‫דימויים של אזרחים ותיקים‬ ‫מיקי לנגלבן וקובי לנגלבן‬ ‫שינוי התודעה בנושא אזרחים ותיקים מוצב כיעד מרכזי בישראל ובעולם‪ .‬שינוי התפיסה הנדרש‬ ‫הינו עמוק ומקיף בעלי עניין רבים‪ ,‬הן מקבלי ההחלטות בשלטון המקומי והלאומי‪ ,‬בני המשפחה‪,‬‬ ‫נותני השירותים‪ ,‬המגזר העסקי והשלישי והן האזרחים הוותיקים ו"הדור הבא" בני ה‪ 55 -‬עד ‪46‬‬ ‫(לנגלבן‪ ,‬לאור וברבי‪ .)2102 ,‬חשיבותו של נושא התודעה וההכרה בחשיבות העלאת הזקנה לסדר‬ ‫היום באופן הצהרתי ומעשי‪ ,‬מקבל משנה תוקף בהצהרה הפוליטית ובתכנית הבין לאומית של‬ ‫מדריד לפעולה בתחום הזקנה במסגרת העצרת העולמית השנייה על ההזדקנות ‪(United Nations,‬‬ ‫)‪.2002‬‬ ‫כדי להתעמק בנושא התודעה הפרק יעסוק בדימוים של האזרחים הוותיקים בהיבט החברתי‪-‬‬ ‫תרבותי והתקשורתי‪ ,‬בעבר ובהווה‪ ,‬בישראל ובעולם‪ .‬הצגת הדימויים מדגישה את קיומם של‬ ‫הסטריאוטיפים השליליים והדעות הקדומות בנוגע לזקנה למרות השינויים שחלו בעולם זה‪.‬‬ ‫ההיבט התקשורתי מעצים ומשמר דימוי שלילי לזקנה‪ ,‬אשר משפיע על החברה‪ ,‬על תפיסת הזקן‬ ‫את עצמו ועל יחסי הגומלין ביניהם‪.‬‬ ‫במאמר זה בפרט ייעשה שימוש במושג "אזרחים ותיקים" )‪ (Senior Citizens‬כמושג המכיל הן את‬ ‫הזקן‪ ,‬הישיש‪ ,‬הקשיש ועוד‪ ,‬ומבחין בין המושג גמלאי לבין המושג זקנה‪ ,‬יחד עם זאת תישאר‬ ‫הטרמינולוגיה המצוטטת והמובאת במקור על ידי החוקרים אשר מוזכרים בפרק זה – ומכאן‬ ‫השימוש במגוון המושגים‪.‬‬ ‫א‪.‬‬ ‫דימוי חברתי‪-‬תרבותי‬ ‫דימויים חברתיים‪-‬תרבותיים נוצרים בעקבות הבנייה חברתית המשפיעה בצורה משמעותית על‬ ‫היחס לו יזכה האדם בחברה נתונה‪ .‬אופי הדימוי‪ ,‬שלילי או חיובי‪ ,‬קובע את צורת ההתנהגות ויחסי‬ ‫הגומלין בין האדם לסביבתו ומשליך אף לגבי הדימוי של האדם כלפי עצמו והתנהלותו בחייו‪.‬‬ ‫היחס לזקנים במהלך הדורות‪ ,‬מתואר כתמונה שונה בתכלית השינוי ממשמעות הזקנה המתוארת‬ ‫במסורת היהודית והתורה‪ .‬הנטייה להשקיף אל שנים עברו ולהתרפק "על תמונה נוסטלגית של‬ ‫חברה מסורתית‪ ,‬שבה גרו הזקנים במשפחה רב‪-‬דורית מלוכדת ואוהבת" (אבנימלך‪ ,2114 ,‬עמ' ‪)01‬‬ ‫אינה אלא אידיאליזציה של יחס החברה המסורתית אל הזקנים‪ .‬הדימוי האידילי הרווח מנופץ‪,‬‬ ‫ומתאר חברה הרואה בזקנים את "זקני השבט" בעלי הידע הניסיון וחכמת החיים שזכו לכבוד ויקר‬ ‫ולתמיכה כלכלית מילדיהם ומהקהילה‪ .‬מחקרים חושפים תמונה מביכה ועגומה לאורך כול‬ ‫ההיסטוריה‪ ,‬בה כבר העולם הפגאני העריץ נעורים ודחה את הזקנים‪ ,‬ועל אף שרוב הדתות דרשו‬ ‫כיבוד הורים‪ ,‬בפועל גם בנצרות ובימי הביניים נדחק הזקן אל השוליים‪ ,‬כחריג שנידון לבידוד‬ ‫חברתי ולעוני (אבנימלך‪ .)2114 ,‬השלטון הזניח את הזקנים והניח להם להיות נתונים תחת חסדיהם‬ ‫של משפחותיהם וארגוני צדקה‪ .‬רק מיעוט נבחר מבין הזקנים כמו אנשי כמורה‪ ,‬אנשי צבא או‬ ‫מורים‪ ,‬זכה להסדר של קצבה או פנסיה ששמר על כבודם עד יומם האחרון‪.‬‬ ‫הרעיון להעניק תמיכה ממוסדת לזקנים עלה במאה ה‪ ,01-‬כאשר הפילוסוף רוג'ר בייקון הציע‬ ‫שהשליט יקים קרן מיוחדת לזקנים‪ ,‬אך הצעה זו לא מומשה‪ ,‬ועד לתקופה הקדם‪-‬תעשייתית כמעט‬ ‫ולא היו הסדרי פנסיה‪ .‬דימוי הזקן בחברה שהעריצה נעורים ויופי היה שלילי ותואר בספרות‬ ‫ובתיאטרון כעני מרוד‪ ,‬שבור וחולה (שם)‪ .‬סימון דה‪-‬בובואר‪ ,‬בספרה ‪,The Coming of Age‬‬ ‫כותבת כי במהלך הדו רות וברוב החברות המערביות‪ ,‬הזקנים היו עניים ומודרים מהחברה הכללית‪.‬‬ ‫הזקנים היו מושפלים מפני שהעולם העתיק העריץ נעורים והתחדשות‪ ,‬והחברה הקפיטליסטית‬ ‫החל מהמאה ה‪ 01-‬לא הקצתה לזקנים די משאבים למחייתם כדי שיוכלו לחיות בכבוד (שם)‪.‬‬ ‫לקביעת גיל הפרישה השרירותית יש השלכות חברתיות הדנות את הפורשים לגמלאות לאזרחים‬ ‫מדרגה שנייה‪ ,‬נחותים ומופלים לרעה ביחס לצעירים מהם בחברה‪ .‬נמצאו שלוש עובדות המבטאות‬ ‫זאת‪ :‬ראשית‪ ,‬ההחלטה על הפרישה באונס כמוה כהפרת זכויות בסיסיות כמו של זכות הבחירה‬ ‫החופשית לעבוד ולהשתכר בכבוד כדי המחייה‪ .‬שנית‪ ,‬על אף שרבים מאותם אנשים בגילאי הפרישה‬ ‫הינם בריאים בנפשם ובגופם‪ ,‬הם מסווגים לקטגוריה המוסדית והטיפולית כמו תחומי הרווחה‪,‬‬ ‫הבריאות והביטוח לאומי‪ .‬שלישית‪ ,‬יש הפרה של הזכות לשוויון אזרחי כלפי זקנים‪ .‬מצד אחד‬ ‫העובדים נאלצים לפרוש בגיל ‪ 45‬משוק העבודה‪ ,‬ומצד שני הם נאלצים לדאוג לקיומם מזכויות‬ ‫הפנסיה שצברו בשנות עבודתם‪ .‬כך הם מכלים את חסכונותיהם ואינם מסוגלים לחסוך לימי סגריר‬ ‫ומחסור כשמצבם יידרדר (רוזן‪ .)2112 ,‬הגמלאי ניצב מול כוחות כלכליים רבי עוצמה כמו חברות‬ ‫הביטוח הפנסיוניות והביטוח הלאומי הגובים סכומי עתק כדי להבטיח את עתידו הפנסיוני‪ ,‬אך‬ ‫אינם מעדכנים את גובה הפנסיה על יסוד תוחלת החיים‪ .‬יש להתייחס לרמת תפקודו של האדם ולא‬ ‫לגילו‪ ,‬ובמציאות הישראלית החוק מפגיש את האדם המבוגר למצב בו הוא מופלה ומודר כקבוצות‬ ‫מיעוט אחרות‪ :‬נכים‪ ,‬נשים‪ ,‬עולים חדשים ועוד‪ .‬הדור של "טרום זקנה"‪ ,‬של גילאי ‪ ,51‬לא הגיע‬ ‫לרמת מודעות ביקורתית הנדרשת לטיפול בנחיתותם האזרחית‪ .‬הדור הזה טרם הצביע על מקורות‬ ‫האפליה ועדיין לא החל להיאבק ולמחות כנגדה‪ .‬לדעתו גם קובעי המדיניות יגיעו לגיל הזקנה כשאר‬ ‫האדם‪ ,‬שכן הזקנה הינה אוניברסאלית ובלתי נמנעת ועל כן ניתן לומר שהם יחושו את אותה אפליה‬ ‫הטמונה בהחלטותיהם‪ ,‬והוא מייחל לכך שאותם מעצבי המדיניות יבנו תודעה אזרחית מפותחת‬ ‫ותועלתנית יותר בסוגיה זו (שם)‪.‬‬ ‫הבטחת זכויותיהם של הזקנים דורשת התייחסות להקשר החברתי‪-‬תרבותי‪-‬היסטורי במחקר‬ ‫הגרונטולוגי המקומי‪ ,‬כדי לתת מענה הולם לצורכיהם של הזקנים‪ .‬הגרונטולוגיה הישראלית‬ ‫מתמקדת בחקר הזקנה‪ ,‬בהיבט המצומצם הבוחן שלל משתנים בהקשר המידי בחייהם של זקנים‬ ‫ישראלים תוך זיהוי התרבות המערבית כגורם מעצב בעולמם‪ .‬אין להסתפק בכך אלא יש להתייחס‬ ‫להקשר הישראלי הייחודי בחקר זקנים בישראל הכולל ערכים‪ ,‬נורמות‪ ,‬מיתוסים והיסטוריה‬ ‫ייחודיים‪ .‬על כן יש להתחקות אחר שלושת מקורות המשמעות של הזקנה הישראלית‪ :‬התרבות‬ ‫הציונית‪-‬צברית‪ ,‬התרבות הצה"לית (צבאית) והתרבות המערבית‪-‬קפיטליסטית‪ ,‬המהווים את‬ ‫שלושת מקורות התוכן המזינים אותה (ספקטור‪-‬מרזל‪ .)2114 ,‬התוודעות לשלושת מקורות אלו‬ ‫חיוני ת ביותר להבנת אזרחים ותיקים ישראלים‪ ,‬הן על מנת להכיר לעומק את חוויתם‪ ,‬והן לשם‬ ‫ניסוח מדיניות ופרקטיקה התואמים את המערכת הרלוונטית שלהם‪ .‬כמו‪-‬כן חקר הזקנה‬ ‫הישראלית מזווית זו יתרום להבנת הפרקטיקות החברתיות כלפי אזרחים ותיקים ישראלים וישליך‬ ‫על ההסדרים הממוסדים שלהם (שם)‪.‬‬ ‫בניגוד למודלים מסורתיים שתיארו את הזקנה כתופעה אוניברסאלית בעלת שלבים קבועים‬ ‫ואחידים‪ ,‬התהוו בעשורים האחרונים תיאוריות עכשוויות המבטאות שינוי בתפיסת הזקנה‬ ‫המצביעות על חברה ותרבות כמעצבים עיקריים של חוויית ההזדקנות‪ .‬יש לדון בתפיסות‪ ,‬האמונות‬ ‫והמיתוסים של התרבות הישראלית המעצבים את ההזדקנות ואת דימוי האזרח הוותיק בישראל‪,‬‬ ‫שכן משתנים אלו מייחדים את המקרה הישראלי (שם)‪.‬‬ ‫עולם התוכן הראשון היוצק משמעות למושג "זקנה ישראלית" הוא התרבות הציונית‪-‬הצברית‬ ‫שרצתה ליצור את הצבר שיגלם את "העברי החדש" כתשליל לדמותו של היהודי הגלותי‪ .‬היהודי‬ ‫הגלותי סומל כזקן לו נקשרו תכונות אופי של פסיביות‪ ,‬פחד‪ ,‬חולשה‪ ,‬תלישות‪ ,‬השקפת עולם‬ ‫מסורתית‪ ,‬פרטי לבוש ותכונות גוף סטריאוטיפיות‪ .‬הצבר לעומת זאת‪ ,‬התאפיין בנעורים שהרי דור‬ ‫המהפכנים שהקים את הארץ היה ברובו של צעירים‪ ,‬בפרט לאחר הכחדתו של דור שלם של מבוגרים‬ ‫בשואה‪ .‬הצבר סימל את הנעורים‪ :‬המעשיות‪ ,‬העוצמה‪ ,‬גוף יפה‪ ,‬חזק וגברי המשקף את ההווה‬ ‫והעתיד‪ ,‬לעומת היהודי הגלותי שסומל כזקן שחי בעבר‪ .‬אתוס הנעורים שאב השראה מפולחן‬ ‫הלאום האירופי ומרוח המהפכנות החברתית של הקומוניזם‪ ,‬ונותר איתן למרות הגידול בשיעור‬ ‫הזקנים באוכלוסייה (שם)‪.‬‬ ‫התרבות הצבאית בכלל והצה"לית בפרט‪ ,‬תרמה אף היא לאידיאל הנעורים‪ .‬הצברים הצעירים נטלו‬ ‫חלק מרכזי במערך הצבאי והתקדמו במהרה לתפקידי פיקוד בכיר כבר בגיל צעיר‪ ,‬דבר שכרך את‬ ‫הצעירות למקצועיות צבאית ולהשפעה תרבותית הדדית ביניהם‪ .‬כך נוצרה מציאות בה המודל‬ ‫הצעיר שבתרבות הצבאית הפך לערך לאומי בעל עדיפות עליונה כאשר בהתאם לכך הזקן סומן‬ ‫כזניח ובלתי רלוונטי‪ ,‬לא רק בקרב צה"ל אלא גם בחברה הישראלית כולה (שם)‪.‬‬ ‫התרבות הישראלית ניזונה גם מהתרבות המערבית‪-‬קפיטליסטית אשר הגדירה אנשים זקנים‬ ‫כקבוצה שעברה שני תהליכים‪ :‬סגרגציה והומוגניזציה‪ .‬דימוי הזקנה נתפס כשלב חיים נפרד‬ ‫מהחברה הכללית המאופיין בהידרדרות‪ ,‬חולשה פיזית ושכלית ובחוסר יעילות‪ .‬בתהליך‬ ‫ההומוגניזציה הזקן שייך לקבוצת אנשים זקנים כקבוצה אחידה ללא זהות אישית פרטנית וזאת‬ ‫בניגוד בולט להטרוגניות הרבה השוררת בקרבם‪ .‬בחברה קפיטליסטית המעריכה הופעה חיצונית‬ ‫ותפקוד פיזי כהשתקפות העצמי וכסמלים למעמד חברתי‪ ,‬הזקן ממוקם במעמד נמוך בהיררכיה‬ ‫החברתית‪ ,‬משום שגופו ותפקודו אינם עונים על אידיאל הנעורים‪ .‬התרבות הציונית‪ ,‬הצה"לית‬ ‫והמערבית חברו יחדו להאדרת הנעורים ולזיהוים עם ההגמוניה‪ ,‬ובהתאם לכך מגדירות את הזקנה‬ ‫כ"אחר" ומדירה אותו לשוליים‪ .‬יתירה מכך‪ ,‬היא מזהה את הדמיון בשלוש התרבויות החושף את‬ ‫המודל הגברי הנגלה בתוכם כגורם מרכזי מכונן המשלב גבריות ונעורים‪ ,‬ומשמש להדרת הזקנים‬ ‫(ספקטור‪-‬מרזל‪.)2114 ,‬‬ ‫המודל התרבותי לפיו פועלת החברה כיום אינו נותן מענה הולם ומכבד לזקנה ולזקנים‪ ,‬והגִ ילנות‪,‬‬ ‫מתבטאת גם בטיפול אישי וקבוצתי בזקנים‪ .‬קיימת התעלמות מהצורך של זקנים להפגין זהות א‪-‬‬ ‫זִ קנתית ולממשה בהתנהגויות ציבוריות‪ .‬הפרקטיקה עם אזרחים ותיקים היא "אחת" כפי‬ ‫שמעמדם בחברה הוא "אחר"‪ ,‬וגישה המיושמת בקרב צעירים ובגיל הביניים של ייחודיות ונפרדות‬ ‫אינה מיושמת אצלם‪ .‬יש צורך לעודד פרקטיקות המעודדות אזרחים ותיקים לייצר זהות 'ראויה'‬ ‫תרבותית כמשמעות ל ֹא‪-‬זְ קנה‪ ,‬ובה בעת לאפשר להם להתמודד באופן אקטיבי עם התמורות‬ ‫ודרישות החיים החדשות (שם)‪.‬‬ ‫ב‪.‬‬ ‫דימויי זקנה בתקשורת ובפרסומות‬ ‫דימוי הזקנים בתקשורת מהווה גורם משמעותי בהבניה החברתית בכלל ובהקשר לזקנים בפרט‬ ‫בעיקר בתקופה הנוכחית בה לתקשורת יש משקל רב על האנשים בחברה‪ .‬גישת ההבניה החברתית‬ ‫מבנה את השיח החברתי בתקשורת על מנת להלום את האינטרסים של בעלי הכוח‪ ,‬תאגידים‪,‬‬ ‫אליטות חברתיות ומעמדות חברתיים‪ ,‬והיא משקפת את מערכת האמונות והערכים הרווחים‬ ‫בחברה ואת המגמות והתמורות שחלות בכול תקופה ותקופה‪ .‬ייצוג הזקנים בתקשורת מצביע על‬ ‫הכחדתם באופן סמלי כמעט לחלוטין‪ ,‬מידורם או על תת ייצוגם יחסית למספרם באוכלוסייה וכן‬ ‫על סטריאוטיפים שליליים הממצבים אותם בתחתית סקלת האסתטיקה ( ‪Roy & Harwood,‬‬ ‫‪ ; 1977; Chui Shan Chan, 2009, pp. 58‬לירן‪-‬אלפר וקמה‪.)2112 ,‬‬ ‫הסוציולוג לאונרד ברין היה הראשון שהגדיר את הזקנים כמיעוט‪ ,‬מאחר והם קטגוריה בעלת זהות‬ ‫חברתית ברורה‪ ,‬המבוססת על גיל ומשמשת מטרה לדעות קדומות ולאפליה (משוניס‪.)0111 ,‬‬ ‫במחקר בהיבט הגיל במסגרת השיח האסתטי המיוצר בטלוויזיה המסחרית בישראל‪ ,‬נמצא כי‬ ‫"זקנים מוכחדים סמלית כמעט לחלוטין‪( "...‬קמה ולירן‪-‬אלפר‪ ,2111 ,‬עמ' ‪ ,)210‬ובכול מקרה הם‬ ‫הקבוצה שהכי התעלמו ממנה ביותר ביחס לגילה‪ .‬בהסתמך על מחקרים קודמים בנוגע לדימויי‬ ‫הזקנים בחב רה ובאמצעי תקשורת אחרים‪ ,‬ניתן היה לשער שהזקנים יופיעו בעיתונות כקבוצת‬ ‫מיעוט‪ .‬בהתאם לכך‪ ,‬הציפייה הייתה שדמויות של זקנים יופיעו לעיתים קרובות בתפקידים ומצבים‬ ‫סטריאוטיפים‪ ,‬שרובם ככולם יכולים להיחשב כזניחים‪ ,‬ובדימוי שלילי יותר מאשר קבוצות גיל‬ ‫אחרות‪ .‬עם זאת‪ ,‬המחקר מגלה כי אמנם היה קשר משמעותי בין הגיל ובין האופן בו הוצגו הדמויות‪,‬‬ ‫הן מבחינת הצורה והן מבחינת התוכן‪ ,‬אך ייצוגן לא היה בהכרח שלילי‪ .‬הזקנים הופיעו באייטמים‬ ‫שוליים‪ ,‬מחוץ לזרם המרכזי‪ ,‬כאשר הם מוצגים בהקשר מסקרן וביזארי במקומות מרוחקים ביחס‬ ‫למקום בו האירועים מתרחשים או בהקשרים הומוריסטיים המעוררים עניין וגיחוך (שם)‪.‬‬ ‫ניתן לייחד את הזקנים כקבוצת מיעוט‪ ,‬מקבוצות מיעוט אחרות כנשים‪ ,‬ילדים‪ ,‬עולים חדשים‬ ‫ששונותן מוגדרת מראש‪ ,‬בכך שהזקנה הינה תופעה טבעית המוגדרת כתהליך פנימי איטי של שינוי‬ ‫שחל באדם עצמו שנמשך כול החיים‪ ,‬ולמרות זאת היא זוכה לאותה גישה של התעלמות והדרה‬ ‫שהיא מנת חלקן של קבוצות מיעוט (פירסט ורמר‪-‬ביאל‪ .)2111 ,‬גישה זו של הדרה היתה נהוגה‬ ‫במיוחד אצל נשים מבוגרות ואצל מיעוטים אתניים בארצות הברית שהיו כבלתי נראים לעומת‬ ‫הלבנים (‪ .)Roy & Harwood, 1977‬אחת הסיבות להתעלמות מקבוצות מיעוט היא כי אותן‬ ‫קבוצות מיעוט נתפסות כרחוקות ממוקדי הכוח והאליטות‪ ,‬ובכך חסרי עוצמה חברתית ופוליטית‪.‬‬ ‫למעשה מסיבה זו קבוצות מיעוט נוטות למשוך תשומת הלב רק כאשר הן קשורות לאירועים כמו‬ ‫הפגנות‪ ,‬הפרות סדר ועקב כך הן נכנסות לדיווחי התקשורת בהקשרים שליליים הפוגעים בדימויים‬ ‫ולה ְשתעתק לסוגות טלוויזיונית שונות וכן בפרסומים‪,‬‬ ‫החברתי‪ .‬דימויים שליליים אלו נוטים לחדור ִ‬ ‫בפרסומות וכתבות שונות בעיתונות‪ .‬תהליך הייצוג עוסק בהבניה מתמדת של זהויות ומהווה אף‬ ‫ככוח עוצמתי היוצר סטריאוטיפים המכוננים את השונות וה"אחרות" (אברהם‪ ,‬פירסט ואלפלנט‪-‬‬ ‫לפלר‪.)2116 ,‬‬ ‫הדימויים הסטריאוטיפיים השליליים בהם נוקטת התקשורת כלפי זקנים‪ ,‬למעשה משקפת את‬ ‫דימויים הסטריאוטיפי הרווח בחברה‪ ,‬כחולי‪ ,‬בדידות‪ ,‬כיעור ואפילו רוע‪ .‬דימויים מסוג זה אינם‬ ‫יכולים להוות כלים שיווקיים אפקטיביים ולכן מסיבה זו הזקנים אינם מופיעים בסרטים‪ ,‬באופרות‬ ‫סבון או בתכניות המשודרות בזמן צפיית שיא (לירן‪-‬אלפר וקמה‪.)Roy & Harwood, 1977 ;2112 ,‬‬ ‫שיעור הופעתן של דמויות המשחקות דמויות של זקנים בזמן צפיית השיא בטלוויזיה‪ ,‬נמוך מאוד‬ ‫לאורך כול השנים ביחס לשיעור הזקנים באוכלוסייה‪ .‬ההסבר לכך נעוץ כנראה בעובדה שהטלוויזיה‬ ‫אינה משקפת נכונה פרופיל מציאותי של המציאות אלא את כוח הקנייה של נמעניה (פירסט ורמר‪-‬‬ ‫ביאל‪ .) 2111 ,‬יתירה מזו‪ ,‬ניתוח תוכני של התוכניות המשודרות בזמן שיא חושפות את הייצוג‬ ‫הסטריאוטיפי השלילי של דימוי הזקנה באותן שעות‪ .‬הזקנים מאופיינים בתכונות שליליות‬ ‫ומוצגים במונחים של חוסר וכישלון ואפילו רוע‪ ,‬כמסכנים‪ ,‬כחולים או כקורבן לפשיעה‪ ,‬וכך‬ ‫התקשורת משקפת ואולי אף מזינה את הסטריאוטיפים הנפוצים בחברה לגבי זקנים‪ .‬הזקנים‬ ‫המופיעים כדמויות אמתיות במגוון מצומצם של תכניות הם בעלי תפקיד ציבורי בכיר או אנשים‬ ‫המצויים במדרג גבוה בהיררכיה החברתית‪ ,‬מכיוון שאנשים זקנים המכהנים בתפקידי מפתח אינם‬ ‫לוקים בדימוי הסטריאוטיפי השלילי הרווח‪ ,‬ומוערכים על פי תפקידם ותפקודם & ‪Roy‬‬ ‫)‪.)Harwood, 1977‬‬ ‫סטריאוטיפים של הזקנה הנם בעלי זיקה ישירה לחשיבות הרבה שהתרבות מייחסת לנעורים מול‬ ‫הזקנה‪ .‬המציאות הסמלית מאופיינת בשעתוק ובהנצחת הניסיון החברתי המתמשך להימנע מכינון‬ ‫זהות זקנה תוך כדי הרחקתה מן המרחב הציבורי המכיל בעיקר צעירים בריאים‪ ,‬יפים הפועלים‬ ‫בנמרצות‪ .‬האלהת הצבר הצעיר‪ ,‬יפה הבלורית והתואר מול העמדתו של הזקן בתחתית המבנה‬ ‫החברתי‪ ,‬אינה חריגה בנוף המערבי‪ ,‬הגדושה בעמדות שליליות כנגד זקנים‪ .‬הגוף הצעיר מגלם את‬ ‫פסגת היופי‪ ,‬כמושא מאווים האוניברסאלי של בני אדם אשר מוכנים להקצות משאבים רבים‬ ‫ופרקטיקות שונות כדי להימנע מהזקנה והדימוי המכוער שדבק בה‪ .‬ממצאי מחקרי ניתוח תוכן‬ ‫שהחלו בשנות השבעים של המאה העשרים גילו שהתקשורת מעניקה חיזוקים לסטריאוטיפים‬ ‫שליליים של זקנה וזקנים‪ ,‬הכוללים חולי‪ ,‬בדידות‪ ,‬סניליות‪ ,‬חוסר ישע‪ ,‬פסיביות‪ ,‬תלותיות וטפילות‬ ‫חברתית (לירן‪-‬אלפר וקמה‪ .)2112 ,‬התקשורת מהווה כלי מרכזי בהבנייתם של מיתוסים ותפיסות‬ ‫עול ם ולכן לעיצוב הסטריאוטיפי של קבוצת הזקנים יש השפעה הרסנית מכיוון שהוא מבליט את‬ ‫ההיבטים הבלתי יצרניים והחולשות של הזקנים‪ .‬יתירה מזו‪ ,‬ייצוג כזה מסכן את הזקנים באימוץ‬ ‫המודל הסטריאוטיפי כ"נבואה המגשימה את עצמה" מחד‪ ,‬ועלול לגרום לאימוץ הדימוי‬ ‫הסטריאוטיפי השלילי על ידי קבוצות גיל אחרות‪ ,‬שיתייחסו אל הזקנים בהתאם לסטריאוטיפ‪,‬‬ ‫מאידך (‪ ;Roy & Harwood, 1997‬לירן‪-‬אלפר וקמה‪ ;2112 ,‬קמה ולירן‪-‬אלפר‪.)2111 ,‬‬ ‫חשיבות היתר המוקנית לנעורים מעצימה את הגילנות באמצעות הדגשת הצורך בהימנעות‬ ‫מתהליכי הזדקנות כדי לחזק את מוטיב הנעורים כערך מוביל‪ .‬הזקנים מוגדרים כבעלי "גוף פגום"‬ ‫ולכן הם בקטגוריה הממדרת ומכחידה אותם סמלית בשידורים על ידי המנגנונים להנחלת שיח על‬ ‫הגוף המושלם ולשעתוקו כגוף פיזיולוגי אחד (קמה ולירן‪-‬אלפר‪ .)2111 ,‬ממדי המראה הגופני כצבע‬ ‫שיער‪ ,‬קמטים‪ ,‬משקל‪ ,‬לקויות ומגבלות ועוד‪ ,‬מחזקים את הסטריאוטיפ הסמלי הנמצא בפער מול‬ ‫דימוי הגוף המושלם (לירן‪-‬אלפר וקמה‪ .)2112 ,‬עקב כך בולטת נוכחותם של הזקנים כבעלי הגוף‬ ‫ה"אחר"‪ ,‬המוגדר לרוב כלא בריא‪ ,‬בתוכניות העוסקות במחלות‪ ,‬תרופות וקידום אורח חיים בריא‪,‬‬ ‫חושפות את ריכוזן של דמויות חריגות כמו שמנים וחולים במסגרת שידור צרה ומחזקת את‬ ‫הסטיגמה שהודבקה עליהם‪ .‬עובדה זו מאפשרת אפוא‪ ,‬לצופים לבחור שלא לצפות בתוכניות אלו‪.‬‬ ‫הואיל והתפיסה הרווחת של הזקנה היא התגוננות ונסיגה ביחס לצעירים‪ ,‬ניתן לראות כי המסר‬ ‫העיקרי המועבר הוא שהזקנה ראויה ומקובלת רק אם היא עומדת באמות המידה של הנעורים‪.‬‬ ‫תפיסת הגוף המזדקן כפגום‪ ,‬ולא אסתטי דורש מבעליו לפעילות מתמדת לתיקונו ולעיצובו‪,‬‬ ‫ולנקיטה במהלכים שיחקו את הנעורים‪ ,‬שאם לא יעשה כך ייחשב בעליו לכישלון פרטני (קמה ולירן‪-‬‬ ‫אלפר‪ .)2111 ,‬בנוסף‪ ,‬הגילנות מקבלת את ביטויה באפליה‪ ,‬התעלמות ואף באלימות כלפי זקנים‪.‬‬ ‫פרקטיקות של הדרה והגחכה בהן נוקטת התקשורת‪ ,‬משמשת כדי להרחיק את נושאי הגוף החריג‬ ‫ממרכז ההוויה‪ ,‬והיא מבוצעת באמצעות מנגנונים מתוחכמים הפועלים על פי רוב בצורה סמויה‬ ‫ומרומזת‪ ,‬ומצביעים על העדר שוויונית בשיח התקשורתי‪ .‬עדות לפרקטיקות מעין אלו מצויה‬ ‫במחקר אשר בחן את ייצוגי הזקנה בסוגה הבידורית בתכנית הבידור "ארץ נהדרת" לפני הבחירות‬ ‫לכנסת של ‪ 2114‬ולאחריהן‪ .‬התוצאות המפתיעות של ‪ 2‬מנדטים בהם זכתה מפלגת הגמלאים‬ ‫בבחירות אפשרה לקבוצה שנתפסה עד כה כשקופה‪ ,‬להיכלל בשיח התקשורתי ומיצובה נע על גבי‬ ‫המסך בין סימן סטריאוטיפי לבין שינוי במבנה הכוח‪ .‬הדיון במחקר עסק במבנה הכוח ובשילוב‬ ‫השיח הפוסט‪ -‬קולוניאלי בו‪ ,‬כדי שיאפשר להתמודד עם הדימויים של זקנה ונעורים‪ ,‬לא רק‬ ‫במונחים היררכיים אלא גם במונחים רב ממדיים‪ .‬המחקר בחן את אופי הדימויים של הזקנים‬ ‫והזקנה העולים מתוכניות הסטירה של "ארץ נהדרת"‪ ,‬ובדק האם הייצוגים שבתוכניות מחזקים‬ ‫את הסטריאוטיפים הקיימים בחברה ובתקשורת‪ ,‬או שהם חותרים תחתם ומנסים לשנות את‬ ‫מיקומם של הזקנים בסדר החברתי‪ .‬המחקר מוכיח כי התחזקות כוחה של מפלגת הגמלאים‬ ‫בבחירות ‪ 2114‬במציאות החברתית –פוליטית‪ ,‬חייבה את יוצרי התוכניות לעסוק בנושא הזקנים‪,‬‬ ‫אולם היא לא עוררה בהם כול צורך לשנות את יחסם לזקנה‪ .‬למרות הנכחתו של יו"ר מפלגת‬ ‫הגמלאים רפי איתן כמנהיג הגמלאים‪ ,‬המנסה לאזן את יחסי הכוחות במציאות החברתית‪-‬‬ ‫פוליטית‪ ,‬הרי שהוא סומן בעיקר כבן דמותם של הזקנים שאותם הוא מייצג‪ .‬המערכונים היו‬ ‫גדושים ביסודות קריקטוריים ובתפיסות סטריאוטיפיות של הזקנה‪ ,‬ועדיין לא נמצאו דימויים‬ ‫שהיה בכוחם להגחיך אותם עד כדי פירוקם‪ .‬השיח המגדרי המצומצם המחיש את מיקומם המעמדי‬ ‫של הנשים כהכחדה סמלית כפולה‪ :‬נשים וזקנות‪ ,‬אשר הנכחתן מובטחת רק לאחר שעברו החפצה‬ ‫(פירסט ורמר‪-‬ביאל‪.)2111 ,‬‬ ‫הפרסומות מהוות את הפורום הציבורי הבעייתי ביותר‪ ,‬נוטות לנצל במה זו לייצוגה של הזקנה‬ ‫בצורה צינית ובוטה ביותר‪ ,‬מעצימות את הסטריאוטיפים הקיימים בחברה ומחזקות את הרתיעה‬ ‫מן הזקנים‪ .‬הנכחתם של זקנים בפרסומות החלה מאז שנות השמונים והתשעים‪ ,‬רק כאשר‬ ‫המפרסמים ראו בקבוצה זו כבעלת כוח קנייה שתניב להם רווחים רבים‪ .‬החרדה האנושית‬ ‫מההזדקנות מול הניסיון לשמר את הנעורים מנוצלת על ידי המוענים לפרסם מוצרים ושירותים‬ ‫האמורים להקל על צרכני הפרסומות מפני חרדותיהם הקיומיות (לירן‪-‬אלפר וקמה‪.)2112 ,‬‬ ‫ביפן אשר נחשבת לאחת מהמדינות בעלת אחוז המבוגרים בני ה‪ +51‬הגדול בעולם‪ ,‬זיהו את‬ ‫הפוטנציאל הטמון בכוח הקנייה של המבוגרים והחלו בשימוש בדמויות מבוגרות כפרסומות‬ ‫בטלוויזיה למוצריהם‪ .‬ניכר גידול בייצוגם של המבוגרים בפרסומות בטלוויזיה היפנית בין השנים‬ ‫‪ .(Prieler et al., 2009, pp. 5-7) 0112-2112‬הם מדווחים שחלו שינויים דרמטיים במהלך עשור זה‬ ‫המתבטאים בתת ייצוג בולט של גברים בני ‪ ,+45‬ובתת ייצוג של נשים‪ ,‬שסבלו בנוסף‪ ,‬גם בשימוש‬ ‫בדימויים המפחיתים בערכן‪ .‬המחקר טוען כי למרות העלייה בשימוש במבוגרים בפרסומות‪ ,‬עדיין‬ ‫ישנם תחומים הטעונים שיפור‪ ,‬שכן אין מדובר אך ורק במספרים‪ ,‬אלא בייצוג מעוות של המבוגרים‬ ‫שעלול להשפיע על תפיסת החברה את המבוגרים )‪ .(Prieler et al., 2009, pp. 17‬בניגוד‬ ‫לסטריאוטיפים השליליים‪ ,‬מחקר בהונג קונג מראה כי הזקנים המופיעים בפרסומות בעיתונות‬ ‫מוצגים באמצעות דימויים חיוביים‪ ,‬וזאת הודות לערכי התרבות הקונפוציאנית המסורתית אשר‬ ‫מושרשת בחברה הסינית‪ .‬עם זאת‪ ,‬דימויים חיוביים אלו אינם עולים בקנה אחד עם המציאות‬ ‫שמראה שלא כל הזקנים זוכים ליחס הולם ומכובד כפי שמשתקף בפרסומות ‪(Chui Shan Chan,‬‬ ‫)‪.2009, pp. 64‬‬ ‫הפרסומות משתמשות ברטוריקה המאפשרת להן לנצל חוויות אנושיות ולעודד את הנמענים לצרוך‬ ‫מוצרים ושירותים שיסייעו להם לעכב תהליכים טבעיים‪ ,‬ולמנוע את ההזדקנות המאיימת על‬ ‫מעמדם בחברה לתת ייצוג זה בפרסום יש ככול הנראה השפעה שלילית על התדמית העצמית של‬ ‫המבוגרים המזדקנים העשויים לחשוב שהם אינם מוערכים כצרכנים על ידי המפרסמים‪ ,‬וכן על ידי‬ ‫החברה הכללית‪ .‬עובדה זו עלולה אף לגרום לצופים הצעירים יותר לראות את המבוגרים המזדקנים‬ ‫כקבוצה פחות משמעותית באוכלוסייה (‪.)Roy & Harwood, 1977‬‬ ‫הפרסומות מנסות למכור את אשליית הנעורים לא רק בתחום שיפור מראה העור החיצוני אלא גם‬ ‫בדמות מוצרים בניחוח מדעי הקרויים תחת שם כולל "אנטי אג'ינג" – ‪ ,Anti-Aging‬המבטיחים‬ ‫להשיב את גמישות העור ולהעלים את הקמטים בתוך פרק זמן קצר‪ .‬טיפוח הגוף והאדרתו מגולם‬ ‫גם באמצעות דוגמנים צעירים המפרסמים מוצרים המיועדים למבוגרים‪ ,‬וזאת על מנת לגרום‬ ‫לטשטוש סימני הגיל (קמה ולירן‪-‬אלפר‪ .)2111 ,‬בדומה לכך‪ ,‬נמצא כי תרופות וויטמינים המיועדים‬ ‫גם למבוגרים מזדקנים‪ ,‬מפורסמים על ידי דמויות של בני ‪ 51‬ולא על ידי דמויות של זקנים‪ ,‬כיוון‬ ‫שהמפרסמים נמנעים מלקשר זאת לזקנים ולדימוים השלילי בחברה‪ ,‬כדי למנוע את "דחיית"‬ ‫המוצרים על ידי המבוגרים המזדקנים עצמם (‪ .)Roy & Harwood, 1977‬כמו‪-‬כן ניתן לראות כי‬ ‫הפרסומות נוטות לעיתים להציג את הזקנים כבעלי התנהגויות מיניות כמו‪ :‬פלירטוט ורומנטיקה‪,‬‬ ‫האופייניות לגיל הנעורים‪ .‬פרסומות מסוג זה זוכות להסתייגות בקרב הציבור‪ ,‬משום שהן סותרות‬ ‫את הסטריאוטיפ המקובל של א‪-‬מיניות המיוחס לזקנים ומציגות אותם בצורה מגוחכת וסרקסטית‬ ‫(קמה ולירן‪-‬אלפר‪.)2111 ,‬‬ ‫פרקטיקות של הדרה והגחכה קיימות גם בפרסומות בהן נוכחים שני המינים‪ ,‬המכילות ייצוגי זקנה‬ ‫מנוגדים ומוקצנים‪ :‬הקשיש החלש והקשישה הנלעגת‪ ,‬לעומת הזקן הספורטאי והזקנה המטופחת‪,‬‬ ‫המופיעים לרוב בפרסומות לדיור מוגן (לירן‪-‬אלפר וקמה‪ .)2112 ,‬השימוש בייצוגי זקנה מנוגדים‬ ‫ומוקצנים‪ ,‬מבטא את הידע המצומצם שיש למוענים בנושא הזקנה ואת האינטראקציה המעטה‬ ‫שיש להם עם הזקנים‪ ,‬שההקצנה בייצוגם של הזקנים מסגירה את הריחוק של החברה מקבוצת‬ ‫מיעוט זו (‪.)Roy & Harwood, 1977‬‬ ‫הריחוק מאוכלוסיית הזקנים כקבוצת מיעוט בא לידי ביטוי גם בהיבט הפיזי‪-‬גופני‪ ,‬לפיו זקנים‬ ‫מטופחים בעלי חזות ספורטיבית מופיעים לרוב בפרסומות לדיור מוגן ובתי אבות‪ .‬פרסומות אלו‬ ‫מציגות מרחבים מטופחים אך סגורים ומתוחמים‪ ,‬ובכך הם מסמלים את המדיניות הנהוגה בחברה‬ ‫המודרנית המדירה את הזקן ה"אחר" אל המרחב התחום והמבודד לו ולקבוצת השייכות שלו‪ .‬בכך‬ ‫החברה מרחיקה את הזקנים משורותיה בצורה מנורמלת ולגיטימית‪ ,‬בין אם זה בית חולים ובין‬ ‫אם זה דיור מוגן יוקרתי‪ ,‬שם הסיכוי להשבת הנעורים קרוב יותר מאי פעם (לירן‪-‬אלפר וקמה‪,‬‬ ‫‪ ,) 2112‬ובהקשר זה‪ ,‬ניתן להבין כיצד נוף הכפר הופך למקדם מכירות בפרסומות לדיור מוגן ובתי‬ ‫אבות‪ .‬נוף הכפר מייצג את האתר המרוחק מהעיר הסואנת והמנוכרת‪ ,‬מסמל את השקט והשלווה‬ ‫שאליו שואפים אלה שאיכות חייהם חשובה להם‪ ,‬ושמצבם הכלכלי יכול להרשות זאת‪ .‬השינוי‬ ‫בתפיסה הישראלית מתפיסה קולקטיביסטית עם קום המדינה לתפיסה אינדיבידואליסטית‪ ,‬מסמל‬ ‫את השינויים הערכיים בתרבות הישראלית שהפכה לחברה חומרנית והישגית כחיקוי למערב‪ .‬ניתן‬ ‫להבחין כי הפרסומות מקושרות קונוטטיבית לחוץ לארץ‪ ,‬אף שהן מפרסמות דיור מוגן מקומי‪ ,‬וכך‬ ‫הפרסומות מייצגות את הלוקלי כנופי ארץ ישראל מצד אחד‪ ,‬ואת האיכות והידע הגלובלי מצד שני‪,‬‬ ‫כמייצגים יוקרה ומעמד סוציו‪-‬אקונומי גבוה‪ .‬ישנו טשטוש בין מציאות מוחשית למציאות‬ ‫וירטואלית והמציאות מתּווֵ כת לצרכנים בצורה היפר ריאליסטית‪ ,‬המבליטה דימויים וסימנים‬ ‫שתכליתם להעלים את המרחק בין האובייקט לבין ייצוגיהם‪ .‬דימויי הטבע שבפרסומות כמו‪:‬‬ ‫אדמה‪ ,‬צמחים ופרחים‪ ,‬מבטיחים חוויה חושית‪ ,‬כגרסה משופרת ממה שמעניק הטבע‪ ,‬והם מייצגים‬ ‫שפע כלכלי‪ ,‬בריאות והתחדשות‪ .‬הנוף והמרחבים המשתקפים מהפרסומות מסמלים את‬ ‫ההשתחררות מעול הפרנסה וגידול הילדים‪ ,‬כגן‪-‬עדן ירוק בכפר‪ ,‬המבטא את ההתחדשות והחיוניות‬ ‫לה זוכים זקנים המוצגים כ"זקנים צעירים" מטופחים וחיוניים בדיור מוגן (אגם‪-‬דאלי‪.)2101 ,‬‬ ‫הגידול בתוחלת החיים בעידן הפוסט‪-‬מודרני‪ ,‬דחיקת מחלות הזקנה לגילאים מבוגרים יותר‪,‬‬ ‫ואיכות המבוגרים המצטרפים למעגל הגיל השלישי – מחייבים שינוי תפיסת הזקנה על ידי הזקנים‬ ‫עצמם ואת תפיסת החברה והממסד את הזקן והזקנה‪ .‬השינוי המתבקש הינו מתפיסת הזקן כנזקק‪,‬‬ ‫מוגבל ולא מועיל לחברה‪ ,‬לאזרח ותיק המועיל לעצמו ולסביבתו‪ ,‬ועל ידי כך להפוך לרלוונטי‬ ‫ומכובד‪ .‬יש לחזק מסרים בדבר תרומתם של האזרחים הוותיקים לחברה מההיבט היצרני‬ ‫וההתנדבותי‪ .‬יתירה מזו‪ ,‬יש לתת ייצוג הולם ושוויוני להטרוגניות המצויה באוכלוסיית האזרחים‬ ‫הוותיקים‪ ,‬המכילה מגזרים שונים וקבוצות אתניות שונות‪ .‬התקשורת נדרשת לבחון מחדש את‬ ‫גישתה השמרנית לזקנים ולראות את המגמות החברתיות והדמוגרפיות בתחום הזקנה ולשקף את‬ ‫המציאות החדשה‪ .‬היא מתבקשת להימנע מהנטייה בשימוש בסטריאוטיפיות הפוכה אשר גם לה‬ ‫עלולות להיות השלכות מזיקות באותה מידה‪ ,‬וכן לתת מקום למגוון רחב של ייצוגי זקנה שישקפו‬ ‫נאמנה את המציאות העכשווית‪.‬‬ ‫ביבליוגרפיה‬ ‫אבנימלך‪ ,‬מ (‪ )2114‬אל תשליכני לעת זקנה‪ :‬המיתוס והמציאות במבט היסטורי‪ ,‬גרונטולוגיה‪ ,‬ל"ג‬ ‫(‪ ,)0‬עמ' ‪.21-01‬‬ ‫אברהם‪ ,‬א‪ .‬פירסט‪ ,‬ע‪ .‬ואלפנט‪-‬לפלר‪ ,‬נ‪ .)2116( .‬הנעדרים והנוכחים בזמן צפיית שיא‪ :‬מגוון תרבותי‬ ‫בשידורי ערוצי הטלוויזיה המסחריים בישראל‪ .‬ירושלים‪ :‬הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו‪.‬‬ ‫אגם‪-‬דאלי‪ ,‬א‪ .)2101( .‬מחוזות חפץ‪ :‬נופי פרסומת בישראל‪ .‬תל אביב‪ :‬רסלינג‪.‬‬ ‫לירן‪-‬אלפר‪ ,‬ד‪ .‬וקמה‪ ,‬ע‪ .)2112( .‬עיצוב הגוף וחיטוב הזהות‪ :‬ייצוגי הגוף בטלוויזיה המסחרית‪,‬‬ ‫סדרת אגרתא‪ ,‬מכון חיים הרצוג‪ ,‬אוניברסיטת תל אביב (‪ ,)2‬עמ' ‪.45-0‬‬ ‫לנגלבן‪ ,‬מ‪ .)2101( .‬מגע וזקנה‪ .‬עבודה לצורך קבלת תואר מוסמך‪ .‬אוניברסיטת לסלי‪ .‬בוסטון‪:‬‬ ‫ארה"ב‪.‬‬ ‫לנגלבן‪ ,‬ק‪ .‬לאור‪ ,‬ג‪ .‬וברבי‪ ,‬א‪ .)2101( .‬חיים בגיל – הפלטפורמה לרפורמה‪ ,‬עניין של גישה‪ ,05 ,‬עמ'‬ ‫‪.01-5‬‬ ‫משוניס‪ ,‬ג‪ .0111 .‬סוציולוגיה‪ .‬ת"א‪ :‬האוניברסיטה הפתוחה‪.‬‬ ‫ספקטור‪-‬מרזל‪ ,‬ג‪ .)2114( .‬הזקנה הישראלית‪ :‬שלושה מקורות משמעות‪ ,‬גרונטולוגיה‪ ,‬ל"ג (‪ ,)2‬עמ'‬ ‫‪.16-00‬‬ ‫פירסט‪ ,‬ע‪ .‬ורמר‪-‬ביאל‪ ,‬ש‪ .)2111( .‬מ"סבל'ה ירוק" ועד "להוריד את הזקנה מהכביש"‪ :‬ייצוגי זקנה‬ ‫בתכנית הסטירה "ארץ נהדרת" בתקופת הבחירות ‪ .2114‬מסגרות מדיה‪ ,‬כתב עת ישראלי‬ ‫לתקשורת (‪ ,)0‬עמ' ‪.41-22‬‬ ‫קמה‪ ,‬ע‪ .‬לירן‪-‬אלפר‪ ,‬ד‪ .)8002( .‬להישאר צעיר לנצח‪ :‬ייצוגי הגוף המזדקן בטלביזיה המסחרית‪,‬‬ ‫חוקרים בעמק (‪ ,)1‬עמ' ‪.211-210‬‬ ‫רוזן‪ ,‬ג‪ .)2112( .‬הגיל הפוליטי של הזקנה‪ ,‬בתוך‪ :‬י‪ .‬בריק‪ ,‬האוכלוסייה המבוגרת בישראל בסדר‬ ‫העדיפות הלאומי‪ ,‬הקיבוץ המאוחד‪ ,‬מבוא עמ' ‪.01-1‬‬ ‫‪Chui Shan Chan, N. (2009). Older people stereotypes in Hong Kong’s print advertisements. LCOM‬‬ ‫‪Papers (2), pp. 57 – 76.‬‬ ‫‪Prieler, M. & Kohlbacher, F & Hagiwara, S & Arima, A. (2009). How Older People Represented in‬‬ ‫‪Japanese TV Commercials: A Content Analysis. Communication Review, (31), pp. 5-20.‬‬ ‫‪Roy, A. & Harwood, J. (1997). Underrepresented, Positively Portrayed: Older adults in Television‬‬ ‫‪Commercials Communication Research, (25), pp. 39-56.‬‬ ‫‪United Nations. (2002). Report of the Second World Assembly on Ageing. New York.‬‬