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Social TV
El mass media
de las emociones
Social TV
Social TV: el Mass Media de las emociones
La televisión social es un término general para referirse a la tecnología de
televisión interactiva que soporta e integra interacción social, sistemas de
recomendación, valoraciones, comentarios y participación interactiva entre
los telespectadores a través de chats de texto, audio o vídeoconferencias,
ya sea directamente en la pantalla o mediante dispositivos auxiliares.
En definitiva, la televisión social es la interacción entre personas sobre un
contenido televisivo o la interacción digital con el mismo contenido.
La televisión en sus comienzos tenía un fuerte carácter social que respondía
al hábito de visionado en familia o con amigos. Hoy estamos regresando
nuevamente a un modo de ver televisión inminentemente compartido.
Pero este elemento social no tiene nada que ver con los comienzos
de la televisión: Internet y sus redes sociales han invadido nuestras
vidas. Estamos evidenciando un cambio de hábitos y comportamiento
significativo en los consumidores de televisión que deja un nuevo territorio
para agencias y anunciantes para aprovechar al máximo las oportunidades
de ambas pantallas: la televisiva y la del dispositivo móvil.
Cuando comparamos el visionado de contenidos online via You tube o
Vimeo con la televisión tradicional, vemos como gran diferencial que esta
última carece de un canal de comunicación social en vivo. Los usuarios
de plataformas de vídeo online comentan vídeos, los comparten en redes
sociales o producen respuestas de vídeo en segundos. En este sentido, la
televisión tradicional parecería no poder competir.
No hace mucho los expertos de la industria predecían el final de la
televisión como la conocemos y el auge de los ordenadores y el contenido
“bajado” de la web como el futuro del entretenimiento visual.
Pero estas predicciones cayeron con el auge del consumo multipantalla
y el uso de las redes sociales en simultáneo con el visionado de TV que
reafirmaron que la televisión permanece en el corazón del consumidor y
por tanto de las estrategias de marketing, abriendo un interesante campo
para el mercado publicitario.
02
Social TV
La era del Multitasking
La mayoría de la gente, sobre todo los más jóvenes, tienen un ojo en
la pantalla del ordenador (o de sus móviles) y otro en la de la televisión.
Según el artículo de la BBC, “Televisión y redes sociales, cada vez más
cerca”, un estudio reciente realizado por la agencia de publicidad Digital
Clarity arroja que el 80% de los menores de 25 años en UK utiliza una
segunda pantalla para comunicarse mientras ve televisión y un 72% utiliza
Twitter, Facebook o alguna aplicación móvil para realizar comentarios
durante los programas.
Esta tendencia también se refleja en el comportamiento del mercado
americano, donde el “multitasking” es una realidad asentada y las redes
sociales ya ocupan el tercer lugar en el ranking de actividades que se
realizan mientras se ve la televisión.
Actividades simultáneas al visionado de la TV de los internautas en USA,
por edad y sexo, mayo 2011
% del total
Sexo
Mujeres
Hombres
18-34
35-44
Edad
45-54
55+
Total
Navegar por internet con
ordenador
59%
53%
68%
59%
55%
45%
56%
Leer un libro, revista o
periódico
51%
37%
42%
41%
44%
47%
44%
Redes Sociales (ej.
Facebook, Twitter)
45%
34%
57%
47%
36%
21%
40%
Enviar sms
39%
35%
57%
46%
38%
14%
37%
Compras Online
Navegar por internet
utilizando el móvil
31%
27%
40%
33%
27%
19%
29%
16%
20%
30%
23%
15%
6%
18%
Leer un libro electrónico
(ej. Kindle, nook)
9%
6%
6%
8%
9%
7%
7%
Navegar por internet con
tableta (ej. iPad, Xoom)
6%
8%
7%
13%
4%
5%
7%
Otros
33%
26%
32%
26%
28%
30%
30%
Ninguna
11%
18%
8%
12%
16%
20%
14%
No aplica - No veo TV
2%
4%
5%
3%
2%
2%
3%
Nota: n=2,309
Fuente: Adweek/Harris Poll as cited by press release, June 15, 2011
128994
www.eMarketer.com
03
Social TV
La era del Multitasking
Para el 2015, aproximadamente el 65% de la población americana tendrá
un smartphone y/o tableta. En la actualidad, el 50% de los americanos de
18-24 años tienen un smartphone o tableta y comentan contenidos de
televisión a través de ellos frecuentemente (fuente In-Stat)
En Estados Unidos, más de 2 de cada 10 usuarios de internet lo comentan
con amigos en vivo vía internet o redes sociales al menos con alguna
frecuencia.
Internautas en USA que comentan online y en tiempo
real programas de televisión, Septiembre 2011
% del total
Muy a menudo, es parte
de mi experiencia con la TV
8%
Relativamente a menudo,
cuando sé que mis
amigos lo están haciendo
14%
Nunca
36%
Casi nunca.
,
Es algo que he hecho
pero no es importante para mí
24%
Ocasionalmente. Solo si se
trata de un evento importante
como un partido deportivo
en directo
19%
Nota: n=1,000 edad +16. Los números pueden no sumar 100% debido al
redondeo. Fuente: Motorola Mobility “2011 Media Engagement Barometer”
realizado por Vanson Bourne, 19 Dic 2011
137276
www.eMarketer.com
04
Social TV
El diálogo “en vivo” mejora el engagement
Este comportamiento refleja el hecho de que los humanos somos
agentes sociales. Nos gusta expresar nuestras opiniones con otros y
compartir puntos de vista. Y sabemos que la programación de televisión
se presta especialmente a discusiones y opiniones... Y aún mejor si
suceden en tiempo real.
La evidencia la encontramos en un estudio realizado por Microsoft, Yahoo!
y Thinkbox que comprueba que “ la posibilidad de conversar virtualmente
a través de un móvil u ordenador mientras se ve televisión significa que
la gente ya no tiene que esperar para comentarlo al día siguiente en su
trabajo / colegio, etc.”
No sólo sucede esto sino que en lugar de distraer o desviar la atención,
tiene un efecto potenciador, de engagement con los contenidos y los
anuncios que los consumidores están viendo. La posibilidad de “tweetear”
en vivo con amigos hace que la audiencia vuelva a querer ver contenidos
en vivo en lugar de “on-demand”.
Un gran beneficio en términos de estrategia de comunicación ante este
fenómeno es la habilidad de capturar un gran volumen de datos en tiempo
real.
Surge entonces un nuevo tipo de medición publicitaria, “audiencia social”
o “stickiness”, que mide la capacidad de un anuncio o contenido para
generar cobertura en medios sociales y en última instancia engagement
con el consumidor.
Además, el análisis del contenido de los comentarios en redes sociales
pueden revelar insights de consumidor más profundos y el “sentiment”
hacia las marcas, actores, etc.
05
Social TV
Un cambio de poder
Poco a poco, la televisión social está evidenciando un cambio de poder
hacia las redes sociales principales. Facebook y Twitter con sus bases
multimillonarias de usuarios son, hoy por hoy, capaces de subir o bajar las
audiencias de televisión. Además tienen plataformas capaces de integrar
funciones sociales en los websites de televisión .
Hoy las redes sociales son socios de peso para productoras, emisoras y
operadores de televisión de pago.
Para los anunciantes y sus agencias, hay varias implicaciones de peso
Implicaciones para televisión
a) Potencial de audiencia: Nielsen confirma que en USA, para targets
clave, el buzz social puede incrementar audiencias. Nielsen afirma
que, por ejemplo, un incremento del ruido social de entre un 9%
y un 14% corresponde a un 1% de incremento en audiencias de
18-34 años. Esto repercutiría directamente en la rentabilidad de
la publicidad. Además, ayuda al marketing de nuevos programas
y potencia la televisión pagada, u “on-demand”, a través de la
recomendación social.
b)Potencial de negocio: la televisión social se puede monetizar de
varias maneras entre las cuales destacamos:
- Anuncios publicitarios mejorados: por ejemplo, sincronizando
aplicaciones con ofertas.
- Nuevos formatos publicitarios: integración de comentarios de Facebook, etc.
- Servicios “Click to buy” para poder comprar productos vistos en
televisión.
- Votación de pago en programas.
Implicaciones para anunciantes
a) Creación de experiencias: según Chris Stephenson, presidente
de Viggle, el fenómeno social suma un nivel de disfrute a la
experiencia de ver televisión. Las aplicaciones de Social TV, como
Get blue o Viggle, no deben quedarse en un simple “check in” sino
ir más allá y ofrecer concursos, y otros formatos de engagement.
Por ejemplo, la serie “Burn notice” en Estados Unidos creó un
comic para tableta esponsorizado por Hyundai y con conexión a
Tweeter y Facebook. De esta manera, la experiencia se extiende
mucho más allá de la hora semanal de visionado. Se espera que un
público implicado pueda convertirse en embajador de los distintos
programas de televisión y al mismo tiempo, esta implicación
beneficia a las marcas que esponsorizan la programación.
b) El poder del contenido: este fenómeno crea nuevas oportunidades
de explotar el potencial de la televisión, integrando publicidad
convencional con contenidos digitales y estrategia social para
maximizar la efectividad.
c) Nueva medición de eficacia: se abren nuevas tendencias de valoración
de la comunicación, ya que los parámetros tradicionales de cobertura
y frecuencia no son suficientes para medir el nuevo alcance.
06
Social TV
Ejemplo de Social TV en España:
La Eurocopa se jugó en el campo, se vió en la televisión y se comentó en Twitter
La Eurocopa no sólo se ha seguido en el campo, en la televisión, en el
Hyundai Fun Park: también se ha seguido en los medios sociales.
En concreto, en Twitter, se comenzó a hablar mucho antes del primer
partido. Hemos realizado un seguimiento continuo desde el 18 de junio
de todo lo que se decía en español relacionado con Eurocopa y Euro2012
que nos ha permitido conocer los volúmenes de buzz, quién hablaba y el
efecto sobre las marcas patrocinadoras.
El objetivo que perseguíamos con este rastreo era entender qué volumen
se generaba de buzz con la Eurocopa, ver cómo era la dinámica de los
espectadores durante la emisión de los partidos de España y ver en qué
medida los patrocinadores de la Eurocopa y la Selección Española de
Fútbol eran reconocidos de forma espontánea por los consumidores.
El resultado: con una audiencia record en televisión que alcanzó cuotas
de más del 80%, Twitter canalizó el sentimiento de los espectadores con
más de 1,3 millones de tweets recogidos a través de 600.000 usuarios
diferentes.
Audiencia: el incremento de audiencia en televisión
y la intensidad emocional disparan las conversaciones en la red
El éxito de la Eurocopa se refleja tanto en las redes sociales como en
las audiencias televisivas alcanzadas. Quedan ya muy pocos eventos
capaces de alcanzar una cuota de casi el 84% y de dejar las calles vacías.
Además cuanta más audiencia conseguían, más se hablaba de ello.
Vemos en el siguiente análisis la evidencia de una relación exponencial,
debido al enorme impacto que tuvo a nivel de buzz la final entre España
e Italia.
07
Social TV
La Segunda Pantalla es móvil
Compartir opiniones de lo que está ocurriendo de forma inmediata es
más fácil con un dispositivo móvil. Queda constancia de que los dispositivos
móviles superan al entorno web (explorardor) como origen de los tweets y
que a su vez Blackberry domina a los Android e iPhone.
Momentos calientes de Twiteer: La conversación final
Viendo la radiografía de todos los minutos rastreados con los hashtags
#eurocopa o #euro2012 encontramos que son los minutos finales de
cada partido los que claramente despuntan con la excepción del 4º gol de
España a Irlanda. Este hecho pone de manifiesto cómo los espectadores
comparten sus sensaciones a la finalización del evento en la 2ª pantalla, en
línea con otros análisis realizados en Havas Media sobre comportamiento
entre 1ª y 2ª pantalla.
08
Social TV
Sentimientos compartidos
Analizando semánticamente los tweets comprobamos que en el partido
contra Portugal, en el que se palpaba la tensión, predominaban los
mensajes de “ÁNIMO” (Cuadro 1) mientras que en la final, poco a poco,
la “CELEBRACIÓN” se va apoderando del contenido de los Tweets hasta
llegar al final del partido dominando el contenido de todos los mensajes
(Cuadro 2).
(Cuadro 1)
(Cuadro 2)
09
Social TV
Sentimientos compartidos
La nube que generan los tweets de la final pone de manifiesto los
sentimientos de todos los twiteros que estaban con la selección celebrando
el triunfo y pensando en el próximo Mundial.
10
Social TV
Las Marcas patrocinadoras multiplican su eficacia publicitaria
Pero en los tweets también se habla de las marcas que patrocinan La
Selección o la Eurocopa. Encabezando el ranking de marcas mencionadas
en las conversaciones se encuentra Adidas (Tabla 1) y entre las marcas
que patrocinan la Eurocopa también destaca Castrol y Hyundai. Hay que
mencionar que Castrol no tuvo actividad publicitaria convencional en
televisión en el mes de junio: únicamente utilizó las redes sociales y tuvo
presencia como sponsor de Euro 2012 (Tabla 2).
Tabla 1 Tabla 2
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Social TV
Las Marcas patrocinadoras multiplican su eficacia publicitaria
Dando un paso más en conocer los sentimientos hacia las marcas
patrocinadoras y ayudados por los datos obtenidos a través de Market
Voices (herramienta de escucha online propiedad de Havas Media),
hemos constatado que cuando el consumidor habla de estas marcas
asociadas al evento el sentimiento que expresa hacia la marca es
claramente positivo (Tabla 3 y 4).
Tabla 3
Tabla 4
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Social TV
Twiteros: Hombres vs. Mujeres
Hemos confirmado, como era de esperar, que este evento es seguido
principalmente por los hombres. Aunque no debemos dejar a un lado el
aumento del seguimiento por parte del sector femenino a medida que
España se iba acercando a la final.
El seguimiento de los hashtags varía entre hombres y mujeres.
#todosconlaroja y #nohaydosintres son más femeninos que el resto.
Posiblemente sea debido a que buscan manifestar un mayor sentimiento
de colectividad, de hacer algo grande con la colaboración de todos.
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Social TV
Conclusiones
La televisión social es una realidad en España y nos muestra un cambio
profundo en el comportamiento de la audiencia televisiva. A través de
estudios como el que hemos realizado durante la Eurocopa, vislumbramos
que el futuro de la televisión está seguramente conectado con los medios
sociales y que esto demandará un nuevo enfoque en la manera de pensar
estratégicamente en la televisión dentro de un plan de comunicación.
Las implicaciones son muchas tanto para los anunciantes y su estrategia
de comunicación como para las agencias y su planificación. La televisión
social es mucho más que una conversación entre consumidores, nos da la
oportunidad de CREAR estas conversaciones y acercarnos a la audiencia
a través de distintos dispositivos y pantallas con un mensaje y contenido
líquido.
El continuo análisis de la televisón social nos va a permitir:
- Entender cómo son las dinámicas entre la 1ª y 2ª pantalla.
- Medir el nivel de engagement que tiene un consumidor con un
programa concreto.
- Analizar cómo varía su ánimo con respecto a lo que está viendo
en cada momento.
- Disponer de un sistema de medición del ROI para las acciones
de patrocinio y branded content en términos de reconocimiento y
sentimiento hacia las marcas.
- Establecer nuevas métricas de audiencia y engagement.
En definitiva, y aunque hay camino por recorrer, tenemos en nuestras
manos una nueva y potente herramienta para profundizar y mejorar la
conexión entre consumidores y marcas.
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Social TV
Fuentes
- e-Marketer:
Time Spent with Media: Consumer Behavior in the Age of Multitasking
Mark Dolliver,Tobi Elkin, Jennifer Pearson, Haixia Wang
- Televisión ’s social X Factor:
Mark Westaby
Admap
September 2011
- Televisión 2020 The Future of Television:
A Z_punkt Trend Study
Andreas Neef , Willi Schroll , Dr. Sven Hirsch
- Social TV:
How 1 billion tv viewers liking and tweeting will impact televisión ratings,
ad spend and ARPU-globally
An Independent, critical analysis
Third edition
Ozlem Tuncil and Colin Donald
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Para ampliar información puedes contactar con:
- Carmen Fernández de Alarcón,
Directora General Comercial Havas Media
[email protected]
- Jordi Guix,
Director de Research, Insights & Effectiveness Havas Media Iberia
[email protected]
- Teléfono 91 456 90 90