KOBRA
For: Ledere, strateger og kundeopplevelseinteresserte
«OPPLEVELSENES BETYDNING I KUNDENS TIDSALDER»
av Jannecke Drangert-Hveding, Espen Oddvik, Sven-Tore Bengtsson, Eirik V johnsen
17. februar, 2015
NOEN HOVEDFUNN I RAPPORTEN
KOBRA har analysert preferanser og perspektiv til norske konsumenter og hvordan kundeopplevelsen påvirker deres kunderelasjon med selskapet:
Norske merkevarer leverer en dårlig kundeopplevelse
Begge målekriterier som er brukt (NPS og CXi) viser at kundene opplever et dårlig nivå på
kundeopplevelsen de får fra norske merkevarer og at det er stort rom for forbedring når det
kommer til det å skape opplevelser som innfrir kundens forventninger.
God kundeopplevelse blir belønnet. Dårlig kundeopplevelse blir straffet. Hardt.
På samme måte som i rapporten fra 2010 ser vi at norske ambassadører er ekstremt lojale og
belønner gode kundeopplevelser med et ekstremt langsiktig perspektiv på kundeforholdet.
Uheldigvis er det motsatte også sant – norske baktalere er ekstremt kritiske og er svært
innstilt på å straffe virksomheter som gir dem dårlige opplevelser.
Det nåværende nivået på kundeopplevelse motiverer ikke til et prispåslag
75% av norske merkevarer leverer kundeopplevelser som ikke motiverer kundene til å betale
mer for produkter eller tjenester.
Høy risiko for ”churn” (kundefrafall)
I gruppen som beskriver en ”negativ kundeopplevelse” ser vi at 66% av kundene er klare til
å forlate eller endre leverandør innen et år. Dette representerer 12% av den totale kundemassen som er i risikosonen. Bransjene med høyest fare for frafall er Telekommunikasjon
og Reiseliv.
Aldersgruppen 30-39 er vanskelige å imponere, men er villige til å premiere god kundeopplevelse
Aldersgruppen 30-39 har den laveste NPS scoren på -14 (sammenlignet med +7 i aldersgruppen 50+), men hos de eldre kundene er det klart mindre vilje til å premiere gode
opplevelser ved å øke kundeforholdet enn hos de yngre.
Dette er en forhåndsvisning. For å kjøpe den komplette rapporten, klikk her.
KOBRA AS Org nr: 995 227 606 • Adresse: Bankplassen 1A, 0151 OSLO • Telefon: 23 90 50 60 • E-post: [email protected]
Denne rapporten kan ikke selges videre, distribueres eller bli henvist til utenfor
kjøperens organisasjon uten skriftlig bekreftelse fra KOBRA
v. 1.0
For: Ledere, strateger og kundeopplevelseinteresserte
Customer Experience 2015 - «OPPLEVELSENES BETYDNING I KUNDENS TIDSALDER»
«OPPLEVELSENES BETYDNING I KUNDENS TIDSALDER»
Tilstandsrapport om hvordan norske konsumenter vurderer kundeopplevelsen i det norske markedet
HVORFOR LESE DENNE RAPPORTEN
Siden 2010 har vi i KOBRA gjennomført undersøkelser i det norske markedet for å få en
bedre forståelse av hvordan kundene opplever samspillet med norske virksomheter. Denne
nye rapporten viser at kundeopplevelsens betydning er sterkere enn noen gang og at konsumentene står friere og stiller stadig større krav til de merkevarene de forholder seg til. Vi er i
kundens tidsalder.
Ved å lese denne rapporten vil du få innsikt i viktige preferanser og perspektiver til norske
konsumenter og hvordan opplevelsene påvirker relasjonen de har med selskapet. På basis av
dette vil du få med deg 7 viktige anbefalinger.
INNHOLD
HOVEDFUNN
HOVEDFUNN FRA KOBRAS KONSUMENTUNDERSØKELSE 2015 s. 3
ANBEFALINGER
KOBRA ANBEFALER s. 5
OM UNDERSØKELSEN
KUNDEPANEL, DATAINNHENTING. 7
METODE
NET PROMOTER SCORE s. 8
FUNN
NET PROMOTER SCORE – GJENNOMSNITTLIGE NORSKE BEDRIFTER s. 9
HVA DET BETYR
SE BAK TALLENE s. 14
METODE
KUNDEOPPLEVELSESINDEKS (CXi) s. 19
FUNN
KUNDEOPPLEVELSESINDEKS – SNITT FOR NORSKE SELSKAP s. 20
FUNN
HVORDAN KUNDEOPPLEVELSE PÅVIRKER SALGSVOLUM s. 24
FIGURER
OVERSIKT OVER FIGURER OG TABELLER I RAPPORTEN s. 28
© KOBRA AS 2015 - ALLE RETTIGHETER TILHØRER KOBRA AS
For: Ledere, strateger og kundeopplevelseinteresserte
Customer Experience 2015 - «OPPLEVELSENES BETYDNING I KUNDENS TIDSALDER»
FIGURER
OVERSIKT OVER FIGURER OG TABELLER I RAPPORTEN
Figur 1 Rangeringsskala 1- 10 i forhold til NPS
s.8
Figur 2 Gjennomsnittlige norske bedrifter
s.9
Figur 3 Hvor sannsynlig er det at du vil anbefale [bedriften] til en
venn eller kollega? s. 10
Figur 4 NPS resultat og NPS rang etter bransje.
s.12
Figur 5 NPS avhengig av alder av kundene.
s. 13
Figur 6 Hvor lenge forblir kunden? Sammenligning mellom
baktalere, nøytrale og ambassadører.
s 14
Figur 7 Andelen norske konsumenter hvor betalingsvilligheten påvirkes som et resultat av kundeopplevelsen.
s. 15
Figur 8 Andelen norske konsumenter hvor betalingsvilligheten påvirkes som et resultat av kundeopplevelsen. Resultater fordelt per bransje.
s. 16
Figur 9 Andelen norske konsumenter hvor betalingsvilligheten påvirkes som et resultat av kundeopplevelsen. Baktalere, nøytrale og ambassadører.
s. 17
Figur 10 Viktighet av at virksomheten leverer på de verdiene de
står for, holder sine løfter og gjør det lett å være kunde.
s. 18
Figur 11 Forresters CXi indeks brukt på norske virksomheter
s. 20
Figur 12 Stort forbedringspotensiale.
s. 20
Figur 13 CXi segmenter –nivå av kundeopplevelse.
s. 21
Tabell 1 CXi resultater og CXi rangering per bransje.
s. 21
Tabell 2 CXi score og resultater - sammenligning mellom
norske og amerikanske selskaper. s. 22
Figur 14 Andelen av kunder som klassifiseres som negative,
nøytrale og positive ut i fra kundesegment i CXi
s. 23
Figur 15 Sammenligning av svar på nøkkelspørsmål i CXi mellom
baktalere, nøytrale og ambassadører
s. 23
Figur 16 Vil norske kunder være villige til å øke sitt årlige forbruk
som et resultat av at kundeopplevelsen er over forventningene.
s. 24
Figur 17 Vil norske kunder være villige til å øke sitt årlige forbruk
- sammenligning mellom baktalere og ambassadører.
s. 25
Figur 18 Vil norske kunder være villige til å øke sitt årlige forbruk
- sammenligning mellom aldersgrupper.
s.25
Figur 19 Vil norske kunder være villige til å øke sitt årlige forbruk
- sammenligning mellom kjønn.
s. 26
Figur 20 Avsluttere, trege avsluttere og gisler i norske virksomheter.
s. 27
© KOBRA AS 2015 - ALLE RETTIGHETER TILHØRER KOBRA AS
28
KOBRA
OM KOBRA AS
KOBRA jobber kontinuerlig for å støtte sine kunder i å utvikle bedre kundeopplevelser og
verdiforslag. Vi kan tilby utprøvede metoder, videreutviklet gjennom oppdrag for 85 store og
små virksomheter de siste årene.
Vi bidrar og støtter gjennom alle fasene av kundeopplevelsesarbeidet – fra identifisering
av behov til implementering og videreutvikling. «If a brand is the promise you make, the
customer experience is the promise you keep.»
Når vi tenker på hva vi har lært de siste fem årene som KOBRA har jobbet med kunde–
opplevelsen, finner vi at alle våre mest vellykkede prosjekter har hatt noen helt essensielle
elementer til felles:
Vi må klare å bli enige om en definisjon for hva kundeopplevelse betyr for forretningsdriften
Å definere, konkretisere og distribuere forståelsen av hvordan kundeopplevelsen skal
være er avgjørende
Selskaper som er i stand til å etablere en god, felles forståelse av kundeopplevelsen, er de
som kan skape engasjement og sikre den nødvendige detaljnivå på implementering av
sine mål
De som hopper over definisjonsfasen vil møte utfordringer med å orkestrere fullt
integrerte kundeopplevelser
Definisjonen (av kundeopplevelsen) må dekke følgende elementer:
Definisjon av den ønskede opplevelse for selskapets kunder
Veiledere for nøkkelaktiviteter for de ansatte
Etablere et opplegg for beslutningsprosesser, prosjektprioritering og finansiering av
prosjekter
Forankre kundeopplevelsesperspektivene i toppledelsen med tydelig ansvarsforhold
knyttet til aktiviteter og leveranser
Når kundeopplevelse som strategisk retning er forankret i toppledelsen, vil bruken av begrepsapparat og perspektiver spre seg i hele organisasjonen. Vi liker å se på kundeopplevelse som
en kompetanse og som en disiplin, heller enn en posisjon man kan ta.
KOBRA AS Org nr: 995 227 606 • Adresse: Bankplassen 1A, 0151 OSLO • Telefon: 23 90 50 60 • E-post: [email protected]
Denne rapporten kan ikke selges videre, distribueres eller bli henvist til utenfor
kjøperens organisasjon uten skriftlig bekreftelse fra KOBRA
v. 1.0