er! 6. Menneskene Med mer kompetente og informerte forbrukere, øker forventingen om at de ansatte man møter i butikk - er enda mer kompetente. Verdens beste service er ikke lenger et konkurransefortrinn - det er hygienefaktor! Samtidig er det viktig å få de ansatte i fysisk butikk til å forstå at salg i flere kanaler - ikke betyr tapte arbeidsplasser, men kan føre til økt salg. Bruk av teknologi kan også brukes til å styrke de ansattes kompetanse og styrke deres rolle overfor kunden i butikk. Ved eksempelvis bruk av mobile enheter – kan de ansatte ha lett og hurtig tilgang til produktinformasjon for å hjelpe kunden, fra deres første skift – og man kan også bruke teknologien til å måle kundenes tilfredshet med den hjelpen de mottok fra de ansatte. 17 4. Handelstrender 2016 7. Gå lokalt, eller pop-up! 8. Merkevarefokus 9. Samarbeid på tvers Innen dagligvarehandel har det lenge vært en vridning mot mer lokal mat og drikke, der varelinjene i stor grad har reflektert lokal tradisjon og nærhet til naturen. En variasjon av dette er nå i ferd med å bre om seg hos de store detaljhandelskonseptene, der det ikke nødvendigvis er lokale produkter som preger assortimentet, men et kundetilpasset utvalg som gjør at vareutvalget er mest mulig relevant for den lokale kunden. Diversifiserte vareutvalg, basert på demografi og geografi rulles ut for fullt, er en tydelig strategi hos flere tradisjonelle BIG BOX-konsepter som nå åpner opp små lokalbutikker i bybildet eller på kjøpesentrene. I en verden med stadig flere distraksjoner, og der inntrykk og impulser blir tilgjengeliggjort gjennom sosiale medier, målrettet reklame og relevante views i en frekvens man aldri har sett tidligere – blir det stadig mer krevende å nå frem og skille seg ut overfor dagens kunder. Å ikke være den som drukner i mengden - er derfor en av dagens store utfordring for norske handelsaktører. Det er klart at det å bygge et sterkt merkevare, med et innhold som vekker alt fra troverdighet og tillit, til engasjement – blir stadig viktigere i en verden fylt av "støy". Mens Amazon og Alibaba dominerer hva gjelder netthandel, har det kommet flere nye aktører på banen hva gjelder delingsøkonomi (plendit.no, nabobil.no m.m.) – og vi ser at stadig nye aktører og nye forretningsmodeller skaper nye utfordringer – men også muligheter for norsk handel. Her gjelder det å ligge i forkant, å kjenne sine konkurrenter ikke bare i – men på tvers av bransjer - slik DNB gjorde med Vipps når de så at Facebook m.fl. kom til å etablere sine egne betalingsløsninger – eller som American Express gjorde da de tidlig inngikk samarbeid med Uber, og nå er deres prefererte betalingsaktør. I Sverige ser vi at ICA og Starbucks har etablert et samarbeid, der de sammen har som mål og forbedre hurtigheten og kvaliteten på sine tjenester og for å tilby flere valgmuligheter for kunden. Samtidig ser man også utbredt mulighet for "showrooming", der man gjennom "service & pick-up points" skaper tilgjengelighet uten butikk. En mulighet for forbruker til å ta, føle og kjenne på – for så å bestille på nett. Har man ikke mulighet til å være til stede med fysisk butikk overalt, er pop-up-butikker også en mulighet som både skaper tilgjengelighet og oppmerksomhet rundt din virksomhet. Helt nytt, er konseptet om virtuelle pop-up butikker, som nå også dukker opp i trendbildet. 18 De yngre generasjonene er eksempelvis opptatt av virksomhetenes fokus på miljø, bærekraft og SCR ikke bare en del av en kommunikasjonsstrategi – men faktisk gjennomsyrer hele virksomheten. På samme måte er de opptatt av at merkevarer – på lik linje med dem selv – skal ha en mening og et standpunkt i viktige politiske saker, fra de homofiles rettigheter til diskusjonen om søndagsåpent. Vi ser også en trend der de store merkevareaktørene bygger opp egne fanklubber og fellesskap – der kunder med felles interesser kan møte hverandre – både fysisk og digitalt, for derigjennom å bygge opp en lojal kundemasse. Om handelen får sitt "Uber-moment" i 2016, på samme måte som taxi-næringen fikk i 2015, vites ikke, men det er klart at det er en fordel å ligge i forkant – og huske på at det ikke er de store som spiser de små, men de raske som spiser de treige! 5. Verden - utsikter Europa – fremdeles ustødig Både i Sverige og UK peker nå pilene bratt oppover. I tillegg har den europeiske sentralbankens(ECB) ekspansive pengepolitikk gjennom 2015 ført til en relativ svekkelse av euroen. Resultatet er et vesentlig bedret konkurransebilde for eurosonens eksportvirksomheter. Økt produksjon har ført til økt etterspørsel etter arbeidskraft, og flere av de nylig kriserammete PIIGS-landene* ser nå en positiv tendens i arbeidsmarkedene, med fallende arbeidsledighetsrater - om enn fra meget høye nivåer. Det er allikevel for tidlig å friskmelde den europeiske økonomien. Arbeidsledighetsraten for de under 25 er fremdeles på alarmerende høye nivåer, og for å komme styrket gjennom 2016 er en forutsetning at bedringene man til nå har sett i arbeidsmarkedene vedvarer. Høy arbeidsledighet i en kombinasjon med en stor strøm av flyktninger gjør at faren for polarisering er til stede, og en rekke land ser en vridning mot nasjonalisme i det politiske landskapet. Særlig viktig er det derfor at man kommer gjennom den pågående flyktningekatastrofen på en bærekraftig måte, slik at Arbeidsledighet (Prosent) eksisterende velstand og velferdsordninger kan 11 opprettholdes. Mennesker på flukt vil i det korte bildet holde det offentlige forbruket oppe, og i det lange bildet kan dette 10,5 faktisk være redningen for en aldrende europeisk befolkning, 10 med stadig lavere fødselsrater. Nøkkelen i de kommende 2015 2016 årene er derfor en vellykket integrering.*Portugal, Italia, Irland, Hellas og Spania 19 BNP (Prosent) 2 1,5 1 0,5 2015 2016 Kilde: OECD 5. Verden - Utsikter Bedret arbeidsmarked for unge europeere Høyere aktivitet og økt produksjon i Europa har ført til tiltakende etterspørsel etter arbeidskraft. Strammere arbeidsmarkeder - særlig for flere av de nylig kriserammete PIIGS-landene - gjør at det nå ser ut til at ungdomsledigheten nå er på vei ned - om enn fra meget høye nivåer og i et fortsatt veldig moderat tempo. Endret bytteforhold – et toegget sverd Et forbedret bytteforhold høres umiddelbart bra ut. I korte trekk betyr det at innbyggerne i et land får kjøpt mer varer fra utlandet (importerer) for mindre penger som en følge av at den lokale valutaen har styrket seg. Dette oppfattes som positivt. Man kjenner seg jo rikere. Baksiden er at det motsatte skjer for de som etterspør varer produsert i det samme landet – både varer og tjenester fra et land som har fått bedret bytteforhold blir dyrere sett med utlendingers øyne. Dollaren har styrket seg markant mot nesten alle valutaer de siste årene (se diagram), og nordmenn betaler i dag mer enn 40 prosent mer for en dollar enn de gjorde for 2 år siden. En langweekend til NY eller spontankjøp av nye sko gjennom en amerikansk nettbutikk sitter nok i dag vesentlig lengere inne – alt har jo blitt så mye dyrere! 20 5. Verden - Utsikter Kina – Råvarenasjonenes store hodepine Til tross for stor svekkelse i tilliten og lavere etterspørsel viser fremdeles den kinesiske økonomien god vekst, om enn avtakende. Til tross for dette er det allikevel tegn som tyder på at landet går usikre tider i møte. Den dypt sementerte oppfatningen om at Kina lenge har hatt kunstig høye vekstanslag, har i stor grad blitt bekreftet gjennom året som har gått. I 2015 kom stadig flere av de kinesiske nøkkeltallene inn under hva som var forventet. Særlig mot slutten av året fikk i tillegg finansmarkedene lide under antakelsene om tungt belånte og oppblåste selskapsverdier. Dette er faktorer som ikke innyr til uforbeholden optimisme til tross for at den økonomiske veksten enda er å regne som høy. For resten av verden er negative signaler fra dette forbrukslokomotivet dårlig nytt. Grunnet svakere etterspørsel opplever nå en rekke råvarenasjoner at store deler av deres inntektsbase desimeres som følge av et prispress på naturgitte konkurransefortrinn. I tillegg frykter de nasjoner som har sett på den stadig økende kinesiske middelklassen som attraktive konsumenter, at bunnen skal falle ut av dette markedet. Verdensøkonomien kan derfor ikke forvente like stor drahjelp fra den kinesiske økonomien i tiden fremover. Her er det bare å spenne på seg sikkerhetsselen og håpe på en myk landing. Arbeidsledighet (prosent) BNP (prosent) 6,0 5,8 4,0 5,7 2,0 5,6 0,0 5,5 2015 2016 2015 2016 Kilde: OECD 21 5. Verden - Utsikter USA – med finanskrisen på komfortabel avstand I USA ble endelig punktum for nullrenteregimet i denne omgang satt da den amerikanske sentralbanken(FED) hevet styringsrenten i desember. Dette har vært en lenge annonsert heving, men vedvarende usikkerhet i en rekke makroøkonomiske indikatorer har gjort at denne rentehevingen gang på gang har blitt skjøvet ut i tid. En fortsatt høy rentebane viser derimot at troen på landets økonomi er sterk og at en forventning om et strammere arbeidsmarked på sikt vil være med å by opp lønningene. Tilliten er tilbake i det amerikanske boligmarkedet, og er med å akselerere etterspørselen etter kapitalvarer. Fortsatt tro på gode økonomiske tider fremover medfører at husholdningenes konsum vil være i vekst også i året som kommer – men fortsatt på sunne nivåer. Godt nytt for en etterspørselsdrevet økonomi! Et lite skår i gleden finnes dog. Et vesentlig forbedret bytteforhold med utlandet kan føre til at de positive impulsene som nå oppleves, holdes noe tilbake av svakere etterspørsel fra handelspartnerne som følge av relativt dyr dollar. Arbeidsledighet (prosent) BNP (prosent) 5,8 2,6 5,7 2,5 5,6 2,4 5,5 2,3 2015 2016 2015 2016 Kilde: OECD 22
© Copyright 2024