1. No category

30
Nr. 5 – fredag 1. februar 2013 – Ukeavisen Ledelse
Agenda
Grønn vekst
Vil gjøre
det lett å
velge rett
Går det an å få menneske til å reagere på en
bestemt måte ved å påvirke adferden? Flere og
flere heller nå til at svaret på dette spørsmålet
er ja, med hjelp av litt nudging. Også i Norge
blir det nå flere tilhengere av nudging – eller
dulting – både i det offentlige og private. Brukt
på riktig måte kan nudging føre til store kostnadsbesparelser på flere samfunnsområder.
Av Caroline Marie Svendsen
[email protected]
N
udging eller dulting for å bruke det norske
ordet er langt i fra et norsk påfunn. Som så
mye annet kommer fenomenet opprinnelig fra USA, og springer ut fra adferdspsykologien.
Det er først de siste ti årene at nudging også har
blitt omfavnet av andre forskere, og at det har blitt
dannet nettverk for å se hvordan dette kan brukes
på flere ulike områder.
Gunhild Stordalen er på mange måter pioneren på feltet i Norge. For to år siden opprettet hun GreeNudge, en stiftelse hun nå er daglig
leder av, og som er en del av Stordalen Foundation (se tekstboks). Organisasjonen har som
mål å initiere, finansiere og promotere forskning
på adferdsendring som klimatiltak. Ved å identifisere og teste ut små, potente og skalerbare
nudges, som fører til endring i måten vi lever på
i klimapositiv retning, er håpet å tilføre et nytt
virkemiddel i klimakampen, ifølge GreeNudge
sine hjemmesider. Men Gunhild Stordalen selv
er klar på at slik dulting kan brukes på mange
flere områder en klima.
– Nudging handler om å utnytte menneskets
irrasjonalitet til et gode, sier hun til Mandag Morgen. Hun mener at nudging er en god måte å skape
nødvendige adferdsendringer på en positiv måte
og uten å bruke tvang. Nudging tar ikke bort valgfriheten; man skal alltid ha mulighet til å velge det
«gale» valget, ifølge Gunhild Stordalen.
– En rekke klimatiltak, som for eksempel energieffektivisering, er både lønnsomme og realiserbare med dagens teknologi. Allikevel implementeres det ikke i tilstrekkelig skala. Forskning viser at
folk har minst like høye atferdsmessige barrierer
som økonomiske. For å overkomme disse må det
bli lett å velge rett, sier hun.
Finansierer studier
GreeNudge finansierer studier på atferdstiltak
som utføres i samarbeid med forskningsinstitusjoner og næringslivspartnere. Et nudge kan være så
mangt, for eksempel å opplyse om livstidsprisen
på tørketromler, for å synliggjøre at mer energieffektive apparater som ofte er dyrere i utsalg, faktisk
lønner seg både for forbruker og miljø i det lange
løp. GreeNudge testet ut dette i samarbeid med
forskningsstiftelsen Cicero og Elkjøp, og ifølge
studien, valgte flere den mest energieffektive tørketrommelen etter at Elkjøp lærte sine selgere å
vektlegge strømkostnadene overfor kundene.
Studien, som nå er publisert i det internasjonale tidsskriftet Journal of Consumer
Policy, ble gjennomført i Elkjøps seks Megastores i Norge og omfattet tørketromler og kombiskap. Informasjonen ble gitt på to måter – enten
ved å bruke merkelapper som viste strømkostnaden eller ved opplæring av selgerne slik at
de kunne vektlegge strømkostnadene overfor
kundene. For å finne ut hva som fungerer best
ble begge måtene testet ut, både hver for seg og
sammen. For tørketromler er det mye å spare
på å velge energieffektive modeller. Det er derfor ikke overraskende at den sterkeste effekten
ble funnet for dette produktet. Den aller største
effekten hadde butikkene som fikk både merking
og selgeropplæring. Her var effekten i gjennomsnitt fem prosent reduksjon i energiforbruket til
tørketromlene som ble solgt. Det tilsvarer at ti
prosent av kundene i stedet for å kjøpe en gjennomsnittlig tørketrommel velger den aller mest
effektive tørketrommelen. Effekten av nudging
i denne studien var:
– Nudging handler om å utnytte menneskets irrasjonalitet til det gode, sier daglig leder
I en studie de to selskapene har samarbeidet om, har de fått norske forbrukere til å
Besparelse for kunden på grunn av lavere
strømkostnader
Bedriften tjener penger
Klimagevinst i form av at energibruket gikk ned
Det er ikke uvanlig at nudging gjerne fører til at
flere positive effekter oppnås.
– Et lite nudge får bare stor effekt hvis det skaleres opp. Derfor er det viktig at det er en trippel
gevinst, slik at næringslivsaktører har nok insentiver til å implementere tiltaket i stor skala, påpeker
Gunhild Stordalen.
Også Elkjøp var fornøyd med resultatene, men
har ennå ikke tatt en beslutning om merkingen
skal bli permanent.
– Vi er veldig opptatt av resultatene og dette er
informasjon vi ønsker å gi til kundene, men vi har ikke
konkludert med hva det vil kreve av ressurser å gjennomføre slik merking i alle våre butikker, sier Åshild
Indresøvde, kommunikasjonssjef i Elkjøp Nordic.
«Jeg tror
nudging
kommer
til å være
et utbredt
politisk
tiltak i
løpet av en
ti års tid»
Hun opplyser at Elkjøp har butikker i ni land i Norden
og Nord-Europa og at det er mange tusen selgere som
i så fall må læres opp til å gi slik informasjon.
– Vi gjennomfører de fleste slike grep i alle landene vi er tilsted i, forteller hun. – Dessuten vil
jo både strømpris og forbruk variere fra land til
land, og da må selgerne kunne veilede kunden
riktig. Vi er opptatt av å finne en form der dette er
håndterbart, legger Indreseide til. Hun påpeker
samtidig at fokuset internt har endret seg som
følge av studien:
– Det er mer bevissthet på strømbruket generelt
hos våre selgere, og de vet at dette er informasjon
som kundene ønsker å få.
England foregangsland
I England har de fulgt med på Elkjøp-studien med
stor interesse og skal nå gjøre et lignende forsøk i
noen utvalgte John Lewis-forretninger, ifølge en
pressemelding fra det britiske klima og energidepartementet. John Lewis er en stor butikkjede som
Ukeavisen Ledelse – fredag 1. februar 2013 – Nr. 5
Agenda
31
FOTO: ELKJØP
ved å endre måten arbeidsformidlingen henvender
seg til brukerne på.
Per Espen Stoknes, psykolog og førstelektor
ved Senter for klimastrategi på Handelshøyskolen
BI mener det er på høy tid at den norske regjeringen innfører noe lignende.
– Jeg syns Norge burde gjøre det samme, og
etablere en slik enhet. Jeg har hatt kontakt med
departementer her i Norge om dette, men det ser
ikke ut som noe er nært forestående, sier Stoknes.
Han mener likevel at det bare er et spørsmål om
tid før politikere ser verdien av nudging:
– Jeg tror nudging kommer til å være et utbredt
politisk tiltak i løpet av en ti års tid. Det er jo ingen
grunn til at politikerne ikke skal benytte seg av dette,
siden målet jo er helt åpent erklært, påpeker Stoknes.
Hittil har ikke nudging stått særlig høyt på
agendaen i det politiske miljøet i Norge, men
etter det Mandag Morgen kjenner til er det nå mer
interesse for nudging også internt i regjeringen.
Helseminister Jonas Gahr Støres oppfordring
til mindre alkoholbruk ved å bruke seg selv som
eksempel til etterfølgelse, har elementer av nudging i seg. Og med det stadig sterkere fokuset på
forbygging av livsstilssykdommer, er det sannsynlig at det norske folk snart vil bli mer kjent med
effektene av nudging.
Noe av skepsisen har imidlertid gått på at resultatene av nudging kan være vanskelig å måle og at
det kan gi liten politisk gevinst på kort sikt.
Stortingsrepresentant Nikolai Astrup i Høyre
mener det er all grunn til å se på hva britene har
fått til innen dette feltet og ta lærdom av resultatene.
– I Norge har vi kommet veldig kort når det
gjelder nudging. Næringslivet leder forsiktig an
her, men jeg mener det er fult mulig å bruke dette
politisk også, sier han. Astrup nevner spesielt forsøket med å redusere tallerkenstørrelsene i forbindelse med buffetservering som veldig spennende. Sammen med Cicero og Nordic Choice,
testet GreeNudge ut tiltak for å redusere matavfall
på hotellrestauranter, og fant at ved å gå ned en
tallerken-størrelse, ble matavfallet redusert med
hele 20 prosent. I tillegg til klimagevinsten i form
av reduserte C02-utslipp, sparer restaurantene
penger ved at det kastes mindre mat. Og spørreundersøkelser viste at gjestene var like fornøyde.
Helse-nudging kan bli viktig
Grunnen til at nudging kan virke interessant for
statsråd Støre, er fenomenet lett kan brukes til å
fremme helsetiltak. Adferds-argumentasjonen vil
veie tungt, dersom det gir direkte resultat i form av
styrket helse og et bedre liv for den enkelte.
Denne helseeffekten er svært viktig for Gunhild
Stordalen som også er utdannet lege og har en
doktorgrad i medisin.
– Ifølge WHO skyldes 63 prosent av de årlige
dødsfallene globalt kroniske livsstilssykdommer,
som hjertekarsykdom, diabetes II og kreft. Riktig
kosthold og mer fysisk aktivitet i befolkningen kan
langt på vei forebygge for tidlig død av livsstilssykdommer. Bedre tilrettelegging for aktiv transport i
Kan misbrukes
En form for nudging har lenge også vært brukt som
et sentralt prinsipp innen markedsføring, men
mye av dette har vært ubevisst, ifølge Lars Erling
Olsen, førsteamanuensis innen forbrukeradferd
ved Markedshøyskolen.
– Forskningen har begynt å komme etter, og
vi markedsførere er nå mer bevisst på hvordan
vi påvirker det ubevisste hos kunden, sier Olsen.
Han advarer imidlertid at slik nudging også kan
misbrukes.
– Det går jo an å bruke slike metoder kynisk for
å påvirke de man ønsker, sier Lars Erling Olsen
Lars Fredrik Svendsen, professor ved Institutt for filosofi i Bergen og tilknyttet tenketanken
Civita, er heller ikke udelt begeistret for nudging:
– Noe av problemet med nudging er at andre
hevder å sitte med svaret, sier han. Filosofen viser
til at formålet med nudging er få oss til å handle
slik fullstendig rasjonelle aktører handler.
– Et menneske kan ha veldig gode grunner til
å handle på andre måter, og det må folk ha full
anledning til å gjøre, mener han. Ifølge Svendsen
er innføringen av regler og avgifter en bedre måte
å regulere negative effekter i samfunnet på.
– Jeg tror det er lett å undervurdere hvor mye
det er mulig å få til ved å påvirke et menneskes
handlingsvalg. Det har et potensial til å bli veldig
inngripende i et menneskes liv, påpeker filosofiprofessoren.
En dult i retning røykestopp
Figur 1
Forholdet mellom pris på tobakk og andel røykere i befolkningen i USA.
4,0
45 %
3,5
40 %
3,0
35 %
2,5
30 %
2,0
25 %
1,5
20 %
1954
1960
1970
1980
1990
2000
Andel røykere
har forretninger i hele landet med et variert sortiment. I England har nudging også blitt omfavnet
politisk, og i 2010 ble et eget regjeringsoppnevnt
«nudge-team» etablert, med det offisielle navnet
«The Behavioral Insights Team» (BIT). Teamet rapporter direkte til den britiske regjeringen. Formålet
er å finne nye måter å engasjere, tilrettelegge, og
støtte befolkningen i å ta bedre valg for seg selv. Det
er ikke lagt skjul på at et ønske om å spare offentlige
ressurser er en av hovedmotivasjonene for prosjektet. Og i fjor kom den store forløsningen: Siden oppstarten har BIT-teamet pekt på atferdsendringer
som vil kunne føre til 300 millioner pund i offentlige
besparelser i løpet av de neste fem årene. I utgangspunktet var BIT et prøveprosjekt der effekten skulle
evalueres jevnlig. På bakgrunn av de lovende resultatene skal teamet nå fortsette og avdelingen skal
utvides. Et område der konkrete atferdsendringer
er foreslått er innen energi. Men BIT-folket tenker
bredt. For eksempel har de sett på hvordan man
kan bidra til å få de arbeidsledige tilbake til jobb
Sigarettpriser
i GreeNudge, Gunhild Stordalen – her sammen med salgsdirektør Mikkel Alme i Elkjøp.
velge mer miljøvennlige tørketromler og kombiskap.
byene, vil for eksempel både gi betydelige helsegevinster i form av en friskere befolkning, i tillegg
til at redusert biltrafikk vil gi mindre CO2-utslipp
og lokal luftforurensning. Her vil helse-nudging
være et effektivt virkemiddel, mener Stordalen.
Helt konkret nevner hun smart byplanlegging
med bedre utbygde sykkel- og gangveier, et effektivt kollektivtilbud, og atferdstiltak for å få oss til
å spise mer fisk, sjømat, frukt og grønnsaker og
mindre rødt kjøtt. Noe som også vil ha en betydelig
klimagevinst, ettersom kjøttindustrien alene står
for nesten en femtedel av de globale klimagassutslippene, sier hun.
Et annet område innen helse der nudging kan
egne seg er organdonasjon.
– Veldig mange mennesker er i utgangspunktet
positive til organdonasjon, men likevel har Norge
for få donorer. I Storbritannia har for eksempel
innføring av et obligatorisk avkryssingsfelt på
skjema for fornyelse av førerkort ført til en kraftig
økning i antall donorer. Folk kan fortsatt si nei,
men de må ta stilling til spørsmålet, påpeker hun.
Også i Danmark er nudging populært og i vårt
naboland er det etablert et eget nudgenettverk
med over 50 medlemmer fra næringsliv og forskermiljøer – og nettverket vokser hver dag, ifølge
styreformann Pelle Guldborg Hansen.
– Nudging er velkjent som et fenomen i Danmark, opplyser han. Ifølge Hansen er det nå så stor
interesse for fenomenet at det er planer om i løpet
av 2013 å etablere et europeisk nudgenettverk.
2004
Med stigende
sigarettpriser valgt
mange å stumpe
røyken. Et eksempel
på nudging –
eller dulting – av
adferd i en mer
helsebringende
retning.