30 tips T r a n s v e c t o r R e s e a r c h a n d C o n s u l t i n g A B ... på effektiv positionering De senaste marknadsföringstipsen Transvector Research and Consulting © Transvector Research and Consulting Transvector är latin för - Enklaste och rakaste vägen till förbättring. Våra vanligaste metoder: • Telefonintervjuer Transvector göra alla typer av marknadsundersökningar och är både ett undersöknings- och konsultföretag, vilket innebär att affärsmannamässig analys är lika viktigt som en bra genomförd marknadsundersökning. Vi kan således marknadsundersökning och förstår marknadsföring. • Postala intervjuer Vi hjälper allt från små företag till Skandinaviens största företag med: segmentering, positionering, varumärkesanalys, varumärkesutveckling, kundnöjdhetsmätning och kundvård samt bransch- och konkurrentanalyser. • Skrivbordsundersökningar Vi ingår i pågående forskning och utbildning inom marknadsföring och marknadsanalys på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet. Detta innebär att vi har pedagogisk såväl som kunskapsmässig förmåga att ta oss an annorlunda och unika projekt. Sedan början av 2000 ﬁnns ett ökat krav på att undersökningsresultat ska kunna kopplas till ekonomi och intäkter. Man pratar om ”Marketing and the Bottom-line”. På denna punkt ligger vi i framkanten. Medan ﬂera andra företag valt att utveckla komplicerade och avancerade psykologiska metoder utan koppling till ekonomiska effekter, har vi valt att arbeta med analyser som professionella beslutsfattare kan förstå och jobba vidare med och som handlar om att driva intäkter och utveckling för organisationer och dras intressenter. • Fokusgrupper • Personliga intervjuer • Djupintervjuer • Online-intervjuer • Datakiosker Våra vanligaste produkter: • Segmentering • Positionering • Varumärkesanalys • Varumärkesutveckling • Prissättning • Produktutveckling • Kundnöjdhetsmätning • Bransch- och konkurrentanalyser • Promoter scoring • Reklammätning • Marknadsplanering • Managementutbildning I denna rapport har vi sammanställt erfarenheter och forskning som ligger till grund för våra analyser. I rapporten ser du exempel på hur våra analyser kan användas vid planering, implementering och uppföljning. Adress Västerhagagatan 16, 216 19 Malmö Besöksadress Södra Tullgatan 1, Malmö Telefon 040-30 34 32 [email protected] www.transvector.se Transvector Research and Consulting © Formgivning & layout Ella Karasiewicz Positionering - en av marknadsföringens tre grundbultar Vi har arbetat med analyser, konsultation och forskning inom marknadsföring sedan 1999. Positionering är en av de viktigaste grundbultarna i marknadsföring såväl som aﬀärsverksamhet i allmänhet. Problemet är att litteratur på området är så teoretisk och fragmenterad att det är svårt att se helheten och hur man skulle kunna arbeta med positionering praktiskt och systematiskt. Positionering är en ganska komplicerad process och det är viktigt att man går systematiskt tillväga. Dels handlar det om att hantera information om målgruppen, konkurrenterna och sig själv, dels att vara medveten om de framgångar och misstag andra gjort i sitt positioneringsstrategiska arbete. Om allt ﬂyter som det ska handlar det om en sjustegsprocess, men ofta måste man backa fram och tillbaka några steg allt eftersom man gör nya upptäckter. Tanken är att denna rapport ska inspirera, men den ska framförallt hjälpa dig att analysera och utveckla en positioneringsstrategi rent praktiskt. INNEHÅLL Positionering - en av marknadsföringens tre grundbultar ............ 3 Steg 1 Vad är positionering och varför är det viktigt? .................... 4 Steg 2 Börja med målgruppen ............... 5 Steg 3 Deﬁniera kategorin inom vilken du konkurrerar ............................ 6 Steg 4 Johan Anselmsson Ekonomie Doktor och undersökningsansvarig [email protected] Identiﬁera viktiga och möjliga positioneringsattribut .................. 7 Steg 5 . Vilken position äger du idag?........ 9 Steg 6 Välja position ..............................10 Steg 7 Etablera positionen - den operativa fasen ........................... 11 Tidigare nummer 30 tips på hur du får ut det mesta ur en marknadsundersökning 30 tips på eﬀektiv annonsering 30 tips på eﬀektiv segmentering 30 tips på hur du lanserar en ny tjänst 30 tips på hur du stärker en kundrelation 30 tips på en kundvänligare butik Transvector Research and Consulting © 3 Steg 1 Vad är positionering och varför är det viktigt? Innan positioneringsarbetet börjar måste man vara klar över vad som menas med positionering och varför det är viktigt. Det låter självklart men positioneringsarbete tillhör ett av de moment som många gånger görs utan att man reﬂekterar på hur och varför det görs. Vad är positionering? Positionering har blivit ett så vanligt begrepp att det tappat sin innebörd. De ﬂesta vet att positionering handlar om hur ett varumärke, företag eller produkt förhåller sig relativt sina konkurrenter. Vad många missar är det viktigaste, nämligen att det handlar om hur man uppfattas av målgruppen. Det handlar alltså om platsen du har i den potentiella kundens medvetande. Det spelar ingen roll vad du gör med din produkt om inte målgruppen uppmärksammar det. Strategiska positioneringsbeslut ligger på de som är ytterst ansvariga för företaget, varumärket eller produkten. Det operativa, taktiska eller praktiska positioneringsarbetet ligger på alla funktioner som påverkar kontakten med kunden som t.ex. marknads-, kund- och produktansvariga samt kommunikationsbyråer. Det praktiska positioneringsarbetet är vad marknadsföraren kallar marknadsföringsmixen eller de fyra P:na (produkt, pris, plats och påverkan). Varför positionering? ”Positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is your position in the mind of the prospect”, Al Ries & Jack Trout, 1982 - grundarna av positioneringsbegreppet. Detta innebär att om du inte positionerar dig själv så gör kunden och konkurrenterna det. Ett annat vanligt misstag är att man tror att det huvudsakligen handlar om positionering i termer av pris och kvalitet. Det stämmer bara när en kategori består av två eller tre konkurrenter. Oftast konkurrerar man redan i ett avgränsat pris- och kvalitetssegment. Ett av de viktigaste momenten i det strategiska positioneringsarbetet handlar därför om att välja positioneringsattribut eller så kallade ”unique selling propositions” inom det valda pris- och kvalitetssegmentet. 4 Transvector Research and Consulting © Positionering är en förutsättning för att synas och att överleva. Så här långt har konkurrensen i de ﬂesta branscherna kontinuerligt ökat och det blir allt svårare att synas och att sälja. Företagets marknadsföringsåtgärder kan alltså delas upp i produkt, pris, plats och påverkan, men de blir inte eﬀektiva om de inte används genomtänkt och samordnat. Produktutbudet är i dag större i alla branscher än för bara tio år sedan, i mejeridisken, på bilmarknaden eller på McDonalds. Prisvariationen är större idag än för tio år sedan. I bilbranschen hittar vi nyfabrikstillverkat från under 100 000 kronor till ﬂera miljoner kronor. I tevebranschen ser vi ett prisspann från under tusenlappen till över 100 000 kronor. Platsen i butikshyllan minskar då hyllplatsen inte hängt med tillväxten av antalet produkter. Påverkan, d v s kommunikation med målgruppen blir allt svårare. Någon har räknat ut att genomsnittskonsumenten dagligen möter mer än tretusen annonser och promotions. Antalet annonskanaler som internet, tidsskrifter och tevekanaler har också ökat dramatiskt de tio senaste åren. Positioneringstrategi är lika mycket en intern företeelse. En tydlig positioneringstrategi kan vara ett av de bästa instrumenten för att hålla ihop en organisation. Positionering inom detaljhandel kan handla om att samordna varenda beröringspunkt man har med kunden. Att använda positioneringsstrategin som styrinstrument snarare än aﬀärsidén, kan innebär att kunden och företaget får en mer gemensam syn på vad det är företaget ska erbjuda, vilket ökar förutsättningarna att uppfylla kundens förväntningar. AVIS, den ständige utmanaren i hyrbilsmarknaden har jobbat med positioneringutsagon, ” We try harder”. Denna positionering vänder sig till såväl personal som kunder och visar att de hela tiden försöker bli bättre, inte bara än vad de tidigare var utan bättre än sina konkurrenter. Steg 2 Börja med målgruppen Det är frestande att börja med produkten eller en speciell produktegenskap, men det gäller att vända på det hela. Börja i den potentiella kundens, d v s målgruppens medvetande istället för med produkten. Vem är målgruppen? Innan vi påbörjar positioneringsarbetet måste vi ha målgruppen klar, ofta deﬁnierad på bas av geograﬁ, demograﬁ, beteende, preferens eller attityd. Att segmentera och välja målgrupp är ett lika stort arbete som det strategiska positioneringsarbetet och behandlas inte i denna rapport. I hård konkurrens kan du inte vara allt åt alla och därför måste du välja bort. Detta gäller oavsett om du väljer breda massan, lågpriskunden eller det exklusiva segmentet. Antingen har du en viss typ av individer överrepresenterade bland dina kunder redan idag eller så har du föreställningar om en grupp individer som söker tillfredsställelse av ett visst behov. Ett extremt, men framgångsrikt exempel på att välja bort är varuhus- kedjan Interstate Department Stores som efter sin konkurs inom den döende varuhusmarknaden, konstaterade att det enda de tjänade pengar på var leksaker. De valde bort alla kunder utom de som handlade leksaker och tog namnet Toys”R”us. Den som är först i en kategori vänder sig automatiskt till alla i kategorin, men efterhand som konkurrenterna ökar måste man koncentrera sig på vissa segment. Klassiska exempel är Ford som tappade andelar till GM som i sin tur vände sig till de som ville ha valfrihet, genom att erbjuda olika modeller i olika utföranden. Som utmanare börjar man vanligtvis med de största segmenten och behoven som inte är tillfredsställda. Det ﬁnns ingen objektiv sanning Därför måste du utgå från hur kunden upplever din produkt snarare än hur du upplever produkten. Det hjälper inte om du själv eller en konsult försöker jämföra dig med dina konkurrenter. Det handlar om målgruppens uppfattning. Du är alltså inte intresserad av vad gemene man tycker utan bara vad målgruppen tycker. Här har kunden alltid rätt I de ﬂesta mätningar konstaterar vi att det ﬁnns ett gap mellan hur företaget uppfattar sig själva, d v s sina förmågor relativt konkurrenterna, respektive hur kunden uppfattar samma företag. Lika ofta uppstår gap mellan vad företaget tror att kunden tycker är viktigt och vad kunden själv tycker är viktigt. Transvector Research and Consulting © 5 Steg 3 Deﬁniera kategorin inom vilken du konkurrerar Du tar utgångspunkt i målgruppen eftersom det är deras plånbok du konkurrerar om, men sedan måste du avgränsa dig till ett eller ett par konkurrensområden. Vem är dina konkurrenter? Det är bättre att vara för bred än för smal när man deﬁnierar sin konkurrenssituation. South-West Airlines (USA:s sedan tjugo år mest lönsamma och snabbväxande ﬂygbolag, förebild åt Ryanair, Easy Jet m.ﬂ.) vidgade konkurrenssituationen till att inte bara innefatta andra ﬂygbolag utan även tåg, buss och personbil. Ett vanligt misstag är att man går vilse och deﬁnierar alla branschkollegor som konkurrenter. Ett företag som levererar komponenter till Apple behöver inte vara konkurrent med ett företag som levererar samma typ av komponenter till PC. Felix pizzor konkurrerar kanske mer med sin egen ﬁskgratäng än den lokala pizzabagaren. I servicesammanhang är det många gånger kunden som är företagets främsta konkurrent. 6 Transvector Research and Consulting © Det är alltid bra att vara först Bättre att vara först i kundernas med- Att vara först i en kategori eller först med en viktig egenskap sägs vara ett av de säkraste sätten att hamna ”top-of-mind” hos målgruppen. Vem var första personen på månen – vem var den andra? Nummer två blir alltid ett plagiat – om man inte kommer på en bra positioneringsstrategi. Utan genomtänkt positioneringsstrategi blir kanske enda vägen till överlevnad, kuponger och rabatter. vetande än först på marknaden Bli först och hindra dem att byta Associera till det som redan ﬁnns i Först i en kategori blir alltid marknadsledare, frågan är bara om man lyckas hålla sin placering. Lyckas man också vara först att inta en position i målgruppens sinne har historien visat att det borgar för långsiktig framgång. I ett slumpmässigt urval av marknadsledande varumärken 1970 var det 22 av 25 som trettio år senare behållit sin placering som marknadsledare. Det mest sannolika är faktiskt att en kund köper samma som senast. Har man väl fått luft under vingarna handlar det mest om att styra. Coca-Colas slogan ”The real thing” är ett typiskt sätt för marknadsledaren att upprätthålla sin position i målgruppens sinne. Allt annat blir en imitation av ”The real thing”. målgruppens medvetande Det räcker inte att vara först med produkten eller först ut på hyllan, du måste vara först i kundens medvetande. IBM och Rank Xerox var inte först ut där man är marknadsledare idag, däremot var man först med att satsa stora marknadsföringsresurser på att etablera sig i den breda massans medvetande. Pedagoger och hjärnforskare rekommenderar att man ska associera ny kunskap till gammal. Om du skapar ett nytt koncept eller en ny kategori, då bör man säga vad produkten INTE är snarare än vad den är. Man tar utgångspunkt från en redan beﬁntlig kategori genom att positionera sig utanför denna. Utnyttja andra kända fenomen från andra kategorier. 7-UPs ”non-cola” är ett klassiskt exempel där 7-UP blev ett alternativ till den väletablerade cola-kategorin. Blyfri bensin och sockerfri saft, är exempel på sådan hela nya kategorier positionerat sig mot beﬁntliga. Steg 4 Identiﬁera möjliga positioneringsattribut Företag, varumärken och produkter kan positioneras eller differentieras på bas av många olika egenskaper eller attribut. Ofta handlar det om någon fördel, men det kan också handla om associationer utan någon generellt uppenbar fördel för målgruppen. Eftersom positionering handlar om platsen i målgruppens medvetande bör man börja med att analysera dem. Du kan börja med kvalitativa undersökningar (förslagsvis intervjuer eller fokusgrupper) där man får uppslag. Du kan sedan följa upp med en kvantitativ undersökning (postal-, telefon- eller webbenkät) där du låter målgruppen rangordna egenskaperna. Låga priser 4,0 Smidigt att handla 3,5 3,0 2,5 Hög kvalitet Dagligvarukundens preferensproﬁl Differentiera dig med produkten Att diﬀerentiera sig med produktattribut som handlar om direkt kundnytta är det första man bör Brett tänka på.sortiment Varje bransch har sina grundläggande positioneringsattribut, det är detta som gör en kategorin unik (bilar i bilbranschen), men sedan ﬁnns det också ett antal attribut där man måste prestera en viss nivå för att överhuvudtaget komma ifråga. Ofta kan dessa relateras till olika kvalitetsattribut. Är alla dessa Attraktiva kampanjer upptagna samtidigt som det inte är rimligt att man kan överträﬀa konkurrenterna, då får man titta på andra produktattribut som handlar om mervärden eller unika särdrag som hjälper till att bygga upp en image (se nedan). Trevlig atmosfär Bekvämt läge Några typiska produktattribut Små storlekar: Småbilssegmentet där VW var bland de första, ”Think small”. Stora storlekar: Chryslers mini vans Bra kundservice - Voyager. Sortimentsbredd: Varuhuset. Prestanda: BMW, ”The ultimate driving machine”. Säkerhet: Volvo – ”drive safely”. Klassisk: Coca Cola, ”The real thing”. Innovativ: Gilette med tekniska produktnamn som Mach 3. Soﬁstikerad: Lindt choklad. Personal: Singapore Airlines. Stil/design: B&O. Kvalitet: Hägendaz. Humor: Ben & Jerrys. Geograﬁsk tillgänglighet: 7-eleven. Kringtjänster: IBM. Historia/arv: Cerutti ”Since 1881”. Utbudsbredd: Toys’r us. Sportig: Kexchoklad. CSR: Ben & Jerrys. Nästa generation: Intels 286,386,486, Pentium I, II, II gjorde att alla andra processorer blev går dagens teknologier. Patent/unik ingrediens: P&G:s Panteene. Tradition: Det traditionella sättet. Transvector Research and Consulting © 7 Differentiera dig med priset Ibland brukar man se diﬀerentiering som ett sätt att undvika direkt priskonkurrens eller vid ett givet pris erbjuda ett annorlunda knippe med kundfördelar. I praktiken är det senare det vanligaste. Det ﬁnns dock företag som vill utmärka sig som det dyraste alternativet. Piaget, ”The worlds most expensive watch”. Att prata om prisvärdhet är att vara billigare än de ﬂesta, men ändå erbjuda samma fördelar (the same for less). Ett typiskt exempel är ICAhandlarnas egna varumärke. Att vara lågprisalternativet innebär att vara billigast med minst kundfördelar (less for less). Ett typiskt exempel är ICA s lågprismärke Euroshopper. Det ﬁnns en tredje diﬀerentieringsstrategi relaterat till lägre pris som handlar om lägre pris än andra men med ﬂer fördelar än andra (more for less). Ofta handlar det om en innovativ produktions- eller leveransmetod som sätter hela branschens eller kategorins produktionsformula ur spel (exempel är Dell och persondatorer samt EF college och språkresor). Differentiera dig med distributionsoch säljkanaler Direktförsäljning: Dell har blivit nummer ”Ett” genom ett för branschen unikt leveranssystem. Leveranstid: FedEx övernattenleverans. Singel eller multi 8 Transvector Research and Consulting © channel: Peak Performance gick från single channel och postorder till multi channel genom att de inte bara öppnade butik utan t.o.m. sålde i andra butikskedjor. Självbetjäning: IKEA var först i möbelbranschen med att låta kunden hämta på lagret och montera själv. Här är det vanligt att man tittar på framgångsrecept i andra branscher. Differentiera dig med kommunikation och image Ibland kan målgruppen inte skilja på produkter från olika leverantörer eller utvärdera kvaliteten på olika leverantörers produkter. Då kan image vara till hjälp. Ett exempel är Absolut Vodka som t.ex. har använt förpackningen och konst för att skapa kvalitets- och lyximage i konkurrens med traditionen, d v s den ryska vodkan. Differentiera dig med målgruppen Att diﬀerentiera sig med målgrupp eller referensgrupp är vanligt om man ska plocka ut det allra högsta priset som kanske inte kan motiveras av en högre kvalitet. Celebriteter tillämpas av Nike som länge använt sig av framgångsrika sportutövare med attityd, t.ex. Tiger Woods och Michel Jordan. Att appellera till målgruppens egenskaper är ett annat sätt. Marlboro hade genom ”The Marlboro man” ursprungligen en maskulin position. Pepsi har genom ”The Pepsi generation” syftat på ungdomsgenerationen som skiljer sig från sina föräldrar uppväxta på Coca Cola. Differentiera dig med din storlek och framgång på marknaden Många gillar kaxiga utmanare, men när det verkligen gäller så väljer de ﬂesta nummer ”Ett”. För många konsumenter är det bästa valet marknadsledaren. Precis som föreställningen att företaget med mest reklam är bäst, verkar det ﬁnnas en föreställning om att ”majoriteten inte kan ha fel”. Många marknadsledare väljer att lyfta fram sitt marknadsledarskap som ”nummer ett på, störst på….”. Som utmanare kan det vara en fördel att ta utgångspunkt i marknadsledaren eftersom alla vet vad de står för. Det är en bra plattform att framstå som: Allt annat än lika, ”men vi är bättre och annorlunda” på någon viktig punkt. Burger Kings, ”Grillat är godast” är ett exempel där man positionerat sig mot marknadsledaren (McDonalds stekta burgare). AVIS positionerade sig mot marknadsledande Herz som ”We try harder (than Herz)”, than Herz är alltså införstått. Steg 5 Vilken position äger du idag? Börja alltid med att utgå från var du beﬁnner dig idag eftersom det är mycket kostsamt att byta position. Börja med att jämföra dig själv med dina konkurrenter genom att låta din målgrupp uttala sig om dig och dina konkurrenter. Detta utifrån branschen generellt sett viktiga attribut samt attribut som kan vara lämpliga att utveckla image eller mervärden på. Svaret ﬁnns hos målgruppen Företaget kan enkelt intervjua ett större eller mindre urval (från hundra personer och uppåt) av potentiella eller i sämsta fall nuvarande kunder. Man låter kunderna besvara ett antal frågor eller påståenden där företaget kan jämföras mot sina närmaste konkurrenter, utmed viktiga eller möjliga positioneringsattribut. Målgruppens mentala karta Det vanligaste sättet är att analysera positionen genom ”perceptual mapping” eller en så kallad positioneringskarta som bygger på diskriminantanalys, korrespondensanalys eller multidimensional scalling. De är oftast två-dimensionella vilket innebär vissa begränsningar, då det idag deﬁnitivt ﬁnns mer än två dimensioner utmed vilka företaget konkurrerar. Vår erfarenhet är att det pålitligaste, överskådligaste och mest lättolkade är att presentera uppfattad prestation på ett linje- eller spindeldiagram (se ﬁgur). Låga priser 4,0 Brett sortiment att handla 3,5 3,0 2,5 ämt läge Attraktiva kampanjer Trevlig atmosfär Bra kundservice Några dagligvarubutikers positionering Transvector Research and Consulting © 9 Steg 6 Låga priser Välja position Vi har redan låtit målgruppen rangordna de mest grundläggande alternativen och bör därmed koncentrera analysen till de för målgruppen viktigaste attributen samt andra attribut ni kan tänka er att äga. När du bestämmer dina deﬁnitiva positioneringsattribut bör dessa utvärderas enligt följande åtta kriterier: Värdefullt Uppnåbarhet Det kanske första och viktigaste kriteriet är att de valda attributen eller kombinationen av attribut är värdefulla för målgruppen. Det bör vara en tillräckligt stor andel som värderar egenskapen för att du ska kunna inta en position på marknaden. Ett lågprisföretag ha svårt att upplevas som högkvalitativt. En säker familjebil har svårt att positionera sig som sportig. Dessa positioner är motsägelsefulla och strider mot konsumentens begreppsbild. Finns det några av de viktiga attributen där du leder? I så fall – förvalta dessa. Om ni inte är bäst, försök utveckla er där ni tillhör toppen. Om ni tillhör den stora skaran som inte har någon rimlig möjlighet att bli bäst på något av dessa får ni försöka med alternativa och mer imagerelaterade positioneringsstrategier. Personal är ett populärt val, men det är ett närmast omöjligt alternativ. Det är sällan man med beﬁntlig personal kan utveckla denna egenskap. Glöm inte vad som gjort er framgångsrika. Endast ett företag på tusen lyckas hamna bland de största, tänk på vad som gjort att ni hamnat där innan ni byter strategi. En produkt som står för originalet, det klassiska och autentiskt riskerar mycket genom att utveckla en helt ny produkt. Misstaget med New Coke är marknadsföringslitteraturens främsta exempel. Distinkthet Det i positioneringssammanhang alltid så vikiga kriteriet är att inga andra konkurrenter erbjuder samma sak, åtminstone inte lika tydligt och bra. Detta är kanske det svåraste med tanke på dagens stora utbud. Så klart kan ﬂera dela ledarskap på ett viktigt attribut, men då kan man utveckla unikhet genom att också utmärka sig på andra attribut. Förslagsvis attribut som korrelerar eller förstärker de viktiga attributen. Undvik att fokusera på samma attribut som marknadsledaren eftersom det är lättare att försvara än att inta en position, speciellt om man har mer resurser, vilket marknadsledaren oftast har. Superior Det brukar i dessa sammanhang sägas att den bästa blir ihågkommen. Vilket är världens högsta berg, näst högsta? För att överhuvudtaget komma med i kundens köpbeslutsprocess måste du ﬁnnas med i dennes medvetande. Vi ska inte överdriva betydelsen av att man måste vara bäst. Många gånger räcker det med good enough. Nobelpristagaren Herbert Simon ﬁck pris för sin poäng med individens begränsade rationalitet. Vi har inte resurser att hitta det bästa alternativet - det skulle kosta för mycket i beslutstid. Vi nöjer oss med good enough. Gå till dig själv – hur många gånger väljer du det allra bästa i den egenskap du värderar? Det är därför kommunikation och att lyfta fram attribut som kan hjälpa kunden att göra enkla och snabba beslut, blir så viktigt. 10 Transvector Research and Consulting © Less is more Rätt eller fel, men positioneringsbegreppet bygger på att vara tydlig, konsekvent och fokuserad när det gäller att erbjuda och kommunicera företagets, produktens eller varumärkets egenskaper. Vissa hävdar att i dagens överkommunicerade samhälle kan man med trovärdighet bara vara bäst på ett attribut. Samtidigt har ”All in one-” konceptet fungerat bra för vissa, som t.ex. Colgate Total. I praktiken är det faktiskt sällan man uppfattas som bäst på endast en punkt. En positiv egenskap drar med sig ﬂera andra i individens utvärderingsprocess. Högt pris signalerar t.ex. kvalitet. Det är inte heller ovanligt att ett och samma företag i en konkurrentanalys vinner på nästan alla punkter (se ﬁgur). 4,0 Smidigt att handla 3,5 3,0 Hög kvalitet 2,5 Bekvämt läge Kommunicerbarhet Braska kundservice Detta handlar om att egenskapen kunna kommuniceras och uppfattas av kunden. Ibland måste man avstå de viktigaste attributen till förmån för de som är mer lättkommunicerade. Vid impulsköp kan detta kriterium vara viktigare än själva viktighetskriteriet. Du kan alltså vara unik utan att vara bäst på något viktigt. En av framgångsfaktorerna bakom Absolut Vodka är ﬂaskan. Det sägs att det började med att den stack ut i bardisken på New Yorks och San Franciscos innekrogar. Lingongrova som är en av de mest framgångsrika produkterna i brödkategorin, sticker ut och är lätt att komma ihåg bland det annars ganska tråkiga fabriksförpackade grovbrödsutbudet. Lönsamt Att bli bra på en egenskap kostar resurser (produktutveckling, utbildning och annonsering) och måste oftast tas ut i ett högre pris. Det handlar om att tillräckligt stor andel av målgruppen har råd att betala för egenskapen. Det som lyfts fram i positioneringen behöver dock inte vara lönsamt i sig. FedEx gör inte sin vinst på övernatten-leveranser och Burger King gör inte sin vinst på grillade artiklar. Akta dig för att bli kategorins Rolls Royce. Distinkthet eller unikhet korrelerar snarare med prispremium än med marknadsandel. I dagens breda utbud innebär bäst att du kanske tilltalar en allt för liten skara. Rolls Royce säljer mindre än 1 000 bilar per år medan Ford säljer mer än 500 000. Det är viktigt att skilja på vad kunden vill ha respektive vad man efterfrågar. Hållbart Det handlar om att konkurrerande alternativ inte enkelt kan kopiera egenskapen. Det har dock visat sig att den som intar en position i breda massans undermedvetande, oftast behåller försprånget på denna egenskap. Steg 7 Etablera positionen den operativa fasen Att etablera positionen görs genom produktutveckling, prissättning, supply-chain-management och marknadskommunikation. Det är nu upp till alla delar av organisationen som direkt eller indirekt berör målgruppen att dra mot den valda positionen. Varje befattning i organisationen ska givet en tydligt formulerad positioneringsstrategi förstå vad som ska göras, men det ﬁnns ett par saker man bör tänka på: din positioneringsutsago. Slutsatsen är att positioneringsutsago är bra, men det är en mycket liten del i arbetet med att etablera en position utåt. Förväntningar måste motsvara upplevelse Reklam och kommunikation är viktiga element i positioneringsarbetet, men du måste kunna svara upp mot det du lovar. För det första kommer du att göra kunden besviken genom att lova för mycket. För det andra bygger mycket av företagens marknadsföring på rekommendationer från andra kunder. Rekommendationer skapar man bara genom att uppfylla och överträﬀa kundens förväntningar. Arbeta stegvis Det kostar att inta en nämnvärd position. För att etablera dig måste du sticka ut ur det ständiga annonsbruset som målgruppen utsätts för. Du måste överrösta dina konkurrenter. I många fall kan det vara bättre att koncentrera sig på en region eller ett segment åt gången. Det är bättre att göra sig hörd på ett ställe och få payback för att sedan gå vidare, än att satsa allt på att nå hela marknaden på en och samma gång och riskera att inte alls tränga igenom bruset. Fungerar det i Stockholm så sprider det sig ut i resten av landet. Det behöver inte handla om geograﬁ, det kan lika väl handla om demograﬁ. Sony såväl som Pepsi har börjat med att positionera sig hos ungdomar, efterhand som man fått fäste och att ungdomarna blivit äldre har man spridit sig till övriga ålderskategorier. Var konsekvent och uthållig I våra undersökningar har vi lärt oss att det tar tid att få genomslag i konsumenternas medvetande, inte bara som varumärke utan även när det gäller förändrade produktegenskaper. En position är ju en persons samlade erfarenheter under ﬂera år och innefattar allt från egna upplevelser till reklam och andras berättelser. Undvik in i det längsta att ändra positioneringsstrategi, det är taktiken som måste förändras och justeras. Tricket handlar om att kontinuerlig komma på hur strategin kan upprätthållas – men att ändå undvika att framstå som tråkig. Förenkla ditt budskap Det vanligaste misstaget vi uppmärksammar när vi gör annonsmätningar är att läsaren överöses med information. Så mycket information att de inte kan ta till sig de viktigaste budskapet. Fenomenet gäller inte bara annonser utan även i butikshyllan. Visst är det så att de som är mest intresserade just nu, med störst sannolikhet kommer att läsa hela annonsen eller att hitta varan på hyllan. Men hur är det med alla de som inte förstått att de behöver just den produkten eller dina unika egenskaper. Många läser bara rubriken eller varumärkets namn, sedan går de vidare. Genomsnittstiden framför butikshyllan i dagligvarubutiken är runt tio sekunder. Positionering börjar redan med namnet Ju större utbud och konkurrens desto mindre tid, utrymme och färre chanser får en produkt. Ofta är det bara namnet som hinner uppfattas och därför är det kostsamt att kasta bort dina chanser på ett intetsägande och anonymt namn. Försök använda ett namn som belyser eller antyder om vad produkten, varumärkets eller företagets huvudsakliga beneﬁt är. Tänk bara på vilka associationer man får till ”.. for dummies”, Head & Shoulders, Denivit, Wash & Go och Duracell. Namnet räcker för att förstå. En enkel handbok som vem som helst förstår, ett schampo som inte bara ger fräscht hår utan även en fräsch kropp, tandkräm som ger vita tänder, schampo och balsam i ett och batteriet med lång livslängd. Positioneringsutsago ”We try harder” och ”Felix gör det goda godare”, vad vi i folkmun kallar slogans, är ett enkelt och rationellt sätt att sammanfatta sin positioneringsstrategi. Framförallt är det den egna organisationen som har nytta av den. Kunderna noterar sällan ”Think diﬀerent” - Apple ”Inte bara rent, utan överraskande rent”- Ariel ”We try harder” - Avis ”Probably the best beer in the world”- Carlsberg ”Gör det goda godare” - Felix ”Sommar när du vill”- GB Glace ”The best a man can get” - Gilette ”Försök hitta en bättre säng” - Hästens ”Roligare TV” - Kanal 5 ”Because I’m worth it”- L’Oreal ”Makes people talk” - Läkerol ”Mmm... Marabou” - Marabou ”För god att kolsyra” - MER ”Just do it!” - Nike ”Hos oss får du råd” - Siba ”Like no other” - Sony ”En bättre värd” - Vasakronan ”Oh thank heaven, 7-eleven!” - 7-Eleven Lämna inte över ditt strategiska positioneringsarbete till kreatörer Det är ganska vanligt att företag gör omfattande omvärlds- och positioneringsanalyser för att sedan ge fria händer åt kreatörer så att allt förarbete går upp i rök. Kreativitet är meningslöst om det inte stödjer positioneringsstrategin. Priser, säljkanaler, produkter, annonser, färger, slogans, uniformer, skyltning, inredning och förpackning, allt målgruppen kommer i kontakt med måste stödja positioneringsstrategin. Glöm inte uppföljning Följ kontinuerligt upp hur ni presterar på de attribut ni väljer att positionera er på. Följ upp så att kommunikation, produkter och kundkontakter hela tiden matchar den valda strategin. Även om du är oförändrad ändras uppfattningen om dig när konkurrenterna ändrar sig eller om kundernas preferenser och förväntningar ändrar sig. Transvector Research and Consulting © 11 Västerhagagatan 16, 216 19 Malmö, Tel. 040-30 34 32, [email protected], www.transvector.se Transvector Research and Consulting ©