להורדת הקובץ

‫דימויים של אזרחים ותיקים‬
‫מיקי לנגלבן וקובי לנגלבן‬
‫שינוי התודעה בנושא אזרחים ותיקים מוצב כיעד מרכזי בישראל ובעולם‪ .‬שינוי התפיסה הנדרש‬
‫הינו עמוק ומקיף בעלי עניין רבים‪ ,‬הן מקבלי ההחלטות בשלטון המקומי והלאומי‪ ,‬בני המשפחה‪,‬‬
‫נותני השירותים‪ ,‬המגזר העסקי והשלישי והן האזרחים הוותיקים ו"הדור הבא" בני ה‪ 55 -‬עד ‪46‬‬
‫(לנגלבן‪ ,‬לאור וברבי‪ .)2102 ,‬חשיבותו של נושא התודעה וההכרה בחשיבות העלאת הזקנה לסדר‬
‫היום באופן הצהרתי ומעשי‪ ,‬מקבל משנה תוקף בהצהרה הפוליטית ובתכנית הבין לאומית של‬
‫מדריד לפעולה בתחום הזקנה במסגרת העצרת העולמית השנייה על ההזדקנות ‪(United Nations,‬‬
‫)‪.2002‬‬
‫כדי להתעמק בנושא התודעה הפרק יעסוק בדימוים של האזרחים הוותיקים בהיבט החברתי‪-‬‬
‫תרבותי והתקשורתי‪ ,‬בעבר ובהווה‪ ,‬בישראל ובעולם‪ .‬הצגת הדימויים מדגישה את קיומם של‬
‫הסטריאוטיפים השליליים והדעות הקדומות בנוגע לזקנה למרות השינויים שחלו בעולם זה‪.‬‬
‫ההיבט התקשורתי מעצים ומשמר דימוי שלילי לזקנה‪ ,‬אשר משפיע על החברה‪ ,‬על תפיסת הזקן‬
‫את עצמו ועל יחסי הגומלין ביניהם‪.‬‬
‫במאמר זה בפרט ייעשה שימוש במושג "אזרחים ותיקים" )‪ (Senior Citizens‬כמושג המכיל הן את‬
‫הזקן‪ ,‬הישיש‪ ,‬הקשיש ועוד‪ ,‬ומבחין בין המושג גמלאי לבין המושג זקנה‪ ,‬יחד עם זאת תישאר‬
‫הטרמינולוגיה המצוטטת והמובאת במקור על ידי החוקרים אשר מוזכרים בפרק זה – ומכאן‬
‫השימוש במגוון המושגים‪.‬‬
‫א‪.‬‬
‫דימוי חברתי‪-‬תרבותי‬
‫דימויים חברתיים‪-‬תרבותיים נוצרים בעקבות הבנייה חברתית המשפיעה בצורה משמעותית על‬
‫היחס לו יזכה האדם בחברה נתונה‪ .‬אופי הדימוי‪ ,‬שלילי או חיובי‪ ,‬קובע את צורת ההתנהגות ויחסי‬
‫הגומלין בין האדם לסביבתו ומשליך אף לגבי הדימוי של האדם כלפי עצמו והתנהלותו בחייו‪.‬‬
‫היחס לזקנים במהלך הדורות‪ ,‬מתואר כתמונה שונה בתכלית השינוי ממשמעות הזקנה המתוארת‬
‫במסורת היהודית והתורה‪ .‬הנטייה להשקיף אל שנים עברו ולהתרפק "על תמונה נוסטלגית של‬
‫חברה מסורתית‪ ,‬שבה גרו הזקנים במשפחה רב‪-‬דורית מלוכדת ואוהבת" (אבנימלך‪ ,2114 ,‬עמ' ‪)01‬‬
‫אינה אלא אידיאליזציה של יחס החברה המסורתית אל הזקנים‪ .‬הדימוי האידילי הרווח מנופץ‪,‬‬
‫ומתאר חברה הרואה בזקנים את "זקני השבט" בעלי הידע הניסיון וחכמת החיים שזכו לכבוד ויקר‬
‫ולתמיכה כלכלית מילדיהם ומהקהילה‪ .‬מחקרים חושפים תמונה מביכה ועגומה לאורך כול‬
‫ההיסטוריה‪ ,‬בה כבר העולם הפגאני העריץ נעורים ודחה את הזקנים‪ ,‬ועל אף שרוב הדתות דרשו‬
‫כיבוד הורים‪ ,‬בפועל גם בנצרות ובימי הביניים נדחק הזקן אל השוליים‪ ,‬כחריג שנידון לבידוד‬
‫חברתי ולעוני (אבנימלך‪ .)2114 ,‬השלטון הזניח את הזקנים והניח להם להיות נתונים תחת חסדיהם‬
‫של משפחותיהם וארגוני צדקה‪ .‬רק מיעוט נבחר מבין הזקנים כמו אנשי כמורה‪ ,‬אנשי צבא או‬
‫מורים‪ ,‬זכה להסדר של קצבה או פנסיה ששמר על כבודם עד יומם האחרון‪.‬‬
‫הרעיון להעניק תמיכה ממוסדת לזקנים עלה במאה ה‪ ,01-‬כאשר הפילוסוף רוג'ר בייקון הציע‬
‫שהשליט יקים קרן מיוחדת לזקנים‪ ,‬אך הצעה זו לא מומשה‪ ,‬ועד לתקופה הקדם‪-‬תעשייתית כמעט‬
‫ולא היו הסדרי פנסיה‪ .‬דימוי הזקן בחברה שהעריצה נעורים ויופי היה שלילי ותואר בספרות‬
‫ובתיאטרון כעני מרוד‪ ,‬שבור וחולה (שם)‪ .‬סימון דה‪-‬בובואר‪ ,‬בספרה ‪,The Coming of Age‬‬
‫כותבת כי במהלך הדו רות וברוב החברות המערביות‪ ,‬הזקנים היו עניים ומודרים מהחברה הכללית‪.‬‬
‫הזקנים היו מושפלים מפני שהעולם העתיק העריץ נעורים והתחדשות‪ ,‬והחברה הקפיטליסטית‬
‫החל מהמאה ה‪ 01-‬לא הקצתה לזקנים די משאבים למחייתם כדי שיוכלו לחיות בכבוד (שם)‪.‬‬
‫לקביעת גיל הפרישה השרירותית יש השלכות חברתיות הדנות את הפורשים לגמלאות לאזרחים‬
‫מדרגה שנייה‪ ,‬נחותים ומופלים לרעה ביחס לצעירים מהם בחברה‪ .‬נמצאו שלוש עובדות המבטאות‬
‫זאת‪ :‬ראשית‪ ,‬ההחלטה על הפרישה באונס כמוה כהפרת זכויות בסיסיות כמו של זכות הבחירה‬
‫החופשית לעבוד ולהשתכר בכבוד כדי המחייה‪ .‬שנית‪ ,‬על אף שרבים מאותם אנשים בגילאי הפרישה‬
‫הינם בריאים בנפשם ובגופם‪ ,‬הם מסווגים לקטגוריה המוסדית והטיפולית כמו תחומי הרווחה‪,‬‬
‫הבריאות והביטוח לאומי‪ .‬שלישית‪ ,‬יש הפרה של הזכות לשוויון אזרחי כלפי זקנים‪ .‬מצד אחד‬
‫העובדים נאלצים לפרוש בגיל ‪ 45‬משוק העבודה‪ ,‬ומצד שני הם נאלצים לדאוג לקיומם מזכויות‬
‫הפנסיה שצברו בשנות עבודתם‪ .‬כך הם מכלים את חסכונותיהם ואינם מסוגלים לחסוך לימי סגריר‬
‫ומחסור כשמצבם יידרדר (רוזן‪ .)2112 ,‬הגמלאי ניצב מול כוחות כלכליים רבי עוצמה כמו חברות‬
‫הביטוח הפנסיוניות והביטוח הלאומי הגובים סכומי עתק כדי להבטיח את עתידו הפנסיוני‪ ,‬אך‬
‫אינם מעדכנים את גובה הפנסיה על יסוד תוחלת החיים‪ .‬יש להתייחס לרמת תפקודו של האדם ולא‬
‫לגילו‪ ,‬ובמציאות הישראלית החוק מפגיש את האדם המבוגר למצב בו הוא מופלה ומודר כקבוצות‬
‫מיעוט אחרות‪ :‬נכים‪ ,‬נשים‪ ,‬עולים חדשים ועוד‪ .‬הדור של "טרום זקנה"‪ ,‬של גילאי ‪ ,51‬לא הגיע‬
‫לרמת מודעות ביקורתית הנדרשת לטיפול בנחיתותם האזרחית‪ .‬הדור הזה טרם הצביע על מקורות‬
‫האפליה ועדיין לא החל להיאבק ולמחות כנגדה‪ .‬לדעתו גם קובעי המדיניות יגיעו לגיל הזקנה כשאר‬
‫האדם‪ ,‬שכן הזקנה הינה אוניברסאלית ובלתי נמנעת ועל כן ניתן לומר שהם יחושו את אותה אפליה‬
‫הטמונה בהחלטותיהם‪ ,‬והוא מייחל לכך שאותם מעצבי המדיניות יבנו תודעה אזרחית מפותחת‬
‫ותועלתנית יותר בסוגיה זו (שם)‪.‬‬
‫הבטחת זכויותיהם של הזקנים דורשת התייחסות להקשר החברתי‪-‬תרבותי‪-‬היסטורי במחקר‬
‫הגרונטולוגי המקומי‪ ,‬כדי לתת מענה הולם לצורכיהם של הזקנים‪ .‬הגרונטולוגיה הישראלית‬
‫מתמקדת בחקר הזקנה‪ ,‬בהיבט המצומצם הבוחן שלל משתנים בהקשר המידי בחייהם של זקנים‬
‫ישראלים תוך זיהוי התרבות המערבית כגורם מעצב בעולמם‪ .‬אין להסתפק בכך אלא יש להתייחס‬
‫להקשר הישראלי הייחודי בחקר זקנים בישראל הכולל ערכים‪ ,‬נורמות‪ ,‬מיתוסים והיסטוריה‬
‫ייחודיים‪ .‬על כן יש להתחקות אחר שלושת מקורות המשמעות של הזקנה הישראלית‪ :‬התרבות‬
‫הציונית‪-‬צברית‪ ,‬התרבות הצה"לית (צבאית) והתרבות המערבית‪-‬קפיטליסטית‪ ,‬המהווים את‬
‫שלושת מקורות התוכן המזינים אותה (ספקטור‪-‬מרזל‪ .)2114 ,‬התוודעות לשלושת מקורות אלו‬
‫חיוני ת ביותר להבנת אזרחים ותיקים ישראלים‪ ,‬הן על מנת להכיר לעומק את חוויתם‪ ,‬והן לשם‬
‫ניסוח מדיניות ופרקטיקה התואמים את המערכת הרלוונטית שלהם‪ .‬כמו‪-‬כן חקר הזקנה‬
‫הישראלית מזווית זו יתרום להבנת הפרקטיקות החברתיות כלפי אזרחים ותיקים ישראלים וישליך‬
‫על ההסדרים הממוסדים שלהם (שם)‪.‬‬
‫בניגוד למודלים מסורתיים שתיארו את הזקנה כתופעה אוניברסאלית בעלת שלבים קבועים‬
‫ואחידים‪ ,‬התהוו בעשורים האחרונים תיאוריות עכשוויות המבטאות שינוי בתפיסת הזקנה‬
‫המצביעות על חברה ותרבות כמעצבים עיקריים של חוויית ההזדקנות‪ .‬יש לדון בתפיסות‪ ,‬האמונות‬
‫והמיתוסים של התרבות הישראלית המעצבים את ההזדקנות ואת דימוי האזרח הוותיק בישראל‪,‬‬
‫שכן משתנים אלו מייחדים את המקרה הישראלי (שם)‪.‬‬
‫עולם התוכן הראשון היוצק משמעות למושג "זקנה ישראלית" הוא התרבות הציונית‪-‬הצברית‬
‫שרצתה ליצור את הצבר שיגלם את "העברי החדש" כתשליל לדמותו של היהודי הגלותי‪ .‬היהודי‬
‫הגלותי סומל כזקן לו נקשרו תכונות אופי של פסיביות‪ ,‬פחד‪ ,‬חולשה‪ ,‬תלישות‪ ,‬השקפת עולם‬
‫מסורתית‪ ,‬פרטי לבוש ותכונות גוף סטריאוטיפיות‪ .‬הצבר לעומת זאת‪ ,‬התאפיין בנעורים שהרי דור‬
‫המהפכנים שהקים את הארץ היה ברובו של צעירים‪ ,‬בפרט לאחר הכחדתו של דור שלם של מבוגרים‬
‫בשואה‪ .‬הצבר סימל את הנעורים‪ :‬המעשיות‪ ,‬העוצמה‪ ,‬גוף יפה‪ ,‬חזק וגברי המשקף את ההווה‬
‫והעתיד‪ ,‬לעומת היהודי הגלותי שסומל כזקן שחי בעבר‪ .‬אתוס הנעורים שאב השראה מפולחן‬
‫הלאום האירופי ומרוח המהפכנות החברתית של הקומוניזם‪ ,‬ונותר איתן למרות הגידול בשיעור‬
‫הזקנים באוכלוסייה (שם)‪.‬‬
‫התרבות הצבאית בכלל והצה"לית בפרט‪ ,‬תרמה אף היא לאידיאל הנעורים‪ .‬הצברים הצעירים נטלו‬
‫חלק מרכזי במערך הצבאי והתקדמו במהרה לתפקידי פיקוד בכיר כבר בגיל צעיר‪ ,‬דבר שכרך את‬
‫הצעירות למקצועיות צבאית ולהשפעה תרבותית הדדית ביניהם‪ .‬כך נוצרה מציאות בה המודל‬
‫הצעיר שבתרבות הצבאית הפך לערך לאומי בעל עדיפות עליונה כאשר בהתאם לכך הזקן סומן‬
‫כזניח ובלתי רלוונטי‪ ,‬לא רק בקרב צה"ל אלא גם בחברה הישראלית כולה (שם)‪.‬‬
‫התרבות הישראלית ניזונה גם מהתרבות המערבית‪-‬קפיטליסטית אשר הגדירה אנשים זקנים‬
‫כקבוצה שעברה שני תהליכים‪ :‬סגרגציה והומוגניזציה‪ .‬דימוי הזקנה נתפס כשלב חיים נפרד‬
‫מהחברה הכללית המאופיין בהידרדרות‪ ,‬חולשה פיזית ושכלית ובחוסר יעילות‪ .‬בתהליך‬
‫ההומוגניזציה הזקן שייך לקבוצת אנשים זקנים כקבוצה אחידה ללא זהות אישית פרטנית וזאת‬
‫בניגוד בולט להטרוגניות הרבה השוררת בקרבם‪ .‬בחברה קפיטליסטית המעריכה הופעה חיצונית‬
‫ותפקוד פיזי כהשתקפות העצמי וכסמלים למעמד חברתי‪ ,‬הזקן ממוקם במעמד נמוך בהיררכיה‬
‫החברתית‪ ,‬משום שגופו ותפקודו אינם עונים על אידיאל הנעורים‪ .‬התרבות הציונית‪ ,‬הצה"לית‬
‫והמערבית חברו יחדו להאדרת הנעורים ולזיהוים עם ההגמוניה‪ ,‬ובהתאם לכך מגדירות את הזקנה‬
‫כ"אחר" ומדירה אותו לשוליים‪ .‬יתירה מכך‪ ,‬היא מזהה את הדמיון בשלוש התרבויות החושף את‬
‫המודל הגברי הנגלה בתוכם כגורם מרכזי מכונן המשלב גבריות ונעורים‪ ,‬ומשמש להדרת הזקנים‬
‫(ספקטור‪-‬מרזל‪.)2114 ,‬‬
‫המודל התרבותי לפיו פועלת החברה כיום אינו נותן מענה הולם ומכבד לזקנה ולזקנים‪ ,‬והגִ ילנות‪,‬‬
‫מתבטאת גם בטיפול אישי וקבוצתי בזקנים‪ .‬קיימת התעלמות מהצורך של זקנים להפגין זהות א‪-‬‬
‫זִ קנתית ולממשה בהתנהגויות ציבוריות‪ .‬הפרקטיקה עם אזרחים ותיקים היא "אחת" כפי‬
‫שמעמדם בחברה הוא "אחר"‪ ,‬וגישה המיושמת בקרב צעירים ובגיל הביניים של ייחודיות ונפרדות‬
‫אינה מיושמת אצלם‪ .‬יש צורך לעודד פרקטיקות המעודדות אזרחים ותיקים לייצר זהות 'ראויה'‬
‫תרבותית כמשמעות ל ֹא‪-‬זְ קנה‪ ,‬ובה בעת לאפשר להם להתמודד באופן אקטיבי עם התמורות‬
‫ודרישות החיים החדשות (שם)‪.‬‬
‫ב‪.‬‬
‫דימויי זקנה בתקשורת ובפרסומות‬
‫דימוי הזקנים בתקשורת מהווה גורם משמעותי בהבניה החברתית בכלל ובהקשר לזקנים בפרט‬
‫בעיקר בתקופה הנוכחית בה לתקשורת יש משקל רב על האנשים בחברה‪ .‬גישת ההבניה החברתית‬
‫מבנה את השיח החברתי בתקשורת על מנת להלום את האינטרסים של בעלי הכוח‪ ,‬תאגידים‪,‬‬
‫אליטות חברתיות ומעמדות חברתיים‪ ,‬והיא משקפת את מערכת האמונות והערכים הרווחים‬
‫בחברה ואת המגמות והתמורות שחלות בכול תקופה ותקופה‪ .‬ייצוג הזקנים בתקשורת מצביע על‬
‫הכחדתם באופן סמלי כמעט לחלוטין‪ ,‬מידורם או על תת ייצוגם יחסית למספרם באוכלוסייה וכן‬
‫על סטריאוטיפים שליליים הממצבים אותם בתחתית סקלת האסתטיקה ( ‪Roy & Harwood,‬‬
‫‪ ; 1977; Chui Shan Chan, 2009, pp. 58‬לירן‪-‬אלפר וקמה‪.)2112 ,‬‬
‫הסוציולוג לאונרד ברין היה הראשון שהגדיר את הזקנים כמיעוט‪ ,‬מאחר והם קטגוריה בעלת זהות‬
‫חברתית ברורה‪ ,‬המבוססת על גיל ומשמשת מטרה לדעות קדומות ולאפליה (משוניס‪.)0111 ,‬‬
‫במחקר בהיבט הגיל במסגרת השיח האסתטי המיוצר בטלוויזיה המסחרית בישראל‪ ,‬נמצא כי‬
‫"זקנים מוכחדים סמלית כמעט לחלוטין‪( "...‬קמה ולירן‪-‬אלפר‪ ,2111 ,‬עמ' ‪ ,)210‬ובכול מקרה הם‬
‫הקבוצה שהכי התעלמו ממנה ביותר ביחס לגילה‪ .‬בהסתמך על מחקרים קודמים בנוגע לדימויי‬
‫הזקנים בחב רה ובאמצעי תקשורת אחרים‪ ,‬ניתן היה לשער שהזקנים יופיעו בעיתונות כקבוצת‬
‫מיעוט‪ .‬בהתאם לכך‪ ,‬הציפייה הייתה שדמויות של זקנים יופיעו לעיתים קרובות בתפקידים ומצבים‬
‫סטריאוטיפים‪ ,‬שרובם ככולם יכולים להיחשב כזניחים‪ ,‬ובדימוי שלילי יותר מאשר קבוצות גיל‬
‫אחרות‪ .‬עם זאת‪ ,‬המחקר מגלה כי אמנם היה קשר משמעותי בין הגיל ובין האופן בו הוצגו הדמויות‪,‬‬
‫הן מבחינת הצורה והן מבחינת התוכן‪ ,‬אך ייצוגן לא היה בהכרח שלילי‪ .‬הזקנים הופיעו באייטמים‬
‫שוליים‪ ,‬מחוץ לזרם המרכזי‪ ,‬כאשר הם מוצגים בהקשר מסקרן וביזארי במקומות מרוחקים ביחס‬
‫למקום בו האירועים מתרחשים או בהקשרים הומוריסטיים המעוררים עניין וגיחוך (שם)‪.‬‬
‫ניתן לייחד את הזקנים כקבוצת מיעוט‪ ,‬מקבוצות מיעוט אחרות כנשים‪ ,‬ילדים‪ ,‬עולים חדשים‬
‫ששונותן מוגדרת מראש‪ ,‬בכך שהזקנה הינה תופעה טבעית המוגדרת כתהליך פנימי איטי של שינוי‬
‫שחל באדם עצמו שנמשך כול החיים‪ ,‬ולמרות זאת היא זוכה לאותה גישה של התעלמות והדרה‬
‫שהיא מנת חלקן של קבוצות מיעוט (פירסט ורמר‪-‬ביאל‪ .)2111 ,‬גישה זו של הדרה היתה נהוגה‬
‫במיוחד אצל נשים מבוגרות ואצל מיעוטים אתניים בארצות הברית שהיו כבלתי נראים לעומת‬
‫הלבנים (‪ .)Roy & Harwood, 1977‬אחת הסיבות להתעלמות מקבוצות מיעוט היא כי אותן‬
‫קבוצות מיעוט נתפסות כרחוקות ממוקדי הכוח והאליטות‪ ,‬ובכך חסרי עוצמה חברתית ופוליטית‪.‬‬
‫למעשה מסיבה זו קבוצות מיעוט נוטות למשוך תשומת הלב רק כאשר הן קשורות לאירועים כמו‬
‫הפגנות‪ ,‬הפרות סדר ועקב כך הן נכנסות לדיווחי התקשורת בהקשרים שליליים הפוגעים בדימויים‬
‫ולה ְשתעתק לסוגות טלוויזיונית שונות וכן בפרסומים‪,‬‬
‫החברתי‪ .‬דימויים שליליים אלו נוטים לחדור ִ‬
‫בפרסומות וכתבות שונות בעיתונות‪ .‬תהליך הייצוג עוסק בהבניה מתמדת של זהויות ומהווה אף‬
‫ככוח עוצמתי היוצר סטריאוטיפים המכוננים את השונות וה"אחרות" (אברהם‪ ,‬פירסט ואלפלנט‪-‬‬
‫לפלר‪.)2116 ,‬‬
‫הדימויים הסטריאוטיפיים השליליים בהם נוקטת התקשורת כלפי זקנים‪ ,‬למעשה משקפת את‬
‫דימויים הסטריאוטיפי הרווח בחברה‪ ,‬כחולי‪ ,‬בדידות‪ ,‬כיעור ואפילו רוע‪ .‬דימויים מסוג זה אינם‬
‫יכולים להוות כלים שיווקיים אפקטיביים ולכן מסיבה זו הזקנים אינם מופיעים בסרטים‪ ,‬באופרות‬
‫סבון או בתכניות המשודרות בזמן צפיית שיא (לירן‪-‬אלפר וקמה‪.)Roy & Harwood, 1977 ;2112 ,‬‬
‫שיעור הופעתן של דמויות המשחקות דמויות של זקנים בזמן צפיית השיא בטלוויזיה‪ ,‬נמוך מאוד‬
‫לאורך כול השנים ביחס לשיעור הזקנים באוכלוסייה‪ .‬ההסבר לכך נעוץ כנראה בעובדה שהטלוויזיה‬
‫אינה משקפת נכונה פרופיל מציאותי של המציאות אלא את כוח הקנייה של נמעניה (פירסט ורמר‪-‬‬
‫ביאל‪ .) 2111 ,‬יתירה מזו‪ ,‬ניתוח תוכני של התוכניות המשודרות בזמן שיא חושפות את הייצוג‬
‫הסטריאוטיפי השלילי של דימוי הזקנה באותן שעות‪ .‬הזקנים מאופיינים בתכונות שליליות‬
‫ומוצגים במונחים של חוסר וכישלון ואפילו רוע‪ ,‬כמסכנים‪ ,‬כחולים או כקורבן לפשיעה‪ ,‬וכך‬
‫התקשורת משקפת ואולי אף מזינה את הסטריאוטיפים הנפוצים בחברה לגבי זקנים‪ .‬הזקנים‬
‫המופיעים כדמויות אמתיות במגוון מצומצם של תכניות הם בעלי תפקיד ציבורי בכיר או אנשים‬
‫המצויים במדרג גבוה בהיררכיה החברתית‪ ,‬מכיוון שאנשים זקנים המכהנים בתפקידי מפתח אינם‬
‫לוקים בדימוי הסטריאוטיפי השלילי הרווח‪ ,‬ומוערכים על פי תפקידם ותפקודם & ‪Roy‬‬
‫)‪.)Harwood, 1977‬‬
‫סטריאוטיפים של הזקנה הנם בעלי זיקה ישירה לחשיבות הרבה שהתרבות מייחסת לנעורים מול‬
‫הזקנה‪ .‬המציאות הסמלית מאופיינת בשעתוק ובהנצחת הניסיון החברתי המתמשך להימנע מכינון‬
‫זהות זקנה תוך כדי הרחקתה מן המרחב הציבורי המכיל בעיקר צעירים בריאים‪ ,‬יפים הפועלים‬
‫בנמרצות‪ .‬האלהת הצבר הצעיר‪ ,‬יפה הבלורית והתואר מול העמדתו של הזקן בתחתית המבנה‬
‫החברתי‪ ,‬אינה חריגה בנוף המערבי‪ ,‬הגדושה בעמדות שליליות כנגד זקנים‪ .‬הגוף הצעיר מגלם את‬
‫פסגת היופי‪ ,‬כמושא מאווים האוניברסאלי של בני אדם אשר מוכנים להקצות משאבים רבים‬
‫ופרקטיקות שונות כדי להימנע מהזקנה והדימוי המכוער שדבק בה‪ .‬ממצאי מחקרי ניתוח תוכן‬
‫שהחלו בשנות השבעים של המאה העשרים גילו שהתקשורת מעניקה חיזוקים לסטריאוטיפים‬
‫שליליים של זקנה וזקנים‪ ,‬הכוללים חולי‪ ,‬בדידות‪ ,‬סניליות‪ ,‬חוסר ישע‪ ,‬פסיביות‪ ,‬תלותיות וטפילות‬
‫חברתית (לירן‪-‬אלפר וקמה‪ .)2112 ,‬התקשורת מהווה כלי מרכזי בהבנייתם של מיתוסים ותפיסות‬
‫עול ם ולכן לעיצוב הסטריאוטיפי של קבוצת הזקנים יש השפעה הרסנית מכיוון שהוא מבליט את‬
‫ההיבטים הבלתי יצרניים והחולשות של הזקנים‪ .‬יתירה מזו‪ ,‬ייצוג כזה מסכן את הזקנים באימוץ‬
‫המודל הסטריאוטיפי כ"נבואה המגשימה את עצמה" מחד‪ ,‬ועלול לגרום לאימוץ הדימוי‬
‫הסטריאוטיפי השלילי על ידי קבוצות גיל אחרות‪ ,‬שיתייחסו אל הזקנים בהתאם לסטריאוטיפ‪,‬‬
‫מאידך (‪ ;Roy & Harwood, 1997‬לירן‪-‬אלפר וקמה‪ ;2112 ,‬קמה ולירן‪-‬אלפר‪.)2111 ,‬‬
‫חשיבות היתר המוקנית לנעורים מעצימה את הגילנות באמצעות הדגשת הצורך בהימנעות‬
‫מתהליכי הזדקנות כדי לחזק את מוטיב הנעורים כערך מוביל‪ .‬הזקנים מוגדרים כבעלי "גוף פגום"‬
‫ולכן הם בקטגוריה הממדרת ומכחידה אותם סמלית בשידורים על ידי המנגנונים להנחלת שיח על‬
‫הגוף המושלם ולשעתוקו כגוף פיזיולוגי אחד (קמה ולירן‪-‬אלפר‪ .)2111 ,‬ממדי המראה הגופני כצבע‬
‫שיער‪ ,‬קמטים‪ ,‬משקל‪ ,‬לקויות ומגבלות ועוד‪ ,‬מחזקים את הסטריאוטיפ הסמלי הנמצא בפער מול‬
‫דימוי הגוף המושלם (לירן‪-‬אלפר וקמה‪ .)2112 ,‬עקב כך בולטת נוכחותם של הזקנים כבעלי הגוף‬
‫ה"אחר"‪ ,‬המוגדר לרוב כלא בריא‪ ,‬בתוכניות העוסקות במחלות‪ ,‬תרופות וקידום אורח חיים בריא‪,‬‬
‫חושפות את ריכוזן של דמויות חריגות כמו שמנים וחולים במסגרת שידור צרה ומחזקת את‬
‫הסטיגמה שהודבקה עליהם‪ .‬עובדה זו מאפשרת אפוא‪ ,‬לצופים לבחור שלא לצפות בתוכניות אלו‪.‬‬
‫הואיל והתפיסה הרווחת של הזקנה היא התגוננות ונסיגה ביחס לצעירים‪ ,‬ניתן לראות כי המסר‬
‫העיקרי המועבר הוא שהזקנה ראויה ומקובלת רק אם היא עומדת באמות המידה של הנעורים‪.‬‬
‫תפיסת הגוף המזדקן כפגום‪ ,‬ולא אסתטי דורש מבעליו לפעילות מתמדת לתיקונו ולעיצובו‪,‬‬
‫ולנקיטה במהלכים שיחקו את הנעורים‪ ,‬שאם לא יעשה כך ייחשב בעליו לכישלון פרטני (קמה ולירן‪-‬‬
‫אלפר‪ .)2111 ,‬בנוסף‪ ,‬הגילנות מקבלת את ביטויה באפליה‪ ,‬התעלמות ואף באלימות כלפי זקנים‪.‬‬
‫פרקטיקות של הדרה והגחכה בהן נוקטת התקשורת‪ ,‬משמשת כדי להרחיק את נושאי הגוף החריג‬
‫ממרכז ההוויה‪ ,‬והיא מבוצעת באמצעות מנגנונים מתוחכמים הפועלים על פי רוב בצורה סמויה‬
‫ומרומזת‪ ,‬ומצביעים על העדר שוויונית בשיח התקשורתי‪ .‬עדות לפרקטיקות מעין אלו מצויה‬
‫במחקר אשר בחן את ייצוגי הזקנה בסוגה הבידורית בתכנית הבידור "ארץ נהדרת" לפני הבחירות‬
‫לכנסת של ‪ 2114‬ולאחריהן‪ .‬התוצאות המפתיעות של ‪ 2‬מנדטים בהם זכתה מפלגת הגמלאים‬
‫בבחירות אפשרה לקבוצה שנתפסה עד כה כשקופה‪ ,‬להיכלל בשיח התקשורתי ומיצובה נע על גבי‬
‫המסך בין סימן סטריאוטיפי לבין שינוי במבנה הכוח‪ .‬הדיון במחקר עסק במבנה הכוח ובשילוב‬
‫השיח הפוסט‪ -‬קולוניאלי בו‪ ,‬כדי שיאפשר להתמודד עם הדימויים של זקנה ונעורים‪ ,‬לא רק‬
‫במונחים היררכיים אלא גם במונחים רב ממדיים‪ .‬המחקר בחן את אופי הדימויים של הזקנים‬
‫והזקנה העולים מתוכניות הסטירה של "ארץ נהדרת"‪ ,‬ובדק האם הייצוגים שבתוכניות מחזקים‬
‫את הסטריאוטיפים הקיימים בחברה ובתקשורת‪ ,‬או שהם חותרים תחתם ומנסים לשנות את‬
‫מיקומם של הזקנים בסדר החברתי‪ .‬המחקר מוכיח כי התחזקות כוחה של מפלגת הגמלאים‬
‫בבחירות ‪ 2114‬במציאות החברתית –פוליטית‪ ,‬חייבה את יוצרי התוכניות לעסוק בנושא הזקנים‪,‬‬
‫אולם היא לא עוררה בהם כול צורך לשנות את יחסם לזקנה‪ .‬למרות הנכחתו של יו"ר מפלגת‬
‫הגמלאים רפי איתן כמנהיג הגמלאים‪ ,‬המנסה לאזן את יחסי הכוחות במציאות החברתית‪-‬‬
‫פוליטית‪ ,‬הרי שהוא סומן בעיקר כבן דמותם של הזקנים שאותם הוא מייצג‪ .‬המערכונים היו‬
‫גדושים ביסודות קריקטוריים ובתפיסות סטריאוטיפיות של הזקנה‪ ,‬ועדיין לא נמצאו דימויים‬
‫שהיה בכוחם להגחיך אותם עד כדי פירוקם‪ .‬השיח המגדרי המצומצם המחיש את מיקומם המעמדי‬
‫של הנשים כהכחדה סמלית כפולה‪ :‬נשים וזקנות‪ ,‬אשר הנכחתן מובטחת רק לאחר שעברו החפצה‬
‫(פירסט ורמר‪-‬ביאל‪.)2111 ,‬‬
‫הפרסומות מהוות את הפורום הציבורי הבעייתי ביותר‪ ,‬נוטות לנצל במה זו לייצוגה של הזקנה‬
‫בצורה צינית ובוטה ביותר‪ ,‬מעצימות את הסטריאוטיפים הקיימים בחברה ומחזקות את הרתיעה‬
‫מן הזקנים‪ .‬הנכחתם של זקנים בפרסומות החלה מאז שנות השמונים והתשעים‪ ,‬רק כאשר‬
‫המפרסמים ראו בקבוצה זו כבעלת כוח קנייה שתניב להם רווחים רבים‪ .‬החרדה האנושית‬
‫מההזדקנות מול הניסיון לשמר את הנעורים מנוצלת על ידי המוענים לפרסם מוצרים ושירותים‬
‫האמורים להקל על צרכני הפרסומות מפני חרדותיהם הקיומיות (לירן‪-‬אלפר וקמה‪.)2112 ,‬‬
‫ביפן אשר נחשבת לאחת מהמדינות בעלת אחוז המבוגרים בני ה‪ +51‬הגדול בעולם‪ ,‬זיהו את‬
‫הפוטנציאל הטמון בכוח הקנייה של המבוגרים והחלו בשימוש בדמויות מבוגרות כפרסומות‬
‫בטלוויזיה למוצריהם‪ .‬ניכר גידול בייצוגם של המבוגרים בפרסומות בטלוויזיה היפנית בין השנים‬
‫‪ .(Prieler et al., 2009, pp. 5-7) 0112-2112‬הם מדווחים שחלו שינויים דרמטיים במהלך עשור זה‬
‫המתבטאים בתת ייצוג בולט של גברים בני ‪ ,+45‬ובתת ייצוג של נשים‪ ,‬שסבלו בנוסף‪ ,‬גם בשימוש‬
‫בדימויים המפחיתים בערכן‪ .‬המחקר טוען כי למרות העלייה בשימוש במבוגרים בפרסומות‪ ,‬עדיין‬
‫ישנם תחומים הטעונים שיפור‪ ,‬שכן אין מדובר אך ורק במספרים‪ ,‬אלא בייצוג מעוות של המבוגרים‬
‫שעלול להשפיע על תפיסת החברה את המבוגרים )‪ .(Prieler et al., 2009, pp. 17‬בניגוד‬
‫לסטריאוטיפים השליליים‪ ,‬מחקר בהונג קונג מראה כי הזקנים המופיעים בפרסומות בעיתונות‬
‫מוצגים באמצעות דימויים חיוביים‪ ,‬וזאת הודות לערכי התרבות הקונפוציאנית המסורתית אשר‬
‫מושרשת בחברה הסינית‪ .‬עם זאת‪ ,‬דימויים חיוביים אלו אינם עולים בקנה אחד עם המציאות‬
‫שמראה שלא כל הזקנים זוכים ליחס הולם ומכובד כפי שמשתקף בפרסומות ‪(Chui Shan Chan,‬‬
‫)‪.2009, pp. 64‬‬
‫הפרסומות משתמשות ברטוריקה המאפשרת להן לנצל חוויות אנושיות ולעודד את הנמענים לצרוך‬
‫מוצרים ושירותים שיסייעו להם לעכב תהליכים טבעיים‪ ,‬ולמנוע את ההזדקנות המאיימת על‬
‫מעמדם בחברה לתת ייצוג זה בפרסום יש ככול הנראה השפעה שלילית על התדמית העצמית של‬
‫המבוגרים המזדקנים העשויים לחשוב שהם אינם מוערכים כצרכנים על ידי המפרסמים‪ ,‬וכן על ידי‬
‫החברה הכללית‪ .‬עובדה זו עלולה אף לגרום לצופים הצעירים יותר לראות את המבוגרים המזדקנים‬
‫כקבוצה פחות משמעותית באוכלוסייה (‪.)Roy & Harwood, 1977‬‬
‫הפרסומות מנסות למכור את אשליית הנעורים לא רק בתחום שיפור מראה העור החיצוני אלא גם‬
‫בדמות מוצרים בניחוח מדעי הקרויים תחת שם כולל "אנטי אג'ינג" – ‪ ,Anti-Aging‬המבטיחים‬
‫להשיב את גמישות העור ולהעלים את הקמטים בתוך פרק זמן קצר‪ .‬טיפוח הגוף והאדרתו מגולם‬
‫גם באמצעות דוגמנים צעירים המפרסמים מוצרים המיועדים למבוגרים‪ ,‬וזאת על מנת לגרום‬
‫לטשטוש סימני הגיל (קמה ולירן‪-‬אלפר‪ .)2111 ,‬בדומה לכך‪ ,‬נמצא כי תרופות וויטמינים המיועדים‬
‫גם למבוגרים מזדקנים‪ ,‬מפורסמים על ידי דמויות של בני ‪ 51‬ולא על ידי דמויות של זקנים‪ ,‬כיוון‬
‫שהמפרסמים נמנעים מלקשר זאת לזקנים ולדימוים השלילי בחברה‪ ,‬כדי למנוע את "דחיית"‬
‫המוצרים על ידי המבוגרים המזדקנים עצמם (‪ .)Roy & Harwood, 1977‬כמו‪-‬כן ניתן לראות כי‬
‫הפרסומות נוטות לעיתים להציג את הזקנים כבעלי התנהגויות מיניות כמו‪ :‬פלירטוט ורומנטיקה‪,‬‬
‫האופייניות לגיל הנעורים‪ .‬פרסומות מסוג זה זוכות להסתייגות בקרב הציבור‪ ,‬משום שהן סותרות‬
‫את הסטריאוטיפ המקובל של א‪-‬מיניות המיוחס לזקנים ומציגות אותם בצורה מגוחכת וסרקסטית‬
‫(קמה ולירן‪-‬אלפר‪.)2111 ,‬‬
‫פרקטיקות של הדרה והגחכה קיימות גם בפרסומות בהן נוכחים שני המינים‪ ,‬המכילות ייצוגי זקנה‬
‫מנוגדים ומוקצנים‪ :‬הקשיש החלש והקשישה הנלעגת‪ ,‬לעומת הזקן הספורטאי והזקנה המטופחת‪,‬‬
‫המופיעים לרוב בפרסומות לדיור מוגן (לירן‪-‬אלפר וקמה‪ .)2112 ,‬השימוש בייצוגי זקנה מנוגדים‬
‫ומוקצנים‪ ,‬מבטא את הידע המצומצם שיש למוענים בנושא הזקנה ואת האינטראקציה המעטה‬
‫שיש להם עם הזקנים‪ ,‬שההקצנה בייצוגם של הזקנים מסגירה את הריחוק של החברה מקבוצת‬
‫מיעוט זו (‪.)Roy & Harwood, 1977‬‬
‫הריחוק מאוכלוסיית הזקנים כקבוצת מיעוט בא לידי ביטוי גם בהיבט הפיזי‪-‬גופני‪ ,‬לפיו זקנים‬
‫מטופחים בעלי חזות ספורטיבית מופיעים לרוב בפרסומות לדיור מוגן ובתי אבות‪ .‬פרסומות אלו‬
‫מציגות מרחבים מטופחים אך סגורים ומתוחמים‪ ,‬ובכך הם מסמלים את המדיניות הנהוגה בחברה‬
‫המודרנית המדירה את הזקן ה"אחר" אל המרחב התחום והמבודד לו ולקבוצת השייכות שלו‪ .‬בכך‬
‫החברה מרחיקה את הזקנים משורותיה בצורה מנורמלת ולגיטימית‪ ,‬בין אם זה בית חולים ובין‬
‫אם זה דיור מוגן יוקרתי‪ ,‬שם הסיכוי להשבת הנעורים קרוב יותר מאי פעם (לירן‪-‬אלפר וקמה‪,‬‬
‫‪ ,) 2112‬ובהקשר זה‪ ,‬ניתן להבין כיצד נוף הכפר הופך למקדם מכירות בפרסומות לדיור מוגן ובתי‬
‫אבות‪ .‬נוף הכפר מייצג את האתר המרוחק מהעיר הסואנת והמנוכרת‪ ,‬מסמל את השקט והשלווה‬
‫שאליו שואפים אלה שאיכות חייהם חשובה להם‪ ,‬ושמצבם הכלכלי יכול להרשות זאת‪ .‬השינוי‬
‫בתפיסה הישראלית מתפיסה קולקטיביסטית עם קום המדינה לתפיסה אינדיבידואליסטית‪ ,‬מסמל‬
‫את השינויים הערכיים בתרבות הישראלית שהפכה לחברה חומרנית והישגית כחיקוי למערב‪ .‬ניתן‬
‫להבחין כי הפרסומות מקושרות קונוטטיבית לחוץ לארץ‪ ,‬אף שהן מפרסמות דיור מוגן מקומי‪ ,‬וכך‬
‫הפרסומות מייצגות את הלוקלי כנופי ארץ ישראל מצד אחד‪ ,‬ואת האיכות והידע הגלובלי מצד שני‪,‬‬
‫כמייצגים יוקרה ומעמד סוציו‪-‬אקונומי גבוה‪ .‬ישנו טשטוש בין מציאות מוחשית למציאות‬
‫וירטואלית והמציאות מתּווֵ כת לצרכנים בצורה היפר ריאליסטית‪ ,‬המבליטה דימויים וסימנים‬
‫שתכליתם להעלים את המרחק בין האובייקט לבין ייצוגיהם‪ .‬דימויי הטבע שבפרסומות כמו‪:‬‬
‫אדמה‪ ,‬צמחים ופרחים‪ ,‬מבטיחים חוויה חושית‪ ,‬כגרסה משופרת ממה שמעניק הטבע‪ ,‬והם מייצגים‬
‫שפע כלכלי‪ ,‬בריאות והתחדשות‪ .‬הנוף והמרחבים המשתקפים מהפרסומות מסמלים את‬
‫ההשתחררות מעול הפרנסה וגידול הילדים‪ ,‬כגן‪-‬עדן ירוק בכפר‪ ,‬המבטא את ההתחדשות והחיוניות‬
‫לה זוכים זקנים המוצגים כ"זקנים צעירים" מטופחים וחיוניים בדיור מוגן (אגם‪-‬דאלי‪.)2101 ,‬‬
‫הגידול בתוחלת החיים בעידן הפוסט‪-‬מודרני‪ ,‬דחיקת מחלות הזקנה לגילאים מבוגרים יותר‪,‬‬
‫ואיכות המבוגרים המצטרפים למעגל הגיל השלישי – מחייבים שינוי תפיסת הזקנה על ידי הזקנים‬
‫עצמם ואת תפיסת החברה והממסד את הזקן והזקנה‪ .‬השינוי המתבקש הינו מתפיסת הזקן כנזקק‪,‬‬
‫מוגבל ולא מועיל לחברה‪ ,‬לאזרח ותיק המועיל לעצמו ולסביבתו‪ ,‬ועל ידי כך להפוך לרלוונטי‬
‫ומכובד‪ .‬יש לחזק מסרים בדבר תרומתם של האזרחים הוותיקים לחברה מההיבט היצרני‬
‫וההתנדבותי‪ .‬יתירה מזו‪ ,‬יש לתת ייצוג הולם ושוויוני להטרוגניות המצויה באוכלוסיית האזרחים‬
‫הוותיקים‪ ,‬המכילה מגזרים שונים וקבוצות אתניות שונות‪ .‬התקשורת נדרשת לבחון מחדש את‬
‫גישתה השמרנית לזקנים ולראות את המגמות החברתיות והדמוגרפיות בתחום הזקנה ולשקף את‬
‫המציאות החדשה‪ .‬היא מתבקשת להימנע מהנטייה בשימוש בסטריאוטיפיות הפוכה אשר גם לה‬
‫עלולות להיות השלכות מזיקות באותה מידה‪ ,‬וכן לתת מקום למגוון רחב של ייצוגי זקנה שישקפו‬
‫נאמנה את המציאות העכשווית‪.‬‬
‫ביבליוגרפיה‬
‫אבנימלך‪ ,‬מ (‪ )2114‬אל תשליכני לעת זקנה‪ :‬המיתוס והמציאות במבט היסטורי‪ ,‬גרונטולוגיה‪ ,‬ל"ג‬
‫(‪ ,)0‬עמ' ‪.21-01‬‬
‫אברהם‪ ,‬א‪ .‬פירסט‪ ,‬ע‪ .‬ואלפנט‪-‬לפלר‪ ,‬נ‪ .)2116( .‬הנעדרים והנוכחים בזמן צפיית שיא‪ :‬מגוון תרבותי‬
‫בשידורי ערוצי הטלוויזיה המסחריים בישראל‪ .‬ירושלים‪ :‬הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו‪.‬‬
‫אגם‪-‬דאלי‪ ,‬א‪ .)2101( .‬מחוזות חפץ‪ :‬נופי פרסומת בישראל‪ .‬תל אביב‪ :‬רסלינג‪.‬‬
‫לירן‪-‬אלפר‪ ,‬ד‪ .‬וקמה‪ ,‬ע‪ .)2112( .‬עיצוב הגוף וחיטוב הזהות‪ :‬ייצוגי הגוף בטלוויזיה המסחרית‪,‬‬
‫סדרת אגרתא‪ ,‬מכון חיים הרצוג‪ ,‬אוניברסיטת תל אביב (‪ ,)2‬עמ' ‪.45-0‬‬
‫לנגלבן‪ ,‬מ‪ .)2101( .‬מגע וזקנה‪ .‬עבודה לצורך קבלת תואר מוסמך‪ .‬אוניברסיטת לסלי‪ .‬בוסטון‪:‬‬
‫ארה"ב‪.‬‬
‫לנגלבן‪ ,‬ק‪ .‬לאור‪ ,‬ג‪ .‬וברבי‪ ,‬א‪ .)2101( .‬חיים בגיל – הפלטפורמה לרפורמה‪ ,‬עניין של גישה‪ ,05 ,‬עמ'‬
‫‪.01-5‬‬
‫משוניס‪ ,‬ג‪ .0111 .‬סוציולוגיה‪ .‬ת"א‪ :‬האוניברסיטה הפתוחה‪.‬‬
‫ספקטור‪-‬מרזל‪ ,‬ג‪ .)2114( .‬הזקנה הישראלית‪ :‬שלושה מקורות משמעות‪ ,‬גרונטולוגיה‪ ,‬ל"ג (‪ ,)2‬עמ'‬
‫‪.16-00‬‬
‫פירסט‪ ,‬ע‪ .‬ורמר‪-‬ביאל‪ ,‬ש‪ .)2111( .‬מ"סבל'ה ירוק" ועד "להוריד את הזקנה מהכביש"‪ :‬ייצוגי זקנה‬
‫בתכנית הסטירה "ארץ נהדרת" בתקופת הבחירות ‪ .2114‬מסגרות מדיה‪ ,‬כתב עת ישראלי‬
‫לתקשורת (‪ ,)0‬עמ' ‪.41-22‬‬
‫קמה‪ ,‬ע‪ .‬לירן‪-‬אלפר‪ ,‬ד‪ .)8002( .‬להישאר צעיר לנצח‪ :‬ייצוגי הגוף המזדקן בטלביזיה המסחרית‪,‬‬
‫חוקרים בעמק (‪ ,)1‬עמ' ‪.211-210‬‬
‫רוזן‪ ,‬ג‪ .)2112( .‬הגיל הפוליטי של הזקנה‪ ,‬בתוך‪ :‬י‪ .‬בריק‪ ,‬האוכלוסייה המבוגרת בישראל בסדר‬
‫העדיפות הלאומי‪ ,‬הקיבוץ המאוחד‪ ,‬מבוא עמ' ‪.01-1‬‬
‫‪Chui Shan Chan, N. (2009). Older people stereotypes in Hong Kong’s print advertisements. LCOM‬‬
‫‪Papers (2), pp. 57 – 76.‬‬
‫‪Prieler, M. & Kohlbacher, F & Hagiwara, S & Arima, A. (2009). How Older People Represented in‬‬
‫‪Japanese TV Commercials: A Content Analysis. Communication Review, (31), pp. 5-20.‬‬
‫‪Roy, A. & Harwood, J. (1997). Underrepresented, Positively Portrayed: Older adults in Television‬‬
‫‪Commercials Communication Research, (25), pp. 39-56.‬‬
‫‪United Nations. (2002). Report of the Second World Assembly on Ageing. New York.‬‬