Uutismedian uudet
liiketoimintamallit Pohjoismaissa
Katja Lehtisaari, Mikko Grönlund, Carl-Gustav Lindén, Mikko Villi
Helsingin yliopisto (Viestinnän tutkimuskeskus CRC)
Turun yliopisto (Brahea-keskus)
Sanomalehtien Liitto
Viestintäalan Tutkimussäätiö
Ruotsi, Norja ja Tanska tutkimuksen kohteena
• Sanomalehtien liiketoiminta: mitä uutta?
• Sanomalehtien liiketoimintaan vaikuttavia trendejä
•
•
•
•
Digisiirtymä, mobiili
Median kulutustottumusten muutos
Mainonnan muutos
Kansainvälisten toimijoiden mukaantulo
• Miten näihin trendeihin on osattu reagoida Pohjoismaissa
• Hyvät käytännöt?
• Yleiset näkymät?
Sanomalehtinimikkeiden määrä
240
220
225
219
230
229
225
228
230
229
227
Nimikemäärillä tarkasteltuna tilanne
varsin sama kaikissa kolmessa maassa
200
Nimikkeiden määrä
180
169
166
165
164
170
169
170
169
169
160
Norjassa ja Ruotsissa edelleen yli 70
4-7-päiväistä sanomalehteä
140
120
100
Tanskassa vain yksi maksullinen
1-3-päiväinen sanomalehti
80
60
45
33
31
40
33
43
41
33
41
41
20
0
2006
2007
2008
2009
Norja
2010
Ruotsi
2011
Tanska
2012
2013
2014
Sanomalehtien levikin ja mainososuuden
kehitys
4 500
45%
4 000
2 807
2 145
2 233
2 500
2 000
1 473
1 500
1 393
10%
1 351
15%
1 656
1 857
2 512
2 404
2 552
2 993
3 060
3 000
1 000
500
5%
0%
0
2005
2006
2007
Norja
2008
Ruotsi
2009
2010
Tanska
2011
Norja
2012
Ruotsi
2013
Tanska
2014
Kokonaislevikki 1000 kpl
3 470
1 855
1 914
2 028
20%
2 105
2 130
25%
2 594
2 682
2 807
2 845
2 860
30%
2 782
Osuus mediamainonnasta
35%
Kokonaislevikki on laskenut
3 500
3 605
3 725
3 833
40%
3 955
3 998
50%
• Norja -23 %
• Ruotsi -30 %
• Tanska -35 %
Osuus mediamainonnasta on
pienentynyt
• Norja 43 % -> 27 %
• Ruotsi 45 % -> 21 %
• Tanska 47 % -> 24 %
Online-mainonnan osuuden kehitys
50%
45%
40%
Osuus mediamainonnasta on
kasvanut huomattavasti
35%
30%
• Norja 14 % -> 38 %
• Ruotsi 15 % -> 43 %
• Tanska 14 % -> 44 %
25%
20%
15%
10%
5%
0%
2006
2007
2008
2009
Norja
2010
2011
Ruotsi
Tanska
2012
2013
2014
Sanomalehtien päivittäinen tavoittavuus
100%
10 vuotta sitten paperilehti tavoitti
vielä 80 % väestöstä
90%
80%
70%
Paperilehden tavoittavuus on laskenut
selvästi
60%
50%
Paperi- ja verkkolehden päivittäinen yhteistavoittavuus on selvästi korkeampi ja
vakaampi
40%
30%
20%
10%
0%
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Norja: Paperilehti
Norja: Paperi- ja verkkolehti
Ruotsi: Paperilehti
Ruotsi: Paperi- ja verkkolehti
2013
2014
Sanomalehtien nettotulosprosentti
Yrityksiä
2005
184
2006
201
2007
205
2008
214
2009
228
2010
243
2011
250
2012
251
2013
264
2014
263
7
Kannattavuuden kehityksen trendi on
laskeva
6
5
Vuonna 2014 noin puolet ruotsalaisista ja reilu
kolmannes norjalaisista sanomalehtikustantajista
oli tappiollisia
4
% 3
2
1
0
-1
2005
2006
2007
2008
Norja
2009
2010
Ruotsi
2011
Tanska
2012
2013
2014
Tanskalaisten sanomalehteä kustantavien yritysten
mediaanitunnuslukujen kehitystä arvioitaessa on
huomioitava aineiston yritysten vähäinen määrä,
eli noin kymmenen yritystä
Haastattelut
Ruotsi
Norja
Tanska
• Schibsted
• Bonnier
• Mittmedia
• TU
• Schibsted
• Polaris Media
• Amedia
• Aller
• Mediebedriftene
• Tutkijat
• JP/Politikens Hus
• Berlingske
• Jysk Fynske Medier
• North Media
• Danske Medier
• Tutkijat
Ruotsi - yleiskuvaus
• Konsolidaatio jatkuu sanomalehtimarkkinoilla
• Digitaaliset tulot kasvavat nopeasti isoissa medioissa
• Oletus, että digi-alv laskee
• Printin tulot edelleen merkittävät
• Aftonbladet (Plus) on noussut Ruotsin suurimmaksi tilatuksi lehdeksi
• Asiakasdata keskipisteessä
Ruotsi – käytännöt ja kokeilut
• Mittmedia korvaa toimittajien tekemiä paikallisjuttuja automaattisesti
tuotetuilla sisällöillä
• Mittmedia on rakentanut oman alustan mainonnalle,
asiakashallinnalle ja sisällölle
• Dagens Nyheter keskittyy maksaviin asiakkaisiin - suunnittelee
tulevaisuuttaan ilman mainostuloja
• Svenska Dagbladet fokusoi tuotteiden sijasta asiakkaisiin
• Pyrkimys saada nettisivuilla kävijät rekisteröitymään, kohdennetun
mainonnan kehittäminen
Norja – yleiskuvaus
• Pohjoismaiden innovatiivisimmat mediayhtiöt
• Julkiselle palvelulle vahva poliittinen tuki
• Digitilauksille painettujen lehtien tapaan 0-arvonlisävero tänä vuonna
• VG:n digitaaliset mainostulot laskivat viime vuonna
Norja – käytännöt ja kokeilut
• Schibsted rakentaa omaa globaalia data-alustaansa Googlen ja
Facebookin vastapainoksi
• Allerin yhteistyökokeilut Googlen ja Facebookin kanssa
• Amedia kehittää aluelehtien verkostoa järjestelmällisen digivetoisesti
• Polaris Mediassa paikallislehdille tärkeää verkostoitua paikallisesti ja
myös median ulkopuolelle
Tanska - yleiskuvaus
• Säätiöomisteisuus vakauttaa, mutta myös sitoo
• Sanomalehtitalot eivät kunnolla kykene yhteistyöhön, yhteinen alusta
vaikuttaa kaukaiselta ajatukselta
• Ilmaislehdillä vahva asema Tanskassa
• DR:n kanssa taistellessa Google ja Facebook unohtuvat?
• Miten saataisiin digilehti osaksi kuukausittaista ”mediapakettia” –
verkkosisällöistä ollaan kuitenkin valmiita maksamaan (vrt. Spotify,
Netflix)?
Tanska – käytännöt ja kokeilut
• Aggressiivisella markkinoinnilla ja myynnillä sekä tilaushintojen
alennuksella pystytty hidastamaan levikin laskua
• Digilehden tilauksen yhdistäminen kännykkäliittymään
• Sanomalehden tilauksen pilkkominen eräänlaiseksi noutopöydäksi
• Ekslusiiviset tapahtumat, yhteisöllisyys joka sitouttaa ihmisiä lehteen
• Brändin ympärille muodostettu palvelu (Politiken Plus)
Yhteenveto: Onnistuneimmat uudet kokeilut
• Jatkuva yrittäminen ja testaus
• Palauteluuppi ja hintatasojen testaus (Amedia)
• Joustava hinnoittelu (paperi/digi)
• Paperilehden aluepohjainen hinnoittelu (Dagens Nyheter)
• Alueellinen uutisten personointi digitilauksessa (Jysk Fynske Medier)
• Schibstedin ja Mittmedian alusta-ratkaisu
• Brändin rakentaminen ja yhteisöllisyys
• Politiken Plus
• Jysk Fynske Medier ”klubitapahtumat”
• VG:n ja Aftonbladetin kiloklubi