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Just
do it
STICHWORT
Ein Hamburger und ein Heidelberger ziehen
nach Kalifornien, lernen sich beim Surfen
kennen, gründen eine Agentur und gewinnen
schnell Top-Kunden wie Nike, Red Bull und
Google. Eine Geschichte, wie sie nur im
Land der unbegrenzten Möglichkeiten
geschrieben werden kann
TEXT: Slave n Ma r i nov i c
Arbeiten unter kalifornischer Sonne CD Mike
Hesse (l.) und CEO Jürgen Dold im OptimistStudio in Los Angeles. Dort entstehen die
Kreationen für Daft Punk (r.) und Nike (o.)
24 | W&V 19-2015
Extremsportler und Agenturchef
Nils Arend (o.) fing als Partymacher
an, arbeitete später bei Agenturen
wie Team 412. Heute ist Nike sein
wichtigster Kunde. Rechts: Basketballer LeBron James bei der Präsentation
seiner Nike-Kollektion
S
amstagmorgen, 9 Uhr. Draußen macht sich
Culver City, einer der Vororte von Los Angeles, auf ins Wochenende – Frühsport, brunchen, shoppen –, drinnen bei Optimist wird
gearbeitet. Die s alzverkrusteten Surfbretter
lehnen ignoriert an der Wand, während Nils
Arend und Jürgen Dold übernächtigt auf ihre
Bildschirme starren. Die b eiden Deutschen
sind in den ganz frühen Morgenstunden aus
New York gelandet. Ihre Brand-ExperienceAgentur hat dort für den Kunden Nike eine
Hausecke in einen riesigen, orange leuchten26 | W&V 19-2015
den Nike-Schuhkarton verwandelt und das
ganze NBA-All-Star-Weekend über Events für
die Fans veranstaltet. Das sitzt in den K nochen; jetzt geht es weiter, muss es weitergehen,
weil die Aufgabenliste lang und die Zeit kurz
ist, aber immerhin, sagt Arend: „Es arbeitet
sich deutlich leichter, wenn draußen täglich
die Sonne scheint.“
Optimist, das ist die G eschichte vom
amerikanischen T raum, g emixt mi t v iel
Agenturlifestyle und ein bisschen Stereotypfolklore. Das ist die G eschichte von einem,
den die S ehnsucht nach Sonne und Strand
nach K alifornien trieb un d der dort das
durchzog, was er schon immer machen wollte – nämlich Werbung und Wellenreiten. Nils
Arend ist ein kreatives Ausnahmetalent, das
dort drüben gerade aufgrund dessen Erfolge
feiert, was in den USA a ls grunddeutsches
Tugendbündel angesehen wird: Disziplin, Zuverlässigkeit, eine strukturierte Arbeitsweise
und der Wille, die Extrameile zu gehen.
Arend hat Optimist Ende 2009 in L os
Angeles gegründet, gemeinsam mit Jürgen
Dold (CEO) und der US-Amerikanerin Rose
Odeh (Chief Marketing Officer) – ohne Kunden und Mitarbeiter. Heute beschäftigt die
Agentur 60 Festangestellte und hat seit Kurzem auch Büros in New York, Chicago und
Portland. 500 Projekte pro Jahr setzt sie um.
2014 waren es allein für Nike 300. Leben auf
der Überholspur, beruflich wie privat: Arend
macht Extremsport, derzeit trainiert er gerade
für die T ransrockies, e inen L auf ü ber die
Rocky Mountains. Grenzen – d as sind die
Dinger, die überschritten werden.
Es ist kein Zufall, dass die G eschichte
von Optimist eine ist, die in den USA s pielt.
Denn in Deutschland wäre so eine Entwicklung kaum möglich gewesen. „Deutsche Kunden sichern sich gern ab und rechnen alles
durch, bevor ein Euro ausgegeben wird“, sagt
CEO Dold. „Die Entwicklungszeiträume sind
deshalb deutlich länger als in den USA, und
häufig kommt am Ende eine verwässerte Idee
heraus, an der zu viele Köche mitgerührt haben.“ Dold, gebürtiger Heidelberger, kennt die
deutsche Werbelandschaft aus seiner Zeit bei
BBDO Consulting in Berlin. Amerikanische
Kunden s eien r isikofreudiger. A llen voran
Nike. „Gute Ideen werden nicht lange analysiert, sondern einfach umgesetzt. Egal, ob sie
jemand anders zuvor erfolgreich getestet hat.
Hauptsache, die Lösung passt und ist cool.“
Nike war der erste Kunde von Optimist.
Arend hat ihn seinem Ex-Arbeitgeber, der
NRG Experiential Marketing in Los Angeles,
zu verdanken. 2009 hatte er dort als hauptverantwortlicher Eventmanager d as „ Nike
Montalban Theater“ betreut. In einem ehe-
maligen Theater in Hollywood hatte die Agentur ein t emporäres Veranstaltungszentrum
aufgebaut, in dem über 70 Sportevents, Screenings und Showcases mit Nike-Athleten wie
Basketball-Star Kobe Bryant stattfanden. Auf
dem Dach des Theaters konnte man Fußball
und Basketball spielen.
Nach 1 8 M onaten S chufterei w ollte
Arend die Früchte seiner Arbeit ernten, ging
zu den Chefs seiner damaligen Agentur mit
einer klaren Forderung: Partner zu werden.
Die Antwort war ebenso klar und kurz noch
dazu: „Nein.“ Arend schmiss frustriert hin.
Und nun? Ein Jahr zuvor hatte er Dold
kennengelernt. Der war für seinen MBA von
Heidelberg nach San Diego gezogen und hatte sich dort – nach Stationen bei Andersen
Consulting (heute: Accenture) und BBDO in
Deutschland – mit einem Startup selbstständig gemacht. Nach ein p aar gemeinsamen
Surfsessions im Pazifik war beiden klar, dass
sie eine gemeinsame Agentur gründen würden. Dold hatte auch den passenden Namen
für eine Agentur ohne Büro und Kunden: „Als
Optimist ist das Leben einfacher.“
Und dann rief Nike an.
Arend hatte Eindruck hinterlassen beim
„Nike Montalban Theater“, und wa s d ann
folgte, ist eigentlich Wahnsinn: Nike gab der
frisch gegründeten Agentur den Auftrag, während der WM 2010 Events und Aktionen zu
organisieren. Optimist bestand die B ewährungsprobe, seitdem schwören die Nike-Marketer auf die Jungs.
Es f olgten Vorzeigeprojekte w ie der
Launch des N ike F uelband 2012 a uf dem
SXSW-Festival. Für den ließ O ptimist eine
360-Grad-LED-Wand mit 19000 Lampen bauen, die wie ein riesiges Fuelband wirkte. Ein
anderes Highlight war die Vorstellung der futuristischen Nike-Schuhe, die den berühmten
Stylisher Launch der Nike VaporSchuhe. Optimist zeigte, dass in dem
Schuh neue Technologien stecken
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Sneakers aus Zurück in die Zukunft 2 ähnelten:
Bei der zweitägigen Präsentation wurden die
Journalisten von echten DeLorean-Sportwagen abgeholt. Das Mittagessen wurde vor einem riesigen Greenscreen serviert, auf den der
berühmte Platz aus dem Film projiziert wurde.
Für die Versteigerung der limitierten Schuhe
organisierte Optimist zudem Liveauktionen in
Los Angeles, New York, Las Vegas, London,
Amsterdam, Berlin, Mailand und Tokio.
Inspirationsquelle:
Bauhaus und Yoga
So eng ist das Verhältnis zu Nike, dass Arend
rund ein Drittel seiner Zeit in der Zentrale des
Konzerns in Portland verbringt
und dort nationale w ie g lobale
Konzepte für dessen zahlreiche
Marken entwickelt, darunter Nike
Running, Nike Basketball, Nike
Plus un d Jordan. „ Bei un seren
Projekten f ür Nike verschwimmen o ft die Grenzen zwischen
Experiential, Entertainment und
Content-Marketing“, sagt er.
„Nike schaut sich die Kultur der
Kunden genau an und entwickelt
dann disziplinübergreifende Lösungen, die zu dem U mfeld der
Zielgruppe p assen.“ H ört s ich
nach typischem Marketing-Palaver a n, a ber die U msetzung
stimmt: Inszenieren, das kann der
Chief Experience Officer.
Dabei hat Arend gar keine
entsprechende A usbildung g emacht: F rüher veranstaltete er
Partys in L übeck und Hamburg
und hat dabei quasi nebenbei die
Grundlagen d es E ventmanagements gelernt. Und für Arend ist
es am Ende völlig egal, „ob man
eine Party organisiert oder eine
Firmenveranstaltung“. Kommt am Ende aufs
Gleiche an: Alle sollen eine verdammt gute
Zeit haben. Bei Nike kommt das gut an. Und
dank des Topkunden folgten schnell Pitcheinladungen und Aufträge von Red Bull, Hennessy, Gatorade, Google und Facebook.
Den Projekten von Optimist ist eine spezielle visuelle Sprache eigen. Die Arbeiten, die
Installationen, die Fi lme wirken oft futuristisch, minimalistisch, fast kühl und trotzdem
emotional. Verantwortlich für diesen Look
ist˜der Hildesheimer Tino S chaedler. 2012
heuerte er bei der Agentur an, Anfang 2013
wurde er Partner bei der neuen Tochter Optimist D esign. Er h at a uch die E vents f ür
Zurück in die Zukunft gestaltet. Eigentlich ist
Schaedler, Jahrgang 1972, Architekt, hat das
Fach in Hannover studiert, weil sein Vater es
so wollte. Dabei wollte er Punkrocker werden
oder Fi lmemacher, w ie er j üngst b ei einer
Gastvorlesung vor Studenten der University
of Kentucky C ollege of Design sagte. Kein
Wunder also, dass Schaedler die Karriere als
Architekt nach kurzem Gastspiel bei Daniel
Libeskind (Schaedler: „Die reinste Ausbeutung“) vor über zehn Jahren an den N agel
hängte. Stattdessen verschrieb er sich der
Filmgestaltung. Seitdem hat sich Schaedler
als˜Produktionsdesigner von Tim Burtons
Charlie and the Chocolate Factory, V for Ven-
detta und zwei Harry-Potter-Filmen in der
Branche einen Namen gemacht. Heute freut
er sich, dass er sich „Ideen ausdenken kann
und sich immer wieder Leute finden, die Geld
dafür bezahlen.“
Zu seinen Haupteinflüssen gehört die
minimalistische, klare Ästhetik der BauhausSchule und der f uturistische Look von John
Lautner. Letzterer hat unter anderem das berühmte „Chemosphere“-Haus in Los Angeles
gebaut, das von Verleger Benedikt Taschen
bewohnt wird. „Es gibt Kunden, zu den en
dieser Look nicht passt. Für Nike ist er aber
Optimist in Kürze
Die Agentur wurde Ende
2009 von den Deutschen
Jürgen Dold (CEO) und Nils
Arend (Chief Experience
Officer) sowie der
US-Amerikanerin Rose
Odeh (Chief Marketing
Officer) in Los Angeles
gegründet. Die BrandExperience-Agentur bietet
Dienstleistungen im
Bereich Strategie, Design,
Content und Markenerlebnis an. 2012 wurde die
Tochter Optimist Design
unter Leitung von Tino
Schaedler ins Leben
gerufen. Von ihm ist auch
das Printmotiv für
Hotwheels (r.). Zu den
Kunden gehören Red Bull,
Google, Facebook, Daft
Punk, L’Oréal und
Hennessy. Vor allem aber
Nike. Im Bild links eine
Inszenierung für den
Großkunden im Montalban
Theater. Optimist beschäftigt über 60 Mitarbeiter in
Los Angeles, New York,
Chicago und Portland
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Jeder Nike-Event soll einen eigenen
Charakter besitzen, hier die Präsentation des Sneakers aus „Zurück in die
Zukunft“. Für Daft Punk entstehen
Bühnenshows und Videos
In dem Küstenstreifen von West L.A., in Santa
Monica, Venice, Playa Vista und Culver City,
haben sich zudem Hunderte von Technologiefirmen und Startups wie Google, Youtube,
Tinder, Snapchat angesiedelt.
Es ist diese eigentümliche Atmosphäre,
die Kreative fasziniert. Der Hamburger Kreativdirektor Mike Hesse et wa kam vor drei
Jahren n ach L os A ngeles, um b ei s einem
Kumpel Nils Arend Urlaub zu machen. Und
blieb. Er verzichtete dafür auf eine Partnerschaft bei einer deutschen, mittelständischen
Agentur. „Los Angeles ist voll mit
Kreativen, die auf ihrem Gebiet
zur Weltspitze gehören und hoch
motiviert sind. Wenn man etwas
erreichen will und bereit ist, dafür
hart zu a rbeiten, i st d as hier
wirklich d as P aradies“, s agt er.
Geschenkt w ird ein em a ber in
dem Paradies nichts. „Es passiert
sehr oft, dass wir nachmittags einen Auftrag
bekommen und noch am selben Abend oder
am n ächsten Morgen ein Er gebnis lief ern
müssen“, sagt Dold. Selbst bei größeren Projekten hat die A gentur häufig nur zwei bis
vier Wochen Vorlauf.
Allein mit dem eigenen Team lassen sich
solche kurzfristigen Termine nicht einhalten.
Optimist greift auf ein Netzwerk aus Spezialisten und Freelancern in den USA und Europa zurück. Die Technologiefirma Cortona aus
Heidelberg entwickelt für Optimist etwa Apps,
Managementsysteme, Social-Media-Anwendungen und interaktive Installationen. Wegen
der Z eitverschiebung kann die A gentur so
rund um die Uhr arbeiten.
Und rund um die Uhr arbeiten – nichts
anderes haben die beiden Gründer gewollt.
ag e nt u re n@ wu v.de
Fotos: Unternehmen; David Black/Sony Music/DPA Picture Alliance; Tomas Arceo/Tino Schaedler
perfekt“, sagt Schaedler, dem die
besten Ideen morgens beim Yoga
am Pazifik kommen. Mit Schaedler k amen n eue Kunden. Z um
Beispiel das französische ElektroDuo Daft Punk – ebenfalls große
Fans von Lautner. Zusammen mit
dem Kreativteam der Band, Daft
Arts, hat er die Videos zu Hits wie
Get Lucky oder Lose Yourself to Dance gestaltet. Nicht zu vergessen: der letztjährige Grammy-Auftritt von Daft Punk, für den er ein e
spektakuläre Bühne bauen ließ, auf der die
Pop-Legenden Pharrell Williams, Stevie Wonder und Nile Rodgers performten. Standing
Ovations im Staples Center. Momentan unterstützt Schaedler Pharrell Williams bei einer
Kollektion für die Schmuckmarke Swarovski.
Optimist sitzt aus gutem Grund am Rande von Los Angeles. Längst hat die Stadt New
York – für viele deutsche Werber immer noch
das Mekka ihrer Welt – in Sachen Kreativität
abgehängt. Wie in keiner anderen Region treffen sich hier Entertainment-, Tech- und Werbebranche. Chiat/Day, 72andSunny, Deutsch,
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Kampagnen f ür Apple, Samsung und VW.