Sjømatbedriften – må den tilpasse seg markedets krav? Vidar Engen 23. Januar 2012 Kast ankeret hos forbrukeren Investering i forbrukerinnsikt, like viktig som investering i fangst og produksjon…. Avsändare/Producent ÅÅMMDD Utfordringer Hovedutfordringer 1999: - Holdbarhet - Logistikk (transport/crossdock) - Kjølekjede - Fastvekt - Svinn i butikk (lønnsomhet) Hovedutfordringer 2013: - Holdbarhet - Logistikk (transport/crossdock) - Kjølekjede - Fastvekt - Svinn i butikk (lønnsomhet) Avsändare/Producent ÅÅMMDD Konkurransearena: ”Share of Stomach” Kylling ? Kjøtt ? Fisk ? Avsändare/Producent ÅÅMMDD Hjemmemiddagen blir stadig viktigere 64% spiser nå middag hjemme hver dag Daglig middagsspising hjemme varierer i ulike landsdeler Oslo 49% Midt Norge 76% 74% av nordmen spiser middag med fisk som hovedingrediens i alle fall en gang i uken. Fisk som hovedingrediens til middag – antall ganger pr år. Alder Total Region 98 15 - 24 Total 69 25 - 39 74 98 Oslo 91 Øst u/ Oslo 90 Vest 40 - 59 96 98 Midt 60 + 142 0 50 100 150 Source: Norwegian Eating facts 2008 106 Nord 200 129 0 50 100 150 200 Fisk kan brukes av alle, men har foreløpig en litt “usynlig” profil ..smaker godt, raskt å lage, men ikke billig …lite fett er kanskje et urettferdig vurderingskriterium for fisk – “sunt fett” er jo hva fisk markedsføres som Kilde: Norske Spisefakta 2010 Fisk spises som regel hjemme. Hvor har du spist fisk/ sjømat siste gangen du spiste fisk? Hjemme 88 På restaurant 4 Hos venner 3 På jobb 3 Familie-sammen-komst 1 0 20 40 60 80 100 % Yngre mennesker spiser fisk ute og på restaurant oftere enn andre. Source: Norwegian seafood habits and attitudes 2006 (TNS Gallup). Published on www.seafood.no Fisk er en del av basisrettene i det faste repertoaret. Til hvilke anledninger pleier du å spise fisk/ sjømat? Hverdags92 middag Profil: En rett som spises regelmessig av de som liker fisk. Spises ikke av alle. Litt dyrt, men sunn profil. • Planlagt Spesielle anledninger 2 Frokost 2 • Fast rett, minst en gang i uken (av mange. • Del av ukemeny • Spises på ukedagene 2 Lunch • Handler rett før for å få ferskvare eller henter opp fra fryseren. 1 Snacks 0 % 20 40 60 80 100 • Spises som regel hjemme (mest uten gjester) Source: Norwegian seafood habits and attitudes 2006 (TNS Gallup). Published on www.seafood.no Det er stor forskjell mellom hvit og rød fisk (torsk og laks) Typisk ”torskespiser” i dag er: • Godt opp i alderen, kanskje pensjonist • Bor ved kysten • Kjører Mazda eller Volvo • Har et motto: ”det beste – det er det vi alltid har gjort, og det skal vi fortsette med” Typisk ”laksespiser” i dag er: ”Finnes det?” ”Alle man alle” ”Yngre, mer urban, likevel bevisst. Meg?” (Mann, 37 år) ”billig” ”lett tilgjengelig” ”anvendelig” ”enkelt å variere” ”trendy” = ”Erkenorsk” ”Lett fordøyelig” (viktig for de eldre) ”vakker på bordet” 12. ”Best fersk og fanget selv” Torsk blant de under 35 år ”Smaker godt hvis du er god på kjøkkenet” (Mann, 23 år) ”Bruker sjeldent tid eller penger på torsk, fordi jeg ikke får en super matopplevelse.” (Kvinne, 23 år) Dersom ikke riktig forberedt faller den fra hverandre, er kjedelig i smaken og krever masse tilbehør og krydder, som de ikke kjenner til. Sammenlignet med laks er den derfor lite anvendelig og dyr. Pris er en tydelig utfordring. Mersalgstiltak: • Øke kunnskapen • Forklare at torsken er like enkel å tilberede som annen fisk. • ”Gjør torsken mer hipp!” Torsk blant de 35-54 år Generelt: Generelt sett ganske positive til torsk. Føler ansvar for at barna skal få i seg variert mat, deriblant alle typer fisk. Har lært seg å tilberede torsken og er langt mer kunnskapsrike enn de unge, men bruker fortsatt sjeldent torsk i de mer moderne oppskriftene. Det går stort sett i de tradisjonelle rettene. Utfordring: ”Torsk er tradisjon, men vi lager det med tilbehør, syntes det var grusomt da jeg var liten, da det kun var trukket i vann, nå lager vi gratenger, supper og annet av den, så nå liker jeg torsk.” (Mann, 41 år) ”Da jeg vokste opp var det fersk torsk med lever og rogn hele forbanna vinteren. Urk. Lever og rogn er nesten barnemishandling”. (Kvinne, 41 år) Mersalgstiltak: • Informasjon om hvordan man tilbereder torsken. • Meget viktig med barnevennlige oppskrifter. • Kvalitetstid med barna kan selges, dvs at man lager en oppskrift hvor barna og voksne får ulike oppgaver i tilberedningen av middagen. • ”Gjør torsken mer hipp!” Avsändare/Producent ÅÅMMDD Torsk blant de 55+ år Generelt: ”Fisk har enorme variasjons-muligheter. m.h t krydder, sauser, grønnsaker av forskjellige sorter.. . Det blir alltid en god middag av FISK. Man blir heller aldri "stappmett" av fisk ....” og torsk er norsk ”superfisk” (Mann, 61 år) Torsk smaker best av alle typer fisk og kan brukes til alt. ”Den er den beste både fersk, salta, frossen, klippfisk, tørrfisk”. (Mann, 72) ”Lett fordøyelig. Kan brukes til mye og kombineres med masse deilige urter og krydder.” (Kvinne, 57) Fisken kjøpes som regel hel eller frossen, men ikke vakuumpakket. Man er opptatt av pris og vil gjerne bruke hele fisken. Hovedutfordring: Pris og tilgjengelighet. Vil gjerne snakke med personalet. Alltid. ”Torsk til de store anledninger..laks til hverdags, altså omvendt til det var før i verden...” Avsändare/Producent ÅÅMMDD Laks øker i alle befolkningsgrupper: 9% spiste laks ukentlig i 2003. I 2011har 24% oppgitt det samme. 16. Vi spiste torsk 25 ganger i året i 2003. Nå spiser vi den ca 29 ganger i året. Moderat vekst, grunnet i sunnhetstrenden? 17. Delkonklusjon Fersk laks selger seg selv i dag. Det er nok å ha god nok kvalitet tilgjengelig i butikkene. Økning i salget av fersk torsk krever blant annet markedsføringsstøtte. ”Gjør torsken mer hipp!” ”Fortell meg at det er godt, enkelt, sunt, raskt, barnevennlig og moderne.” Burger med torsk Kremet grønnsakssuppe med reker, laks og torsk Bilder: Bilder og oppskrifter fra Godfisk! 18. Marit Bjørgens torskewraps En trend i samfunnet – forenkling av matlagingen. “Kjedelige” oppgaver forsvinner. (Kan forandre seg dersom øker kraftig, men er lite sannsynlig i nærmeste fremtid.) Fiskens fremtid er skinn og benfri. -> -> -> -> 23. Oppdrett er bra til hverdags, viltfanget fisk er til spesielle anledninger. Oppdrett Villfanget ”Jeg syns ikke om oppdrettsfisk i det hele tatt, men jeg både kjøper og spiser det siden det stort sett er billigere. Men villfisk er ofte fastere og finere i kjøttet. Så gjerne mer og billigere villfisk.” Sterk Markedsvekst Vekst i % Total DVH 2012 Vekst RIMI ICA 172 575 096 4,2 10,4 Ferskt kjøtt 5 307 134 4,6 9,3 Ferskt fjærkre 1 909 872 12,7 11,8 Fersk fisk 1 155 754 16,8 158,0 Ferske ferdigretter 1 429 071 13,0 18,1 TOTAL STORE READ REMA KIWI MENY 7,1 35,0 113,2 38,6 25,3 52WW5212 …men hva driver veksten…. Men, fisk blir for det meste stekt i panne eller ovnen med poter og grønnsaker til. Standard sortiment • Lettsaltet torskefilet 2x150 g sort skål fastvekt • Røkt torskefilet sort skål fastvekt • Laksefilet 2x200 g sort skål fastvekt • Ørretfilete 2x200 g sort skål fastvekt • Laks i skiver 2x150 g sort skål fastvekt • Seifilet sort skål var.vekt • Blåskjell map 1 kg klar skål fastvekt • Hummer map ca 550 g sort skål fastvekt 2x150 g ca 400 g Rett i ovnen sortiment • Laks naturell 2x125 g aluskål fastvekt • Laks Urter og paprika 2x125 g aluskål fastvekt • Laks Sitronpepper 2x125 g aluskål fastvekt • Laks Curry 2x125 g aluskål fastvekt • Ørret naturell 2x125 g alsukål fastvekt • Laks naturell 4x125 g aluskål fastvekt • Ørret naturell 4x125 g aluskål fastvekt + Sesong «sjømat på sitt beste» NY NY Skreifilet, 2x200 g fastvekt Kveite i skiver, 2x150 fastvekt Kokt sjøkreps, ca 400g VV NY Skrei i skiver, 2x150g fastvekt Røkt blåkveite, 2x150 fastvekt Kokt hummer, sort skål fastvekt Oppsummering • Forbrukeren vil spise mer fisk. Vil ha den skinnfri , benfri, og luktfri. • De unge foretrekker laks, de eldre torsk. Dette betyr muligheter. • Attraktiv og enkel innpakning. • Fastvekt. Pris pr enhet 29,9 -59.9. • Kvalitet starter i fangsleddet • Oppskrifter og inspirasjon men ikke lag det for komplisert • Tigjengelighet hele året. • Tenk hele verdikjeden, lønnsomhet for butikk! Avsändare/Producent ÅÅMMDD