pistes de corrigé

E5 – « Syndicat Mixte des ordures ménagères de Mirebeau/Pontailler »
Dossier 1
1.1. Identifier les forces et faiblesses de la communication antérieure
Une volonté de communication intéressante et significative
communication pratique et utile avec le « mémo utile » et le « calendrier » qui apportent des informations
pratiques
rappel à l’esprit régulier pendant toute l’année avec le calendrier
communication vivante de proximité avec l’animations vers les scolaires, les citoyens adultes de demain qui
peuvent jouer un rôle de prescripteur auprès de leurs parents et aussi la participation à la semaine du développement
durable « les Recyclades », évènement de dimension national et donc à fort écho
démultiplication de cette communication via quelques retombées rédactionnelles en presse locale
utilisation de papier recyclé cohérente avec les enjeux écologique défendus par le Syndicat
dimension pédagogique et explicative d’une communication vers les élus avec la visite du centre de tri, qui sont des
relais d’opinion importants vers leurs électeurs : les habitants
Volonté de dynamiser la communication du Syndicat pour la rendre plus efficace avec la nomination d’un chargé de
communication
Une communication trop technique et peu impliquante
manque d’attractivité et de personnalité de ces supports de communication, outils anonymes un peu passepartout, assimilables à des prospectus publicitaires peu regardés et rapidement jetés
information technique et administrative un peu lourde (complexité des horaires d’ouverture…)
information insuffisamment variée et ouverte sur des thématiques écologiques plus larges pour intéresser et
sensibiliser les habitants
communication insuffisamment proche du quotidien des habitants du canton et de leur environnement quotidien
avec par exemple, les visites du centre limitées aux seuls élus
Une pression insuffisante
périodicité insuffisante de la distribution des supports imprimés : 1 fois par an et de la communication de proximité
limitée à 2 évènements dans l’année alors qu’elle pourrait exploiter, par exemple les marchés, temps fort de la vie
locale et ainsi générer plus régulièrement des retombées-presse
incapacité de la communication à exercer une pression de communication suffisamment régulière sur les habitants
pour faire passer durablement les messages écologiques et ainsi obtenir un changement durable des comportements
de tri et de gestion des déchets
le Syndicat, une structure administrative plutôt anonyme qui n’évoque pas grand’chose
absence de stratégie de communication qui dégagerait des objectifs clairs sur le moyen terme et un plan bien
organisé
Manque de visibilité : pas de slogan accrocheur et motivant, pas d’identité visuelle, une appellation administrative
sans âme : « Syndicat Mixte de collecte et de traitement des ordures ménagères »
Manque de consistance de l’image du Syndicat Mixte qui peut apparaître au public comme une structure
administrative complexe, à l’efficacité mal perçue, à part la perception d’une TEOM toujours en augmentation !
Benoit Leclerc _ corrigé Miremont - avril 15 . p. 1
1.2. Constat des intérêts et limites du nouveau journal et évaluation de la proposition de création de ce
nouveau journal
Intérêts
Limites
Mieux faire connaître les missions du Syndicat Mixte
- Faire passer un message institutionnel et pédagogique
- Développer une information d’auto-satisfaction, trop
sur les missions du Syndicat, son fonctionnement, ses
centrée sur le Syndicat et les élus, toujours très
actions
préoccupés par les enjeux électoraux
Sensibiliser au coût de l’absence ou de la négligence dans le tri
- Pratiquer à l’intention du citoyen contribuable une
- Ne pas intéresser des habitants qui reçoivent déjà
pédagogie sur les chiffres, les quantités... mettant en
plusieurs journaux territoriaux : Magazine de la Région,
valeur l’augmentation des recettes générées par le tri et
du Département, des municipalités et dont une partie
la valorisation des déchets et a contrario stigmatisant
(jeunes, actifs), ne lit plus beaucoup les journaux
l’absence de tri qui les diminue
« papier » et préfèrent les supports numériques on line
Informer sur les modalités d’un tri sélectif efficace et utile
Développer avec régularité de manière vivante avec des
- Valoriser de manière excessive une présentation trop
schémas), les consignes concrètes, précises
budgétaire et administrative, peu parlante pour les
usagers
Valoriser les comportements citoyens et éco-citoyens
- Mettre en avant régulièrement des témoignages
- lasser les lecteurs par un contenu trop limité aux déchets
concrets sur les expériences et les comportements des
et qui pourrait apparaître trop répétitif
habitants en matière de tri des déchets
Créer un rapport personnalisé entre le syndicat et les usagers
- Développer des échanges interactifs avec les lecteurs :
- Souffrir d’une périodicité trimestrielle un peu courte,
pour entretenir une relation vivante et quotidienne
rubrique courrier des usagers, par exemple...
- Donner une dimension plus humaine au Syndicat en
donnant un visage aux élus et responsables techniques
permanents
Encourager le tri sélectif, faire respecter les consignes susciter un comportement de consommateur responsable,
décourager les incivilités
- Exercer une pression de communication plus régulière
- Ne pas suffire comme outil de communication, pour
travailler efficacement les objectifs de comportement en
matière de collecte et de tri des déchets
Benoit Leclerc _ corrigé Miremont - avril 15 . p. 2
1.3. Avis sur la proposition de création du nouveau journal
Un journal du Syndicat : une bonne idée
La proposition d’un journal trimestriel est une proposition intéressante plus efficace que les deux supports actuels,
parce qu’il permettra de :
- de communiquer régulièrement sur la durée et ainsi d’exercer une pression de communication plus puissante
- d’apporter une information concrète, actualisée et de proximité renforçant l’implication des habitants dans les
enjeux écologiques de leur canton
- développer une dimension interactive, permettant aux usagers de s’adresser aux responsables pour poser leurs
questions, faire part de leurs témoignages et qui donnera ainsi un visage moins anonyme à cette structure du syndicat
Mixte intercommunal
(Pour augmenter l’efficacité du journal, on pourrait étudier la possibilité de passer à une périodicité plus courte :
bimestrielle ou même mensuelle si la matière est suffisante et le budget disponible !)
Mais un journal qui doit être conçu pour ses lecteurs
Les usagers doivent pouvoir se reconnaître dans le contenu du journal afin qu’ils puissent avoir envie de se l’approprier,
de le lire et surtout d’appliquer ses messages et consignes.
Il faudra donc éviter un ton trop exclusivement « répressif » autour de la collecte des déchets et élargir peut-être le
contenu aux enjeux plus larges de l’écologie qui préoccupent beaucoup des citoyens d’aujourd’hui : la défense de
l’environnement, la préservation des ressources naturelles…
Un journal, oui mais pas seulement… !
Ce journal qui peut être efficace sur les objectifs d’information et objectifs d’image, ne pourra à lui seul travailler les
objectifs toujours difficiles de comportement : faire abandonner les mauvais comportements de non-tri, de non
collecte et faire adopter les comportements positifs de collecte et tri systématique.
Il faut donc envisager de l’associer avec d’autres outils de communication comme :
- le développement d’animations et d’évènements plus réguliers sur le terrain autour du tri, des PAV, des
déchèteries...
- la création d’une version « on line » du journal
- l’utilisation de l’internet des réseaux sociaux pour développer les échanges dans une dynamique ludique, par
exemple un compte Facebook.... « moi aussi je trie et vous ? »
La communication ne peut pas tout faire à elle seule
Enfin, au-delà de la seule communication, il faut aussi agir sur le plan concret avec :
- des mécanismes financiers d’amende et de récompense afin de pratiquer à la fois « le bâton et la carotte »
- des améliorations régulières quant à l’organisation de la collecte, des PAV et déchèteries, car la meilleure
communication possible d’une collecte des déchets mal organisés, n’a aucune chance de réussir !
Benoit Leclerc _ corrigé Miremont - avril 15 . p. 3
1.4. Les démarches obligatoires à entreprendre par le Syndicat pour le choix de ses prestataires
Comme tout annonceur public, le Syndicat ne peut choisir ses prestataires de gré à gré mais doit obligatoirement
respecter les principes énoncés par le Code des Marchés Publics :
- la mise en concurrence des prestataires
- l’égalité de traitement entre les candidats
- la transparence sur les achats, les critères de sélection des prestataires
Elle doit donc organiser un appel d’offres en préparant un cahier des charges indiquant avec précision :
- les biens et prestations attendus
- les conditions d’organisation de l’appel d’offres
- les critères et modalités de choix pour la sélection de l’offre
Le Syndicat peut mettre en place :
- un appel d’offres ouvert auquel peut répondre tout prestataire qui le souhaite
- un appel d’offres restreint en deux étapes : un appel à candidature qui doit, lui être ouvert, pour
sélectionner les prestataires invités à participer et dans un second temps, la présentation des offres
uniquement par les prestataires pré-sélectionnés.
Pour les marchés en dessous de 15 000 €, la mise en concurrence peut se faire sans aucun appel d'offres
mais l'annonceur public doit respecter le principe du bon usage des fonds publics et ne pas contracter
systématiquement le même fournisseur s'il existe une pluralité de prestataires disponibles
1.5. Les précautions à prendre en matière de réglementation pour publier des photos et schémas
En ce qui concerne les photos d’individus (élus, citoyens...) : cela relève du droit à l’image et au respect de la vie
privée.
- Pour l’utilisation de photographie de personne n’exerçant pas de responsabilité officielle, publique ou politique, une
demande écrite préalable d’autorisation de diffusion est obligatoire
- Pour les élus, dans la mesure où la photo serait prise dans l’exercice de leurs responsabilités publique, cette demande
d’autorisation n’est pas obligatoire
En ce qui concerne les schémas et utilisation de visuels non réalisés par le journal : cela relève des droits d’auteur et
du respect de la propriété intellectuelle et artistique
- une demande systématique d’autorisation préalable au détenteur des droits, et précisant les modalités d’utilisation
envisagée est obligatoire. Elle sera suivie du règlement des droits lorsque ceux-ci sont facturés. L’Ademe, comme
beaucoup d’organismes publics accorde assez facilement l’autorisation sans exiger de paiement de droits d’utilisation
- l’autorisation obtenue est seulement une autorisation de diffusion, et sauf accord spécifique lors de la
demande, elle ne dispense pas de citer systématiquement l’auteur/créateur de l’œuvre (le photographe,
auteur des photographies par exemple) et ne permet pas de modifier l’œuvre dont le créateur reste le
propriétaire moral
Benoit Leclerc _ corrigé Miremont - avril 15 . p. 4
1.6. Les composantes de l’événement en fonction des publics visés
L’intitulé de la question ne semble pas exiger la planification de l’événement avec des dates mais la
présentation de ses différentes composantes avec leur mise en œuvre
la Préparation
la création du retro planning :
le choix du concept : L’aventure collective et citoyenne du combat pour économiser les ressources
naturelles
le choix de la date et l’heure : étant donné que les cibles sont toutes invitées dans une logique
professionnelle et non pas festive : privilégier un jour pendant la semaine en début de soirée (18h00-20h30)
pour ne pas empiéter sur la vie privée et familiale
le choix du lieu : local municipal (salle des fêtes) sauf si un lieu à valeur ajoutée écologique peut être utilisé :
jardin, chaufferie publique...
le calage du déroulé : préparation de l’animation, de la conférence de présentation
le choix des prestataires
la Préparation du cahier des charges, prestataire par prestataire :
- traiteur
- valisette avec marquage au logo du Syndicat,
- matériel multimedia et audio-visuelle d’animation si nécessaire...
- imprimeur : invitations et routeur si nécessaire
l’organisation de l’appel d’offres et sélection des prestataires
les Invitations
Préparation du fichier d’envoi des invitations
Conception-exécution de l’invitation
Impression
Envoi postal des invitations
Phase de relance téléphonique
le Dispositif de relations-presse
Envoi d’un premier communiqué de presse
Mise à jour du fichier de journalistes
Relance téléphonique
Préparation d’un dossier de presse
Accueil spécifique des journalistes
le Déroulé de l’Evénement
l’Accueil des invités par des hôtesses
Le cocktail: temps plus convivial d’échanges individuels autour d’un buffet bio en cohérence avec le
concept évènementiel
l’Evaluation
Bilan de l’opération évènementielle : nombre d’invités présents, réactions recueillies
Evaluation des retombées-presse : nombre, type des supports ayant couvert l’évènement, nature des
retombées
Benoit Leclerc _ corrigé Miremont - avril 15 . p. 5
Dossier 2
2.1. Segmentation RFM des clients actuels, acheteurs d’espaces dans les bulletins municipaux
Attention corrigé après correction de la petite imprécision dans l’intitulé de la question :
Récence
délai dernière commande
inférieure à 3 mois = 12 points
entre 3 et 6 mois = 9 points
entre 6 et 9 mois = 6 points
égale ou supérieur à 9 mois = 0 point
Fréquence d’achat dans
l’année :
pour attribuer les points = multiplier le
nombre d’achat par 3
montant du CA. réalisé (moyenne 3
dernières années)
pour attribuer les points = multiplier le
montant des ventes par 0,15 % ( ! donc
multiplier par 0,0015 !) ; arrondir à
l’entier inférieur
2.2. Quels critères de segmentation pour les prospects à conquérir ?
le secteur d’activité : en rapport ou pas avec la collecte des déchets, le recyclage, la défense de
l’environnement…
le type de structure : annonceurs marchands et non-marchands : associatifs, administratifs…
la taille de la structure : nombre de salariés ou montant de chiffre d’affaires
la localisation géographique : à l’intérieur ou hors du territoire du Syndicat
la mécanique décisionnelle chez le prospect : le décideur pour les achats d’espaces publicitaires est-il
« local », « régional » ou « national », particulièrement important pour les filiales d’entreprises nationales
(banques...)
la nature des relations commerciales avec les collectivités du Syndicat : fournisseur ou pas
Les outils de communication déjà utilisés : par exemple : les prospects font-il déjà de la publicité-media ou
pas, dans les bulletins municipaux… ou pas…
La taille du budget de communication (information plus difficile à obtenir)
Critère plus qualitatif, plus délicat à renseigner : degré de volonté du prospect de s’impliquer dans la vie
territoriale, sociétale de Mirebeau
Dossier 3
Benoit Leclerc _ corrigé Miremont - avril 15 . p. 6
3.1. Proposer un dispositif d’études qualitatives
le cadrage de l’étude (quasiment donné dans le sujet !)
les finalités
- améliorer les services en matière de déchets, diminuer les nuisances et mettre fin au mécontentement
actuel des usagers
- augmenter l’efficacité du système de collecte et de tri
- optimiser la communication et développer son impact
- et trouver des moyens de faire passer l’augmentation de 10 % de la redevance !
thématiques et sujets à étudier (étudier quoi ?)
- les attitudes et perceptions des participants, avec toutes leurs contradictions, concernant les enjeux
liés aux déchets, au tri, au respect de l’environnement…
- les différents comportements observables face au tri, aux différents modes de collecte, à l’apport
volontaire, au dépôt dans les déchetteries…
- les perceptions de la communication actuelle : son efficacité et les améliorations possibles
- les attentes les propositions des usagers : qu’est-ce qu’il faut changer pour le tri, les PAV., la collecte... ;
particulièrement l’opinion des sur la proposition de suppression des PAV et l’instauration d’un ramassage
des déchets recyclables
quel dispositif à mettre en place (étudier avec quoi ?)
Les enjeux de créativité pure, n’étant pas centraux dans cette problématique de la collecte et du tri des
déchets, à fort dimension concrète et pratique, le non directif que ce soit en entretien individuel ou groupe
n’apparaît pas prioritairement adapté. Il est donc proposé un dispositif en deux volets :
des entretiens de groupe semi-directifs : avec en option éventuelle, des entretiens individuels semidirectifs, permettant d’approfondir des aspects découverts dans les entretiens de groupe
Des études d’observation « in vivo » afin d’analyser en réel le comportement des usagers (gestes...
choix... ... hésitations ...)
- face à un PAV.
- en déchèterie :
Sélection des participants
Même s’il n’y a pas de contraintes de représentativité statistique de la population-mère comme dans un
échantillon d’étude quantitative, il sera recherché une variété suffisamment grande des participants :
- individu en habitat collectif et en habitat individuel
- homme et femme
- jeune, adulte et senior
- des personnes à forte sensibilité écologique et environnementale adhérents d’association, responsables de
blogs...), qui représentent sur notre thématique des « personnes-ressources » avec des éclairages riches et
développés
- des individus à faible sensibilité écologique, qui par leurs réactions permettront justement de mieux
analyser les freins, les blocages auxquels est confronté le Syndicat
Préparation des guides d’animation et protocoles d’observation
Déroulé des entretiens collectifs
Benoit Leclerc _ corrigé Miremont - avril 15 . p. 7
Ils réunissent, pour une durée de 3 à 4 heures, des groupes d’une vingtaine de personnes maximum, qui
s’expriment sur des thématiques spécifiques grâce au rôle de facilitateur mais aussi de régulateur d’un
animateur, qui lui-même s’appuie sur son guide d’animation préparé au préalable.
Ils permettent d’exploiter l’interactivité entres des points de vue différents et la dynamique de recherche de
solutions collectives.
Ils peuvent être filmés pour une exploitation plus détaillée
Déroulé des études d’observation
Ils consisteraient ici à observer un certain nombre de comportements en situation réelle : à la déchèterie,
aux Points d’Apport Volontaire… ; éventuellement en jouant sur des variables : modification de la
signalétique...
L’observation se fait sur la base d’un protocole d’observation rigoureux préparé à l’avance.
Ces observations, qui peuvent être filmées, doivent dans tous les cas faire l’objet d’une information du
public lui indiquant qu’une enquête est en cours
Phase analyse et extraction des résultats
3.2. Quelles exploitations à ces études (quoi faire de l’étude ?)
Evaluer la communication et trouver des améliorations :
- enrichissement des argumentaires, messages, slogans et accroches
- amélioration et adaptation du contenu, rubriquage du journal, périodicité du journal
- adaptation et déclinaison d’outils en fonction des profils
- identification des comportements « positifs » à valoriser et ceux « négatifs » à dévaloriser
- Développement d’autres outils de communication : internet, visites et animation
Apporter des améliorations à l’organisation opérationnelle de la collecte et du tri
- PAV, horaires des collectes collectives, fonctionnement des déchèteries...
- adaptations spécifiques de certaines règles, procédures selon les profils
- identification des « récompenses » et « sanctions » les plus efficaces
.../...
3.3. Quels destinataires pour les résultats ?
En priorité : le Président du syndicat, les maires des communes adhérentes et l’ensemble des responsables
techniques au sein du syndicat et des communes
- En cohérence avec une démarche écologique, l’envoi d’une synthèse par mail sous forme de dossier
numérique sera privilégié.
- Il est possible d’organiser également une réunion de présentation des résultats aux élus et responsables
techniques pour favoriser les échanges et préparer les décisions concrètes à prendre
L’ensemble de la population du canton pourra être informée par un article à paraître dans le magazine du
syndicat et des différentes municipalités et des articles dans la presse locale à obtenir grâce à une action de
relations-presse
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