E5 – « Syndicat Mixte des ordures ménagères de Mirebeau/Pontailler » Dossier 1 1.1. Identifier les forces et faiblesses de la communication antérieure Une volonté de communication intéressante et significative communication pratique et utile avec le « mémo utile » et le « calendrier » qui apportent des informations pratiques rappel à l’esprit régulier pendant toute l’année avec le calendrier communication vivante de proximité avec l’animations vers les scolaires, les citoyens adultes de demain qui peuvent jouer un rôle de prescripteur auprès de leurs parents et aussi la participation à la semaine du développement durable « les Recyclades », évènement de dimension national et donc à fort écho démultiplication de cette communication via quelques retombées rédactionnelles en presse locale utilisation de papier recyclé cohérente avec les enjeux écologique défendus par le Syndicat dimension pédagogique et explicative d’une communication vers les élus avec la visite du centre de tri, qui sont des relais d’opinion importants vers leurs électeurs : les habitants Volonté de dynamiser la communication du Syndicat pour la rendre plus efficace avec la nomination d’un chargé de communication Une communication trop technique et peu impliquante manque d’attractivité et de personnalité de ces supports de communication, outils anonymes un peu passepartout, assimilables à des prospectus publicitaires peu regardés et rapidement jetés information technique et administrative un peu lourde (complexité des horaires d’ouverture…) information insuffisamment variée et ouverte sur des thématiques écologiques plus larges pour intéresser et sensibiliser les habitants communication insuffisamment proche du quotidien des habitants du canton et de leur environnement quotidien avec par exemple, les visites du centre limitées aux seuls élus Une pression insuffisante périodicité insuffisante de la distribution des supports imprimés : 1 fois par an et de la communication de proximité limitée à 2 évènements dans l’année alors qu’elle pourrait exploiter, par exemple les marchés, temps fort de la vie locale et ainsi générer plus régulièrement des retombées-presse incapacité de la communication à exercer une pression de communication suffisamment régulière sur les habitants pour faire passer durablement les messages écologiques et ainsi obtenir un changement durable des comportements de tri et de gestion des déchets le Syndicat, une structure administrative plutôt anonyme qui n’évoque pas grand’chose absence de stratégie de communication qui dégagerait des objectifs clairs sur le moyen terme et un plan bien organisé Manque de visibilité : pas de slogan accrocheur et motivant, pas d’identité visuelle, une appellation administrative sans âme : « Syndicat Mixte de collecte et de traitement des ordures ménagères » Manque de consistance de l’image du Syndicat Mixte qui peut apparaître au public comme une structure administrative complexe, à l’efficacité mal perçue, à part la perception d’une TEOM toujours en augmentation ! Benoit Leclerc _ corrigé Miremont - avril 15 . p. 1 1.2. Constat des intérêts et limites du nouveau journal et évaluation de la proposition de création de ce nouveau journal Intérêts Limites Mieux faire connaître les missions du Syndicat Mixte - Faire passer un message institutionnel et pédagogique - Développer une information d’auto-satisfaction, trop sur les missions du Syndicat, son fonctionnement, ses centrée sur le Syndicat et les élus, toujours très actions préoccupés par les enjeux électoraux Sensibiliser au coût de l’absence ou de la négligence dans le tri - Pratiquer à l’intention du citoyen contribuable une - Ne pas intéresser des habitants qui reçoivent déjà pédagogie sur les chiffres, les quantités... mettant en plusieurs journaux territoriaux : Magazine de la Région, valeur l’augmentation des recettes générées par le tri et du Département, des municipalités et dont une partie la valorisation des déchets et a contrario stigmatisant (jeunes, actifs), ne lit plus beaucoup les journaux l’absence de tri qui les diminue « papier » et préfèrent les supports numériques on line Informer sur les modalités d’un tri sélectif efficace et utile Développer avec régularité de manière vivante avec des - Valoriser de manière excessive une présentation trop schémas), les consignes concrètes, précises budgétaire et administrative, peu parlante pour les usagers Valoriser les comportements citoyens et éco-citoyens - Mettre en avant régulièrement des témoignages - lasser les lecteurs par un contenu trop limité aux déchets concrets sur les expériences et les comportements des et qui pourrait apparaître trop répétitif habitants en matière de tri des déchets Créer un rapport personnalisé entre le syndicat et les usagers - Développer des échanges interactifs avec les lecteurs : - Souffrir d’une périodicité trimestrielle un peu courte, pour entretenir une relation vivante et quotidienne rubrique courrier des usagers, par exemple... - Donner une dimension plus humaine au Syndicat en donnant un visage aux élus et responsables techniques permanents Encourager le tri sélectif, faire respecter les consignes susciter un comportement de consommateur responsable, décourager les incivilités - Exercer une pression de communication plus régulière - Ne pas suffire comme outil de communication, pour travailler efficacement les objectifs de comportement en matière de collecte et de tri des déchets Benoit Leclerc _ corrigé Miremont - avril 15 . p. 2 1.3. Avis sur la proposition de création du nouveau journal Un journal du Syndicat : une bonne idée La proposition d’un journal trimestriel est une proposition intéressante plus efficace que les deux supports actuels, parce qu’il permettra de : - de communiquer régulièrement sur la durée et ainsi d’exercer une pression de communication plus puissante - d’apporter une information concrète, actualisée et de proximité renforçant l’implication des habitants dans les enjeux écologiques de leur canton - développer une dimension interactive, permettant aux usagers de s’adresser aux responsables pour poser leurs questions, faire part de leurs témoignages et qui donnera ainsi un visage moins anonyme à cette structure du syndicat Mixte intercommunal (Pour augmenter l’efficacité du journal, on pourrait étudier la possibilité de passer à une périodicité plus courte : bimestrielle ou même mensuelle si la matière est suffisante et le budget disponible !) Mais un journal qui doit être conçu pour ses lecteurs Les usagers doivent pouvoir se reconnaître dans le contenu du journal afin qu’ils puissent avoir envie de se l’approprier, de le lire et surtout d’appliquer ses messages et consignes. Il faudra donc éviter un ton trop exclusivement « répressif » autour de la collecte des déchets et élargir peut-être le contenu aux enjeux plus larges de l’écologie qui préoccupent beaucoup des citoyens d’aujourd’hui : la défense de l’environnement, la préservation des ressources naturelles… Un journal, oui mais pas seulement… ! Ce journal qui peut être efficace sur les objectifs d’information et objectifs d’image, ne pourra à lui seul travailler les objectifs toujours difficiles de comportement : faire abandonner les mauvais comportements de non-tri, de non collecte et faire adopter les comportements positifs de collecte et tri systématique. Il faut donc envisager de l’associer avec d’autres outils de communication comme : - le développement d’animations et d’évènements plus réguliers sur le terrain autour du tri, des PAV, des déchèteries... - la création d’une version « on line » du journal - l’utilisation de l’internet des réseaux sociaux pour développer les échanges dans une dynamique ludique, par exemple un compte Facebook.... « moi aussi je trie et vous ? » La communication ne peut pas tout faire à elle seule Enfin, au-delà de la seule communication, il faut aussi agir sur le plan concret avec : - des mécanismes financiers d’amende et de récompense afin de pratiquer à la fois « le bâton et la carotte » - des améliorations régulières quant à l’organisation de la collecte, des PAV et déchèteries, car la meilleure communication possible d’une collecte des déchets mal organisés, n’a aucune chance de réussir ! Benoit Leclerc _ corrigé Miremont - avril 15 . p. 3 1.4. Les démarches obligatoires à entreprendre par le Syndicat pour le choix de ses prestataires Comme tout annonceur public, le Syndicat ne peut choisir ses prestataires de gré à gré mais doit obligatoirement respecter les principes énoncés par le Code des Marchés Publics : - la mise en concurrence des prestataires - l’égalité de traitement entre les candidats - la transparence sur les achats, les critères de sélection des prestataires Elle doit donc organiser un appel d’offres en préparant un cahier des charges indiquant avec précision : - les biens et prestations attendus - les conditions d’organisation de l’appel d’offres - les critères et modalités de choix pour la sélection de l’offre Le Syndicat peut mettre en place : - un appel d’offres ouvert auquel peut répondre tout prestataire qui le souhaite - un appel d’offres restreint en deux étapes : un appel à candidature qui doit, lui être ouvert, pour sélectionner les prestataires invités à participer et dans un second temps, la présentation des offres uniquement par les prestataires pré-sélectionnés. Pour les marchés en dessous de 15 000 €, la mise en concurrence peut se faire sans aucun appel d'offres mais l'annonceur public doit respecter le principe du bon usage des fonds publics et ne pas contracter systématiquement le même fournisseur s'il existe une pluralité de prestataires disponibles 1.5. Les précautions à prendre en matière de réglementation pour publier des photos et schémas En ce qui concerne les photos d’individus (élus, citoyens...) : cela relève du droit à l’image et au respect de la vie privée. - Pour l’utilisation de photographie de personne n’exerçant pas de responsabilité officielle, publique ou politique, une demande écrite préalable d’autorisation de diffusion est obligatoire - Pour les élus, dans la mesure où la photo serait prise dans l’exercice de leurs responsabilités publique, cette demande d’autorisation n’est pas obligatoire En ce qui concerne les schémas et utilisation de visuels non réalisés par le journal : cela relève des droits d’auteur et du respect de la propriété intellectuelle et artistique - une demande systématique d’autorisation préalable au détenteur des droits, et précisant les modalités d’utilisation envisagée est obligatoire. Elle sera suivie du règlement des droits lorsque ceux-ci sont facturés. L’Ademe, comme beaucoup d’organismes publics accorde assez facilement l’autorisation sans exiger de paiement de droits d’utilisation - l’autorisation obtenue est seulement une autorisation de diffusion, et sauf accord spécifique lors de la demande, elle ne dispense pas de citer systématiquement l’auteur/créateur de l’œuvre (le photographe, auteur des photographies par exemple) et ne permet pas de modifier l’œuvre dont le créateur reste le propriétaire moral Benoit Leclerc _ corrigé Miremont - avril 15 . p. 4 1.6. Les composantes de l’événement en fonction des publics visés L’intitulé de la question ne semble pas exiger la planification de l’événement avec des dates mais la présentation de ses différentes composantes avec leur mise en œuvre la Préparation la création du retro planning : le choix du concept : L’aventure collective et citoyenne du combat pour économiser les ressources naturelles le choix de la date et l’heure : étant donné que les cibles sont toutes invitées dans une logique professionnelle et non pas festive : privilégier un jour pendant la semaine en début de soirée (18h00-20h30) pour ne pas empiéter sur la vie privée et familiale le choix du lieu : local municipal (salle des fêtes) sauf si un lieu à valeur ajoutée écologique peut être utilisé : jardin, chaufferie publique... le calage du déroulé : préparation de l’animation, de la conférence de présentation le choix des prestataires la Préparation du cahier des charges, prestataire par prestataire : - traiteur - valisette avec marquage au logo du Syndicat, - matériel multimedia et audio-visuelle d’animation si nécessaire... - imprimeur : invitations et routeur si nécessaire l’organisation de l’appel d’offres et sélection des prestataires les Invitations Préparation du fichier d’envoi des invitations Conception-exécution de l’invitation Impression Envoi postal des invitations Phase de relance téléphonique le Dispositif de relations-presse Envoi d’un premier communiqué de presse Mise à jour du fichier de journalistes Relance téléphonique Préparation d’un dossier de presse Accueil spécifique des journalistes le Déroulé de l’Evénement l’Accueil des invités par des hôtesses Le cocktail: temps plus convivial d’échanges individuels autour d’un buffet bio en cohérence avec le concept évènementiel l’Evaluation Bilan de l’opération évènementielle : nombre d’invités présents, réactions recueillies Evaluation des retombées-presse : nombre, type des supports ayant couvert l’évènement, nature des retombées Benoit Leclerc _ corrigé Miremont - avril 15 . p. 5 Dossier 2 2.1. Segmentation RFM des clients actuels, acheteurs d’espaces dans les bulletins municipaux Attention corrigé après correction de la petite imprécision dans l’intitulé de la question : Récence délai dernière commande inférieure à 3 mois = 12 points entre 3 et 6 mois = 9 points entre 6 et 9 mois = 6 points égale ou supérieur à 9 mois = 0 point Fréquence d’achat dans l’année : pour attribuer les points = multiplier le nombre d’achat par 3 montant du CA. réalisé (moyenne 3 dernières années) pour attribuer les points = multiplier le montant des ventes par 0,15 % ( ! donc multiplier par 0,0015 !) ; arrondir à l’entier inférieur 2.2. Quels critères de segmentation pour les prospects à conquérir ? le secteur d’activité : en rapport ou pas avec la collecte des déchets, le recyclage, la défense de l’environnement… le type de structure : annonceurs marchands et non-marchands : associatifs, administratifs… la taille de la structure : nombre de salariés ou montant de chiffre d’affaires la localisation géographique : à l’intérieur ou hors du territoire du Syndicat la mécanique décisionnelle chez le prospect : le décideur pour les achats d’espaces publicitaires est-il « local », « régional » ou « national », particulièrement important pour les filiales d’entreprises nationales (banques...) la nature des relations commerciales avec les collectivités du Syndicat : fournisseur ou pas Les outils de communication déjà utilisés : par exemple : les prospects font-il déjà de la publicité-media ou pas, dans les bulletins municipaux… ou pas… La taille du budget de communication (information plus difficile à obtenir) Critère plus qualitatif, plus délicat à renseigner : degré de volonté du prospect de s’impliquer dans la vie territoriale, sociétale de Mirebeau Dossier 3 Benoit Leclerc _ corrigé Miremont - avril 15 . p. 6 3.1. Proposer un dispositif d’études qualitatives le cadrage de l’étude (quasiment donné dans le sujet !) les finalités - améliorer les services en matière de déchets, diminuer les nuisances et mettre fin au mécontentement actuel des usagers - augmenter l’efficacité du système de collecte et de tri - optimiser la communication et développer son impact - et trouver des moyens de faire passer l’augmentation de 10 % de la redevance ! thématiques et sujets à étudier (étudier quoi ?) - les attitudes et perceptions des participants, avec toutes leurs contradictions, concernant les enjeux liés aux déchets, au tri, au respect de l’environnement… - les différents comportements observables face au tri, aux différents modes de collecte, à l’apport volontaire, au dépôt dans les déchetteries… - les perceptions de la communication actuelle : son efficacité et les améliorations possibles - les attentes les propositions des usagers : qu’est-ce qu’il faut changer pour le tri, les PAV., la collecte... ; particulièrement l’opinion des sur la proposition de suppression des PAV et l’instauration d’un ramassage des déchets recyclables quel dispositif à mettre en place (étudier avec quoi ?) Les enjeux de créativité pure, n’étant pas centraux dans cette problématique de la collecte et du tri des déchets, à fort dimension concrète et pratique, le non directif que ce soit en entretien individuel ou groupe n’apparaît pas prioritairement adapté. Il est donc proposé un dispositif en deux volets : des entretiens de groupe semi-directifs : avec en option éventuelle, des entretiens individuels semidirectifs, permettant d’approfondir des aspects découverts dans les entretiens de groupe Des études d’observation « in vivo » afin d’analyser en réel le comportement des usagers (gestes... choix... ... hésitations ...) - face à un PAV. - en déchèterie : Sélection des participants Même s’il n’y a pas de contraintes de représentativité statistique de la population-mère comme dans un échantillon d’étude quantitative, il sera recherché une variété suffisamment grande des participants : - individu en habitat collectif et en habitat individuel - homme et femme - jeune, adulte et senior - des personnes à forte sensibilité écologique et environnementale adhérents d’association, responsables de blogs...), qui représentent sur notre thématique des « personnes-ressources » avec des éclairages riches et développés - des individus à faible sensibilité écologique, qui par leurs réactions permettront justement de mieux analyser les freins, les blocages auxquels est confronté le Syndicat Préparation des guides d’animation et protocoles d’observation Déroulé des entretiens collectifs Benoit Leclerc _ corrigé Miremont - avril 15 . p. 7 Ils réunissent, pour une durée de 3 à 4 heures, des groupes d’une vingtaine de personnes maximum, qui s’expriment sur des thématiques spécifiques grâce au rôle de facilitateur mais aussi de régulateur d’un animateur, qui lui-même s’appuie sur son guide d’animation préparé au préalable. Ils permettent d’exploiter l’interactivité entres des points de vue différents et la dynamique de recherche de solutions collectives. Ils peuvent être filmés pour une exploitation plus détaillée Déroulé des études d’observation Ils consisteraient ici à observer un certain nombre de comportements en situation réelle : à la déchèterie, aux Points d’Apport Volontaire… ; éventuellement en jouant sur des variables : modification de la signalétique... L’observation se fait sur la base d’un protocole d’observation rigoureux préparé à l’avance. Ces observations, qui peuvent être filmées, doivent dans tous les cas faire l’objet d’une information du public lui indiquant qu’une enquête est en cours Phase analyse et extraction des résultats 3.2. Quelles exploitations à ces études (quoi faire de l’étude ?) Evaluer la communication et trouver des améliorations : - enrichissement des argumentaires, messages, slogans et accroches - amélioration et adaptation du contenu, rubriquage du journal, périodicité du journal - adaptation et déclinaison d’outils en fonction des profils - identification des comportements « positifs » à valoriser et ceux « négatifs » à dévaloriser - Développement d’autres outils de communication : internet, visites et animation Apporter des améliorations à l’organisation opérationnelle de la collecte et du tri - PAV, horaires des collectes collectives, fonctionnement des déchèteries... - adaptations spécifiques de certaines règles, procédures selon les profils - identification des « récompenses » et « sanctions » les plus efficaces .../... 3.3. Quels destinataires pour les résultats ? En priorité : le Président du syndicat, les maires des communes adhérentes et l’ensemble des responsables techniques au sein du syndicat et des communes - En cohérence avec une démarche écologique, l’envoi d’une synthèse par mail sous forme de dossier numérique sera privilégié. - Il est possible d’organiser également une réunion de présentation des résultats aux élus et responsables techniques pour favoriser les échanges et préparer les décisions concrètes à prendre L’ensemble de la population du canton pourra être informée par un article à paraître dans le magazine du syndicat et des différentes municipalités et des articles dans la presse locale à obtenir grâce à une action de relations-presse Benoit Leclerc _ corrigé Miremont - avril 15 . p. 8