Adrian Skumsrud
Kandidatavhandling Adrian Skumsrud ”UTNYTTELSE AV POTENSIALET TIL HJEMMESIDEN TIL MIKROVERKSTEDET NORGE I FORBINDELSE MED ONLINE MARKETING” - Helhetsplanlegging av MikroVerkstedets online markedskommunikasjonsstrategi Veileder: Tino Bech-‐Larsen ITKO ASB – Aarhus School of Business Dato: 2. august 2010 Innledning............................................................................................................................ 5 Om MikroVerkstedet, det norske markedet og den politiske situasjon i Norge ..................................................................................................................................... 8 Metode................................................................................................................................ 11 Kvalitative og kvantitative metoder..................................................................................11 Søkemaskinoptimering..........................................................................................................14 Søkemaskinmarketing ...........................................................................................................18 E-mail marketing......................................................................................................................19 Google verktøyer......................................................................................................................21 Google Analytics................................................................................................................................................21 Google AdWords ...............................................................................................................................................22 Teori.................................................................................................................................... 24 Ottesen, O. (2005) Strategisk ledelse av virksomhetens markedskommunikasjon ......................................................................................................24 Markedstilbudet ....................................................................................................................................25 Markedskommunikasjon ...................................................................................................................27 Kommunikasjonsvirkemidler ..........................................................................................................32 Kjøperinitiativ.........................................................................................................................................33 Helhetsplanlegging...............................................................................................................................34 MBO strategi og selgerinitiativgapet ............................................................................................39 Oppgavediagnose ..................................................................................................................................40 Prioritering av kjøpere og valg av målgrupper ........................................................................43 Innholdsstrategien ...............................................................................................................................46 Mediestrategien .....................................................................................................................................50 Utformingsstrategien ..........................................................................................................................54 Informasjonskilder og informasjonsbruk ..................................................................................56 Chaffey, D. (2009) E-business and E-commerce Management - Strategy, implementation and practice...............................................................................................57 De åtte strategiske valg ......................................................................................................................57 E-‐environment .......................................................................................................................................60 Sosiale og juridiske faktorer.............................................................................................................61 Teknologiske faktorer.........................................................................................................................64 E-‐Marketing .............................................................................................................................................64 E-‐marketing planlegging....................................................................................................................67 Situasjonsanalyse..................................................................................................................................68 Målsetninger ...........................................................................................................................................69 Strategi.......................................................................................................................................................70 Taktikk .......................................................................................................................................................71 Handlinger og kontroll........................................................................................................................74 CRM -‐ Customer Relationship Management..............................................................................74 E-‐CRM.........................................................................................................................................................76 Permission marketing.........................................................................................................................77 Kundetilegnelse .....................................................................................................................................77 Kundefastholdelse ................................................................................................................................82 Helhetsplanlegging av Mikroverkstedets online markedskommunikasjonsstrategi ........................................................................... 83 1. Planleggingsforutsetninger .............................................................................................84 Markedstilbudet ....................................................................................................................................84 Avtaleprodukter................................................................................................................................................84 LEGO.......................................................................................................................................................................84 2 CD-‐ORD .................................................................................................................................................................84 Situasjonsanalyse..................................................................................................................................85 Etterspørselsanalyse ...........................................................................................................................87 Konkurrentanalyse...............................................................................................................................88 Politiske forutsetninger......................................................................................................................89 Målsetninger ...........................................................................................................................................90 Strategi.......................................................................................................................................................92 Kundetilegnelse .....................................................................................................................................93 Taktikk .......................................................................................................................................................94 MBO strategi............................................................................................................................................95 E-‐environment .......................................................................................................................................97 Brand perception og kjennskap til produktene.......................................................................99 Handlinger (actions) og kontroll................................................................................................. 101 2. Oppgavediagnose ............................................................................................................. 102 Potensial for kjøperinitiativ hos de potensielle kjøpere ................................................... 104 De åtte strategiske valg ................................................................................................................... 104 1. E-‐business kanal prioritering .............................................................................................................. 104 2. Markeds-‐ og produktutviklingsstrategier...................................................................................... 105 3. Posisjonerings-‐ og differensieringsstrategier .............................................................................. 105 4. Business, service og omsetningsmodeller ..................................................................................... 106 5. Restrukturering av markedet.............................................................................................................. 106 6. Supply-‐chain management muligheter ........................................................................................... 107 7. Interne vitendelingsmuligheter.......................................................................................................... 107 8. Organisasjonens ressurser og muligheter ..................................................................................... 108 3. Målgrupper ......................................................................................................................... 109 Lærere..................................................................................................................................................... 109 Skolebyråkrater .................................................................................................................................. 111 Kommuner/stat .................................................................................................................................. 112 Foreldre.................................................................................................................................................. 114 Andre målgrupper ............................................................................................................................. 115 Kundetilegnelse og kundefastholdelse ..................................................................................... 116 CRM .......................................................................................................................................................... 117 Prioritering av målgruppene......................................................................................................... 118 4. Kommunikasjonsinnhold .............................................................................................. 119 Annonseinnhold.................................................................................................................................. 119 Avtaleprodukter............................................................................................................................................. 122 LEGO.................................................................................................................................................................... 122 CD-‐ORD .............................................................................................................................................................. 122 Hjemmesideinnhold.......................................................................................................................... 123 Kommunikasjonsoppgaver ............................................................................................................ 125 Strategisk innholdsplattform........................................................................................................ 126 Design og planlegging av eventuelle løsninger og endringer på hjemmesiden...... 127 CRM .......................................................................................................................................................... 129 SEO ........................................................................................................................................................... 130 Brukervennlighet og innhold........................................................................................................ 131 5. Mediestrategi ..................................................................................................................... 132 Kjøperinitiativmedier....................................................................................................................... 132 Search engine marketing ................................................................................................................ 133 Permission marketing...................................................................................................................... 134 Medievirkemidler............................................................................................................................... 135 E-‐marketing og branding................................................................................................................ 136 6. Utformingsstrategi........................................................................................................... 137 Funksjonene på hjemmesiden...................................................................................................... 138 Hjemmesiden generelt ................................................................................................................................ 138 Nettbutikken.................................................................................................................................................... 140 3 AdWords annonser ....................................................................................................................................... 141 Video og annen media ................................................................................................................................. 141 Nyhetsbrev ....................................................................................................................................................... 142 Egne brukerområder.................................................................................................................................... 143 Utformingsvirkemidler.................................................................................................................... 144 SEO ........................................................................................................................................................... 144 Brukervennlighet og utforming ................................................................................................... 145 Konklusjon......................................................................................................................147 Resumé – in English .....................................................................................................149 Litteraturliste ................................................................................................................151 4 Innledning Oppgaven er utarbeidet i tett samarbeid med Per Jørgen Ødegaard, daglig leder, og Unni Skumsrud, assisterende daglig leder og pedagog i MikroVerkstedet i Norge som en Kandidatavhandling på ITKO studiet ved ASB – Aarhus School of Business. Poenget med oppgaven har vært å assistere MikroVerkstedet i arbeidet med å få laget en ny hjemmeside. Hjemmesiden vil ikke være ferdig før en stund etter at denne oppgaven er ferdig så det vil være både tid og anledning til å inndra oppgaven i utformingen av hjemmesiden. Grunnet liten teknisk innsikt og erfaring med hjemmesider har det vært et ønske fra MikroVerkstedet om at oppgaven skal ta for seg så mange grunnleggende oppgaver tilknyttet hjemmesiden som mulig. Innledningsvis vil det være en kort presentasjon av MikroVerkstedet, det norske markedet de opererer i og den politiske situasjonen i Norge. Deretter følger et metodeavsnitt som tar for seg kvalitative og kvantitative metoder, søkemaskinoptimering og søkemaskinmarketing, e-mail marketing og de gratis verktøyene fra Google som MikroVerkstedet vil bruke i arbeidet med den nye hjemmesiden. Etter metodeavsnittet følger et teoriavsnitt som presenterer Otto Ottesen sin helhetsplanleggingsteori for markedsføringsstrategier og Dave Chaffey sin teori for e-business og emarketing. Etterfølgende vil teoriene bli brukt på MikroVerkstedet, bygget opp rundt helhetsplanleggingen av markedsføringsstrategien og inndelt etter de faser man går igjennom i arbeidet med den. Fokuset ligger på å identifisere målgrupper og de tilknyttete kommunikasjonsoppgaver samt komme med forslag til innholdet og utformingen av hjemmesiden. Til sist kommer det en konklusjon på hvordan det vurderes at potensialet til MikroVerkstedet sin hjemmeside kan utnyttes best mulig i forbindelse med online markedsføring. Metodene som er beskrevet i metodeavsnittet er de som er tiltenkt å brukes av MikroVerkstedet i arbeidet med deres nye hjemmeside. Søkemaskinmarketing og e-post marketing vil være de to primære online markedsføringstiltakene som MikroVerkstedet ønsker å benytte seg av. 5 Kvalitative og kvantitative metoder brukes i forbindelse med kundeundersøkelsen som er gjennomført for oppgaven. Teorien som er brukt i oppgaven er valgt fordi de to utfyller hverandre godt med tanke på online marketing. Ottesen gir et generelt grunnlag for marketing og Chaffey retter det mer spesifikt mot hjemmesider og online aspektet. Det passer godt å bygge oppgaven opp rundt Ottesens helhetsplanlegging av markedskommunikasjonsstrategien fordi MikroVerkstedet er midt i prosessen med å fornye hjemmesiden sin og bygge en ny helt fra bunnen av. Disse teoriene støttes opp av annen litteratur ellers i oppgaven, men arbeidet fokuseres rundt disse to teorier. Illustrasjonene som er brukt er hentet fra de samme to teorier. Oppgaven har fokus på markedsføringsdelen og innholdet og utseendet på hjemmesiden og går i mindre grad inn på de tekniske løsningene. Det er flere grunner til dette, blant annet at MikroVerkstedet har bestemt seg for å bruke et CMS system til å bygge opp den nye hjemmesiden der mange funksjoner er innebyggd som moduler i forveien. Av den grunn kommer ikke den norske avdelingen av MikroVerkstedet til å ha noe særlig med de tekniske løsningene på hjemmesiden, men kun innholdet. Oppgavens problemstilling er: “Utnyttelse av potensialet til hjemmesiden til Mikroverkstedet Norge i forbindelse med online marketing – Helhetsplanlegging av MikroVerkstedets online markedskommunikasjonsstrategi”. Denne problemstillingen er interessant for MikroVerkstedet fordi de har arbeidet litt med online PR og søkemaskinmarketing tidligere, men aldri brukt nevneverdige ressurser på det slik at arbeidet har blitt litt halvhjertet og oppfølgningen har vært dårlig. Dessuten vet MikroVerkstedet lite eller ingenting om deres kunders bruk av hjemmesiden, noe som vil være 6 interessant og nyttig å vite noe om når man skal utarbeide markedsføringskampanjer, både online og offline. Det forventes at oppgaven vil være en støtte i arbeidet med den nye hjemmesiden og at det vil føre til flere besøkende når den med tiden blir ferdig og publisert. Hjemmesiden til MikroVerkstedet finnes på: http://www.mikroverkstedet.no/ 7 Om MikroVerkstedet, det norske markedet og den politiske situasjon i Norge MikroVerkstedet i Norge er en del av et nordisk samarbeid for læremidler innen IKT og teknologi - fra småskolen til høyere utdanning1. MikroVerkstedet i Norge har 4 ansatte og er et datterselskap til den danske virksomheten MikroVærkstedet. MikroVerkstedet leverer pedagogiske softwareløsninger som selges som abonnementsavtaler, primært til utdanningssektoren. Den norske avdelingen står for salg, distribusjon, opplæring og service for produktene i Norge, men deltar også i utviklingen av nye produkter, et arbeid som primært foregår i hovedkvarteret i Odense i Danmark. MikroVerkstedet regnes for å være en av de ledende leverandører av pedagogiske it-produkter i Skandinavia med programmer og løsninger for undervisning i norsk, matematikk, fremmedspråk samt spesialundervisning og støtte for personer med nedsatt syn eller lese- og skrivevansker. MikroVerkstedets visjon er, “Vi inspireres av mennesker - store som små - for sammen å skape nye veier til kommunikasjon og læring for alle”2. Et produkteksempel er Skoleavtalen som gir skolene anledning til å skaffe seg MikroVerkstedets beste programmer samlet i en pakke til en svært overkommelig pris. I avtaleproduktene leveres dessuten den siste utgave av hvert program til enhver tid. Også kommuner kan kjøpe Skoleavtalen som da leveres til alle skolene i kommunen. Samt til skolens elever for å brukes hjemme i arbeidet med bredere IKT-bruk. Skoleavtalen brukes i dag på over 600 skoler rundt omkring i Norge og inneholder blant annet programmer innen kjerneområder som norsk, engelsk og matematikk samt programmet CD-ORD som er et revolusjonerende hjelpemiddel til støtte til lesing og skriving3. 1 http://www.mikroverkstedet.no/sw909.asp http://www.mikroverkstedet.no/sw909.asp 3 http://www.mikroverkstedet.no/sw4863.asp 2 8 I tillegg til egne programmer er MikroVerkstedet eneforhandlere av materialer fra LEGO Education i Norge og i Danmark dessuten også Microsoft Gold Certified Partner og har et samarbeid med Adobe om å forhandle Microsoftog Adobelisenser til undervisningsinstitusjoner. I Norge har man i dag den politiske situasjonen at det er en sosialdemokratisk regjering som har et ønske om å satse på skolen, og som også lytter til skolens egne ønsker med tanke på forandring. Skolen i Norge ønsker ro fra reformer, men det er nedsatt komiteer for å gjøre skolen mer praktisk igjen. Særlig den videregående skolen er blitt for teoretisk, samtidig med at man har et problem med mye fravær hos elevene4, at lærerne bruker veldig mye tid på annet enn undervisning og at så mange som 30% ikke fullfører videregående utdanning5. Det er også en tendens i Norge til at mindre skoler blir lagt ned og slått sammen til større sentralskoler, noe både skolen og regjeringen vurderer til å ha hatt en gevinst. Mangel på lærere spås også å bli et stort problem i fremtiden og lærere oppfordres til å bli værende lenger i jobb, og man håper at satsning på it-hjelpemidler kan bidra til å øke lysten til å bli værende i læreryrket lenger6. Digital kompetanse er i Norge innført i skolen på lik linje med lese- og skrivekompetanse, muntlig kompetanse og regnekompetanse og økningen av antallet personer med bredbåndsforbindelse til internett har vært stor. Dette gir den norske skolen et godt utgangspunkt for bruk av IKT i skolen og man ser konturene av en “døgnåpen skole” der læringsplatformer og nye kommunikasjonsmønstre bryter med de tradisjonelle grenser mellom skole, fritid og hjemmet7. Dog er det stadig stort forbedringspotensial i kommunikasjonen mellom skole og hjemmet, det er noe MikroVerkstedet er http://www.regjeringen.no/nb/dep/kd/tema/videregaende-‐opplaring/Frafall-‐i-‐ videregaende-‐opplaring.html?id=593888 5 http://samarbeidforarbeid.regjeringen.no/temabeskrivelse/om-‐frafall/ 4 6 7 http://www.aftenposten.no/nyheter/article3505925.ece/ http://www.universitetsforlaget.no/boker/pedagogikk/generel_pedagogikk/katalog?productId=7 78097 9 oppmerksomme på og ønsker å gripe fatt i samtidig med å hjelpe til med å legge til rette slik at tiltak for elever med spesielle behov blir satt inn tidlig8. I Oslo-skolen har de en satsning som heter Early Years, et engelsk undervisningssystem som er en type stasjonsundervisning hvor flere av MikroVerkstedets produkter kunne være aktuelle9. Norsk Digital Læringsarena (NDLA10) er et fylkeskommunalt innkjøpssamarbeid for læringsmidler til videregående opplæring. En av MikroVerkstedets utfordringer er å etablere en kontakt og dialog med NDLA, samt læringsplatformene Fronter og Its Learning for å profilere produkter. Disse plattformene fungerer samtidig som konkurrenter for MikroVerkstedet fordi de tilbyr noe pedagogisk innhold gratis på nettet til sine brukere, noe brukerne alltid setter pris på. Andre konkurrenter er forlagenes satsninger på digitalt innhold, men de har fortsatt en vei å gå med tanke på kvaliteten og omfanget av innholdet de tilbyr. Det er et stigende behov for individuelle, tilpassede løsninger og det kan presse MikroVerkstedet til å endre sin nåværende forretningsmodell med bruk av faste avtalepakker. Gode resultater og forskning om bruk av støttende verktøy blir derfor viktig å formidle på MikroVerkstedets hjemmeside. MikroVerkstedet har også en mulighet til å markere seg i forbindelse med IKT og læring ved å satse på opplæring av brukere i programmer fra MikroVerkstedet eller bruk av IKT i undervisning generelt. En mulig løsning i fremtiden for MikroVerkstedet med hensyn til det stigende behovet for individuelle løsninger og de store infrastrukturelle utfordringene som er knyttet til skole-it er en profesjonell cloudbasert11 infrastruktur for skolene. Dette er en løsning som i Danmark blir vurdert fra flere hold og som har stor støtte i kommunene. En slik løsning vil antakelig også bli godt mottatt 8 http://skolenettet.no/templates/News.aspx?id=62567&epslanguage=NO http://nationalstrategies.standards.dcsf.gov.uk/earlyyears 10 http://ndla.no/ 11 http://www.infoworld.com/d/cloud-computing/what-cloud-computing-really-means-031 9 10 i Norge da det senker kravene til ytelse på datamaskinene som står rundt på skolene og på den måten sparer skolene for store utgifter i forbindelse med oppgradering av hardware, samtidig med at arbeidet med å vedlikeholde software blir enklere. Metode Kvalitative og kvantitative metoder Kvalitative og kvantitative metoder er to forskjellige undersøkelsestilganger som ikke skal sees på som motsigende, men snarere som to ulike metoder som utfyller hverandre og egner seg til ulike typer forskning (Ritchie & Lewis, 2006). I forbindelse med denne oppgaven er det gjennomført en kvantitativ undersøkelse i form av et spørreskjema som er sendt ut til MikroVerkstedets kunder, supplert med et kvalitativt dybdeintervju med daglig leder i MikroVerkstedet Norge Per Jørgen Ødegaard. Kvalitative undersøkelser er rike på data, går i dybden med et tema og har høy presisjon, og de brukes når man vil undersøke adferd eller erfaringer, ukjente fenomener og prosesser fremfor strukturer12. Den måten folk som blir studert forstår og tolker sin sosiale virkelighet er et av de sentrale motivene bak kvalitativ forskning (Ritchie & Lewis, 2006). Ritchie & Lewis forklarer også at vår kunnskap om verden er basert på en “forståelse” som kommer gjennom å tenke over det som skjer, ikke bare ved å oppleve det, og dessuten at de fleste moderne kvalitative forskere mener at den sosiale verden er regulert av retningsgivende forventninger og felles forståelse og at lovene derfor ikke er uforanderlige (Ritchie & Lewis, 2006). Kvantitative undersøkelser brukes for å sette tall på eller måle noe, kvantifisere, konkretisere eller presisere, og brukes hvis det er mulig å stille 12 Slides fra undervisning i Kvalitative og kvantitative metoder, Introduksjon, slide 7 11 opp en simplifiserende modell for å forklare deler av virkeligheten13. Ritchie & Lewis ser på kvantitative metoder som verktøy til å undersøke verden på en måte som etterligner den “vitenskapelige metoden” som brukes i naturvitenskapen, med fokus på testing av hypoteser, begrunnende forklaringer, generalisering, prognoser og forutsigelser (Ritchie & Lewis, 2006). Med hensyn til helhetsplanlegging av en marketingstrategi så er systematiske undersøkelser, enten kvalitative eller kvantitative, en svært god, men kostbar informasjonskilde som kostnadseffektiviteten Ottesen (Ottesen, prioriterer 2005). lavt Samtidig med er den hensyn til generative forskningen man kan skaffe gjennom kvalitative undersøkelser vanskelig å gjenskape på andre måter for å produsere nye ideer eller stimulere virksomhetens policy (Ritchie & Lewis, 2006). Evalueringsundersøkelser handler om hvor godt noe fungerer, et spørsmål som også er sentralt i forbindelse med virksomhetens policy og til slike undersøkelser er kvalitative og kvantitative metoder spesielt godt egnet til å kombineres med hverandre. Det er fordi det er bruk for en måte å måle utfallet på, (kvantitative metoder) fulgt opp av en undersøkende prosess (kvalitative metoder) (Ritchie & Lewis, 2006). Typiske eksempler på kvalitative undersøkelser er intervjuer, enten personlige eller over telefon, deltagende observasjon eller fokusgrupper med mange åpne spørsmål. Kvantitative undersøkelser er som oftest observasjon eller standardiserte spørreundersøkelser der de fleste spørsmål er lukkede og presise. Problemet med observerende undersøkelser er at man ikke lærer noe om de underliggende faktorer for den oppførselen man observerer, heller ikke motiver eller forklaringer (Ritchie & Lewis, 2006). 13 Slides fra undervisning i Kvalitative og kvantitative metoder, Introduksjon, slide 8 12 Spørreundersøkelser er et uvurderlig verktøy når det skal samles inn primære data om mennesker, deres oppførsel, holdninger, meninger og bevissthet om spesifikke temaer (Flowerdew & Martin, 2005). For å lette gjennomføringen av slike undersøkelser bruker man ofte et tilfeldig utvalg blant de man ønsker å studere, slik utvelgelse sparer tid og penger, men det er alltid avveining mellom å redusere størrelsen på utvalget og risikoen for feil som gjør at utvalget ikke er representativt for hele populasjonen (Flowerdew & Martin, 2005). Det er samtidig viktig å sørge for at deltagerne er bevisste om at deltagelse er frivillig, et spørsmål som er særlig aktuelt der hvor forskningen gjennomføres av personer som samtidig har et profesjonelt forhold til utvalgte deltagere, noe som kan gjøre at de føler seg presset til deltagelse (Ritchie & Lewis, 2006). Spørreundersøkelser er med på å avdekke faktorer som bidrar til vellykket eller mislykket levering av en tjeneste og informasjonen kan samtidig brukes til å studere kravene fra forskjellige grupper innenfor målgruppen (Ritchie & Lewis, 2006). Et ettertenksomt designet spørreskjema bruker flere typer spørsmål for å sørge for forskjellige sjanser til å finne ut noe som er interessant for forskningen, men å velge riktig spørsmålsteknikk er også viktig for å sikre seg at folk svarer på undersøkelsen (Flowerdew & Martin, 2005). Det er ifølge Flowerdew & Martin også en rekke feilkilder i forskning der det brukes spørreundersøkelser, for eksempel at det tilfeldige utvalget som deltar i undersøkelsen ikke er representativt for hele populasjonen, spørsmål som er uklare og kan bli misforstått, uklare svar, press fra omgivelser til å gi et bestemt svar, samt at personer som velger å ikke delta kan ha grunner for det som ville vært verdifulle å vite om (Flowerdew & Martin, 2005). For spørreundersøkelser gjennomført på internett eller via e-post kan man heller aldri være helt sikker på hvordan undersøkelsen vil se ut visuelt for deltageren, noe som kan påvirke svarene de avgir (Flowerdew & Martin, 2005). 13 Å lage en undersøkelse online er en lett og effektiv metode for å samle informasjon om kunder og kundenes oppfatning av virksomheten, og både Rosen og Amor anbefaler, for å få flere til å svare på undersøkelsen, å tilby en eller annen form for gave eller tjeneste gratis som takk for deltagelsen (Rosen, 2000). I tillegg til å lage generelle undersøkelser om nettsiden bør man en gang i blant gjennomføre undersøkelser om spesielle temaer eller funksjoner på nettsiden (Amor, 2000), noe som også har den ekstra fordelen at alle svar automatisk er kodet i en form som er maskinlesbar når undersøkelsen er gjennomført (Flowerdew & Martin, 2005). E-post tilbyr dessuten et kostnadseffektivt alternativ til tradisjonell formidling og utdeling av spørreskjemaer og følger i stor grad de samme hensyn til design og utvelgelse av stikkprøver som vanlige spørreskjemaer (Flowerdew & Martin, 2005). Chaffey presiserer også viktigheten av å benytte seg av de mulighetene nettet gir til markedsundersøkelser og til å samle feedback gjennom spørreundersøkelser for å forbedre fremtidige tjenester (Chaffey, 2009). Spørreundersøkelsen som ble gjennomført i forbindelse med denne oppgaven ble sendt til kundene på e-post og for å få flere til å delta ville man som en takk for deltagelsen være med i trekningen av en LEGO Education pakke levert av MikroVerkstedet. Spørsmålene gikk på kundens bruk av og kjennskap til Mikroverkstedets hjemmeside og spørreskjemaet i sin helhet og resultatene fra undersøkelsen kan sees i bilag A og B. Søkemaskinoptimering Søkemaskinoptimering, eller Search Engine Optimization (SEO), handler om hvordan din side blir funnet på internett. Duffy beskriver det som prosessen med å forbedre og øke mengden og kvaliteten på trafikken hjemmesiden får gjennom søkemaskinene (Duffy, 2009). For en virksomhet handler søkemaskinoptimering også om å tiltrekke leads av høy kvalitet og kjøpere som er klare til å gjøre en handel (Kooser, 2009). SEO er et viktig 14 satsningsområde for MikroVerkstedet i forbindelse med forbedringen av hjemmesiden. Søkemaskiner, som Google, Yahoo! eller Bing, er den vanligste måten for folk å lete etter informasjon på internett på. SEO involverer, ifølge Chaffey, en strukturert tilgang brukt til å forbedre en virksomhet eller et produkts posisjon i en søkemaskins naturlige, eller organiske resultatlister for utvalgte nøkkelord (Chaffey, 2009). Undersøkelser har vist at over 80 prosent av søkegenerert trafikk stammer fra de naturlige søkeresultater (Wilson, 2008), og da det samtidig finnes forskning som sier at dersom en virksomhet ikke dukker opp blant de første resultater for dets sektor eller nøkkelord så vil trafikken være minimal (Osborne, 2009), så er det tydelig at SEO kan ha stor betydning for antallet besøkende på en nettside. Etter hvert som konkurransen blir tøffere og tøffere, og fler og fler virksomheter får SEO inn som et viktig punkt i deres internettmarkedsføringsstrategi, jo vanskeligere blir det å få topplassering i søkemaskinene, hvilket fører til at nettsider som ikke er søkemaskinoptimerte vil være så godt som tapt i verdensrommet og er nærmest verdiløse fra et marketingperspektiv (Duffy, 2009). Lazkani trekker frem forskning som sier at så mange som 62 prosent av søkemaskinbrukere velger resultater fra den første siden (Lazkani, 2009). Korper & Ellis forklarer at søkemaskiner og online registre, som begge er svært kostnadseffektive, er de mest populære marketingmulighetene på internett (Korper & Ellis, 2001). Siden millioner av mennesker bruker søkemaskiner til å finne informasjon og nettsider så vil det å maksimere synligheten din være en kraftig og kostnadseffektiv del av din marketingplan. Søkemaskiner er til å stole på og er i bunn og grunn en billig mulighet for å tiltrekke besøkende til din nettside (Duffy, 2009). Algoritmene som søkemaskinene bruker for å rangere sider er blitt mer og mer avanserte. Google bruker for eksempel over 200 kriterier for å rangere sider i sin algoritme (Duffy, 2009), og samtlige søkemaskiner gjennomskuer i 15 dag skitne triks, eller “Black hat SEO”, og vil bannlyse siden fra sine søkeresultater dersom dette oppdages (Kooser, 2009). Typiske eksempler på denne typen juks er overdreven gjentatt bruk av nøkkelord, overskrifter eller flere kopier av identiske sider. Det viktigste kriteriet for Google sin algoritme er dog en sides tillitt, som vurderes ut i fra hvor mange andre uavhengige sider som linker til din side, samt hvor høyt rangert disse sidene er. Om man ikke har noen linker til sin side får man ikke Google sin tillitt og siden blir plassert langt ned på resultatlisten (Wilson, 2008). Selv om overdreven bruk av skitne triks gjennomskues er det samtidig på de samme områdene man i første omgang kan gjøre store forbedringer med tanke på SEO. Titteltagen er spesielt viktig, både fordi den vektlegges mest av søkemaskinen, men også fordi det er den som vises for brukeren, og påvirker i stor grad om linken blir klikket på eller ikke (Spencer, 2009). SEO er i stor grad teknisk av natur, det kombinerer programmering av kildekode, nettsidearkitektur, visuell presentasjon, business marketing og overtalelsesevner i hele strukturen av nettsiden, og det kreves at utvikleren forstår hvordan søkemaskinene fungerer (Duffy, 2009). Innholdet på siden har også alt å si for SEO, noe det kjente uttrykket i SEO- og webutviklingslitteraturen “content is king” er et bevis på (Kooser, 2009). Wilson viderefører den tanken ved å anbefale at man begrenser seg til at hver internettside kun handler om ett nøkkelord eller ett enkelt produkt, man bør altså undersøke og bestemme seg for nøkkelord og lage bestemte sider for hver ord slik at hver side anses som mer relevant av søkemaskinene (Wilson, 2008). Chaffey kommer med et annet godt tips, som dessuten forbedrer sidens tilgjengelighet, nemlig å sørge for at alle bilder og illustrasjoner har en alternativ tekst som passer med nøkkelordene for siden (Chaffey, 2009). Til å begynne med anbefales det av både Kooser (Kooser, 2009) og Wilson (Wilson, 2008) å satse på å komme høyt opp på Google sine resultatsider siden Google er den største og mest brukte søkemaskinen, noe som i de fleste tilfeller medfører en høy plassering i andre søkemaskiner også. Google 16 tilbyr dessuten, i likhet med flere av de andre store søkemaskinene, en rekke gratis verktøy for SEO, de viktigste av disse blir forklart nærmere litt senere. For å lykkes med SEO er det viktig at man har god opplæring og teoretisk bakgrunn fra søkemaskinoptimering, samtidig som man tar i bruk alle de verktøy som finnes (Spencer, 2009). Det er viktig å ha tålmodighet når det kommer til SEO og ikke forvente altfor gode resultater over natten. Det er derfor viktig å starte arbeidet tidlig, ettersom det kan ta opp til et halvt år å påvirke resultatene for enkelte nøkkelord med stor konkurranse, og fordi internett er et medie i konstant endring der det hele tiden vil være bruk for små justeringer og forbedringer (Kooser, 2009). Brukerne stoler dessuten på søkemaskinene i større og større grad, samtidig som at antallet brukere som søker online, og den tiden de bruker online, fortsetter med å stige (Duffy, 2009). Spencer foreslår faktisk at man skal se på SEO som er rekke med eksperimenter der man gjør gradvise små endringer for å finne ut hva som fungerer best og gir flest besøkende til siden (Spencer, 2009). En virksomhets online renommé kan ha stor innflytelse på, og være et nyttig verktøy i SEO. Internett har gitt forbrukeren mye mer makt enn tidligere, og det skal lite til for en kunde å poste et negativt innlegg om en virksomhet eller et produkt på nettet (Lazkani, 2009). Slik negativt innhold kan heldigvis motarbeides med de samme verktøy og den samme teknologi, og kanskje til og med utnyttes. Det er nemlig her Lazkani foreslår at man bruker en søkemaskinoptimert pressemelding, inneholdende links til hjemmesiden og relevante nøkkelord, til å presse de negative innleggene lenger ned på resultatlisten til Google (Lazkani, 2009). Annet innhold som artikler, blogger, forum eller YouTube videoer kan brukes på samme måte til å presse negativ omtale nedover resultatlistene og skaffe noen gode, høyt rangerte sider til å linke til ens egen side (Kooser, 2009). All online PR ledes tilbake til SEO på grunn av de linker som genereres, dette kalles viral marketing (Chaffey, 2009). 17 Søkemaskinmarketing Søkemaskinmarketing, eller Search Engine Marketing (SEM), er en måte å betale for å gjøre ens side mer synlig på resultatsidene til søkemaskinene. Denne typen reklame er den mest populære formen for internettmarkedsføring og Google sin tjeneste, AdWords, er den klart største av sitt slags (Colwell, 2010). Når Google viser resultatene fra et søk vil betalte reklamer vises som en liste av små tekster i høyre side, tydelig markert som betalte linker. Systemet fungerer på den måten at man velger hvilke nøkkelord man ønsker at ens reklame skal dukke opp for og så vises linken når brukerne søker på nettopp det nøkkelordet. Man kan betale for dette på to måter, enten per 1000 visninger eller per klikk på ens link (Colwell, 2010). For populære søkeord er det mange som ønsker å ha sponsede linker på siden og man skal derfor i mange tilfeller legge inn et bud som er høyere enn konkurrentene for hvor mye man ønsker å betale per klikk på ens link. I tillegg til hvem som er høystbydende rangerer Google også linkene etter hvilke som blir klikket på flest ganger og som den anser som mest relevante (Chaffey, 2009). SEM har den fordelen at man i motsetning til vanlige marketingmetoder ikke betaler for visninger, men for resultater (Kickham, 2009). I kombinasjon med SEO er SEM det viktigste marketingtiltaket MikroVerkstedet planlegger for å bringe flere besøkende til hjemmesiden. Oppgaven vil bruke Google AdWords som det viktigste SEM verktøy. Osborne forteller at det er både veldig lett å tjene penger gjennom SEM, men også veldig lett å miste dem (Osborne, 2009). Uansett hvilken bransje man tilhører vil SEM kunne ha en positiv effekt og det som kjennetegner gode annonser er klare målsetninger, som for eksempel flere besøk til hjemmesiden, økt salg eller begge deler, og man skal huske på at hver målsetning krever en litt forskjellig tilgang (Osborne, 2009). Ideen er at Google kun viser annonsen til personer som har søkt på nøkkelordet og man får på 18 den måten rettet reklamen kun mot interesserte søkere. Mer spesifikke nøkkelord, som for eksempel inneholder stedsnavn, blir enda mer målrettede og er som regel billigere (Colwell, 2010). Med internett, all teknikken og de hjelpemidler som er tilgjengelig i dag så har marketing som fag endret seg fra å være en kunst til å bli en vitenskap (Kickham, 2009). Den aller viktigste fordelen med SEM er at resultatene er målbare umiddelbart (Osborne, 2009). Det at det er mulig gjør det også nødvendig å følge opp på hvor gode resultater ditt marketingtiltak leverer (Kevany, 2010). I dårlige tider bør online marketing være et nøkkelelement nettopp fordi det er kostnadseffektivt og målbart (Kevany, 2010). Verktøyer som Google Analytics gjør det svært lett å måle sine marketingtiltak, da det samtidig er et gratis verktøy er det ingen unnskyldning for ikke å dra nytte av det (Kickham, 2009). Amor nevner sidevisninger, treff, besøk, antall unike besøkende, reklamevisninger og reklameklikk som mulige måleenheter for suksessen av en SEM kampanje (Amor, 2000). En av grunnene til at internettreklamer er mer målrettet og gir bedre feedback enn andre medier er på grunn av interaktiviteten som websurfing medfører allerede filtrerer publikum til de som har interesse for informasjon knyttet til din virksomhet (Rosen, 2000). En fare ved SEM er falske klikk, hvilket vil si at konkurrenter sørger for å klikke mange ganger på en annen virksomhets link uten å kjøpe noe og på den måten påføre konkurrenten større kostnader. I Norge er dette ikke noe stort problem da søkemotorene gjenkjenner og filtrerer ut gjentatte klikk fra samme IP adresse, men på verdensbasis for de nøkkelord med størst konkurranse er det forekommet at virksomheter har betalt personer rundt om i verden for å klikke på konkurrenters linker (Chaffey, 2009). E-mail marketing E-mail marketing har to sider, utgående e-post, som nyhetsbrev, spesialtilbud og lignende virksomheten sender til sine kunder, og innkommende e-post fra 19 kunder som for eksempel supporthenvendelser og ordrer (Chaffey, 2009). Oppgaven vil også undersøke Mikroverkstedets muligheter for e-mail marketing til sine eksisterende krysskommunikasjonsmuligheten og kunder sørge for for å utnytte gjenkjøp av abonnementsavtaler. E-post er et utmerket medium for å drive direkte markedsføring til gjentagende kunder, men Korper & Ellis legger frem noen viktige retningslinjer for e-post reklame (Korper & Ellis, 2001): 1. Man skal ikke belønne kundene for å registrere e-post adressen sin med å spamme dem. 2. Man skal behandle informasjonen som kunden legger igjen på nettsiden din som konfidensiell. 3. Be om tillatelse fra kunden til det du har tenkt å bruke informasjonen til, for eksempel om du tenker å selge eller gi den videre til tredjepart. 4. Bruk e-post til å følge opp på salg av et produkt eller en tjeneste. 5. Husk å inkludere URL adressen til siden din flere ganger i hver utsendelse. En av de største online marketing misforståelsene er ifølge Kevany at man tror at e-mail er gratis (Kevany, 2010). Selve handlingen ved å sende ut en epost koster ingenting, men det krever store ressurser å innsamle kunders epostadresser da det stadig kommer nye lover som beskytter forbrukerne fra uønsket e-post. I de aller fleste land skal man i dag ha tillatelse fra kunden innen man sender dem personlig tilpasset e-post reklame, også kalt opt-in email eller permission marketing (Chaffey, 2009). Permission marketing lar seg gjøre i mange typer medier, men er spesielt godt egnet til internett som muliggjør billig, hurtig og målrettet interaktiv kommunikasjon (Chen, 2005). Undersøkelser viser at omtrent 80 prosent av alle e-post som blir sendt på verdensbasis er spam, men e-mail marketing har likevel god gjennomslagskraft (Chaffey, 2009), og muligheten for en-til-en marketing og kommunikasjon mellom den enkelte kunden og virksomheten er i ferd med å 20 bli den nye standarden og gjør at man gjennom e-post kan imøtekomme personlige ønsker fra kunden (Amor, 2000). Google verktøyer Google er den største av søkemaskinene og tilbyr en rekke gratis tjenester som kan hjelpe en virksomhet med å bli mer synlige på nettet. Kocher forklarer at selve søkemaskinen er bare en liten del av Google, som selv sier at de ikke er i søke businessen, men i data businessen (Kocher, 2010). Gjennom kundenes bruk av deres tjenester innsamler Google enda flere data om brukernes vaner og preferanser på nettet, noe de drar nytte av gjennom sitt reklame nettverk. De viktigste for oppgaven presenteres nedenfor. Google Analytics Google selv presenterer tjenesten slik: “Google Analytics er bedriftsløsningen for nettanalyse som gir god innsikt i nettstedtrafikken og effektiv markedsføring”14. For enhver SEO strategi er Google Analytics det viktigste, mest grunnleggende og nyttige verktøy (Kocher, 2010). Google Analytics fungerer på den måten at den leverer statistikker blant annet for visning av sider, klikk på ulike linker, hvilken side besøkende kommer inn til først, hvilken de forlater nettstedet på og hvor lang tid besøkende bruker på hver enkelt side. Disse statistikkene leveres som rapporter og Analytics kan selv visualisere dataene slik at man kan oppdage trender og mønstre15. For å avgjøre om et SEO tiltak er en suksess er man nødt til å måle hvor stor påvirkning hvert enkelt nøkkelord har og brukernes oppførsel på hjemmesiden, noe Google Analytics er blant de beste leverandørene på markedet til (Kocher, 2010). 14 15 http://www.google.com/intl/no/analytics/ http://www.google.com/intl/no/analytics/product.html 21 Ved å kombinere data fra Google Analytics med en annen gratis tjeneste fra Google, nemlig Keyword Tool, kan man ifølge Kocher oppdage nye relevante nøkkelord og tiltrekke mer trafikk enn tidligere (Kocher, 2010). Google Keyword Tool viser nemlig hvor mange ganger hvert enkelt nøkkelord er blitt søkt på i en bestemt periode for et visst område (Chaffey, 2009). Google AdWords Google AdWords er det vanligste verktøy for søkemaskinmarketing der man betaler for å plassere sine sponsede linker til høyre for de organiske søkeresultatene på resultatsiden for et nøkkelordsøk i Googles søkemaskin. Google forklarer selv at man ved å annonsere kun på spesifikke nøkkelord er sikret å annonsere til en målgruppe som allerede er interessert i virksomheten16. For å gå i gang med å bruke Google AdWords skal man først opprette en konto, deretter oppretter man annonser, annonsegrupper og kampanjer17. Samtidig bestemmer man hvilke nøkkelord det er man ønsker å få vist annonsene sine til, hvilke annonser som skal knyttes til hvilke nøkkelord og hvor mye man er villig til å betale for klikk på annonsen. Budet på annonsen, sammen med en annonserangering er det som bestemmer hvor høyt på listen annonsen din blir vist, og om den blir vist i det hele tatt. Kriteriene som bestemmer rangeringen bestemmes av annonsens relevans, trafikk, som for eksempel statistikker for antall klikk i forhold til visninger og om brukeren har latt være med å klikke på annonsen tidligere18. Det er mange som tror at det pengebeløpet som brukes på AdWords annonsering påvirker rangeringen av nettstedet i Googles naturlige søkeresultater, men dette avvises som en myte av Google AdWords teamet19. 16 https://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=no&answer=6084 https://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=no&answer=6828 18 https://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=no&answer=6111 19 http://adwords-no.blogspot.com/2010/05/adwords-mythbusting-la-oss-avklare.html 17 22 Prisen for å reklamere med Google AdWords kan man stort sett styre selv, etter hvor mange penger man ønsker å legge i SEM. Det finnes nemlig ingen minimumskostnader, med unntak av en aktiveringsavgift, du kan selv sette en grense for hvor mye du ønsker å bruke hver dag og du angir selv hvor mye du er villig til å betale per klikk eller visning20. Brukeren bestemmer selv om han ønsker å betale for visninger eller klikk på annonser så man kan i prinsippet sikre seg at man kun betaler for resultater, hvilket vil si klikk på ens link og besøk på ens nettsted. Har man satt en maksimumsgrense per dag slutter annonsen å vises når denne grensen er nådd, og man starter forfra igjen neste dag. En alminnelig annonse består av en overskrift, en beskrivende tekst og adressen som annonsen linker til, men Google AdWords tilbyr også bildeannonser, mobilannonser og videoannonser der man selv leverer utformingen. Det er kun vanlige annonser som vises på søkeresultatsidene, de andre plasseres på sider som er en del av Google sitt annonsenettverk21. Denne form for online annonsering beveger reklame inn i en ny dimensjon siden man kan plassere målrettet reklame i real-time på skrivebordet til forbrukerne (Amor, 2000). Alle de gratis verktøyene som Google tilbyr er kompatible og integrert med hverandre. Det betyr derfor at en konto fra Google Analytics kan sammenkobles med en Google AdWords konto. Google AdWords kan på den måten automatisk finne frem til gode forslag til annonsekampanjer og nøkkelord basert på informasjonen fra Google Analytics om ditt nettsted22. Man står fritt til å opprette så mange forskjellige annonser man ønsker, gjerne flere for hvert nøkkelord, uten at det koster ekstra, man betaler jo kun for de gangene annonsen blir vist eller klikket på. 20 https://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=no&answer=6382 https://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=no&answer=7672 22 http://www.google.com/intl/no/analytics/features.html 21 23 Det er også mulig å tjene penger på Google sitt reklamenettverk ved å tillate visning av annonser på ens egen nettside. Google AdSense heter tjenesten og den finner Google AdWords annonser som samsvarer med webområdets innhold, og man får betalt for hver gang besøkende klikker på dem23. Det er selvfølgelig mulighet for å filtrere hvilke annonser som vises på ens nettside, man ønsker for eksempel ikke å annonsere for konkurrenter. Det er gratis å delta i AdSense programmet, men man skal søke og godkjennes før man får gå i gang med å tjene penger på det24. I relasjon til oppgaven med å få mer ut av Mikroverkstedets hjemmeside på internett så er som nevnt, Google AdWords et verktøy man ønsker å benytte i større grad enn det gjøres i dag. MikroVerkstedet har allerede hatt AdWords annonser tilknyttet siden sin, men det er ytret ønske om å øke denne innsatsen og satse mer enn tidligere på både SEO og SEM25. Dette er et viktig ledd i den større satsningen på online synlighet og kvalitet som gjennomføres i MikroVerkstedet. Teori Ottesen, O. (2005) Strategisk ledelse av virksomhetens markedskommunikasjon Introduksjon Ottesens bok har som formål å gi et helhetlig overblikk over markedskommunikasjon og strategiutvikling og poengterer at det i den øvrige litteraturen på fagområdet i stor grad er tatt partielle tilnærminger som kun fokuserer på enkelte aspekter som i seg selv ikke er tilstrekkelige som faglige 23 https://www.google.com/adsense/login/no/?hl=no https://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=no&answer=6126 25 Intervju med Ødegaard, P.J. April 2010 24 24 verktøyer til å utvikle lønnsomme kommunikasjonsstrategier. Ottesen søker derfor å skape en “referanseramme som kan gjøre det enklere å skape og beholde oversikt over fagområdet”. Ottesen nevner også en del forutsetninger for boken, det er blant annet at man i markedskommunikasjon bør strebe mot å fremstille det virksomheten har å tilby så “sant” som mulig for kjøperen. Hva som er sant kan diskuteres, men det gjør forkskjell om man prøver å formidle noe man antar er sant eller ikke. I første omgang vil markedstilbudet og markedskommunikasjonen bli forklart nærmere før blikket rettes mot helhetsplanlegging av en markedskommunikasjonsstrategi. Ottesen sin bok er relevant for oppgaven og Mikroverkstedet fordi det skal ligge en markedskommunikasjonsstrategi bak virksomhetens onlinetiltak og Ottesen sin bok gir et godt helhetsbilde over hvordan de ulike områder henger sammen. Markedstilbudet Ottesen definerer markedstilbudet som det som utgjøres av alt som betyr noe for kjøperne i forbindelse med å kjøpe og bruke en virksomhets produkt. Det kan for eksempel være behag eller ubehag, lettelse eller anstrengelse, kostnad eller inntekt osv. I tilknytning til markedstilbudet skal man også være oppmerksom på “brukerbidraget”, eller hva som kreves av kjøperen for å få glede av tilbudet. Mange produkter, som for eksempel pc programmer krever en innsats for å lære seg å bruke det og brukerbidraget vil derfor påvirke synet på markedstilbudet da det kan oppleves som både belønning og offer. Begrepet “Kjøperveien”, et begrep Ottesen referer hyppig til, er nært knyttet til markedstilbudet og er en måte å analysere de forskjellige fasene i en kjøps- 25 og bruksprosess. Fasene kan typisk være gjennomføring av kjøp, forberedelse til bruk og bruk og for hver av disse fasene er det forskjellige virkemidler som har betydning. I analysen av den første fasen kommer man trolig inn på ting som pris, tilgjengelighet, åpningstider, parkeringsforhold og lignende. Opplevelser i forbindelse med selve kjøpet, slik som god betjening, faller også inn i denne fasen. Analysen av andre fase, forberedelse til bruk, tar for seg virkemidler som levering, service og produktegenskaper, mens siste fase, bruk handler om produktegenskaper, etterkjøpsservice, reklamasjonsrettigheter og garanti. Kjøperveien er forskjellig fra produkt til produkt og marked til marked, men det er en god metode til å lete etter, og identifisere hvilke tilbudsvirkemidler som har betydning i hvilke faser. Dette arbeidet kan også brukes til kreativt å søke etter nye former for kontakt for å forbedre markedstilbudets konkurransestyrke, og der byr internett på mange muligheter, som for eksempel online bestilling og betaling. Mikroverkstedet har i dag en kjøpervei der telefonen står som det viktigste kommunikasjonsmiddel. Det er en ypperlig mulighet å effektivisere måten kunder bestiller på i dag ved å tilby en bedre webhandelsløsning. En større satsning på online løsninger for salg og opplæring vil styrke Mikroverkstedets posisjon ovenfor de mange potensielle kundene som holder til i distriktene. Presiseringsnivået av de ulike tilbudsvirkemidlene har stor betydning, men er ikke alltid like lett. Da skal man huske at det man skal bruke tilbudsbeskrivelsen til er å sammenligne virksomhetens markedstilbud med det konkurrentene har og da bør beskrivelsen være presis nok til å avdekke styrker og svakheter slik at det kan gjøres noe med disse. Tilbudsbeskrivelsen danner også grunnlaget for innholdet i markedskommunikasjonen og da bør presiseringsnivået være presist og gjerne peke på spesifikke styrker ved tilbudet. Det er også viktig for virksomheter med flere filialer å skille mellom “sentrale” og “lokale” tilbudsvirkemidler, for eksempel skal det være tydelig hvis et tilbud kun gjelder i utvalgte butikker. 26 For å finne ut av hva som er viktigst for kjøperen skal man identifisere kjøperens viktigste betydningskriterier. Ut i fra dette kan det være aktuelt å segmentere målgruppene ytligere. Betydningskriteriene vi kommer frem til skal så gjennom virkemidlene oversette beskrivelsen av tilbudet til en beskrivelse basert på betydningskriteriene, dvs. som trekker frem de viktigste egenskapene fra markedstilbudet, for eksempel ved å bruke begreper som kjøperen vil forstå. Når det snakkes om en kjøper kan det ofte virke som at det er en bestemt person, men i mange tilfeller er det en gruppe av personer. Denne gruppen består av “beslutningspåvirkere” som alle har sine egne roller i forbindelse med et kjøp. Det kan også være at et produkt har mange brukere, eller at den som kjøper produktet ikke er den samme som vil komme til å bruke det. Avdelingsledere eller innkjøpssjefer står for eksempel for kjøp av utstyr hele virksomheten vil bruke. Man bør derfor forsøke, i den grad det er mulig, å påvirke alle beslutningspåvirkerne gjennom tilbudsvirkemidlene. Mikroverkstedets produkter og servicer er typiske markedstilbud som krever noe av kjøperen, spesielt i forbindelse med å lære å bruke programmene. Et av Mikroverkstedets viktigste tilbudsvirkemidler er derfor også at de er behjelpelige med å tilby opplæringskurs og støtte for å hjelpe brukerne i gang. Markedskommunikasjon Det arbeides ut i fra tanken om at markedskommunikasjonen har tre oppgaver: 1. Tilbudsformidling - å formidle markedstilbudet til kjøperne med fokus på de tilbudsegenskaper som er viktige for kjøperen, for eksempel pris, service, produktegenskaper og betalingsbetingelser. 27 2. Veivisning - å fortelle hvor, hvordan og når kundene kan få kjøpt markedstilbudet. 3. Påminning – å minne kjøpere som allerede kjenner markedstilbudet fra før på at tilbudet fortsatt eksisterer og fortelle hvor de får kjøpt det. Tilbudene leverer kjøperverdi til kjøperne og kommunikasjonen formidler, viser veien til og/eller minner om et markedstilbud. I den totale sammenhengen virker markedskommunikasjonen som et bindeledd mellom markedstilbudet og kjøperne Mikroverkstedet stadig et i stort forretningsområdene. uutnyttet I Norge har markedspotensiale så tilbudsformidling og veivisning er store og viktige oppgaver. Når det gjelder selve kommunikasjonen er pris den tilbudsegenskapen som det skal legges minst vekt på, da denne avhenger av skolen eller kommunens størrelse. På samme måte som for markedstilbudet gjelder det for markedskommunikasjonen at en kjøper vil kunne ha positive eller negative opplevelser i form av tidsbruk, kostnader eller anstrengelser. Det kan for eksempel være et forgjeves forsøk på å komme i kontakt med virksomheten på telefon eller en ubesvart e-post, noe som trolig vil påvirke kjøperen negativt. Samtidig kan en hyggelig telefonsamtale eller et raskt svar på en epost påvirke kjøperen positivt og øke sjansen for salg. Ottesen snakker også om kjøperkompetanse, hvilket betyr både kjøpskompetanse angående kjennskap til produktet og betydningskriterier, samt brukskompetanse som handler om kunnskaper om og ferdigheter i bruk. Dersom man antar at kjøperkompetansen ikke er tilstrekkelig kan man gjennom markedskommunikasjonen imøtekomme dette problemet. Kjøp på feil premisser og feil bruk kan føre til utilfredshet og gå ut over virksomhetens renommé. Utviklingsoppgavene blir da å gjøre oppmerksom på produktets eksistens, dets generelle egenskaper og hva det kan brukes til, eller det blir å 28 informere om relevante betydningskriterier som også er å påpeke hvorfor markedstilbudet er konkurransedyktig. Oppgavene kan også ha art av å informere om leverandørkriterier eller opplyse om brukerrollen, dvs. om hvordan produktet brukes og utnyttes best mulig. Strategiutvikling foregår i relasjon til en bestemt tidshorisont, det vil si for en bestemt planleggingsperiode. I løpet av denne perioden kan både virksomhet og kjøper ta initiativ til markedskommunikasjon. “Kjøperinitiativ” foreligger når kjøper i planleggingsperioden selv tar kontakt med virksomheten uten noen påvirkning fra selger. Selgerinitiativ foreligger når virksomheten i planleggingsperioden tar initiativ til å etablere kontakt med kjøper, for eksempel gjennom reklamer, telefonhenvendelser, e-post eller personlig henvendelse. Det er de færreste selgerinitierte kontakter som fører til salg umiddelbart. Oftere går det en viss tid fra selgeren kontakter kjøperen til kjøperen eventuelt henvender seg til virksomheten igjen. En slik henvendelse fra kjøper har form av enten en ordre, der kunden vet hvilket produkt den ønsker, eller en forespørsel der kunden ønsker mer informasjon om et markedstilbud. Det er mange forhold som påvirker kundenes kjøperinitiativ i en planleggingsperiode. For det første kan det være tidligere selgerinitiativ som har gjort kjøperne oppmerksomme på markedstilbudet. Videre påvirkes kjøperinitiativet kraftig av kjøperens tidligere erfaring med virksomheten og virksomhetens markedstilbud. Om en kunde opplever høy tilfredshet med et produkt øker sannsynligheten for at han kjøper igjen senere. Andre forhold som påvirker kjøperinitiativet er tidligere, positive eller negative, erfaringer med mottak, behandling og oppfølgning av ordrer og forespørsler og særlig i industrielle markeder har relasjonen mellom kjøper og selger mye å si. Dessuten har markedstilbudets konkurransedyktighet mye å si. Flere og mer konkurransedyktige konkurrenter betyr færre kjøperinitiativ rettet mot virksomhetens markedstilbud. Et økt kjøperinitiativ er en svært viktig grunn for 29 å satse på og forbedre hjemmesiden på nettet og å gjøre virksomheten mer synlig online. Enhver selger- eller kjøperinitiert henvendelse fra en kjøper vedrørende ett markedstilbud representerer en mulighet for å kommunisere om og eventuelt selge et annet tilbud som inngår i virksomhetens sortiment. Henvender en kjøper seg for eksempel med en forespørsel om et bestemt pc program, kan dette innebære en mulighet for fra selgers side å ta initiativ til å kommunisere om andre programmer og utstyr. Om Mikroverkstedet får en henvendelse om et spesifikt program er det en mulighet for å få solgt en samlet produktabonnementsavtale. Den helhetlige markedsstrategien som Ottesen omtaler omfatter med andre ord tre delstrategier: 1. Kjøperinitiativstrategi 2. Selgerinitiativstrategi 3. Krysskommunikasjonsstrategi 30 Figur 1 - Kilde: Ottesen, 2005 s.46 Figur 1 viser hvordan markedstilbudet påvirker både budskapene i markedskommunikasjonen og totalopplevelsen av markedskommunikasjonen for kjøperen og dermed for sannsynligheten for gjenkjøp, positiv viderekommunikasjon og kjøperinitiativ. Den samme totalopplevelsen er grunnen til at man ikke skal kommunisere produktet som for “positivt” da forventningene til produktet vil bli svært mye høyere. Vi må anta at dersom forventningene ikke lever opp til opplevd kjøperverdi vil det gå ut over totalopplevelsen og svekke virksomhetens renommé. Kjøperkompetansen som nevnt tidligere er en annen grunn til å ikke bare formidle et svært positivt innhold, da man ikke kan være sikker på at kjøperen vil kunne realisere den potensielle verdien av markedstilbudet, som for eksempel PC brukere som ikke kjenner til og kan bruke et spesielt program som er installert på computeren. For Mikroverkstedet er det derfor viktig å sørge for at brukerne lærer seg og tar i bruk alle programmene i en avtalepakke. 31 Markedskommunikasjonsstrategien handler altså om å sørge for å ha et markedstilbud som er konkurransedyktig og samtidig sikte mot å skape realistiske forventninger til produktet. Bestemmer man seg for å kommunisere med inkompetente kjøpere, uten den nødvendige kjøperkompetanse påtar man seg samtidig oppgaven med å utvikle deres kompetanse i tilstrekkelig grad eller i det minste å gjøre kjøperen oppmerksom på hva manglende kompetanse vil medføre. Mikroverkstedet kommuniserer ofte med kjøpere uten den nødvendige kompetanse og det bør man ta høyde for blant annet i innholdet på hjemmesiden. Kommunikasjonsvirkemidler Ottesen deler kommunikasjonsvirkemidlene inn i to hovedtyper, medievirkemidler og utformingsvirkemidler. Innenfor medievirkemidler kan vi skille mellom upersonlige og personlige massemedier og upersonlige og personlige individuelle medier. Eksempler på massemedier er konferanser og lignende, aviser, TV, reklameplakater eller bannerreklame på internett. Individuelle medier er for eksempel interaktive hjemmesider på internett, epost eller alminnelig post. En it-virksomhet som Mikroverkstedet forventes å være synlige på nettet, men deres målgrupper gjør at personlige medier, spesielt individuelle er de mest effektive mediene. Når vi skal utvikle mediestrategien avgjør vi hvilke medier som skal brukes, i hvilket omfang, hvordan, i hvilken rekkefølge og når. Samtidig vil utviklingen av utformingsstrategien bestemme hvilke symboler som skal brukes i de ulike mediene for å få formidlet kommunikasjonsinnholdet. Uansett om det dreier seg om kjøper- eller selgerinitiativ, er medienes funksjon å formidle innhold til og fra markedet ved at de bringer utforminger av kommunikasjon innenfor rekkevidden av kjøper, og respektive selgers, sanseapparat. Å finne frem til et godt medievalg er likevel ikke nok dersom utformingen ikke er god nok. Utformingen avgjør om kjøperen blir oppmerksom, om oppmerksomheten fastholdes og hvilket innhold som formidles. 32 Mikroverkstedet ønsker i denne omgang å satse på internett som medie, spesielt deres hjemmeside som skal fungere som en hjelpende hånd både for å skape og følge opp på kjøperinitiativ. Innholdet og utformingen av hjemmesiden og andre online reklamer er naturligvis også viktig for å fange de riktige personers oppmerksomhet. Kommunikasjonskostnadene omfatter både utformingskostnader, dvs. kostnader forbundet med å utforme kommunikasjonen, for eksempel å lage en hjemmeside på internett, og mediekostnader, dvs. kostnader for å kjøpe TVspots eller bannerreklamer på internett. Kommunikasjonskostnadene er nesten utelukkende tilknyttet selgerinitiativ og jo flere kjøpere som kan forventes å ta initiativ selv, dess mindre er behovet for selgerinitiativ - og dess lavere blir kommunikasjonskostnadene. Kjøperinitiativ Det kan antas at kjøperinitiert markedskommunikasjon er mer effektiv og mindre kostnadskrevende enn selgerinitiert. Det ligger tre argumenter til grunn for dette: 1. Sjansen for salg er større når en kjøper henvender seg på eget initiativ ettersom kjøperen vil være “i markedet” for produktet. De har et behov for det, vet gjerne hva de vil ha og ønsker å kjøpe det. Dessuten vil en kjøper som tar kontakt med virksomheten mest sannsynlig ha en positivt, eller i det minste en nøytral holdning til virksomheten og det aktuelle markedstilbudet. 2. Kommunikasjonskostnadene med å ivareta en kjøperinitiert henvendelse vil være lavere enn ved selgerinitiert kontakt. Dette gjelder både variable og faste kostnader. Kjøperen selv vil betale med penger, tid og anstrengelser 33 for å etablere kontakten og kjøperinitiert ordrebehandling vil normalt kreve relativt lite av virksomheten. 3. Virksomheter markedsfører normalt til de mest lønnsomme segmentene først og da disse etter hvert vil lære virksomheten og markedstilbudet å kjenne vil kommunikasjonskostnadene kunne reduseres over tid da man kan anta at flere kjøpere vil komme med kjøperinitiativ. En kjøpers initiativ til å ta kontakt med en virksomhet bygger i mange tilfeller på positive erfaringer med virksomheten og markedstilbud. Et godt renommé vil derfor resultere i lavere kommunikasjonskostnader per solgt produkt. Helhetsplanlegging Ottesen gir først en kort introduksjon til helhetsplanlegging av markedskommunikasjonsstrategien i virksomheten før hvert av punktene beskrives i detalj senere. Denne planen for helhetsplanlegging vil også være den som brukes i denne oppgaven for å komme med et forslag til en ny online markedskommunikasjonsstrategi for Mikroverkstedet. 34 Figur 2 - Kilde: Ottesen, 2005 s.139 1.Planleggingsforutsetninger Det dreier seg om forretningsgrunnlaget, dvs. de forretningsområdene som kommunikasjonen skal rettes mot, om markedstilbudet og om relevante egenskaper ved den organisatoriske basen. Markedstilbudet beskrives blant annet med viktige tilbudsvirkemidler og konkurransestyrke. En annen viktig oppgave er på basis av driftsbudsjettet å danne seg et skjønn over de totale markedskommunikasjonskostnader. For Mikroverkstedet vil det være aktuelt å vurdere deres produktmodell med avtalepakker opp mot alternative salgsmetoder og konkurrentenes tilbud. 2.Oppgavediagnose 35 Innebærer å skaffe oversikt over arten og omfanget av de aktuelle kommunikasjonsoppgavene for planleggingsperioden, for eksempel den forventede etterspørselen. Oppgavediagnosen omfatter også en vurdering av markedstilbudets konkurransestyrke. Utilstrekkelig konkurransestyrke betyr at det ikke finnes kommunikasjonsoppgaver. Mikroverkstedet opererer på et delvis uutnyttet marked, men har også mange eksisterende kunder man ønsker å selge mer til så det vil være mange aktuelle kommunikasjonsoppgaver. 3.Målgrupper Først definerer og prioriterer vi kjøpersegmenter. Deretter velger vi som målgrupper de segmentene det vil være mest lønnsomt å bruke ressurser på. Vi ønsker å løse de mest lønnsomme kommunikasjonsoppgavene først, det er for eksempel god grunn til å prioritere kjøpere som henvender seg på eget initiativ. I Mikroverkstedets marked er kjøperne og brukerne av produktene ofte ikke de samme personene og det er derfor viktig for Mikroverkstedet å prioritere sin kommunikasjonsinnsats og å vise tydelig hvilken kommunikasjon som er rettet mot hvilke målgrupper. Det finnes også flere potensielle, men svært ulike markeder for Mikroverkstedets produkter og det vil være nødvendig å prioritere det mest lønnsomme marked først. 4.Kommunikasjonsinnhold Oppgaven går ut på å identifisere, presisere og prioritere relevant innhold med utgangspunkt i kjøperne i målgruppene. Målet er å maksimere sannsynligheten for at kjøperne reagerer på kommunikasjonen med kjøp. Når det gjelder innhold skiller man mellom kjerneinnhold, som refererer til markedstilbudet, og støtteinnhold som for eksempel referanser til andre fornøyde kunder eller en stor markedsandel. Grunnet viktighet, plass og tid skal kjerneinnholdet prioriteres høyere enn støtteinnholdet. 36 Denne oppgaven vil i stor grad ta for seg hjemmesiden til Mikroverkstedet der kommunikasjonsinnholdet er viktig, kombinert med relevante og målrettede sponsede links og eventuell annen online markedsføring for å bringe flere besøkende til hjemmesiden. Hjemmesiden skal imidlertid kommunisere relevante innhold til flere ulike målgrupper så det er viktig at den er inndelt på en fornuftig og intuitiv måte slik at de besøkende får servert den kommunikasjonen som er beregnet på nettopp dem. 5.Mediestrategi Som nevnt tidligere består mediestrategien av: - Kjøperinitiativstrategi som er en beredskapsplan for mottak, behandling og oppfølgning på ordrer og forespørsler. Den innebærer arbeid med virksomhetens kapasitet, kompetanse og rutiner når det gjelder tilgjengelighet og evne til å behandle ordrer. - Selgerinitiativstrategi som er en handlingsplan for selgerinitiativ samt en beredskapsplan for de resulterende ordrer og forespørsler. Den innebærer bland annet valg av massemedier, fastlegging av disses bruksfrekvens og når de skal brukes. Kan også omfatte planer for personlige henvendelser til kjøpere og de samme oppgavene som for kjøperinitiativstrategien gjelder også her. - Krysskommunikasjonsstrategi som er en plan for effektiv utnyttelse av mulighetene for krysskommunikasjon. Når det gjelder sjansene for å selge kan denne påvirkes positivt fordi ofrene i form av tid og anstrengelser blir mindre om man kjøper flere tilbud samtidig. Hvilke medier som står til rådighet for kjøpere og selgere varierer, massemedier er et typisk selgerinitiativmedie, mens telefon, e-post og personlig møte kan brukes av begge i de fleste markeder. Mikroverkstedet bruker i dag mest telefon og e-post og en mediestrategi som viser kundene 37 veien til en webshop der krysskommunikasjon av andre tilbud samt behandling av ordrer og betalinger skjer automatisk vil kunne effektivisere virksomheten i stor grad. 6.Utformingsstrategi I den strategiske utformingsplanleggingen trekker vi opp grove retningslinjer for utformingsarbeidet. Utformingen av kommunikasjonen er uhyre kritisk. Uansett hvor godt arbeid vi gjør med oppgavediagnosen og med å velge målgrupper, innhold og medier, så er det bortkastet hvis vi velger feil symboler i utformingen, slik at kjøpers oppmerksomhet ikke fanges og fastholdes og innholdet ikke formidles. Utformingen av Mikroverkstedets hjemmeside blir uhyre viktig for om strategien vil lykkes ettersom denne skal betjene flere ulike målgrupper, både beslutningstagere, beslutningspåvirkere og brukere, som alle har ulike behov. Det skal søkes å finne en utforming som appellerer til alle, er profesjonell og lett forståelig. 7.Kommunikasjonsplan Valgene man har gjort i de foregående punkter samles her som en helhetlig strategi og inneholder også en beskrivelse av forutsetningene for å gjennomføre virkemiddelstrategien og for å realisere resultatmålene. Kommunikasjonsplanen inneholder dessuten et kommunikasjonsbudsjett relatert til det totale driftsbudsjettet. Underveis i arbeidet med de ulike strategiene kan det være at vi blir oppmerksomme på noen nye forhold. Det nye vi lærer kan kanskje brukes til å forbedre løsningen på tidligere oppgaver i prosessen eller til å gi signaler til svakheter i virksomhetens øvrige strategi. De forbedringsmulighetene dette representerer må vi være åpne for og utnytte. Planleggingsprosessen er med andre ord en kontinuerlig lete- og læreprosess, hvor vi også kan lære at våre mål er for høye. 38 I helhetsstrategien er det også viktig å huske på at en eventuell salgsøkning som følge av kommunikasjon krever kapasitet til å produsere i tilstrekkelige mengder og innvirker også på likviditeten og behovet for arbeidskapital ved at lagrene og kundefordringene vokser. For den type produkt som Mikroverkstedet leverer kan denne problematikken relativt lett unngås ved å tilby programmer som downloads på internett. Om etterspørselen blir betydelig større enn i dag vil det trolig også være nødvendig å ansette noen flere medarbeidere til å følge opp på henvendelser og yte support og service. MBO strategi og selgerinitiativgapet Strategien for mottak, behandling og oppfølgning (MBO) som en virksomhet har er særdeles viktig for lønnsomheten. Den er avgjørende, både for hvordan kjøperinitiativet blir ivaretatt, men også for virkningen av selgerinitiativ og krysskommunikasjon. MBO modellen illustrerer hvordan markedskommunikasjonsstrategien må tilrettelegges og utvikles i relasjon til samtlige kilder til salg. Figur 3 - Kilde: Ottesen, 2005 s.148 Med utgangspunkt i virksomhetens salgsbudsjett tilrettelegger vi strategiutviklingen slik at vi: 39 1. Først utnytter potensialet for salg basert på kjøperinitiativ maksimalt. 2. Dernest utnytter potensialet for krysskommunikasjon maksimalt. 3. Til sist vurderer gjennomføring av selgerinitiativ, som det bare er bruk for dersom salgsbudsjettet ikke kan oppnås gjennom å ta vare på kjøperinitiativet og utnytte potensialet for krysskommunikasjon. Selgerinitiativgapet er med andre ord den delen av det budsjetterte salg vi blir nødt til å oppfylle med selgerinitiativ. Prioriteringen bygger på antagelsene om at kommunikasjonskostnadene per solgt enhet er lavere ved kjøperinitiativ enn selgerinitiativ. Det er stort forbedringspotensiale hos Mikroverkstedet med tanke på MBO og effektivisering. I dag kreves det personlig oppfølgning og behandling av alle henvendelser, også direkte bestillinger, og de kommer som e-post hvor det er risiko for at den forsvinner blant andre mails. Innføring av online bestilling og betaling som skjer automatisk vil ikke bare frigjøre tid hos de ansatte, men også gjøre bestillingene raskere og sikrere. Dette vil føre til at selgerinitiativgapet blir mindre samtidig med at de ansatte selgere vil ha mer tid til rådighet for å oppfylle det. Oppgavediagnose Oppgavediagnosen skal avdekke arten og omfanget av de aktuelle kommunikasjonsoppgavene. Med arten menes hvilke oppgavetyper, som utviklingsoppgaver, standardformidlingsoppgaver osv., og hvilke konkrete oppgaver, som å formidle pris, det dreier seg om. Kommunikasjonsoppgavenes omfang har å gjøre med hvor mange kjøpere de ulike oppgavene er aktuelle ovenfor, for eksempel antall kjøpere som må minnes om tilbudet, som ikke kjenner prisen, leveringstiden eller en bestemt produktegenskap. For Mikroverkstedet som er en relativt liten virksomhet i et 40 nisjemarked er dette en svært viktig del av arbeidet med en online markedskommunikasjonsstrategi. Diagnosearbeidet starter med å vurdere planleggingsperiodens totale etterspørsels og inntektspotensiale. Det skilles mellom aktuelle og potensielle kjøpere, der aktuelle kjøpere er kjøpere som kjenner produkttypen og vil opptre som kjøpere uavhengig av kommunikasjonsinnsatsen i planleggingsperioden. Potensielle kjøpere er kjøpere som virksomheten gjennom markedsutvikling kan gjøre til kjøpere for første gang. Figur 4 - Kilde: Ottesen, 2005 s.162 41 Videre vil man konkurransestyrke. i Den oppgavediagnosen vurdere oppgaven på går ut å markedstilbudets avdekke hvordan konkurransestyrken arter seg i form av konkrete styrker og svakheter, ta stilling til den samlede relative styrken i forhold til konkurrentene og å vurdere om konkurransestyrken er tilstrekkelig. Oppdager vi alvorlige svakheter ved konkurransestyrken foreslår vi tiltak til forbedring av tilbudet. Vi går ikke videre med diagnosearbeidet før vi er overbevist om at vi har en tilstrekkelig konkurransestyrke å bygge på. Når det gjelder å vurdere omfanget av kommunikasjonsoppgavene søker vi å få dannet oss et bilde av i hvilken grad kjøperne mangler kjennskap til markedstilbudet, “veien” til tilbudet eller har behov for påminning. Vi kan altså skille mellom tre kategorier kjøpere, hvor det er forskjellige kommunikasjonsoppgaver som er aktuelle: 1. Kjøpere som overhodet ikke har noe kjennskap til markedstilbudet eller virksomheten. Standardformidlingsoppgaver “Veivisningsoppgaver” Utviklingsoppgaver 2. Kjøpere som har delvis eller utilstrekkelig kjennskap, de vet bare at markedstilbudet eksisterer. Forestillingene de har kan være begrensede, de kan være korrekte eller de kan være feil. Tilbudsformidlingsoppgaver “Veivisningsoppgaver” 3. Kjøpere som har tilstrekkelig kjennskap. Påminningsoppgaver “Veivisningsoppgaver” 42 Tilstrekkelig kjennskap betyr ikke fullt kjennskap, men det vil være rimelig å basere seg på at denne innbefatter viten om markedstilbudet og virksomheten i relasjon til de viktigste betydnings- og leverandørkriteriene. Vi skal samtidig huske at et positivt renommé kan bety at man reduserer kravet til hva man mener man bør vite, før man tar sjansen på kjøp. Figur 5 - Kilde: Ottesen, 2005 s.169 Figur 5 viser hvordan resultatet av diagnosearbeidet kan visualiseres gjennom et markedskart. Markedskartet hjelper oss å finne frem til selgerinitiativgapet. Prioritering av kjøpere og valg av målgrupper Det er ikke gitt at det lønner seg å løse alle kommunikasjonsoppgavene så vi bruker derfor “aktualitetskriterier” for å avgjøre hvilke oppgaver det er mulig og ønskelig å forsøke å løse. Noen ganger har ikke virksomheten den kompetansen det krever å løse for eksempel enkelte utviklingsoppgaver, eller det kan være økonomiske ressurser som setter grensene. Det vil vanligvis være en positiv sammenheng mellom salg og det antallet kjøpere 43 virksomheten kommuniserer med, det vil derfor aldri være ikke ønskelig å kommunisere med så mange kjøpere, at man ikke kan tilfredsstille etterspørselen deres. “Lønnsomhetskriterier” bruker vi for å fordele de ressursene som anvendes til markedskommunikasjon på en slik måte at vi prioriterer de mest lønnsomme oppgavene og unngår ulønnsomme oppgaver. For å få dirigert ressursbruken i lønnsom retning segmenterer og prioriterer vi kjøperne i samtlige forretningsområder etter potensiell lønnsomhet. De målgruppene vi finner frem til, blir fundamentet for den videre letingen etter en hensiktsmessig bruk av kommunikasjonsvirkemidlene. Figur 6 - Kilde: Ottesen, 2005 s.185 Figur 6 gir en oversikt over prosessen og det gjelder for all del å ikke tape oversikten. Formålet med arbeidet er å fremskaffe et rimelig grunnlag for å 44 treffe beslutning om kommunikasjonsinnsatsens retning og omfang. Aktualitetskriteriene skal sørge for at vi stikker og holder en finger i jorden, at vi søker mot løsninger som kan realiseres og som i omfang står i et realistisk forhold til virksomhetens resultatmål og øvrige strategi. Lønnsomhetskriteriene skal dirigere kommunikasjonsinnsatsen i lønnsom retning. I arbeidet med å finne frem til kriteriene kan vi gå frem på flere måter. Det antas for eksempel at gruppenormer er en viktig kilde til sosiale betydningskriterier, og kan lede til et segment som heter for eksempel “kvinner mellom 15 og 25 år som bor i byer”. Et annet viktig forhold er kjøperens “motivasjon” - definert som opplevelsen av å ha et utilfredsstilt behov eller et problem som ikke er løst eller som kanskje kan løses bedre. Motivasjonen som antas å innvirke sterkt på mottakeligheten for kommunikasjon, avhenger så vel av egenskaper ved kjøperen selv som av dennes fysiske og sosiale miljø. Selv om en kjøper ikke er motivert i øyeblikket kan han være motiverbar, og kan muligvis motiveres gjennom markedskommunikasjon. Mangel på kjennskap til et produkt kan for eksempel være en grunn til at en kjøper ikke er motivert. En kjøper som selv viser kjøperinitiativ vil med sikkerhet ha høy motivasjon og være svært mottakelig for kommunikasjon. Det taler igjen for å prioritere kjøpere som selv forespør høyere enn kjøpere vi må ta initiativ ovenfor, og trekker i retning av å prioritere markedsnytting fremfor markedsutvikling. Utviklingsoppgaver er som regel mer krevende og dyrere å løse enn standardformidlings- og “veivisningsoppgaver”. Det er dessuten en høyere risiko, fordi at om vi skulle mislykkes i for eksempel å lære brukerne brukerrollen så kan de bli usikre og skuffet. Figur 7 viser hvordan man skal prioritere kommunikasjonsinnsatsen. 45 Figur 7 - Kilde: Ottesen, 2005 s.193 Kriteriet for en virksomhet som har suksess er at antallet som plasserer ordrer og henvender seg på eget initiativ, vokser. En felle mange virksomheter går i er å overprioritere selgerinitiativet i et ønske om å være aktive og skaffe nye kjøpere, mens mottak, behandling og oppfølgning vektlegges for lite i kommunikasjonsplanleggingen. Målet med denne oppgaven er å forbedre Mikroverkstedets hjemmeside, bringe flere besøkende til den og gjennom den skape suksess i form av flere kjøperinitiativ. Innholdsstrategien Innholdsstrategien har å gjøre med hva vi ønsker å kommunisere til kjøperne i målgruppene for å påvirke dem til å kjøpe. Innholdet vil derfor ha mye å si for om en kjøper oppfatter kommunikasjonen som rettet mot, og relevant for seg. Innholdet viser også hva kommunikasjonen dreier seg om, hvem som er kilde til kommunikasjonen og kan vekke følelser hos kjøperen. Innholdet bedømmes med hensyn til relevans og sannsynlighet. Relevans har å gjøre med om kommunikasjonen dreier seg om noe som kan forbedre kjøperens situasjon og om det er noe han ikke vet fra før. Sannsynlighet har å gjøre med sjansen for at kjøperen tolker innholdet riktig. For at et innhold skal ha en effekt stiller man betingelsen “fortsatt oppmerksomhet”, for eksempel 46 videre lesning av en annonse. Dersom kjøperen bedømmer enten relevans eller sannsynlighet negativt mister han oppmerksomheten. I takt med fortsatt oppmerksomhet blir innholdet formidlet og dette gir grunnlag for at det hos kjøperen dannes forestillinger om markedstilbudet. Det er derfor viktig at Mikroverkstedets hjemmeside er oversiktlig og lett å finne rundt i slik at besøkende fra ulike målgrupper finner den informasjonen som er relevant for dem. Det er klart at det innholdet vi ønsker å kommunisere til kjøper bare i unntakstilfelle kan formidles gjennom én eneste eksponering. Det kan for eksempel være nødvendig med flere eksponeringer for samme utforming eller flere eksponeringer for ulike utforminger for å fremkalle kjøp. Som nevnt tidligere så deler man innholdet inn i kjerneinnhold og støtteinnhold. Kjerneinnholdet er hva vi har å fortelle eller minne om når det gjelder markedstilbudet og veien til dette. Kjerneinnholdet skal med andre ord formidle dette gjennom å tilføre ny viten, korrigere gale forestillinger og påminne kjøperen. Ved å formidle kjerneinnhold, løser vi aktuelle kommunikasjonsoppgaver som vi har identifisert. Det kan for eksempel være en sponset link i Google som viser veien til Mikroverkstedet sin hjemmeside. Støtteinnhold refererer ikke til markedstilbudet eller veien til markedstilbudet, men skal bidra til at kjerneinnholdet blir kommunisert. Et eksempel kan være en klar adressering av hvem kommunikasjonen er rettet mot, noe som kan øke sannsynligheten for innledende oppmerksomhet. I oppgavediagnosen arbeides det forholdsvis grovt og det gås ikke i detaljer. I arbeidet med å velge innholdsstrategi må vi derfor oftest gå et skritt videre og prøve å få gjort innholdet så presist som mulig, både for kjøpernes del og får å få et bedre grunnlag for å velge utforming av kommunikasjonen. Slike presiseringer kan være å opplyse om adresse, telefonnummer, kontaktperson eller vise til en forhandler som fører produktet. 47 Ut i fra målgruppene vi er kommet frem til kan vi identifisere kommunikasjonsoppgavene. Er kommunikasjonsoppgavene forskjellige i de ulike målgruppene, er innholdet det også. Når det gjelder veivisning er målet å gi kjøperen presise anvisninger til den eller de personer som kan bistå ham med ytterligere informasjon eller med å avslutte kjøp. Med hensyn til påminning går arbeidet ut på å velge innhold som gjør at kjøperen gjenkjenner markedstilbudet og leverandøren. I forbindelse med standardformidlingsoppgaver vil det for det første være snakk om å beskrive nøyaktig hva vi vil formidle om markedstilbudets egenskaper og for det andre kan det være relevant å beskrive og oversette leverandørkriterier til betydningskriterier som kjøperne gjenkjenner. Når det gjelder kjerneinnhold prioriterer vi høyest det som er viktig for kjøperne, deretter det som de ikke kjenner noe, eller lite til, eller er feilinformert om og til slutt innhold hvor virksomheten kan formidle konkurransestyrke. I prioriteringen av støtteinnhold skal tiltaksinnhold og adresserende innhold alltid prioriteres høyt. Hvor viktig det er med troverdighetsskapende innhold avhenger av virksomhetens renommé, mens man skal forsøke å bruke så lite emosjonelt støtteinnhold som mulig, og kun hvis det er et spesielt behov. 48 Figur 8 - Kilde: Ottesen, 2005 s.225 Som figur 8 viser så munner arbeidet med innholdsstrategien ut i en strategisk innholdsplattform. Denne gir for hver enkelt målgruppe en beskrivelse av det kognitive og emosjonelle kjerne- og støtteinnholdet som vi ønsker å formidle. I forbindelse med personlige medier der virksomheten er i dialog med kunden bør man tilpasse innholdet etter hvert som man lærer mer om kjøperen. Innholdsstrategien er avgjørende for valg av medie- og utformingsstrategi. Mikroverkstedet bruker i dag stort sett personlige medier der man tilpasser innholdet til den bestemte kunden, ut i fra hvor stor skolen er, hvilke fag det 49 skal undervises i eller de tilgjengelige it-ressurser på skolen. Denne personlige dialogen og tilpasningen er det viktig å beholde mulighet for også i fremtiden selv om man skulle gå mer og mer over til automatiserte online ordrebehandlingssystemer. Mediestrategien I arbeidet med mediestrategien tar vi stilling til hvilke medietyper - eller bare hvilke medier - vi vil bruke til å kommunisere med kjøperne, og trekker opp retningslinjer for hvordan vi vil anvende dem. Å tilrettelegge mediestrategien innebærer å ta stilling til: 1. Hvilke medier vi vil satse på når det gjelder å motta, behandle og følge opp kjøperinitiativ, krysskommunisere og ta selgerinitiativ ovenfor de ulike målgruppene. 2. I hvilken mengde vi vil bruke mediene, for eksempel hvor mange kjøpere vi vil ta selgerinitiativ ovenfor. 3. Hvordan vi vil bruke mediene, for eksempel til hvilke løsninger vi vil velge når det gjelder utstyr samt kompetanse og organisering av de ansatte med markedskontakt. 4. Når i planleggingsperioden vi vil bruke dem. 5. Rekkefølgen kommunisere i mediebruken. hele det Noen aktuelle ganger innholdet, vil et medium kunne andre ganger krever kommunikasjon med en bestemt målgruppe at vi kombinerer flere medier, for eksempel telefon og e-post. Dette betyr at markedskommunikasjonen kan ha en ytterligere oppgave, nemlig en henvisningsoppgave fra en kommunikasjonsform til en annen. 50 Mediene deler man inn i kjøperinitiativ- og selgerinitiativmedier. Kjøperinitiativmedier er medier som brukes av kjøperen til henvende seg til virksomheten, dvs. til å finne veien til markedstilbudet og plassere ordrer og forespørsler, for eksempel telefon, interaktive hjemmesider, e-post eller personlig henvendelse. Selgerinitiativmedier er medier som brukes av selger til å skape innledende kontakt, mottak, behandling og oppfølgning av ordrer samt krysskommunikasjon, det er for eksempel massemedier, reklameplakater, hjemmeside på internett, telefon og e-post. En kjøperinitiativstrategi går ut på å velge kjøperinitiativmedier, inklusive Internett, å tilpasse bruksmengden, dvs. å ha tilstrekkelig mange telefonlinjer eller kapasitet til å behandle ordrer og forespørsler og å tilpasse bruken av mediene til kjøperinitiativet. Hele kjøperinitiativstrategien bygger på å ha den rette kompetansen og kapasiteten hos de ansatte. Selgerinitiativstrategien omfatter handlingsplanlegging av den innledende kontakten og planlegging og beredskap til å motta, behandle og følge opp de resulterende ordrer og forespørsler, alt med det mål å fylle selgerinitiativgapet. Alle mediene har en rekke egenskaper, men om et mediums egenskaper er gunstige eller ugunstige i en gitt situasjon avhenger blant annet av hvilke målgrupper det dreier seg om og hvilket innhold som skal formidles. At et medium byr på eksponeringsmuligheter er ikke nok. For at eksponering skal kunne gi salg må innholdet formidles. Da vurderes et mediums mulighet for toveiskommunikasjon, de symbolene som kan formidles og om kjøperen har mulighet til å gjenta eksponeringen eller ikke dersom det er ønskelig. Noen medier er mer påtrengende enn andre, i den forstand at kjøperen har vanskelig for å slippe unna innledende oppmerksomhet, for eksempel telefonhenvendelser og e-post. Slik høy grad av påtrengenhet kan være relevant dersom vi står ovenfor relativt lite motiverte kjøpere, eller i forbindelse med utviklingsoppgaver. 51 Som mottakere og sendere av kommunikasjon utvikler kjøperne gjennom erfaring holdninger til, forestillinger om og bruksvaner i relasjon til medier. Vegring mot å bruke internett kan for eksempel skyldes manglende IKTkompetanse. Slike holdninger og vaner er det viktig å ta i betraktning i forbindelse med kjøperinitiativstrategien. For Mikroverkstedet vil man kunne anta at deres kunder enten har den nødvendige IKT-kompetanse eller ønsker å skaffe seg den gjennom kjøp hos Mikroverkstedet og denne positive holdning til bruk av IKT i kommunikasjon, undervisning og handel er en ypperlig mulighet for Mikroverkstedet til å oppfordre deres kunder til å benytte seg av hjemmesiden i større grad. Når det gjelder mediekostnader skiller man mellom fremstillings- og formidlingskostnader. Fremstillingskostnader er hva det koster å fremstille en valgt utforming, for eksempel å utarbeide originaler til annonser og brosjyrer, eller produsere en reklamefilm. Formidlingskostnader er kostnader med å eksponere kjøperne i målgruppen, for eksempel kjøp av annonseplass eller lønn til selgere. 52 Figur 9 - Kilde: Ottesen, 2005 s.259 Prosessen for utvikling av en mediestrategi vises av figuren. I letingen etter en effektiv strategi byr det normalt ikke på store problemer å identifisere relevante medier og mediekombinasjoner. De mulige mediene er ikke så mange, men det er viktig å tilpasse medievalget til de mediene kjøperne har 53 tilgang til og er tilbøyelige til å bruke når de vil plassere en ordre. I relasjon til innholdet skal man også huske at kjøpere som er predisponert for å reagere med preferanse eller minst indifferens på et gitt markedstilbud, vil også være predisponert for å bli oppmerksom på, tolke og huske innhold relatert til dette produktet. De har egenskaper som gjør dem tilbøyelige til å reagere positivt på innholdet. Når det gjelder det antallet eksponeringer vi setter som mål må vi huske å ta i betraktning at ikke alle eksponeringer er under tilstrekkelig gunstige vilkår, og det er derfor en god ide å velge en noe høyere eksponeringsfrekvens av denne grunn. Samtidig skal frekvensen aldri være veldig høy da kjøperne etter hvert vil gå lei. Eksponeringene bør som hovedregel spres utover hele planleggingsperioden fordi kjøpere kontinuerlig kommer og går i markedet. Selv om det i Mikroverkstedets hovedmarked er svært liten utskiftning i markedet så er det viktig å spre kommunikasjonen ut over hele planleggingsperioden. Det kan være fordi det kommer nye beslutningstagere inn hos de ulike kundene eller rett og slett bare at de forskjellige skolene planlegger frem i tid kontinuerlig og når som helst kan finne på å søke informasjon om nye muligheter for IKT i undervisningen. Utformingsstrategien En utforming er en kombinasjon av symboler strukturert på en bestemt måte i tid og rom. Alt arbeide vi har gjort tidligere med oppgavediagnose, valg av målgrupper, innholds- og mediestrategier vil være bortkastet dersom vi gjør feil i valget av utforming. Det er med utformingen av kommunikasjonen ordene, illustrasjonene osv. - vi møter kjøperen og dette møtet kan grovt sett bare få ett av to utfall: Enten skaper vi innledende og fortsatt oppmerksomhet og korrekt tolkning og de rette følelsene - det vil si vi formidler innholdet - eller så gjør vi det ikke. Utformingsstrategien er derfor, som nevnt tidligere, noe av det aller viktigste med tanke på hjemmesiden som vil være omdreiningspunktet for alle online markedsføringstiltak fra Mikroverkstedet. 54 For upersonlige massemedier og støttemateriell der utformingen fastlegges på forhånd dreier utviklingsarbeidet seg om å fastlegge retningslinjer både for utforming av kommunikasjonsmateriell og formulering av oppdrag til eksterne leverandører, for eksempel et reklamebyrå. For personlige medier og upersonlige individuelle medier snakker man ikke om å velge utforming av kommunikasjonen på forhånd. Medarbeiderne som har kontakten skal løpende ta stilling til utformingen ut i fra deres forståelse av situasjonen. Utvikling vil da dreie seg om opplæring og forberedelse av de ansatte. Det finnes dog noen retningslinjer å følge hva angår utformingen av massemedier. En annonse bør aldri være større, eller ha flere farger, enn nødvendig for å formidle innholdet til motiverte kjøpere. Det er viktig at teksten er lett leselig og da skal man følge enkelte regler som for eksempel at ord aldri skal skrives med bare store bokstaver, ikke lys skrift på mørk bakgrunn eller at man skal bruke korte setninger. Læring i helhetsplanlegging Det er klart at en planlegger gjennom løpende erfaring med helhetsplanlegging over lengre tid vil lære og dermed bli flinkere til å gjøre anslag vedrørende omfanget av kjøperinitiativ, til å budsjettere kostnader, til å vurdere salgsandeler, konsekvensene av ulike tiltak osv. Slik læring kan stimuleres gjennom for- og etterkontroll. Forkontroll gjennomføres som en del av planleggingsprosessen og omfatter utprøving av mulige løsninger. Den forventede virkningen sammenlignes med den faktiske og analyse gir grunnlag for forbedring av løsningen. Etterkontroll finner sted etter at kommunikasjonsstrategien er satt ut i livet. Som grunnlag for slik kontroll må vi på forhånd ha formulert eksplisitte forventninger eller delmål. Ved å undersøke hva som faktisk har skjedd når 55 strategien er realisert legger vi grunnlaget for å lære gjennom avviksanalyse, hvilke avvik er det snakk om og hvorfor? Informasjonskilder og informasjonsbruk Informasjonskildene i helhetsplanlegging omfatter: 1. Planleggerens kvalifiserte skjønn, som bygger på erfaring og tenkning. Tenkning kan blant annet være at vi resonerer oss frem til en antagelse om fremtiden på grunnlag av fortidig utvikling vi kjenner til, eller slutte en analogi fra ett marked til et annet. 2. Alminnelig observasjon og kommunikasjon er alt vi kan lære om relevante forhold i vår hverdag gjennom for eksempel å lese bøker eller snakke med medarbeidere og forhandlere. 3. Systematiske undersøkelser, enten primære undersøkelser vi selv gjennomfører, eller sekundære undersøkelser som er tilgjengelige fra interne eller eksterne kilder. Når det gjelder bruk av informasjon vil det, som en tommelfingerregel, minst kostbare være å bruke sitt eget kvalifiserte skjønn og aktiv observasjon. Om oppgaven ikke kan løses ved hjelp av det skal man prioritere å sekundære kilder først da det sparer både tid og penger. Personlig skjønn vil ikke alltid bli sett på som en pålitelig eller sikker kilde, men man skal huske på at det i mange tilfeller ikke er mulig å innhente sikker informasjon og da er det bedre å gjøre et kvalifisert gjett enn å la være å ta hensyn til informasjonen. For denne oppgaven er det gjennomført en primær spørreundersøkelse blant Mikroverkstedets kunder omhandlene deres bruk av Mikroverkstedets hjemmeside, produkter samt internett generelt. Resultatene tas med i planleggingen av utformingsstrategien og innholdsstrategien. Da 56 undersøkelsen ikke selv gjennomføres av Mikroverkstedet, men av forfatteren i forbindelse med denne oppgaven, faller de normalt høye kostnadene ved en primær undersøkelse bort og man får i stedet en svært god kilde til informasjon. Chaffey, D. (2009) E-business and E-commerce Management Strategy, implementation and practice Introduksjon Boken til Chaffey er bygget opp ut i fra en teori om at det er åtte strategiske valg som ligger til grunn for en virksomhets e-business og e-handel. Disse vil bli kort introdusert og forklart til å begynne med før fokus rettes mot den delen av boken som omhandler e-environment, e-marketing og customer relationship management (CRM). Den helhetsplanleggingen av markedskommunikasjonsstrategien som Mikroverkstedet ønsker skal primært rettes mot e-handel og online tjenester, derfor vil teorien til Chaffey utdype og utfylle den ellers generelle marketingteori fra Ottesen. Oppbygningen rundt de åtte strategiske valg er en utmerket måte for Mikroverkstedet i Norge å bli mer bevisste rundt deres internettsatsing. De åtte strategiske valg 1. E-business kanal prioritering Det første valget handler om å finne den rette balansen mellom online og offline tilstedeværelse og satsning. Å velge den riktige e-business kanalen involverer en kontaktstrategi og taktikk som bruker forskjellige kanaler, understøttet av teknologi til å nå den rette personen, på det rette tidspunkt, gjennom den riktige kanalen med et relevant tilbud. Det kan bety å oppfordre kunder til å bruke online kanaler i stedet for fysiske, eller online selvbetjening. 57 2. Markeds- og produktutviklingsstrategier Å velge hvilke markeder man skal satse på gjennom digitale kanaler for å skape verdi er et nøkkelvalg og ledere trenger å bestemme seg for om de vil bruke nye teknologier til å endre businessområdet til virksomheten til nye markeder eller nye produkter. Det er grovt sett fire mulige strategier for vekst for virksomheten. Market penetration - en strategi for å bruke digitale kanaler for å selge eksisterende produkter til eksisterende kunder. Det blir enklere og billigere for både kundene og virksomheten og skulle gjerne ende med økning i salget. Market development - en strategi for å selge til nye markeder ved å dra nytte av den lave prisen for internasjonal reklame uten at det er nødvendig å bygge en infrastruktur i kundens land. For mange virksomheter er publikum på nettsiden svært forskjellig fra deres tradisjonelle publikum. Product development - man har mulighet for å tilføre økt verdi for produkter online, for eksempel gjennom personlig tilpasning eller service informasjon, men det handler i første rekke om en mulighet for å selge digitale produkter. Diversification - her gjelder det om å utvikle nye produkter til nye markeder, men det kan også være samarbeid mellom virksomheter, for eksempel at flyselskaper tilbyr bilutleie og hoteller på sine hjemmesider. 3. Posisjonerings- og differensieringsstrategier Når man har funnet sine målgrupper skal man vurdere hvordan man best kan posisjonere seg i forhold til konkurrentene med tanke på produktkvalitet, servicekvalitet, pris og leveringstid. Online er det selvsagt mulighet for å forbedre alle sammen, men det er ofte en god idé å satse litt ekstra på en eller to av tingene for å skille seg ut i forhold til konkurrentene, for eksempel ved å tilby kunden mulighet for selv å tilpasse sine produkter eller å senke prisene for lojale kunder eller hvis etterspørselen er lav. 58 4. Business, service og omsetningsmodeller Dette valget handler om hvordan virksomheten ser for seg at de skal generere inntekter og da skal man samtidig vurdere om det kan lønne seg å gjøre ting på nye måter for å skille seg ut fra konkurrentene. Et krav for å kunne lykkes med nye modeller for inntekt er at man er villig til å eksperimentere. Innovasjon er viktig og det kan gjøres på flere måter, for eksempel ved intern forskning eller ved å kjøpe opp mindre virksomheter som tilbyr en tjeneste som man selv kunne ha nytte av å tilby. Det er samtidig viktig for en virksomhets ledelse å ta det mulige valget å ikke gjøre noe med i vurderingen. I noen tilfeller kan det vise seg å være det mest lønnsomme, både på kort og lang sikt. 5. Restrukturering av markedet Produksjonsvirksomheter som tidligere har solgt sine produkter gjennom forhandlere eller andre mellommenn kan bruke digitale medier til å forbigå mellomleddene og selge produkter direkte til forbrukerne. Eventuelt kan man finne nye samarbeidspartnere og forhandlere online. Det samme gjelder for virksomhetens innkjøp, noen ganger kan digitale medier brukes til å forbigå mellomledd og sørge for mer fordelaktige priser, eller konkurransen mellom forhandlerne blir større samtidig som offeret ved å skifte forhandler blir mindre online. 6. Supply-chain management muligheter Styring av supply-chain kan gjennom digitale medier effektiviseres, kostnadsreduseres og i noen tilfeller helt automatiseres. De spørsmål man skal ta hensyn til i forhold til supply-chain og innkjøp er om man kan integrere systemer med leverandørers systemer for å redusere kostnader og den tiden det tar å få produktene ut på markedet, hvilke typer materialer og innkjøp vi skal støtte gjennom e-innkjøp og om man kan delta i online markedsplasser for å redusere kostnader. Online markedsplasser er typisk business-tilbusiness internettjenester der virksomheter kan legge ut sine tilbud og anbud. 59 7. Interne vitendelingsmuligheter I tillegg til innkjøp og salg over nettet bør virksomheten se på mulighetene digitale medier gir for intern deling av viten og utvikling. Et slikt intranett for vitendeling kan for eksempel være en wiki, slik som MikroVerkstedet allerede har, der ansatte legger inn løsninger på problemer og hvor ledelsen kan legge inn retningslinjer for hvordan arbeidsoppgaver skal utføres. 8. Organisasjonens ressurser og muligheter Når alle avgjørelser er tatt, beskrevet og vurdert skal virksomheten se på hvilke endringer som trengs å gjennomføres for å nå de nye e-business målene. Det kan bety både integrasjon av deler av virksomheten eller separasjon der arbeidsoppgaver fordeles og avdelinger splittes eller endres. Å separere virksomheten, for eksempel ved å opprette en ny spin-off virksomhet for de digitale mediene kan lønne seg dersom man vil handle med en helt annen kundegruppe eller med andre produkter online, dersom det er behov for forskjellige priser online og offline, internett truer den eksisterende forretningsmodellen eller at ekstra midler og kompetanse kreves. Virksomheten skal uansett på en eller annen måte sette større fokus på online marketing for å tiltrekke besøkende til hjemmesiden, gjøre dem til kunder og holde på dem som kunder. E-environment Når man vurderer omgivelsene så anbefaler Chaffey å bruke SLEPT rammeverket som står for: Social factors - innholder blant annet forbrukerholdninger til internett og ehandel. Legal and ethnical factors - myndighetene passer på å ivareta individets rett til privatliv. 60 Economic factors - variasjoner i den økonomiske situasjonen i forskjellige land eller områder påvirker internasjonal handel. Political factors - lokale myndigheter og internasjonale organisasjoner spiller en viktig rolle i fremtidig innføring og bruk av internettjenester. Technological factors - endringer i teknologien tilbyr nye markedsføringsmuligheter. Trikset for ledere er å identifisere de faktorer som er viktigst i forbindelse med e-handel og konkurransestyrke og overvåke disse. Det er typisk de teknologiske og juridiske faktorene som er viktigst. Det finnes en rekke lover som påvirker marketing aktivitetene som for eksempel “Data protection and privacy law”, “Disability and discrimination law”, “Brand and trademark protection” og “Online advertising law”. Disse påvirker det innholdet man putter på siden, hvordan det presenteres , hvordan man innsamler data om kunder og i hvilken grad man kan overvåke bruken av nettsiden. For Mikroverkstedets del er de politiske faktorene også svært viktige da deres kunder i stor grad er offentlige institusjoner som skoler og kommuner som har mange retningslinjer bestemt fra høyere hold å forholde seg til. Om regjeringen velger å bevilge flere penger til skolene for å satse på IKT vil det bety at Mikroverkstedet har flere kjøpesterke potensielle kunder. Om skolene derimot ikke får midler fra staten til å bruke på IKT så har Mikroverkstedet mye vanskeligere arbeidsvilkår. Sosiale og juridiske faktorer For å lykkes med e-handel er man avhengig av at kundene har tilgang til og bruker internett. Da er det viktig å ha en god forståelse for de faktorer som påvirker internettbruken som for eksempel, kostnader for tilgang til internett 61 som kjøp av en PC for de som ikke har det og internettabonnement, at det er lett å bruke, at sikkerheten er i orden da det stadig finnes mange som er skeptiske til å handle online og ikke minst frykten for det ukjente. Undersøkelser har vist at de viktigste barrierene mot å handle online er at det ikke er noen opplevde fordeler ved det, liten tillit, problemer med sikkerheten, ikke tilstrekkelige ferdigheter og kostnader. Når man forstår faktorene som påvirker bruken av internett skal man forsøke å forstå nettopp de brukerne som besøker ens hjemmeside og hva som er viktig for dem. Kunder bruker i større og større grad internett som en kilde til informasjon for å gjøre mer bevisste kjøp og bruker internett til blant annet å prøve produkter, lese nyheter og samle informasjon, men også til å underholde seg selv og kommunisere med andre. Innføring av bredbånd i stor grad har bidratt til å øke hyppigheten på e-handel, men en virksomhet skal likevel ta hensyn til at det ikke er sikkert at alle besøkende på nettsiden har bredbåndsforbindelse og at ikke alle kunder er like erfarne med netthandel. Privatliv og sikring av personlige data som vår identitet og preferanser er et svært viktig bekymring for forbrukere, især med den store økningen av identitetstyveri. Figuren under viser hvilke informasjoner som samles om forbrukere online og hvordan de innsamles. Alle disse data kan være nyttige for internett markedsføring. 62 Figur 10 - Kilde: Chaffey, 2009 s.212 Det er fortsatt mange retningslinjer man som virksomhet skal føye seg etter når man innsamler og tar i bruk slik personlig informasjon nemlig at de er: 1. Rettferdig og lovlig innsamlet, dvs. at personen har samtykket til at informasjonen blir innsamlet. 2. Innsamlet med begrenset hensikt, dvs. at man skal fortelle tydelig hva man skal bruke informasjonen til og hvordan den innsamles. 3. Tilstrekkelig, relevant og ikke overdrevet, dvs. at man ikke skal innsamle annen data enn den man har bruk for 4. Nøyaktig, dvs. at den informasjonen som innsamles er riktig og oppdatert. 5. Ikke beholdes lenger enn nødvendig, dvs. at de kontinuerlig skal slette personlige data om kunder de ikke lenger har bruk for, for eksempel å slette informasjon om en kunde avslutter et kundeforhold. 63 6. Behandlet etter personens rettigheter, dvs. at man for eksempel kan fravelge direkte personlig marketing. 7. Sikre, dvs. at de ikke blir videreformidlet eller tilgjengelig for en tredjepart. 8. Ikke overføres til land uten tilstrekkelig beskyttelse, men holdes innenfor land der sikkerheten er like god som der kunden befinner seg. Dessuten skal en virksomhet alltid tydelig inkludere kontaktinformasjon i alle henvendelser til kunder. Teknologiske faktorer En av de største utfordringene ved e-handel er å vurdere hvilke nye teknologiske oppfinnelser som kan brukes til å skaffe en konkurransemessig fordel. En leder kan ha tre ulike tilganger til dette problemet: 1. Forsiktig, “vent og se” tilgang. 2. Risikofylt, “forsøkskanin” tilgang. 3. Mellomliggende tilgang. Risikoen for fiasko er stor om man er den første på markedet til å utprøve ny teknologi, dersom denne ikke slår an, men fordelene i form av stor markedsandel og godt rykte er store dersom man lykkes med teknologisatsningen. For å lykkes er det viktig at man tør å investere i teknologi, at man aksepterer risikoen og at man er villige til å foreta endringer i virksomheten. På den annen side så er teknologikostnadene lavere dersom man følger hurtig etter i nye teknologitrender og man unngår å gå i en del av de fellene de innovative virksomhetene gjør. E-Marketing En e-marketing-, eller internett marketing, plan vil hjelpe til med å definere mål og utvikle strategier for e-marketing for å sikre at man bruker de riktige ressurser til å utnytte de mulighetene som internett tilbyr, og samtidig unngå 64 farene. E-markting fokuserer på hvordan virksomheten bruker internett og andre digitale medier, som for eksempel e-post og mobile medier, til å kommunisere med sine målgrupper for å oppnå sine marketing mål. En god e-marketing plan for Mikroverkstedet vil være viktig i planleggingen av helhetsstrategien for markedskommunikasjon da det allerede er bestemt at det ønskes å satse mer på internett. Hva er e-marketing? Figuren under viser at det er tre hovedprosesser involvert i e-marketing, tre prosesser som alle virksomheter, også MikroVerkstedet, kan bli bedre på: • Kundeanskaffelse - Tiltrekke kunder til nettsiden eller å promotere virksomheten gjennom søkemaskiner eller reklame på andre nettsider. • Kundeomgjøring - Engasjere de besøkende på nettsiden til å oppnå mål som leads, salg eller å se på annet innhold på nettsiden. En god kundeopplevelse er svært viktig for dette. • Kundefastholdelse - Oppfordre til gjentatte besøk og bruk av digitale kanaler, samt gjentatte kjøp. 65 Figur 11 - Kilde: Chaffey, 2009 Marketing er den ledelsesprosessen som sørger for lønnsomt å identifisere, forutse og tilfredsstille kundenes krav. E-marketing beskrives som hvordan man kan oppnå marketingmål gjennom bruk av digitale teknologier. Identifisering vil da si hvordan man kan bruke internett til å gjøre marketing research for å finne ut av kundenes behov. Å forutse vil være å være klar til å tilby den digitale service som kundene forventer og det å tilfredsstille kundenes krav vil bety å sørge for at de elektroniske kommunikasjonskanaler er enkle og trygge å bruke. E-handel og e-marketing kan virke som om det er det samme begrep, men ehandel er et litt bredere begrep siden det inneholder både kjøpersiden og selgersiden av transaksjoner, mens e-marketing kun fokuserer på selgersiden av kommunikasjonen. Denne oppgaven vil ha mest fokus på e-marketing. 66 E-marketing planlegging En e-marketing plan bør integreres i den eksisterende marketing planen, og den er bygget opp rundt modellen i figur 12. Figur 12 - Kilde: Chaffey, 2009 s.419 En e-marketing plan er viktig for å unngå en del typiske problemer med online handel. For det første kan kundenes etterspørsel for online tjenester være undervurdert dersom man ikke har undersøkt dette og det medfører at man setter av for få ressurser til det. Andre problemer kan være at man ikke samler sammen kundeopplysninger godt nok gjennom de digitale mediene og at kundeforholdet ikke blir ivaretatt så godt som det burde. Dessuten kan man gå glipp av muligheter for å bruke online marketing muligheter som søkemaskinmarketing og e-post marketing eller de blir ikke utnyttet optimalt. For mindre virksomheter, som Mikroverkstedet, behøver ikke e-marketing planen å være stor, men det er viktig å være oppmerksom på sin online tilstedeværelse. 67 Situasjonsanalyse Hensikten med en situasjonsanalyse er å forstå det nåværende og fremtidige markedet som virksomheten opererer i slik at strategiene og målene er realistiske i forhold til markedssituasjonen. En SWOT analyse (strengths, weaknesses, opportunities, threats) kan også være veldig nyttig i en situasjonsanalyse. Den setter opp hele analysen på en oversiktlig og kortfattet måte. Situasjonsanalysen inneholder etterspørselsanalyse, konkurrentanalyse og mellomleddsanalyse. Etterspørselsanalysen ser på nåværende og fremtidig bruk av hver digital kanal og forskjellige tjenester innenfor målgruppene. Det kan være spørsmål som hvor mange som har tilgang til internett eller hvor stor del som er klar til å kjøpe produktet online. Søkemaskintjenester og lignende, som for eksempel Google, har innebygde verktøyer som man kan bruke til å evaluere etterspørselen basert på antallet søk på forskjellige ord og antallet klikk på en sponset link. Det er en god ide for en virksomhet å drive litt research på kundene sine. Utfordringen for mange virksomheter ligger så i å velge hvilke betalte og hvilke gratistjenester de skal benytte seg av for å få størst mulig verdiøkende innsikt. Mange suksessrike internettvirksomheter bruker internett som en lyttekanal der kunder har mulighet til å komme med feedback direkte til virksomheten, noe som er svært verdifullt når man skal forbedre tjenestene sine. Konkurrentanalysen, eller det å kontinuerlig følge med på konkurrentenes bruk av e-handel er viktig for e-marketing fordi internettet er et dynamisk medie. Det gjør at tjenester kan lanseres og kampanjer endres mye hurtigere enn i trykte medier. Denne dynamikken gjør at man ikke kan benchmarke, dvs. sammenligne virksomheten med en konkurrent, på ett tidspunkt og så arbeide ut i fra det, men at man i stedet må sammenligne seg med konkurrentene kontinuerlig. I sammenligningen skal man ta hensyn til kvalitet på produkt og service, pris og leveringstid, men også en virksomhets evne til å tilpasse seg raskt og den tiden det tar å få nye løsninger ut på markedet. 68 I forbindelse med e-handel er det mange konkurransemessige farer, det kan være det kommer nye konkurrenter til som har spesialisert seg på kun ehandel, fare for at nye, digitale produkter kan utkonkurrere ens produkt, for eksempel digitale bilder som har redusert behovet for film til kameraene eller nye business modeller der virksomheter hurtigere kan lansere nye produkter. Den største trusselen som stilles fra elektronisk handel er nok likevel at kjøperen har en mye større kunnskap og makt enn tidligere. Det skal mye mindre til for at kunden skifter til en annen leverandør når man handler online, noe man også kan bruke til sin fordel da det samtidig blir lettere å “stjele” andres kunder. Situasjonsanalysen vil også involvere å identifisere relevante mellomledd i en mellomleddsanalyse. Dette kan for eksempel være portaler som leder trafikk til virksomhetens hjemmeside, prissammenligningssider eller partnervirksomheter som leder trafikk til hverandres hjemmesider. Målsetninger Effektive e-marketingsplaner er basert på klare, definerte mål som ligger til grunn for de strategier og taktikker man velger, og som hjelper til med å kommunisere den strategiske retningen til ansatte og investorer. Når man setter opp målene er det en fin hjelp å følge SMART modellen. Den sier at alle mål skal være: Specific Measurable Actionable Relevant Time-related 69 Om man sørger for å følge disse retningslinjene vil man til en vær tid ha lettere for å se hvor langt unna man er å nå et mål og det er tydeligere hva som skal til for å nå det. To åpenlyse målsetninger for Mikroverkstedet er flere besøkende på hjemmesiden og flere kjøperinitiativ, og de er begge lette å måle. Strategi Strategielementet av en e-marketingplan definerer hvordan e- marketingmålene skal oppnås. Strategidefinisjonen skal integreres i emarketing planleggingen man kommer tilbake til de åtte strategiske valg forklart over. Det man får ut av den digitale strategien er ofte en liste med mulige initiativer i forbindelse med kundeanskaffelse og kundefastholdelse. Eksempler for Mikroverkstedet kan være å introdusere ny funksjonalitet på hjemmesiden, søkemaskinoptimering, implementere en online butikk, kundeanmeldelser av produkter, tilpasning av hjemmesiden med personlige anbefalinger, rss feeds med nyheter også videre. En del av strategien vil være segmentering av markedet. For hvert segment skal man finne ut av den nåværende størrelsen på markedet og virksomhetens markedsandel, konkurrentenes markedsandeler og kundenes behov, nærmere bestemt uinnfridde behov. Når man så har segmentert markedet tilpasser man henvendelsene til segmentet, og fordelen med digital teknologi er at det er enklere og mer kostnadseffektivt å levere målrettet kommunikasjon på en webside eller i en e-post. Online value proposition (OVP) er et begrep for noe en virksomhet kan tilby gjennom et online tilbud som ikke er tilgjengelig i et konkurrerende tilbud eller et offline tilbud. Det er ting som virksomheten gjør for å skille seg ut fra mengden på en positiv måte og gjør det lettere å fokusere marketingtiltakene, og her er det mange muligheter for Mikroverkstedet. OVP kan også sees på 70 som et online “slagord” eller “motto” for virksomheten, Amazon.com har for eksempel “Earthʼs biggest selection” som sitt OVP. Chaffey legger dessuten frem en liste over seks faktorer, “the 6 Iʼs” som skiller marketing i digitale medier fra tradisjonell marketing i trykte medier og TV. De er alle med på å gjøre det mulig med umiddelbar feedback og dialog mellom kjøper og selger, samt å tilpasse kommunikasjonen til den enkelte kjøper. Disse er nyttige å ha med i vurderingen av strategien: 1. Interactivity 2. Intelligence 3. Individualization 4. Integration 5. Industry restructuring 6. Independence of location Taktikk Marketing taktikk for å implementere strategier og mål har typisk dreid seg om elementene i marketing miksen, nemlig de fire Pʼene produkt, pris, plassering og promotering. Problemet er at dette baserer seg på en push tilgang til marketing og ikke tar kundenes behov i betraktning. En ny marketing mix er så foreslått der kundebehov og ønsker, kostnad for kunden, behagelighet og kommunikasjon er elementene. Figuren under viser hvordan man kan bruke internett til å variere marketing miksen, men det hele baserer seg på stor kjennskap til ens kunder i forveien. 71 Figur 13 - Kilde: Chaffey, 2009 I forbindelse med produktet kan en virksomhet online tilby en fyldigere produktkatalog, eller selge flere produkter sammen til en gunstigere pris. Abonnementsavtaler, slik som MikroVerkstedet selger, er effektive online, det samme er pay-per-view der man tar betalt for en enkelt download eller visning av media. Internett bringer også med seg ad-supported content, hvilket vil si innhold som tilbys kundene gratis mot at det er innlagt reklame. Implikasjonen fra internett og globaliseringen er at om en virksomhet vil være konkurransedyktig må man rulle ut nye produkter hurtigere til internasjonale markeder enn tidligere. Priselementet er det området mange nystartede virksomheter velger å prøve å utfordre store etablerte konkurrenter på for å skaffe seg en kundebase. På samme måte kan man for å skaffe seg flere kunder tilby noen populære produkter til en redusert pris, mens prisen er normal på resten av produktene. Den største innflytelsen internett har på prisaspektet er likevel prisgjennomsiktigheten. Det er lett å finne ut hvor mye konkurrentene tar for sitt produkt og det finnes en rekke prissammenligningssider som viser prisen på et produkt hos forskjellige leverandører. Jevnt over presses prisen dessuten ned ved at konkurransen blir større. En annen mulighet som internett tilbyr med tanke på prissetting er auksjoner eller software as a service der man betaler for for eksempel å få trafikken til hjemmesiden overvåket, eller kun betaler for de funksjonene man ønsker fra et program. 72 Den største innflytelsen internett har er på plasseringselementet ettersom internett har global utstrekning. En del tjenester som for eksempel support krever likevel ofte å bli behandlet lokalt og mange produkter sendes også ut fra et lokalt lager. Unntaket er digitale produkter som mp3 musikkfiler, film og e-bøker som leveres over nettet umiddelbart etter kjøp. Om internett lønner seg som salgskanal avhenger av det globale markedet. Dersom prisene på produktet varierer betydelig fra et land til et annet er det ikke sikkert at det er lønnsomt å bruke internett som direkte salgskanal. Mikroverkstedet vil kunne utnytte online medier for å nå de kunder som holder til ute i distriktene. For eksempel kan distribusjon av programvare gjøres billigere og raskere og noe opplæring kan skje som videokonferanse eller ved å tilby instruksjonsvideoer på hjemmesiden. Promotering faller typisk inn under kommunikasjonsstrategien og de viktigste verktøyene er: 1. Advertising 2. Selling (krysskommunikasjon) 3. Sales promotion 4. Public relations 5. Sponsorship 6. Direct mail 7. Exhibitions 8. Merchandising 9. Packaging 10. Word-of-mouth Det er normalt en god investering å bruke ressurser på online promotering og en god hjemmeside, da undersøkelser viser at kunder foretrekker selgere som tilbyr dem den grundigste informasjon når man sammenligner tilsvarende produkter. Dette henger sammen med online branding. Et godt brand hjelper med å skape verdi ved å redusere opplevd risiko, redusere informasjonssøkning og skape en fordelaktig og troverdig oppfatning av 73 organisasjonen. For å skape og beholde et godt brand er det viktig å leve opp til kundens forventninger om kvalitet, sikkerhet og tilgjengelighet. Online promotering er et av områdene denne oppgaven vil prøve å ta tak i for Mikroverkstedet. Handlinger og kontroll Handlingskomponentene av e-marketing planlegging refererer til de aktiviteter ledelsen gjør for å gjennomføre og sette planen i live. Typiske spørsmål som dukker opp er hvor stor investering er nødvendig, hvor mye opplæring av ansatte kreves, hvilke nye ansvarsoppgaver dukker opp og hvilke aktiviteter innebærer det å vedlikeholde nettsiden. Kontroll av e-marketingplanen kan gjøres på tradisjonelt vis ved å monitorere kunders tilfredshet og meninger eller ved å studere rapporter og analyser av trafikken og resultatene fra nettsiden. CRM - Customer Relationship Management Chaffey starter med å presisere at det å bruke teknologi til customer relationship management (CRM) er et nøkkelelement i e-handel. Målet med CRM er å forbedre en kundes lojalitet, øke lønnsomheten og forbedre alle aspekter av kundeservice. Det er fire nivåer i en kundes livssyklus, select, acquire, retain og extend som alle har fokus i CRM sammenheng. For Mikroverkstedet ligger det store uutnyttede muligheter i CRM og det vil være svært nyttig for dem å bli mer bevisste om de mulighetene som online CRM tilbyr. 74 Figur 14 - Kilde: Chaffey, 2009 s.483 Et CRM system skal kunne støtte virksomheten med følgende 5 marketing tiltak: 1. Sales force automation (SFA). Salgspersonell bruker CRM systemet til å støtte seg i kundehenvendelser med verktøy som hjelper dem med å arrangere og rapportere henvendelser og besøk. 2. Customer service management. Personalet i kontaksentrene i virksomheten svarer på kunders henvendelser om informasjon ved å bruke intranett tilgang til databaser som inneholder konsistente og korrekte data om kunder, produkter og tidligere henvendelser. 3. Styre salgsprosessen. Dette kan gjøres gjennom salg over internett eller i B2B sammenheng ved å støtte salgspersonalet med å lagre salgsprosedyrene. 4. Kampanjestyring. CRM systemet brukes til å styre reklame, post, e-post og andre kampanjer. 5. Analyse. Med teknologier som data warehouse og data mining kan man studere kunders oppførsel og analysere hvor vellykkede gjennomførte kampanjer har vært. 75 E-CRM E-CRM bringer en del nye utfordringer og aktiviteter med seg på toppen av et alminnelig CRM system. Det er blant annet å bruke virksomhetens internettside til å generere leads og ved å støtte både online og offline salg ved bruk av e-mail og informasjon på hjemmesiden. E-CRM innebærer også styring av e-mail lister, e-mail marketing for å selge ekstra produkter, data mining for å forbedre målgruppene det blir markedsført mot, det innebærer å legge til rette for online kundeservice tjenester slik som support også sørge for at førstegangskjøpere på nettet har en god kjøpsopplevelse. E-CRM kan også brukes til å personalisere og tilpasse fasiliteter for den enkelte kunde og på den måten forbedre kundeopplevelsen. Det er mange fordeler med e-CRM, men de forutsetter at man har integrert kundedatabasen og internettsiden til virksomheten. Har man dette i orden vil man kunne: - Målrette marketing mere kostnadseffektivt. Man henvender seg kun til de som har besøkt nettsiden. - Oppnå massetilpasning av marketing budskap. Man kan enkelt tilpasse innholdet i en e-post til å passe til den bestemte kunde. - Øke dybden og bredden av en kunderelasjon. Man vil være i kontakt med kunden hyppigere og vil kunne tilby skreddersydd informasjon på nettsidene. - Oppnå lavere kostnader. Ved å kontakte kunder med e-mail eller når de ser på nettsidene er billigere enn å sende ut vanlig post, men samtidig vil informasjonen også kun bli sendt til de som har vist en interesse for det. 76 Permission marketing Permission marketing handler om å skaffe kundens tillatelse før man kontakter dem og starter en kunderelasjon og det innebærer også ofte at kunden får noe tilbake, som for eksempel tilgang til informasjon på nettsiden, underholdning eller ekstra gode tilbud i form av nyhetsbrev. Dette kalles “optin” kommunikasjon og betyr at kunden selv aktivt har sagt ja til å motta informasjon. I mange land, inklusive Danmark, er det lovpålagt å få kundens tillatelse før man sender dem målrettet reklame på denne måten, samtidig med at det skal finnes en enkel måte å framelde seg igjen. For at det skal lykkes med en slik marketing er man nødt til å på hvert eneste stadie i kundelivssyklusen tilby kunden en oppmuntring, eller en grunn, til å fortsette forholdet med virksomheten. Først skal man tilby kunden en god grunn til å melde seg frivillig på til kommunikasjonen, deretter, når man har fanget kundens oppmerksomhet, skal man gradvis lære kunden om produktet og tjenestene. Videre skal man oppmuntre kunden yterligere for å sikre at man beholder tillatelsen til å kontakte vedkomne. Over tid vil man bruke denne tillatelsen til å påvirke kunden i den retning at man tjener penger den. Dessuten lærer man en masse om kunden i denne prosessen, informasjon som kan komme til nytte i fremtidig kundekommunikasjon. Kundetilegnelse I en online sammenheng har kundetilegnelse to meninger, både å skaffe nye kunder gjennom hjemmesiden, men også å oppfordre eksisterende kunder til å handle på nettet i stedet for gjennom andre kanaler. 77 Figur 15 - Kilde: Chaffey, 2009 s.499 Det som kjennetegner interaktiv marketing kommunikasjon, til forskjell fra tradisjonelle medier, er: 1. Pull i stedet for push marketing. Det at interaktiv marketing er et pull medie har både fordeler og ulemper. Det er en fordel ved at potensielle kunder og kunder kun besøker nettsiden når de har bruk for det den kan tilby. Det er samtidig en ulempe fordi de marketing ansvarlige har mindre kontroll over hvem budskapet blir presentert for. Dessuten skal man først sørge for at folk finner en grunn til å besøke nettsiden og at de kan finne den. Det kan for eksempel gjøres gjennom søkemaskinoptimering eller e-post kampanjer til kunder som har besøkt siden tidligere og sagt ja til å motta kommunikasjon. 2. Dialog i stedet for monolog. 78 Det online mediet gir mye bedre mulighet for toveis kommunikasjon med kunden. Dessuten kan man samle sammen informasjoner om kundens oppførsel og bruk og bruke dette i fremtidige kampanjer. 3. En-til-en kommunikasjon i stedet for en-til-mange. Interaktiv marketing kommunikasjon kan i mye større grad en tradisjonelle medier som for eksempel fjernsyn tilpasse tilbud og innhold i kommunikasjonen til den enkelte kunde. 4. Mange-til-mange kommunikasjon i stedet for en-til-mange. Kunder kan kommunisere med andre kunder i form av anmeldelser på sider, gjennom sosiale nettverk eller på auksjonsnettsteder. 5. “Lean-forward” i stedet for “lean-back”. Denne formen for kommunikasjon har med andre ord typisk en besøkendes fulle konsentrasjon, man kan med større sikkerhet vite at den besøkende ser budskapet, i motsetning til fjernsyn der folk ofte gjør andre ting under reklamepausene. 6. Mediet forandrer standard marketing verktøy som for eksempel reklame. Kommunikasjonsstilen endres slik at informasjonen blir mer umiddelbar og kunden har selv større kontroll over innholdet og eksponeringen. 7. Flere kommunikasjonsledd. Det er billigere og enklere, pluss at det finnes mange flere steder å kommunisere budskapet sitt på gjennom andre hjemmesider. Webportaler er et godt eksempel på en type nettsted som er god å plassere reklame på da de ofte er industrispesifikke. 8. Integrasjon er stadig viktig. 79 Det er ikke en god ide å satse alt kun på det nye mediet, men heller få en synergieffekt ut av å kombinere de tradisjonelle og de nye mediene ut i fra deres styrker. Et eksempel er offline promotering av et nettsted. En kampanje vil ikke sees på som suksessfull dersom den når målene for antallet nye besøkende, men kostnadene for å nå målet er for høye. Man bruker i denne sammenheng et begrep som kalles cost-per-acquisition (CPA) og sammenligner det reelle tallet med man i budsjettet hadde satt opp som allowable CPA. Tar man med hva man har tjent på den nye kunden kan man regne ut return on investment (ROI) ved å sette opp følgende formel: ROI = Fortjeneste fra kunde / Beløp brukt på å reklamere til kunde. Search engine marketing (SEM) En god måte å markedsføre seg på på internett er å være synlig i søk på nøkkelord i søkemaskinene. Søkemaskiner er den vanligste metoden folk bruker for å lete etter noe på internett og undersøkelser har vist at brukere tror at sider som kommer høyt opp på søkeresultatsiden er de beste innenfor sitt felt. Det er flere måter å gjøre sin side mer synlig i en søkemaskin, den første er søkemaskinoptimering (SEO). Det vil si at man sørger for at nøkkelord forekommer i innholdet på siden og i overskrifter og navn på sider. Videre bør man sørge for at så mange andre respekterte sider linker til ens side, det kan for eksempel gjøres ved å melde siden på en prissammenligningsside som vil linke til produkter. Man kan også forbedre siden sin ved å sørge for at det finnes alternativ tekst til alle bilder og illustrasjoner på siden, at beskrivelsestaggene er utfylt for sidene og at HTML taggen også inneholder nøkkelord. De siste tingene blir nå lagt mindre vekt på enn tidligere av søkemaskinene, da de lette å manipulere ved å skrive et ord mange ganger etter hverandre, et triks som nå gjennomskues av søkemaskinene og sender siden nedover på listen i stedet for oppover. 80 Alternativt kan man bruke paid search marketing, der man betaler for eksempel Google for at ens link skal dukke opp som en sponset link ved siden av de normale søkeresultatene. Disse tjenestene betales ofte som payper-click eller at man betaler et visst beløp per 1000 klikk på linken. Metodeavsnittet vil komme ytligere inn på SEM og SEO da dette er viktige markedsføringstiltak for Mikroverkstedet. Online PR og interaktiv reklame Online PR handler om å skaffe nettsiden god omtale på andre nettsteder. Det kan gjøres ved å gjøre journalister oppmerksomme på nyheter slik at de kanskje skriver en artikkel om det, det kan være grupper og lignende på sosiale nettsteder der brukere kan kommunisere og diskutere med hverandre, eller gjennom RSS feeds med nyheter til kunder som velger å abonnere på disse. Online PR omfatter også online samarbeid med andre virksomheter og affiliate marketing der det ene produktet nevnes i samme sammenheng som det andre. Interaktiv reklame har to hensikter, det første er å skape bevissthet om brandet, det andre å legge opp til en respons fra mottaker. Det er derfor viktig å muliggjøre umiddelbare transaksjoner online ved å linke direkte til den siden hvor mottakeren kan kjøpe produktet. Mulighetene for plasseringen av reklamen er mange og en type reklamer plasseres ofte på en spesiell side på et nettsted, for eksempel reisereklamer ved siden av reisenyheter og artikler. Andre måter å bestemme når og hvor en reklame skal vises er spesielle tider på døgnet, på en registrert brukers profil eller ved å undersøke hvilke sider og linker en bruker klikker på på siden og vise reklamer som passer disse temaene. Noen av grunnene til å satse på online reklame er større rekkevidde, mulighet til å nå et nytt publikum og mulighet til å prøve ut flere forskjellige kreative løsninger. 81 Figur 16 - Kilde: Chaffey, 2009 s.526 Kundefastholdelse For en virksomhet som driver med e-handel er det to mål man setter når man snakker om å holde på kundene. Det er å beholde de som kunder hos virksomheten og å sørge for at de fortsetter å handle online. Tradisjonelle salgsmetoder fungerer like godt på internett som i det virkelige liv, som for eksempel ukens produkt, konkurranser og loddtrekninger for å oppfordre til gjentatte besøk. Kundefastholdelse er nært knyttet til lojalitet og Chaffey trekker frem tre punkter som er avgjørende for en kundes lojalitet. Det første punkt er ordreoppfyllelse, det vil si at ordren kommer til tiden, inneholder det den skal 82 og ikke er skadet. Nummer to er produktkvalitet og det at produktet ikke har feil, mangler eller skaper andre problemer. Det siste punkt er etterfølgende service og support på produktet, får virksomheten ordnet de problemer som måtte oppstå uten at det går for lang tid. Kvaliteten på servicen hos en virksomhet har også svært mye å si for hvor lojal en kunde er. Dårlig service er den vanligste grunnen til at kunder ikke returnerer til en butikk. For å forbedre servicen skal man starte med at nettsiden er lett å bruke og behagelig å se på. Videre er det viktig at siden er til å stole på og at ting virker som de skal hele tiden. Å svare på henvendelser fra kunder innenfor rimelig tid er også svært viktig for helhetsinntrykket av servicen hos virksomheten og sist, men ikke minst er sikkerhet viktig. Med sikkerhet menes det at personlige opplysninger ikke blir gitt videre, og at betalingsinformasjon er sikret. Mikroverkstedet selger sine produkter som abonnementsavtaler som går over en viss periode og vil med jevne mellomrom være avhengige av å kontakte kunden og sørge for at vedkomne vil fornye avtalen. Kundefastholdelse bør derfor stå svært sentralt for MikroVerkstedet ettersom det kan antas at det er mindre ressurskrevende å selge en forlengelse av et abonnement til en kunde som kjenner produktet enn å selge det til en ny kunde som ikke kjenner til produktet. Helhetsplanlegging av Mikroverkstedets online markedskommunikasjonsstrategi Markedskommunikasjonsstrategien for MikroVerkstedet vil være en viktig del av å utnytte potensialet Helhetsplanleggingen oppgavediagnosen, som ligger inneholder målgruppene, i hjemmesiden på nettet. planleggingsforutsetningene, kommunikasjonsinnholdet, medievirkemidlene og utformingsvirkemidlene for å ende opp i en samlet strategisk kommunikasjonsplan. 83 1. Planleggingsforutsetninger Markedstilbudet MikroVerkstedet har i prinsippet tre ulike markedstilbud, nedenfor forklares disse med MikroVerkstedets egne ord fra MikroVerkstedets hjemmeside og intervju med daglig leder Per Jørgen Ødegaard: Avtaleprodukter “Dette er en utleieordning av en rekke pedagogiske programmer innen de skriftlige fagene i grunnskolen, men også enkelte verktøyprogrammer som brukes mer tverrfaglig. De største fordelene for kundene, er pris, alltid siste versjoner og et tilbud til ulike lærertyper. Avtalepakkene gir skoler og kommuner ubegrenset tilgang til bruk av programmene på alle maskiner i avtaleperioden.26” LEGO “Disse settene kommer fra LEGO Education som – i motsetning til sett man kjøper i leketøysbutikker – er utviklet som læremidler, med elevoppgaver, lærerveiledninger og problemløsningsutfordringer. Tre temaer: Mekanikk, energi og automasjon (robotikk). Meget godt egnet som konkretiseringsverktøy til en rekke temaer innen naturfag og matematikk, men også til mer overordnede mål i læreplanen: samarbeid, problemløsning, utfordring til den utforskende elev osv. Og ikke minst: Dette er laboratorieutstyr eleven kjenner fra før, og elsker å bruke.27” CD-ORD “CD-ORD er et personlig lese og skriveverktøy som også kan brukes som et pedagogisk eller kompenserende redskap i undervisningen. Med CD-ORD 7 26 27 http://mvno.mikrov.dk/sw4863.asp http://mvno.mikrov.dk/sw188.asp 84 får man opplesing av tekst i alle programmer i Windows miljøet, for eksempel i programmer som Internet utforsker, Word, PowerPoint, OpenOffice, webmail, blogger, Fronter eller IT's Learning. Man er nå blitt mer og mer klar over at flere elever enn man trodde, har større eller mindre lese- og skriveproblemer. Derfor er CD-ORD et tilbud til mange elever i en klasse, ikke minst på videregående skole.28 CD-ORD har også et potensial for voksne utenfor skoleverket og for bedrifter. Lese- og skrivevansker er et tabubelagt og skjult problem for mange.” Situasjonsanalyse Enhver situasjonsanalyse bør inneholde en SWOT-analyse (strengts, weaknesses, opportunities, threats) (Ottesen, 2005) slik at man er oppmerksom på virksomhetens styrker og svakheter og derigjennom kan se hvor mulighetene ligger. MikroVerkstedets styrker: · Avtalekonseptet med treårsavtaler er noe konkurrentene tar etter, men MikroVerkstedet har et forsprang · Skandinavisk marked · Flere ben å stå på: LEGO og annen programvare · Priskonkurranse, MikroVerkstedets priser er en hodepine for konkurrentene29 MikroVerkstedets svakheter: · Stor, tung og litt byråkratisk utviklingsavdeling · For liten teknisk innsikt i Norge · Avtalekonseptet. Ikke alle produkter kan legges inn i avtalene, det er ikke lønnsomt. 28 29 http://mvno.mikrov.dk/sw2231.asp Intervju med Ødegaard, P.J. Juli 2010 85 MikroVerkstedets muligheter: · MikroVerkstedet er store nok i Skandinavia til å bli sett på som en god samarbeidspartner for store utenlandske aktører i et lite marked de ellers ikke ville satset på · CD-ORD kan utvikles til noe konkurrentene ikke har økonomi til å følge MikroVerkstedets farer: · Ny teknologi/nye plattformer som man ikke raskt nok handler i forhold til · Nystartede konkurrenter eller “Garasjefirmaer” som kommer fra ingensteder med briljante ideer · Gode gratisprogrammer fra myndigheter, ideelle organisasjoner eller forlag · Tanker om at IKT er oppskrytt i læringssammenheng Når det gjelder MikroVerkstedets nåværende situasjon med tanke på markedsandel så har man i dag omtrent 80 av nærmere 400 kommuner med abonnement på et avtaleprodukt for alle skolene i kommunen. I tillegg til dette kommer det en rekke enkeltskoler, men det vil likevel si at MikroVerkstedet har en total markedsandel for avtaleprodukter på godt under 40 prosent, hvilket betyr et kjempestort potensielt økning i salg. MikroVerkstedet har i dag en markedsandel på 50 prosent for LEGO, hvilket betyr at de har halvparten av skolene i landet som LEGO kunder allerede30. Dette til tross for at LEGO ikke er en fast del av læreplanene. LEGO produktene kjøpes og brukes i dag i stor grad av ildsjeler på enkeltskolene og brukes derfor antakelig ikke så mye som MikroVerkstedet kunne ønske. 30 Intervju med Ødegaard, P.J. Juni 2010 86 Den tredje typen markedstilbud som MikroVerkstedet tilbyr er CD-ORD og det er også det markedstilbudet som er mest fleksibelt, forstått på den måten av det potensielt kan selges til flest forskjellige markeder og kundegrupper. For de offentlige videregående skoler har rundt regnet en tredjedel, eller 120 av 360 skoler CD-ORD. CD-ORD inngår også i mange avtalepakker så markedsandelen for CD-ORD er allerede god. CD-ORD er det produktet fra MikroVerkstedet som er mest anvendelig for voksenopplæring og man vurderer også å gå inn på bedriftsmarkedet med CD-ORD. Etterspørselsanalyse MikroVerkstedet arbeider ut i fra antagelsen om at alle skoler og utdannelsesinstitusjoner i Norge har et behov for de produktene de tilbyr, blant annet grunnet at regjeringen har innført digital kompetanse i skolen på lik linje med lese- og skirvekompetanse, muntlig kompetanase og regnekompetanse. Det blir så MikroVerkstedets oppgave å informere og overbevise de som ikke kjenner til tilbudet om å kjøpe det, en oppgave som stadig er omfattende, men som forhåpentlig blir betydelig mindre ressurskrevende når den nye forbedrede hjemmesiden kommer på plass og planene for online markedsføring blir satt ut i livet. MikroVerkstedet tilbyr som nevnt avtalepakker tilpasset alle nivåer fra barnehage, til grunnskole, videregående skole og voksenopplæring, og tendensen til at flere skoler slås sammen til større sentralskoler mange steder i landet gjør forhåpentlig arbeidsoppgavene lettere for MikroVerkstedet da de nå hos mange kunder har flere relevante tilbud å foreslå og det er færre, men mer attraktive kunder å kontakte. Markedet for privatpersoner ville også muligens etterspørre noen av MikroVerkstedets programmer, men det er et helt annet type marked, med færre kunder som kjøper mindre mengder, hvilket vil si de er mindre lønnsomme så det er derfor ikke et marked MikroVerkstedet ønsker å bruke ressurser på å satse på. Bedriftsmarkedet derimot er mer interessant for 87 MikroVerkstedet, ikke nødvendigvis for avtalepakker, men snarere enkeltprogrammer, i særdeleshet CD-ORD, fordi de potensielle firmakundene generelt er større og det vil være en større etterspørsel. Dette er dog stadig kun på idéstadiet og vil foreløpig prioriteres lavere enn de antatt mer lønnsomme oppgavene som ligger i å utnytte det nåværende markedet. Det er liten grunn til en mellomleddsanalyse, selv om det normalt hører hjemme i en situasjonsanalyse siden MikroVerkstedet selv er i direkte kontakt med både sine kunder og leverandører. Konkurrentanalyse Markedsandelene det snakkes om blir vurdert som andelen potensielle kunder som det er solgt til og ikke den andelen av totalt antall solgte produkter eller andelen av totalt antall kunder da det for avtaleprodukter ikke finnes noen særlig konkurranse og MikroVerkstedet er eneste leverandør av LEGO Education produktene i Norge. Det gir derfor liten mening å snakke om hvor stor del av markedet man har i forhold til konkurrentene, mens det på den annen side er svært interessant å vite noe om hvor stor del av de potensielle kundene man har nådd ut til. Når det gjelder CD-ORD derimot er konkurransen meget hard, selv om MikroVerkstedet også her er den klart største aktøren. Den største konkurrenten er TextPilot31, sammen med mindre aktører som Lingit32 og E-Lector33, som begge kun har spesialisert seg på program for lese- og skrivestøtte. TextPilot kan noen ting som CD-ORD ikke kan og omvendt, så det kommer an på hver enkelt skole hva de anser som viktigst, men når det gjelder pris er MikroVerkstedet helt klart i den sterkeste posisjonen. Internett tilbyr noen helt nye muligheter for konkurrentanalyse. Alle virksomheter som finnes på nettet blir gjennomsiktige ettersom en virksomhet 31 http://www.textpilot.no/ http://www.lingit.no/ 33 http://www.e-lector.no/ 32 88 er nødt til å vise hva de driver med for å få kundenes tillit, og ellers ville ikke kundene heller kunnet sammenligne markedstilbudene (Amor, 2000). Politiske forutsetninger Mikroverkstedet er i dag i den heldige situasjon at Norge har en regjering som ønsker å satse på IKT i skolen og derfor også bevilger penger til skolen slik at de har midler til å kjøpe MikroVerkstedets avtalepakker. Det er også et stort ønske om å bruke IKT i undervisningen og digital kompetanse er i Norge innført i skolen på lik linje med lese- og skrivekompetanse, hvilket betyr at det er et stort behov for mange av de programmene og tjenestene som MikroVerkstedet tilbyr. Tendensen med at små skoler legges ned eller sentraliseres peker også mot at det vil bli enda mer attraktivt og lønnsomt for skolene å investere i avtalepakker for produkter med flerbrukerlisenser, som også betyr at det skulle være lettere for MikroVerkstedet å selge sitt produkt. Læreryrket er med årene blitt mindre attraktivt og den faglige kompetansen hos lærerne kan derfor antas å være lavere enn tidligere. Samtidig er fraværet blant elevene stadig økende. Dette er to problemer som regjeringen håper å kunne imøtekomme med større satsning på it-hjelpemidler. Det vil kunne støtte mindre dyktige lærere og gjøre det mer attraktivt å bli lærer igjen. MikroVerkstedet tilbyr mange programmer som kan støtte undervisningen i mange fag og gjøre den mer effektiv, engasjerende og spennende for både lærere og elever. Tiltak fra regjeringen i denne forbindelse vil derfor være en klar fordel for en virksomhet som MikroVerkstedet som leverer nettopp de løsningene det letes etter. Hvem det skal markedsføres mot og inndelingen av målgrupper vil dog påvirkes i den retning at det kan lønne seg å gjøre en innsats for å påvirke personer høyt oppe i det politiske hierarkiet med det mål for øye at de igjen skal påvirke de lokale beslutningstagere under seg i form av anbefalinger. 89 Målsetninger MikroVerkstedets salgsmål i Norge er at 80 prosent av skolene i landet skal ha et av deres avtaleprodukter og minst ett LEGO-tema. Dette mål ansees som svært realistisk da det er dette nivået moderselskapet i Danmark ligger på i dag. Det er stadig et stykke vei til dette nivået, men MikroVerkstedet er i konstant vekst i Norge og den nye hjemmesiden vil forhåpentlig sette enda mer fart i veksten. I forbindelse med oppgaven og den nye hjemmesiden har Mikroverkstedet satt seg opp fire klare målsetninger. De er å få flere besøkende til hjemmesiden, flere brukere som vender tilbake til hjemmesiden, flere kjøperinitiativ og henvendelser fra kunder elektronisk og å innsamle flere tilbakemeldinger fra kunder og brukere av hjemmesiden34. Flere besøkende på hjemmesiden Specific MikroVerkstedet ønsker å fordoble antall unike besøkende per måned i løpet av 12 måneder. Measurable Antall unike besøkende på hjemmesiden. Actionable Større satsning på online reklame og PR. Tilpasse innholdet på hjemmesiden til de ulike besøkende. Relevant Flere besøkende betyr at flere mottar budskapene og fører igjen til flere muligheter for salg. Time-related De månedlige besøkstallene bør observeres og burde være stigende de neste 12 måneder. Flere online kjøperinitiativ Specific Andelen online kjøperinitiativ burde innenfor 12 måneder være fordoblet. Measurable Antall ordrer og forespørsler fra de digitale kanalene. 34 Intervju med Ødegaard, P.J. Mai 2010 90 Actionable Opprett en nettbutikk med mulighet for å bestille og betale online. Lag et automatisk system for ordrebehandling og gi mulighet for å se kjøpshistorikk på hjemmesiden. Relevant Flere kjøperinitiativ betyr et lavere selgerinitiativgap og større fortjeneste. Flere online kjøperinitiativ betyr en mindre arbeidsbyrde for de ansatte og hurtigere ordrebehandling. Time-related Antallet online kjøperinitiativ skal være stigende de neste 12 måneder. Flere tilbakemeldinger fra kunder og brukere Specific Opprette en tilbakemeldingsfunksjon på hjemmesiden der brukerne kan fylle ut et skjema, enten for å si noe om hjemmesiden, servicen eller et produkt. Measurable MikroVerkstedet håper på å innsamle i gjennomsnitt 10 tilbakemeldinger per måned de neste 12 måneder. Actionable Direkte tilbakemeldinger, forslag eller eventuelt klager er ofte mindre, svært håndgripelige oppgaver og viser kundene at virksomheten lytter. Relevant Tilbakemeldinger fra kundene skal brukes til å forbedre hjemmesiden, servicen og programmene. Time-related En ny funksjon som denne forventes å trenge litt tid på å gjøres oppmerksom på, så de første 12 måneder ses på som en prøveperiode hvor funksjonen deretter forhåpentlig blir godt brukt. Flere tilbakevendende brukere Specific MikroVerkstedet ønsker å gjøre hjemmesiden til et verktøy man bruker gjentatte ganger i forbindelse med programmene og opplæring i tillegg til å bestille produkter. Measurable Man er nødt til å ha en metode for å gjenkjenne tilbakevendende brukere og et system for å telle antallet besøk for hver enkelt unik bruker. 91 Actionable Legge inn flere interessante funksjoner på hjemmesiden slik at brukerne har noe å komme tilbake etter. Tilbakemeldinger fra brukerne er en god ide, det samme er brukertips til programmene, mulighet for å laste ned programmer man har kjøpt eller legge inn nye bestillinger online. Relevant Om brukerne føler de får noe nyttig ut av å besøke hjemmesiden vil de returnere og deres syn på MikroVerkstedet vil forhåpentligvis bli bedre og bedre med tiden slik at sjansen for gjenkjøp er større når den tid kommer. Time-related Brukerne bør observeres de neste 24 måneder og se hvor mange som vender tilbake og hvor mange ganger de gjør det. Strategi Mikroverkstedets planlagte strategi for hjemmesiden for å oppnå målsetningene omfatter en fullstendig renovering av den nåværende hjemmesiden med nytt design, ny sideoppbygning, ny funksjonalitet som mulighet for download av programvare og netthandel, samt å oppfordre kunder til å gi tilbakemeldinger på alle sider av kjøpsopplevelsen og samtidig gjøre det lettere for kunder å komme hurtig i kontakt med virksomheten med eventuelle spørsmål. MikroVerkstedet sin online value proposition (Chaffey, 2009), eller online slagord, som er en del av strategien, er “Nye veier til læring - for ALLE”. Dette henger fint sammen med at MikroVerkstedet nå ønsker å satse mer på hjemmesiden, både ved å implementere nye funksjoner som gir brukerne grunn til å komme tilbake til siden og ved å skaffe flere besøkende. I dette ligger det også tydelig at man ønsker å tilby noen tjenester online som det kan være vanskelig å tilby i like stor grad gjennom tradisjonelle kanaler, for eksempel opplæring i form av instruksjonsvideoer og brukertips til de ulike programmene. 92 Strategien vil også inneholde en segmentering av markedet i form av en målgruppestrategi med lønnsomhetskriterier og prioritering av målgruppene, noe oppgaven vil komme tilbake til senere. Kundetilegnelse For MikroVerkstedet handler online kundetilegnelse om to ting, både å skaffe kunder gjennom hjemmesiden og å få eksisterende kunder til å benytte seg av hjemmesiden i større grad, ikke minst til å gjøre nye bestillinger. Om dette skal lykkes stiller det store krav til en god hjemmeside der det er mulig å registrere seg som kunde og legge inn bestillinger for raskere ordrebehandling. Det beste resultatet får man om man kombinerer online og offline kanaler for å lede potensielle kunder til hjemmesiden på internett. De typiske offline mulighetene er reklame og annonser som referer og viser til virksomhetens hjemmeside med nettadressen som det viktigste budskapet. Andre muligheter er personlige henvendelser og tilstedeværelse på messer og andre happenings , slik som MikroVerkstedet allerede gjør, der man kan henvise til hjemmesiden for ytligere informasjon og eventuell bestilling. Det er også viktig at man har behandlet alle sine kunder godt da representanter fra forskjellige skoler ofte møtes i diverse sammenhenger hvor det er en klar fordel for MikroVerkstedet at de blir snakket om i positive vendinger. For oppgaven og for MikroVerkstedet sin nye hjemmeside så er det mer relevant å se nærmere på de online mulighetene man har for å skaffe flere kunder. Den største fordelen med digital interaktiv markedskommunikasjon er at den stort sett kun blir vist for potensielle kunder som har vist en eller annen form for interesse for enten produktet, virksomheten, bransjen eller annet som er knyttet til hjemmesiden på nettet. Search engine marketing viser kun annonsen på spesifikke søk, andre annonser vises kun på relaterte sider og det er ofte en link til hjemmesiden der hvor virksomheten blir omtalt. Muligheten for personlig tilpasning av innhold og dialog med den enkelte 93 kunde er andre store fordeler som man særlig legger merke til i e-mail markedsføring eller ved personalisering av hjemmesiden. De mange mulighetene til å nå mange forskjellige personer og målgrupper online gjør internett til en potensiell gullgruve der man kan finne mange nye kunder man ellers ikke ville nådd ut til og der andre reklamemedier ikke nødvendigvis fanger en persons innledende oppmerksomhet så har man på skjermen rimelig stor sannsynlighet for at brukeren har sin fulle oppmerksomhet rettet mot det som blir presentert. Så selv om MikroVerkstedet ikke i første omgang kommer til å satse spesielt hardt på bedriftsmarkedet og slett ingenting på privatmarkedet skal man ikke utelukke at det kan komme henvendelser fra disse likevel fordi de har kommet over hjemmesiden og funnet tilbudet interessant. Hvilke tiltak det foreslås for MikroVerkstedet for SEO, SEM, online PR og e-post kampanjer kommer oppgaven tilbake til senere. Taktikk Av de fire pʼene i marketing miksen (Chaffey, 2009) er produkt og plassering de elementene MikroVerkstedet tradisjonelt har ofret mest krefter. Av disse har det igjen vært satset mest på selve produktet og å yte den tilhørende service, noe som er naturlig med tanke på det markedet MikroVerkstedet opererer på og hvem kundene er. Plassering har også vært viktig i den forstand at man har solgt produktet til et meget spesifikt marked hvor innkjøp skjer på en litt annen måte enn for eksempel bedriftsmarkedet eller privatmarkedet og det har derfor vært viktig å plassere seg slik at man har kunnet nå kundene gjennom de salgskanaler som de foretrekker. Prisen har stått mindre i fokus i den innledende kontakt med kundene da denne ofte har vært delvis åpen for forhandling i forhold til hvor store skolene er og hvor mange avtalepakker og programmer man bestiller på samme tid. Dessuten har konkurransen, på de fleste produkter unntatt CD-ORD vært minimal så prisen har heller ikke blitt presset hverken opp eller ned, men har kunnet styres av MikroVerkstedet ut i fra etterspørselen og reaksjonene fra kundene. Promotering har heller ikke vært veldig høyt prioritert og man har begrenset 94 seg til å være representert på utdanningsmesser og lignende, men ikke kjørt noen direkte reklamekampanjer på noen måte. I stedet har man tatt personlig kontakt med de enkelte skolene og kommunene. En del av poenget med den økte satsningen på hjemmesiden er å legge mer fokus på promotering med e-kampanjer og online branding. Noen av de promoteringsverktøyene MikroVerkstedet ønsker å prøve ut i første omgang er online reklame krysskommunikasjon med og blant mersalg annet gjennom search en engine nettbutikk, marketing, direkte e- postkampanjer og nyhetsbrev direkte til nåværende kunder, bruk av SEO på hjemmesiden og forsøke å forbedre MikroVerkstedet som brand gjennom omtale på andre nettsteder, for eksempel ved bruk av social networking. De konkrete forslagene til hvordan denne promotering vil foregå kommer oppgaven tilbake til senere i innholds-, medie- og utformingsstrategiene. Plasseringselementet påvirkes naturligvis også av en kraftigere tilstedeværelse på internett fordi de digitale kanalene som nevnt gjør det raskere og lettere med distribusjon av programvare og kommunikasjon på mail og gjennom hjemmesiden. Det største problemet for MikroVerkstedet i forbindelse med taktikken er at de ikke har helt god nok kjennskap til mange av sine kunder. At de heller ikke har kontaktinformasjon på alle, samt at en stor del av de informasjonene de har er foreldet gjør det vanskelig å sette i gang en umiddelbar kontaktstrategi og epostkampanjer. Det ligger derfor et stort arbeide i å innsamle informasjon om de nåværende og de nye kundene, som kan lettes av bruk av et CRM system, men det vil bli nærmere diskutert senere i oppgaven. MBO strategi En velfungerende MBO strategi er som tidligere nevnt svært viktig for en virksomhets lønnsomhet. MBO strategien må tilrettelegges og utvikles i 95 relasjon til samtlige kilder for salg, både kjøperinitiativ, selgerinitiativ og krysskommunikasjon (Ottesen, 2005). Et av problemene for Mikroverkstedet i dag er at det blir tatt forholdsvis lite kjøperinitiativ. Det kan være flere grunner til dette, både at potensielle kunder ikke kjenner til virksomheten og produktet, at de ikke ser alle mulighetene ved produktene eller at det er mange beslutningstagere som skal involveres. Samtidig har Mikroverkstedet heller ikke lagt optimalt til rette for hverken kundene eller seg selv for kjøperinitiativ. Det finnes i dag ikke noen online butikk, men ordrer blir mottatt per e-post, hvor farene for feil er mange. Manuell behandling av ordrer på e-post er også et tidkrevende arbeid og krever ofte å ta kontakt med kundene på telefon før salget gjennomføres. En forbedret MBO strategi vil i Mikroverkstedets tilfelle inkludere både en form for automatisk ordrebehandling gjennom en nettbutikk, gjerne med mulighet for betaling online samt tydeligere og forbedrede rutiner i forbindelse med manuell oppfølgning på ordrer fra de ansatte. Den typen systemer finnes i mange utgaver så det er ingen grunn for Mikroverkstedet å ikke benytte seg av dem. Selv om det går brukbart med den løsningen som brukes i dag så vil svakhetene bli mer tydelige når antallet kjøperinitiativ stiger, noe man har satt seg som mål for oppgaven og for overhalingen av hjemmesiden. Når det gjelder krysskommunikasjon så skjer den i dag i samtalen mellom kunden og en ansatt i Mikroverkstedet. Dette vil en online butikk kunne gjøre automatisk ved å foreslå andre produkter og avtalepakker som passer sammen med det produktet kunden kikker på eller har valgt. Den samme krysskommunikasjon som man bruker i dag vil man stadig kunne fortsette med da man vil være i personlig kontakt med mange av kundene likevel, selv om ordrer og bestillinger behandles automatisk. En online butikk som legger til rette for og øker kjøperinitiativ- og krysskommunikasjonssalget vil derfor redusere selgerinitiativgapet og frigjøre tid hos de ansatte. 96 E-environment I analysen av sine omgivelser bør Mikroverkstedet bruke SLEPT rammeverket for å vurdere sosiale, juridiske, økonomiske, politiske og teknologiske faktorer (Chaffey, 2009). De politiske faktorene har vært diskutert tidligere og for Mikroverkstedets potensielle kunder som er skolene henger de økonomiske faktorene svært tett sammen med de politiske da det er staten som sørger for skolenes økonomi. MikroVerkstedet som konsern ønsker å utvide til flere land og nye markeder, hvor den politiske og økonomiske situasjon i det nye markedet skal analyseres, men dette er ikke noe som den norske avdelingen har en stor rolle i og denne oppgaven vil heller ikke beskjeftige seg med dette. Når det gjelder de sosiale og juridiske faktorer er det mange ting MikroVerkstedet skal tenke på. Nesten alle skoler og utdanningsinstitusjoner i Norge har internettilgang og MikroVerkstedet skal derfor ikke bekymre seg for at det kan sette en stopper for mulige online salg. Tall fra Statistisk sentralbyrå viser at så godt som samtlige skoler bruker IKT, henholdsvis 100 prosent i fylkeskommunene og 95 i kommunene35. Dog er det mange andre potensielle problemer i de sosiale faktorene som kan være gjeldende for skolene. Ved mange skoler er det ikke vanlig å kjøpe ting over nettet så det kan derfor være skepsis med tanke på sikkerhet, tillitt og kostnader. Samme statistikk fra Statistisk sentralbyrå viser at kun 78 prosent av fylkeskommunene og 53 prosent av kommunene gjør innkjøp ved bruk av elektroniske innkjøpsprosesser. Det er også mulig at skolene ikke ser på det å bestille produktene over nettet som en fordel, muligvis fordi de mangler tilstrekkelige internettferdigheter. De faktorene som påvirker internettbruken til de forskjellige brukerne vil oppgaven vende tilbake til når målgruppene diskuteres. For å lære mer om sine kunders kan det være en god ide for MikroVerkstedet å samle inn noen informasjoner om dem og deres bruk av hjemmesiden. Dog 35 http://www.ssb.no/emner/10/03/iktbrukk/tab-2009-10-28-01.html 97 er det strenge regler for hvordan denne informasjon kan innsamles og hva den kan brukes til. Man må for eksempel få en persons samtykke før det lagres personlige data om dem som for eksempel kontaktinformasjon. Hvilke data man innsamler om en person skal også tjene en begrenset hensikt så det er ulovlig å innsamle unødvendig og overdrevet informasjon. Dessuten er det krav om at man sikrer den informasjonen man mottar slik at den ikke blir tilgjengelig for tredjepart og at man ikke beholder den lengre enn nødvendig, for eksempel etter et avsluttet kundeforhold. I MikroVerkstedets tilfelle er det i hovedsak ikke snakk om informasjon om enkeltpersoner, men snarere hele skoler eller kommuner. De informasjonene det vil være interessant å innsamle om disse er foruten kontaktinformasjon, størrelsen på skolen eller kommunen, hvilke fag som benytter seg av IKT i undervisningen, hvem som er beslutningstager for innkjøp av avtaleprodukter og hva de benytter hjemmesiden til MikroVerkstedet til. Det bør også tilstrebes å skaffe tillatelse fra så mange som mulig til å sende dem nyhetsbrev eller fremtidige tilbud på e-post. Disse informasjonene kan MikroVerkstedet så bruke til å forbedre og målrette innholdet på hjemmesiden, holde en tettere kontakt med brukerne og til å sende personaliserte tilbud eller henvendelser og eventuelt også spørreundersøkelser på e-post til brukerne. Med tanke på de teknologiske faktorene så har MikroVerkstedet i Norge en mellomliggende tilgang36, det vil si at de hverken tar store sjanser eller nøler for lenge med å ta i bruk ny teknologi. Ødegaard forteller at MikroVerkstedet som konsern i Danmark gjerne vil se på seg selv som en virksomhet som er innovativ og rask til å ta i bruk nye teknologier, men at de i virkeligheten nok også har en mellomliggende tilgang. Det forteller likevel at MikroVerkstedet i alle fall ikke er redd for ny teknologi, men ser på det som nye forretningsmuligheter. Noe som taler imot å være veldig eksperimentelle med 36 Intervju med Ødegaard, P.J. Juni 2010 98 ny teknologi er at MikroVerkstedets kunder er kommuner og skoler, som typisk ligger litt etter i utviklingen og kun skifter ut teknisk utstyr en sjelden gang. Det er altså en reel fare for at kundene ikke kan benytte seg av den nye teknologien og MikroVerkstedet kan i verste fall risikere å miste kunder fordi de oppfatter det som om virksomheten ikke imøtekommer kundenes behov. Når det gjelder teknologi og marketing så er det nyttig å tenke gjennom “de seks iʼene” (Chaffey, 2009) som skiller marketing i digitale medier fra tradisjonell marketing. Digital markedsføring har nemlig de fordelene at den er interaktiv, hvilket betyr at kunden kan respondere på tilbudet umiddelbart, den kan enkelt tilpasses den enkelte kunde dersom man vet litt om denne, den er lett å integrere i hjemmesiden og er stedsuavhengig. For MikroVerkstedet er dette en ypperlig mulighet for å nå potensielle kunder, for eksempel i distriktene, på en kostnadseffektiv måte. Brand perception og kjennskap til produktene Ottesen skiller mellom tre kategorier kjøpere ut i fra deres kjennskap til markedstilbudet og virksomheten, nemlig kjøpere som overhodet ikke har noen kjennskap til markedstilbudet og virksomheten, kjøpere som har delvis eller utilstrekkelig kjennskap og kjøpere som har tilstrekkelig kjennskap (Ottesen, 2005). MikroVerkstedet vurderer andelen kjøpere som ikke har noen kjennskap til hverken markedstilbudet eller virksomheten til å være 25 prosent, noe de anser som et lavt tall37. Likevel gir dette et stort forbedringspotensiale, et forbedringspotensiale man ønsker å gjøre noe med online gjennom hjemmesiden. Inntil videre har MikroVerkstedet holdt en ganske lav profil på nettet og det er ønskelig at virksomheten skal bli mer synlig og dermed forhåpentlig kunne nå ut til en del av de 25 prosentene uten kjennskap. Aktuelle kommunikasjonsoppgaver for disse kjøperne er 37 Intervju med Ødegaard, P.J. Juni 2010 99 standardformidlingsoppgaver og utviklingsoppgaver som å fortelle om hva produktene er, hvordan avtalepakkene fungerer og hvordan man finner hjelp til programmene i tillegg til veivisningsoppgaver for hvordan de kan benytte seg av markedstilbudet, det vil for eksempel si å forklare hvordan man bestiller produktene online. Det å satse mer på online branding og skaffe flere besøkende til hjemmesiden vil også hjelpe de som har delvis eller utilstrekkelig kjennskap til markedstilbudet og virksomheten til å få den nødvendige kjennskapen. MikroVerkstedet anslår også denne andelen til å være omtrent 25 prosent. Sannsynligheten for at disse vil besøke hjemmesiden er noe større enn for de som ikke har kjennskap overhodet da man ved å ha hørt om produktet eller virksomheten tidligere som regel har en større tillitt og øker sannsynligheten for at de klikker på linken til siden. Kommunikasjonsoppgavene for denne gruppen kjøpere er tilbudsformidlingsoppgaver som skiller de ulike produktene fra hverandre og retter opp i eventuelle gale forestillinger, samt selvfølgelig veivisningsoppgaver slik som for de uten kjennskap. De resterende 50 prosent antas å ha tilstrekkelig kjennskap til MikroVerkstedet og det markedstilbud de har. Tilstrekkelig kjennskap betyr ikke full kjennskap, så det forventes ikke at de kjenner alle programmene som inngår i en avtalepakke, men derimot at de vet at det finnes avtalepakker med forskjellige programmer samlet for forskjellige formål og at de kjøpes som lisensavtaler for en periode om gangen. Ovenfor disse kjøperne gjelder det påminningsoppgaver som skal gjøre de oppmerksomme på å fornye avtalene når det er tid for dette og veivisningsoppgaver som viser dem hvordan de skal gå frem for å gjøre dette. Denne kjennskapen hos MikroVerkstedets kunder illustreres godt i et markedskart (Ottesen, 2005): 100 Tilstrekkelig eller delvis Overhodet ikke kjennskap (75) kjennskap (25) Har preferanse (30) Oppgaver: Kjøperinitiativ til å fornye Standardformidling avtaler Veivisning Er indifferente (18) Utvikling Tilstrekkelig kjennskap Påminningsoppgaver for (50) å fornye avtaler Selgerinitiativ (10) Har forkastet (2) Noe kjøperinitiativ som Ingen resultat av god online Markedsnytting (15) kommunikasjonsoppgav branding og search er engine marketing (5) Oppgaver: Oppgaver: Standardformidling Alle typer unntatt Veivisning påminning Utvikling Delvis kjennskap (25) Selgerinitiativ Markedsutvikling (10) Holdning: Positiv (15) Nøytral (5) Negativ (5) Handlinger (actions) og kontroll Det er mange handlinger og aktiviteter MikroVerkstedet trenger å gjennomføre i forbindelse med planlegging av hjemmesiden og e-marketing, men den investeringen som er nødvendig er større i form av tid enn penger. Ansvaret for hjemmesiden kommer til å ligge hos daglig leder og assisterende daglig leder, men det er også et ønske om å beholde en 25 prosent stilling for en “webmaster” i en periode, slik man har hatt det i arbeidet med den nye hjemmesiden. Det vil grunnet liten teknisk kjennskap kreve en del opplæring av de ansatte og tanker rundt hjemmesiden vil bli en del av den daglige driften, da man har tro på at det er, som Ødegaard sier, “noe av det viktigste vi gjør”38. Aktivitetene når den nye hjemmesiden er oppe og går vil i store trekk være oppdatering av innhold og nyheter, og ikke så mange tekniske 38 Intervju med Ødegaard, P.J. Juli 2010 101 oppgaver med nye funksjoner. Avdelingen i Norge er likevel så liten at det forventes at alle de ansatte vil være delaktige i arbeidet med å vedlikeholde hjemmesiden. 2. Oppgavediagnose MikroVerkstedets oppgavediagnose starter med å vurdere hvor mange aktuelle og potensielle kjøpere man har for salg, tall som man kan anta er de samme for online salg, siden det er sikkert at alle skoler og kommuner i Norge har internettforbindelse. Det kan leses ut fra markedskartet at de aktuelle kjøperne er de med kjennskap til MikroVerkstedet og som har preferanse for markedstilbudet, disse utgjør omtrent 30 prosent. Samtidig kan vi trekke ut de 5 prosent som har kjennskap til virksomheten, men en negativ holdning som de kjøpere som helt sikkert ikke vil etterspørre produktet i planleggingsperioden. De potensielle kjøpere, eller etterspørrere, blir da naturligvis alle de resterende, nemlig 65 prosent av alle innenfor MikroVerkstedets forretningsområde som er skoler og kommuner. Volumet på etterspørselen vil være ubetydelig for MikroVerkstedets evne til å levere produktene, da det arbeides for å tilby programmene som nedlasting på hjemmesiden, men det kan bli behov for flere ressurser til å behandle forespørsler dersom man når målene for arbeidet med fornyelsen av hjemmesiden. Etter å ha plassert de aktuelle og potensielle kjøpere vurderes den samlede konkurransestyrken til markedstilbudene, en vurdering som blir tatt på bakgrunn av etterspørselen der hvor MikroVerkstedet ikke har noen reell konkurranse. Alle konkurransedyktige, MikroVerkstedets særlig på tre grunn markedstilbud av den brede vurderes som kompetansen MikroVerkstedet som virksomhet sitter på sammenlignet med konkurrentene for CD-ORD. 102 Veivisningsoppgavene handler i første rekke om å vise folk veien til hjemmesiden. Deretter er oppgaven å forklare hvordan man bestiller gjennom nettbutikken og hvordan man kan betale og holde øye med ordren. Oppgaver med å formidle hvordan man kan komme i kontakt med MikroVerkstedet faller også inn under dette punktet og det er derfor viktig å inkludere kontaktinformasjon i alle e-post og andre ting som sendes ut fra virksomheten og at det skal være synlig nederst på alle sider på hjemmesiden. Veivisningsoppgavene gjelder i høyeste grad for alle de potensielle kjøperne. Tilbudsformidlingsoppgaver for MikroVerkstedet er å presentere produktene og tjenestene presist på hjemmesiden, men også på en slik måte at det vekker et behov hos kjøperen. De mulighetene som ligger i produktene og hva de kan brukes til er også viktig å få formidlet klart gjennom hjemmesiden. Prisen bør også være lett å finne, da det kan sende gale signaler dersom kundene skal lete etter prisen. Tilbudsformidlingsoppgavene, eller standardformidlingsoppgavene, skal rettes mot de potensielle kundene som har delvis eller ingen kjennskap til produktene og virksomheten. Eksisterende kunder som er aktuelle for gjenkjøp har ikke det samme behov for tilbudsformidling, snarere påminningsoppgaver. Utviklingsoppgavene går ut på å lære kundene å bruke produktene, gjerne gjennom instruksjonsvideoer eller veiledninger på hjemmesiden. En spalte med tips til hvordan man kan bruke de ulike programmene er også en interessant mulighet. Utviklingsoppgavene er i likhet med tilbudsformidlingsoppgavene mest rettet mot de potensielle kunder som har delvis eller ingen kjennskap, men vil også være interessant for de som allerede har god kjennskap til produktene. Påminningsoppgavene for MikroVerkstedet vil typisk være e-post kampanjer i forbindelse med fornyelse av avtaler. Med den nye hjemmesiden på plass vil påminningsoppgavene kunne spres ut over et større tidsrom for den enkelte kunde fordi det nå vil være andre ting å tilby gjennom hjemmesiden som vil 103 være interessant for eksisterende kunder og som trolig også vil øke sannsynligheten for at de responderer positivt på henvendelsen om fornyelse av avtalen, selv om det allerede i dag er svært få som velger å ikke forlenge avtalene. Påminningsoppgavene gjelder som nevnt for de eksisterende kunder der det er aktuelt med fornyelse av avtaler. Potensial for kjøperinitiativ hos de potensielle kjøpere I dag får MikroVerkstedet omtrent 15 prosent av kjøpshenvendelser og ordre gjennom hjemmesiden på internett. For support kommer omtrent en av ti henvendelser gjennom online kanaler. Når det gjelder potensialet for kjøperinitiativ har MikroVerkstedet satt en dobling i andelen kjøperinitiativ gjennom hjemmesiden innenfor ett år som mål, noe som ansees som svært realistisk. En del av disse vil være kunder som normalt ville handlet gjennom de tradisjonelle kanalene, men man ønsker at en stor del av det skal være nye kunder som kommer til gjennom online marketing og salg på hjemmesiden. De åtte strategiske valg Som en del av oppgavediagnosen i arbeidet med den online markedskommunikasjonsstrategien og e-marketing planen er det åtte viktige strategiske valg ledelsen skal foreta (Chaffey, 2009): 1. E-business kanal prioritering Det viktigste poenget for MikroVerkstedet i denne omgang er å tillegge de digitale kanalene større prioritering. Hjemmesiden vil bli lagt opp for dette, blant annet med mulighet for direkte å kjøpe og laste ned produkter, og det vil satses på search engine marketing med Google AdWords og hjemmesiden vil selvsagt bli laget med tanke på search engine optimisation. En større del av kommunikasjonen med kundene vil foregå gjennom de digitale kanaler og MikroVerkstedet vil i større grad oppfordre til å bruke hjemmesiden som vil bli 104 oppdatert og utvidet med en lang rekke informasjon som vil være relevant for mange brukere. Innsamling og vedlikehold av kontaktinformasjon til alle kunder med tanke på personlige og direkte e-post henvendelser hører også med til den nye prioriteringen av kanaler der telefon og personlige henvendelser vil spille en stadig mindre rolle. 2. Markeds- og produktutviklingsstrategier MikroVerkstedet har stadig et stort uutnyttet potensial i sitt aktuelle marked så markedsutviklingsstrategien de kommer til å følge fremover vil i stor grad være market penetration. Den nye online satsningen og hjemmesiden vil også bety at det til en viss grad vil arbeides med en product development strategi som vil gjøre det lettere for nye og gamle kunder å bestille finne informasjon og samtidig tilby kundene noe ekstra gjennom hjemmesiden som de ikke har kunnet få tidligere, som for eksempel online opplæring i bruk av programmene gjennom instruksjonsvideoer. 3. Posisjonerings- og differensieringsstrategier De mulighetene den nye online markedskommunikasjonsstrategien bringer gjør at det i MikroVerkstedets tilfelle vil være leveringstid og produktkvalitet som skal være de nye differensieringsstrategiene. Med mulighet for kjøp og direkte nedlasting på hjemmesiden kutter man drastisk ned på behandlingsog leveringstiden av produkter, noe som gjør det å handle online hos MikroVerkstedet til en stor fordel sammenlignet med tidligere og sammenlignet med konkurrentene. Ved å tilby supplerende informasjon og støtte for hvert enkelt produkt på hjemmesiden vil også produktkvaliteten økes betraktelig. Her kan det foreslås nye bruksområder for et program eller det vil være mulighet for den enkelte bruker å komme med en tilbakemelding med forslag til forbedringer av et program som vil bli behandlet av MikroVerkstedet og tatt med i arbeidet med å forbedre produktene. MikroVerkstedet er allerede ledende på pris sammenlignet med sine konkurrenter og salg over internett vil være med på å presse konkurrentene ytligere på dette punktet også. 105 4. Business, service og omsetningsmodeller MikroVerkstedet vil med sin nye nettbutikk på hjemmesiden tilby kundene en helt ny omsetningsmodell som er hurtigere og som krever mindre ressurser både fra kundens og MikroVerkstedets side. Denne overgangen til å foreta store deler av ens business på nettet kan være risikofylt, da det ikke er sikkert at alle kunder vil være helt komfortable med den og stole hundre prosent på den, men dagens samfunn går hele tiden i den retning at flere og flere tjenester utføres, behandles og leveres online så MikroVerkstedet følger i stor grad bare trenden i samfunnet ved å tilby denne nye businessmodellen, som i første omgang vil være et supplement eller alternativ til den måten det arbeides på i dag. Særlig interessant er det med nettbutikk for LEGO produktene der det hele tiden vil være plass til og behov for nye supplerende materialer hos alle kundene. Det har allerede vært forsøkt med en nettbutikk for LEGO, men å få denne integrert med en standard nettbutikk for hele den norske hjemmesiden for MikroVerkstedet vil ikke bare gjøre utseendet med profesjonelt, men også behandling av ordrer raskere og trolig skape større tillitt hos kundene. 5. Restrukturering av markedet MikroVerkstedets sluttbrukere, eller sluttkunder, er skoler og utdanningsinstitusjoner, men MikroVerkstedet selger allerede i dag avtaler til kommuner som kjøper inn på vegne av alle skoler i kommunen. Slike avtaler er svært lønnsomme for MikroVerkstedet da de selger store volumer til få kunder og dermed kun skal overbevise kommunen igjen om å fornye avtalene for alle skolene når den tid kommer. Ulempen er at kommunene ikke selv har brukt produktene og derfor skal lytte til hver enkelt skoles uttalelser for å ta en ny avgjørelse. I disse tilfeller er det nyttig for MikroVerkstedet om de også får kontaktinformasjonen til alle skolene i den aktuelle kommune som kommer til å skulle bruke programmene slik at de kan kommunisere ut til disse om oppdateringer av innhold på hjemmesiden eller supplerende produkter som 106 skolen kan velge å kjøpe inn for egen regning. Denne restruktureringen av markedet kan i teorien videreføres og tas opp på enda høyere nivå, enten til fylkeskommunene, fylkesrådet eller helt opp på statsnivå. En avtale der staten kjøper inn MikroVerkstedets produkter til alle skoler i landet ville være særdeles gullkantet og attraktivt for MikroVerkstedet, men ville samtidig kreve langt flere ressurser fra deres side til oppfølgning. Fallhøyden vil dessuten være stor da man ikke kan budsjettere med at avtalene forlenges siden sjansen for at det er en ny regjering når den tid kommer er stor og saken skal da behandles helt fra start av. At sannsynligheten for å få gjennomslag med et slikt tilbud er svimlende liten er en helt annen ting, men poenget er at det kan være svært lønnsomt å selge avtaler til de som sitter ett nivå høyere opp i systemet som bestemmer og som så kjøper inn på vegne av alle under seg. 6. Supply-chain management muligheter Det ligger ingen særlige ekstra muligheter for MikroVerkstedet online med tanke på supply chain management. Den vil likevel påvirkes av den nye satsningen på den måten at når en større del av produktene leveres online som en nedlasting vil det være et mindre behov for store leveringer av trykte materialer eller cder med programvare. MikroVerkstedet vil på den måten også spare en del penger i fraktkostnader, både for bestilling og utsending av disse fysiske produktene som nå delvis vil erstattes av digitale. 7. Interne vitendelingsmuligheter MikroVerkstedet i Norge er et forholdsvis lite tiltak inntil videre der vitendeling i det daglige arbeidet skjer naturlig. Dog er det en god ide å samle viten digitalt for å gjøre det lettere å integrere nye ansatte i hvordan man gjør tingene i MikroVerkstedet og som et slags oppslagsverk for dagens ansatte. Løsninger på problemer kan legges inn i for eksempel en Wiki, slik MikroVerkstedet gjør allerede felles for hele konsernet med underemner for spørsmål direkte knyttet til hvert enkelt land. Med et slikt system er det fort gjort for en ansatt å slå opp et problem en kunde kommer med i wikien for å se om noen har løst 107 det tidligere eller om det har vært lignende saker tidligere. Det er også fint å ha alle retningslinjer for arbeidet, for eksempel for hvordan dokumenter skal se ut, eller hvordan nytt innhold på hjemmesiden skal struktureres, samlet på ett sted. En slik wiki kan også spare på papirbruken for å informere alle ansatte om nye løsninger, spesielt dersom det er en varslingsfunksjon som gir beskjed til alle ansatte når det kommer nye emner i vitendelingssystemet. 8. Organisasjonens ressurser og muligheter I forbindelse med hjemmesiden har MikroVerkstedet det siste året hatt en ekstra 25 prosent stilling som “webmaster”. Dette er en funksjon man ønsker å beholde en stund til, men som man på lengre sikt ønsker å fjerne og fordele arbeidsoppgavene på de andre ansatte så snart disse er opplært til å utføre dem. Videre vil det trolig bli behov for flere ansatte til å ta seg av det økte antallet kundehenvendelser man håper på å få gjennom den nye hjemmesiden. Behovet må likevel sees an, ettersom man også regner med at nettbutikk og delvis automatisert ordrebehandling vil endre arbeidsoppgavene til salgsmedarbeiderne noe. Fremtidsmuligheten slik de fremgår av SWOT analysen ligger ikke direkte i MikroVerkstedets norske avdeling sine hender. Videreutvikling av programmer er moderselskapet i Danmark sin oppgave, selv om det diskuteres og arbeides med i prosjektgrupper med medlemmer fra alle land og avdelinger, og det er vanskelig å gå ut og finne store utenlandske samarbeidspartnere. Ledergruppen bestående av eier, nestleder i Danmark og daglig leder i Sverige og Norge diskuterer nye salgsområder og internasjonal satsning sammen med blant annet NBM (New Business Manager). Heldigvis ligger det stadig store uutnyttede muligheter i det norske skolemarkedet og det er der MikroVerkstedet foreløpig bør fokusere sine ressurser. 108 3. Målgrupper Det norske markedet for MikroVerkstedet skiller seg fra det danske på den måten at det er et i mye større grad uutnyttet marked innenfor skolesektoren. MikroVerkstedet er derfor heller ikke et like kjent navn eller brand. Der man i Danmark ser på muligheter for å komme inn på nye markeder, særlig det private og business markedet så velger man i denne omgang for den norske hjemmesiden å fokusere på skole- og utdannelsesmarkedet. Fire viktige målgrupper skiller seg ut som de som kan påvirke salget innenfor dette markedet, nemlig lærere, foreldre, skolebyråkrater og kommunene. Hjemmesiden og de funksjoner og informasjoner som vil finnes der vil også være spesielt rettet mot disse fire segmenter. De fire målgruppene vil her bli diskutert nærmere. Lærere Den første, og en av de viktigste målgruppene er lærerne på skolene. Det er de som skal bruke MikroVerkstedets programmer i undervisningen og det er derfor også i de som i de fleste tilfeller vurderer om produktet er godt nok til å fornye avtalene. På mange skoler er det også en lærer som har en dobbeltrolle som IKT ansvarlig i tillegg, mens det andre steder igjen er en lærer som har tatt initiativet til å anskaffe et produkt fra MikroVerkstedet, noe som særlig gjelder LEGO produktene, og som derfor er MikroVerkstedets kontaktperson på skolen. På de skolene hvor lærerne ikke direkte er beslutningstagere for innkjøp så er de i alle tilfeller beslutningspåvirkere og store deler av hjemmesiden vil bli tilpasset lærerne. Det er fordi MikroVerkstedet ser for seg at en stor del av de som skal komme til å bruke hjemmesiden i det daglige og vende tilbake flere ganger er lærere og da er det viktig at det finnes informasjon de kan ha nytte av som for eksempel tips til hvordan man skal bruke et bestemt program i undervisningen. I læreryrket som i resten av samfunnet bruker man internett mer og mer til løsning av ulike oppgaver og til å gjøre research og det er derfor et poeng for MikroVerkstedet 109 at deres hjemmeside kan bli et viktig utgangspunkt for planleggingen av undervisning støttet av IKT. Alle lærere har tilgang til internett på arbeidsplassen, men det forventes ikke at internettbruk legges inn som en del av undervisningen, men unntak av enkelte undervisningsspill der man skal kobles på nett for å konkurrere mot hverandre. De aktualitetskriterier som gjelder for lærerne som målgruppe er helt klart en kompetansedel der det gjelder å lære dem opp i bruken av produktene. Salgsmål og resultatmål er vanskelige å knytte direkte til denne målgruppen, men et kommunikasjonsbudsjett bør overveies hvor man tar sikte på å skape et nyhetsbrev som den enkelte lærer kan melde seg på uavhengig av om skolen mottar det eller ikke og som inneholder brukstips til programmer, introduksjon av nye produkter, suksesshistorier fra andre skoler og lignende. Det absolutt viktigste lønnsomhetskriteriet for lærerne er at de er programmenes egentlige brukere. Det er lærerne som benytter programmene i det daglige i undervisningen og som rent kompetansemessig er den målgruppen som kjenner produktene best. Deres meninger har derfor stor betydning både for skoleledelsen som beslutter kjøp, men også for MikroVerkstedet for å finne ut av hvor det er rom for forbedringer i programmer og tjenester. Når det gjelder supplerende programmer og produkter som for eksempel reservedeler til LEGO er det typisk lærerne som går til ledelsen med forespørsel om innkjøp av disse produktene ettersom det er de som ser behovet. Lærerne vurderes derfor som en svært lønnsom målgruppe. Viktige funksjoner på hjemmesiden: Opplæring og instruksjonsvideoer for enkeltprogrammene, mulighet for å komme med tilbakemeldinger til MikroVerkstedet, informasjon om tilleggsprodukter for hvert enkelt fag, mulighet for nedlasting av programmer for å bruke hjemme i forberedelsene. 110 Skolebyråkrater Skolebyråkrater eller skoleledelsen er i de fleste tilfeller de endelige beslutningstagerne for innkjøp av produkter fra MikroVerkstedet. Samtidig er det som regel de som sitter med ansvaret for innkjøp av materialer, IKT utstyr og programmer for skolen. MikroVerkstedets kontaktperson er ofte en fra ledelsen på skolen, eller eventuelt den IKT ansvarlige. Normalt ligger det ikke noe undervisning i arbeidsoppgavene til skolebyråkratene så de har sjelden erfaring i bruk av programmene, men har likevel interesse i å sette seg inn i mulighetene hvert enkelt program i en avtalepakke tilbyr skolen. Skolebyråkratene ser typisk skolen som helhet i større grad enn hva lærerne gjør, noe som kan være både positivt og negativt for deres holdning til kjøp av produkter fra MikroVerkstedet. Positivt fordi de forhåpentlig ser en nytte for hvert eneste program i avtalepakkene, men negativt fordi det kan føles som en stor oppgave å få integrert alle programmene i den nåværende undervisningen ettersom det betyr at samtlige lærere på skolen helst skal overbevises om at det er en god ide å bruke disse programmene og IKT på denne måten i undervisningen. Skolebyråkratene har også tilgang til internett når de er på jobb på skolen og det er naturlig å anta at de i større og større grad bruker internett som informasjonskilde i forbindelse med research for innkjøp på skolens vegne. Skolebyråkrater bruker også internett i stor utstrekning til kommunikasjon, både internt når noe skal kommuniseres ut til alle de ansatte ved skolen og i kontakt med andre skoler, foreldre, kommunen og leverandører av diverse produkter og tjenester til skolen, som for eksempel MikroVerkstedet som leverandør av IKT programvare. For skolebyråkratene gjelder spesielt aktualitetskriteriene salgsmål fordi den langt største kundegruppen er enkeltskoler, hvor de langt fleste beslutningstagere er personer i skoleledelsen. Blant skolebyråkratene finner man ofte personer dedikert til innkjøp og beslutninger så kommunikasjonen skulle være direkte og effektiv for MikroVerkstedet. Når det gjelder kommunikasjonsbudsjettet så er skolebyråkratene som nevnt den største 111 målgruppen, men kun en kontaktperson er i prinsippet nødvendig for å kommunisere på vegne av hele skolen. Informasjon til alle brukere av programmene kan distribueres til MikroVerkstedets kontaktperson i ledelsen som har større gjennomslagskraft i den videre distribusjon til alle de ansatte ved skolen. Lønnsomhetskriteriet MikroVerkstedet skal tenke på for målgruppen skolebyråkrater er igjen at det ofte få personer som tar avgjørelsen. Det taler for hurtig saksbehandling og klare avgjørelser. Personer i skoleledelsen har dessuten stor autoritet og har lettere for å overbevise andre brukere om at det er den riktige avgjørelsen. Derfor er også skolebyråkratene en meget lønnsom målgruppe for MikroVerkstedet. Viktige funksjoner på hjemmesiden: Prisinformasjon, nettbutikk, mulighet for tilbakemeldinger til MikroVerkstedet, presentasjoner av avtalepakkene og programmene. Kommuner/stat MikroVerkstedet selger i dag en del avtaler til kommuner som handler inn for alle skolene i kommunen på en gang. Det er attraktivt og en stor fordel for MikroVerkstedet å ha store kunder på denne måten som kjøper inn i store mengder, men problemet med kommunene eller staten som innkjøper på vegne av enkeltskolene er at de som sitter og tar avgjørelsene ikke selv bruker programmene. For å vurdere om avtalene lever opp til forventningene skal de derfor lytte til skolene som har fått programmet og ta vurderingen etter deres tilbakemeldinger. Tall fra Statistisk sentralbyrå viser at i dag bruker omtrent halvparten av kommunene internett til innkjøp39. Noe av grunnen til det kan være at mange av produktene de kjøper inn ikke er tilpasset til å kjøpes inn online, MikroVerkstedet har for eksempel først innført en nettbutikk for programmer og avtaler på den kommende hjemmesiden. 39 http://www.ssb.no/emner/10/03/iktbrukk/tab-2009-10-28-01.html 112 Det viktigste aktualitetskriteriet ovenfor en kommune er å fortelle hva produktet er, hva det kan og hvilke muligheter som ligger i de forskjellige avtalepakkene for forskjellige brukergrupper. Det antas at de ansatte i kommunen som sitter med saker som handler om skolene har enten god eller generell kjennskap til hvordan undervisning legges opp og fungerer i skolene i kommunen, men de er samtidig ikke eksperter og det er heller ikke dem selv som skal bruke programmene. Mulighetene og fordelene skal derfor selges så godt at de blir så overbeviste at de kan få gjennomslag og støtte for det hos de enkelte skolene. Pris er et viktig kriterium og der er MikroVerkstedet ledende i markedet, noe som er et stort pluss for storkundene. Kommunene, og eventuelt staten, er storkunder og i forhold til innsats og fortjeneste de mest lønnsomme kundene MikroVerkstedet har. Lønnsomhetskriteriene har derfor med det faktum at ett salg til en kommune tilsvarer mange salg til enkeltskoler. Det at kommunene kjøper inn på vegne av alle skoler i kommunen gjør at man bør rette fokus mot disse først og mot enkeltskolene i etterkant med tilbud. Ved salg til kommunen sparer man seg således for mange kundehenvendelser. Samtidig skal man ikke glemme at det kan påvirke beslutningstagerne i kommunen om det allerede er skoler i kommunen som bruker MikroVerkstedets tilbud og som har hatt god erfaring med det. Ulempene med salg til kommunene er den normalt langsomme saksbehandling sammenlignet med enkeltskoler. Grunnen til dette er trolig at det er mange involverte når det er snakk om alle skolene i kommunen og at man tar en avgjørelse dels på vegne av andre. Det er likevel en stor fortjeneste per salg i forhold til enkeltskoler og kommunene er derfor den potensielt mest lønnsomme målgruppen for MikroVerkstedet. Viktige funksjoner på hjemmesiden: Prisinformasjon, nettbutikk. god forklaring på de pedagogiske mulighetene som ligger i avtalene, presentere det brede utvalget, presentasjonsvideoer av enkeltprogrammene, teknisk informasjon og kompetanse. 113 Foreldre Det finnes flere eksempler på skoler i Norge som har gått til innkjøp av produkter og avtalepakker fra MikroVerkstedet etter å ha blitt gjort oppmerksom på og fått det anbefalt fra foreldre til elever på skolen. Foreldre ønsker utelukkende sitt barns beste og mange har derfor et sterkt ønske om større bruk av IKT i skolen og ser helst at skolen viser sine gode intensjoner ved å gå til anskaffelse av og bruke de mulighetene som finnes. Foreldrene kjenner kanskje MikroVerkstedets produkter gjennom andre skoler hvor de har hatt sine barn, de arbeider kanskje selv som lærere eller innenfor utdanningssektoren og har hørt om det der eller de har kommet over hjemmesiden på nettet. Mange av MikroVerkstedets avtaler gir også elevene tilgang til programmene hjemme hvor de kan bruke dem sammen med sine foreldre, på den måten får også foreldrene glede av skolens investering. Det er svært varierende hvor stor innflytelse foreldre har på de forskjellige skolen rundt om i landet, men det er nærliggende å tro at de på mange av de mindre skolene har forholdsvis mye de skulle ha sagt og hvor skoleledelsen lytter. Når det gjelder internettilgang i hjemmet kan man gå ut i fra at så godt som alle har tilgang til dette, tall fra Statistisk sentralbyrå viser at 98 prosent av husholdninger med barn har tilgang til internett40, og at det derfor ikke er noe som taler imot å tilrettelegge deler av hjemmesiden også for denne målgruppen. I prinsippet er det ingen spesielle funksjoner på hjemmesiden som MikroVerkstedet trenger å tilpasse spesielt til foreldrene som målgruppen ettersom deres behov langt på vei er de samme som andre brukere, spesielt lærere. Aktualitetskriteriene ligger derfor først og fremst for denne målgruppen i å sørge for at det finnes opplæring i de ulike programmene på hjemmesiden slik at foreldrene kan lære seg det selv, også hjemme hvor læreren ikke er tilgjengelig. Foreldrenes direkte etterspørsel er ikke noe man i 40 http://www.ssb.no/ikthus/tab-2009-09-24-01.html 114 MikroVerkstedet budsjetterer med, men man håper det kan ha en positiv innflytelse på beslutningstagerne i skoleledelsen. Eventuelle private henvendelser som måtte komme ser man på som en bonus og vil bli behandlet individuelt etter de generell MBO retningslinjene. Når det gjelder lønnsomhetskriterier for MikroVerkstedet så har foreldre generelt liten innflytelse på kjøpsbeslutningen og ofte liten erfaring i bruk av programmene, men er med som en målgruppe det ønskes å tilrettelegge for fordi de i mange tilfeller kan gjøre skoleledelsen oppmerksom på MikroVerkstedet og produktene som igjen kan føre til salg. Viktige funksjoner på hjemmesiden: Opplæring og instruksjon i bruk av programmer, mulighet for nedlasting av programmer som kan brukes hjemme. Andre målgrupper Andre mulige målgrupper som er blitt sett på som mindre relevante og ikke verdt å bruker for mye tid og krefter på er elever fra skolene og andre mulige markeder som det private eller business markedet. Det vil selvsagt som nevnt tidligere være mulig for disse å kontakte MikroVerkstedet og kjøpe produktene likevel og eventuelle individuelle avtaler vil trolig kunne arrangeres dersom pakketilbudene ikke skulle passe helt til behovet. I denne omgang vil det ikke gjennomføres noen marketingtiltak rettet mot disse målgruppene, hverken online eller offline. Det er mange ting som taler for at man ikke skal prioritere skolens elever som en målgruppe selv om det kan høres litt merkelig ut da de fleste programmene er laget for dem. Den første og viktigste er at elevene er ikke de som kjøper inn produktene og de er ikke beslutningstagere for hva skolen skal investere i av IKT utstyr til undervisningen. Elevene vet heller ikke alltid sitt eget beste og har ofte behov for å styres av lærerne som legger opp undervisningen og velger undervisningsmetodene. Det er mulig elevene kan få en større rolle 115 som beslutningspåvirkere i fremtiden ved å si hva de synes om de forskjellige programmene fra MikroVerkstedet, men i alle tilfeller kan de rapportere om sine meninger til enten læreren eller foreldrene som så kan vurdere om de ønsker å videreformidle og følge opp på elevens meninger. En tilbakemeldingsfunksjon på hjemmesiden vil også kunne benyttes av elever som bruker programmene i undervisning, men salget forventes ikke å påvirkes nevneverdig av elevene slik skolen er lagt opp i Norge i dag. Der hvor tilgang til internett tidligere har vært begrenset til en mindre andel av elevene er det nå realistisk å si at alle elever har mulighet for internettilgang, enten på skolen eller i hjemmet. Å tilpasse hjemmesiden direkte for elevene er det dog stadig ikke noe poeng i da ikke alle er opplært i å bruke internett enda, spesielt ikke de litt yngre elevene. En annen ting som taler imot det er at pcer på skolene som oftest er sperret for nedlasting og installasjon av programmer og tilleggspakker fra internett. En mulig ide for fremtiden kunne være et program som hjelper elevene til å lære å bruke internett, hvor et besøk på MikroVerkstedet sin hjemmeside kan være en del av undervisningen. Kundetilegnelse og kundefastholdelse Når det gjelder å skaffe seg nye kunder innenfor disse målgruppene er det som nevnt noen av fordelene med de digitale medier som er ekstra store for MikroVerkstedet. Særlig de større kundene som stat og kommuner er lettere å overtale når det er dialog med kunden i stedet for enveiskommunikasjon. Disse kundene har typisk spørsmål rundt produktet med det samme og det er ikke alltid standardtilbudet passer helt. Det samme gjelder for en-til-en kommunikasjon fremfor en-til-mange. På det området er de store kundene antagelig også mer åpne for kjøp enn om de får en reklame eller henvendelse de kan se er generalisert og sendt ut til mange. 116 For enkeltskolene gjelder for så vidt de samme ting som for storkunde, men i stor grad også at det er mulighet for flere kommunikasjonsledd, hvilket vil si at man sender ut kommunikasjonen flere steder, gjennom forskjellige medier for å nå kunden. Det antas at det blant enkeltskolene kan være store forskjeller i hvor og hvordan man leter etter informasjon og hvilken type kommunikasjon man reagerer positivt på samtidig som beslutningstagerne på enkeltskolene ofte sitter i ulike roller fra skole til skole. Kundefastholdelse har ikke vært nødvendig som noe stort satsningsområde for MikroVerkstedet inntil videre, nesten alle kunder forlenger avtalene og frafallet er svært lavt41. MikroVerkstedets fokus for kundefastholdelse bør derfor være å sørge for at flest mulig av de nåværende kundene bruker internett til å fornye avtalene sine gjennom nettbutikken. Lojale kunder og god kundeservice er viktige elementer for MikroVerkstedet i alle former og den nye hjemmesiden tar sikte på å forbedre dette, noe som videre vil bety at det forhåpentligvis fortsatt kommer til å være svært få kunder som velger å ikke forlenge avtalene. Den online satsningen vil også fokusere på å forbedre produktkvaliteten ved å tilby ekstra tjenester gjennom hjemmesiden, og det vil også føre til større lojalitet hos kundene (Chaffey, 2009). CRM MikroVerkstedet har i dag ingen mulighet for å vite hvilken målgruppe en enkelt besøkende på hjemmesiden tilhører. Det kan gjøre det vanskelig å tilpasse sidene for den enkelte. Løsningen kan være e-CRM hvor man oppretter en kundedatabase der hver enkelt besøkende kan registrere seg og få tildelt et brukernavn og passord. For kunder som handler gjentatte ganger i nettbutikken vil det også hjelpe til med å gjøre prosessen raskere når systemet husker deres informasjoner. 41 Intervju med Ødegaard, P.J. Juni 2010 117 Noe av det produktspesifikke innholdet på hjemmesiden kan også med fordel legges i et medlemsområde hvor man er nødt til å logge inn med brukernavn og passord for å få tilgang. Innholdet bør stadig være gratis og tilgjengelig for alle, under den forutsetning at de forteller MikroVerkstedet litt om hvem de er. Den innsamlede informasjonen vil MikroVerkstedet kunne bruke til å forbedre hjemmesiden eller sende ut mailhenvendelser til de som har sagt seg villige til å motta slike. Med innføring av et CRM system og en nettbutikk vil MikroVerkstedets salgsarbeid bli betydelig lettere. Sales force automation gjør at selgerne raskere finner frem til de informasjoner de trenger om en kundes tidligere kundeforhold og styrer rutinene i MBO-strategien ytligere. Med en nettbutikk styres dessuten salgsprosessen automatisk og det samme kan i prinsippet reklamekampanjer på e-post. De viktigste fordelene for MikroVerkstedet med å ta i bruk et CRM system er mer omfattende kjennskap til sine kunder og lavere kostnader i forbindelse med kontakt med kundene. Prioritering av målgruppene Ut i fra analysen av målgruppene er det kommet frem til følgende prioritering av de ovenstående målgrupper for hjemmesiden: 1. Stat/Kommuner 2. Skolebyråkrater 3. Lærere 4. Foreldre Rangeringen bygger først og fremst på den potensielle lønnsomheten for hver enkelt målgruppe og da er storkundene de mest attraktive. Skolebyråkrater kommer foran lærere fordi de typisk har mer å si for kjøpsbeslutningen. 118 Foreldrene kommer til sist, men kommer med likevel fordi arbeidet forbundet med å tilpasse for disse ikke er spesielt stort utover det som gjelder for de andre målgruppene. Veivisningsoppgaver er svært aktuelle for alle målgruppene, mens det taler til fordel for stat/kommuner og skolebyråkrater at de mest aktuelle kommunikasjonsoppgavene ovenfor disse målgruppene er standardformidlingsoppgaver som er mindre kostbare enn utviklingsoppgaver som til gjengjeld er svært aktuelle for lærere og foreldre (Ottesen, 2005). 4. Kommunikasjonsinnhold Innholdsstrategien handler om hva MikroVerkstedet ønsker å kommunisere til kjøperne i målgruppene. Avsnittet tar for seg annonsene som skal plasseres på Google AdWords, innholdet på hjemmesiden og de kommunikasjonsoppgavene som gjelder for hver målgruppe. Innholdet er den viktigste tingen på hjemmesiden og man skal aldri la en bruker forlate en side uten å ha gitt dem informasjon, det øker sjansen for at de kommer tilbake til siden (Amor, 2000). Annonseinnhold I første omgang ser MikroVerkstedet på annonser gjennom Google AdWords som det beste stedet å starte. Det er blant annet fordi det er den største og mest brukte søkemaskinen og søkemetoden, som undersøkelsen viser42, og fordi MikroVerkstedet allerede har en konto med noen annonser for enkelte nøkkelord allerede, og samtidig også fordi søkemaskinmarketing er målbart og fleksibelt (Osborne, 2009). Search engine marketing er et av områdene man ønsker å bruke noen ressurser på for å trekke flere besøkende til hjemmesiden fordi man, som nevnt i metodeavsnittet, betaler for resultater og ikke for visninger. MikroVerkstedet ser derfor på Search engine marketing av denne typen og omfang som noe man i realiteten ikke taper noe som helst på så lenge man knytter annonsene til de riktige nøkkelordene. 42 Se bilag B. 119 Hva angår nøkkelordene så skulle det i prinsippet ikke være nødvendig å ha annonser for nøkkelord som navn på MikroVerkstedets egne unike produkter, som for eksempel CD-ORD eller andre spesifikke programmer, fordi disse typisk kommer først blant de naturlige søkeresultatene. Sannsynligheten for at man klikker et link som er et naturlig søkeresultat er mye større enn at man klikker en sponset link, og det er samtidig dumt å skulle betale for et klikk der kunden trolig vil finne MikroVerkstedet gjennom de naturlige søkeresultatene. Dog opplever MikroVerkstedet at deres konkurrenter plasserer sponsede linker for konkurrerende produkter på nøkkelord med MikroVerkstedets produkter. Denne praksisen er helt i gråsonen for hva som er lovlig og ikke og MikroVerkstedet ønsker ikke å gjøre noe tilsvarende selv. For å få en bedre ide om hva det er kundene søker etter på nettet når de leter etter programmer eller løsninger MikroVerkstedet kan hjelpe med kan man se på rapporten for hvilke søkeord de besøkende på hjemmesiden har brukt oftest når de har klikket på MikroVerkstedets naturlige linker43 og på Google AdWords for å se hvilke nøkkelord som gir flest klikk, og flest klikk i forhold til visninger. Med disse verktøyer skulle det være forholdsvis greit å lage en omfattende annonsesatsning og skaffe en hel del flere besøkende til hjemmesiden gjennom å tilpasse annonsene for de enkelte nøkkelord og sørge for passende innhold på hjemmesiden man føres til. Det som avgjør om annonsen er god eller ikke er innholdet. Det skilles gjerne mellom kjerneinnhold og støtteinnhold i annonser (Ottesen, 2005), der kjerneinnholdet i MikroVerkstedets AdWords annonser selvfølgelig skal kommunisere helt tydelig at det er MikroVerkstedet som er formidler av informasjonen og være relevant i forhold til det søkeordet brukeren har søkt på. Dette taler for at det er en god ide å ha mange forskjellige, men tilpassede annonser fremfor færre standardiserte, til tross for at standardiserte har den fordelen at de lettere gjenkjennes og skaper tillit. MikroVerkstedet sin 43 Se bilag D. 120 drømmeposisjon vil være at brukere og kunder prøver å finne informasjon på deres hjemmeside før man gjør et generelt søk på Google. Dette er neppe et realistisk scenario, da det vil kreve vanvittige mengder relevant innhold på hjemmesiden, men det gir en god pekepinn på hva man skal arbeide imot. Innholdet og troverdigheten til en annonse avhenger i stor grad av hvor godt innholdet på hjemmesiden som annonsen leder til er. Ikke bare rangerer Google visningene etter hvor relevant de anser innholdet på siden for å være i forhold til søkeordet, men det skaper tillitt hos brukerne over tid dersom de opplever at linker de klikker på fra MikroVerkstedet fører til at de finner den informasjonen de leter etter. I tillegg til å bedømme innholdet etter relevans bedømmes det etter sannsynlighet (Ottesen, 2005), noe som betyr sannsynligheten for at kjøperen tolker innholdet riktig. For MikroVerkstedet er det viktigste her å kommunisere tydelig at de fleste produkter er rettet mot utdanning og utdanningsinstitusjoner. Det er også viktig å ikke skape for høye forventninger hos kjøperen ved å bruke for mange overdrevne utsagn i innholdet av annonsen. Det er derfor svært viktig at innholdet i annonsen står godt i stil med innholdet på hjemmesiden som vil bli diskutert nærmere senere. Kjerneinnholdet i annonsene skal løse de kommunikasjonsoppgavene som er identifisert, som for MikroVerkstedet betyr å vise vei til hvor produktene kan kjøpes, forklare hva produktene kan brukes til, hvem som kan bruke de og hvordan de brukes. Støtteinnhold er gjerne adresserende innhold og det er ikke noe MikroVerkstedet anbefales å bruke i sine Google AdWords kampanjer, men heller spare til eventuell senere e-post marketing ovenfor kundene. Nedenfor følger noen forslag og ideer til mulige AdWords kampanjer for de tre markedstilbudene MikroVerkstedet tilbyr: 121 Avtaleprodukter Programvarepakker for skoler Skoleavtalen er en programvaresamling fra MikroVerkstedet og tilbyr et variert tilbud innenfor pedagogiske hjelpemidler. www.mikroverkstedet.no/skoleavtalen Programvareavtale Alle programmer samlet og oppdatert med MikroVerkstedets programvareavtale for skoler og kommuner. www.mikroverkstedet.no/skoleavtalen LEGO LEGO Education for skoler Norges eneste forhandler av LEGO Education for bruk i Teknolgi og design i naturfag. www.mikroverkstedet.no/lego LEGO i undervisningen LEGO Education er LEGO sitt eget undervisningskonsept for skolen. Kjøp det her. www.mikroverkstedet.no/lego CD-ORD Lese- og skrivestøtte CD-ORD hjelper deg med lese- og skrivevansker. CD-ORD leser opp teksten for deg. www.mikroverkstedet.no/cdord 122 Tekstopplesing CD-ORD fra MikroVerkstedet leser opp tekst for deg i bl.a. tekstbehandling og nettlesere. Et nyttig IKT verktøy for alle. www.mikroverkstedet.no/cdord Pedagogisk lese- og skriveverktøy CD-ORD er et personlig lese- og skriveverktøy som kan brukes som et pedagogisk eller kompenserende redskap i undervisningen. www.mikroverkstedet.no/cdord Hjemmesideinnhold Innholdet på MikroVerkstedets hjemmeside kommer i stor grad til å skulle være kjerneinnhold rettet mot forskjellige målgrupper for å løse kommunikasjonsoppgavene som gjelder for disse målgruppene. Hvilke oppgaver som gjelder for hvilke målgrupper kommer vi tilbake til senere, men hjemmesiden skal først og fremst presentere produktene og oppfordre til kjøp av disse gjennom nettbutikken. Hjemmesiden skal samtidig tilby brukeren noe mer enn bare muligheten til å kjøpe produktene, nemlig å tilføre ny viten og rette opp i gale forestilninger, for eksempel ved å forklare hvordan programmene brukes og hva de brukes til. Forklaring på hvordan man bruker nettbutikken og hvordan man kommer i kontakt med MikroVerkstedet, i form av adresser, e-postadresser og telefonnummer, hører selvfølgelig også med i kjerneinnholdet på hjemmesiden. For selve hjemmesiden er det helt klart et større behov, og en bedre anledning enn i annonsene for å benytte seg av støtteinnhold. Støtteinnholdet kan ta form som adressering ved at man markerer tydelig og deler opp hjemmesiden i områder spesielt tilpasset ulike målgrupper, eventuelt lager en samleside med interne linker som en snarvei for hver målgruppe. Annet støtteinnhold på hjemmesiden kan være å fortelle litt nærmere om MikroVerkstedet som virksomhet og deres posisjon i markedet. For mange vil 123 det være tillitskapende å få vite at MikroVerkstedet har en så stor markedsandel som de er en internasjonal virksomhet som har den samme markedsandel i Sverige og enda mer i Danmark. Undersøkelsen som ble gjennomført blant kunder i forbindelse med denne oppgaven viser også at det er et ønske blant kundene å få høre om hva andre brukere syns om produktene og hvordan de har brukt dem, for eksempel gjennom suksesshistorier fra andre skoler eller å vise til undersøkelser som er gjort av andre angående IKT i skolen. Å fortelle litt om fremtidsvisjonene for MikroVerkstedet og for bruk av IKT i skolen generelt kan også vise at virksomheten tenker fremover og gir et klart inntrykk av at dette er noe å satse på. Innholdets viktigste funksjon utover å oppfordre til kjøp er å tilstrebe fortsatt oppmerksomhet (Ottesen, 2005) som igjen forhåpentligvis fører til salg. Et av målene for arbeidet med den nye hjemmesiden er å sørge for gjentatte besøk fra hver enkelt kunde og det er kun innholdet som kan gjøre det attraktivt for en kunde å vende tilbake til siden på et senere tidspunkt, også etter kjøp. Derfor velger MikroVerkstedet også å satse på andre typer innhold og ikke kun være en nettbutikk. Hjemmesiden skal kunne brukes til å lære seg å bruke programmene, til å gi tilbakemeldinger, gjerne lese andres tilbakemeldinger og eventuelt også kunne tilby utvidelser til programmene i form av konkurranser, ekstra oppgaver eller alternative bruksområder. Det er samtidig viktig at innholdet skaper realistiske forventninger til programmene og avtalene. Man skal konkretisere kjøperens opplevelser gjennom for eksempel å vise hvordan man bruker et program som CD-ORD som støtte for personer med lese- og skrivevansker eller hvordan man kan bruke de enkelte programmene i undervisningen. Det innholdet som i første rekke er viktig å få formidlet klart og tydelig på hjemmesiden er priser på avtaler og enkeltprogrammer, nettbutikken og instrukser i bruk av denne og eventuelle betalingsløsninger, presentasjons- og opplæringsinnhold for hvert enkelt program, gjerne i form av både tekst og 124 video, forslag til passende tilleggsprogrammer og hvilke programmer som passer godt sammen i ulike former for undervisning og ikke minst kontaktinformasjon til MikroVerkstedet, både gjennom de digitale og de tradisjonelle kanaler. Kommunikasjonsoppgaver Innholdet i annonsene og på hjemmesiden skal brukes for å løse spesifikke kommunikasjonsoppgaver. Forskjellig innhold brukes på forskjellige steder til å løse forskjellige kommunikasjonsoppgaver. Veivisningsinnholdet skal vise kundene veien til nettbutikken hvor produktene kan bestilles eller eventuelt til en side med kontaktinformasjon til MikroVerkstedet. Veivisningsinnholdet vil først og fremst plasseres i Google AdWords annonser og på forsiden for hjemmesiden i form av linker til nettbutikken. Standardformidlingsinnhold er det som kommer til å ta mest plass og stå mest sentralt på hjemmesiden. Standardinnhold omfatter prisinformasjon om avtaler og produkter, hva det er de kan brukes til, hvilke fag, aldersgrupper og nivåer det er beregnet på. Standardformidlingsinnholdet tar for seg alle de tre markedstilbudene og samtidig også litt om MikroVerkstedet som virksomhet. Utviklingsinnholdet er det som skal sørge for at kundene har en grunn til å vende tilbake til MikroVerkstedet sin hjemmeside flere ganger. Eventuelt kan man lage et medlemsområde på hjemmesiden som de som har kjøpt produktene kan logge inn på der innholdet er tilpasset målgruppen. Der kan MikroVerkstedet legge ut opplærings- og instruksjonsvideoer, ekstra oppgaver og kanskje også forslag til hjemmelekser for elevene på skolen. Support på produktene kan også sies å være en del av utviklingsinnholdet, og det bør være en egen support side på hjemmesiden med ofte stilte spørsmål og mulighet for å kontakte MikroVerkstedet direkte. 125 Strategisk innholdsplattform Arbeidet med innholdsstrategien ender opp i en strategisk innholdsplattform spesifisert på målgrupper (Ottesen, 2005) med hvilke kommunikasjonsoppgaver og hvilket innhold som er viktig for de forskjellige målgruppene. For stat og kommuner så er veivisnings- og standardformidlingsoppgavene de viktigste fordi de skal bruke hjemmesiden i beslutningsprosessen og i gjennomføringen av selve kjøpet. Utviklingsinnhold er mindre viktig fordi de typisk kjøper inn på vegne av skolene i kommunen og det er sjelden de selv som skal bruke programmene. Det samme gjelder for skolebyråkrater selv om de er ett nivå nærmere brukerne. Derfor vil de trolig være noe mer interessert i hva som finnes av utviklingsinnhold siden de har bedre kjennskap til hvilke undervisningsmetoder som brukes på nettopp deres skole. Men til tross for dette er det ingen grunn til å tilpasse noe utviklingsinnhold for denne målgruppen. For lærere så er alle typer innhold er viktig. Lærerne er de primære brukerne av produktene, for alle de tre markedstilbudene og selv om de i mange tilfeller ikke har noen stor påvirkning på beslutningene så viser kundeundersøkelsen44 at det i flere tilfeller er lærere som tar initiativ ovenfor skoleledelsen for å gå til innkjøp av programmer fra MikroVerkstedet. Derfor er det viktig at annonser med veivisningsinnhold og standardformidlingsinnhold også er tilpasset lærere. For lærere som ikke er en del av kjøpsprosessen, men som skal bruke programmene i undervisningen så er standardformidlingsoppgavene viktige for å fortelle hva 44 Se bilag A. 126 programmene kan brukes til i undervisningen, og ikke minst utviklingsinnholdet som forklarer og viser dem hvordan programmene kan brukes. Foreldre får ofte adressen til hjemmesiden og programmene fra skolen og kommer ikke så ofte over MikroVerkstedet gjennom søk på nettet. Derfor er ikke annonsene så viktige her og ingen grunn til å tilpasse noe veivisningsinnhold for foreldre. Utviklingsinnhold er det viktigste for foreldrene og da spesielt opplæring i bruk av programmene slik at de kan bruke dem hjemme sammen med sine barn uten støtte fra en lærer. Som gjennomgått ovenfor så kan man se hvilket innhold vi ønsker å formidle til hvilke målgrupper, men for noen så kan det være behov for å tilpasse innholdet i kommunikasjonen etter hvert som man lærer mer om kjøperen. Det gjelder spesielt for videre kommunikasjon over e-post og i svar på henvendelser. Ofte kan det for kommuner være behov for å sette sammen et skreddersydd tilbud basert på kundens behov. Eventuelt innhold i medlemsområder eller som er tilpasset en bestemt målgruppe kan også tilpasses dersom MikroVerkstedet får mange tilbakemeldinger fra kunder med de samme ønskene. Design og planlegging av eventuelle løsninger og endringer på hjemmesiden Det er så langt foreslått mange nye funksjoner for MikroVerkstedets hjemmeside og hvordan de skal se ut og hva de skal inneholde vil her forklares litt mer i detalj. Nettbutikk – skal brukes til å automatisere bestillinger og betalinger for å frigjøre tid hos MikroVerkstedet sine ansatte som en del av den nye MBOstrategien. Nettbutikken skal også foreslå produkter som passer sammen og på den måten drive krysskommunikasjon automatisk. I nettbutikken får 127 kundene også en tydeligere oversikt over priser og kan lettere sammenligne produktene med hverandre. Opplærings- og presentasjonsvideoer – skal forhåpentligvis overbevise beslutningstagerne om å kjøpe programmet og inspirere lærerne til å bruke programmet i undervisningen. Opplæringsvideoene skal brukes til å lære opp lærere og foreldre i bruk av programmene for å spare MikroVerkstedets ansatte fra en del generelle bruksspørsmål. Pedagogiske tips – skal brukes som lokkemiddel for å få flere brukere til å vende tilbake til hjemmesiden, men må oppdateres regelmessig for å ha den effekten. Tilbakemeldinger fra kunder der de forteller hvordan de har brukt programmene og deres erfaringer vil kunne presenteres på hjemmesiden som pedagogiske tips. Tilbakemeldingsmodul – skal gjøre det lett for brukerne av hjemmesiden og programmene å komme med tilbakemeldinger til MikroVerkstedet. Kontaktinformasjon bør derfor finnes på alle sider på hjemmesiden og kundene skal oppfordres til å kontakte MikroVerkstedet med sine meninger om hva som kan forbedres. Nyhetsbrev – skal primært formidle nyheter om MikroVerkstedet og fortelle om kurser som holdes, nytt innhold på hjemmesiden, konkurranser og annet kundene har interesse av å vite. Nyhetsbrevets viktigste funksjon er å minne kundene på å bruke MikroVerkstedets hjemmeside også i det daglige eller å overbevise de som ikke er kunder allerede til å bli det. Det er viktig at innholdet i nyhetsbrevet står i stil til innholdet på hjemmesiden og at det sendes ut med passe intervaller slik at kundene ikke føler seg overlesset med e-post. Andre nye funksjoner kan for eksempel være et diskusjonsforum der brukerne kan diskutere programmene, noe som krever en del av MikroVerkstedet for i 128 oppfølgning på diskusjoner, men som også vil invitere mange brukere til å besøke hjemmesiden ofte. Dessuten er nedlasting av programmene fra hjemmesiden svært viktig for å spare penger i distribusjon og korte ned på leveringstiden til kundene. CRM I relasjon til innholdet på siden så handler CRM om å tilpasse hjemmesiden til den enkelte besøkende. Dette kan være gjennom et egen medlemsområde de logger inn på, noe som samtidig gir MikroVerkstedet gode data om brukernes aktivitet på hjemmesiden, eller ved å inndele siden i kategorier basert på målgrupper. CRM handler i stor grad om å skaffe lojale kunder og da er det viktig å kunne tilby det rette innholdet til den rette brukeren. Funksjoner som pedagogiske tips og nyhetsbrev kan være gull verdt for virksomheten og brukerne, igjen fordi kommunikasjonen blir hyppigere, hjemmesiden mer besøkt og kundene får et bedre tilpasset tilbud. Om MikroVerkstedet finner ressurser ville det være en god ide å tilpasse innholdet i nyhetsbrevene ut i fra hvor i landet kunden befinner seg. Det er i prinsippet ingen grunn til at ansatte ved skoler i Nord-Norge eller på vestlandet skal få nyhetsbrev om arrangementer som holdes i Oslo og omvendt. Lokale suksesshistorier om bruk av produkter fra MikroVerkstedet er også mer effektive så det å tilpasse nyhetsbrevene etter geografi, samt størrelse på skolen og de produktene de har nå er en god ide. Da kan man samtidig bruke nyhetsbrevene til å reklamere mer målrettet mot de nåværende kundene om andre markedstilbud. På den annen side vil det i et lite selskap som MikroVerkstedet være vanskelig å lage for mange aktiviteter, og da er det fint at alle i landet ser at det er noe aktivitet, og de kan begynne å etterspørre det selv i sitt distrikt. Når man har så mye ekstra innhold å tilby sine kunder gjennom hjemmesiden som det MikroVerkstedet har så skulle det ikke være noe stort problem å 129 overtale kundene til å registrere seg på hjemmesiden, eller å gjøre registrering til en del av kjøpsprosessen. Hvis dette gjøres riktig er det å registrere besøkende en verdifull kilde for å skaffe nye kunder, samt for lojalitet (Korper & Ellis, 2001). Det å vite noe om en kundes bruksmønster eller kjøpsmønster kan brukes til å tilby kunden grunner til å kjøpe andre produkter i tillegg. Fra å kunne tilby generelle produkter eller informasjon kan man med den samme informasjonen tilby tilpassede produkter og tilbud til den enkelte kunde for å imøtekomme deres behov. (Rosen, 2000). SEO Search engine optimisation er i stor grad avhengig av innholdet på hjemmesiden. Hvis innholdet er relevant for søkeordet havner man høyere opp blant de naturlige resultatene i Google. Innhold er sammen med tillitt og et godt nettverk med mange som linker til ens side det viktigste for å skape resultater med SEO. Wilson foreslår som et SEO tiltak å ha en egen side for hvert nøkkelord man forbinder med virksomheter, hvilket vil si at MikroVerkstedet ikke bare bør ha egne sider for hvert produkt, men også egne sider rettet mot spesifikke målgrupper (Wilson, 2008). Brukere arbeider dessuten raskere og finner ting fortere på sider som er inndelt med mange undersider, og det gjør i prinsippet ingenting om en side har mange valgmuligheter om det gjør antallet valg færre (Korper & Ellis, 2001). “Content is king” (Kooser, 2009) og det finnes flere SEO verktøy som MikroVerkstedet kan bruke for å målrette og tilpasse innholdet enda bedre. Google Analytics burde helt klart bli implementert på den nye hjemmesiden, også selv om CMS systemet skulle ha et eget rapporteringssystem slik dagens har det. Det er først og fremst fordi Google Analytics er tilpasset for å arbeide sammen med Google AdWords som MikroVerkstedet ønsker å satse på til SEM. Tålmodighet er viktig når det kommer til SEO fordi det er en prosess som ikke leverer resultater over natten. Internett er dessuten et medie i konstant forandring (Kooser, 2009) og MikroVerkstedet ønsker å følge med i 130 utviklingen. MikroVerkstedet ser nemlig på seg selv som en innovativ virksomhet45 og en av de største farene for MikroVerkstedet i Norge er å bli utkonkurrert av nytenkende virksomheter og ny teknologi. Innholdet på hjemmesiden til MikroVerkstedet skal være bygget opp på en måte slik at all informasjon kan finnes med maksimum tre klikk fordi folk ikke har tid til å se gjennom alle sidene på et nettsted (Amor, 2000). MikroVerkstedet planlegger å gjennomføre dette ved å sette en øvre grense på antall nivåer på hjemmesiden til tre. Amor legger også vekt på at domenenavnet er en del av SEO og selv de beste hjemmesider er verdiløse dersom ingen finner dem. Domenenavnet bør derfor være like opplagt og en like tydelig del av brandet som virksomhetens logo, og da er MikroVerkstedets domenenavn allerede optimalt med mikroverkstedet.no. SEO har stor betydning for antallet besøkende på hjemmesiden og det vil bli gjort tiltak fra MikroVerkstedets side i arbeidet med den nye hjemmesiden for å tilpasse innholdet på den måten ved systematisk, men ikke overdreven bruk av nøkkelord, bruk av pressemeldinger for å skaffe gode, troverdige kilder og linker til siden gjennom media og ved hjelp av Google sine SEO verktøyer. Innholdet skal selvsagt også holdes oppdatert slik at kundene kommer tilbake for å se etter nyheter og oppdateringer (Amor, 2000). Brukervennlighet og innhold Når det gjelder brukervennligheten for innholdet på hjemmesiden er det viktig å huske at informasjonen kun blir nyttig for brukeren hvis den står i stil til forventningene, er fullstendig og oppdatert og er presentert med et språk som er tilpasset brukeren, hvilket egentlig betyr at brukeren må kunne forstå innholdet og finne det relevant (De Marsico, 2004). Innholdet er svært viktig for suksessen til en internettside (Donnelly, 2000), noe som er grunnen til at 45 Intervju med Ødegaard, P.J. Juni 2010 131 MikroVerkstedet nå investerer i en ny hjemmeside. Nielsen nevner noen viktige generelle retningslinjer å følge når man lager innholdet for hjemmesiden (Nielsen, 2002): • Bruk kundefokusert språk • Unngå overflødig innhold • Unngå kategorier med kun ett underpunkt • Unngå utropstegn • Ikke bruk kun store bokstaver • Ikke bruk forkortelser, men skriv ordene helt ut 5. Mediestrategi Mediestrategien tar for seg hvilke medier MikroVerkstedet ønsker å satse på for å følge opp kjøperinitiativ, drive krysskommunikasjon og ta selgerinitiativ ovenfor hvilke målgrupper (Ottesen, 2005). Mengden og hvordan de ønsker å bruke de ulike mediene samt på hvilket tidspunkt de ulike mediene skal brukes. Kjøperinitiativmedier Henvendelser til MikroVerkstedet, eller kjøperinitiativer, ønsker man å legge til rette for under hele planleggingsperioden gjennom en nettbutikk på hjemmesiden og kontaktinformasjon på alle sider. MBO strategien er til for å behandle kjøperinitiativene, og satsningen på en ny hjemmeside henger fint sammen med at de mest lønnsomme kundene er de som henvender seg selv (Ottesen, 2005) og at man derfor legger til rette for disse på hjemmesiden. Idag kommer omtrent 15 prosent av alle ordre fra hjemmesiden, et tall MikroVerkstedet har som mål å doble innen tolv måneder. Det vil ikke kreves noen ytligere arbeidskraft eller kompetanse enn den MikroVerkstedet har i dag ettersom det går hurtigere, og delvis automatisk å behandle ordrer fra nettbutikken. 132 Search engine marketing Search engine marketing er det selgerinitiativmediet som MikroVerkstedet ønsker å satse hardest på i forbindelse med arbeidet med helhetsplanleggingen av en ny markedskommunikasjonsstrategi og en ny hjemmeside. Search engine marketing vil blir brukt kontinuerlig gjennom hele planleggingsperioden og man har valgt å satse på Google AdWords. Det vil gjøres forsøk med flere ulike kampanjer for å se hvilke som leverer de beste resultatene og man vil eksperimentere med ulike nøkkelord. SEM har den store fordelen at alt er målbart, oversiktlig og gjennomskuelig og man betaler for resultater, ikke visninger, noe som passer MikroVerkstedet utmerket (Kevany, 2010). For å lykkes med SEM er det samtidig viktig at MikroVerkstedet ser på online marketing som en investering og ikke en utgift, og man kan helt klart bruke sine kunnskaper om marketing og reklame generelt og overføre dem til online Google AdWords annonser (Kickham, 2009). Selv om de naturlige søkeresultatene anses som bedre av brukerne er en kombinasjon av betalt søkemaskinmarketing og søkemaskinoptimering av hjemmesiden den mest effektive løsningen (Osborne, 2009). Kombinasjonen gir alt i alt flere klikk på linker til hjemmesiden og selv om en bruker ikke klikker på en sponset link i resultatvinduet kan det sees på som en gratis eksponering av et markedstilbud som kanskje vil legge seg i bakhodet til brukeren og øke deres kjennskap og tillitt til virksomheten. MikroVerkstedet opererer i en nisjebransje i Norge og det betyr at mange av de søkeordene som det vil være aktuelt å ha sponsede linker tilknyttet har liten eller ingen konkurranse og vil være billige (Colwell, 2010). Selv om det er kostnadseffektivt koster AdWords annonser penger og denne nye satsningen er nødt til å få en tilstrekkelig del i MikroVerkstedets budsjett til å kunne gjennomføres hundre prosent. Arbeidet med ny hjemmeside er 133 ikke billig, men skal på samme måte som SEM sees på som en investering og en måte å bevare MikroVerkstedets rykte som nytenkende og innovative. Permission marketing Permission marketing, eller e-mail marketing, er et selgerinitiativmedie som fungerer på den måten at man innsamler en brukers tillatelse til å sende vedkomne adressert innhold og informasjon. Dette skjer ofte i forbindelse med registrering på nettsider, registrering som ny kunde eller ved at man selv melder seg på en mailingliste for nyhetsbrev. Grunnen til at man skal samle ha tillatelse før man kan sende adressert eller uadressert reklame på e-post er problemet med spamming og den store mengden e-post som sendes. Loven sier derfor at man ikke kan sende slik mail uten mottakers samtykke og dessuten at det skal være tydelige instruksjoner i hver eneste utsendelse om hvordan man kan slutte å motta fremtidige henvendelser. Dette er en del av lovene for sikkerhet på internett og retten til privatliv. En vanlig misoppfattelse blant virksomheter er at e-post er gratis (Kevany, 2010), men det koster penger å utnytte det fulle potensialet som ligger i permission marketing. For det første er det kostbart å skaffe e-postadressene og tillatelsen fra kunden, deretter skal innholdet i de nyhetsbrev og reklamer som sendes ut personaliseres for å fungere optimalt. E-post er et personlig medie som kan tilpasses den enkelte kunde med for eksempel spesialtilbud basert på de produktene de har kjøpt tidligere. Nyhetsbrev er den enkleste form for permission marketing, og antakelig den letteste å få folk med på, da det ikke kun dreier seg om formidling av markedstilbud, men også om nyheter og annen informasjon som er interessant for mottakeren. Nyhetsbrev kan enkelt massepersonaliseres, hvilket betyr at man sender ut et nyhetsbrev til en målgruppe og et annet til en annen målgruppe med forskjellig innhold og utforming. 134 MikroVerkstedet har allerede et nyhetsbrev, men planen er å gjøre dette til en mer regelmessig funksjon og å forbedre innholdet kraftig. Samtidig må nyhetsbrevet markedsføres i større grad til nye og nåværende kunder for å få så mange abonnenter som mulig. Et av MikroVerkstedets problemer i dag er at de har for lite og for dårlig dialog med sine brukere, noe et nyhetsbrev også kan brukes til å forbedre ved å oppfordre kundene til å ta kontakt med virksomheten, men for å få brukerne til å returnere til hjemmesiden er det også viktig at man svarer raskt på henvendelser og spørsmål fra kunder (Amor, 2000). Medievirkemidler Det medievirkemiddel som MikroVerkstedet kommer til å benytte seg mest av er direkte personlig henvendelse, fulgt opp av et tilpasset innhold og tilbud. Dette krever dog at man har kundens tillatelse, og for å få den er man nødt til å kunne tilby noe ekstra, gjerne gratis. Det kan for eksempel være gratis produktdemoer eller mindre gratisprogrammer til pcen. Hvilket medier og virkemidler MikroVerkstedet velger å bruke bør tilpasses litt i forhold til målgruppene. Google AdWords annonsene kan for eksempel tilpasses en målgruppe for noen typiske nøkkelord og en annen for andre nøkkelord. Nyhetsbrev til kommuner bør sendes ut med lengre intervaller og inneholde noen litt andre ting enn de som sendes til lærere og foreldre. Gjentatte eksponeringer av tilbud håper man på å kunne oppnå ved at innholdet på hjemmesiden er så godt og interessant at brukerne kommer tilbake flere ganger og på den måten eksponeres for markedstilbudene. Nyhetsbrev på e-post egner seg godt for utviklingsoppgaver der man er avhengig av mottakerens fulle konsentrasjon. Tall fra Statistisk sentralbyrå viser også at kun halvparten av kommunene gjør innkjøp over nettet så også der er det noen utviklingsoppgaver i tillegg til veivisningsoppgavene. MikroVerkstedet kan også bruke suksesshistorier fra andre skoler som et virkemiddel på hjemmesiden for å selge det samme produktet til andre. 135 Hvis man sammenligner online marketing med trykte medier og andre massemedier som tv så ser man at man online i mye større grad har mottakerens oppmerksomhet, med unntak av bannerannonser som stadig oftere blir oversett av brukerne. Undersøkelser viser dog at personer som søker etter noe spesifikt legger bedre merke til det som blir presentert og blir mindre distrahert (Chen, 2005). Samtidig har man mulighet for å nå ut til mange fler kunder til en lavere pris, endre innhold eller eventuelle feil umiddelbart og man kan lettere måle effekten. Annonser trykt i ukeblader, aviser, fagtidsskrifter eller eventuelt eget materiale som finnes på skolene blir kun lest av en brøkdel av de ansatte ved skolen, og man når derfor ikke frem til alle som kunne ha nytte og glede av det. For avtaleproduktene og LEGO der konkurransen ikke er så stor kan MikroVerkstedet bruke støtteinnhold som omhandler markedsandeler som et virkemiddel for å skape tillitt til virksomheten. For CD-ORD hvor konkurransen er større kan man spille på pris som er MikroVerkstedets store styrke sammenlignet med konkurrentene, eller eventuelt kombinere med med andre tilbud. På generelt grunnlag skal man huske at online så er kundene i større grad ute etter en enkel og behagelig kjøpsopplevelse enn en visuelt imponerende side (Rosen, 2000), så man skal ikke overdrive de visuelle virkemidlene selv om mange av de samme retningslinjer for reklame gjelder som i tradisjonelle medier og man kan med fordel kombinere begge deler som et virkemiddel (Korper & Ellis, 2001). E-marketing og branding E-marketing handler om hvordan MikroVerkstedet lønnsomt kan oppnå sine marketingmål gjennom bruk av hjemmesiden. For kundeanskaffelse satses det på search engine marketing og search engine optimisation, for å sørge for at de besøkende blir kunder satser man på mye og godt innhold på hjemmesiden og en god nettbutikk og for å holde på kundene satser man på 136 e-post marketing og CRM. Alle disse tiltakene støttes opp av online branding for å opprettholde den høye lojaliteten blant kundene. Å følge med på hva folk sier om virksomheten på nettet gir direkte tilgang til hva kundene tenker. Det betyr at det er viktig for virksomheten å passe på sitt omdømme både online og offline (Kevany, 2010), negativ omtale spres raskt og kan ikke slettes. Normalt klager ikke kunder på nettet, men handler hos en annen forhandler i stedet. Målet med branding er gjenkjennelse av brandet, kundelojalitet og bedre munn-til-munn omtale (Korper & Ellis, 2001). En mulig løsning for å skape litt online PR for MikroVerkstedet er for eksempel å opprette en kanal og legge ut noen introduksjonsvideoer på YouTube, eller eventuelt opprette en side på et sosialt nettverk som Facebook for å generere litt omtale for virksomheten. Det gode med å drive online PR på den måten er at man skaffer noen svært gode linker fra en attraktiv og høyt rangert kilde, noe som hjelper på SEO og gjør at MikroVerkstedet havner høyere i de naturlige søkene i Google. Det er også noen negative sider ved å gjøre det på den måten, for det første kan det være at MikroVerkstedet indirekte knyttes til annet innhold på de respektive sider som ikke nødvendigvis er ønskelig. For det andre så har MikroVerkstedet liten kontroll over hva som blir sagt og skrevet om dem når man profilerer seg på denne måten på sosiale medier og jobben med å overvåke dette og komme med utspill for å rette opp i negativ omtale kan i verste fall bli enorm. 6. Utformingsstrategi Utofrmingsstrategien vil i grove trekk gå gjennom hver av de tiltenkte funksjonene til hjemmesiden og annonsene med noen tips og retningslinjer til hvordan de bør se ut og settes sammen. Utformingen handler i stor grad om å fange kjøperens oppmerksomhet, men for annonser er det viktig å ikke bruke mer ressurser enn nødvendig for å formidle innholdet til motiverte kjøpere (Ottesen, 2005). 137 Funksjonene på hjemmesiden Hjemmesiden generelt Det viktigste å tenke på når det gjelder utformingen av en hjemmeside er navigasjonen, og hvordan de besøkende kan komme seg rundt på siden. Det er viktig at brukerne kan finne den informasjonen de leter etter raskt og derfor kan det være en god ide å ha alle menyer og undermenyer, enten som foldes ut eller som drop-down, tilgjengelig øverst eller i siden på alle sider. At navigasjonen er den samme og er plassert på samme sted og ser lik ut på alle sider er også svært viktig for det samlede helhetsinntrykket av hjemmesiden. Når det gjelder utseendet på navigasjonen og menyene er det generelt en god ide å bruke tekstlinker fremfor bilder da disse typisk lastes inn raskere og er lettere å lese for brukerne. Fargene i navigasjonen bør matche MikroVerkstedets logo og annen grafikk man ønsker å bruke på siden, men det er viktig at det er stor kontrast mellom bakgrunnsfarge og tekstfarge, sort tekst på lys bakgrunn eller hvit tekst på mørk bakgrunn er mest behagelig for øynene. Forsiden på hjemmesiden kan gjerne vise nyheter og det skal være tydelige linker til nettbutikken, produktoversikt og support. Kontaktinformasjon skal også være tydelig og det samme med søkefunksjonen. Forsiden er den siden som man kan tillate seg at skiller seg litt ut fra de andre med litt større skrifttyper, litt større bilder og rett og slett la den se litt mer ut som en reklameplakat med snarveier og informasjon. Spesialtilbud kan også plasseres på forsiden en gang i blant, men helst i perioder og ikke hele tiden. Det er viktig at det finnes kontaktinformasjon til MikroVerkstedet enten nederst eller øverst på alle sider, samt link til en egen side med mer informasjon om virksomheten og gjerne kontaktinformasjon til hver enkelt ansatt. Alle sider på 138 hjemmesiden bør gi brukeren mulighet for å komme med feedback til MikroVerkstedet (Amor, 2000). På sidene for produktene er det en god ide med korte og presise tekster og å samle all informasjon om et produkt på en side. I dagens løsning har MikroVerkstedet egne undersider til produkter for systemkrav og pris og det betyr flere klikk for brukerne for å finne den informasjonen de leter etter. Det er generelt en god ide å bruke punktlister for å presentere informasjon på hjemmesiden da de er letter og mer oversiktlige å lese på en skjerm enn store blokker med tekst. Brukerne er interessert i produktinformasjon, kundesupport og brukervennlighet (Rosen, 2000). Når det gjelder fargene som brukes på sidene er det alltid en fordel med lys bakgrunn med sort tekst da det er lettest å lese og samtidig gir det mest profesjonelle utseendet. Alternative bildetekster til bildene er viktig, spesielt for MikroVerkstedet som selger produkter som hjelpemidler for svaksynte. Med alternative tekster til alle bilder kan også blinde som bruker siden få med seg innhold som bildene formidler og for andre er det nyttig å kunne se hva slags bilde som kommer mens siden lastes inn, selv om dette ikke lenger er noe stort problem med den tilgang til bredbånd som er i Norge i dag. Flash – nei, forstyrrende, kan ta tid å laste inn og fungerer ikke på alle mobiltelefoner osv. Kan se ut som reklamebannere Angående det tekniske er det en god ide å hold innholde og utseende adskilt slik at det er lettere å gjøre endringer i en av de uten å påvirke den andre (Amor, 2000). Innen 2020 vil det trolig være krav om mulighet for lyd og opplesing av tekst på hjemmesider i det man kaller universell utforming slik at man kan nå alle mennesker med sine forutsetninger. Der har MikroVerkstedet en stor fordel som utvikler av nettopp CD-ORD som kan gjøre dette. 139 Nettbutikken Med hensyn til utformingen av nettbutikken er det aller viktigste at den er integrert i hjemmesiden og har det samme utseendet. Det må for all del ikke se ut som man tas til en annen side når man går inn i nettbutikken da det svekker troverdigheten. Inne i nettbutikken er det viktig at prisene kommer tydelig frem og at produktene er organisert på samme måte som sidene som forteller om dem ellers på hjemmesiden. For hvert produkt er det så en god ide med punktlister for funksjoner, systemkrav også videre og en tydelig liste med hvilke programmer som inngår i en avtalepakke. Nettbutikken bør på hvert eneste produkt ha en link til siden på hjemmesiden som omhandler programmet og hvor man kan få mer informasjon, se presentasjonsvideo og få brukertips. Det er normal praksis i mange nettbutikker å la kundene få anmelde et produkt på siden, men det må MikroVerkstedet vurdere om det er lønnsomt eller skadelig for virksomhetens rykte. Nettbutikken må ha en tydelig forklaring på hvordan betaling gjennomføres. Hvis MikroVerkstedet viser at de tar sikkerhet alvorlig så skaper det en trygghet og tillitt hos kundene allerede innen kjøp. Fraktinformasjon er også viktig å få tydelig frem hvis det er gjeldende for et produkt, eller alternativt informasjon om hvordan man laster ned programmene man har kjøpt. Når man har en nettbutikk på hjemmesiden er det også svært viktig at man har en link til virksomhetens privacy policy på alle sider slik at kundene kan sjekke hva informasjonen blir brukt til og at det ikke kommer på avveie (Amor, 2000). Denne kan med fordel plasseres nederst på siden sammen med kontaktinformasjon. På internett i dag er dette det vanligste stedet å plassere linken til sin privacy policy og det er der brukerne vil se etter den først. 140 AdWords annonser Google AdWords annonser har et fast utseende så mulighetene for utforming her ligger i innholdet og størrelsen. Man ser ofte at annonsører bruker det samme nøkkelordet som det er søkt på som overskrift for sin annonse, men det er en løsning som ikke vil huskes særlig godt, så man bør heller forsøke å lage en overskrift eller en tekst som inneholder nøkkelordet slik at brukeren med større sannsynlighet oppfatter annonsen som relevant. Annonsene skal være korte og presise og er nødt til å skape interesse med kun en eller to korte setninger. Det er helt klart en god ide å nevne virksomhetens navn, MikroVerkstedet, i annonsen dersom det passer. Det er fordi da blir også de som velger å ikke klikke på linken oppmerksomme på og får kjennskap til navnet, og større kjennskap fører til større sannsynlighet for at de klikker på en annen link fra MikroVerkstedet på et senere tidspunkt. Man betaler ikke for visninger hvor linken ikke blir klikket så det betyr bare en gratis eksponering for MikroVerkstedet. Utover dette skal man følge alminnelige retningslinjer for reklame i utormingen av annonsene, for eksempel å ikke bruke kun store bokstaver. Pris er ikke nødvendig å nevne i annonsen, men den bør være lett å finne hvis man klikker på linken. Video og annen media Når det gjelder video på hjemmesiden skal man passe på at størrelsen og kvaliteten er tilpasset brukerne. Når brukerne går inn på en webside er hastigheten den viktigste faktoren som avgjør om de blir værende eller forlater siden (Korper & Ellis, 2001), så videofilene må ikke være for store eller lastes inn for tregt selv om de streames. Dette kan eventuelt løses ved å tilby videoene i lavere kvalitet gjennom en link på siden. Ut over at de skal lastes inn rakst skal MikroVerkstedet passe på at videoene fungerer hos alle brukere og at videoplugins helst ikke behøves. Dette kan 141 være et problem på samme måte som med flash og en mulig løsning kan eventuelt være å legge videoene ut på for eksempel YouTube i tillegg og sette inn et link man kan klikke på på hjemmesiden hvis videoen mot formodning ikke skulle kunne vises, for eksempel på en mobiltelefon. Instruksjons- og opplæringsvideoer burde også tilbys som nedlasting slik at man kan lagre de på pcen og ikke være avhengig av internettilkobling for å bruke dem. Det kan for eksempel være aktuelt hvis foreldre vil ta det med seg på hytta hvor det ikke er internett for å lære seg det i ferien. Generelt er det god praksis å la videoer startes manuelt av brukerne fremfor at de starter automatisk når man går inn på siden. Det kan være overraskende og irriterende for en kunde at en video starter å spille hver gang de går inn på siden til et produkt, spesielt hvis man navigerer seg frem og tilbake for å sammenligne ulike produkter. Videoavspilleren bør være så enkel som mulig, en start/stopp knapp og volumkontroll er nok. Annen media som lydfiler og bildesamlinger kan på samme måte tilbys som nedlastinger, gjerne i et eget nedlastingsområde på hjemmesiden. Lydfiler kan også streames, men det er en dårlig ide å musikk til å spille automatisk i bakgrunnen når siden vises da de aller fleste brukere finner dette irriterende og det gjør at siden lastes inn tregere. Nyhetsbrev Det viktigste når det gjelder utseendet og utformingen på nyhetsbrevet er at det ligner på hjemmesiden og annen informasjon sendt fra MikroVerkstedet slik at det kan identifiseres som nyhetsbrev fra MikroVerkstedet bare ved å se på utformingen uten først å ha lest innholdet. Bruk derfor de samme farger og skrifttyper i nyhetsbrevet som på hjemmesiden. En god ide til utformingen av selve nyhetsbrevet er å bruke mange bilder og illustrasjoner og et layout som minner om en avis eller nettavis. Det er den 142 måten mange er vant til å lese nyheter på. Annonser og tilbud kan godt plasseres i nyhetsbrevet og det er svært viktig at det er mange linker til hjemmesiden slik at kunden rakst, enkelt og uforstyrret kan besøke den for mer utfyllende informasjon. Videoer bør ikke puttes i nyhetsbrev men linkes til på hjemmesiden på grunn av størrelsen på filen. Det samme gjelder for bildene som brukes at de skal være små i størrelsen slik at kunden ikke får følelsen av at en e-post fra MikroVerkstedet fyller opp innboksen eller postkassen deres. Egne brukerområder Et eventuelt eget brukerområde for de forskjellige målgruppene skal på samme måte som nettbutikken og nyhetsbrevene ha en utforming som ligner utformingen av hjemmesiden. Om brukerområdet krever innlogging skal denne være lett å finne frem til fra forsiden og det skal komme tydelig frem av utseendet at man er logget inn i brukerområdet. Det skal også være lett å se hvordan man logger seg ut igjen. På noen sider på nettet, og særlig i sosiale nettverk, er det mulighet for brukeren selv å endre utseendet på siden for å tilpasse det personlig til seg selv. Dette frarådes MikroVerkstedet, men utformingen for om man logger inn som lærer, forelder eller skolebyråkrat vil naturligvis være litt forskjellig. På samme måte som i sosiale nettverkt eller på nettaviser kan MikroVerkstedet på hjemmesiden opprette et diskusjonsforum som man skal være logget inn for å delta i. Der ville man kunne samle inn tilbakemeldinger fra kunder og skape en dialog, men foreløpig ansees trafikken og aktiviteten på hjemmesiden som for liten til å holde diskusjonen ved like i et forum. Et forum uten aktivitet påvirker kundenes syn på virksomheten mer negativt enn om det ikke var noe forum. 143 Utformingsvirkemidler Det beste og viktigste utformingsvirkemiddelet er å lage en hjemmeside som lastes inn hurtig, ser profesjonell ut og hvor alle funksjoner fungerer. Et annet viktig utformingsvirkemiddel for alle virksomheter er firmaets logo. Den bør MikroVerkstedet sørge for at går igjen på all kommunikasjon med kunder, gjenkjennelseseffekten er nemlig svært lønnsom. Man skal også passe seg for klisjeer når det kommer til utformingen. For eksempel er det en dårlig ide å legge ut sider hvor det står “under konstruksjon” da dette gir inntrykk av latskap og treghet. Vent heller til siden er helt klar med å legge den ut. Godt design av siden kan brukes som et virkemiddel i den forstand at godt design ikke alltid synes, men at dårlig design merkes46. Bruken av symboler i utformingen er viktig og MikroVerkstedet skal sørge for å bruke symboler som er vanlige i utdanningssektoren og som man er sikker på at vil bli forstått riktig av brukerne. Det er derfor en god ide å involvere pedagoger i arbeidet med utformingen for å få det riktige perspektive på hvordan personer ansatt i skolen oppfatter symbolene. Bilder og illustrasjoner er sammen med video et virkemiddel som MikroVerkstedet kommer til å benytte seg mye av. Det kan for eksempel være skjermbilder fra programmer eller bilder fra bruk av LEGO i undervisningen. SEO Utformingen har generelt ikke så mye å si for SEO, men små detaljer som for eksempel alternative bildetekster og tekstlinker i stedet for bilder i navigasjonen for siden gjør det lettere for Google og andre søkemaskiner å vurdere innholdet som relevant eller ikke for søket. 46 http://www.designbasen.no/design-som-virkemiddel/category7825.html 144 Brukervennlighet og utforming Noe av det viktigste når det kommer til brukervennlighet er det Thatcher kaller learnability (Thatcher, 2002), som betyr at der særdeles viktig at en side er lett å lære å bruke første gang man besøker den. Det er også viktig at siden er lett å navigere og i jo større grad en nettside hjelper brukeren til å finne den informasjonen de lette etter jo mer brukervennlig er den (Spool, 1999). Et annet aspekt av brukervennlighet er tilgjengelighet, hvilket betyr at siden er tilpasset personer med funksjonshemninger som bruker spesielle verktøy for å navigere siden med. Dette inkluderer alternative tekster til bilder og bruk av lettleslige skrifttyper og det er mange grunner, ut over at det til en viss grad er lovpålagt å tilpasse hjemmesiden på denne måten, til å bruke noen ressurser på det. For det første blir MikroVerkstedets hjemmeside på den måten tilgjengelig for flere brukere, og dette kan være nøkkelbrukere for MikroVerkstedet da en del av produktene de selv selger er rettet mot funksjonshemmede. Videre betyr det som regel et bedre design og en flottere hjemmeside og det får virksomheten til å se godt ut (Thatcher, 2002). Brukervennlighet handler om å gi brukeren det lille ekstra og de tingene brukerne typisk legger mest vekt på når de vurderer en nettside kan summeres opp i akronymet “HOME RUN” (Nielsen, 2000): • Høy kvalitet på innhold • Ofte oppdatert • Minimal nedlastingstid • Enkel å bruke • Relevant • Unik for det online mediet • Nettsentrert organisasjonsstruktur 145 MikroVerkstedet bør ha dette i tankene når utformingen av hjemmesiden skapes og fortsette med å tenke på det i den daglige driften av hjemmesiden. 146 Konklusjon For at MikroVerkstedet skal kunne utnytte hjemmesiden sin best mulig kreves det en fornyelse av hele hjemmesiden, et arbeid MikroVerkstedet er i gang med. Målsetningene for hjemmesiden er flere besøkende, flere som besøker siden flere ganger og et større online salg. For å nå disse målene kreves det at MikroVerkstedet identifiserer hvilke målgrupper de vil satse på å nå og får inn noen nye funksjoner sammenlignet med sin nåværende hjemmeside. Målgruppene er identifisert som stat/kommuner, skolebyråkrater, lærere og foreldre. Det er identifisert ulike kommunikasjonsoppgaver for hver målgruppe der veivisningsoppgaver til kjøp av produkt er den viktigste for stat/kommuner og skolebyråkrater, mens utviklingsoppgaver, for eksempel opplæring i bruk av programmer, var viktigst for lærere og foreldre. De funksjonene man har bruk for på hjemmesiden for å tilfredsstille disse målgruppenes behov og nå målene er først og fremst en nettbutikk der ordrer kan behandles automatisk. Utover dette er de viktigste nye funksjonene mulighet for download av programmer og instruksjons- og opplæringsvideoer til programmene. Alt på innholdssiden av hjemmesiden vil få en oppdatering med det mål for øyet at brukerne skal ha en grunn til å komme tilbake til siden. For å nå ut til målgruppene og gjøre dem oppmerksomme på den nye siden vil MikroVerkstedet ta i bruk Google AdWords og Google Analytics. Disse gratis verktøyene er integrert med hverandre og har den store fordelen at man kan måle effekten og resultatene enkelt og til enhver tid. Innholdet på siden skal også søkemaskinoptimeres ved systematisk bruk av nøkkelord, organisering av navigasjonen med en side for hvert emne og bruk av tekstlinker i stedet for bilder, samt alternative bildetekster. Undersøkelsen som ble gjennomført blant kundene i forbindelse med oppgaven viste at det er de nevnte tingene kundene selv også føler at de mangler på hjemmesiden. 147 Den nye hjemmesiden vil også oppfordre kundene i større grad til å ta kontakt med MikroVerkstedet og vil legge til rette for dette. Det gir MikroVerkstedet muligheten til å lære mer om kundene sine, en kunnskap som senere skal benyttes til å personalisere e-post utsendelser til kunder i form av nyhetsbrev og til å tilpasse hjemmesiden til kundenes behov. Helhetsplanlegging av markedskommunikasjonsstrategien hjelper også MikroVerkstedet sine egne ansatte som generelt ikke har de helt store ITtekniske kunnskapene med å få en forståelig tilgang til arbeidet og potensialet som ligger i hjemmesiden. Den endelige konklusjonen blir så at MikroVerkstedet for å få det optimale ut av sin hjemmeside må lage en ny hjemmeside med søkemaskinoptimering tatt med helt fra starten av, promotere hjemmesiden både online og offline, både gjennom Google AdWords og andre former for online branding, og oppfordre nåværende kunder og kunder som tar kontakt gjennom tradisjonelle medier til å bruke hjemmesiden i den grad det er mulig. 148 Resumé – in English The work in the thesis has been conducted in close cooperation with Per Jørgen Ødegaard, manager, and Unni Skumsrud, assistand manager and pedagogue, at MikroVerkstedet in Norway. The problem thesis is: “Utilisation of the potential of MikroVerkstedetʼs home page in Norway with regard to online marketing – overall planning of the online marketing communications strategy.” MikroVerkstedet are in the middle of the process of renewing and rebuilding ther web site and this thesis is meant to be supporting that work and helping the employees of MikroVerkstedet in Norway who has limited knowledge and experience in working with web sites. MikroVerkstedet is a company developing and selling educational software and tools, mainly to schools. The methodologies of the thesis are qualitative and quantitative methods for the customer survey conducted on a selection of MikroVerkstedetʼs customers, search engine optimisation and search engine marketing, as well as e-mail marketing and an introduction to the free tools from Google that MikroVerkstedet are recommended to use. The theories used are those of Otto Ottesen for overall planning of marketing communications as a general marketing foundation and of Dave Chaffey for ebusiness and e-commerce management and online marketing. The thesis starts with an introduction of MikroVerkstedet and their market situation as well as an introduction to the political situation in Norway. Then follows the methodology chapter and theory chapter before launching into the work of overall planning of MikroVerkstedetʼs online marketing communications strategy. This chapter is built around Ottesenʼs theory with Chaffeyʼs theory elaborating with regard to online marketing and other litterature supporting throughout. Finally there is a conclusion to the thesis which finds that MikroVerkstedet needs to renew their web page with some new features, noteably an online shop, the possiblity of downloading the programs from the web site and the 149 possibility to give customer feedback. The target groups for the website and the online marketing initiatives were found to be government/municipality, school bureaucrats, teachers and parents. To reach these target groups search engine marketing through Google AdWords were to be the main strategy to be followed up by e-mail marketing to existing customers and users signing up for the newsletter. MikroVerkstedetʼs main goals for the new home page are more visitors, more repeat visitors and more online sales. To achieve this MikroVerkstedet needs a new updated website with attention to search engine optimisation, they need to promote the web site both online and offline, both through Google AdWords and other types of online branding, and they need to encourage new and existing customers to use the home page as often as possible for orders or other enquiries. 150 Litteraturliste 1. Amor, D. (2000) The E-business (R)evolution, Prentice Hall 2. Chaffey, D. (2009) E-business and e-commerce management: strategy, implementation and practice, Prentice Hall 3. Chen, S. (2005) Strategic Management of e-Business, John Wiley & Sons 4. Colwell, T. (2010) Paid Online Marketing: AdWords simplified, Greater Games Industry, 12, 18 5. Comer, B. (2008) SEO PR helps level online playing field, Medical Marketing & Media, June 2008, 30 6. De Marsico, M. et.al. (2004) Evaluating web sites: exploiting userʼs expectations, International Journal of Human-Computer Studies, 60, 3, 381 7. Donnelly, V. (2000) Designing Easy-to-use Websites, Addison-Wesley 8. Duffy, H. (2009) Why is search engine optimization important?, CPA Technology Advisor, November 2009, 34-35 9. Flowerdew, R. & Martin, D. (2005) Methods In Human Geography, Prentice Hall 10. Kevany, K. (2010) Marketing in the digital landscape, NZ Business, April 2010, 30-33 11. Kickham, V. (2009) Keeping your message alive, Industrial Distribution, January/February 2009, 38-41 12. Kocher, J. (2010) Free tools from Google, Multichannel Merchant, March 2010, 21-23 13. Kooser, A.C. (2009) Rev up the search engines, Entrepreneur, March 2009, 100 14. Korper, S. & Ellis, J. (2001) The E-Commerce Book, Academic Press 15. Lazkani, N. (2009) Managing your online reputation, Response, October 2009, 56 16. Nielsen, J. (2000) Designing Web Usability, New Riders Publishing 17. Nielsen, J. et.al. (2002) Homepage Usability 50 Websites Deconstructed, New Riders Publishing 151 18. Osborne, G. (2009) Search engine marketing: getting more for your money, NZ Business, November 2009, 54 19. Ottesen, O. (2005) Strategisk ledelse av virksomhetens markedskommunikasjon, Universitetsforlaget 20. Ritchie, J. & Lewis, J. (2006) Qualitative Research Practice: A Guide for Social Science Students and Researchers, SAGE Publications 21. Rosen, A. (2000) The e-commerce Question and Answer Book, Amacom 22. Spencer, S. (2009) Do-it-yourself SEO, Multichannel Merchant, January 2009, 17 23. Spool, J.M. et.al. (1999) Web Site Usability - A Designerʼs Guide, Morgan Kaufman Publishers Inc 24. Sramcik, T. (2007) The e-Business Revolution, Aftermarket Business, September 2007, 18-20 25. Thatcher, J. et.al. (2002) Constructing Accessible Web Sites, Glasshaus 26. Wilson, S. (2008) All you need to know about SEO - Target your market with laserbeam focus, Pharmaceutical Executive, November 2008, 146148 Internett: · http://www.mikroverkstedet.no - MikroVerkstedets norske hjemmeside · http://www.mikrov.dk - MikroVærkstedets danske hjemmeside Bilag: A. Spørreskjema til spørreundersøkelse B. Resultater fra undersøkelsen C. Spørreguide og svar, intervju med Per Jørgen Ødegaard D. Rapporter for MikroVerkstedet sin hjemmeside 152 Bilag A. Mail til kunder hos MikroVerkstedet og spørreskjema til spørreundersøkelsen Følgende undersøkelse ble sendt ut til I overkant av 200 av MikroVerkstedets kunder: Hei <navn på mottaker> Mitt navn er Adrian Skumsrud og jeg skriver til dere fordi dere er kunder hos, eller har vært i kontakt med MikroVerkstedet. Jeg holder på med min masteroppgave på cand.it utdannelsen ved Handelshøjskolen i Århus der temaet er MikroVerkstedets hjemmeside på internett og hvordan denne kan forbedres og gjøres mer nyttig og interessant for kundene. I den forbindelse er jeg i gang med å gjennomføre en liten kundeundersøkelse med fokus på bruk av og ønsker til MikroVerkstedets hjemmeside. Som en takk for deltagelsen vil dere være med i trekningen av en LEGO Mindstorms Education NXT Enbrukerlisens til en verdi av 4200,- + MVA. fra MikroVerkstedet. I tillegg til dette vil allle tilbakemeldinger i forhold til hjemmesiden bli tatt med i vurderingen av utformingen av MikroVerkstedets nye hjemmeside som er under utvikling og vil erstatte den nåværende hjemmesiden en gang til høsten. MikroVerkstedets hjemmeside finner dere på www.mikroverkstedet.no. Selve undersøkelsen finner dere lenger ned i denne e-post og svar sendes ved å svare på denne e-post til adresse [email protected]. Eventuelle spørsmål er velkomne og sendes til ovenstående e-post adresse. Vinneren vil bli trukket blant de innsendte svar på undersøkelsen den 1.juli 2010 og blir kontaktet på e-post. Med vennlig hilsen Adrian Skumsrud Studerende ved masterutdannelsen ITKO (cand.it) ved ASB Handelshøjskolen i Århus SPØRREUNDERSØKELSE Hvor stor er skolen? Hvordan ble dere oppmerksomme på Mikroverkstedet og deres produkter? Hvem var involvert i kjøpsbeslutningen? Hvilke produkter fra Mikroverkstedet har dere? 153 Har du/dere besøkt hjemmesiden til Mikroverkstedet? Hvilken informasjon søkte du i tilfelle etter på hjemmesiden? Fant du den informasjon du lette etter? Hva slags innhold kunne du tenke deg å finne på hjemmesiden for at du ville bruke denne mer aktivt i det daglige og ikke kun i forbindelse med bestilling? • • • • • • • • mulig å laste ned programmer brukertips til programmene kommentarer fra andre brukere mulighet til å dele ideer og alternative bruksområder av programmene/læremidlene med andre brukere mulighet for å gi programmer/læremidler en karakter online kurs og veiledningsvideoer nyhetsbrev andre ting? Hvilke klassetrinn og fag tror du har størst nytte og glede av Mikroverkstedets produkter? Hvor lett er det å finne informasjon om et bestemt program på hjemmesiden? Kan du huske å ha sett en link til Mikroverkstedets hjemmeside på nettet uten at du selv har søkt etter Mikroverkstedet eller et bestemt produkt? Hvordan søker du normalt etter informasjon på nettet? • • • • Google Kvasir Gule sider Andre Tusen takk for at du tok deg tid til å svare på undersøkelsen! 154 Bilag B. Resultater fra undersøkelsen Av de i overkant 200 spørreundersøkelsen som ble sendt ut var det dessverre kun 13 svar. Det er derfor gjort et dybdeintervju med MikroVerkstedets pedagog som bekrefter at svarene som er kommet inn er typiske og ganske representative for landet og kundene som helhet. Resultatene skal dog taes med en klype salt og vil kun være veiledende for arbeidet. De viktigste spørsmål og svar er sammenfattet under, og de viktigste å legge merke til er at ingen av de som svarte har sett noen link til MikroVerkstedet uten å ha søkt etter virksomheten selv og at det var knapt en fjerdedel som fant den informasjonen de lette etter på hjemmesiden. Alt innholdet som er foreslått vil tilsynelatende bli godt mottatt av brukerne, spesielt brukertips og mulighet for download av programmer. Q: Hvordan ble dere oppmerksomme på MkroVerkstedet og deres produkter? A: - ”Gjennom spes.ped.koordinator og tidligere IKT-ansvarlig som hadde vært på kurs.” - ” Hørte det av en kollega.” - ”Selger henvendte seg.” - ” Via lærerkollega på Bjørkelangen, nødvendig produkter til TOF1-faget (Lego-roboter).” - “Det kan jeg dessverre ikke huske.” - “Via en henvendelse på mail.” - “Gjennom andre skoler og kommunens IKT – system.” - “Masse reklame, Unni har vært her to ganger og orientert IKT-kontakter.” -“Via PP kontor.” - “Jeg fikk forespørsel fra spes.ped. -gruppa om vi kunne abbonere på disse programmene, og det gjorde vi.” - “På NKUL 2006, tror jeg.” - “Bekjentskap med grunnlegger på Østlandske lærerstevne.” - “Gjennom Bredtvet kompetansesenter.” Q: Hvem var involvert i kjøpsbeslutningen? A: - ”Spes.ped.koordinator, IKT-ansvarlig og rektor.” - “Jeg (lærer), IT-ansvarlig og godkjenning fra skolens ledelse.” - “Lærere, avd. sjef samt et par elever.” - “Faglærerne i TOF1 + avdelingsleder.” - “Undertegnede (lærer) og daglig leder.” - “Jeg (mediatekansvarlig) testet ut og hadde samtaler med Inspektøren etterpå.” - “Rektor og ikt-ansvarlig.” - “Pedagogisk senter, den enkelte skole/rektor.” - “Skolene og skoleleder.” - “Spes.ped - avdelingen, rektor og jeg (IKT-ansvarlig).” - “Jeg (Rektor).” - “Jeg selv (IKT-ansvarlig).” Q: Har du/dere besøkt hjemmesiden til MikroVerkstedet? 155 A: Ja: 12 Nei: 1 Q: Hvilken informasjon søkte du i tilfelle etter på hjemmesiden? A: -”Søkte etter forbedrede versjoner av Lego-kameraene, i tillegg lette jeg etter informasjon om CD-ord.” - ”Info om CD-ord og språkavtalen, samt ordiniger for lagring av øveresultater.” - ”Om CD-ord.” - ”Kontaktinfo + priser.” - ”Info om produktet jeg skulle kjøpe.” - ” Informasjon om hvordan programvaren fungerte, teknisk løsning, om de fungerte på terminalserver, windows server, om lyd fungerte på server.Dette er ofte et teknisk problem som dukker opp. De fungerte på vanlig Laptop, men var ustabil via server.” - “Lego.” - “Jeg søkte om hvilke programmer i skoleavtalen 2 som passet på hvilke klassetrinn.” - “Programvare ol for barnehager.” - “Hva c-pen can gjøre, og om det var andre int produkter jeg kunne bruke i mitt arbeid på ISP og i forskning.” Q: Fant du den informasjonen du lette etter? A: Ja: 3 Delvis: 6 Nei: 2 Q: Hva slags innhold kunne du tenke deg å finne på hjemmesiden for at du ville bruke denne mer aktivt i det daglige og ikke kun i forbindelse med bestilling? A: Mulighet til å laste ned programmer: 9 Brukertips til programmene: 9 Kommentarer fra andre brukere: 5 Mulighet til å dele ideer og alternative bruksområder av programmene/læremidlene med andre brukere: 7 Mulighet for å gi programmene en karakter: 2 Online kurs og veiledningsvideoer: 8 Nyhetsbrev: 7 Andre ting: - ”Brukertips og erfaringer.” - ”Videotips og en god FAQ.” - ” Ideer til nye og tegninger til nye konstruksjoner i undervisningen.” Q: Kan du huske å ha sett en link til MikroVerkstedets hjemmeside på nettet uten at du selv har søkt etter MikroVerkstedet eller et bestemt produkt? A: Ja: 0 Nei: 13 156 Bilag C. Spørreguide og svar – intervju med Per Jørgen Ødegaard Nedenfor følger en sammenfatning av to dybdeintervjuer gjort med Per Jørgen Ødegaard, daglig leder for MikroVerkstedet i Norge, i juni og juli. Intervjuene er gjort for å bekrefte antagelser og formalisere referanser til diskusjoner og intervjuer gjort tidligere i forløpet: Q: Fra det innledende intervju er det tre målsetninger for oppgaven og hjemmesiden: Flere besøkende på hjemmesiden Flere bestillinger online Flere tilbakemeldinger fra kunder Q: Har MikroVerkstedet andre klare målsetninger? A: Vi ønsker også at sidene skal være så informative at kundene kommer tilbake – flere” faste brukere” Q: Hva er de norske salgsmålene og hvor stor del av disse er kunder som selv henvender seg online? A: Vårt mål er at 80% av skolene skal ha et av våre avtaleprodukter og minst ett av lego-temaene. I dag er omtrent 15% kunder som henvender seg selv gjennom hjemmesiden. Q: Hvor stort er det norske markedet det selges til? Hvor stor markedsandel har MikroVerkstedet? Hvor stor markedsandel har konkurrentene? Og er det andre mulige markeder som bør tas i betraktning annet enn private virksomheter og business? A: Vi har ingen planer å selge til privatmarkedet. Vi står da igjen med undervisningsinstitusjoner fra barnehage til universitet og voksenundervisning. I tillegg vurderer vi nå bedriftsmarkedet med noen få av våre produkter (les CD-ORD). Vi er i dag inne på ca 50% av alle grunnskoler med lego. Vi har ca 80 kommuner med abonnement på Avtalen (av ca 400?), i tillegg til en rekke enkeltskoler. Av ca 360 videregående offentlige skoler, har ca 120 CD-ORD. Når det gjelder konkurrenter – vi har egentlig ikke mange. Kun på CD-ORD kan vi snakke om konkurranse, og der har vi til gjengjeld meget hard konkurranse. Men vi har langt den største markeddelen der også. Q: Hvor stor del av de potensielle kundene (i prosent og gjerne ca tall) ser du på som: Kunder som ikke har noen kjennskap til produktet eller firmaet: A: Vanskelig å svare på, jeg velger her å snakke om skoler, ikke enkeltlærere. Det er nok ikke mange som ikke har hørt om oss og hva vi selger. 25%? Q: Kunder som har delvis eller utilstrekkelig kjennskap til produktet og firmaet: A: 25% Q: Kunder som har tilstrekkelig kjennskap: A: Det skulle da være 50% 157 Q: Hvor lojale anser du Mikroverkstedets kunder til å være? Hvor stor andel av kunder forlenger avtalene når perioden er over? Hvor stor andel utvider på senere tidspunkt ved å kjøpe flere produkter? Hvor stor andel reduserer antallet produkter, men forlenger for noen avtaler? A: Vi har lite tall å vise til her, men det er faktisk ikke mange som sier opp avtalen. Hvor mange skoler som har lego, men ikke bruker den? For mange, antakelig. Avhengig av ildsjeler, for de er jo ikke pålagt å bruke lego gjennom læreplanene. Q: Hvordan ser du som leder på Mikroverkstedets tilgang til bruk av nye teknologiske oppfinnelser? 1. Forsiktig, “vent og se” tilgang. 2. Risikofylt, “forsøkskanin” tilgang. 3. Mellomliggende tilgang. A: Hvis vi snakker konsern, anser de seg nok som 2, men er 3. I Norge er det 3. Q: Har MikroVerkstedet et online “slagord” eller “motto” som forteller hva vi tilbyr på nettet som ikke er tilgjengelig i konkurrerende tilbud eller offline? Har du eventuelt noen ideer til hva et slikt kunne være? A: Nye veier til læring – for ALLE. Q: Hvor stor investering ser dere på som nødvendig for den nye hjemmesiden? Både tid og penger. Hvor mye opplæring av ansatte regner dere med at det kreves? Hvilke nye arbeidsoppgaver dukker opp? Hvem får disse? Hvilke aktiviteter innebærer vedlikeholdet av hjemmesiden? A: Jeg tror det koster mer tid enn egentlig penger, men hvis det er mulig kan det være en ide å fortsette å bruke en 25%-stilling til dette en stund. Men dette er ikke ferdigtenkt (ikke dette heller). Hovedansvaret vil ligge hos Unni og meg, men alle har ansvar for å tenke nettside. Unni og jeg må ha kunnskaper nok til daglig drift og tekstutlegging, resten må vi søke hjelp med i Odense eller fra egen "web-master". Tenkningen omkring websidene våre må bli en del av den daglige driften. Vi tror det er noe av det viktigste vi gjør. Om vi legger inn et minimøte ukentlig for å snakke om sidene og delegere arbeidsoppgaver, får vi se. Vi er jo ikke flere enn at det kan tas som dørkarmmøter. Q: Angående konkurrentene på CD-ORD, stemmer det at det er Lingit og ELector? A: Er det andre enn disse? Hvilken av de er størst og kan produktene deres noe CD-ORD ikke kan? Største konkurrent er helt klart TextPilot. De kan noe som vi ikke kan, og vi kan mye som de ikke kan. Men det kommer an på hva skolene anser som viktig. Q: Så kunne jeg godt tenke meg å få deres ord på hva som er MikroVerkstedets: 158 Styrker: A: - Avtalekonseptet med treårsavtaler er noe konkurrentene tar etter, men vi har et stort forsprang her. - Skandinavisk marked - Flere ben å stå på: LEGO og programvare - Priskonkurranse, våre priser er en hodepine for konkurrentene Q: Svakheter: A: - Stor, tung og litt byråkratisk utviklingsavdeling. - For liten teknisk innsikt i Norge - Avtalekonseptet! Vi kan ikke legge alle nye ting inn i avtalene, da tjener vi ikke penger. Men hvordan reagerer kundene på at vi kommer med store nyheter utenfor avtalene? Eksempel er Little Bridge - kan vi komme med en Little Bridgeavtale? Q: Muligheter: A: - Vi er store nok i Skandinavia til å bli sett på som en god samarbeidspartner i et - for mange store utenlandske aktører - lite marked de ellers ikke ville vektlegge sterkt. - CD-ORD kan utvikles til noe konkurrentene ikke har økonomi til å følge Q: Farer: A: - Ny teknologi/nye plattformer som vi ikke raskt nok handler i forhold til - "Garasjefirmaer" som kommer fra ingensteder med briljante ideer - Gode gratisprogrammer fra myndigheter, ideelle organisasjoner eller forlag - Tanker om at IKT er oppskrytt i læringssammenhenger. Q: Til sist om dere kunne fortelle litt om hvert av de tre markedstilbudene det arbeides med i oppgaven for å beskrive dem generelt. Hva er det og hva brukes det til?: Avtaleprodukter: A: Dette er en utleieordning av en rekke pedagogiske programmer innen de skriftlige fagene i grunnskolen, men også enkelte verktøyprogrammer som brukes mer tverrfaglig. De største fordelene for kundene, er pris, alltid siste versjoner og et tilbud til ulike lærertyper. Q: LEGO: A: Disse settene kommer fra LEGO Education som – i motsetning til sett man kjøper i leketøysbutikker – er utviklet som læremidler, med elevoppgaver, lærerveiledninger og problemløsningsutfordringer. Tre temaer: Mekanikk, energi og automasjon (robotikk). Meget godt egnet som konkretiseringsverktøy til en rekke temaer innen naturfag og matematikk, men også til mer overordnede mål i læreplanen: samarbeid, problemløsning, utfordring til den utforskende elev osv. Og ikke minst: Dette er laboratorieutstyr eleven kjenner fra før, og elsker å bruke. Q: CD-ORD: A: Unni beskriver dette bedre enn meg, men man er nå blitt mer og mer klar over at flere elever enn man trodde, har større eller mindre lese- og skriveproblemer. Derfor er CD-ORD et tilbud til mange elever i en klasse, ikke minst på videregående skole. 159 Bilag D. Rapporter for MikroVerkstedets hjemmeside Figur 17 - Antall besøkende på MikroVerkstedet sin hjemmeside de siste 12 måneder Figur 18 - Nettlesere som er brukt for å se MikroVerkstedets hjemmeside de siste 12 måneder 160 Figur 19 - Nøkkelord som det er søkt på i søkemaskinen før det ble klikket på MikroVerkstedet sitt link blant de naturlige søkeresultatene 161 Figur 20 - Nøkkelord som det er blitt søkt på i MikroVerkstedets egen søkefunksjon på hjemmesiden 162 Figur 21 - Generell informasjon om besøkene på hjemmesiden 163
© Copyright 2024