Marketinške metrike in analitika
dr. Mitja Pirc, Pristop Poslovno Svetovanje
Lovro Verhovšek, Baby Center
22.4.2015, Ljubljana, DMS, Marketing TOPx
UVOD
2
"Half the money I spend on advertising is wasted;
the trouble is I don't know which half„
John Wanamaker
(poslovnež, 19. stoletje)
3
Vaša vprašanja in pričakovanja
Kako nastaviti
marketinške metrike
v B2B podjetjih, kjer
so marketinški ukrepi
vezani na daljša
obdobja?
Kako nastaviti KPI-je,
KPI
ki bodo zanimivi tudi
poslovodstvu v
storitvenem
podjetju?
Kako
preverjati/testirati
cenovni model pri
b2b produktih?
Kako meriti učinek
akcije na prodajo, ki
se zgodi v
poslovalnici (ne
online)?
- Kako meriti učinkovitost
ATL oglasov?
- Kako med znanimi kupci
identificirati posameznike, ki
živijo v istem gospodinjstvu?
Kako sistematično
evidentirati in meriti
uspešnost trženjskih
aktivnosti ter na podlagi
tega načrtovati razvoj
dejavnosti?
4
Vaša vprašanja in pričakovanja
Kako izključiti dejavnike, ki
vplivajo na merjenje
učinkov glede na vloženo
investicijo v marketing?„
Kako metrike
integrirati v celotno
poslovnje podjetja?
Metrike in analitika
– kratkoročno vs.
dolgoročno
merjenje?“
Katera orodja (free
online izvedbe
programov) so v
uporabi?“
Kako ugotoviti
(»izračunati«) povezavo
med trženjskimi
aktivnostmi in
pridobivanjem novih
strank, projektov…?“
Kako postaviti
benchmarke za
ugotavljanje uspešnosti
marketinških akcij?
5
Marketing
6
Kakšni pa so vaši izzivi?
Vaši izzivi in vprašanja:
- Marketinške metrike?
- Marketinška analitika?
7
AGENDA ZA DANES
16:00 – 17:30: Marketinške metrike in analitika, pregled in ključni izzivi
•
Pregled ključnih izzivov marketinških metrik in analitike
•
Delo v skupinah
17:30 – 17:45: Odmor
17:45 – 19:15: Štirje koraki povratne zanke Marketinškega cikla:
•
Načrtovanje marketinških strategij in taktik
•
•
Izvedba marketinških strategij in taktik
•
•
Delo v skupinah
Poročanje in nadzor nad uspešnostjo in učinkovitostjo marketinških taktik
•
•
Delo v skupinah
Delo v skupinah
Poglobljena analitika in prilagoditev marketinških taktik
•
Delo v skupinah
19:15 – 19:30: Diskusija in odgovori na odprta vprašanja povezana s posameznimi poslovnimi izzivi in
industrijami
8
DELO V SKUPINAH
9
„SLOVENSKI TRG JOGURTOV“
RUMENI
ZELENI
MODRI
RDEČI
Visoka
Premium
marža
Nizka
Nizek
Relativni tržni delež
Visok
Vsaka skupina si izbere eno izmed „podjetij“ na „slovenskem trgu jogurtov
10
ZELENI
TUJE LASTNIŠTVO
BRAND:
• vodilen
• zdrav
• in družinski
Zaposlenih: 1.200
Tržni delež
3%
ŠIRINA PORTFOLIJA:
• Naravni jogurti
• Sadni jogurti
• Tekoči jogurti
• Skutke
• Jogurti z manj maščobe
15%
8%
48%
26%
ZELENI
RDEČI
RUMENI
MODRI
Ostali
11
RDEČI
LASTNIŠTVO:
zadruge in kmetje
BRAND:
• Nespremenjen od začetka
• Tradicionalen
• Pristen
Zaposlenih: 600
Tržni delež
3%
ŠIRINA PORTFOLIJA:
• Navadni jogurt
• Sadni jogurt
• Pinjenec
15%
8%
48%
26%
ZELENI
RDEČI
RUMENI
MODRI
Ostali
12
RUMENI
BRAND:
• Inovativen
• Ekološki
• Zdravju prijazen
• Mladosten
• Napreden
LASTNIŠTVO: Slovensko
In v zasebni lasti
Zaposlenih: 250
Tržni delež
3%
ŠIRINA PORTFOLIJA:
• Navadni jogurti
• Sadni jogurti
• Dietni jogurti
• Probiotični jogurti
• Bio jogurti
15%
8%
48%
26%
ZELENI
RDEČI
RUMENI
MODRI
Ostali
13
MODRI
LASTNIŠTVO: V lasti
ene družine
BRAND:
• Tradicionalen
• Naraven
• Slovenski
Zaposlenih: 60
ŠIRINA PORTFOLIJA:
• Naravni jogurt
• Sadni jogurt
• Kozji jogurt
Tržni delež
3%
15%
8%
48%
26%
ZELENI
RDEČI
RUMENI
MODRI
Ostali
14
KLJUČNI IZZIVI
15
Marketinške metrike in analitika je lahko
večplasten izziv – kako se ga lotiti?
•
•
•
•
•
•
•
transparentnost /
odgovornost? si jo
želimo?
soočenje s (kruto)
resnico o učinkih
trženjskega
komuniciranja?
pomanjkanje
metrik =
pomanjkanje
strategije?
•
•
•
•
•
Kje se lotiti?
IT?
Kadri?
Znanja?
Procesi?
Sistem metrik?
Balanced
scorecard?
Poznavanje analitike?
Multichannel izziv,
Multi-customer
segment izziv,
Preširok portfelj
Različni trgi?
16
3 ravni in 9 ključnih izzivov
2
1
3
Opis metrik
Sistem metrik
4
Dvig transparentnosti in
Poročanje
5
Uskladitev baz podatkov
6
Analitika
40.000
30.000
20.000
10.000
0
Kompetence & Kadri
2
0
J A J O J A J
7
Usklajeno delovanje med
različnimi nivoji v organizaciji
8
Uravnotežen sistem
kazalnikov BSC
9
Celostno upravljanje z
marketingom
17
Dolg seznam marketinških metrik
1
18
Niso vsi sektorji enaki
1
Tipi sektorjev
Primeri
sektorjev
Transakcijski
sektorji
FMCG, Trgovina, B2B
izdelki, Gorivo, Turizem
Telekom, Zavarovalnice,
Relationship sektorji
z možnostjo x-sell/up- Banke, Storitvene ,
Avtomobilizem
sell:
Relationship sektorji
s fokusom na
pridobivanju in
zadrževanju strank
Elektrika, Plin,
Upravljanje stavb
Prevladujoči fokus
trženja
Izdelki,
Blagovne znamke,
Prodajni kanali
Dinamika aktivnosti
Dnevna dinamika
Stranke
Visoka dinamika z
velikimi kampanjami
Stranke
Nižja dinamika,
pogosto precej
regulirane industrije
19
Framework in sistem metrik morata biti
usklajena s sektorjem podjetja
1
A
Bodoči pipeline
(Lead / Prospect)
B
Obstoječi pipeline
C
Obstoječa stranka
(Deploy, Support)
20
Postavljanje ciljev na ravni brand piramide
Komunikacijske aktivnosti ne
vplivajo neposredno na
zgornje dele piramide:
Potrebna je aktivacija ostalih
trženjskih vzvodov: 4P / 7P
Predviden vpliv izbrane komunikacijske kampanje
32%
80 %
Stanje danes
Stanje 1 leto po kampanji
21
Definicija in Opis metrik
2
NIVO OPREDELITVE METRIK
(DETALJNOST VNOSA)
OPREDELITEV METRIK
ANALIZIRAN PREDMET
A FAZA
ANALIZE
METRIKA
NAZIV
METRIKE
VIR
KROVNI KPI
METODA
PODATKOV
ALI
POVEZAVA
VNOSA
ZA IZRAČUN
PARCIALNI
METRIKE
METRIKE
KPI
OBLIKA
METRIKE
OSNOVNI
PODATEK
POGOSTOST
ALI IZVEDEN
MERJENJA
(ZA IZVEDEN
METRIKE
PODATEK ŠE
IZRAČUN)
OCENJEN
STROŠEK
MERJENJA
METRIK /
LETNO
OCENJEN
ČAS
POTREBEN
VRSTA
PRIMERJAV
ZA
TRG
MERJENJE RAZISKAVE A METRIKE
METRIKE
(ČLOVEK DNI
/ LETNO)
POSLOVALNICA
PRIMARNA
SEGMENTACIJA
KUPCEV
BLAGOVNA SKUPINA
ORGANIZACIJA IN ODGOVORNOSTI ZA VNOS
TER ANALIZO
MERJENJE METRIKE
Opredelitev metrik in nivo detaljnosti
•
•
•
•
Umestitev v framework
Vir in način merjenja
Frekvenca merjena
Opredelitev in metoda ciljne vrednosti
DOSEGANJE
VREDNOSTI METRIKE
(ODGOVORNOST)
POMOČ PRI
DOSEGANJU
VREDNOSTI METRIKE
(SODELUJE)
INFORMIRANOST O
METRIKI
POGOSTOST PRIPRAVE
POROČIL
IMPLEMENTACIJA
ENOSTAVNOS
T
IMPLEMENTA
CIJE:
UČINEK/KORI
VAL
ODGOVORNI
POTREBEN
STNOST ZA IMPLEMENTA
SEKTOR
ČAS IN
POSLOVANJE
CIJE
STROŠKI ZA
IMPLEMENTA
CIJO
•
•
•
Merjenje
Doseganje vrednosti
metrike
Pomoč pri
doseganju
Informiranost o
metriki v podjetju
Nadzor doseganja
vrednosti
POTREBEN
ČAS
MERJENJA/PR
ROK ZA
IPRAVE
IMPLEMENTA OPOMBA
METRIKE
CIJO
(ČLOVEK DNI
NA LETNI
RAVNI)
Implementacija
Organizacija
•
•
ČAS
POTREBEN ZA
IMPLEMENTA
CIJO (človek
dan)
•
•
•
•
Težavnost
implementacije
Resursi
Odgovorni sektor
Rok uvedbe
13
Združevanje podatkov
3
Pogosto stanje
Izzivi pri povezovanju
podatkov
Optimalno stanje
Prodajni podatki
Trženjsko
komuniciranje
Komarketingi
Združena baza
za metrike
Direktna pošta
DIGITAL
TRŽENJSKE
RAZISKAVE
• Enostavnost uporabe
• Relevantnost za poslovanje
na ravni celotnega podjetja?
•
•
Podrobne in obsežne
Nepovezane z internimi
podatki
Primeri:
FMCG: povezovanje lastnih prodajnih podatkov in Nielsen
Banke: povezovanje prodajnih podatkov z aktivnostmi in
lijačenjem
Trgovci: povezovanje podatkov o programih zvestobe in
prodajnih podatkov
Avtomobilisti: upravljanje s prodajnim lijakom
14
DELO V SKUPINAH
Vsaka skupina za izbrano podjetje :
-
Framework za sistem metrik (npr. customer lifecycle, prodajni lijak)
Do 5 ključnih strateških marketinških metrik za upravljanje poslovanja
Do 5 ključnih operativnih marketinških metrik za upravljanje poslovanja
Za vsako od metrik opišemo še:
- Vir
- Potrebne resurse
- Frekvenco spremljanja
- Kako bomo združevali z ostalimi metrikami pri analizah
Čas: 5 minut
24
Poročanje o metrikah in analizah,
transparentnost in odgovornost
4
1
Rezultati analiz kažejo na neoptimalne
marketinške odločitve preteklih aktivnosti
in strategij
2
Transparentnost
Podatki in metrike pokažejo dejansko
stanje v podjetju in marketingu
3
Odgovornost
Podatki in metrike definirajo odgovorne
osebe za zbiranje podatkov ter analitiko
15
Analiza zbranih podatkov
5
Prodana količina
Cena (€)
40.000
1,2
V decembru in januarju
smo znižali ceno za 20%.
1
30.000
0,8
0,6
20.000
Kolikšna je cenovna
elastičnost našega
izdelka?
0,4
10.000
0,2
0
količina
J F M A M J
cena
J A S O N D J
0
F M A M J
J A S
Mesec
26
Analiza zbranih podatkov 2
5
Spremembo v količini v celoti
pripišemo spremembi cene
Prodana količina
Cena (€)
40.000
1,2
1
30.000
0,8
0,6
20.000
0,4
10.000
0,2
0
količina
cena
J F M A M J
40.000
J A S O N D J
Učinek sezonskosti
∆ = 5.500
10.000
30.000
20.000
-10.000
10.000
0
0
F M A M J
Mesec
Cenovna elastičnost =
% △ količina / % △ cena =
60 % / (-20 %) = - 3
Upoštevamo še ostale dejavnike
razen cene
Sprepemba v prodajni količini:
12.000 je posledica sezonskosti
(5.500), trenda (-500) nižje cene
(7.000)
Cenovna elastičnost =
% △ količina / % △ cena =
35 % / (-20 %) = - 1.75
Učinek cene
∆ = 7.000
Učinek trenda
∆ = - 500
30.000
20.000
10.000
-30.000
J A S
Sprememba v prod. količini: 12.000
0
Samo programski
paket ni rešitev
27
Kadri: Kakšne sodelavce potrebujemo za
učinkovito delo z metrikami v organizaciji?
6
18
DELO V SKUPINAH
Vsaka skupina za izbrano podjetje:
-
Kakšne analize boste izvajali za vaše opredeljene metrike?
Kako boste metrike in analize poročali v podjetju ali organizaciji?
Kakšne kompetence / kadre potrebujete in kje bodo opredeljeni v
organizacijski strukturi?
Čas: 5 minut
29
Usklajeno delovanje med
različnimi nivoji v organizaciji
7
…
Raven
Podjetja
Trg / PU 1
Podjetje
Trg / PU 3
Trg / PU 2
HR
Raven
Sektorja
…
Finance
Trg / PU 2
Proizvodnja
Trženje,
prodaja
Prodajne
poti
Raven
Službe
Distribucija
IT
Cena
Trženje,
prodaja
Branding
Kom.
Produkt
Sponzorstva
Analitika
30
Uravnotežen sistem kazalnikov BSC
8
31
Celostno upravljanje z marketingom
9
Ideja o „prelivanju“ marketinške investicije med
posameznimi marketinškimi vzvodi:
a) Zmanjšamo investicijo v oglaševanje na
račun nižjih cen izdelkov
b) Znižamo ceno izdelka/storitve, pri čemer
omejimo distribucijo izdelka oz. časovni
termin storitve
c) Omejimo nabor portfelja storitev, kar zniža
operativne stroške in le-to pretvorimo v
nižje cene
d) Zmanjšamo investicijo v ATL na račun BTL +
PR
Za tip odločitve a) do d) potrebujemo:
1. Jasno opredeljene marketinške metrike
2. Razumevanje učinkov posameznega
marketinškega vzvoda na marketinške
metrike
3. Usklajeno delovanje med oddelki in
izvedbo aktivnosti
32
DELO V SKUPINAH
Vsaka skupina za izbrano podjetje :
-
Ključni izzivi za usklajene marketinške odločitve na ravni celotnega
podjetja / organizacije?
Kdo bo določil marketinške metrike in kako jih uskladiti z ostalimi
metrikami v podjetju?
Čas: 5 minut
33
3 ravni in 9 ključnih izzivov
2
1
3
Opis metrik
Sistem metrik
4
Dvig transparentnosti in
Poročanje
5
Uskladitev baz podatkov
6
Analitika
40.000
30.000
20.000
10.000
0
Kompetence & Kadri
2
0
J A J O J A J
7
Usklajeno delovanje med
različnimi nivoji v organizaciji
8
Uravnotežen sistem
kazalnikov BSC
9
Celostno upravljanje z
marketingom
34
Stopnje odličnosti
marketinških metrik in analitike
Izzivi:
• Dvig transparentnosti
• Analitika
• Kompetence & kadri
Izzivi:
• Sistem metrik
• Opis metrik
• Uskladitev baz podatkov
Ključni so
procesi
Ključna je
trženjska
naravnanost
Ključni so
zaposleni in
kompetence
Sistem marketinških
metrik:
standardiziran proces
spremljanja in
poročanja
Izzivi:
• Razlikovanje med ravnmi, na katerih se
pojavljajo vprašanja
• BSC – uravnoteže n sistem kazalnikov
• Celostno upravljanje z marketingom
Ključno je
medsektorsko
usklajeno delovanje
Poglobljene analize
vpliva marketinških
aktivnosti na
marketinške metrike
Analitična
optimizacija
trženjskih aktivnosti
glede na poslovne
cilje podjetja
Osnovne marketinške
metrike na podlagi
tržnih raziskav
Brez spremljanja
marketinških
metrik
25
AGENDA ZA DANES
16:00 – 17:30: Marketinške metrike in analitika, pregled in ključni izzivi
•
Pregled ključnih izzivov marketinških metrik in analitike
•
Delo v skupinah
17:30 – 17:45: Odmor
17:45 – 19:15: Štirje koraki povratne zanke Marketinškega cikla:
•
Načrtovanje marketinških strategij in taktik
•
•
Izvedba marketinških strategij in taktik
•
•
Delo v skupinah
Poročanje in nadzor nad uspešnostjo in učinkovitostjo marketinških taktik
•
•
Delo v skupinah
Delo v skupinah
Poglobljena analitika in prilagoditev marketinških taktik
•
Delo v skupinah
19:15 – 19:30: Diskusija in odgovori na odprta vprašanja povezana s posameznimi poslovnimi izzivi in
industrijami
36
MARKETINŠKI CIKEL
37
Marketinški cikel
Pri prilagoditvi
marketinških taktik:
• Opredelitev možnosti
prilagoditev
• Analiza ocene
pričakovanih učinkov
• Odločitev za
prilagoditev
Sprememba/ Načrtovanje
prilagoditev
taktik
taktik
Pri nadzoru uspešnosti in
učinkovitosti
marketinških taktik:
• Redno poročanje o
marketinških metrikah
• Analiza uspešnosti in
učinkovitosti taktik
• Opredelitev
prilagoditev izvajanja
taktik
Nadzor
uspešnosti
taktik
Pri načrtovanju
marketinških taktik
podrobneje opredelimo:
• Namen posamezne
taktike, npr. povečanje
prodane količine TV
• Opredelitev značilnosti
posamezne taktike:
trajanje, proračun,
komunikacijska
strategije in mix
• Ciljne marketinške
metrike
• Krovni načrt
implementacije taktike
Izvedba
taktik
Pri izvedbi marketinških
taktik
• Marketing uskladi
izvajanja taktik z
ostalimi sektorji
• Kontrola izvajanja
kratkoročnih taktik
38
39
Marketinški cikel: Načrtovanje taktik
Sprememba/
prilagoditev
taktik
Načrtovanje
taktik
Nadzor
uspešnosti
taktik
Izvedba
taktik
Pri načrtovanju
marketinških taktik
podrobneje opredelimo:
• Namen posamezne
taktike, npr. povečanje
prodane količine TV
• Opredelitev značilnosti
posamezne taktike:
trajanje, proračun,
komunikacijska
strategije in mix
• Ciljne marketinške
metrike
• Krovni načrt
implementacije taktike
40
Primer 1a:
Prodaja
Marža
2.525
2.045
2.066
2.126
2010
2011
2012
2013
2.649
2014
807
2010
785
2011
760
748
728
2012
2013
2014
41
Primer 1b:
Marža
Prodaja
LASTNA BLAGOVNA ZNAMKA
TRGOVSKA BLAGOVNA ZNAMKA
HORECA
2.525
2.045
2.066
2.126
824
(33%)
2.649
565
(70%)
1.195
(58%)
1.122
(54%)
243
(12%)
607
(30%)
346
(17%)
598
(29%)
632
(30%)
737
(29%)
693
(26%)
2010
2011
2012
2013
2014
964
(38%)
785
760
748
728
435
(57%)
362
(48%)
345
(47%)
216
(29%)
240
(33%)
851
(32%)
932
(44%)
562
(26%)
807
514
(66%)
1.106
(42%)
116
(15%)
166
(22%)
83
(10%)
158
(20%)
155
(20%)
160
(21%)
169
(23%)
143
(20%)
2010
2011
2012
2013
2014
42
Primer 2
Oligopolni trgi
Primer žarnice
GE
Philips
Načrtovanje taktik
Osram
40W
tip
svetilnost
60W
halogen
naravna
100W
varčne
LED
1,59€
10 pack
Rešitev
Follower!
Category captain
bela
6,99 €
1 kos
• Cilji: prodajna vrednost, razlike
v ceni
• Plus za trgovce in proizvajalce
43
Katere poslovne cilje zasledujemo?
Poslovni cilji
Prodajni
Promocijski izdelki
Dobiček
Komunikacijski
Celotna prodaja
Splošna percepcija
Prodaja
Brand
Marža
Prodaja
Število kupcev
Zadovoljstvo
kupcev
44
Na katera vprašanja iščemo odgovore z
marketinškimi aktivnostmi?
Poslovni izziv
Število strank
v segmentu
mladih
Profitabilnost
SME
Previsok
churn pri
upokojencih
Realni
poslovni cilj
(model, kako
smo prišli do
tega cilja?)
Indeks 120
Indeks 130
Indeks churn
70
Kako bomo
doseglji cilj –
strategija
pristopa
S katerimi
aktivnostmi
bomo
doseglji cilje
Investicije v
trženjske
aktivnosti
Dolgoročna
tveganja
trženjskih
aktivnosti
MM
Odgovorna
oseba
Novi prodajni
kanali
Multipartner
loyalty
acqusition
300.000 Eur
Iz promo v
redne
stranke /
retention
fokus od
začetka
Dvig % marže
Sprememba
cenika: +, taktika
200.000 Eur
Fokus na
retention
NN
Engagement
Izobraževanje
upokojencev,
aktivnosti,
druženja
50.000 Eur
Upravljati s
pričakovanji,
da so to adhoc
aktivnosti
KK
45
NALOGA: Bomo znali izmeriti in analizirati?
Primer Lenor:
• Katere ciljne marketinške metrike so določili?
• Zakaj so določili te ciljne marketinške metrike?
• Kako so določili ciljne vrednosti metrik?
• Kako bodo spremljali posamezne metrike?
Čas: 10 minut
46
Marketinški cikel: Izvajanje taktik
Sprememba/
prilagoditev
taktik
Načrtovanje
taktik
Nadzor
uspešnosti
taktik
Izvedba
taktik
Pri izvedbi marketinških
taktik
• Marketing uskladi
izvajanja taktik z
ostalimi sektorji
• Kontrola izvajanja
kratkoročnih taktik
35
Primer 3a
Odziv na letak ni bil takšen kot pričakovan – rezultati trženjske
aktivnosti so slabi
Možni razlogi?
- Neatraktivna ponudba v letaku….?
- Časovno neprimerna ponudba glede na aktivnosti konkurence?
- Slabo vreme?
48
Primer 3b
49
Primer 4
Izvedbe taktik
HVAC projektni posli
Končni uporabnik/investitor:
• Trgovci
• Industrija
Targetirati:
• projektante
50
Kontrola izvajanja in Beleženje podatkov
Kontrola izvajanja trženjskih aktivnosti:
• Redno spremljanje izvajanja dogovorjenih aktivnosti: tedensko / mesečno
• Poročanje in beleženje anomalij v procesu / izvedbi
Beleženje podatkov
• Redno, Organizirano, odgovorna oseba: tedensko
• Podatki so v strukturirani obliki - pripravljeni za analizo
• Beleženje podatkov tako lastnih aktivnosti, konkurence, dobaviteljev, strank,
sprememb v okolju, vreme, ipd.
• Nekatere podatke enostavno dobimo za nazaj
• XLS, Word, PPT, BI, DWH
51
Nadzor nad številom vzporednih promocijskih
aktivnosti – slednje otežuje analize
52
NALOGA
Primer Lenor:
• Katere aktivnosti spremljanja marketinških metrik in zbiranja
podatkov je Lenor izvajal v času kampanje?
• Na kakšen način so to počeli in preko kakšnih virov?
Čas: 5 minut
53
Marketinški cikel: Nadzor uspešnosti in
učinkovitosti
Pri nadzoru uspešnosti in
učinkovitosti
marketinških taktik:
• Redno poročanje o
marketinških metrikah
• Analiza uspešnosti in
učinkovitosti taktik
• Opredelitev
prilagoditev izvajanja
taktik
Sprememba/
prilagoditev
taktik
Načrtovanje
taktik
Nadzor
uspešnosti
taktik
Izvedba
taktik
54
Primer 5a – poročanje in krovna analiza
44
Primer 5b – podrobna analiza 1
45
Primer 5c – podrobna analiza 1
46
Primer 6
• Sezona: 1X letno, odvisno od zunanjih dejavnikov
• Vrtni program, poletje, zima
• Sledimo: teden/teden, mesec/mesec, sezona/sezona
Višina snega in zapadel sneg feb+mar 2012/2013
2013:
• Poletje + (40°)
• Vrt – (suša)
• Snežne freze + (jesen)
60
50
40
30
20
10
0
1.2.
11.2.
21.2.
2012
2.3.
2012
Kako vpliv lahko prevlada trg
12.3.
2013
22.3.
1.4.
2014:
• Poletje – (deževno)
• Vrt +/- (trava)
• Snežne freze ?
2013
delamo maksimalno na nakupnih navadah
58
NALOGA
Primer Lenor:
• Kako so na pri primeru Lenorja analizirali uspešnosti in
učinkovitost metrik?
• Katere ključne ciljne metrike so analizirali?
• Za katere ostale vplive so kontrolirali in kako si naredili
analizo?
• Analiza Facebook in dejavniki?
• Kako so opredelili ROMI kampanje?
Čas: 10 minut
59
Marketinški cikel: PRILAGODITEV MKT
TAKTIK
Pri prilagoditvi
marketinških taktik:
• Opredelitev možnosti
prilagoditev
• Analiza ocene
pričakovanih učinkov
• Odločitev za
prilagoditev
Sprememba/
prilagoditev
taktik
Nadzor
uspešnosti
Načrtovanje
taktik
Izvedba
taktik
60
Primer 7: Makro model podjetja
Zunanji dejavniki
Prodaja
-1,0%
Lastne makro
spremembe portfelju
-1,5%
2,7%
-0,8%
0,3%
-1,0%
Lastne promo
aktivnosti
-1,1%
-0,8%
-1,3%
Marža
-0,5%
-0,3%
-2,4%
-2,3%
-7,8%
Trg kot
celota
Konku
-renca
Asortiman
cenejše
storitve
Prilagoditev
obstoječih
cen storitev
Redne
promocije
Ad-hoc
promocije
Skupaj
61
Primer 8: Življenjski cikli izdelkov
Novi model
Nov motor
Novi paketi,
Novi model
npr sport Facelift
Velikost učinkov sprememb principala
Primer: BMW 5
62
Primer 9: Perceptivne metrike
3 ključne perceptive metrike
- Customer Satisfaction - higienik
- Trust - motivator
- Value 4 money - oboje
Koliko je vredna sprememba v
customer satisfaction?
1% sprememba CS =
1.02 % vrednosti podjetja*
*(ACSI študija, 20 let)
63
NALOGA
Primer Lenor:
• Kaj so ključni dejavniki uspeha kampanje?
• Kako bi lahko kampanjo naslednjič naredili bolje?
• Bi revidirali ciljne marketinške metrike in njihove ciljne
vrednosti?
Čas: 10 minut
64
ZAKLJUČEK
65
Ključne misli za konec
1.
DOBRO OPREDELITI MARKETINŠKO VPRAŠANJE /
POSLOVNI IZZIV GLEDE MARKETINŠKIH METRIK IN
ANALIZ
2.
SISTEMSKO REŠEVANJE POSLOVNEGA IZZIVA PREKO
POVRATNE ZANKE MARKETINŠKEGA CIKLA
3.
REŠEVANJE VPRAŠANJA MARKETINŠKIH METRIK IN
ANALITIKE NAJ POTEKA SISTEMATIČNO IN
POSTOPOMA
66
HVALA!
[email protected]
[email protected]
67