Executive Summary Mediekonferansen 2012 Tønsberg 25-27 oktober Mediaforums årlige konferanse ble arrangert for 33. gang, i ny drakt og med nytt navn. Hovedtemaet for Mediekonferansen 2012 var ”Marketing 3.0 – og fremover”. Bakgrunnen for temaet er at markedsføringsfunksjonene i dag møter nye utfordringer. Tradisjonell massekommunikasjon har mistet effekt. Forbrukere har ikke samme tiltro til reklame som før. Nye medier gir muligheter for at individuelle stemmer blir hørt. I et landskap der forbrukerne får og tar mer makt må markedsførere finne nye måter å forholde seg til sine målgrupper på. Flere velger å samarbeide med sine kunder gjennom mer åpne prosesser – blant annet via felles produktutvikling, involvering og engasjement i kommunikasjonen. Markedsførerne finner nye måter å tilegne seg informasjon og innsikt på, for å takle tradisjonelle marketingoppgaver i en kompleks, ny marketingvirkelighet. I kjølevannet av dette opplever annonsører, medier og byråer store utfordringer og krav om endring. Mediekonferansen 2012 tok for seg disse utfordringene, ønsket å se på konsekvensene og fokuserte på hva som kan gjøres for å skape stadig mer effektiv kommunikasjon. På de neste sidene følger et sammendrag av de ulike foredragene. MMU-lanseringen er dog ikke inkludert. Dette skyldes at det gjenstår noe arbeid før verktøyet er tilgjengelig for alle. Ansvarlig for Fagprogrammet: Rune Danielsen Re:Media (leder for Faggruppen) Aina Lemoen Lunde Spre Kjetil Angel Kjærstad, IUM Adina Broady Aasebø, Aller Media AS Jon Eivind Fornes Tine Maria H. Brennodden MarkUp Insight Ledere for Mediekonferansen 2012: Henrik Sandberg Mediabemanning AS Ronny Kjeserud Spre Sponsoransvarlig: Anita Lønningen Bassøe Mediaforum Pia Fredrikke Elvebredd Finansavisen Daglig leder: Trine Andresen Vik Mediaforum Illustrasjoner Terje Børresen Brandlab Redaksjon, Executive summary: Marius Thorkildesen Spre Helge Moe Fredriksen Spre Chris André Eliassen Smeis! Ronny Kjeserud Spre (overordnet ansvar) Sponsorer Fagsponsor Samarbeidspartnere Om du kan få kundene til å gråte av glede, er det enda bedre enn å få de til å le. Haldor Hårvik / Planning director i McCann We are all in the business of transformation Først ut på årets mediekonferanse var planning director Haldor Hårvik fra McCann. Han innledet dermed to dager med foredrag hvor temaet omhandlet overgangen til Marketing 3.0. Hårvik erklærte at faktorene som ligger til grunn for forretningsmodellene til de aller fleste virksomheter har forandret seg som følge av en ny tid. Han mener det er ønsket om ikke å feile som gjør at virksomheter stadig tviholder på de gamle modellene. – Du må forstå din egen modell og hva som forandrer seg, og hva som ikke gjør det, fortalte Hårvik. Tilfører du verdi til kundene dine? Et slagord som gjentas om og om igjen er en ineffektiv måte å kommunisere på. Hårvik pekte på at markedsføringen tidligere kun fokuserte på det funksjonelle, der problemet ble presentert og produktet med sin funksjonelle uovertruffenhet var redningen. Hårvik mener at vi i dag må tenke på andre måter. Et eksempel som ble brukt for å beskrive ”andre måter” var Procter & Gambles «Stolt sponsor av mødre» -kampanjen. – Ta utgangspunkt i hvordan du kan tilføre verdi til kundene dine. Om du kan få kundene til å gråte av glede, er det enda bedre enn å få de til å le, sa Hårvik. Han mente også du er ille ute om reklamen din like gjerne kunne vært vist i vist i 1957, med datidens verdenssyn og familieroller. – Da klarer du deg bare om reklamen er pinlig morsom, avsluttet Hårvik. Kevin Lane Keller / Professor of Marketing på Tuck School of Business Seks paradigmer for effektiv merkevarebygging Merkevareekspert og stjerneprofessor Kevin Lane Keller kom til Mediekonferansen for å gi de fremmøtte en innføring i det han mener er seks nøkkelimperativer for markedsførere i årene som kommer. Keller, som gjennom en lang akademisk karriere har jobbet med å effektivisere markedsføring og kommunikasjon, ga salen et innblikk i hva som beviselig fungerer, og hvordan noen av verdens største merkevarer benytter dette i dag. Sterkere forbrukerfokus Av de seks imperativene var det trolig det første som man har sett en størst utvikling på de seneste årene. Fremveksten av digitale medier har gjort det lettere for virksomheter å inkludere forbrukerne i det Keller kaller merkevareligningen. Forbrukerne burde, i følge Keller, ideelt sett inkluderes i både utvikling av produkt og kommunikasjon. Dette fordi det til syvende og sist handler om hvorvidt merkevarene lykkes med å fylle forbrukernes behov på en relevant måte. – Det er imidlertid viktig å huske på at forbrukerne har sine egne liv å bekymre seg for, derfor er de trolig ikke alltid like interessert i gjøre jobben din for deg, poengterte Keller. Kellers andre imperativ dreide seg om viktigheten av å ha et verdiforslag som både var rasjonelt og emosjonelt. Ifølge Keller må verdiforslaget gjelde for alt merkevaren sier og gjør – det inkluderer bl.a produktene og kommunikasjonen. Integrert marketingstrategi Dette ledet Keller til hans tredje imperativ som handlet om å gjøre helheten større enn summen av enkeltdelene. Stikkordet for dette er helhetlig og integrert marketingstrategi hvor merkevarens verdiproposisjon må synliggjøres i alle delene av kommunikasjonsmiksen. – Jeg er ikke sikker på om vi har de beste modellene for integrert markedsføringsstrategi enda, fortalte Keller Keller mente at en kontinuerlig utvikling og forbedring av merkevaren er avgjørende for å forbli konkurransedyktig som virksomhet. Imidlertid må en slik utvikling skje innenfor det verdi- forslaget man allerede har valgt, på den måten unngår man utvanning og utydelighet. I den grad verdiforslaget ikke er dekkende for nye målgrupper man ønsker å nå, bør man vurdere å utvikle et nytt verdiforslag med en ny merkevare for nettopp disse. – En merkevare er som en bankkonto, du tar ut og setter inn, og det er viktig at du sikrer balansen samt har en formening om hva formålet med bankkontoen er, sa Keller Merkevarer redder verden Kellers femte imperativ handlet om å se merkevaren i en større sammenheng og å gjøre det som er riktig, både for virksomheten og for omverdenen. Ifølge Keller, kan akademia bevise substansielle fordeler ved at virksomheter innfører det han kaller for ”cause marketing”. All markedsføring handler om påvirkning og hvorvidt man kan se resultater av markedsføringen – det vil si effekt. Dette var også Keller tydelig på. En merkevare er som en bankkonto, du tar ut og setter inn, og det er viktig at du sikrer balansen samt har en formening om hva formålet med bankkontoen er. Gjennom å arbeide ut fra de første fem imperativene vil virksomheten oppleve økt effekt. Det sjette imperativet handlet om å måle effekten systematisk. Måler du ikke vil du heller ikke kunne utvikle merkevarene i riktig retning. Imidlertid er ikke effektmåling en ”ones size fits all” øvelse og markedsføringsprofessoren var klar på at virksomheter er nødt til å evaluere modellene de benytter for å se effekt. Det å gjøre de riktige tingene hjelper nemlig lite hvis man måler de på feil måte. – Det er viktig å utvikle modeller som kan guide dette. Det er kritisk, avsluttet han. Kathrine Mo / Direktør for Merkevarekommunikasjon i Statoil Valèrie Pans / Ansvarlig for markedsstrategi i Statoil Om å drive markedsføring for en virksomhet med mange roller: Det norske arvesølvet og den globale aktøren Via en filmsnutt presenterte den erfarne og profilerte markedsføreren Kathrine Mo sitt syn på markedsføring. Så kom Valèrie Pans på scenen og fortalte hvordan virksomheten i praksis jobber. Kathrine Mo hevdet at suksessrike markedsførere alltid har vært og alltid vil være lidenskapelig opptatt av virksomhetens resultater og hvordan markedsføring som verktøy kan hjelpe virksomheten å nå forretningsmålene sine. I mange sammenhenger blir vi villedet av alle verktøyene og konseptene vi omgir oss med slik at vi mister fokus på det som er kjernen i det vi driver med: Forretningen og resultatene vi skal skape. – Målet med markedsføring er og blir det samme som det alltid har vært. Bidra til å selge mer til flere, oftere og til høyest mulig pris, fortale Mo. Markedsføring handler om å skape resultater gjennom å bygge en positiv forskjell. Hvordan skal merkevaren stå ut fra mengden? Hvordan gi kundene flere grunner til å velge? Det handler også om å utfordre måten vi ser på vår egen virksomhet, løsningene våre og kundeverdien man leverer. Det som er viktig for en markedsfører er, i tillegg til å ha fokus på forretningen og resultatene, å forstå hvilke verktøy som er tilgjengelige og hvilken jobb de kan gjøre for å bygge den positive forskjellen. Marketing 3.0 har ikke revolusjonert markedsføringens rolle. Ifølge Mo snakker vi snarere om en evolusjon. Ta for eksempel den emosjonelle siden av relasjonen mellom produktet og forbrukeren. Det er ikke slik at alle markedsførere var uten kunnskap om dette tidligere. – Coca-Cola ble etablert i 1888. De som sto bak merket den gangen visste at Coca-Cola var langt mer enn en leskedrikk, sa Mo. Det som derimot er annerledes er at vi har langt flere verktøy for å påvirke markedet. Dette er både gode og dårlige nyheter. Det gir oss mange nye muligheter men det gjør det også vanskeligere å vite hva vi skal gjøre og hva vi skal velge. I tillegg vokser antallet eksperter, rådgivere og byråer dramatisk. Statoil får hele tiden nye tilbud på bordet og byråer hevder at de sitter med løsningen for Statoil. Dermed er rollen som markedsfører også å navigere i dette farvannet og skille det som passer og ikke passer for virksomheten. – Vi må være åpne og innovative på hva og hvilke som bringer forretningen fremover og forkaste det og de som ikke gjør det, avsluttet Mo. Coca-Cola ble etablert i 1888. De som sto bak merket den gangen visste at Coca-Cola var langt mer enn en leskedrikk. Vi jobber på mange forskjellige måter. Vi opererer i alle virkeligheter, fra Marketing 1.0 til 3.0 og noen ganger også 3.5. Etter Mo, fortalte Valèrie Pans om hvordan Statoil jobber med markedsføring for å skape resultater for virksomheten. Pans fortalte at markedsføring og markedskommunikasjon spiller en viktig rolle, men at virkemidlene ble brukt forskjellig avhengig av marked og mål. – I Norge er Statoil en merkevare alle føler de eier en bit av. Globalt er Statoil en lite kjent aktør for de fleste og har en utfordrerrolle. Dette påvirker selvfølgelig måten vi presenterer oss selv og kommuniserer på, forklarte Pans. Dette setter også krav til hvilke verktøy man benytter og måten man bruker disse på. - Vi jobber på mange forskjellige måter. Vi opererer i alle virkeligheter, fra Marketing 1.0 til 3.0 og noen ganger også 3.5, sa Pans. Tre markeder – tre utfordringer Mens Statoil her hjemme oppleves nærmest som arvesølvet vårt, er felles- nevneren for Nord-Amerika og Europa at selskapet er en nærmest ukjent aktør. I Nord-Amerika har fokuset vært å fremme Statoil som en attraktiv arbeidsgiver gjennom å bygge omdømme og kjennskap til Statoil; I Europa ble selskapet gjort til en kjent gassleverandør ved å sette selskapet på den politiske agendaen. Knyttet gass til det emosjonelle Problemet i Europa var å posisjonere energiselskapet som en trygg leverandør av gass til kontinentet. Målgruppen var det Pans kalte for den “informerte eliten”, og dermed var oppgaven å sette Statoil på den politiske agendaen. Gjennom kampanjer og ulike plattformer knyttet selskapet seg til emosjonelle elementer i europeernes hjem og hverdag, og viste hvordan ting de bryr seg om, hva de spiser, og hvordan de reiser er et resultat av energien fra havbunnen. – Vi viste fordelene gass gir til Europa, og hvordan man kan redusere CO2-utslipp ved å bytte fra kull til gass, forklarte Pans. Blant annet viste Statoil Europa utfordringene i energibransjen som verden står overfor, gjennom den web-baserte plattformen og databasen «Energy realities». Engasjerer nordmenn Her til lands står energiselskapet ovenfor andre utfordringer enn de to andre områdene. Statoil er på mange måter sett på som en nasjonalhelt, og er kjent av så og si alle. Utfordringen var derimot å vise at selskapet er mye mer enn kun en olje- og gassprodusent, og i større grad engasjere befolkningen. – Vi viser folket hvem vi er, hva vi gjør, og hvordan vi er bra for samfunnet. Gjennom ulike ordninger og kampanjer heier vi også på lysten til å lære, og heier på morgendagens helter, avsluttet Pans. Runar Pahr Andresen / Markedsdirektør hos Lilleborg ”Dead man walking or stairway to heaven?” På tross av at temaet for konferansen var marketing 3.0 og veien videre, var det også enkelte presentasjoner som viste at skiftet i hvordan man utøver effektiv marketing ikke nødvendigvis har endret seg veldig mye de siste årene. Et av de beste eksemplene på dette er Lilleborg. Derfor kom markedsdirektøren i næringsvirksomheten til mediekonferansen for å fortelle deres suksesshistorier. Suksess er beviselig en naturlig assosiasjon til Lilleborg. Hvert sekund en norsk dagligvareforretning er åpen selges det i snitt syv Lilleborgprodukter. Dette gjør virksomheten til en form for institusjon i norsk dagligliv. En posisjon de, i følge Pahr Andresen, bevisst har tatt og som de akter å beholde. I kontakt med folkesjelen Lilleborgs strategiske konkurransefortrinn er basert på å være i kontakt med den norske folkesjelen. Dette gjør dem i stand til å tilby produkter og tjenester som svarer opp de behov som norske forbrukere har. Pahr Andresen mener at Lilleborgs internasjonale konkurrenter aldri vil kunne klare å komme i denne posisjonen. Først og fremst fordi det norske markedet oppleves som et lite marked. Derfor velger ingen av næringsmiddelgigantene å prioritere nok ressurser til å anskaffe den innsikten som behøves for å bli suksessfull. Av den årsak mener Pahr Andresen at suksessfulle virksomheter ikke starter med media og kanaler, men heller med en sterk tilnærming til merkevarebygging. På den måte kan man lykkes med å skape og fylle forbrukerbehov fremfor å oversvømme markedene med kommunikasjon, og håpe at noen legger merke til det. Suksess-historier Den erfarne markedsdirektøren dro frem lanseringssuksessene Define hårvoks og OMO Power Dose som eksempler på hvordan Lilleborg bevisst jobber med merkevarebygging og innsikt hele veien fra produktutvikling til butikk. Utover dette har nøkkelen i begge disse lanseringene vært et høy trykk i tradisjonelle mediekanaler. Pahr Andresen kunne vise en graf som tok for seg salgstall henholdsvis med og uten trykk i massemedia. Denne grafen viste en tydelig sammenheng mellom store salgsvolumer og høyt trykk i tradisjonelle medier. Nettopp derfor mener Pahr Andresen at man som merkevare skal være forsiktig med å hoppe på alle nye markedsføringstrender. Til syvende og sist handler det nemlig om å være god på det fundamentale; et godt produkt fundamentert på forbrukerbehov og optimering av alle tilgjengelige kontaktpunkter, både nye og tradisjonelle, for å skape best mulig eksponering til så liten kost som mulig. Kristin Undheim / Høyskolelektor på Markedshøyskolen Den nye forbrukervirkeligheten: Alt annet enn ”Simple Living” Rammevilkårene for forbrukeratferd har endret seg mye de siste 15 årene. Den nye forbrukervirkeligheten var derfor temaet da trendanalytiker og lektor Kristin Undheim fra Markedshøyskolen formidlet innsikten rundt nordmenns forbruksvaner. – Norge er annerledeslandet i Europa. Vi er skjermet for mange av de økonomiske utfordringene andre europeiske land sliter med. Derfor skal vi være varsomme med å forutsi hvordan internasjonale trender påvirker og kommer til uttrykk hos oss, forklarte Undheim. Det mettede markedet Norge Kristin Undheim viste til at vi i Norge har en kultur med et vokabular som sier én ting og virkeligheten sier noe helt annet. – Vi leser om nedskalering, ”simple living” og lignende. Dette beskriver først og fremst en forbrukerpause for de rike. Dette er selvvalgt og er ikke påført oss som for mange andre land, fortalte Undheim. – Det er heller snakk om en ny type forbruk enn et simplere liv. Det handler om alt annet enn ”simple living”, sa Undheim. Tallene viser for eksempel at antall campingferier har vokst – noe man skulle tro indikerte en enklere livsstil. Men, ser man på campingplassene handler campingferie om alt annet enn ”simple living”. Bevissthetsidealet – den dominerende trenden Forbruket ser ikke ut til å handle om hva man kan kjøpe, men hva man bør kjøpe. Hvordan kan man forsvare de valgene man har tatt? Nordmenn omfavner en rekke ulike typer idealer og moraler. – Vi snakker for eksempel om kortreist, økologisk og energisparende. Forbrukerne tar hele tiden verdivalg. Man blir surret inn i ulike verdivalg som merkevarer står for enten man vil eller ikke, fortalte Undheim. – I Norge er vi rike og høyteknologiske, men vi ønsker å være enkle sjeler. Det finnes faktisk folk som gleder seg til Toro skal lansere sin ferdigstekte kjøttdeig, gav Undheim som et spissformulert eksempel. – Vi lever i et retroland Det finnes et utall bøker om jakten på det autentiske. Det kan virke som om dette er en besettelse med fortiden, men for Undheim handler det om at vi vil distansere oss fra forbruket. – I et vidt perspektiv outsourcer vi de mer personlige ting. Vi bruker dating- tjenester på nett, kjøper kaker til bursdager, og en rekke andre ting vi tidligere sørget for selv, sa Undheim. For forbrukerne åpner de nye mulighetene opp for et vell av nye dilemmaer: Hva er lov å outsource – og hva er ikke greit? – Hva er vitsen med å ha hund om du ikke kan gå tur med den? Som eksempel fortalte en mann at det var greit å la noen andre gjøre dette for ham i ukedagene, men ikke i helgen, sa Undheim. Avslutningsvis pekte trendanalytikeren på at urbane norske kvinner er vår tids pionerer. – De representerer alt økologisk forbruk, skriver og leser blogger, og tråler butikkene etter nye varer. De gir en pekepinn på hvor vi er på vei, forklarte Undheim. I Norge er vi rike og høyteknologiske, men vi ønsker å være enkle sjeler. Pär Lager People, not customers En som skal ha noe av æren for at mye av Europas mest spennende kommunikasjon kommer fra Sverige er Pär Lager. På mediekonferansen viste han frem det han mener er verdens beste reklame. Den tidligere administrerende direktøren ved Berghs School of Communication tok skolen fra å være en godt drevet svensk skole til å bli en internasjonalt anerkjent utdanningsinstitusjon. I dag utmerker den seg med at både eksisterende og tidligere studenter vinner gull i internasjonale reklamekonkurranser. Under mediekonferansen ønsket Lager imidlertid å gi et innblikk i hva som per i dag er verdens beste reklamekampanjer. For å bedømme dette benyttet den tidligere reklamerektoren mye av tiden til å fortelle om hva som var hovedfokuset på årets utgave av den internasjonale reklamefestivalen Cannes Lions. Don’t make another shit for shit Lager hadde tatt med seg fire mantraer fra Cannes-festival. Disse var: - Don’t make another shit for shit - From good advertising to advertising that do good - People, not customers - The purchase. The Start, not the End. Lager tok utgangspunkt i disse når ha tok med salen på en reise gjennom kreative, og sterke kommunikasjonskampanjer fra alle verdenshjørner. Kjente cases, som for eksempel Cannes-vinneren for beste reklamefilm; ”Chipotle – back to the start” og Nike fuel band-lanseringen ble krydret med en meget sterk indisk kampanje for avisen Mumbai Mirror. Felles for alle kampanjene var at de lyktes med det Kevin Lane Keller predikerte tidligere under konferansen; kombinasjonen av rasjonelle og emosjonelle budskap. Ser til presidentvalgkampen Utover dette brukte Lager tiden sin på å se mot fremtiden og på å definere hva som vil prege reklame og kommunikasjon de kommende årene. I følge den tidligere Berghs-sjefen er det ikke noe bedre vindu inn i fremtiden enn den amerikanske presidentvalgkampen. Dette er godt eksemplifisert ved at forrige valgkampen i følge mange var den virkelige starten på integreringen av sosiale medier i alle kommunikasjonskampanjer. Det interessante med dette, i følge Lager, er imidlertid at det ikke var bruken av sosiale medier i seg selv som var oppsiktsvekkende, det var mer spesifikt måten de ble brukt på. Nåværende president, Barack Obama, og hans stab brukte de digitale kanalene til å utstyre sine supportere med dagsaktuelt valgmateriale og argumenter, slik at disse kunne overtale andre velgere. Til syvende og sist er nemlig personlige møter det som gir definitivt høyest ROI. Archna Sharma / Industrirådgiver hos Innovasjon Norge i Silicon Valley Hva skjer egentlig i Silicon Valley? Industrirådgiver Archna Sharma er utplassert av Innovasjon Norge i smeltegryten Silicon Valley – stedet der Google allerede omtales som en dinosaur. Hun gav deltakerne en innføring i utviklingen i Silicon Valley, og hva vi kan vente oss av teknologien fremover. – Vi kommer til å se flere industrier bli oppløst de neste årene, annonserte Sharma. Til daglig jobber Sharma på Innovation House in Silicon Valley – et sted hvor norske innovasjonsselskaper og gründere kan samarbeide og bygge nettverk med trygge tjenesteytere. Hun fortalte at det er en rekke faktorer som gjør området til et sted der Norge bør være representert for å henge med på utviklingen. Flipboard: Sosial magasin-app for nettbrett og smarttelefoner. Selskapet bygger seg opp i USA, og jobber med de største merkene. Lanserte på iPad, gikk til iPhone og er nå på Android. Ikke konsentrert om Norge i dag. Marvel: Norskskapt sosialt videoredigeringsverktøy, hvor man kan skape brukergenerert innhold. Kiip: Integrerte annonsebaserte belønninger, hvor du treffer brukerne når de vinner i spill. – Blant annet ligger fire av toppuniversitetene i USA her, og regionen har omlag 1500 nye start-ups i løpet av et år. Det er et enormt mangfold, og de elsker å prøve ut nye ting – og feile. Feiling er en viktig del av utviklingen, under mottoet ”fail fast, fail early, fail often”, fortalte Sharma. RelayRides: Tjeneste for deling av biler. Mange har en bil de bare bruker delvis og som de kan tjene penger på å leie ut. Etterhvert blir brukerne også rangert og målt. Over halvparten av selskapene som starter i Silicon Valley har ikke amerikansk bakgrunn. Her holdes også over seks av ti Topp500-konferanser, og hver dag er det gjennomsnittlig 22 arrangementer og meetups. For hotels: Gir brukerne tilbud på ledig kapasitet på hoteller. Nye plattformer – nye verktøy Med den heftige utviklingen kan det virke vanskelig å holde oversikten over alt som rører seg i området. Sharma trakk derfor frem en rekke interessante nyvinninger for deltagerne som hun mener kan være interessant å følge med på fremover, og som viser i hvilken retning utviklingen går. Vayavle: Lar deg bestille opplevelser av lokalpersoner når du reiser. Sharma pekte også på at «mobil først»tenkingen kommer til å gå i retning av ”kun mobil”. Samtidig vil nye tjenester medføre nye utfordringer. Hva vil for eksempel rangering av brukere kunne føre til? – Kommer taxisjåføren til å nekte å kjøre fordi du kun har én stjerne i rangeringer? Utviklerne må finne en balanse mellom ”creepy” og nyttig, og tenke på brukerne når man etterhvert sitter på en mengde data om brukeren. Kundene bør ikke føle at storebror ser deg, sa Sharma. Vi har fått så sykt mange eksperter som først og fremst er eksperter på å være eksperter. Nils Petter Nordskar / Driver kompetansenettverket iQualify Tankegapet – Vi må gjøre avstanden mellom de som tenker og de som gjør mindre. Dette var hovedbudskapet til Nils Petter Nordskar under hans innlegg på Mediekonferansen. Gjennom å få sosiale medier ned på jorda håpet han å nyansere hypen rundt de nye kanalene, og dermed tilgjengliggjøre de for flere. Det har vært en eksplosjonsartet vekst i bruken av og samtalen om sosiale medier de siste fem årene. Kanalene, som preges av et meget hurtig tempo og kontinuerlig utvikling, er i dag en naturlig del av virkemiddelmiksen til annonsører både innenlands og utenlands. I følge Nordskar har imidlertid den enorme utviklingen ført til at man har fått et uforholdsmessig stort gap mellom ekspertene, og de som utfører kommunikasjonsarbeid på en daglig basis. Det å minke dette gapet er derfor en god oppskrift for suksess. Ekspert på å være ekspert Under sitt foredrag pekte han blant annet på tidobbelt Byråprofil-vinner Try/Apt. Byrået har over tid lykkes med å smelte sammen kompetanse innen strategi, kreativitet og implementering. – Plutselig satt Kjetil Try der med noen av bransjens flinkeste tenkere, og det var når han smeltet sammen denne kompetansen med utøvende rådgivere at det virkelig tok av, fortalte Nordskar. Dette burde i følge Nordskar være en modell til etterfølgelse for resten av bransjen, spesielt når det kommer til sosiale medier. På dette området har man de siste årene opplevd en utvikling hvor man har fått et hav av eksperter som i liten grad har kontakt med resten av bransjen. – Vi har fått så sykt mange eksperter som først og fremst er eksperter på å være eksperter, uttalte Nordskar Foredraget fokuserte derfor på hvilke av de sosiale mediekanalene som markedsførere burde bruke tid på i dag, samt de som muligens vil bli viktige i morgen. I følge reklamenestoren og seriegründeren er det i hovedsak Facebook, Twitter, LinkedIn og til dels Google+ som kommunikatorer må kunne bruke i dag. På tross av at sistnevnte foreløpig ikke har fått et stort gjennomslag her til lands nektet Nordskar å tro at teknologigiganten kommer til å mislykkes med sin satsning på sosiale medier. Morgendagens suksesser Når det kommer til morgendagens kanaler for dialog og involvering trakk han frem den sosiale netshoppingløsningen Fab.com og Bambuser. Sistnevnte er et svenskutviklet verktøy for å sette opp personlige videostrømmer og publisere disse direkte på egen facebook-vegg. Tjenesten er allerede populær og har blant annet blitt hyppig brukt under den arabiske våren for å dokumentere opprør og overgrep. På tross av taleføre eksperter, et virvar av kanaler og en kontinuerlig og akselererende utvikling er det noen elementer som i følge Nordskar ikke endrer seg. Til syvende og sist handler alt man gjør om å produsere god kommunikasjon, og akkurat det er viktig å ikke glemme. Når vi hjelper hverandre å feile får vi en balanse i selvfølelsen. Da kan vi også bygge opp tillitten, og vi blir modige. Kathrine Aspaas / Journalist og forfatter av boken Raushetens tid Rausheten – den nye effektiviteten Kathrine Aspaas har i en årrekke vært finansjournalist i Aftenposten, og har engasjert mange med sine kommentarer i spaltene. Bakgrunnen fra finansjournalistikken har fått henne til å tenke annerledes på hvordan vi takler utfordringene i hverdagen, og hun forklarte deltakerne at rausheten er den nye effektiviteten. – Det hele starter i hjernen, den forandrer seg alt etter hva vi gjør. For eksempel skiller den ut oxytocin som gir en følelse av tilknytning, velvære og tilhørighet, og gjør at vi blir snillere, fortalte Aspaas. Aspaas pekte på flere måter man kan omstille seg for å være rausere, bl.a gjennom mer vennlighet og omtanke. Eksempler kan være øvelser som meditasjon, eller et smil, som faktisk ikke behøver å være ekte for å ha en innvirkning. Hun hadde også et annet syn på ”retrotrenden” enn det trendanalytiker Kristin Undheim tidligere mente i sitt foredrag. – Retrotrenden er bare en lengsel etter barndommen. Det gjør oss glad å se slike ting, og da kan det vel ikke være noe galt med det, påpekte Aspaas. – Kom over skyldfølelsen! Heldigvis kan vi ifølge Aspaas bli mer rause dersom vi trener på å tåle det å ta feil. – Man må sørge for å holde sin svinesti sånn noenlunde ren. Vi må lære oss å feile, og dele ”svinestiene” med hverandre. Først da kan vi komme over skyldfølelsen fra det å feile, forklarte Aspaas. For eksempel viste Aspaas til at man kan være misunnelig på noen, men at man ofte gjør dette fordi man i bunn og grunn beundrer eller ser opp til disse menneskene. Hun viste også til uttrykket ”flawsome”, eller feiltastisk, som handler om å omfavne sine feil og være mer menneskelig. – Når vi hjelper hverandre å feile får vi en balanse i selvfølelsen. Da kan vi også bygge opp tillitten, og vi blir modige, avsluttet Aspaas. Antony Young / CEO i Mindshare North America Vil endre tradisjonene New Zealanderen, som i dag er Når mediekonferansen administrerende direktør for Mindshare skulle finne en internasjonal Nord-Amerika, kom til mediekonferansen kommunikator med bred for å snakke om hvorfor big data og erfaring fra noen av verdens statistikerne er fremtidens markedsførere. største merkevarer kombinert Overtal forbruker med big data med en digital nerve var det Den enorme mengden data som vanskelig å komme utenom genereres rundt individer, virksomheter Antony Young. og organisasjoner hver eneste dag er en gullgruve for de som evner å bruke disse dataene til å lage effektiv kommunikasjon. Riktig bruk av data kan hjelpe deg med å lage overtalende budskap på en helt annen måte enn tidligere. For å lykkes med dette er det i følge Young viktig at man evner å omstille seg mentalt og faktisk endre egen tilnærming til kommunikasjon og markedsføring. – Det handler ikke om å utfordre tradisjonell mediebruk, men om å utfordre tradisjonen i seg selv, sa Young I følge Young er det ikke nødvendigvis snakk om et paradigmeskifte over natten. Det handler mer om å kjenne igjen de elementene som er viktige å fokusere på i et skiftende medielandskap. Spesielt fokuset på ”Brand Media Strategy” ble fremhevet som et slikt element. Dette er først og fremst fordi den teknologiske utviklingen sett i sammenheng med tradisjonelle medier bidrar til å øke mulighetsrommet for hvordan virksomheter kan tilby sterke merkevareopplevelser. Suksess på dette feltet er imidlertid avhengig av et økt fokus på, og forståelse for dette. Av den grunn har målgruppediskusjonen blitt en stadig mer strategisk diskusjon, et eksempel er fremveksten av ”adaptive marketing”, og det økte fokuset på å involvere mottaker i merkevarebyggingen. – Vi har gått fra å kaste dartpiler på kundene våre til å spille pingpong med dem, fortale Young Kaffe og netthandel Young brukte mye tid på å snakke om nettopp “adaptive marketing”. For å synliggjøre fordelene med det trakk han frem giganter som Starbucks og Amazon. Starbucks fordi disse har lyktes med å involvere kundene i utviklingen av virksomhetens produkter og tjenester gjennom et crowdsourcinginitiativ. Amazon på sin side er et godt eksempel nettopp på grunn av deres evne til å benytte seg av brukerdata i utviklingen av individualiserte tilbud. Kjernen i dette handler i følge Young om å gå fra det han kaller for “deliver” til “discover” basert merkevarekommunikasjon. ”Deliver” delen er den tradisjonelle massemediabaserte kommunikasjonen. Formålet med denne er å skape oppmerksomhet og kjøpsintensjon. Den nye måten å tenke på handler om å produsere innhold som målgruppen kan oppdage gjennom produktsøk og informasjonsinnhenting. I dette perspektivet er kjennskap til kundereisen og brukergenererte kontaktpunkter essensielt. Derfor mener Young at fremtidens kommunikasjon først og fremst handler om godt innhold, og om ikke content er king så er det hvert fall en god dose blått blod i det. Vi har gått fra å kaste dartpiler på kundene våre til å spille pingpong med dem. Monna Nordhagen / Konsulent hos Brandlab Merkevarens identitet: Hvem skal du være? Hvordan skal du bygge en sterk identitet for merket ditt, slik at du er synlig for kundene dine? På Mediekonferanser fortalte Monna Nordhagen fra Brandlab at man ikke forelsker seg i selve merkene, men personligheten deres. – En merkevare, eller brand, identifiserer hvem som står bak varen du kjøper, og hvor man kan komme tilbake for å få den samme opplevelsen. En merkevare gir derfor kjøperen forutsigbarhet, innledet Nordhagen. Hun pekte videre på at merkevarer er noe man kan identifisere seg med, noe man kan bruke for å skape en identitet. – Vi trenger uttrykk vi kan identifisere oss med, og skille mellom hvem som er en av oss og hvem som ikke er det. Du kan ikke lenger drive identitetsbygging gjennom struktur – den må drives gjennom kultur, fortalte Nordhagen. Du mister kontrollen Nordhagen mener merkevarer må gå bort fra den tradisjonelle ”funnelanalysen” der man ser på faste steg forbrukere går gjennom for å bli kunder. I dag må man bygge videre på en pågående sirkulær relasjon med kundene. – Rundt to tredjedeler av påvirkningen om hva kunder skal kjøpe kommer fra brukergenererte kontaktpunkter, det vil først og fremst si andre kunder, sa Nordhagen. Hun viste til historien om hvordan iherdige Urge-entusiaster sørget for å få produsenten til å lansere en 1,5litersflaske av drikken. Dette klarte de gjennom positiv kommunikasjon, hvor de på Urge-dagen tømte butikkene for drikken. Avklar rollen din En merkevare må delta på og forholde seg til konkurransearenaen sammen med de andre aktørene og de rollene aktørene representerer. Det er derfor viktig å avklare den rolle man selv ønsker og kan ta. – Vi må forstå omgivelsene. Merkevarene må blant annet settes i en sammenheng, tidsepoke og sjanger. Det er her merkevarene skal manifestere seg, forklarte Nordhagen. Nordhagen mener likevel det mest spennende er det som skjer utenfor konkurransearenaen, ettersom det er her skiftene, som gjør at vi vurderer ting annerledes, skjer. – Mens markedsleders oppgave er å ta vare på de store spørsmålene, er utfordrerens rolle å angripe markedslederen og være et tydelig alternativ til markedsleder som meningsbærer. Vi liker best en positiv utfordrer, ikke de som ”slenger dritt”, sa Nordhagen. Hvis man ikke kan være disse alternativene må man danne en annen kategori, og det er dette som er grunnen til at markedet deles i underkategorier. De som danner nye kategorier, kalte Nordengen for pionerer. – Pionerens rolle er å skape nytt liv, og ny energi, i en kategori som har blitt kjedelig. Pioneren vil revitalisere kategorien, skape fornyet interesse og engasjement i markedet, fortalte Nordhagen. Erik Heisholt / Kreativ leder i Anti Lever ut drømmen – Integrert kommunikasjon er enkelt, det er bare å komme opp med en skikkelig god idé som fungerer i alle kanaler. Erik Heisholt kom til mediekonferansen for å snakke om kreativitet 3.0. Han forlot en sal som både var inspirert, imponert og kanskje litt forvirret. Kreativ leder i Anti, Erik Heisholt, har bidratt til å øke kreativiteten i den norske og internasjonale reklamemarkedet i en årrekke. Dette har ført til at han har sittet midt i den teknologiske og kreative utviklingen som har preget kommunikasjonsbransjen de siste 20 årene. å sitere den klassiske Netcom-payoffen; ”fremtiden er fantastisk”. Heisholt fortalte at man i dag kan gjøre mer eller mindre hva man vil som kreatør. Der kundene tidligere holdt tilbake, dytter de i dag på for nytenkende kommunikasjon og innovative løsninger. digital sammenheng kun er å betrakte som et av mange verktøy, og ikke målet med en aktivitet. Det er likevel viktig å mestre dette verktøyet, noe man kun oppnår ved å trene på å benytte det. Kreatørenes drømmetid Kompismerkevarer For å sikre en kontinuerlig utvikling, både for seg selv og kollegaene har Anti innført en kultur der man skal være bevisst på alltid å produsere nye og spennende ting. På den måten skal byrået lære om hva som fungerer og hva som ikke fungerer. Nettopp av den årsak mente han at tiden vi lever i nå er en drøm for kreatører. Teknologiske nyvinninger og et stadig mer sammenvevet internasjonalt samfunn gjør det mulig å skape kreative løsninger som reklamebransjen tidligere bare drømte om. Sammensmeltning av markedsføring, teknologi og underholdning har i følge Heisholt ført til at utviklingen går hurtigere enn noensinne. Dette fenomenet uttrykte han på følgende måte: Madison Avenue har giftet seg med Silicon Valley, og valgte Hollywood som forlover. Dette gir de kreative sjelene både enorme muligheter, og store utfordringer. Nettopp derfor valgte han Anti-kreatøren delte i tillegg 15 observasjoner med salen. Her uttalte han blant annet at en moderne merkevare må ha forståelse for at den spiller en helt annen rolle i folks liv nå enn tidligere. Derfor er de beste merkevarene de som lykkes med å bli kompiser med kundene. Dette betyr at annonsører i større grad enn tidligere må utvise en respekt for kundene sine. På bakgrunn av dette må de så utvikle løsninger som både gir mottakerne/ kompisene nytte- og underholdningsverdi. I tillegg fulgte han opp Nils Petter Nordskars oppfordring om å få sosiale medier ned på jorden. Heisholt var meget tydelig på at interaktivitet i en Jeans fra helvete Denne tilnærmingen har resultert i mange ulike prosjekter, blant annet har Anti lansert det suksessfulle undergrunnsmerket Anti Sweden Jeans og ”fashion week in hell”. Dette gjør Anti til et viktig krydder i den norske kommunikasjonsgryta, og det fører trolig til at Heisholt vil bli å se på Mediekonferansen igjen en gang i fremtiden. Erik Du Plessis / Styreformann i Millward Brown South Africa Nevrovitenskap og markedsføring: Hva skal vi egentlig med hjernen? Erik Du Plessis tok oss med på en interessant og morsom reise inn i nevrovitenskapens verden, og dro paralleller til hvordan dette brukes i markedsføring. Nevrovitenskap omhandler biologien og fysiologien til den menneskelige hjerne, og er også linket til psykologien. Denne vitenskapen eksploderer nå med kunnskap, og vi har lært mer om hjernen i de ti siste årene enn i hele menneskenes historie. Du Plessis mente denne vitenskapen har relevans for markedsføringen. – Vi påvirker mennesker, forfører de, slik at de gjør ting de kanskje ikke vil gjøre. Vi gjør dem irrasjonelle. Men, det vi egentlig vil er å gjøre folk i stand til å leve bedre og føle seg bedre, sa Du Plessis. Hva skal vi med hjernen? Du Plessis gikk også inn på hvorfor vi har en hjerne, med hukommelse, emosjoner og følelser. – Hjernen er til for at vi skal kunne bevege oss. Alt som beveger seg har en form for hjerne – hvis noe levende ikke har røtter har det en hjerne, forklarte Du Plessis. Hjernen er også i stand til å huske og hukommelsen er en samling erfaringer som hjelper oss til å bestemme om vi skal bevege oss mot eller fra et objekt. – Synapsene i hjernen husker hva ting er og hvordan tingen fikk deg til å føle deg. Dersom følelsen var god prøver den å motivere deg til å bevege deg mot den for at du skal føle deg bedre igjen, forklarte Du Plessis. Dette handler om ren overlevelse, og er ifølge Du Plessis nøkkelen til bedre markedsføring. – Når man sanser, tolker hjernen hva du ser, lukter og hører. Dette kobles med erfaringer og hvordan dette fikk deg til å føle deg. Hvis det du sanser er en fare får hjernen kroppen til å vie dette oppmerksomhet – deretter gjør den en beslutning på hva som skal gjøres, fortalte Du Plessis. Reklamen gir en god følelse Videre gikk Du Plessis inn på sammenhengen mellom reklame og prosessene som skjer i hjernen når vi eksponeres for dette. Et sentralt stoff i disse prosessene er dopamin, som frigjøres når vi føler noe som er bra. Utskillelsen fører igjen til at vi føler oss ennå bedre – en slags selvforsterkende effekt. – Mer dopamin frigjøres i forventning enn i selve forbruket. Å tenke på å forbruke noe som vi opplever som bra for oss, frigjør mer dopamin enn det å forbruke. Det er nettopp dette reklamen gjør – den får deg til å tenke på noe og skape en forventning til dette, forklarte Du Plessis. Også andre stoffer er i sving i hjernen, og Du Pleiss trakk også frem hormonet ghrelin som er med på å øke sultfølelsen. Når man har lavt blodsukker stiger utskillelsen av ghrelin. – Undersøkelser med stoffet viser at de som ser bilder av mat produser mer ghrelin. Personer som hadde fått kunstig tilført ghrelin husket også flere detaljer i bildene, og hadde større hjerneaktivitet enn de som ikke hadde det, fortalte Du Plessis. Hvordan forbrukere handler henger også sammen med følelsene og emosjonene våre. Hvordan du reagerer på noe i omgivelsene dine avhenger mye av hvordan du føler deg i øyeblikket, altså hvordan humøret ditt er. Det interessante er at folk bruker en rekke ting for å kontrollere humøret, for eksempel kaffe, te, trening, mat, radio, musikk, og mye, mye mer. – En merkevare kan få deg til å føle deg bra, og det er derfor du bruker den. Markedsføring minner deg på tidligere erfaringer og opplevelser, eller lover deg en ny måte å føle deg bra på, avsluttet Du Plessis. En merkevare kan få deg til å føle deg bra, og det er derfor du bruker den. Hvorfor skal du legge langsiktige markedsplaner når 90 prosent av variasjonen i salget ditt forklares av været? Ole Petter Nyhaug / Partner i OnLive Research Convenience VS Privacy Få har bedre kjennskap til nordmenns behov og vaner enn innsiktsguru og serieforedragsholder Ole Petter Nyhaug. På mediekonferansen var Nyhaug opptatt av hvilken vei markedsanalyse går, og hvordan tekniske nyvinninger gjør det mulig å få et mangefasettert innblikk i Ola og Kari Nordmanns hverdag. Årsaken til at teknologien på dette området har vokst frem er at både virksomheter og forbrukere ønsker skreddersøm fremfor valgfrihet. Den enorme mengden inntrykk og budskap som man utsettes for hver dag fører til at friheten til å velge i mange tilfeller føles mer som en begrensning enn en fordel. Uenig med Heisholt I en ideell verden skal merkevarene, i følge Nyhaug, kjenne forbrukeren så godt at han eller hun kun blir utsatt for budskap og innhold med nytteverdi. På dette punktet var research-eksperten derfor uenig med Erik Heisholt. Nyhaug mente at folk flest egentlig ikke ønsker å være kompiser med virksomheter og merkevarer, de har mer enn nok med å holde sine menneskelige relasjoner ved like. Derfor skal merkevarer være å betrakte som god butler; tilstede når det trengs men ellers godt plassert på tjenesteværelset. Dette gir noen ganske konkrete føringer for markedsanalysen. For det første fører det til at man som virksomhet er nødt til å se på mer enn kun hvor folk er og hva de sier. Skal man virkelig oppnå gjennomslag er man i dag nødt til å vite mye mer om hvorfor målgruppen din agerer som de gjør, og hva du som merkevare kan gjøre for å hjelpe dem i hverdagen. På den måten kan man oppnå at man faktisk blir en nyttig faktor og ikke et forstyrrende element. Convenience trumfer personvern For å oppnå dette er man som virksomhet avhengig av data, og skal man tro Ole Petter Nyhaug vil det å anskaffe seg data blir en stadig mer kostbar affære. Dette er først og fremst fordi forbrukere i større grad vil bli bevisst verdien av dataene de legger igjen på nettet. Denne bevisstgjøringen vil i følge innsiktsguruen føre til at data, i den digitale sfæren, vil bli den nye valutaen. Skal man tro Nyhaug er det kost-nyttespørsmålet og ikke personvern som vil være viktig i debatten rundt data. Så lenge annonsørene lykkes med å tilby godefordeler, fordeler som gjør livet til de mange menneskene enklere, vil de ofte få dataene de trenger. Dette er imidlertid enklere sagt enn gjort, og Nyhaug og hans team vil derfor fortsette å grave i den norske folkesjela. Harald Strømme/ Administrerende direktør i TV Norge TV-en er så visst ingen dinosaur! Selv om deler av bransjen for lenge siden har «dødsdømt» TV, lever mediet fortsatt i beste velgående. TVNorge-sjefen Harald Strømme argumenterte for hvorfor TV kommer til å fortsette å være en relevant kanal også i fremtiden. Allerede i 2007 spådde Bill Gates undergangen til TV, og mange etter ham har gjort det samme. Likevel fortalte Harald Strømme fra TVNorge at de nå for første gang opplever at ryktet om TV-ens død har sluppet taket. mennesker seg ikke like fort. TV er som skapt til å dekke helt sentrale menneskelige behov – den er vår tids leirbål. Her fortelles de gode historiene og det er dette du snakker om i morgen. – TV-seingen har faktisk økt i de senere årene, og vi ser mer på TV nå enn for fem år siden, fortalte Strømme. Han la til at TV-en er det eneste ekte sosiale mediet. Til tross for at vi har flere valgmuligheter ser vi mer på TV sammen med andre nå enn før. I løpet av en dag ser hver av oss nå nesten tre timer på TV, og til tross for at PVR-teknologi som lar oss ta opp programmer har vært tilgjengelig lenge er 97 prosent fortsatt live TV-seing. – Halvparten av TV-tittingen gjør vi sammen med andre. Det at vi kan se hva vi vil, når vi vil, gjør nødvendigvis ikke at vi gjør det. Vi ser på hva andre ser på, fortalte Strømme. – Tidsforskjøvet seing øker marginalt, og det er foreløpig et mindretall som har PVR-bokser. Vi ser at salget også flater ut. Av de som ser programmer med tidsforsinkelse ser omlag halvparten av disse programmene samme dag som de blir tatt opp, sa Strømme. Ser TV i et mentalt felleskap Mennesket holder ikke tritt med utviklingen Strømme la til at modellene for tradisjonell TV-reklame ikke er, eller er på vei til å bli, ødelagt. Han ser foreløpig ingen ekvivalent for selskaper for å promotere et nytt merke, produkt, eller en tjeneste. – Selv om utviklingen går fort forandrer Det at vi vet at andre også ser på det samme når vi ser på direktesendt TV skaper ifølge Strømme et mentalt fellesskap. – Magien med dette er dypt emosjonell. Gleden av samtidige opplevelser har økt. Dette fordi vi i dag ser TV og kommuniserer med andre om det vi ser via sosiale medier. Dette betyr at vi ikke kan se TV når vi vil eller hvor vi vil likevel, forklarte Strømme. Strømme understreket dette poenget med at en sekundær skjerm, som for eksempel et nettbrett, kan øke op- plevelsen, samholdet med venner, og dermed styrke TV-kanalen. TV vil være der også i fremtiden Avslutningsvis kom Strømme også med noen anbefalinger og spådommer for TV i fremtiden. – Man må lage innhold som folk vil se, på alle skjermer og alle plattformer – hele tiden. Også humor er viktig, for latter er like sosialt som TV selv, sa Strømme. Han mener også at TV-kanaler i seg selv må være merkevarer. – I all støyen er det unntaket at ett enkelt program kan markedsføres sterkt nok alene. Det gjelder å være tydelig på hva kanalen og merket er – også på lang sikt, sa Strømme. Hans spådommer for fremtiden tyder på at viktigheten av samtidighet vil øke, og at ny teknologi vil styrke, ikke svekke, tv-mediet. – Lineært, klassisk TV kommer til å overleve oss alle, avsluttet Strømme. Paal Fure / Konsernsjef i Aegis Norge Mer for mindre Skal byråer og medier lykkes med å vise relevans og nytte må man sammen klare å tilby mer for mindre til kundene. Dette var hovedessensen i Paal Fures foredrag på årets utgave av mediekonferansen. Konsernsjefen i Aegis Media Norge ønsket å gi salen innsikt i hvordan han oppfattet marketing 3.0 og fremtiden til medieindustrien. Han var opptatt av at denne fremtiden vil preges av betydelig mer enn den teknologiske utviklingen, dette er det imidlertid mange som har en tendens til å glemme. Fremtiden er mer enn teknologi På verdensbasis ser man at drivkreftene for radikal endring er å finne i politiske, kulturelle og økonomiske drivkrefter, i tillegg til de teknologiske. Skal man rigge seg for fremtiden er man derfor nødt til å være klar over hvordan disse elementene påvirker, og i hvilken grad de påvirker egen bransje. I lys av dette trakk Fure frem fire konkrete adferdsendringer som vil påvirke hvordan man må tenke kommunikasjon, både på fortjent, eid og kjøpt plass. Den første er det han kalte for dynamiske avtaler. Dette innebærer i hovedsak at man som annonsør er nødt til å ta innover seg at målgruppen i mindre grad enn før forholder seg til et lineært mediekonsum. Med fremveksten av nettmedier og mulighet for forsinket TV-seing er det nå vanskeligere enn før for annonsører å beregne hvor og når de faktisk når målgruppen sin. En annen viktig adferdsendring er det Fure kaller for ”beiting”. Dette er en trend man ser tydelig i mer urbaniserte strøk der forbrukere har en tendens til å trekkes mot og møtes på steder der man kan inspireres, underholdes, møte likesinnede og handle på samme tid. Kjøpesenterne er eksempler på slike ”beitemarker”. Man trekkes mot senteret – noen ganger for å ta en kaffe, bare kikke eller handle. Noen ganger alt til samme tid. Det at du finner en stor gruppe interessante forbrukere på et sted, gjør at nye tilbydere trekkes mot samme område. Sånn sett skaper dette en selvforsterkende effekt fordi nye spennende tilbydere også vil gjøre det enda mer relevant for eksisterende og nye kunder å oppsøke området. Søk som navigering Viktigheten av søk er også større enn noen sinne. I følge Aegis-sjefen er søk blitt den nye navigasjonen. Dette legger grunnlaget for den fjerde trenden. Virksomheter er i større grad enn noen sinne nødt til å jobbe med egne kanaler for å sikre at man kommer opp i organiske søkeresultater. Fure mener at man de neste årene kommer til å se at mediedøgnet vil øke med 90 minutter, men da hovedsakelig i egne kanaler. Fem konsekvenser for marketing Tar man innover seg disse fire adferdsendringene vil dette gi fem konkrete konsekvenser for marketing: 1. Det finnes ikke en virksomhet som ikke vil ha noe relevant å tilby i TV- og videolandskapet, og derfor må man være tilstede der. 2. Man må fokusere på mobil, men evne å se å forbi apper. Det handler hovedsakelig om rollen mobilen skal spille i kommunikasjonsmiksen som helhet. 3. Alle virksomheter vil bli avhengig av attraktivt innhold tilknyttet seg selv. Medieindustrien sitter på alle forutsetninger for å produsere dette, og bør derfor se på muligheten for å rigge seg med tanke på å hjelpe andre bransjer med å lykkes med dette. 4. Automatisert markedsføring og effektrapportering vil kreve mye av alle involverte. Det betyr imidlertid ikke at det nødvendigvis vil være behov for flere folk. Man vil heller se et skifte i type kompetanse som etterspørres. I følge Fure er det slik at det som kan auto-matiseres vil automatiseres, og de som sitter på feil kompetanse vil få store utfordringer 5. Det siste og viktigste punktet er at man må slutte å tenke på performance marketing og marketing performance som to ulike ting. Til syvende og sist handler det å levere ”more for less”, og lykkes man ikke med dette vil man være unødvendig. Rolv Erik Ryssdal / Konsernsjef i Schibsted Skaper morgendagens medier – Hva må til for å skape morgendagens medier i dag. Dette var tittelen på konsernsjef i Schibsted, Rolv Erik Ryssdals innlegg på mediekonferansen. Medietoppen ønsket med dette å gi et innblikk i hvordan et av Nordens største mediekonsern jobber for å møte medieindustriens utfordringer, i dag. Med over tre år i sjefsstolen i Schibsted har Ryssdal lyktes med å sette sitt preg på virksomheten. Sammen med en stor og dedikert organisasjon jobber han for å skape morgendagens medier. Disse må i følge konsernsjefen utvikles i samarbeid annonsørene, kun på den måten har de mulighet til å henge med på den enorme utviklingen man ser på annonsesiden. Bygger betalingsmurer Nettopp derfor har Schibsted valgt å etterleve visjonen; Shaping the media of tomorrow. Today. Denne skal være et tydelig signal på hvilken rolle mediekonsernet ønsker å spille i utviklingen av medieverdenens forretningsmodeller. For å leve opp til sin mildt sagt ambisiøse visjon er Ryssdal & Co nødt til å teste og prøve ut hypoteser i den virkelige verden. Et godt eksempel på dette er Fedrelandsvennen. Lokalavisen startet tidligere i år med å ta betalt for innhold på sin nettavis, noe som Schibsted foreløpig ser på med positive øyne. Ryssdal mente at betalingsløsninger er noe man vil se mer av, i ulike former og fasonger. Et annet viktig eksperiment i Schibstedporteføljen er rubrikksuksessen Finn. no. Den folkekjære internettmarkedsplassen la tidligere i år om til en ”mobil først”-strategi. Dette fordi Schibsted, med mange andre, mener at mobilen som kanal vil være enormt viktig sett i et strategisk perspektiv. Derfor utvikler nå Finn.no sin virksomhet først og fremst med tanke på hvordan ulike løsninger og forretningsmodeller vil fungere på mobilen. – Finns tilnærming er en direkte konsekvens av utfordringen vi ser på mobilplattformen, presiserte Ryssdal Selgere i verdensklasse Skal disse eksperimentene lykkes er Schibsted avhengig av et stort sett av ulike faktorer som må klaffe. I følge Ryssdal er imidlertid en av de viktigste forutsetningene at de besitter et av bransjens dyktigste salgskorps. Satsningen på å øke kompetansen på dette område er et resultat av et større strategiarbeid mediegiganten gjennomførte for fem år siden. Et av nøkkelpunktene i dette arbeidet var et økt behov for profe-sjonalisering og utdanning av salgsapparatet. Dette har organisasjonen tatt på alvor, og i dag besitter Schibsted et meget kompetent sett med spesialister på salg og relasjonsbygging. Finns tilnærming er en direkte konsekvens av utfordringen vi ser på mobilplattformen – Vi skal være i verdensklasse på salg, sa Ryssdal kontinuerlig trening og kursing gjennom Schibsted Academy. Konsernsjefen brukte derfor mye av foredraget på å rose selgerne og fortelle hvordan de jobber internt for å løfte frem de medarbeiderne som oppnår gode resultater. Samtidig er det viktig for Schibsted å aldri hvile på laurbærene og de ansatte tilbys derfor På denne måten håper Ryssdal at Schibsted både skal beholde og styrke posisjonen de besitter i dag, og selv om medieverden kan sies å være i konstant endring håper konsernsjefen at mediegiganten skal være forberedt på det som lurer i horisonten. Njål Berge / Indianer Den ultimate marketing-miks Etter to dager med spennende foredrag med ulike nyanser og syn på markedsføring versjon 3.0, var det Indianers Njål Berge som fikk æren av å avslutte den faglige delen av Mediekonferansen. Samtidig startet han festlighetene for kvelden, med noen nye betraktninger og en god dose feel-good-musikk. Berge tok deltakerne med på en mildt sagt annerledes reise gjennom de ulike elementene av en marketing-miks. Budskapet hans var også tydelig – folk synes TV er kjedelig. – De synes det er ”døllt” å se på TV, fordi reklamene er så dårlige. Man fokuserer på kundene man ikke har, i stedet for å fokusere på dem man allerede har, sa Berge. Du må føle for å huske Berge fortalte blant annet på at følelser står sentralt med tanke på menneskers hukommelse. – Alle som sitter her jobber på en eller annen måte med det samme – dere hjelper folk med å få p*** (seksuelt samkvem, red. amn.). Det er det ultimate målet for alle, forklarte Berge. Han pekte også på Descartes berømte utsagn ”jeg tenker, derfor er jeg”, men at problemet er at vi ikke er veldig gode til å tenke. Hjernen fungerer dårlig og er stadig utsatt for kognitive skjevheter. – Mennesker liker ikke å forandre mening, så derfor kommer dere ikke til å synes at alt jeg sier er greit, sa Berge, og fortsatte, – Vi er ikke rasjonelle mennesker, vi føler og derfor gjør vi. Led oss inn i fristelsen Mens mennesker vil føle sitter markedsførere og prøver å få oss til å tenke. – Vi vil ledes inn i fristelsen – men ingen gidder å lede oss inn i fristelsen, fortalte Berge. Han mener det er vel og bra med revolusjoner men ikke på bekostning av det som allerede virker best. – Det andre er også viktig, men det virker ikke alene. Uten at du ikke føler så kan du ikke huske, og uten at du husker kan du heller ikke føle, sa Berge. Samtidig mener han vi ikke skal kommunisere likt til kvinner og menn. Mens kvinner er vi-mennesker, er menn jeg-mennesker. – Menn har ikke engang sidesyn, de ser kun rett frem, sa Berge humoristisk. Likevel finnes det noen ting man kan kommunisere på samme måte. Den store ideen må forankres i noe grunnleggende. – Det er noe som slår alt, og det er nasjonalfølelsen din. Vi nordmenn er faktisk i stand til å elske en låt som er så dårlig som A-has ”take on me”. Don’t stop believing Berge pekte på musikk som den raskeste veien til menneskers følelser. Han mener vi er enkle vesener, og at det er de dårligste låtene som får oss i best humør. – Kunden vil ikke vite om det nye produktet, de vil egentlig bare bli elsket. ”I will always love you!” – det er alt jeg vil høre som kunde, sa Berge, og spilte et utdrag fra den mer kjente versjonen av Whitney Huston. Han understreket videre at man kan drive med marketing 3.0 så mye man vil om man ikke har marketing 1.0 i bunn. – Det hjernen faktisk er god til er å sortere ut støy. Problemet er når alt er dritt, da blir den sånn passe småsløv. Vi må slutte å være narsissistiske og slutte å se på oss selv. Vi må begynne å bry oss om kundene våre.