Endbericht Hamburg, 26. Juni 2007 HAM-00919-011-01-09-G.ppt 1 Inhalt A. Metropole Hamburg ist in Deutschland in der Spitzengruppe – Im europäischen Vergleich mit weiterem Wachstumspotenzial B. Talentstadt Hamburg als Ergänzung des erfolgreichen Konzepts "Wachsende Stadt" – Stoßrichtung ist definiert C. Sechs Zielgruppen in- und außerhalb der Metropole Hamburg identifiziert – Marktforschung zeigt ihre Bedürfnisse auf D. Hamburg muss sich strukturell weiterentwickeln, um für relevante Zielgruppen attraktiv zu werden – Zwölf Fokusmaßnahmen formuliert Dieses Dokument wurde zur ausschließlichen Nutzung für unsere Klienten erstellt. Es ist ohne die zu Grunde liegenden Detailanalysen und den mündlichen Vortrag nicht vollständig. Eine Weitergabe an Dritte ist nur mit dem ausdrücklichen Einverständnis von Roland Berger Strategy Consultants gestattet. HAM-00919-011-01-09-G.ppt 2 A. Metropole Hamburg ist in Deutschland in der Spitzengruppe – Im europäischen Vergleich mit weiterem Wachstumspotenzial HAM-00919-011-01-09-G.ppt Management Summary – Ausgangssituation • Hamburg entwickelt sich im Vergleich zu deutschen Metropolen seit 1997 sehr positiv und wächst: +1,9% Bevölkerungswachstum und Zunahme des BIP/Kopf: +5.200 EUR • Das Wachstum der Metropolregion Hamburg basiert auf konsequenter Umsetzung des Konzepts "Wachsende Stadt" (Cluster-Ansatz) • Eine Analyse mit vergleichbaren europäischen Metropolen zeigt aber auf: Dublin, Kopenhagen, Amsterdam, Barcelona und Wien sind stärker als die Metropole Hamburg in Einwohnerzahlen1) und Wirtschaftsleistung (BIP/Kopf) gewachsen 1) Ausnahme: Wien ist im Beschäftigungswachstum seit 1997 geringer als HH gewachsen Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 4 Hamburg entwickelt sich im Vergleich zu deutschen Metropolen seit 1997 sehr positiv und wächst Vergleich Deutschland Berlin Hamburg Einwohner-Wachstum1): 0,6% BIP/pro Kopf '97-'042): +900 EUR BIP/pro Kopf 20043): 23 TEUR Einwohner-Wachstum1): 1,9% BIP/pro Kopf '97-'042): +5.200 EUR BIP/pro Kopf 20043): 45 TEUR Köln Einwohner-Wachstum1): 0,6% BIP/pro Kopf '97-'042): +2.100 EUR BIP/pro Kopf 20043): 40 TEUR Deutschland München Einwohner-Wachstum1): 1,2% BIP/pro Kopf '97-'042): +3.500 EUR BIP/pro Kopf 20043): 27 TEUR 1) 1997-2004, Eurostat Urban Audit Quelle: Roland Berger 2) 1997 vs. 2004, Eurostat Einwohner-Wachstum1): 1,9% BIP/pro Kopf '97-'042): +6.700 EUR BIP/pro Kopf 20043): 53 TEUR 3) 2004, Eurostat HAM-00919-011-01-09-G.ppt 5 Das Wachstum der Metropole Hamburg basiert insbesondere auf einem konsequenten Clusteransatz: Fokus statt Gießkanne LEITBILD Luftfahrt Life Sciences Erhöhung der Einwohnerzahl Nanotechnologie Wirtschafts- und Beschäftigungswachstum Internationale Attraktivität/ Metropolfunktion Logistik Kompetenz-/ Clusterstrategie IT/Medien China Sicherung der Lebensqualität/ Zukunftsfähigkeit HAM-00919-011-01-09-G.ppt 6 Ein Vergleich zeigt jedoch auf – Erfolgreiche europäische Metropolen sind im Vergleichszeitraum stärker als Hamburg gewachsen Vergleich mit Europa Dublin Kopenhagen Einwohner-Wachstum4): 7,0% 2) BIP/pro Kopf '97-'04 : +21.900 EUR BIP/pro Kopf 20043): 48 TEUR Einwohner-Wachstum1): 3,1% 2) BIP/pro Kopf '97-'04 :+13.700 EUR BIP/pro Kopf 20043): 56 TEUR Amsterdam Hamburg Einwohner-Wachstum4): 5,6% BIP/pro Kopf '97-'042): +14.800 EUR BIP/pro Kopf 20043): 48 TEUR Einwohner-Wachstum1): 1,9% BIP/pro Kopf '97-'042): +5.200 EUR BIP/pro Kopf 20043): 45 TEUR Barcelona Wien Einwohner-Wachstum1): 3,0% BIP/pro Kopf '97-'042): +7.800 EUR BIP/pro Kopf 20043): 23 TEUR 1) 1997-2004, Eurostat Urban Audit Quelle: Roland Berger 2) 1997 vs. 2004, Eurostat Einwohner-Wachstum1): 0,4% BIP/pro Kopf '97-'042): +7.100 EUR BIP/pro Kopf 20043): 40 TEUR 3) 2004, Eurostat 4) 1997-2004, Eurostat HAM-00919-011-01-09-G.ppt 7 Vier Kernfragen Basis für die Erarbeitung der Stoßrichtung, strategischen Ziele und Maßnahmen der Talentstrategie zu beantworten 3 Welche Talentgrup- 1 Welche Stoßrichtun- pen sind für Hamburg attraktiv/erreichbar? gen/Inhalte von Creative-ClassStrategien sind in Europa erkennbar? Strategische Zielsetzungen TECHNOLOGIE Stoßrichtung Talentstrategie Schwer erreichbar aber attraktiv Gut zu erreichen und attraktiv Schwer zu erreichen und nicht attraktiv Gut zu erreichen aber weniger attraktiv TOLERANZ • Gezielte Entwicklung und Anwerbung Rahmenbedingungen grundlegend stärken Attraktivität TALENT Push-Strategie Pull-Strategie • Zielgruppengerechte Vermarktung von Technologie, Toleranz und Talent Rahmenbedingungen fördern Maßnahmen STRUKTUREN / PROZESSE Hamburg Fit 2 Welche Implikationen ergeben sich aus dem Hamburger ClusterMix und Stärken/ Schwächen? Schritt 1 Kapitel A/B Quelle: Roland Berger 4 Welche Konsequenzen sind aus einer geringen Erreichbarkeit aber hohen Attraktivität von Zielgruppen zu ziehen? Schritt 2 Kapitel C Schritt 3 Kapitel D HAM-00919-011-01-09-G.ppt 10 B. Talentstadt Hamburg als Ergänzung des erfolgreichen Konzepts "Wachsende Stadt" – Stoßrichtung ist definiert HAM-00919-011-01-09-G.ppt Management Summary – Benchmarking • Alle untersuchten europäischen Metropolen weisen neben einer Cluster-Strategie, die sich vornehmlich auf die Unternehmensansprache richtet, heute auch CreativeClass-Strategien auf. Die Creative-Class-Strategien der Metropolen erweitern eine Unternehmensansprache um eine explizite, strategische Talentansprache • In Europa sind drei Stoßrichtungen für Creative-Class-Strategien erkennbar, die jeweils durch die bestehende Cluster-Strategie bedingt sind: – Kopenhagen und Dublin stehen für die Stoßrichtung Technologie – "Menschen folgen innovativen Technologien" - Der Cluster-Mix ist geprägt von hochinnovativen Clustern wie ICT, Umwelttechnik und Life Science, die bereits erfolgreich aufgebaut sind - Die Kreative Vielfalt hat vornehmlich Imagewirkung in den Städten – Barcelona konzentrierte sich anfänglich auf die Stoßrichtung Toleranz/kreative Vielfalt – "Jobs folgen Kreativer Vielfalt" - Der heutige Cluster-Mix ist ebenfalls geprägt von hochinnovativen Clustern wie ICT, Umwelt- und Medizintechnik, die sich jedoch noch im Aufbau befinden - Die Kreative Vielfalt dient als Nährboden für die wirtschaftliche Entwicklung der Stadt Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 12 Management Summary – Benchmarking – Amsterdam und Wien stehen für die kombinierte strategische Ausgestaltung der zwei Handlungsfelder Technologie und Toleranz – eine Stärkung von Talent ergibt sich als Resultante durch aktive Vermarktung/Anwerbung auf Basis von Technologie und Toleranz - Der Cluster-Mix in den Metropolen ist divers – hochinnovative Cluster wie ICT stehen ebenso im Fokus wie Logistik/Hafen/Automotive. Die Kreativwirtschaft hat eine besondere Bedeutung für die Städte und wird zusammen mit ICT in einem gesonderten Cluster organisatorisch wie auch strukturell gefördert - Die Rolle der Kreativen Vielfalt variiert – vom Katalysator für Innovationen über den Imagefaktor für die Talentanwerbung bis hin zur Nachrangigkeit – Durch alle drei skizzierten Stoßrichtungen lassen sich Metropolen erfolgreich weiterentwickeln – alle untersuchten Städte weisen heute überproportional gute Wachstumsraten im BIP/Kopf und den Einwohnerzahlen auf – Das stärkste Wachstum weisen in unserem Benchmark Kopenhagen und Dublin auf – Beide Metropolen haben primär das Handlungsfeld Technologie gestärkt Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 13 Management Summary – Benchmarking/Ist-Analyse Hamburg • Die Metropole Hamburg verfolgt heute eine erfolgreiche Clusterstrategie, die primär auf Unternehmensansprache ausgerichtet ist. Eine Erweiterung um eine Talentanwerbungsstrategie ist sinnvoll und gibt es heute weder übergeordnet noch in allen Clustern • Der Cluster-/Kompetenz-Mix in der Metropole Hamburg ist vergleichbar mit Amsterdam und Wien – ein Nebeneinander von hochinnovativen1) und weniger dynamischen, d.h. schnelllebigen und innovativen Clustern • Im Vergleich zu den genannten europäischen Metropolen weist die Metropole Hamburg aber eine schwächere Ausprägung im Handlungsfeld Technologie auf – Die schwächere Ausprägung zeigt sich in Kennzahlen wie High-Tech-Patente2) sowie FuE-Ausgaben/Umsatz3) – Hochinnovative Cluster wie Life Science, Nanotechnologie und IT befinden sich teilweise noch im Aufbau – bei der Anzahl der Max-Planck-Institute, Fraunhofer Institute und universitäre Sonderforschungsbereiche liegt die Metropole Hamburg hinter vergleichbaren Metropolregionen in Deutschland zurück – Die Cluster Luftfahrt und Logistik sind sehr erfolgreich entwickelt worden – die Innovationszyklen sind in diesen Branchen jedoch lang bzw. die FuE-Intensität bei Logistik geringer (Logistik-Cluster max. 5%, Life Science im Vergleich bei über 10% FuE/Umsatz) 1) Kurze Innovationszyklen und sehr hohe FuE-Intensität 2) Patente werden z.T. unabhängig vom Entwicklungsort an den jeweiligen Standorten der Unternehmenszentralen angemeldet 3) FuE-Ausgaben der Privatwirtschaft in Hamburg schwach ausgeprägt Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 14 Management Summary – Benchmarking/Ist-Analyse Hamburg • Die Handlungsfelder Talent und Toleranz/Kreative Vielfalt sind in der Metropolregion Hamburg im Vergleich zu den analysierten europäischen Metropolen annähernd wettbewerbsfähig ausgeprägt • Bei beiden Handlungsfeldern, insb. Toleranz/Kreative Vielfalt ist jedoch weiteres Steigerungspotenzial vorhanden – darüber hinaus erfordern die Aktivitäten der Wettbewerbsstädte von der Metropole Hamburg bereits zum Erhalt der gegenwärtigen Wettbewerbsposition im Bereich Toleranz/Kreative Vielfalt und Attraktivität nennenswerte Anstrengungen Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 15 Management Summary – Strategische Stoßrichtung • Aufgrund des Cluster-Mix sowie heutiger Stärken/Schwächen in den Handlungsfeldern Technologie, Talent und Toleranz empfiehlt sich für die Metropolregion Hamburg eine Kombinationsstrategie: Technologie und Toleranz sind zu stärken – mit stärkerer Akzentuierung des Handlungsfeldes Technologie • Um die Metropole Hamburg strategisch weiterzuentwickeln, ist eine Stärkung des Handlungsfeldes Technologie vorrangig notwendig, da hier die Defizite Hamburgs gegenüber anderen Metropolen am deutlichsten sind und nachhaltiges Wachstum vor allem durch technologische Innovationen erzielt wird • Das Handlungsfeld Technologie sollte in Hamburg daher mindestens auf das heutige Niveau von Talent und Toleranz/Kreative Vielfalt entwickelt werden • Die heutige Stärke der Metropolregion Hamburg im Bereich Kreative Vielfalt erfordert die Sicherung und gezielte Stärkung der Rahmenbedingungen sowie eine deutlich bessere Vermarktung der Standortqualitäten. Die Kreative Vielfalt ist als Katalysator zwischen den verschiedenen Clustern und als Imagefaktor unabdingbar für das zukünftige Wachstum der Metropole Hamburg – ein Zurückfallen gegenüber Wettbewerbsmetropolen muss vermieden werden Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 16 Fazit des Metropolenvergleich: Alle untersuchten Metropolen weisen neben Cluster-Strategien auch Creative-Class-Strategien auf Kompetenz-/ Clusterstrategie Kompetenz-/ Clusterstrategie Creative-Class-Strategie1) VERGANGENHEIT GEGENWART Vor allem Unternehmensansprache Unternehmens- und Talentansprache 1) Berlin/Hamburg bisher ohne explizite Creative-Class-Strategie Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 17 Es sind drei Stoßrichtungen für Creative-Class-Strategien in Europa erkennbar – Rolle von Toleranz/Technologie variiert STOßRICHTUNG MENSCHEN FOLGEN INNOVATIVEN TECHNOLOGIEN JOBS FOLGEN KREATIVER VIELFALT KOMBINATION VON BEIDEM BESCHREIBUNG Kopenhagen Technologie Dublin Barcelona Amsterdam Wien Technologie Technologie Talent Talent Talent Toleranz Toleranz Toleranz • Hochtechnologie-Cluster etabliert • Kreative Vielfalt (Toleranz) im Aufbau: Nutzung als Image • Hochtechnologie im Aufbau • Kreative Vielfalt vorhanden: Nutzung als Nährboden • Hochtechnologie ausbaufähig • Kreative Vielfalt mannigfaltig – je nach Cluster: Katalysator für Kreative Wirtschaft, Imagefaktor bzw. nachrangig Berlin/Hamburg ohne explizite Creative-Class-Strategie Quelle: Roland Berger, Projektteam HAM-00919-011-01-09-G.ppt 20 Die gewählte Stoßrichtung der Creative-Class-Strategien spiegelt sich an Ausprägung der drei Indikatoren wider BEISPIELE FÜR TYPEN HEUTIGE AUSPRÄGUNG DER INDIKATOREN Technologie1) Talent2) Toleranz3) Typ I Kopenhagen 4,7 4,4 2,6 Typ II Barcelona 1,5 2,8 3,3 Typ III Amsterdam/Wien4) 3,0 2,9 3,0 1) Technologieindex: Patentanmeldungen, High-Tech-Patentanmeldungen, FuE-Ausgaben 2) Talentindex: Beschäftigte in wissensintensiven Bereichen, Bevölkerung mit tertiärem Bildungsabschluss 3) Toleranzindex: Cultural Employment, staatliche Kulturausgaben, Anzahl KunstInstitutionen sowie Anzahl Einbürgerungen (normiert) 4) Die Werte für Technologie, Talent und Toleranz wurden für Amsterdam und Wien aggregiert; Wien eher technologielastig, Amsterdam eher toleranzlastig Quelle: Eurostat, Sibmas, labforculture, Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 22 Die Metropole Hamburg weist im Handlungsfeld Technologie Optimierungspotenzial auf: Talent/Toleranz wettbewerbsfähig BEISPIELE FÜR TYPEN HEUTIGE AUSPRÄGUNG DER INDIKATOREN Technologie1) Talent2) Toleranz3) Typ I Kopenhagen 4,7 4,4 2,6 Typ II Barcelona 1,5 2,8 3,3 Typ III Amsterdam/Wien4) 3,0 2,9 3,0 Hamburg 1,8 2,8 2,8 1) Technologieindex: Patentanmeldungen, High-Tech-Patentanmeldungen, FuE-Ausgaben 2) Talentindex: Beschäftigte in wissensintensiven Bereichen, Bevölkerung mit tertiärem Bildungsabschluss 3) Toleranzindex: Cultural Employment, staatliche Kulturausgaben, Anzahl KunstInstitutionen sowie Anzahl Einbürgerungen (normiert) 4) Die Werte für Technologie, Talent und Toleranz wurden für Amsterdam und Wien aggregiert; Wien eher technologielastig, Amsterdam eher toleranzlastig HAM-00919-011-01-09-G.ppt Quelle: Eurostat, Sibmas, labforculture, Roland Berger 23 Hamburgs heutige Strategie "Wachsende Stadt" und der Clustermix empfehlen eine "Kombinations-Strategie" Der Clustermix bedingt "Kombinations-Strategie" … Kurz IT Medien Innovationszyklus + €€ Kurz Regenerative Energie Innovationszyklus KreativWirtschaft ICT Biotech Nanotechnologie €€ Medizintechnik € Automobil Optik Lang €€ Logistik/ Hafen €€€ Hoch Lebenswissensch. €€ Niedrig Ähnlichkeit zu Amsterdam/Wien F&EIntensität Maritime Wirtschaft HAM-00919-011-01-09-G Luftfahrt Lang Hoch Sehr erfolgreiches Cluster Quelle: Roland Berger FuE-Intensität Erfolgreiches Cluster Logistik/ Hafen Niedrig Im Aufbau Noch in Planung HAM-00919-011-01-09-G.ppt 38 Die Strategie basiert auf Stärkung von Technologie und Toleranz: Kreative Vielfalt zukünftig Imagefaktor und Katalysator Kurz IT KREATIVE VIELFALT Medien als Imagefaktor KREATIVE VIELFALT Nanotechnologie Regenerative Energie Innovationszyklus als Katalysator Lebenswissensch. Maritime Wirtschaft Luftfahrt Lang Hoch Sehr erfolgreiches Cluster Quelle: Roland Berger Erfolgreiches Cluster FuE-Intensität Im Aufbau KREATIVE VIELFALT nachrangig Logistik/ Hafen Niedrig Noch in Planung HAM-00919-011-01-09-G.ppt 39 Das Handlungsfeld Technologie ist im Rahmen der Kombinationsstrategie auf gleiches Niveau wie Toleranz und Talent zu bringen Kurz STÄRKUNG DER HOCHTECHNOLOGIE auch als Imagefaktor IT Medien Nanotechnologie Regenerative Energie Innovationszyklus Lebenswissensch. ERHÖHUNG DER FuE-INTENSITÄT als Absicherung Maritime Wirtschaft Luftfahrt Lang Hoch Sehr erfolgreiches Cluster Quelle: Roland Berger Erfolgreiches Cluster FuE-Intensität Im Aufbau Logistik/ Hafen Niedrig Noch in Planung HAM-00919-011-01-09-G.ppt 40 C. Sechs Zielgruppen in- und außerhalb der Metropole Hamburg identifiziert – Marktforschung zeigt ihre Bedürfnisse auf HAM-00919-011-01-09-G.ppt Management Summary – Marktforschung • Die Antwort auf die Frage "welche Talente in- und außerhalb der Metropole Hamburg sind attraktiv und passend für Hamburg" wurde auf Basis einer Marktforschung ermittelt • Die Marktforschung basiert auf einer Befragung von 2700 Befragten – Studenten (von künstlerisch/kreativ bis technisch) und junge Berufstätige – in Deutschland, Polen, Russland und China. Die Befragung umfasste auch 400 Hamburger Studenten • Fazit der Marktforschung: Studenten aller Fachrichtungen sind wesentlich mobiler als junge Berufstätige in technischen oder gestaltenden/kreativen Berufen – Für 48% der Studenten, aber nur 14% der jungen Berufstätigen ist die Attraktivität einer Stadt entscheidend bei der Wahl des Lebensmittelpunktes • Sowohl bei den außereuropäischen Studierenden als auch jungen Berufstätigen sehen weniger als 50% Hamburg als attraktiven Lebensmittelpunkt an. Insbesondere in China kennen sogar nur 14% der Studierenden die Metropole Hamburg • Zudem stimmen die außereuropäischen Studierenden und jungen Berufstätigen vom Wertebild und gewünschten Standortfaktoren wenig mit den Werten und Gegebenheiten Hamburgs überein Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 42 Management Summary – Marktforschung • Die außereuropäischen Befragten legen eher Wert auf altruistische Werte wie Solidarität, Fairness, Natur und streben einen schnellen wirtschaftlichen Aufstieg aufgrund hoher wirtschaftlicher Dynamik der Wunschmetropole an • Die europäischen Studenten, d.h. auch die Deutschen sind leistungsorientiert, sie sind technischen Neuerungen sehr aufgeschlossen und qualitätsbewusst. Emotionale Werte wie Leidenschaft, Zugehörigkeitsgefühl sind nur in den künstlerisch/kreativen Talentgruppen wesentlich • Die europäischen Studenten, d.h. auch die Deutschen sind grundsätzlich noch in der Lebensphase der Orientierung – Gewünschte Standortfaktoren sind zwischen studentischen Talentgruppen wesentlich heterogener als bei den jungen Berufstätigen – Technische Studierende sind mehrheitlich an wirtschaftlicher Dynamik, Aufstieg, aber auch grüner Stadt am Wasser interessiert – Studierende aus Kunst/Kultur und Kreativer Mitte sind eher an Szene, Atmosphäre und Thrill & Fun interessiert Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 43 Management Summary – Marktforschung • Studierende der kreativen Mitte/Kunst und Kultur haben die höchste HamburgAffinität – 80% sehen die Metropole als attraktiven Lebensmittelpunkt. Studierende mit technischem Hintergrund wie Naturwissenschaften/IT sehen nur zu 67% Hamburg als einen attraktiven Lebensmittelpunkt an • Die Analyse von sechzehn globalen Talentgruppen nach Attraktivität (u.a. Talentbedarf und Mobilität) sowie Fit zu Hamburg (u.a. gewünschte Standortfaktoren) hat sechs Zielgruppen identifiziert • Alle sechs Zielgruppen sind für die Metropole attraktiv, d.h. wesentlich für das zukünftige wirtschaftliche Wachstum insbesondere in den Clustern Hamburgs und kommen aus ganz Europa – jedoch nicht aus Übersee • Zwei weitere Talentgruppen sind zwar von der Mobilität und dem der Bedarfsrechnung attraktiv – aber im Rahmen einer Kombinationsstrategie nicht von strategischer Bedeutung. Die "Wirtschaftsdienstleister" und "Kunst- und Kulturverwalter" bewerben sich heute bereits aktiv in der Metropole Hamburg und somit müssen keine weiteren Maßnahmen getroffen werden Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 44 Management Summary – Marktforschung • Zwei der sechs Talentgruppen – "Kreativ-Dienstleister" und "Kunst-/Kulturschaffende" – sind heute bereits gut für die Metropole Hamburg erreichbar – hier ist aber ein Entwickeln und stärkeres Halten von Talenten notwendig. Dies sollte durch ein stärkeres Vermarkten von guten Standort-Rahmenbedingungen erfolgen. Gezielte strukturelle Verbesserungen im Rahmen einer aktiven Bestandspflege sind ebenfalls notwendig, um Talenten Raum und Vernetzungsmöglichkeiten zu bieten, so dass die Gefahr minimiert wird sie an andere Metropolen, wie Berlin zu verlieren • Zwei Zielgruppen im technischen Bereich, die "Gründungsfreudigen/Genießenden Innovatoren" sind für die Stärkung des Handlungsfeldes Technologie von besonderer Bedeutung für Hamburg. Insbesondere der "Gründungsfreudige Innovator", strebt nach Selbstständigkeit und Beschäftigung, insbesondere in hochinnovativen Branchen. Beide Zielgruppen erwarten aber mehr als die grüne, schöne Stadt am Wasser – ihre Wunschmetropole muss eine pulsierende, wirtschaftliche und innovative Dynamik haben. Zusätzlich achten beide Talentgruppen auf Wissenschaftsexzellenz, d.h. qualitativ hochwertige Ausbildungsmöglichkeiten und Unterstützung im Bereich Forschung und Entwicklung Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 45 Management Summary – Marktforschung • Für das erfolgreiche Halten und Anwerben dieser zwei wichtigen Talentgruppen sind gezielte Anwerbungsmaßnahmen notwendig und strukturelle Standortfaktoren grundlegend anzupassen sowie zielgruppengerecht zu vermarkten. Die Metropole Hamburg muss als exzellenter Hochtechnologiestandort bekannt sein, und Rahmenbedingungen für diese Zielgruppen, d.h. exzellente Ausbildungsstätten und Gründer- Milieus schaffen • Zwei weitere Zielgruppen, die "Etablierten Innovatoren" und "Traditionellen Innovatoren" sind zur direkten Bedarfsdeckung in etablierten technischen Clustern wichtig und bei anhaltendem Bedarf aktiv anzusprechen, strukturelle Verbesserungen der Standortrahmenbedingungen erfolgen punktuell Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 46 Die Antwort auf die Frage "Wer passt in- und außerhalb Hamburgs zu Hamburg" steht im Fokus der Marktforschung TECHNOLOGIE TALENT TOLERANZ Welche Talente sind in- und außerhalb Hamburgs attraktiv und passend zur Metropole? Marktforschung • 2.700 Befragte – Studenten/Junge Berufstätige – Aus China, Russland, Polen und Deutschland • Vielfältige Studien und Berufsrichtungen: Von Ingenieurwissenschaften, Informatik, Kunst & Design, Architektur, Geistes- und Naturwissenschaften bis zu BWL Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 47 Die Stadtmarke spricht bestimmte Standortpräferenzen der Zielgruppen an – Übereinstimmung führt zu positiver Entscheidung 3 Übereinstimmung? Abgleich der wahrgenommenen Standortgegebenheiten mit den persönlichen Präferenzen Persönliche Präferenzen 1 Projektion Durch sämtliche Marketing-Maßnahmen wird ein bestimmtes Werteversprechen einer Stadtmarke in den Markt projiziert. Die Stadtmarke spricht bestimmte Präferenzen an, andere nicht 4 2 Wahrnehmung Die Zielgruppe testet das Werteversprechen der Stadtmarke und kreiert bzw. adaptiert dadurch die Markenwahrnehmung in seiner Vorstellung Je stärker das wahrgenommene Werteversprechen mit dem persönlichen StandortPositive Entscheidung präferenzen übereinstimmt, desto wahrscheinlicher ist die Entscheidung für die Stadt Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 49 Deutsche Metropolen mit Unterschieden in der Wahrnehmung: Hamburg hat schönes Stadtbild, Stuttgart ist familienbewusst City-Profile im Vergleich HAMBURG Unterhaltungs-/ Hochkultur Shopping Sport Atmosphäre Kultur Familie/ Events/ Lebenskosten Sport Shopping Wissenschaft/ Stadtbild Moderne Bildung Stadt Atmosphäre/Flair Events Stadtbild/ Grünflächen STUTTGART Wirtschaftliche Dynamik Atmosphäre Kultur Familie/ Events/ Lebenskosten Sport Shopping Wissenschaft/ Stadtbild Moderne Bildung Stadt = Zustimmung / Angemessene Lebenshaltungskosten Familienbewusstsein • Die beiden Metropolen sprechen unterschiedliche Standortbedürfnisse an: – Hamburg wird von Talenten als die Stadt mit einem schönen Stadtbild, Events und Unterhaltungskultur wahrgenommen – Stuttgart beurteilen befragte Talente als Stadt mit hoher wirtschaftlicher Dynamik, angemessenen Lebenshaltungskosten und Familienbewusstsein = Ablehnung Quelle: Roland Berger Marktforschung HAM-00919-011-01-09-G.ppt 50 Die Zielgruppenansprache erhöht die Effektivität und Effizienz der Marketingmaßnahmen der Metropolregion Hamburg Vorteile Zielgruppenmarketing ? ? Der Wirkungsgrad der eingesetzten Marketingmaßnahmen wird durch die fokussierte Zielgruppenansprache signifikant gesteigert, da ... • ... sich die priorisierten Talentgruppen in allen ihren Werten und Bedürfnissen ganzheitlich angesprochen und verstanden fühlen • ... nur die relevanten Entscheidungsfaktoren für einen Standort beworben werden • ... sich keine Streuverluste durch ungerichtete Marketingmaßnahmen ergeben ? ? = Fokussierung auf Zielgruppenbedürfnisse Quelle: Roland Berger Marktforschung HAM-00919-011-01-09-G.ppt 55 Fazit der Marktforschung: Studenten sind wesentlich mobiler als junge Berufstätige – Werte und Bedürfnisse jedoch heterogener Lebensphase JUNGE BERUFSTÄTIGE1) STUDENTEN1) • Für 48% ist die Attraktivität der Stadt entscheidend für Wahl des Lebensmittelpunktes • Die Werte/Bedürfnisse in der Alterskohorte von 20 bis 27 Jahren ist relativ heterogen – Phase der Orientierung noch nicht abgeschlossen • Für nur 14% ist die Attraktivität der Stadt entscheidend für die Wahl des Lebensmittelpunktes – 46% legen Wert auf Nähe zu Familie/Freunden • 66% haben noch nie die Region gewechselt – Mobilität eher eingeschränkt • Die Werte/Bedürfnisse eher homogen – trotz unterschiedlicher Tätigkeitsfelder Weniger wichtig Sehr wichtig Nähe zu Familie/Freunden Werte/Bedürfnisse Heterogen Homogen 1) Hinsichtlich der in der Befragung genutzten Kriterien gab es keine signifikanten Geschlechterunterschiede Quelle: Roland Berger Marktforschung HAM-00919-011-01-09-G.ppt 56 Gewünschte Standortfaktoren der Befragten sind konträr: wirtschaftliche Dynamik versus Kreative Atmosphäre/Szene Gewünschte Standortfaktoren – Beispiele STUDENTEN – Technische Fachrichtung1) GRÜNE STADT WIRTSCHAFTLICHE DYNAMIK GASTRONOMISCHE VIELFALT V E R S U S STUDENTEN – Geisteswissenschaften/ Kunst & Design2) SZENE UND … … GRÜNE STADT AM WASSER ATMOSPHÄRE/ FLAIR Anmerkung: keine Unterschiede im Wertebild bei Grund-/Hauptstudiumsstudenten 1) Ingenieurwissenschaft/Informatik/Naturwissenschaften aus D, PL und China 2) Geistes-/Sozialwissenschaften/Kunst/Design aus D, PL und China Quelle: Roland Berger Marktforschung HAM-00919-011-01-09-G.ppt 57 Technische Studenten sind leistungsorientiert und rational – Kreative Studenten dagegen sorgenfrei und trendy Werte/Grundeinstellungen – Beispiele STUDENTEN – Technische Fachrichtung1) QUALITÄTSBEWUSST INNOVATIV/ TECHNIKAFFIN MASSGESCHNEIDERT UND INDIVIDUELL PERSÖNLICHE EFFIZIENZ V E R S U S STUDENTEN – Geisteswissenschaften/ Kunst & Design2) SORGENFREI/ OPTIMISTISCH INNOVATIV/ TECHNIKAFFIN TRENDY/HIP THRILL & FUN/ RISIKOBEREIT Anmerkung: keine Unterschiede im Wertebild bei Grund-/Hauptstudiumsstudenten 1) Ingenieurwissenschaft/Informatik/Naturwissenschaften aus D, PL und China 2) Geistes-/Sozialwissenschaften/Kunst/Design aus D, PL und China Quelle: Roland Berger Marktforschung HAM-00919-011-01-09-G.ppt 58 Hamburg ist für die deutschen Studierenden und jungen Berufstätigen sehr attraktiv – in Russland und China nur Mittelmaß Bekanntheit1) und Attraktivität Hamburgs als Lebensmittelpunkt2) Russland Deutschland Junge Berufstätige: Studierende: • Bekanntheit: 100% • Attraktivität: 77% • Bekanntheit: • Attraktivität: 72% 34% Junge Berufstätige: • Bekanntheit: 100% • Attraktivität: 54% China Studierende: • Bekanntheit: • Attraktivität: 14% 48% Polen Studierende: • Bekanntheit: • Attraktivität: 68% 76% Junge Berufstätige: • Bekanntheit: • Attraktivität: 78% 43% 1) Frage: Kennen Sie die Stadt Hamburg? 2) Frage an die Personen, die Hamburg kennen: Können Sie sich Hamburg als Lebensmittelpunkt vorstellen? Quelle: Roland Berger Marktforschung HAM-00919-011-01-09-G.ppt 59 Studierende der kreativen Mitte/Kunst/Kultur haben die höchste Hamburg-Affinität – konträres Bild bei Naturwissenschaftlern Beliebtheit Hamburgs als Lebensmittelpunkt nach Studienrichtung/Branche [%]1) JUNGE BERUFSTÄTIGE3) STUDIERENDE2) Kreative Mitte/Künstler/ Kulturschaffende4) Ingenieurswissenschaften Naturwissenschaften/ Informatiker 80 73 Technisch orientiert (Ingenieure, Naturwissenschaftler, Informatiker) Kreativ/künstlerisch orientiert (Designer, Werber, Künstler, Medien) 43 67 1) Mehrfachnennungen waren möglich 2) Aggregiert aus Deutschland, Polen und China 4) Studierende in den Bereichen: Geistes-/Sozialwissenschaften, BWL, Kunst/Design/Musik Quelle: Roland Berger Marktforschung 44 3) Aggregiert aus Deutschland, Polen und Russland HAM-00919-011-01-09-G.ppt 60 Analyseraster für die zielgruppenspezifische Ansprache: Ein Talent der Zukunft muss für die Metropole Hamburg attraktiv sein Ein Talent ist attraktiv, wenn … … wir für "sie/ihn" Bedarf haben Attraktivität … der zukünftige Berufswunsch zu Kompetenzen der Metropolregion Hamburg passt … "sie/er" ausreichend vorhanden ist … "sie/er" mobil und wechselfreudig ist Studenten/Junge Berufstätige in- und außerhalb der Metropole Hamburg Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 61 Attraktivität allein reicht aber nicht aus – Kreative Talente müssen auch gut zur Metropole Hamburg passen Ein Talent passt gut zur Metropole Hamburg, wenn … … "sie/er" sich unter den Hamburger Bürgern wohl fühlt Fit zu Hamburg … "sie/er" die Gegebenheiten Hamburgs mag/wert schätzt … "sie/er" Hamburg als möglichen Lebensmittelpunkt betrachtet Studenten/Junge Berufstätige in- und außerhalb der Metropole Hamburg Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 62 BACKUP Grobe Abschätzung des betrachteten Talentbedarf für die Metropolregion liegt zwischen 31.620 bis 48.820 Talenten bis 2012 Grobe Abschätzung Talentbedarf – 2012 Metropolregion Hamburg ohne Wanderung max. 17.580 min. 9.330 max. 10.300 max. 252.7602) min. 238.3502) max. 48.820 min. 4.920 max. 3.340 min. 2.560 min. 31.620 max. 17.600 221.5411) min. 14.810 Talentbestand Juni 2006 Bedarf durch Pensionierung2) Bedarf durch Akademisierung Bedarf durch Wachstum Nicht-Cluster Bedarf durch Soll-Bestand Talentbedarf vor Cluster2012 vor Wanderung Wanderung wachstum bis 2012 1) SV-pflichtige, selbstständige und beamtete Akademiker Metropolregion und nichtakademische Künstler 2) Pensionierungsquote: min. 1,3%, max. 1,5% (Arbeitsgruppe Absolventenbedarf); plausibel da (SV-pflichtig Erwerbstätige > 55 Jahre/SV-pflichtig Erwerbstätige gesamt)/5 Jahre ~ 2,4% und (SV-pflichtig Erwerbstätige > 60 Jahre/SV-pflichtig Erwerbstätige gesamt)/5 Jahre ~ 0,6% Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 64 BACKUP Der Talentbedarf bis 2012 ist nach Fachrichtungen abgeschätzt und auf die Talentgruppen verteilt Grobe Abschätzung Talentbedarf – 2012 nach Fachrichtungen ohne Wanderung Gewichtung2) Ingenieurswissenschaften Naturwissenschaften/Informatik Wirtschafts- und Sozialwissenschaften max. 11.900 min. 6.940 max. 11.590 min. 7.710 max. 14.400 min. 9.800 Kunst/Design1) max. 8.800 min. 6.000 Andere3) max. 8.270 min. 5.360 Gewichtung der technischen Zielgruppen mit Gesamtbedarf in technischen Fachrichtungen Gewichtung der wirtschafts-/sozialwissenschaftl. Zielgruppen Gewichtung der Zielgruppen aus Kunst/Design 2 1 1 1) Bedarf Akademiker zzgl. Nichtakademiker, Einschätzung Kulturbehörde 2) Beurteilung des absoluten Bedarfs auf Basis der quantitativen Bedarfsabschätzung 3) Politikwissenschaft, Jura, Sport, Humanmedizin, Forst-/Agrar- und Ernährungswissenschaften Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 65 BACKUP Der Talentbedarf bis 2012 ist durch Absolventen der Metropolregion in einigen Fachrichtungen nicht zu decken Grobe Abschätzung Talentbedarf – 2012 von Extern ohne Wanderung Annahme für Verbleibquote nach Studium1) 40% 66% Ingenieurswissenschaften max. 8.300 min. 3.400 max. 6.000 min. 1.000 Naturwissenschaften/Informatik max. 9.100 min. 5.200 max. 7.400 min. 3.500 Wirtschafts- und Sozialwissenschaften Σ max. 9.900 max. 27.900 min. 5.200 min. 10.700 Σ max. 6.900 max. 14.200 min. 2.300 min. -3.000 Kunst/Design max. 1.700 min. 900 max. 1.100 min. 300 Andere2) max. -1.100 min. -4.000 max. -7.200 min. -10.100 • Mangel vor allem in technischen Fachrichtungen und Wirtschafts-/ Sozialwissenschaften Ausbau der technischen Fächer weiter verfolgen Bedarfslücke durch Talentanwerbung von extern schließen Anmerkung: + = weniger Absolventen als Bedarf; – = mehr Absolventen als Bedarf 1) Verbleibquote stellt dar, welcher Anteil der Absolventen der Hochschulen der Metropolregion Hamburg im Schnitt nach dem Studium in Metropole Hamburg verbleibt; Anzahl Absolventen Metropolregion 2005 11 Tsd. 2) Politikwissenschaft, Jura, Sport, Humanmedizin, Forst-/Agrar- und Ernährungswissenschaften Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 66 BACKUP Zusätzlicher Bedarf entsteht durch die Abwanderung von Talenten aus Hamburg – Zuwanderung deckt Bedarf nicht automatisch Grobe Abschätzung Talentbedarf – 2012 Metropolregion Hamburg mit Wanderung max. 252.7601) max. 55.490 min. 38.530 max. 104.310 aber: max. 66.910 min. 46.470 min. 70.150 min. 238.3501) Soll-Bestand 2012 vor Wanderung Bedarf durch Abwanderung Talentbedarf inkl. Abwanderung bis 2012 Struktur der Abund Zuwanderung unbekannt Zum Vergleich: Zuwanderung 1) SV-pflichtige, selbstständige und beamtete Akademiker Metropolregion und nichtakademische Künstler Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 67 BACKUP Der Talentbedarf bis 2012 ist durch Absolventen der Metropolregion nicht zu decken – Großer Mangel bei technischen Fächern Grobe Abschätzung Talentbedarf – 2012 von Extern mit Abwanderungseffekt Annahme für Verbleibquote nach 40% 66% 1) Studium Ingenieurswissenschaften max. 20.900 min. 12.100 max. 18.600 min. 9.800 Naturwissenschaften/Informatik max. 18.400 min. 11.700 max. 16.800 min. 10.000 Wirtschafts- und Sozialwissenschaften Σ max. 26.900 max. 83.300 min. 17.000 min. 49.100 Σ max. 24.000 max. 69.800 min. 14.100 min. 35.500 Kunst/Design Andere2) max. 5.100 min. 3.200 max. 4.500 min. 2.600 max. 12.000 min. 5.100 max. 5.900 min. -1.000 • Sehr großer Bedarf, v.a. in technischen Fachrichtungen • Bedarfe werden teilweise durch Zuwanderung gedeckt • Struktur der Zuwanderung ist unbekannt und wird bislang wenig gesteuert Anmerkung: + = weniger Absolventen als Bedarf; – = mehr Absolventen als Bedarf 1) Verbleibquote stellt dar, welcher Anteil der Absolventen der Hochschulen der Metropolregion Hamburg im Schnitt nach dem Studium in Metropole Hamburg verbleibt; Anzahl Absolventen Metropolregion 2005 11 Tsd. 2) Politikwissenschaft, Jura, Sport, Humanmedizin, Forst-/Agrar- und Ernährungswissenschaften Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 68 "Gründungsfreudiger Innovator" "Traditioneller Innovator" • Student der Informatik, Naturwissenschaften an Top-Universität in Europa • Neigung zur Selbstständigkeit, risikofreudig und agil • Sucht nach wirtschaftlicher Dynamik, Aufstiegschancen und Wissenschaftsexzellenz • Student in Ingenieurwissenschaften, Naturwissenschaften an nordeuropäischer BUniversität oder A-Universität "auf dem Land" • Möchte als Angestellter in Großunternehmen arbeiten: Luftfahrt, Logistik • Sucht nach grüner Stadt am Wasser STUDENT STUDENT In Summe sechs Zielgruppen für Hamburg aus ganz Europa identifiziert – vier davon im Bereich der technischen Innovatoren "Genießender Innovator" "Etablierter Innovator" • Student der Ingenieurwissenschaft, Informatik an westeurop. B-Universität • Auch Interesse an junger Hochtechnologie – mehrheitlich Logistik/Luftfahrt • Sucht nach Atmosphäre, Flair, geringen Lebenshaltungskosten • Junger Berufstätiger als Ingenieur, Architekt oder Informatiker/Naturwissenschaftler in Deutschland über 30 Jahre • In beruflich etablierten Branchen tätig, wie Elektrotechnik, Luftfahrt, etc. • Sucht nach Grünflächen, Sicherheit, Toleranz und Unterhaltungskultur Quelle: Roland Berger Marktforschung BERUF STUDENT Zielgruppen HAM-00919-011-01-09-G.ppt 70 "Kreativer Dienstleister" "Kunst-/Kulturschaffende" • Student BWL/Marketing, Geisteswissenschaft und Kunst & Design an C-Universität oder spezialisierter Topeinrichtung in Europa • Student an Kunst- oder Musik/ Theater-Hochschule in einer Metropole in Europa Zielgruppen • Möchte in Medien/kreativen Dienstleistungen arbeiten • Möchte zu 80% in Kulturbranche als Selbstständiger oder anderer Beschäftigungsform arbeiten • Sucht nach Atmosphäre, Flair, Szene und Toleranz • Sucht nach Kultur, Atmosphäre und Toleranz STUDENT STUDENT Die zwei Zielgruppen der Kreativen Mitte/Kunst/Kultur möchten in Clustern Hamburgs wie Medien/kreativen Dienstleistungen arbeiten Anmerkung: Zwei weitere Talentgruppen attraktiv und erreichbar, jedoch für Kombinationsstrategie nicht von Bedeutung. Quelle: Roland Berger Marktforschung HAM-00919-011-01-09-G.ppt 71 BACKUP Die Einordnung aller Talentgruppen erfolgte in einer Matrix mit vier Bewertungsoptionen Bewertungsmatrix Schwer erreichbar, aber attraktiv Gut zu erreichen und attraktiv Schwer zu erreichen und nicht attraktiv Gut zu erreichen, aber weniger attraktiv Attraktivität Hamburg Fit Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 72 BACKUP Um sechs Zielgruppen wird sich die Metropole Hamburg zukünftig aktiv bemühen – einige attraktive Talente aber schwer erreichbar Bewertungsmatrix "Kunst-/Kulturverwalter"2) Schwer erreichbar aber attraktiv ATTRAKTIVITÄT Schwer zu erreichen und nicht attraktiv "WirtschaftsdienstGut zu erreichen 2) leister" und attraktiv "Gründungsfreudiger Innovator" "Traditioneller Innovator" "KreativDienstleister" "Genießender Innovator" "Etablierter Innovator (D)" "Kunst-/ Kulturschaffen der"1) Gut zu erreichen aber weniger attraktiv HAMBURG FIT 1) Die die nicht-akademischen Kunst-/Kulturschaffenden sind in die Bewertung inkludiert 2) Strategische Entscheidung, die Talentgruppen bewerben sich heute schon aktiv in Metropole Hamburg und sind daher nicht anzuwerben Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 73 Aber: Einige Zielgruppen erwarten mehr als die grüne Stadt am Wasser –wirtschaftliche Dynamik und Wissenschaft für sie wichtig HAMBURG STEHT FÜR... TALENTZIELGRUPPEN SIND ZUFRIEDEN MIT... Atmosphäre/ Flair Unterhaltungs-/ Hochkultur Shopping Sportmöglichkeiten Stadtbild/ Grünflächen Sportmöglichkeiten … EINIGE ERWARTEN ABER ZUSÄTZLICH... Atmosphäre/Flair Groß-/Sportevents Stadtbild/ Grünflächen Niedrige Wirtschaftliche Lebenshaltungskosten Dynamik/Aufstieg Wissenschaft … UND LEGEN KEINEN WERT AUF... Großevents Sportevents Shopping = in Hamburg vorhanden Quelle: Roland Berger Marktforschung = in Hamburg nicht vorhanden HAM-00919-011-01-09-G.ppt 96 Die Zielgruppen "Gründungsfreudige/Genießende Innovatoren" bevorzugen heute noch andere europäische Metropolen Konkurrenzstandorte zur Metropole Hamburg Gründungsfreudige Innovatoren 1. München/London 2. Barcelona 9. Hamburg 85% 83% 72% 68% 59% 58% Kreativ-Dienstleister 1. Hamburg 2. Barcelona 3. London 1. Hamburg 2. London 3. München 83% 70% 69% Genießende Innovatoren Etablierte Innovatoren 1. Hamburg 2. Wien 3. Berlin Traditionelle Innovatoren 92% 76% 74% 1. Berlin 2. London 6. Hamburg 89% 75% 72% Kunst-/Kulturschaffende 1. Hamburg 2. München/Wien 3. Berlin 94% 91% 90% Die Befragten hatten eine Auswahl unter 15 Städten mit Fokus auf Europa; Mehrfachnennungen möglich Quelle: Roland Berger Marktforschung HAM-00919-011-01-09-G.ppt 97 Hoher Handlungsbedarf bei "Gründungsfreudigem/Genießendem Innovator" notwendig um Fit zu Hamburg zu erhöhen "Gründungsfreu- "Genießender diger Innovator" Innovator" Schlechter "Traditioneller Innovator" "Etablierter Innovator" "Kunst-/Kulturschaffender" "Kreativer Dienstleister" Besser Übereinstimmung mit Standortgegebenheiten HH Handlungsbedarf Höher Quelle: Roland Berger Niedriger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 98 Jede Talentzielgruppe hat eine entscheidende Rolle für das zukünftige Wachstum der Metropole Hamburg "Gründungsfreudiger Innovator" "Genießender Innovator" "Traditioneller Innovator" Stärkung der jungen, hochinnovativen Cluster wie Life Science und IT Direkte Bedarfsdeckung in innovativen und etablierten Clustern wie Luftfahrt und Logistik "Etablierter Innovator" Quelle: Roland Berger "Kreativer Dienstleister" Katalysator für hoch-innovative Cluster Stärkung Cluster Kreativwirtschaft "Kunst-/Kulturschaffender" Kreative Vielfalt als Katalysator insb. für Kreativwirtschaft HAM-00919-011-01-09-G.ppt 99 Fazit: Die Entwicklung/Ansprache der Talentgruppen ist aufgrund vom unterschiedlichen Fit zur Metropole Hamburg zu differenzieren "Gründungsfreu- "Genießender diger Innovator" Innovator" • Push-Strategie: Gezielte Anwerbung durch verschiedene Marketinginstrumente "Traditioneller Innovator" "Etablierter Innovator" Quelle: Roland Berger "Kreativer Dienstleister" • Push-Strategie: Gezielte Anwerbung zur direkten Bedarfsdeckung notwendig • Pull-Strategie: Zielgruppengerechte Vermarktung der Standortgegebenheiten • Grundlegende strukturelle Maßnahmen "Kunst-/Kulturschaffender" • Pull-Strategie: Bestandspflege/Anwerbung durch zielgruppengerechte Vermarktung der Standortgegebenheiten • Punktuelle Verbesserung der Rahmenbedingungen zur besseren Bestandspflege und Anwerbung HAM-00919-011-01-09-G.ppt 100 D. Hamburg muss sich strukturell weiterentwickeln, um für relevante Zielgruppen attraktiv zu werden – Zwölf Fokusmaßnahmen formuliert HAM-00919-011-01-09-G.ppt Im Fokus des Kapitels D. stehen die strategischen Ziele/Maßnahmen in den drei Handlungsfeldern Technologie, Talent und Toleranz 3 Welche Talentgrup- 1 Welche Stoßrichtun- pen sind für Hamburg attraktiv/erreichbar? gen/Inhalte von Creative-ClassStrategien sind in Europa erkennbar? Strategische Zielsetzungen TECHNOLOGIE Stoßrichtung Talentstrategie Schwer erreichbar aber attraktiv Gut zu erreichen und attraktiv Schwer zu erreichen und nicht attraktiv Gut zu erreichen aber weniger attraktiv TOLERANZ • Gezielte Entwicklung und Anwerbung Rahmenbedingungen grundlegend stärken Attraktivität TALENT Push-Strategie Pull-Strategie • Zielgruppengerechte Vermarktung von Technologie, Toleranz und Talent Rahmenbedingungen fördern Maßnahmen STRUKTUREN / PROZESSE Hamburg Fit 2 Welche Implikationen ergeben sich aus dem Hamburger ClusterMix und Stärken/ Schwächen? Schritt 1 Kapitel A/B Quelle: Roland Berger 4 Welche Konsequenzen sind aus einer geringen Erreichbarkeit aber hohen Attraktivität von Zielgruppen zu ziehen? Schritt 2 Kapitel C Schritt 3 Kapitel D HAM-00919-011-01-09-G.ppt 102 Benchmarking- und Marktforschungs-Ergebnisse führen zur Ausgestaltung der Talentstadt-Strategie für Metropole Hamburg 1 Fazit Benchmarking Parallele Stärkung von Technologie/ Toleranz ("Kombinationsstrategie") – Technologie auf Niveau von Talent/ Toleranz weiter zu entwickeln 2 Fazit Marktforschung Sechs Zielgruppen für Metropole Hamburg attraktiv und im Rahmen der Talentstrategie relevant – zwei von sechs jedoch schwer erreichbar aufgrund u.a. struktureller Schwächen im Bereich Technologie STRATEGISCHE IMPLIKATIONEN1) TECHNOLOGIE Rahmenbedingungen grundlegend stärken TOLERANZ TALENT Push-Strategie • Gezielte Entwicklung/ Anwerbung von technischen Innovatoren Rahmenbedingungen punktuell Stärken Pull-Strategie Zielgruppengerechte Vermarktung von Technologie, Toleranz und Talent STRUKTUREN / PROZESSE 1) Ergänzung der heute schon definierten klassischen Instrumente der Wirtschafts- und Kulturförderung Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 103 HANDLUNGSFELD TECHNOLOGIE Management Summary – Strategische Ziele/Fokusmaßnahmen im Handlungsfeld Technologie Im Handlungsfeld Technologie sind drei strategische Ziele zukünftig durch Fokusmaßnahmen und flankierende Maßnahmen auszugestalten: Dabei gilt grundsätzlich, dass die genannten strategischen Ziele und Maßnahmen in eine zu definierende FuE-Strategie für die Metropolregion Hamburg1) zu integrieren sind • 1. Cluster mit kurzen Innovationszyklen und hohem FuE-Aufwand (z.B. IT, Life Science u.a.) sind strukturell zu stärken – eines dieser Cluster ist systematisch zum Innovationsführer in Europa auszubauen. Der Ausbau des ausgewählten Clusters umfasst u.a. eine kräftige Anschubfinanzierung, u.a. in Form von Business Angel Netzwerken, welche aufzubauen/zu stärken sind. Es sieht aber auch u.a. die Gewinnung von renommierten Lehrkräften vor, die eine weitere Wissenschaftsexzellenz in Hamburg aufbauen können • 2. Zusätzlich sind die Gründungsraten im Bereich der Hoch-Technologie zu steigern. Dazu ist: – zum einen die Gründungsmotivation in der Metropolregion Hamburg zu beleben – zum anderen das Image der Metropolregion Hamburg als Hoch-TechnologieGründungsstandort überregional zu vermitteln 1) Definition und Detaillierung der FuE-Strategie ist nicht Teil dieses Projektes Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 104 HANDLUNGSFELD TECHNOLOGIE Management Summary – Strategische Ziele/Fokusmaßnahmen im Handlungsfeld Technologie – Beides sollte u.a. durch die Einrichtung eines hochrangigen europäischen Business-Plan-Wettbewerbs in Europa und weitere flankierende Maßnahmen wie die Erhöhung von Hoch-Technologie-Gründerfonds oder Gründerwerkstätten an den Hamburger Universitäten erreicht werden • 3. Ein weiteres strategisches Ziel im Handlungsfeld Technologie ist, heute schon bestehende technologische Kompetenzen, z.B. im Bereich der Luftfahrt, stärker zu vermarkten und die FuE-Intensität in den erfolgreichen Clustern Luftfahrt und Logistik zu steigern. Hierfür ist die Fokusmaßnahme "Bühne frei für Cluster Luftfahrt" skizziert, die vorhandene/neue Exzellenzen FuE-seitig durch größere finanzielle Anreize für Wissenschaft und Unternehmen stärkt und noch stärker nach außen vermarktet Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 105 HANDLUNGSFELD TALENT Management Summary – Strategische Ziele/Fokusmaßnahmen im Handlungsfeld Talent Auf Basis der Kombinationsstrategie und den Ergebnissen der Marktforschung ist im Handlungsfeld Talent eine Push- und Pull-Strategie zu verfolgen: • Die Push-Strategie sieht eine gezielte, strategische Entwicklung und Anwerbung von technischen Innovatoren vor, die von Kommunikationsmaßnahmen begleitet wird • Die Pull-Strategie verbessert und vermarktet die Rahmenbedingungen für Talente aus der Kreativen Mitte/Kunst und Kultur und den technischen Innovatoren und hat eine Sog- bzw. Haltewirkung für diese Talente Die strategischen Ziele im Bereich Talent sind: • 1. Das Interesse vor Ort und im gesamten Bundesgebiet für die Aufnahme eines technischen Studienganges in der Metropolregion Hamburg zu steigern. Hierzu sind bisherige Aktivitäten in Schulen auszuweiten, zu bündeln und vor allem auch durch gezielte Maßnahmen für Schülerinnen zu verstärken. Eine verstärkte Ansprache von Schülerinnen ermöglicht eine Alleinstellung für Hamburg. Hierfür ist die Fokusmaßnahme "Studienkompass" vorgesehen, die u.a. bestehende Maßnahmen wie "Girls' Day" und "Technologie macht Schule" ausbaut und zudem gezielt Schülerinnen/Schüler aus dem Bundesgebiet anspricht Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 106 HANDLUNGSFELD TALENT Management Summary – Strategische Ziele/Fokusmaßnahmen im Handlungsfeld Talent • 2. Masterstudiengänge in der Metropole Hamburg sind im Einklang mit der Präferenz und dem Bedarf der Zielgruppen, den KMK-Richtlinien und der zu definierenden FuE-Strategie entsprechend auszugestalten. Dies geschieht u.a. durch eine Bereitstellung einer bedarfsdeckenden Anzahl und Ausstattung von Studienplätzen und auch durch eine Stärkung des interdisziplinären Lernens, insb. ist auch in technischen/künstlerisch/kreativen Fachrichtungen ein BWLBasiswissen mit Schwerpunkt auf Unternehmensführung praxisnah zu vermitteln, um potenzielle Gründer besser vorzubereiten • 3. Die Vermarktung der bestehenden insbesondere auch künstlerisch-kreativen Exzellenzen, z.B. im Bereich der Wissenschaft, ist national und international mit Fokus auf Schüler und Bachelor-Studenten verstärkt und gebündelt durchzuführen. Eine wesentliche Fokusmaßnahme ist hier die "Talent-Olympiade", die junge Studenten aus ganz Europa für einen attraktiven Talent-Wettbewerb nach Hamburg führt Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 107 HANDLUNGSFELD TOLERANZ Management Summary – Strategische Ziele/Fokusmaßnahmen im Handlungsfeld Toleranz/Kreative Vielfalt Das Handlungsfeld Toleranz/Kreative Vielfalt sieht als strategische Zielsetzungen zukünftig vor, dass • 1. Der Bedeutung der Kreativwirtschaft und Kunst/Kultur als Katalysatorwirkung bzw. Imagefaktor durch strukturelle Maßnahmen Rechnung getragen wird – z.B. durch strategische Entwicklung von Kreativ-Vierteln wie z.B. Wilhelmsburg und/oder Teilen von HafenCity/Speicherstadt – sowie der Erweiterung des Clusters Medien/IT zum Cluster Kreativwirtschaft auf Basis eines zu stärkenden Clustermanagements • 2. Die Politik für die Wichtigkeit von Toleranz/Kreativer Vielfalt stärker sensibilisiert wird, z.B. bei der Stadtentwicklung auf Orte Kreativer Vielfalt Rücksicht zu nehmen (u.a. ausgewählter Raum für (Beach-) Clubs, lockere Lärmverordnung in ausgewählten Szenevierteln) und Migration zukünftig strategisch zur Talentgewinnung insbesondere von Studenten zu nutzen • 3. Die Metropolregion Hamburg stärker als Ort Kreativer Vielfalt in Europa wahrgenommen wird. Hierzu dient u.a. die Fokusmaßnahme ein Leuchtturmprojekt analog der Elbphilharmonie für die Off-Kultur Hamburgs umzusetzen. Die Umsetzung der Elbphilharmonie hat bereits maßgeblich zur Prägung Hamburgs als HochkulturMetropole geführt. Dies haben die Aussagen aus der Marktforschung bestätigt Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 108 Management Summary – Handlungsfeldübergreifende Ziele und Maßnahmen Handlungsfeldübergreifend sind drei strategische Ziele und Maßnahmen umzusetzen: • 1. Ein zentral koordiniertes Talent-Marketingkonzept ist auszugestalten und mit verschiedenen Marketinginstrumenten die Bedürfnisse der Zielgruppen anzusprechen. Die Eckpfeiler des Talentstadt-Marketing-Konzepts sind bereits definiert • 2. Zur besseren Eingliederung der Talente ist eine zentrale Anlaufstelle zu schaffen, die operative Fragestellungen von Talenten nach u.a. Wohnungsmarkt, Bildungseinrichtungen unkompliziert beantwortet und die Talente unterstützt. Welcome Packages mit zielgruppenspezifischen Inhalten sind an die Talente auszugeben • 3. Die Eckpfeiler der Talentstadtstrategie sind organisatorisch auszugestalten. Die Lehren aus den Benchmarking- Städten bieten hierzu eine erste Diskussionsgrundlage Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 109 Was heißt das konkret? – Maßnahmen mit zwei Stoßrichtungen inund außerhalb der Metropolregion geplant TECHNOLOGIE TALENT TOLERANZ 1. Bewusstsein schaffen: "Darüber reden" 2. Strukturelle Rahmenbedingungen schaffen: "Etwas tun" STRUKTUREN / PROZESSE Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 110 Zwölf Fokusmaßnahmen im Zentrum der Umsetzungsphase – Vielzahl von flankierenden Maßnahmen geplant Talentstrategie Metropole Hamburg TECHNOLOGIE TALENT TOLERANZ 1 "Beschleuniger für Technologie-Cluster X" 4 "Studienkompass für Schüler" 7 "Raum für Kreativität" 2 "Hamburg sucht TechnologieGründer 2008" 5 "TalentOlympiade" 8 "Cluster Kreativwirtschaft" 3 "Bühne frei für Cluster Luftfahrt" 6 "Zielgruppenmaster für Hamburg" 9 "Leuchtturm Off-Kultur" Flankierende Maßnahmen Flankierende Maßnahmen Flankierende Maßnahmen 10 "Talentstadt-Marketing-Konzept" 11 "Wir sind für Talente da" Quelle: Roland Berger STRUKTUREN / PROZESSE 12 "Effektive und effiziente Umsetzung" HAM-00919-011-01-09-G.ppt 111 Die Zielsetzungen im Feld Technologie sind auf eine massive Stärkung des Hochtechnologie-Standortes Hamburg ausgerichtet STRATEGISCHE ZIELSETZUNG T E C H N O L O G I BEISPIELMASSNAHMEN Die drei strategischen Zielsetzungen und Maßnahmen basieren auf einer zu definierenden FuE-Strategie1) 1 Hochtechnologie-Cluster sind strukturell zu stärken – mindestens eines systematisch zum Innovationsführer in Europa auszubauen 2 Gründungsraten im Bereich der Hochtechnologie sind zu steigern 3 FuE-Intensität in technologischen Kompetenzfeldern wie Luftfahrt/Logistik sind systematisch zu erhöhen und Exzellenzen sichtbarer zu machen E "Beschleuniger für Technologie-Cluster X" "Hamburg sucht Technologie-Gründer 2008" "Bühne frei für Cluster Luftfahrt" 1) Detaillierung der FuE-Strategie ist nicht Bestandteil dieses Projekts Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 112 Die Fokusmaßnahmen im Bereich Technologie stärken bestehende und fördern neue Hoch-Technologie-Kompetenzen Bereich: Technologie FOKUSMASSNAHMEN1) BESCHREIBUNG 1 "Beschleuniger für Technologie-Cluster X" Identifikation eines potenzialträchtigen Hamburger Hoch-Technologie-Kompetenzfeldes, das gezielt durch Vielzahl von strukturellen und Marketing-Maßnahmen entwickelt wird 2 "Metropole Hamburg sucht TechnologieGründer 2008" Wettbewerb für europäische Studierende und innovative Jungunternehmer aus der Metropole Hamburg, der die Gewinner im Bereich Hoch-Technologie durch Anschubfinanzierung und Business Accelerator unterstützt 3 "Bühne frei für Cluster Luftfahrt" Gezielte Vermarktung und FuE-Stärkung eines starken Technologie-Clusters: Vorschlag Luftfahrt – Fokuscluster wechselt zweijährig ZIELGRUPPEN 1) Schwerpunktsetzung innerhalb dieser drei Fokusmaßnahmen erfolgt auf Basis einer übergeordneten FuE-Strategie – Definition findet nicht im Rahmen dieses Projekts statt Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 113 TECHNOLOGIE – BACKUP Bei der Fokusmaßnahme "Beschleuniger für Technologie" wird ein ausgewähltes Cluster exemplarisch strukturell gefördert Fokusmaßnahmen im Bereich "Technologie" (1/2) 1 "Beschleuniger für TechnologieCluster X" • Idee: Auf Basis einer nachhaltigen FuE-Strategie wird ein zukunfts- und potenzialträchtiges junges Kompetenzfeld Hamburgs ausgewählt und durch strukturelle Maßnahmen gezielt aufgebaut und vermarktet • Ziel: Aufbau einer Hoch-Technologiekompetenz, in der Hamburg die Spitzenposition übernimmt • Umsetzung: – Entwicklung einer nachhaltigen FuE-Strategie für Metropole Hamburg1) – Kräftige Anschubfinanzierung für Technologie-Gründer in diesem Feld jenseits der Kreditfinanzierung oder einem potenziellen generellen Gründerfonds durch gezielten Aufbau eines Business-Angel-Netzwerks inund außerhalb Hamburgs2) – Aufbau eines Technologieparks in Nähe zu Forschungseinrichtungen und Universität: Angebot von Räumlichkeiten, Zugang zu Forschungseinrichtungen und zentralen Services wie Posteingang, Cafeteria, etc. – Stärkung der Zusammenarbeit zwischen Wirtschaft/Cluster und Universität bei Veranstaltungen, Vorlesungen, Lehrplänen etc. – Verbesserung der Arbeitsbedingungen (Bezahlung, Belastung durch Lehrtätigkeit) für junge und etablierte Forscher; Sicherstellung der Finanzierung für renommierte Lehrkräfte – Weiterbildungseinrichtungen in Kooperation von Wirtschaft und Universität aufbauen und zum Wissenstransfer nutzen • Partner: Firmen auch von außerhalb Hamburgs, die sich besonders für eine Patenschaft in diesem Kompetenzfeld interessieren2), Medien, BWA, BWF 1) Nicht im Fokus des Projektes Talentstadt enthalten, aber wesentliche Vorrausetzung für geplante Maßnahmen im Bereich Technologie 2) E.ON, SAP, u.a. fördern beispielsweise Technologiebranchen bundesweit; Benchmark-Metropolen mit neuen Netzwerken Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 114 TECHNOLOGIE – BACKUP Die Fokusmaßnahmen 2 und 3 steigern das Bewusstsein für Hoch-Technologie in- und außerhalb Hamburgs Fokusmaßnahmen im Bereich "Technologie" (2/2) 2 "Hamburg sucht TechnologieGründer 2008" • Idee: Zweigleisiger Wettbewerb kürt beste Businesspläne und innovativste(n) Jung-Unternehmer(in) im Bereich Hoch-Technologie – Bündelung bestehender Initiativen heute ohne namhaften Ruf • Ziel: Akquise von Technologiegründern und Stärkung des Unternehmergeistes von Talenten • Umsetzung: Junge Talente aus Europa können ihren Businessplan für eine Hoch-Technologiegründung einreichen; junge Unternehmer von innovativen Unternehmen aus der Metropole Hamburg treten separat an • Anreiz: Der Gewinner des Businessplanwettbewerbs wird gezielt beraten und erhält attraktive Anschubfinanzierung für Umsetzung in Hamburg; die Geschäftsmodelle der zehn besten Jungunternehmer werden in einem BusinessAccelerator gepusht • Partner: Hamburger Unternehmen, alle Existenzgründungsinitiativen, Stadt Hamburg Quelle: Roland Berger 3 "Bühne frei für Cluster Luftfahrt" • Idee: Ein heute schon starkes Cluster wird intern/ extern gezielt vermarktet und FuE-seitig stärker gefördert, um Bewusstsein für Exzellenzen zu erhöhen – Fokuscluster wechselt zweijährig • Ziel: Hoch-Technologie-Kompetenz Hamburgs soll mehr ins Rampenlicht gerückt werden und noch FuE-lastiger werden • Umsetzung: Das stärkste Kompetenzfeld wird als Aushängeschild vermarktet und durch FuEKooperationen weiterentwickelt (siehe u.a. "Technologie im Steigflug", "Talent-Breakfast" , "Exzellenz für Hamburg" und "Forschungskooperation zahlt sich aus") • Anreiz: Verstärkte monetäre Marketing-/FuEUnterstützung, Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit, etc. • Partner: Luftfahrtindustrie, BWA, Medien, Stiftungen, HMG HAM-00919-011-01-09-G.ppt 115 TECHNOLOGIE – BACKUP Fünf weitere Maßnahmen verbessern die Rahmenbedingungen für eine wissens- & technologiegetriebene Entwicklung in Hamburg Flankierende Maßnahmen: Strukturelle Maßnahmen MASSNAHMEN BESCHREIBUNG "Forschungskooperation zahlt sich aus" Finanzielle Anreize für Forschungskooperationen zwischen Wirtschaft und Forschung: Forschungseinrichtungen erhalten eine Forschungsprämie für Projekte mit der Privatwirtschaft, für Unternehmen werden FuE-Kosten aus Kooperationsprojekten durch finanzielle Instrumente begünstigt "Startup leicht gemacht" Gründerfonds wird finanziell gestärkt – Auf der Grundlage eines klar definierten Kriterienkataloges wird Existenzgründern im Bereich der Hochtechnologie eine attraktive Anschubfinanzierung geboten "Bündnis für Hamburg" Ein interdisziplinär besetztes Gremium betreibt ein gezieltes Lobbying für Hamburg im Bereich Technologie und Wissenschaft und wirbt für Forschungs- und Fördergelder bei nationalen und internationalen Institutionen "Exzellenz für Hamburg" Es wird ein spezieller Förderfonds für die Anwerbung international renommierter Wissenschaftler in cluster-relevanten Wissenschaftsbereichen aufgesetzt; Unterstützung durch Hamburger Mäzene und Unternehmen "Frauen an den Start" Junge Technologie-Gründerinnen werden durch gesonderte Fonds unterstützt und in einem Mentoring-Programm durch erfahrene TechnologieGründerinnen unterstützt "Hamburger TechnologiePaten" Gezielte Ansprache von Unternehmen oder Personen aus Hamburg und von extern, die die Zukunft der Stadt in der Technologie sehen, für die Übernahme von Patenschaften für Fokusmaßnahmen = Nicht im Fokus des Projektes Talentstadt enthalten, aber wesentliche Vorrausetzung für geplante Maßnahmen im Bereich Technologie Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 116 TECHNOLOGIE – BACKUP Zwei Flankierende Maßnahmen fördern das Bewusstsein Hamburgs für Gründungen im Bereich der Technologie Flankierende Maßnahmen: Bewusstseins-Schaffung – In- und außerhalb Hamburgs MASSNAHMEN BESCHREIBUNG "Gründung im Steigflug" Gute und konkrete Hamburger Gründungsbedingungen werden auf Messen und an Universitäten an anderen Technologiestandorten beworben und potenzielle Talente persönlich angesprochen "Gründerwerkstatt" Auf den Campus der Hamburger Universitäten wird ein Café mit regelmäßigen Veranstaltungen und speziellen Informationen zu gründungsrelevanten Themen eingerichtet; Forum um erfolgreiche Gründungen vorzustellen Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 117 Im Handlungsfeld Talent ist eine Push- und Pull-Strategie auf Basis von drei strategischen Zielsetzungen zu verfolgen STRATEGISCHE ZIELSETZUNG T A L E N T BEISPIELMASSNAHMEN Im Handlungsfeld Talent ist eine Push- und PullStrategie zu verfolgen 1 Frühe gezielte Entwicklung und Anwerbung von technischen Innovatoren durch Steigerung des bundesweiten Interesses bei Schülern, das Studium in der Metropole Hamburg aufzunehmen 2 Gezielte Anwerbung von Bachelorstudenten aller Zielgruppen auch aus dem Ausland mit dem Ziel ein Masterstudium aufzunehmen 3 Schaffung eines attraktiven und zielgruppengerechten Angebots an Master-Studiengängen im Einklang mit Präferenz der Zielgruppen und einer verstärkten Möglichkeit des interdisziplinären Lernens "Studienkompass für Schüler" "TalentOlympiade" "Zielgruppenmaster für Hamburg" Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 118 Talent-Fokusmaßnahmen sollen Hamburger und Nicht-Hamburger Talente motivieren ihr Studium in Hamburg aufzunehmen Bereich: Talent FOKUSMASSNAHMEN BESCHREIBUNG 4 "Studienkompass für Schüler" Die Metropole Hamburg spricht verstärkt Schüler und Schülerinnen an, ihr Studium in technischen Studienrichtungen in Hamburg aufzunehmen. Dazu werden u.a. deutsche Vorabiturklassen für ein Festival eingeladen, aber auch bestehende Maßnahmen wie Girls' Day u.ä. weiter ausgebaut 5 "TalentOlympiade" Bachelor-Studenten mit zielgruppenspezifischer Fachrichtung aus europäischen Universitäten treten jährlich in wissenschaftlich kreativen Team-Disziplinen gegeneinander an und erhalten attraktive Preise und Praktikumsangebote 6 "Zielgruppenmaster für Hamburg" Einrichtung von attraktiven und zielgruppenspezifischen Masterstudiengängen in inhaltlicher Abstimmung mit der FuEStrategie und der KMK-Richtlinie Quelle: Roland Berger ZIELGRUPPEN HAM-00919-011-01-09-G.ppt 119 TALENT – BACKUP Zwei Fokusmaßnahmen unterstützen Hamburg auf der Suche nach kreativen Talenten in Hamburg und ganz Europa Fokusmaßnahmen im Bereich "Talente" (1/2) – Kombination der Maßnahmen möglich 4 "Studienkompass für Schüler" • Idee: Hamburg spricht deutsche/Hamburger Vorabiturklassen mit technischem Hintergrund verstärkt an, um sie für ein Studium mit technischem Schwerpunkt zu begeistern • Ziel: Hamburg früh bei jungen Leuten mit technischen Interesse bekannt machen und sie zum Studium anwerben • Umsetzung: – Organisiertes Programm mit Wettbewerben und Rahmenprogramm in Metropole Hamburg, insb. Kennenlernen der Hamburger Bildungslandschaft – Parallel Ausbau und gebündelte Koordination von "Girls' Days" und "Technik macht Schule" • Partner: Hamburger Printmedien, Junge Radiosender (evtl. auch von außerhalb Hamburgs), Hamburger Unternehmen, Deutsche Bahn • Lead: HMG, Hochschulen Quelle: Roland Berger 5 "Talent-Olympiade" • Idee: Bachelor-Studenten aus europäischen Universitäten treten in wissenschaftlich kreativen Disziplinen in Metropole Hamburg gegeneinander an • Ziel: Förderung des Images Hamburgs als attraktiver Wissenschaftsstandort • Umsetzung: Universitäten und Gruppen von Studenten können sich für wiss./kreative Disziplinen bewerben und treffen in direkten Wettkämpfen in Hamburg aufeinander; Fokus auf Anwerbung bestehender Wettbewerbe von EU/BMBF nach HH • Anreiz: Für Hamburger: Forschungsgelder für Fachbereiche; für andere: Auswahl von attraktiven Praktika in Hamburger Unternehmen • Partner: Hamburger/Internationale PartnerUniversitäten/Unternehmen, Medien, etc. HAM-00919-011-01-09-G.ppt 120 TALENT – BACKUP Die Fokusmaßnahme "Zielgruppenmaster für Hamburg" verfolgt den Aufbau von bedürfnis-/bedarfsgerechten Masterstudienplätzen Fokusmaßnahme im Bereich "Talente" (2/2) 6 "Zielgruppenmaster für Hamburg" • Idee: Förderung der Einrichtung von zielgruppenspezifischen attraktiven Masterstudiengängen • Ziel: Angebot von Masterstudiengängen, die sowohl auf die Bedürfnissen der Hamburger Unternehmen als auch auf die der Talentzielgruppen abgestimmt sind • Umsetzung: – Masterangebot an der FuE-Strategie, den KMK-Richtlinien und den Bedürfnissen der Zielgruppen ausrichten – Ausgestaltung des Masterangebots und gegebenenfalls der Masterinhalte in Zusammenarbeit mit den Hamburger Clusteragenturen – Qualität der neuen Masterstudiengänge am europäischen Spitzenniveau orientieren, um Quelle: Roland Berger so eine Strahlkraft des Bildungsstandortes Metropole Hamburg über die Grenzen Deutschlands hinaus zu erreichen – Mögliche Existenzgründung schon während der Masterstudiengänge fördern – verstärkt BWL-Crashkurse mit Schwerpunkt Unternehmensführung für Naturwissenschaften/IT aber auch Kunst/Design/Musik anbieten • Partner: Private und öffentliche Universitäten Hamburgs, Cluster/Hamburger Unternehmen • Lead: BWF HAM-00919-011-01-09-G.ppt 121 TALENT – BACKUP Die strukturellen Maßnahmen optimieren die wichtige Talententwicklung und das Halten von Hamburger Talenten Flankierende Maßnahmen: Strukturelle Rahmenbedingungen schaffen in Metropole HH MASSNAHMEN BESCHREIBUNG "Girls' Day" (in Studienkompass integriert) Alle Schülerinnen der 9. bzw. 12. Klasse bekommen die Gelegenheit für einen Tag ein Technologie-Unternehmen kennen zu lernen; am Abend findet eine Abschlussveranstaltung statt – ab 2011 im ScienceCenter "Technologie macht Schule" Hamburger Unternehmen (insb. KMU's) übernehmen durch übergeordnete Koordination verstärkt Patenschaften für Hamburger Schulen und wecken Interesse für technologische Fragestellungen, durch interessante/ erlebbare Projekte (in Studienkompass integriert) Auslandsstudiengang Verstärkte Einrichtung von Studiengängen (z.B. Ingenieurswissenschaften) als PPP im Verbund mit (Hamburger) Unternehmen, der das Bachelorstudium im Ausland vorsieht und bei erfolgreicher Teilnahme das Masterstudium in Metropole Hamburg fortsetzt "Internationals speak German" Verpflichtende akademische "Deutsch-Aufbau-Kurse" für ausländische Studierende "Hamburger Köpfe" Ausbau und Intensivierung der Alumni-Netzwerke an den Hamburger Hochschulen, sowohl als Service an die Absolventen als auch als Pool von gut ausgebildeten Talenten Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 122 TALENT – BACKUP Die strukturellen Maßnahmen erleichtern die Talentanwerbung von außerhalb Hamburgs in die Metropole Flankierende Maßnahmen: Strukturelle Rahmenbedingungen schaffen – außerhalb HH MASSNAHMEN BESCHREIBUNG "Arbeitserlaubnis für Studierende" Anpassung der Arbeitsrechtsbestimmungen für ausländische Studienabsolventen, damit die Arbeitsaufnahme für Talente in der Metropole erleichtert wird "Erasmus meets Michel" Metropole Hamburg richtet verstärkt Studienplätze und ein attraktives, auch englisch-sprachiges Studienprogramm für Erasmus-Studenten ein und bewirbt dieses gezielt international. Die Anwesenheit der Erasmus-Studenten wird genutzt, um auf Basis von attraktiven und uni-übergreifenden Events Hamburger Unternehmen und die vorhandenen Standortfaktoren zielgruppengerecht zu vermarkten "Hamburg on the road" Hamburger Universitäten präsentieren sich zusammen mit Hamburger Unternehmen gezielt auf speziellen Zielgruppenmessen/-veranstaltungen mit zielgruppengerechten Materialien, z.B. bei Absolventenmessen an Universitäten Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 123 Die kreative Vielfalt in der Metropolregion Hamburg wird zukünftig stärker vermarktet und punktuell strukturell gefördert STRATEGISCHE ZIELSETZUNG T O L E R A N BEISPIELMASSNAHMEN Drei strategische Zielsetzungen sind im Handlungsfeld Toleranz zu verfolgen: 1 Die Wahrnehmung der Metropole Hamburg als Ort kreativer Vielfalt ist innerhalb Hamburgs und außerhalb zu steigern, um Imagefunktion zu steigern 2 Der Bedeutung von Kunst/Kultur und Kreativwirtschaft als Katalysator für sich und andere Cluster muss adäquat durch strukturelle Maßnahmen Rechnung getragen werden "Leuchtturm Off-Kultur" "Raum für Kreativität" Z 3 Die Politik ist für die Bedeutung von kreativer Vielfalt und Kreativwirtschaft bei der Umsetzung von politischen Entscheidungen stärker zu sensibilisieren Quelle: Roland Berger "Cluster Kreativwirtschaft" HAM-00919-011-01-09-G.ppt 124 Die Kreative Vielfalt Hamburgs soll durch drei Fokusmaßnahmen gezielt gefördert und vermarktet werden Bereich: Kreative Vielfalt/Toleranz FOKUSMASSNAHMEN BESCHREIBUNG 7 " Raum für Kreativität" Anhand eines Kriterienkataloges werden zwei potenzialträchtige und junge KreativViertel Hamburgs ausgewählt und anschließend durch strukturelle Maßnahmen entwickelt 8 " Cluster Kreativwirtschaft" Die kreativen Branchen Hamburgs werden in dem Cluster für Kreativwirtschaft stärker mit Kunst/Kultur und anderen Clustern vernetzt und nach außen vermarktet. Das Clustermanagement erhält strukturelle Verstärkung zur Erhöhung der Katalysatorwirkung 9 " Leuchtturm Off-Kultur" Analog zur Elbphilharmonie wird ein innovatives "Leuchtturm-Projekt" mit starker Außenwirkung aus dem Bereich der OffKultur entwickelt, gefördert und vermarktet Quelle: Roland Berger ZIELGRUPPEN HAM-00919-011-01-09-G.ppt 125 TOLERANZ – BACKUP Die Fokusmaßnahme "Raum für Kreativität" unterstützt und entwickelt zwei potenzialträchtige Stadtteile exemplarisch Fokusmaßnahme im Bereich "Toleranz" (1/3) 7 "Raum für Kreativität" • Idee: Anhand eines Kriterienkataloges1) werden zwei potenzialträchtige und junge Kreativ-Viertel Hamburgs ausgewählt und anschließend durch strukturelle Maßnahmen gezielt als "Insel Kreativer Vielfalt" entwickelt • Ziel: Schaffung neuer Räume für Kreative Vielfalt und Stärkung der Kreativwirtschaft sowie deren Vermarktung • Umsetzung: – Netzwerke und Akteure ernennen einen Stadtteilmanager, der als Ansprechpartner für die Netzwerke der Kreativwirtschaft bzw. Einzelpersonen fungiert – Erstellung eines Vermarktungs- und Entwicklungsplanes für das Viertel unter Leitung des Managers und unter Mitarbeit aller Netzwerke – Gezielte Bereitstellung von Räumlichkeiten, Baulücken und dem öffentlichen Raum im Viertel für kreative Aktivitäten – Ausrichtung der Fördermittel auf interdisziplinäre Projekte – u.a. Kunst am Bau / IT und Medien, … – Rechtliche Rahmenbedingungen für Stadtteilentwicklung schaffen (Kreativwirtschaftszone, Kreativräume in Bauordnung vorsehen, Lärmordnung, etc.) – Stadtteilfeste als künstlerische Plattformen entwickeln und nach außen vermarkten – Gezielte Gesamt-Vermarktung der neuen Viertel • Partner: Medien, Hamburger Unternehmen, Stiftungen, HMG (Marketing-Koordination) 1) Auswahl durch renommierte internationale Jury Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 126 TOLERANZ – BACKUP Zur Stärkung der Kreativwirtschaft wird das Cluster Medien/IT umbenannt und inhaltlich gestärkt Fokusmaßnahme im Bereich "Toleranz" (2/3) 8 "Cluster Kreativwirtschaft" • Idee: Cluster für Kreativwirtschaft fasst alle Aktivitäten in den kreativen Branchen zusammen – Angebot von Beratung bei Existenzgründung und BWL-Schulungsangebot – Wirtschaftliche Eigenverantwortung der Kreativen wird gefördert • Ziel: Interdisziplinäre Vernetzung der Kreativwirtschaft in ganz Hamburg stärken und Kreativwirtschaft sichtbar machen – Angebot bzw. Vermittlung von Wirtschafts-, Steuerund Rechtsberatung • Umsetzung: – Aufbau und Pflege einer Internet-Börse für Räume mit kurzfristiger und langfristiger Nutzungsdauer – Schaffung eines Clustermanagements möglichst als PPP für Nischen –IT ( z.B. Gaming) , Medien und sonstige Kreativwirtschaft – Ansiedelung in etabliertem Kreativviertel (z.B. Karoviertel) – Ansprechpartner für künstlerische Belange von städtischer Seite in Clustermanagement verankern – Zusammenarbeit des Clusters Kreativwirtschaft mit anderen Clustern stärken: Schaffung von "Innovation-Lab-Workshop"-Serie zur interdisziplinären Innovation und daran geknüpfte Projektförderung Quelle: Roland Berger – Ausbau des Kulturwirtschaftsberichtes zu einem Kreativwirtschaftsbericht – Anhaltende Sensibilisierung der Politik für Bedeutung der kreativen Vielfalt/Mitte (Lockerung Lärmordnung, Nutzung von Freiflächen, etc.) – Festlegung einer Fokus-Nische innerhalb der Kreativwirtschaft (z.B. Musik) zur externen Profilierung – Bewerbung um UNESO Music Award • Partner: Hamburger Unternehmen, alle vorhandenen Netzwerke, Stadt Hamburg HAM-00919-011-01-09-G.ppt 127 TOLERANZ – BACKUP Eine internationale Jury bestimmt Hamburgs zukünftigen Leuchtturm Off-Kultur Fokusmaßnahme im Bereich "Toleranz" (3/3) 9 "Leuchtturm Off-Kultur" • Idee: Identifikation eines "Leuchtturm-Projektes" aus der Off-Kultur-Szene, das gezielt gefördert und vermarktet wird – Identifiziertes "Leuchtturm-Projekt" wird durch strukturelle Maßnahmen gefördert und gezielt international zielgruppengerecht vermarktet • Ziel: Vermarktung der kreativen Vielfalt Hamburgs nach innen und außen mit Signalwirkung für die gesamte Off-Kultur-Szene in Hamburg • Anreiz: Marketing-Unterstützung, Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit und finanzielle Förderung für die Off-Kultur Hamburgs • Umsetzung: • Partner: Medien, Hamburger Unternehmen, Stiftungen, Kulturbehörde, HMG (Vermarktung) – Aus vorhandenen innovativen und potenzialträchtigen Projekten und Initiativen der Hamburger Off-Kultur-Szene wird ein "LeuchtturmProjekt" identifiziert – Bewertung der Projekte erfolgt durch eine international besetzte Jury anhand eines zuvor definierten Kriterienkataloges Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 128 TOLERANZ – BACKUP In einem Auswahlverfahren werden von einer Jury anhand von Kriterien zwei geeignete Stadtviertel für Fokusmaßnahme 7 ausgewählt Auswahlverfahren – Stadtviertel TEILNEHMERKREIS AUSWAHL FOKUSMASSNAHME Kriterienkatalog1) Stadtviertel Hamburgs mit Kreativpotenzial • Gebäudestruktur • Branchenstruktur (Interdisziplinarität) • Gründeraktivitäten • Multikulturalität • Vorhandene Netzwerke • Wirtschaftszoning • Kreativpotenzial (Künstlerhäuser, Kulturzentren, Anzahl Unternehmen in Kreativwirtschaft) • Freiflächen • Ortsübliche Mieten • Lage und Anbindung • … "Raum für Kreativität" 1) Auswahl des Stadtviertels durch neutrale internationale Jury Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 129 TOLERANZ – BACKUP Flankierende Maßnahmen schaffen Bewusstsein für die Kreativund Kulturwirtschaft innerhalb der Metropole und darüber hinaus Flankierende Maßnahmen: Bewusstseins-Schaffung – Metropole Hamburg MASSNAHMEN BESCHREIBUNG "Art in a box" Internationale Künstler gestalten jeweils einen Container im öffentlichen Raum der Metropole Hamburg; dieser wird langfristig in Metropole Hamburg an wechselnden Orten ausgestellt "Die etwas andere Stadtrundfahrt" Themen-Stadtrundfahrten anbieten, die spezielle Aspekte der Kreativen Vielfalt Hamburgs zum Inhalt haben (z.B. Tour durch Szeneviertel, Galerientour, Musiktour, etc.); evtl. mit anschließender Veranstaltung zum Thema "Hamburger Schule" Gemeinsame Auftritte von ausgewählten Hamburger Künstlern im In- und Ausland unter Führung des Kreativwirtschaftsclusters. • Designschaufenster am Flughafen – national/international • Musikschaufenster am Bahnhof – national/international "Ankleben erwünscht" Quelle: Roland Berger Ausweitung der günstigen Werbemöglichkeiten für Künstler, Clubs und andere Veranstalter (z.B. Ausweisung von Plakatwänden unter Brücken, Flyerstationen, etc.) HAM-00919-011-01-09-G.ppt 130 Handlungsfeld-übergreifend ist ein Talentstadt-Marketing-Konzept auszugestalten und ein Ansprechpartner für Talente zu definieren STRATEGISCHE ZIELSETZUNG T E C H / T A L E N T / T O L E BEISPIELMASSNAHMEN Handlungsfeldübergreifend sind drei weitere strategische Ziele zu erfüllen: 1 Vermarktung der bestehenden und sich durch die Maßnahmen im Handlungsfeld Technologie/Talent/Toleranz entwickelnden Rahmenbedingungen für alle Zielgruppen auf Basis eines einheitlichen Talentstadt-Marketing-Konzepts verstärken und koordinieren 2 Einen zentralen Ansprechpartner für operative Fragestellungen von talentierten Jobsuchenden/Unternehmen schaffen "Talentstadt-MarketingKonzept" "Wir sind für Talente da" 3 Die Eckpfeiler der Talentstadtstrategie sind organisatorisch auszugestalten Quelle: Roland Berger "Effektive und effiziente Umsetzung" HAM-00919-011-01-09-G.ppt 131 Die erfolgreiche Umsetzung der Talentstrategie wird auch durch ein übergreifendes Marketingkonzept gewährleistet Bereich: Handlungsfeldübergreifend FOKUSMASSNAHMEN 10 " TalentstadtMarketingKonzept" 11 "Wir sind für Talente da" Quelle: Roland Berger BESCHREIBUNG ZIELGRUPPEN Alle Marketingmaßnahmen basieren auf einem koordinierten Marketing-Konzept für Talente. Die Standortgegebenheiten in den Handlungsfeldern Technologie, Talent und Toleranz werden zielgruppengerecht vermarktet. Synergiepotenziale zu anderen Marketingkonzepten, u.a. im Bereich Tourismus, sind näher zu beleuchten Eine Einheit dient als zentraler Ansprechpartner für alle operativen Fragestellungen von talentierten Jobsuchenden und Hamburger Unternehmen HAM-00919-011-01-09-G.ppt 132 MARKETING – BACKUP Die Fokusmaßnahme "Talentstadt-Marketing-Konzept" richtet die Marketingmaßnahmen auf die Zielgruppen und die Strategie aus Handlungsfeldübergreifende Fokusmaßnahme 10 "Talentstadt-MarketingKonzept" • Idee: Marketingmaßnahmen werden zielgruppengerecht und mit Hinblick auf strategische Ziele definiert und zentral koordiniert • Ziel: Verbesserung der Zielgruppenansprache und Steigerung der Effektivität und Effizienz der Marketingmaßnahmen • Umsetzung: – Definition von zentralen Strukturen und Prozessen, die das Zielgruppenmarketing koordinieren – Einrichtung von Schnittstellen zu allen Stakeholdern (z.B. AG Wissenschaft, AG Kreativwirtschaft) – Erstellung eines umfassenden Hamburger Talentstadt-Marketing-Konzepts1), das die entsprechende Nutzung von Marketingmix und Marketingmaßnahmen koordiniert – Inhaltliche Ausrichtung des Konzepts auf Bedürfnisse der Zielgruppen/strategischen Ziele in Technologie, Talent und Toleranz – Umsetzung der Fokusmaßnahmen "Studienkompass"/"Talentolympiade" im Bereich Talent – Gezielte Akquise von Werbemitteln und -partnern in Hamburger Unternehmen für geplante Marketingmaßnahmen – Gezielte Einbindung der Talentgruppenwerte und -bedürfnisse in Marke Hamburg (Entscheidung zwischen dargelegten zwei Optionen notwendig) • Partner: Welcome Center, Handelskammer, Hochschulen, Behörden, Hamburger Unternehmen und Werbeagenturen, Messe Hamburg, Hamburg Airport • Lead: Zu definieren – Empfehlung HMG 1) Siehe nächste Seite Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 133 MARKETING – BACKUP Fokusmaßnahme 10 : Alle wesentlichen Marketingmaßnahmen werden in einem Talentstadt-Marketing-Konzept festgelegt Talentstadt-Marketing-Konzept für Metropole Hamburg1): Auszug Zielgruppen Gründungsfreudige Innovatoren Traditionelle Innovatoren Genießende Innovatoren Etablierte Innovatoren Kreativ-Dienstleister Kunst-/Kulturschaffende Markenbotschaften Marketingmix/-maßnahmen2) • "Hamburg ist eine lebenswerte Großstadt" • Eventmarketing: "Talent-Olympiade", "Talent-Kick", "Studienkompass", Reeperbahnfestival,… • Webmarketing: "Talent-Internetportal" • Guerilla-Marketing: .... • Detailliert/ koordiniert • Radio/Fernsehen: "Bühne frei für…" • Printmedien: "Hamburger Kreativatlas", durch HMG • Umsetzung "Ich bin ein kreativer Kopf Hamburgs", durch versch. "Bühne frei für…" Initiativen • Messen-/Veranstaltungen: "Hamburg Spezial" • Netzwerke: Talentakquisition über Alumni-Netzwerke • ... • "Hamburg, die Stadt am Wasser" • "Hamburg beheimatet pulsierende Szenen" • "Hamburg hat ein attraktives Business-Umfeld" 1) Inhaltliche Detaillierung im Zusammenhang eines Pro-Bono-Projektes mit führender Hamburger Marketingagentur 2) Detaillierung der Marketingmaßnahmen erfolgt auf den folgenden Seiten Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 134 MARKETING – BACKUP Fokusmaßnahme 10 : Für die Zieltalentgruppen sind nur vier Bausteine relevant – Anpassung anhand von zwei Optionen notwendig Option 1 Erfolgsbausteine/Gegebenheiten Internationale Handelsmetropole • Hamburgische Viel Forschung in Zukunftstechnologien Volksfeste • Exzellente private Hochschulen • Sicherheit in Metropole Hamburg • Meisten Top 500 Unternehmen in Deutschland Attraktives BusinessUmfeld Hochwertige kulturelle Darbietungen Lebenswerte Großstadt Vergnügungsmeile Reeperbahn ShoppingStadt • Hafen • Speicherstadt • Landungsbrücken A. Gegebenheiten des Erfolgsbausteins "Attraktives Business-Umfeld" werden durch Hinzufügen von technologie-/wissenschaftslastigen Gegebenheiten ergänzt B. Gegebenheiten und Name des Erfolgsbausteines werden verändert. Die heute schon priorisierten Gegebenheiten müssen sich unter dem neuen Namen wiederfinden Stadt am Wasser Quelle: Brandmeyer-Studie, Roland Berger Pulsierende Szenen • • • • Lebendige Stadtteilkulturen Viele unterschiedliche Stadtteile Man kann schön wohnen Gute frische Luft Option 2 Ein Erfolgsbaustein "Technologie/ Dynamik" wird der Marke neu hinzugefügt • Lebendige Szene • Tolle Bars, Kneipen, Clubs • Junge Musikszene HAM-00919-011-01-09-G.ppt 135 MARKETING – BACKUP Die Marketing-Maßnahmen stärken die interne Wahrnehmung Hamburgs als Wissenschafts-/Technologie- und Kreativstandort Inhalte aus Talentstadt-Marketing-Konzept BESCHREIBUNG "Talentstadt-Internetportal" Aufbau eines Internetportals als einheitliches Front-End Rubriken des Internetportals/ Inhalte von Printmedien MASSNAHMEN "Wir kennen unsere Zielgruppen" Gezielte Ansprache der priorisierten Zielgruppen mit ihren Werten und Bedürfnissen "Kreativer Stadtatlas" Stadtatlas in elektronischer und gebundener Form, der die Aktivitäten und Akteure der Hamburger Kreativwirtschaft erfasst und erlebbar macht – interaktive Gestaltung möglich "Ich bin ein kreativer Kopf Hamburgs" Jede Woche wird ein Hamburger Talent (technologisch oder kreativ) und dessen (Forschungs-)Arbeit in den Hamburger Medien vorgestellt "Hamburgs Patent des Monats" Jeden Monat wird ein in Hamburg angemeldetes oder entwickeltes Patent und die entsprechende Person/Forschergruppe in den Medien vorgestellt "Ich bin ein Gründer Hamburgs" Wöchentlicher Ticker in Hamburger und überregionalen Medien zu Gründern und Forschern in den technologielastigen Branchen Hamburgs "Werde ein kreativer Kopf in Hamburg" Gezielte Vermarktung der ansässigen Wissenschaftsexzellenzen im künstlerisch/kreativen und technischen Bereich Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 136 MARKETING – BACKUP Ein Schwerpunkt der Maßnahmen besteht auch in der Umsetzung von zielgruppenspezifischen Talent/Technologieevents Inhalte aus Talentstadt-Marketing-Konzept MASSNAHMEN BESCHREIBUNG "Ins Licht setzen" Koordination und Vermarktung der drei Fokusmaßnahmen: "Studienkompass"/ "Talent-Olympiade"/ "Businessplan-Wettbewerb" – Umsetzung erfolgt durch Vielzahl von Institutionen "Talent-Kick" Fussball-Teams aus Hamburger Universitäten und Unternehmen spielen in einer Liga den Hamburger Talent-Pokal aus – Siegerteam spielt gegen den FC. St. Pauli "Hamburg Spezial" Hamburger Universitäten präsentieren sich zusammen mit Hamburger Unternehmen gezielt auf speziellen Zielgruppenmessen/-veranstaltungen: Bereitstellung von einheitlichem Marketing-Material "Tag der Hamburger Wirtschaft" Hamburger Technologie-Unternehmen öffnen an einem Wochenende ihre Türen für Hamburger Bürger und präsentieren sich (Analog zur "Nacht der Wissenschaft") (Lead: Handelskammer; Umsetzungsunterstützung/ Marketing: HMG) Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 137 STRUKTUR/PROZESSE – BACKUP Zentrale Einheit mit hoher Serviceorientierung dient als einheitlicher Ansprechpartner für Talente in und außerhalb Hamburgs Handlungsfeldübergreifend Fokusmaßnahme im Bereich Struktur/Prozesse 11 "Wir sind für Talente da" • Idee: Eine Einheit dient als zentraler Ansprechpartner für neue Talente (in- und außerhalb Hamburgs) und Hamburger Unternehmen1) • Ziel: Steigerung der Effektivität und Effizienz der Eingliederungsbemühungen • Umsetzung: – "Talente-Internetportal/Jobbörse": Proaktive und zielgruppengerechte Bewerbung der jeweiligen Vorzüge Hamburgs als Wirtschaftsund Wissenschaftsstandort – "New in Town": Talenten wird die Eingliederung in Hamburg durch gezielte Informationen und unterstützende Serviceangebote erleichtert, z.B.: - Mietangebote - Kinderbetreuungsvermittlung - Aufenthalts- und Arbeitsgenehmigungen - KFZ-An-.und Ummeldung – Zusendung von Welcome Packages für Talente mit Fokus auf Zielgruppenbedürfnisse (u.a. Mietsponsoring/Kinderbetreuung) – Unterstützung bei Ausführung von Events: u.a. "Studienkompass", "Talent-Olympiade" – Auch Ansprechpartner für Austauschstudenten in Kooperation mit entsprechenden Abteilungen der Universitäten • Partner: HMG, Handelskammer, Hochschulen, BWA, BWF, Hamburger Unternehmen und Clustermanagement 1) Aufgabenteilung bzw. -übernahme ist mit den Aufgabenbereichen des Hamburg Welcome Centers und einzelner Fachbehörden abzustimmen Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 139 Die Vorrausetzungen für eine erfolgreiche organisatorische Umsetzung des Konzeptes sind weiter zu detaillieren Handlungsfeldübergreifend: Strukturen/Prozesse FOKUSMASSNAHMEN 12 " Effektive und effiziente Umsetzung" Quelle: Roland Berger BESCHREIBUNG ZIELGRUPPEN Die Eckpfeiler der Kombinationsstrategie werden anknüpfend an die Ergebnisse der Senatsklausur weiter organisatorisch verankert HAM-00919-011-01-09-G.ppt 140 Aus der Analyse der Benchmarking-Metropolen lassen sich fünf Erkenntnisse für die Gestaltung der Organisation gewinnen Key-Learnings aus Benchmarking – Organisation 1 Die Talentstrategie ist jeweils ein integraler Bestandteil einer übergeordneten Stadtentwicklungsstrategie 2 In den meisten Benchmarking-Metropolen wird die Umsetzung der Talentstrategie und Erfolgskontrolle der entsprechenden Maßnahmen jeweils von nur einer Verwaltungseinheit verantwortet (Ausnahme: Wien) – Inhaltliche Verankerung bei den Verwaltungseinheiten variiert 3 Die Talentakquisitionsmaßnahmen werden bei den meisten Benchmarking-Metropolen in einer zentralen organisatorischen Einheit koordiniert (inhaltliche Anbindung dieser Einheit variiert) – Operative Umsetzung teilweise auf unterschiedliche Verwaltungseinheiten ausgeweitet 4 Die allgemeinen Marketing-Aktivitäten der Benchmarking-Metropolen richten sich mehrheitlich immer auch an die Talente – Enge Verzahnung mit Talentakquisitionsmaßnahmen überwiegend vorhanden 5 Einige Benchmarking-Metropolen haben die Wirtschaft aktiv durch PPP-Institutionen in die Umsetzung der Talentstrategie eingebunden – Umfang und inhaltliche Ausrichtung der PPP-Institutionen variiert HAM-00919-011-01-09-G.ppt 141 Die Umsetzung der Talentstrategie Amsterdams wird vom Finanzund Wirtschaftsressort verantwortet – Marketing separat Eckpfeiler Technologie- & Kreativitätsmotor Talentanwerbung Organisatorische Verankerung (schematisch) • Amsterdam Foreign Investment Office (AFIO): One-Stop-Agentur für alle internationalen Investoren und Gründer; zentraler Ansprechpartner für Clustervermarktung • Amsterdam Innovation Motor: Wirtschaftsförderung Stadtverwaltung von hochinnovativen Clustern in enger Kooperation mit Wirtschaftsunternehmen und Wissenschaftsinstitutionen (PPP) • Topstad: Teilprojekt der übergeordneten Entwicklungsstrategie zur Anwerbung von kreativen Talenten für Amsterdam; Projektbüro mit 8 Mitarbeitern, die alle Talentakquisitionsund Marketingmaßnahmen koordinieren; Schnittstelle zur Wirtschaft (PPP) • I amsterdam: Offizielle Marketingplattform von Amsterdam, die v.a. die kreativen Talente anspricht (PPP) Luftfahrt/ Logistik/ Automobil Medien • Die drei Cluster Luftfahrt, Logistik und Automobil werden alle zentral vom Finanz- und Wirtschaftsressorts betreut IT • Das IT-Cluster ist dem Ressort für Räumliche Ordnung zugewiesen Quelle: Roland Berger • Das Medien-Cluster (inkl. IT-Nischen) wird vom Kunst-/Kultur- und Gewerberessort betreut Ressort für Finanzen und Wirtschaft Clustermanagement - Logistik/Hafen - Luftfahrt - Automobil Ressort für Kunst/ Kultur und Gewerbe Clustermanagement - Kreativwirt. (+ IT-Nischen) AFIO – One-StopAgency Amsterdam Topstad (PPP) AIM – Amsterdam Innovation Motor (PPP) Ressort für Räumliche Ordnung Kommunikationsabteilung Clustermanagement - "Klassische IT" I amsterdam – Vermarktung kreativer Vielfalt an Talente und Touristen (PPP) HAM-00919-011-01-09-G.ppt 142 BACKUP Die Umsetzung der Talentstrategie Amsterdams wird vom Finanzund Wirtschaftsressort verantwortet Verwaltungsressorts Amsterdam Ressort für Kunst, Sport und Gewerbe Ressort für Arbeit und Jugend Kunst und Kultur, Lokale Medien, Sport und Freizeit, Gewerbe, Beteiligungen und Einkauf Arbeit, Soziale Infrastruktur, Bildung und Wissenschaft, Jugend, Vielfalt, übergeordnete Stadtbelange Amsterdam Stadtrat Ressort für Verkehr und Wohnraum Ressort für Inneres Allgemeine Anliegen, Öffentliche Ordnung und Sicherheit, Sicherheits- und Verwaltungsangelegenheiten Verkehr und Infrastruktur, Wohnraum und öffentliche Monumente Ressort für Gesundheit und Umwelt Finanz- und Wirtschaftsbehörde Ressort für Räumliche Ordnung Gesundheit, Umwelt, Grün- und Freizeitflächen Finanzen, Wirtschaft, See- und Flughäfen Räumliche Ordnung, Wasser und Informationstechnologie Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 143 In Kopenhagen sind alle Cluster- und Talentstrategie-relevanten Organisationen an eine Verwaltungseinheit gebunden Eckpfeiler Technologie- & Kreativitätsmotor/ Talentanwerbung Organisatorische Verankerung (schematisch) • Copenhagen Capacity: – PPP-Organisation, die alle klassischen Wirtschaftsförderungsmaßnahmen der Stadt, Cluster und Unternehmen zentral koordiniert – Service-Agentur für Gründer, die mit weitreichendem Angebot Existenzgründer organisatorisch unterstützt – Aktive Ansprache von Talenten durch Job-Announcen und Marketingveranstaltungen Komitee für Technologie und Umwelt Clustermanagement - Life Science Copenhagen Capacity Wonderful Copenhagen (PPP) (PPP) - ICT • Wonderful Copenhagen: Zentrale Veranstaltungs- und Tourismusmarketingorganisation (auch Talente) (PPP) Life Science/ ICT Quelle: Roland Berger • Alle hochinnovativen Cluster werden zentral vom Komitee für Technologie und Umwelt verantwortet HAM-00919-011-01-09-G.ppt 144 BACKUP Die Umsetzung der Talentstrategie Kopenhagens wird vom Komitee für Technologie und Umwelt verantwortet Verwaltungsressorts Kopenhagen Komitee für Finanzen Finanzen, Stadtplanung, strategische Planung, IT- und Informationssysteme Komitee für Arbeit und Integration Arbeit, Integration Kopenhagen Verwaltung Komitee für Kinder und Jugend Komitee für Gesundheit und Pflege Alle Belange für Kinder und Jugendliche im Alter 0-17 Jahre Gesundheit, Medizin, Senioren Komitee für Kultur und Freizeit Komitee für Technologie und Umwelt Büchereien, Sport und Freizeit Infrastruktur, Museen, Bildung und Wissenschaft, Liegenschaften Stadtplanung/-entwicklung, Umwelt, Bauamt Quelle: Roland Berger Komitee für Soziales Sozialarbeit, Sozialwohnungsbau HAM-00919-011-01-09-G.ppt 145 In Wien werden die Talente und die Kreativwirtschaft über Fonds gefördert – Vermarktung in PPP-Organisation Eckpfeiler Technologie- & Kreativitätsmotor Organisatorische Verankerung (schematisch) • Wiener Wissens., Forsch.- und Tech.Fonds (WWTF): Fonds des Ressorts für Wissenschaft und Kultur mit dem gezielt kreative Talente/ Projekte gefördert werden (z.B. Initiative Science for Creative Industries: 3 Mio. EUR) • Wiener Wirtschaftsförderungsfonds (WWFF): Fonds des Ressorts für Finanzen und Wirtschaft fördert über departure direkt innovative Unternehmen der Kreativwirtschaft und Hochtechnologie •• Wien Departure (PPP): Eine vom Finanz- und ... Wirtschaftsressort initiierte Agentur, die gezielt nach dem Wettbewerbsprinzip Gründer im Bereich Kreativwirtschaft fördert; internationale Jury entscheidet über zu fördernde Projekte Talentanwerbung • Wieninternational: Vermarktung von Wien als Technologie- und Kreativstandort sowie gezielte Ansprache von kreativen Talenten Automobil/ Life Science/ IT Bio-Tech • Die Cluster Automobil, Life Science und IT werden vom Finanz- und Wirtschaftsressort betreut Kreativwirt. • Das Cluster Bio-Technologie wird vom Wirtschaftsressort in enger Kooperation mit dem Wissenschaftsressort betreut • Cluster Kreativwirtschaft von Wissenschaftsund Kulturressort betreut, Förderung auch über Finanz- und Wirtschaftsressort Ressort für Wissenschaft und Kultur Pressedienst Wien Wiener Wissenschafts-, Forschungsund Technologiefonds (WWFT) Wieninternational Gezielte Förderung Clustermanagement - Kreativwirtschaft Zentrales Vermarktungsportal für kreatives Wien (PPP) Ressort für Finanzen und Wirtschaftspolitik Wiener Wirtschaftsförderungsfonds (WWFF) Gezielte Förderung Clustermanagement - Automobil - Life Science - IT - Bio-Technologie1) departure – Gründerförderung von Kreativwirtschaft (PPP) 1) In enger Kooperation mit dem Ressort für Wissenschaft und Kultur Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 146 BACKUP Die Umsetzung der Talentstrategie wird in Wien von zwei Behörden verantwortet – Wissenschafts- und Wirtschaftsbehörde Verwaltungsressorts Wien Ressort für Bildung, Jugend, Information und Sport Ressort für Wohnen, Wohnbau und Stadterneuerung Wien Stadtsenat Ressort für Gesundheit und Soziales Ressort für Stadtentwicklung und Verkehr Ressort für Umwelt Ressort für Integration, Frauenfragen, KonsumentInnenschutz und Personal Quelle: Roland Berger Ressort für Wissenschaft und Kultur Ressort für Finanzen, Wirtschaftspolitik und Stadtwerke HAM-00919-011-01-09-G.ppt 147 Die Fokus- und flankierenden Maßnahmen werden durch die Fachbehörden ausgestaltet – mehrere Optionen sind denkbar Verantwortlichkeiten Talentstadt-Strategie Talentstrategie Metropole Hamburg TECHNOLOGIE FOKUSMASSNAHMEN/ FLANKIERENDE MASSNAHMEN TOLERANZ 4 "Studienkompass für Schüler" 7 "Raum für Kreativität" 2 "Hamburg sucht TechnologieGründer 2008" 5 "TalentOlympiade" 8 "Cluster Kreativwirtschaft" 3 "Bühne frei für Cluster Luftfahrt" 6 "Zielgruppenmaster für Hamburg" 9 "Leuchtturm Off-Kultur" Flankierende Maßnahmen Verantwortung TALENT 1 "Beschleuniger für Technologie-Cluster X" Option 1: 1 - 3 BWA Flankierende Maßnahmen Option 1: 4 - 6 BWF1) 3) Option 2: 1 / 3 BWA 2 Flankierende Maßnahmen Option 1: 7 / 9 KB2) 8 BWA Option 2: BWF3) 7 / 9 KB2) 3) 8 BWF Option 3:3) 7 - 9 KB2) Marketing-Konzept 10 "Talentstadt-Marketing-Konzept" HMG4) 1) Teilweise in Kooperation mit BBS 2) Fokusmaßnahme 7 in Kooperation mit BSU 3) Fazit Benchmarking: Die Talentanwerbung ist immer in einer organisatorischen Einheit zusammengeführt 4) Fazit Benchmarking: Die Vermarktung wird immer durch zentrale Einheit in enger Verbindung mit Talentanwerbung koordiniert Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 148 Organisatorische Verankerung der Talentstadt-Strategie: Option 1 – Ergänzung von Forschung um ausgewählte Technologiebereiche Eckpfeiler Forschung/ Technologie Talentanwerbung Rolle Kreative Vielfalt Organisatorische Verankerung (schematisch) • Abt. Forschungs- und Technologieförderung/Innovationsstiftung zu BWF – Stärkere Vernetzung mit hochinnovativen Clustern • HMG/Welcome-Center zu BWF – starkes Leitbild für Talentanwerbung für Metropolregion nutzen und eine Anlaufstelle für Eingliederung schaffen • Migration aus BSG zu BWF – Strategische Planung der Zuwanderung insb. für Studenten notwendig • Aktive Förderung durch Kulturbehörde BWF/Zukunftsbehörde Aufsicht Clustermgt.2) Hochschulamt - LifeScience - Nanotechn. Strategische "Wir Talentsind für entwickTalente lung/da" anwerbung InnoTalenttions-/ markeTechn.ting FördeHMG rung BWA Clustermanagement2) - Logistik Luftfahrt/ Logistik • Verbleibt in BWA Medien/IT • Verbleibt in BWA - Maritime Wirtschaft Life Science/ Nano Weitere Cluster • Verbleibt in BWF - Medien/IT • Hochinnovative Cluster1) an BWF, andere Cluster an BWA Kulturbehörde - Luftfahrt Aufsicht Qualifizierung für Cluster in Verantwortungsbereich HWF 1) Cluster mit kurzen Innovationszyklen und hohen FuE-Anteil am Umsatz 2) Inkl. cluster-spezifische FuE-Fonds Quelle: Roland Berger HAM-00919-011-01-09-G.ppt 149 Organisatorische Verankerung der Talentstadt-Strategie: Option 2a – BWF inklusive Medien/IT-Nischen Eckpfeiler Forschung/ Technologie Talentanwerbung Rolle Kreative Vielfalt Organisatorische Verankerung (schematisch) • Abt. Forschungs- und TechnologieBWF/Zukunftsbehörde förderung/Innovationsstiftung zu BWF – Stärkere Vernetzung mit hochinnoClustermgt.1) vativen Clustern - Life Science • HMG/Welcome-Center zu BWF – starkes Leitbild für Talentmarketing für Hoch- - Nanotechn. Metropolregion nutzen und eine Anlaufschul- Kreativwirt. amt stelle für Eingliederung schaffen (inkl. Medien/ • Migration aus BSG zu BWF – Strategische IT-Nischen) Planung der Zuwanderung insb. für Studenten notwendig • Aktive Förderung durch Kulturbehörde Luftfahrt/Logistik/ • Verbleibt in BWA, Aufsicht für HWF zum Klassische IT Clustermgt. Talententwicklung/ -anwerbung/ -marketing Aufsicht HWF Aufsicht Clustermanagement1) - Logistik • Neu in BWF für Ausbau der Schnittstellen zu innovativen Clustern - Luftfahrt Life Sc./Nano • Verbleibt in BWF - "Klassische" IT Weitere Cluster • Hochinnovative Cluster2) an BWF, andere Cluster an BWA Quelle: Roland Berger HMG Innovation/ Technologie BWA Kreativwirt. (inkl. IT-Nischen) 1) Inkl. cluster-spezifische FuE-Fonds "Wir sind für Talente da" - Maritime Wirtschaft Qualifizierung für Cluster in Verantwortungsbereich … Kulturbehörde 2) Cluster mit kurzen Innovationszyklen und hohen FuE-Anteil am Umsatz HAM-00919-011-01-09-G.ppt 150 Organisatorische Verankerung der Talentstadt-Strategie: Option 2b – BWF inklusive Medien/IT-Gesamt Eckpfeiler Forschung/ Technologie Talentanwerbung Rolle Kreative Vielfalt Organisatorische Verankerung (schematisch) • Abt. Forschungs- und TechnologieBWF/Zukunftsbehörde förderung/Innovationsstiftung zu BWF – Stärkere Vernetzung mit hochinnoClustermgt.1) vativen Clustern - Life Science • HMG/Welcome-Center zu BWF – Hoch- - Nanotechn. starkes Leitbild für Talentmarketing für schulMetropolregion nutzen und eine Anlauf- Kreativwirt. amt stelle für Eingliederung schaffen (inkl. Medien/ • Migration aus BSG zu BWF – Strategische IT-Gesamt) Planung der Zuwanderung insb. für Studenten notwendig • Aktive Förderung durch Kulturbehörde BWA Luftfahrt/Logistik • Verbleibt in BWA, Aufsicht für HWF zum Clustermgt. Kreativwirt. (inkl. IT-Gesamt) • Neu in BWF für Ausbau der Schnittstellen zu innovativen Clustern - Luftfahrt Life Sc./Nano • Verbleibt in BWF - Maritime Wirtschaft Weitere Cluster • Hochinnovative Cluster2) an BWF, andere Cluster an BWA Quelle: Roland Berger HMG Innovation/ Technologie Talententwicklung/ -anwerbung/ -marketing Aufsicht HWF Aufsicht Clustermanagement1) - Logistik 1) Inkl. cluster-spezifische FuE-Fonds "Wir sind für Talente da" Qualifizierung für Cluster in Verantwortungsbereich … Kulturbehörde 2) Cluster mit kurzen Innovationszyklen und hohen FuE-Anteil am Umsatz HAM-00919-011-01-09-G.ppt 151