הרעיון הגדול
הרעיון הגדול יצירת ערך משותף Michael E. Porter & Mark R. Kramer Harvard Business Review ”תרגום “אדמתי אסטרטגיות Porter, Michael E., Kramer, Mark R. "The Big Idea: Creating Shared Value". Harvard Business Review. December, 2010. 1 יצירת ערך משותף- הרעיון הגדול על המחברים מייקל א' פורטר הוא פרופסור באוניברסיטת הרווארד. כותב לעתים קרובות במגזין Harvard Business Reviewוזכה שש פעמים בMckinsey Award- מארק ר' קריימר ייסד במשותף עם פרופסור מייקל א' פורטר של חברת ,FSGחברת ייעוץ גלובלית להשפעה חברתית ומשמש בה מנכ"ל .כמו כן עמית בכיר ביוזמה לאחריות חברתית תאגידית בבית הספר לממשל באוניברסיטת הרווארד הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 2 תמצית לקונספט של ערך משותף – המתמקד בקשרים שבין התקדמות חברתית ובין התקדמות כלכלית – יש את הכוח לשחרר לעולם את הגל הבא של צמיחה גלובלית מספר הולך וגדל של חברות ,הידועות בגישתן הנוקשה והפרקטית לעסקים ,כגון Google, IBM, Intel, Johnson & Johnson, Nestlé, Unileverו ,Wal-Mart-החלו בנקיטת יוזמות חשובות של ערך משותף .למרות זאת ,הבנתנו את הפוטנציאל של ערך משותף רק מתחילה הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 3 תמצית קיימות שלוש דרכי מפתח שבהן יכולות חברות ליצור הזדמנויות המבוססות על ערך משותף: • להרהר מחדש בנוגע למוצרים ושווקים ולתפוס אותם בצורה שונה; • להגדיר מחדש פרודוקטיביות בשרשרת הערך; • ולבנות קהילות מקומיות התומכות בתעשייה במקומות שבהן החברה פועלת כדאי לכל חברה להתבונן על הזדמנויות וקבלת החלטות דרך עדשות הערך המשותף .הדבר יוביל לגישות חדשות שיצרו חדשנות וצמיחה גדולים יותר בעבור חברות – וגם יטיבו במידה גדולה יותר עם החברה האנושית כולה הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 4 מהו ערך משותף? את המושג ערך משותף אפשר להגדיר נוהלי מדיניויות ותפעול המגבירים את התחרותיות של חברה ואשר בו בזמן משפרים את המצב הכלכלי והחברתי בקהילות שבה היא פועלת יצירה של ערך משותף מתמקדת בזיהוי הקשרים שבין ההתקדמות החברתית ובין ההתקדמות הכלכלית והרחבתם המושג “ערך משותף” נשען על הנחת היסוד כי יש להתמודד עם ההתקדמות הכלכלית והחברתית כאילו היו אחד הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 5 “ערך” מוגדר תועלות ביחס לעלויות ולא תועלות בלבד מוּכר בעסקים ,אולם לעתים נדירות בלבד ניגשו עסקים לסוגיות יצירת ערך היא רעיון ָ חברתיות מנקודת ההשקפה של “ערך ”,ובדרך כלל טיפלו ומטפלים בהן בתור סוגיות משניות ,פריפריאליות .והדבר טשטש את הקשרים שבין דאגות כלכליות ובין דאגות חברתיות חשיבה במונחים של “ערך” אף שכיחה פחות בסקטור החברתי .ארגונים חברתיים וישויות ממשלתיות מסתכלים פעמים רבות על הצלחה במונחים של התועלות שהושגו או הכסף שבוזבז .כאשר ממשלות וארגונים לא ממשלתיים יתחילו לחשוב יותר במונחים של “ערך “,יהיה זה בלתי נמנע שעניינם בשיתוף פעולה עם עסקים יגדל הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 6 לנוע אל מעבר לתפיסה של עסקים וחברה כחלופות מנוגדות במשך זמן רב מדי התחרו העסקים והחברה זה בזה ,בחלקו עקב הלגיטימציה שנתנו כלכלנים לרעיון שבכדי לספק צרכים חברתיים ,על חברות לחבל בהצלחתן הכלכלית כמו כן נאלצו חברות להתמודד עם השפעות חיצוניות ,המתרחשות כאשר חברות יוצרות עלויות חברתיות שבהן אינן מחויבות לשאת ,כגון זיהום .עקב כך על החברה להטיל מסים, רגולציות וקנסות ,כדי שחברות יהפכו השפעות חיצוניות אלה לענייניהן הפנימיים – אמונה המשפיעה על מדיניויות ממשלתיות רבות הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 7 לנוע אל מעבר לתפיסה של עסקים וחברה כחלופות מנוגדות נקודת השקפה זו עיצבה את האסטרטגיות שבהן נוקטות חברות ,שלכשעצמן הוציאו התחשבות בסוגיות חברתיות וסביבתיות מהחשיבה הכלכלית שלהן .כך נהיה הפיתרון של בעיות חברתיות בבעלותן של ממשלות וארגונים לא ממשלתיים תכניות של אחריות חברתית תאגידית – תגובה ללחץ חיצוני – צמחו בעיקר כדי לשפר את המוניטין של החברות ,ואלה רואות בהן הוצאה הכרחית ,כאשר כל דבר נוסף נראה בעבור חברות רבות שימוש בלתי אחראי בכספי בעלי המניות הממשלות ,מצדן ,יצרו לעתים קרובות רגולציות בדרך המקשה על השגת ערך משותף. באופן סמוי ,כל צד הניח כי הצד האחר מהווה מכשול להשגת מטרותיו ופעל בהתאם לכך הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 8 לנוע אל מעבר לתפיסה של עסקים וחברה כחלופות מנוגדות בניגוד לכך ,הקונספט של ערך משותף מכיר בכך שלא רק צרכים כלכליים ,אלא גם צרכים חברתיים ,מגדירים שווקים ,ויותר מכך ,כי חולשות חברתיות או פגימה בצרכים החברתיים יוצרים לעתים תכופות עלויות פנימיות אצל חברות – כגון בזבוז אנרגיה על חומרי גלם ,תאונות העולות ביוקר והצורך בהכשרה כדי לפצות על חינוך לקוי ערך משותף אפוא אינו נוגע לערך אישי .ואינו עוסק גם ב”שיתוף” של הערך שכבר נוצר על-ידי החברות – גישה של חלוקה מחדש -אלא עוסק בהרחבה של המאגר הכולל של ערכים כלכליים וחברתיים דוגמה טובה לשתי השקפות אלה היא תנועת הסחר ההוגן ( .)Fair Tradeמטרת הסחר ההוגן להגדיל את ההכנסות של חקלאים עניים באמצעות תשלום גבוה יותר בעבור אותם יבולים חקלאיים .אף כי ייתכן שמדובר במקרה זה במעשה אצילי ,סחר הוגן עוסק ברובו בחלוקה מחדש מאשר בהגדלת סך כל הערך שנוצר הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 9 לנוע אל מעבר לתפיסה של עסקים וחברה כחלופות מנוגדות לעומת זאת ,מנקודת השקפה של ערך משותף יש להתמקד בשיפור טכניקות הגידול של יבולים חקלאיים וחיזוק התמיכה בספקים ומוסדות מקומיים ,כדי להגדיל את יעילות עבודת החקלאים ,כמות ואיכות היבולים והקיימות של המערכת כולה התנהלות זו מובילה להגדלה של הכנסות ורווחים המיטיבים הן עם החקלאים והן עם החברות הקונות מהם .מחקרים מוקדמים בנוגע למגדלי קקאו בחוף השנהב ,למשל, הראו כי בשעה שסחר הוגן יכול להגדיל את הכנסות החקלאים בעשרה עד עשרים אחוזים ,השקעות בערך משותף יכולות להעלות את הכנסותיהם ביותר מ300%- הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 10 שורשי הערך המשותף היכולת התחרותית של חברה עסקית ובריאות הקהילות סביבה שלובות זו בזו .לעסק דרושה קהילה מצליחה ,לא רק כדי ליצור ביקוש למוצריו ,אלא גם כדי לספק נכסים ציבוריים חשובים ביותר וסביבה תומכת .וקהילה צריכה עסקים מצליחים שיספקו לאזרחיה הזדמנויות למקומות עבודה ויצירה של עושר ארגונים לא ממשלתיים וממשלות אינם מייחסים פעמים רבות ערך לקשר זה בעבר נטו החברות הטובות ביותר לקחת על עצמן תפקידים רבים כדי לענות על צורכי העובדים ,הקהילות וכדי לתמוך בעסקים .אולם כאשר נכנסו לתמונה מוסדות חברתיים אחרים ,חדלו החברות מלבצעם או שהעבירו את האחריות עליהם למוסדות החדשים הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 11 שורשי הערך המשותף אופק ההשקעה של המשקיע נהיה קצר יותר והחל להצר את חשיבתו בנוגע להשקעות ראויות .ובשעה שהאינטגרציה המאונכת של חברות עסקיות פינתה את מקומה לטובת הסתמכות גדולה יותר על ספקים חיצוניים, מיקור חוץ והעברה של פעילות למקומות אחרים ,נחלש הקשר בין החברות העסקיות ובין קהילותיהן תאוריית האסטרטגיה גורסת כי בכדי להצליח על חברה ליצור הצעת ערך ייחודית ומובחנת העונה על רצונות קבוצה נבחרת של לקוחות הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 12 שורשי הערך המשותף במשך עשורים למדו אנשי עסקים כיצד למצב מוצרים ומותגים ואת הדרכים הטובות ביותר לעצב פעילויות ולשלב ביניהם .אולם החברות העסקיות התעלמו מהזדמנויות לענות על צרכים חברתיים ולא השכילו להבין כיצד ִמפגעים וחולשות חברתיים משפיעים על שרשרת הערך שדה החזון שלנו פשוט נהיה צר יותר מדי ,וחברות עסקיות נכשלו לתפוס את חשיבותה של הסביבה העסקית הרחבה יותר המקיפה את פעולותיהן המרכזיות הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 13 כיצד נוצר ערך משותף חברות עסקיות יכולות ליצור ערך כלכלי באמצעות יצירה של ערך חברתי קיימות שלוש דרכים מובחנות לעשות זאת: • להרהר מחדש בנוגע למוצרים ושווקים ולתפוס אותם בצורה שונה; • להגדיר מחדש פרודוקטיביות בשרשרת הערך; • ולבנות קהילות מקומיות התומכות בתעשייה במקומות שבהן החברה פועלת כל אחת מדרכים אלה היא חלק ממעגל קסמים חיובי של ערך משותף; שיפור הערך בתחום אחד מעורר הזדמנויות בתחומים האחרים את היכולת ליצור ערך משותף אפשר ליישם בכלכלות מתקדמות ובמדינות מתפתחות, כאשר ההזדמנויות המסוימות יהיו שונות בכל סביבה וסביבה .ההזדמנויות יהיו שונות במידה ניכרת גם על פני תעשיות וחברות עסקיות שונות – אולם לכל חברה עסקית קיימות הזדמנויות מסוג זה ,והיקפן וגבולותיהן רחבים הרבה יותר ממה שחשבנו עד עתה הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 14 להרהר מחדש במוצרים ושווקים צורכי החברה עצומים – בריאות ,דיור טוב יותר ,תזונה משופרת ,סיוע למזדקנים ,ביטחון כלכלי גדול יותר ,פגיעה סביבתית מופחתת .אפשר לטעון כי אלה הם הצרכים הבלתי ממומשים הגדולים ביותר בכלכלה הגלובלית .עסקים למדו במשך עשורים לנתח כל צורך וצורך ולייצר דרישה בעבורם ,ובה בעת החמיצו את הצורך הגדול מכל .יותר מדי חברות עסקיות איבדו את היכולת לשאול עצמם את השאלה הבסיסית ביותר: האם המוצר שלנו טוב ללקוחות שלנו? או טוב ללקוחות של הלקוחות שלנו? הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 15 להרהר מחדש במוצרים ושווקים חברות Intelו IBM-ממציאות שתיהן דרכים כדי לסייע לשירותים הציבוריים לרתום לטובתם את האינטליגנציה הדיגיטלית כדי לחסוך בשימוש באנרגיה חברת Wells Fargoפיתחה קו של כלים ומוצרים המסייעים ללקוחות לתכנן את תקציבם ,לנהל את האשראי שלהם ולשלם חובות אינטל -טכנולוגיה אקולוגית חכמה http://www.intel.com/technology/ecotech/index.htm - אי.בי.אם /http://www.ibm.com/ibm/green/ecojam - בלוג אקולוגי http://blog.wellsfargo.com/environment/ Wells Fargo הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 16 להרהר מחדש במוצרים ושווקים המכירות של מוצרי * Ecomaginationשל חברת GEהגיעו ל 18-מיליארד דולרים בשנת – 2009הגודל של חברת Fortune .150היום צופה GEכי ההכנסות ממוצרי Ecomagination יצמחו במהירות גבוהה פי שניים מקצב צמיחת סך כל ההכנסות של החברה במהלך חמש השנים הבאות הזדמנויות שוות בגדלן או גדולות יותר צומחות משירות קהילות מעוטות יכולת או מדינות מתפתחות ,שווקים המציעים לחברות העסקיות סיכוי להגיע למיליארדי לקוחות חדשים בתחתית הפירמידה * מוצרים ידידותיים לסביבה להפקת אנרגיהwww.ecomagination.com . * http://www.youtube.com/ecomagination הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 17 להרהר מחדש במוצרים ושווקים הזדמנויות דומות ממתינות בקהילות לא מסורתיות במדינות מתקדמות .לדוגמה, טלפונים ניידים במחיר נמוך המספקים שירותי בנקאות מסייעים לעניים לחסוך כסף באופן בטוח ומשנים לטובה את יכולתם של חקלאים קטנים להפיק ולשווק את יבוליהם בקניה התחברו לשירות הבנקאות הסלולרי, ,M-PESAשל חברת ,Vodafoneעשרה מיליון לקוחות בתוך שלוש שנים; כמות הכסף המנוהל בשירות מהווה היום 11%מהתוצר המקומי הגולמי במדינה. הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 18 להרהר מחדש במוצרים ושווקים בהודו פיתחה Thomson Reutersשירות חודשי לחקלאים המרוויחים 2,000דולרים בממוצע בשנה .בעבור תשלום של חמישה דולרים בכל רבעון ,מספק השירות לחקלאים מידע על מזג האוויר ועל מחיר היבולים כמו גם ייעוץ חקלאי .בשירות משתמשים כשני מיליון חקלאים ,ומחקר ראשוני מצביע על כך כי השירות סייע להכפיל את הכנסותיהם של יותר מ 60%-מהם – ובמקרים מסוימים אף שילש אותן בעת שהקפיטליזם מתחיל לפעול בקהילות עניות יותר ,גדלות במידה ניכרת ההזדמנויות להתפתחות כלכלית וחברתית הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 19 הגדרה מחדש של פרודוקטיביות בשרשרת הערך שרשרת הערך של חברה עסקית משפיעה בסופו של דבר – ומושפעת – על- ידי מספר רב של סוגיות חברתיות ,כגון שימוש במשאבי טבע ומים ,בריאות ובטיחות, תנאי עבודה ויחס שווה במקום העבודה הזדמנויות ליצור ערך משותף צומחות מכיוון שבעיות חברתיות יכולות ליצור עלויות כלכליות בשרשרת הערך של הארגון .גורמים חיצוניים רבים גורמים למעשה לעלויות פנימיות בארגון ,גם בהיעדר רגולציות או מסים הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 20 הגדרה מחדש של פרודוקטיביות בשרשרת הערך ,Wal-Martלמשל ,הצליחה להתמודד עם שתי הסוגיות של אריזה ופליטת גזי חממה ,כאשר בשנת 2009הפחיתה את כמות האריזות ושינתה את מסלולי הנסיעה של משאיות החברה כדי לצמצם את מרחק הנסיעה שלהן ב100- מיליון מיילים ,וחסכה כך 200מיליון דולרים ,אף על פי שהפיצה יותר מוצרים מאמצים להקטנת זיהום נחשבו בעבר כמי שבאופן בלתי נמנע מגדילים את עלויות העסק – ומיושמים רק עקב רגולציות ומסים. היום קיימת הסכמה כללית גדלה והולכת כי לעתים קרובות אפשר להשיג שיפורים גדולים בביצועים סביבתיים באמצעות שימוש בטכנולוגיה טובה יותר או בעלות שולית נומינלית ,וכי לעתים קרובות יכול הדבר להניב חיסכון בעלויות באמצעות ניהול יעיל של משאבים ,יעילות של תהליכים ואיכות הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 21 טשטוש הגבול בין רווח/ללא רווח הקונספט של ערך משותף מטשטש את הקו שבין ארגונים למטרת רווח ובין ארגונים ללא כוונת רווח .היום מופיעים סוגי מיזמים מסוג חדש .לדוגמה,WaterHealth International , חברה למטרת רווח הצומחת במהירות ,משתמשת בטכניקות חדשניות לטיהור מים כדי להפיץ מים נקיים בעלויות מינימליות ליותר ממיליון בני-אדם באזורים כפריים בהודו ,גאנה והפיליפינים .המשקיעים בחברה אינם רק קרנות המתמקדות בפיתרון בעיות חברתיות ,כגון Acumen Fundוה International Finance Corporation-של הבנק העולמי ,אלא גם קרן ההון סיכון Dow Chemical’s הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 22 טשטוש הגבול בין רווח/ללא רווח ,Revolution Foodsחברה הקיימת ארבע שנים ונתמכת על-ידי קרנות הון ,מספקת 60,000ארוחות טריות, בריאות ומזינות לסטודנטים מדי יום ביומו – ועושה זאת ברווח גולמי גדול יותר בהשוואה למתחרים מסורתיים ,West Concernיוזמה המשלבת רווח/ללא רווח ,שהחלה את דרכה בבנגלדש לפני חמש-עשרה שנה ,בנתה את היכולת להמיר 700טונות של אשפה ,הנאספים מדי יום ביומו משכונות עוני במדינה ,לדשן אורגני ,ובכך להגדיל את תנובת היבולים והפחתת פליטות הפחמן הדו-חמצני .באמצעות הון מ Lions Club-ותכנית הפיתוח של האו”ם, משפרת החברה את תנאי הבריאות של אנשים ובה בעת מרוויחה באמצעות מכירה של חומר לדישון טשטוש הגבול שבין יוזמות למטרת רווח/לא למטרת רווח מצליחות הוא אחד הסימנים המובהקים והחזקים לכך שיצירה של ערך משותף אפשרית הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 23 הקשר בין יתרון תחרותי ובין סוגיות חברתיות קיימות דרכים רבות שבהן התמודדות עם דאגות חברתיות יכולה להוליד תועלות של פרודוקטיביות לחברה עסקית; למשל, כאשר חברה עסקית משקיעה בתכניות בריאות כאשר חברה עסקית משקיעה בתכניות בריאות הקהילה מרוויחה ,מכיוון שהעובדים ובני משפחותיהם נהיים בריאים יותר והחברה מקטינה את כמות היעדרות העובדים ואובדן של פרודוקטיביות הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 24 הקשר בין יתרון תחרותי ובין סוגיות חברתיות התרשים להלן מתאר מספר תחומים שבהם הקשרים הם החזקים ביותר: הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 25 לאפשר את התפתחותן של קבוצות מקומיות אין חברה עסקית שאינה יכולה להסתדר ללא אחרים .על ההצלחה של כל חברה עסקית משפיעות החברות העסקיות התומכות והתשתיות סביבה .על פרודוקטיביות וחדשנות משפיעות במידה רבה “קבוצות” – ריכוז גאורגרפי של חברות עסקיות ,עסקים הקשורים אליהן ,ספקים ,ספקי שירותים ,ותשתיות לוגיסטיות בתחום מסוים קבוצות כוללות לא רק עסקים אלא גם מוסדות ,כגון תכניות אקדמיות ,איגודי מסחר וארגונים קובעי תקנים .קבוצות גם נשענות על נכסים ציבוריים רחבים בקהילה המקיפה אותן ,כגון בתי-ספר ואוניברסיטאות ,מים נקיים ,חוקים המאפשרים תחרות הוגנת ,תקני איכות ושקיפות של השוק ללא קבוצה תומכת ,הפרודוקטיביות נמוכה יותר הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 26 לאפשר את התפתחותן של קבוצות מקומיות ליקויים בתנאי המסגרת המקיפים את הקבוצה יוצרים גם עלויות פנימיות בעסקים .חינוך ציבורי לקוי כופה על עסקים עלויות של הכשרה לשם השגת פרודוקטיביות .תשתיות תחבורה לקויות מעלות את עלויות הלוגיסטיקה .אפליה מגדרית וגזעית מפחיתה את מאגר העובדים .עוני מגביל את הדרישה למוצרים ומוביל להתדרדרות סביבתית ,עובדים שאינם בריאים ועלויות אבטחה גבוהות ככל שחברות נהיו מנותקות יותר ויותר מהקהילות שלהן, התמעטה יכולת השפעתן על פיתרון בעיות אלה, גם כאשר גדלו העלויות שלהן חברות עסקיות יוצרות ערך משותף בכך שהן בונות קבוצות במטרה לשפר את פרודוקטיביות העסק ובה בעת מתמודדות עם הפערים או הכישלונות בתנאי המסגרת המקיפים את הקבוצה הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 27 לאפשר את התפתחותן של קבוצות מקומיות כאשר חברה עסקית בונה קבוצות במקומות המפתח שלה ,היא גם מגבירה את הקשר בין הצלחתה ובין הצלחת הקהילות .לצמיחה של חברה עסקית של מספר רב של השפעות – יצירה של עבודות חדשות בתעשיות תומכות ,הקמה של חברות עסקיות חדשות ועולה הדרישה לשירותים משלימים מאמצי החברה העסקית לשפר את תנאי המסגרת בעבור הקבוצה חורגים מעבר לקבוצה ומגיעים לשותפים נוספים בכלכלה המקומית .יוזמות לפיתוח כוח עבודה, למשל ,מגבירות את מלאי העובדים המיומנים בעבור חברות עסקיות אחרות הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 28 לאפשר את התפתחותן של קבוצות מקומיות במקרה של Nespressoפעלה Nestléכדי לבנות קבוצות, דבר שייעל במידה רבה את נוהלי ויכולות הרכישה שלה. מטרת החברה הייתה לבנות חברות ויכולות חקלאיות ,טכניות, כלכליות ולוגיסטיות חדשות בכל אזור גידול קפה ,בכדי לתמוך טוב יותר ביעילות ובאיכות הגבוהה של הייצור המקומי http://www.ecolaboration.com/#/aaa/en/coffee Nestléהובילה מאמצים להגדיל את הגישה למרכיבים חקלאיים חיוניים, כגון מלאי צמחים ,חומרי דישון וציוד השקיה; לחזק את התאגידים החקלאיים המקומיים באמצעות סיוע במימון הקמת מפעלים להפרדת פולי הקפה באופן “רטוב “,המפיקים פולי קפה באיכות גבוהה יותר ,ותמיכה בהרחבת תוכניות ייעוץ הנוגעות לטכניקות גידול לכל החקלאים .החברה גם עבדה במשותף עם ארגון ,Rainforest Allianceארגון לא ממשלתי בין-לאומי, כדי ללמד את החקלאים נהלים המאפשרים שמירה טובה יותר על הסביבה ,דבר המביא לאספקה עקבית יותר של כמויות גדולות ונדרשות של יבול הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 29 לאפשר את התפתחותן של קבוצות מקומיות בתהליך שיפרה Nestléאת הפרודוקטיביות שלה לעתים מצריכים המאמצים להגברת יעילות התשתיות והמוסדות באזור מסוים פעולה משותפת .על חברות עסקיות לנסות ולגייס שותפים כדי לחלוק בעלויות ,לזכות בתמיכה ולהרכיב את המיומנויות הנכונות הנדרשות תכניות פיתוח הקבוצות המוצלחות ביותר הן אלה שמעורב בהן שיתוף פעולה בין גורמים בסקטור הפרטי ,כמו גם בין איגודי מסחר ,סוכנויות ממשלתיות וארגונים לא ממשלתיים הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 30 התפקיד של יזמות חברתית עסקים אינם השחקנים היחידים במציאה של פיתרונות רווחיים לבעיות חברתיות. דור שלם של יזמים חברתיים סולל את הדרך לקונספטים חדשים של מוצרים המספקים את צורכי החברה באמצעות שימוש במודלים עסקיים בני-קיימא .מכיוון שיזמים חברתיים אינם “נעולים” בחשיבה עסקית מסורתית וצרה ,לעתים קרובות הם מקדימים ובהרבה תאגידים מבוססים בגילוי הזדמנויות אלה .יוזמות חברתיות היוצרות ערך משותף יכולות לגדול במהירות רבה יותר מאשר תוכניות שהן אך ורק חברתיות ,הסובלות לעתים קרובות מחוסר יכולת לצמוח ולקיים את עצמן הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 31 יצירת ערך משותף :משמעות לממשלה ולחברה האזרחית העקרונות של ערך משותף אינם נחלתם הבלעדית של עסקים וחברות אלא ניתנים ליישום באותה מידה אצל ממשלות ,ארגונים לא ממשלתיים וארגונים ללא כוונת רווח .ממשלות ,ארגונים לא ממשלתיים ואלכ”רים יהיו יעילים יותר עם יחשבו במונחים של ערך – תועלות ביחס לעלויות – ויתמקדו בתוצאות שהושגו במקום בכספים ומאמצים שהושקעו פעילים חברתיים נוטים לגשת לשיפור חברתי מנקודות השקפה אידיאולוגית או אבסולוטית ,לפיהן יש לנסות ולהשיג תועלות חברתיות בכל מחיר .ממשלות ,ארגונים לא ממשלתיים ואלכ”רים מניחים לעתים קרובות כי בלתי נמנע לבחור בין תועלות כלכליות ובין תועלות חברתיות ,ומקבעות בהתנהלותן מצב זה של בחירה בין שתי החלופות, ומחריפים מצב של בחירה בהתנהלותם הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 32 יצירת ערך משותף :משמעות לממשלה ולחברה האזרחית לדוגמה ,רגולציות סביבתיות רבות עדיין מיושמות בצורה של פיקוד ושליטה ופעולות אכיפה המתוכננות להביך חברות עסקיות ולהענישן .רגולציות ישיגו הרבה יותר בכך שיתמקדו באותו הזמן במדידת הביצועים הסביבתיים והנהגת תקנים ,קביעת שלבים על פני זמן ותמיכה בטכנולוגיות שיקדמו חדשנות ,ישפרו את הסביבה ויגבירו את התחרות העיקרון של יצירת ערך משותף מגשר על הפער המסורתי שבין אחריויות של עסקים ובין אחריויות של הממשלה או החברה האזרחית .מנקודת ההשקפה של החברה האזרחית אין זה משנה אילו סוגי ארגונים יוצרים את הערך; מה שמשנה הוא שהתועלות המסופקות מארגונים אלה (עסקיים ,ממשלתיים או ארגונים לא ממשלתיים) – או משילוב שלהם – מתאימות באופן הטוב ביותר להשיג את ההשפעה הרבה ביותר בעלות הנמוכה ביותר הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 33 יצירת ערך משותף :משמעות לממשלה ולחברה האזרחית מציאת דרכים להגביר פרודוקטיביות היא בעלת ערך שווה בשירות של מטרות מסחריות או חברתיות .בקצרה ,על העיקרון של יצירת ערך להנחות את השימוש במשאבים על פני כל תחומי הדאגות החברתיות למרבה המזל ,צמח סוג חדש של ארגונים לא ממשלתיים המבינים את החשיבות של פרודוקטיביות ויצירת ערך .לארגונים מסוג זה יש לעתים קרובות השפעה בלתי רגילה הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 34 יצירת ערך משותף :משמעות לממשלה ולחברה האזרחית דוגמה אחת לכך היא ,TechnoServeשיצרה שותפות עם תאגידים אזוריים וגלובליים כדי לקדם את הפיתוח של חקלאות תחרותית בקהילות ביותר מ 30-מדינות דוגמה נוספת היא Root Capitalהמממשת מטרות דומות בכך שהיא מספקת מימון לחקלאים ועסקים הגדולים מדי למיקרו-מימון אולם קטנים מדי למימון בנקאי רגיל .מאז שנת 2000הלוותה Root Capitalיותר מ 200-מיליון דולרים ל 282-עסקים ,ובכך הגיעה ל 400,000-חקלאים ויצרנים קטנים ומתמחים .החברה מימנה את עיבודם של 1.4 מיליון אקרים של חקלאות אורגנית באמריקה הלטינית ואפריקה. Root Capitalפועלת באופן קבוע עם תאגידים ,משתמשת בהזמנות קניות עתידיות בתור ערבויות להלוואותיה לחקלאים ומסייעת לחזק שרשרות אספקה תאגידיות ולשפר את האיכות של מוצרים וכלים המסייעים לייצור טוב יותר הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 35 יצירת ערך משותף :משמעות לממשלה ולחברה האזרחית קרנות מימון מסוימות החלו לראות את הכוח הגלום בעבודה משותפת עם עסקים בכדי ליצור ערך משותף Bill & Melinda Gates Foundation .יצרה שותפויות עם תאגידים עולמיים מובילים כדי לטפח קהילות חקלאיות בארצות מתפתחות. הקרן מתמקדת באזורים ומקומות שבהם תנאי האקלים והקרקע מעניקים למוצרים המופקים מהם יתרון תחרותי אמתי השותפויות מביאות ארגונים לא ממשלתיים ,כגון TechnoServeו ,Root Capital-כמו גם פקידי ממשל ,לעבוד על סוגיות תחרותיות בכדי לשפר את הקהילה ולשדרג את שרשרת הערך בעבור כל המשתתפים .גישה זו מכירה בכך שסיוע לחקלאים קטנים, המגדיל את כמות היבולים שלהם ,לא ייצור תועלות לאורך זמן אלא אם כן קיימים קונים ליבולים ,מיזמים אחרים היכולים לעבד את היבולים לאחר שנקצרו או נאספו, וקהילה מקומית הכוללת מערכת לוגיסטית יעילה ,זמינות של מוצרים ושירותים וכד’. הפעילות המשותפת של תאגידים חיונית להנעת אלמנטים אלה הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 36 יצירת ערך משותף :משמעות לממשלה ולחברה האזרחית כאשר חושבים על כך הלאה יכולות קרנות מימון לשמש מתווכים הוגנים ומשככי פחדים בכך שיאזנו את מאזן הכוחות שבין מיזמים מקומיים קטנים ,ארגונים לא ממשלתיים ,ממשלות וחברות עסקיות מאמצים כגון אלה יצריכו הנחה חדשה לפיה ערך משותף מושג רק עקב שיתוף פעולה יעיל בין כל הצדדים הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 37 רגולציות ממשלתיות וערך משותף סוג הרגולציות הממשלתיות הנכון יכול לעודד חברות לנסות ולהשיג ערך משותף; הסוג הלא נכון עובד נגד רעיון הערך המשותף ואף גורם לכך כי המצב של בחירה בין מטרות כלכליות ובין מטרות חברתיות יהיה בלתי נמנע הדרכים שבהן מעוצבות ומיושמות רגולציות קובעות האם הן מועילות לחברה האזרחית או פועלות נגדה .רגולציות אשר מגבירות ערך משותף מציבות מטרות ומעודדות חדשנות .הן מדגישות את המטרה החברתית ויוצרות שדה משחק ובו לכל אחד סיכוי שווה ,דבר המעודד חברות להשקיע בערך משותף במקום למקסם רווחים לזמן קצר הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 38 לרגולציות מסוג זה מספר מאפיינים: • קובעות מטרות חברתיות ברורות ובנות מדידה ,בין אם מעורב בהן שימוש באנרגיה ,סוגיות בריאות או סוגיות של בטיחות .כאשר הן מעוצבות ומיושמות כהלכה ,הן קובעות מחירים למשאבים (כמו מים) המשקפים עלויות אמתיות • קובעות סטנדרטים של ביצועים אולם לא את השיטות והדרכים להשיג אותם – אלה נשארים בשליטתם של העסקים • מגדירות שלבים לאורך זמן לעמידה בסטנדרטים ,דבר המשקף את ההשקעה או את המחזור של מוצר חדש בתעשייה .שלבים לאורך זמן מעניקים לחברות את הזמן לפתח ולהשיק מוצרים ותהליכים חדשים בדרך העולה בקנה אחד עם יכולותיהן הכלכליות הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 39 לרגולציות מסוג זה מספר מאפיינים: • מציבות מערכות מדידה ומערכות דיווח ביצועים אוניברסאליות ,כאשר הממשלה משקיעה בתשתית לאיסוף נתונים השוואתיים (כגון ליקויים תזונתיים בכל קהילה) .הדבר מניע ומאפשר שיפור מתמיד מעבר למטרות הנוכחיות של המיזם • מצריכות דיווח תוצאות יעיל ובזמן ,שאותו יכולה הממשלה לבקר כנדרש, במקום לכפות תהליכים נוקשים ,יקרים ופרטניים על כולם רגולציות אשר מרתיעות מהחיפוש אחר ערך משותף נראות שונה לגמרי .הן מכריחות כניעה וציות לנהלים מסוימים במקום להתמקד בשיפור חברתי בר-מדידה .הן מכתיבות גישה אחת מסוימת לעמידה בתקנים – וחוסמות בכך חדשנות וכמעט תמיד מטילות את העלויות על החברות הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 40 כיצד שונה ערך משותף מאחריות חברתית תאגידית על יצירה של ערך משותף ( )creating shared value; CSVלבוא במקומה של אחריות חברתית תאגידית ( )corporate social responsibility; CSRבתור התפיסה המנחה להשקעות של חברות בקהילותיהן תכניות של אחריות חברתית תאגידית מתמקדות בעיקר במוניטין ובעלות קשר מוגבל ביותר לעסקים ,מה שעושה אותן קשות להצדקה ושימור לאורך זמן .בניגוד לכך ,יצירה של ערך משותף היא חלק בלתי נפרד מרווחיות החברה העסקית ומהיתרון התחרותי שלה .יצירה של ערך משותף ממנפת את המשאבים ותחומי ההתמחות הייחודיים של הארגון העסקי בכדי ליצור ערך כלכלי באמצעות ערך חברתי הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 41 בשני המקרים קיימת ההנחה כי יש לציית לחוקים ,לקיים התנהגות אתית ולהפחית מפגעים שיכול ליצור התאגיד הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 42 יצירת ערך משותף הלכה למעשה יצירה של ערך משותף מניחה בבסיסה ציות לחוק ולסטנדרטים אתיים ,כמו גם טיפול של החברה העסקית בכל מפגע שגרמה ,אולם היא מרחיקה לכת אף יותר מכך. ההזדמנות ליצור ערך כלכלי באמצעות יצירה של ערך חברתי יהיה אחד מהגורמים החזקים ביותר שיניעו צמיחה בכלכלה העולמית חשיבה מסוג זה מבטאת דרך חדשה להבין לקוחות ,פרודוקטיביות ואת ההשפעות החיצוניות המשפיעות על הצלחה של תאגיד .היא מדגישה את הצרכים האנושיים הכבירים ,את השווקים הגדולים החדשים שאותם יש לשרת ואת העלויות הפנימיות שהן תוצאה של ליקויים חברתיים וקהילתיים – כמו גם את היתרונות התחרותיים היכולים לנבוע מהתמודדות עמם הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 43 יצירת ערך משותף הלכה למעשה יצירה של ערך משותף תהיה יעילה ובת-קיימא הרבה יותר מאשר רוב המאמצים הארגוניים בתחום החברתי .חברות ישיגו צעדים משמעותיים בנוגע לשמירה על הסביבה כאשר יטפלו בה בתור מניע לפרודוקטיביות מאשר תגובה לשם יצירה של הרגשה טובה עקב לחצים חיצוניים גישה של ערך משותף הובילה חברות שירותים פיננסיים ליצור מוצרים שהגדילו את הנגישות לבעלות על בית פרטי .חברת הבנייה המקסיקנית ,Urbi ,השיקה תכנית “ ”rent to ownלמימון משכנתה בשותפות עם קרנות מימון ובנקים מקסיקנים ,המאפשרת גם לבעלי הכנסה נמוכה במדינה לקנות בית .בניגוד לכך קידמו בנקים אמריקנים גדולים כלי מימון שהתבררו הרי-אסון מבחינה כלכלית וחברתית ,וטענו להגנתם כי הפגינו אחריות חברתית מכיוון שהנהיגו תכניות של תרומות לצדקה הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 44 יצירת ערך משותף הלכה למעשה ערך משותף מגדיר מערכת חדשה של תהליכים ושיטות עבודה מומלצים שעל כל החברות לאמץ .מערכת זו תהיה גם לחלק אינטגרלי מאסטרטגיית החברה המהות של אסטרטגיה היא לבחור מיצוב ייחודי ושרשרת ערך מיוחדת ושונה שבאמצעותם יסופקו התוצאות הרצויות .ערך משותף פותח צרכים רבים שיש למלא, מוצרים חדשים שיש להציע ,לקוחות חדשים שיש ואפשר לשרת ודרכים חדשות לעצב את שרשרת הערך .והיתרון התחרותי הצומח מיצירת ערך משותף יהיה בר-קיימא יותר בהשוואה לשיפורים בעלויות ובאיכות הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 45 אפשר ליישם את ההתבוננות דרך עדשת הערך המשותף לכל החלטה חשובה של החברה העסקית: • • • • • • האם עיצוב המוצר שלנו יכול לכלול תועלות חברתיות גדולות יותר? האם אנו משרתים את כל הקהילות שיפיקו תועלת מהמוצר שלנו? האם התהליכים והגישה הלוגיסטיים ממקסמים את היעילות בשימוש באנרגיה ומים? האם אפשר לבנות את המפעל החדש שלנו בדרך שתיצור השפעה גדולה יותר על הקהילה? כיצד פערים בקבוצה שלנו מעקבים יעילות ומהירות של חדשנות? כיצד ביכולתנו להעצים את הקהילה שלנו בתור מיקום עסקי? אם שני אתרים עסקיים שווים מבחינה כלכלית ,באיזה מהם תרוויח במידה הרבה ביותר הקהילה המקומית? אם חברה יכולה לשפר את מצבה החברתי ,ברוב המקרים היא תשפר את מצבה העסקי וכך תניע מעגל של משוב חיובי הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 46 ההתפתחות הבאה של הקפיטליזם ערך משותף אוחז במפתח לגל הבא של חדשנות וצמיחה עסקית. הוא גם יחבר מחדש בין הצלחת החברה העסקית ובין הקהילה בדרכים שאבדו בעידן של גישות ניהול צרות ,חשיבה לטווח קצר והעמקת הפערים בין מוסדות החברה האזרחית ערך משותף ממקד חברות בסוג הרווחים הנכון – רווחים היוצרים תועלות חברתיות ולא כאלה המפחיתים אותן הגיע הרגע להשקפה רחבה על יצירת ערך .גורמים רבים ,כגון העלייה במודעות חברתית של עובדים ואזרחים והגידול בנדירות של משאבים טבעיים ,יניעו הזדמנויות חסרות-תקדים ליצירה של ערך משותף הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 47 ההתפתחות הבאה של הקפיטליזם יש לנו צורך בצורה מתוחכמת יותר של קפיטליזם ,כזו הספוגה במטרה חברתית .אולם על מטרה זו לצמוח לא מתוך צדקה אלא מהבנה עמוקה יותר של תחרות ויצירה של ערך כלכלי ההתפתחות הבאה הזו של המודל הקפיטליסטי מכירה בדרכים החדשות והטובות יותר לפתח מוצרים ,לשרת שווקים ולבנות מיזמים פרודוקטיביים לו ירדפו כל אחת מהחברות העסקיות אחר ערך משותף הקשור לעיסוקם המסוים, יסופקו סך כל האינטרסים של החברה האזרחית כולה; וחברות יזכו בלגיטימציה בעיני הקהילות שבתוכן הן פועלות ,וכך יתאפשר לדמוקרטיה לעבוד ,שעה שמשלות יקבעו מדיניויות המטפחות עסקים ותומכות בהם הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 48 ההתפתחות הבאה של הקפיטליזם הישרדות החזקים ביותר ( )survival of the fittestתימשך ,אולם התחרות בשוק תועיל לחברה בדרכים רבות שאבדו יצירה של ערך משותף מייצגת גישה חדשה לניהול ,כזו החוצה דיסציפלינות עקב החלוקה המסורתית בין דאגות כלכליות ובין דאגות חברתיות ,בחרו אנשים בסקטורים הציבוריים והפרטיים בנתיבי השכלה וקריירה שונים ביותר .התוצאה היא שלמעט מנהלים ישנה ההבנה בנוגע לסוגיות חברתיות וסביבתיות הנדרשת כדי לנוע אל מעבר לגישות האחריות החברתית התאגידית ,ולמעט מנהיגים בסקטור החברתי ישנה ההכשרה הניהולית וההלך הרוח היזמי הנדרשים כדי לתכנן וליישם מודלים של ערך משותף הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 49 ההתפתחות הבאה של הקפיטליזם רוב בתי-הספר לעסקים מלמדים ומן הסתם ימשיכו ללמד השקפה צרה על הקפיטליזם, אף על פי שיותר ויותר מבוגריהם משתוקקים לתחושת מטרה גדולה יותר ומספר הולך וגדל מהם נמשך ליזמות החברתית התוצאה היא הזדמנויות מוחמצות וציניות של הציבור הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 50 בתי הספר לעסקים צריכים להרחיב את תכנית הלימודים שלהם במספר תחומים: • שימוש וניצול יעילים של כל המשאבים יגדיר את הדור הבא של חשיבה על שרשרות ערך • קורסים בהתנהגות צרכנים ובשיווק ייאלצו לנוע אל מעבר לשכנוע וליצירת ביקוש ולעסוק בלמידה של צרכים אנושיים עמוקים וכיצד לשרת קבוצות צרכנים לא מסורתיות הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 51 בתי הספר לעסקים צריכים להרחיב את תכנית הלימודים שלהם במספר תחומים: • קבוצות ,וההשפעות הרחבות יותר של המקום על פרודוקטיביות וחדשנות החברה ,יִ צרו דיסציפלינות ליבה חדשות; התפתחות כלכלית לא תילמד יותר אך ורק במחלקות הכלכלה והמדיניות החברתית • קורסים בעסקים ובממשל יִ ְבחנו את ההשפעה הכלכלית של גורמים חברתיים על מיזמים ,וינועו אל מעבר ללמידת ההשפעות של רגולציות ולמידה של מקרו-כלכלה • ובלימודי הכלכלה יהיה צורך לחשוב מחדש כיצד יכולים שוקי ההון לתמוך ביצירת ערך אמתית של חברות – מטרתן הבסיסית – ולא רק להועיל למשתתפים בשווקים הפיננסיים הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 52 אין דבר רך בקונספט של ערך משותף .שינויים מוצעים אלה לתכניות הלימוד בבתי הספר לעסקים אינן איכותניות ואינן סוטות מהיצירה של ערך כלכלי .במקום זאת ,הן מייצגות את השלב הבא בהבנתנו את השווקים ,התחרות ואת ניהול העסקים לא כל הבעיות החברתיות ייפתרו באמצעות פיתרונות של ערך משותף. אולם ערך משותף פותח לפני תאגידים את הדלת לניצול המיומנויות, המשאבים ויכולות הניהול שלהם ,כדי להוביל התקדמות חברתית בדרכים שאליהן גם הממשלות והארגונים החברתיים בעלי הכוונות הטובות ביותר לעולם לא יצליחו להשתוות .ותוך כדי התהליך יכולים העסקים להרוויח מחדש את כבודם מהחברההאנושית על יזמות חברתית אמתית להימדד לפי יכולתה ליצור ערך משותף ולא רק תועלת חברתית הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 53 תודה הרעיון הגדול -יצירת ערך משותף 54
© Copyright 2024