VZPON
MEDORGANIZACIJSKEGA
MARKETINGA
POROČILO RAZISKAVE
MIND WIDE OPEN 2015
2
Pristop v sodelovanju z Društvom za Marketing
Slovenije predstavlja izsledke kvalitativne raziskave
Mind Wide Open izvedene spomladi 2015 med
22 slovenskimi marketinškimi direktorji iz podjetij,
ki delujejo izključno na medorganizacijskem trgu.
3
Vsebina
Izhodišča raziskave
Povzetek
Nove razmere na globalnem trgu
Slovenska podjetja iz oči v oči z novo realnostjo
Vzpon medorganizacijskega marketinga
Od C do A branda
Dober glas (sam od sebe) ne seže v deveto vas
Posel smo ljudje
Namesto zaključka
O raziskavi
4
IZHODIŠČA RAZISKAVE
5
DEFINICIJA
MEDORGANIZACIJSKEGA
TRGA
Medorganizcijski trg sestavljajo organizacije, ki kupujejo proizvode
in storitve, da bi jih uporabile pri izdelavi drugih proizvodov ali
storitev, ki jih nato prodajajo, dajejo v najem ali dobavljajo naprej.
Medorganizacijski trg sestavljajo:
•Podjetja (industrija, logistika, preprodaja,
zavarovalništvo in finance, storitve)
•Institucije
•Vladne organizacije
V raziskavo MWO so bila zajeta samo podjetja.
Vir: Kotler 2004
6
DEFINICIJA
NABAVNIKA
Medorganizacijske nakupne odločitve sprejemajo posamezni
nabavni referenti, v celoten proces odločanja pa je vpletenih več
deležnikov, ki so posredno ali neposredno povezani z nakupom.
Njihov vpliv na končno odločitev se med seboj razlikuje. Vloge
posameznih deležnikov, pa se lahko razdelijo na:
•Pobudniki
•Uporabniki
•Vplivneži
•Odločevalci
•Potrjevalci
•Nakupovalci
•Čuvaji
Za potrebe raziskave Mind Wide Open, za vse
deležnike uporabljamo enoten izraz – „nabavniki“.
Vir: Webster in Wind 2013
7
DEFINICIJA
NAKUPNEGA
PROCESA
Razlikujemo tri vrste medorganizacijskih nakupov:
•Nov nakup
•Prilagojen ponovni nakup
•Rutinski nakup
Nakupni proces na medorganizacijskem trgu je sestavljen iz
naslednjih faz:
Problem
Opis
potrebe
Iskanje
dobavitelja
Ožji izbor
dobaviteljev
Pridobivanje
ponudb
Analiza
ponudb
Izbira
dobavitelja
Izvedba
Ocena
izvedbe
Za potrebe raziskave Mind Wide Open, smo
uporabili zgornjo definicijo nakupnega procesa.
Vir: Kotler 2004
8
POVZETEK RAZISKAVE
9
Spreminjajoče se prakse nabavnikov zahtevajo nove
marketinške pristope na medorganizacijskih trgih
Spremembe na globalnem
medorganizacijskem trgu
NAKUPNI PROCES
/5
7 % nakupnega procesa opravijo nabavniki sami na spletu.
/ Če je bil v preteklosti ključen stik s stranko prodajalec, ima
danes samo še 12 % možnosti, da pride do stranke.
ODLOČEVALCI
/4
6 % nabavnikov je mlajših od 35 let.
ZNAMKA
/ 3. odločitveni dejavnik nakupa.
VEČKANALNOST
/ V 81 % primerih o ožjem izboru dobaviteljev odločajo
nabavniki na nevodstvenih funkcijah.
/ 20 % višja dobičkonosnost podjetij z močno znamko.
/ V povprečju se nabavnik s podjetjem sreča na vsaj 6 stičnih točkah.
/ V 65 % so nezadovoljni zaradi nekonsistentnosti sporočil.
Viri: Accentrue 2014, CEB 2014, Google 2014, Ibm 2014, McKinsey 2013
10
VZPON SLOVENSKEGA
MEDORGANIZACIJSKEGA
MARKETINGA
“Ključno vlogo
pri preboju med
strateške funkcije
imata merljivost
in spremembe
na trgu.”
Iniciirano s
strani vodstva
“Marketing bo
odslej imel
strateško funkcijo.”
“OK!”
“OK!”
“Na podlagi podatkov in
metrik vam lahko dokažemo,
da moramo postati
strateški del podjetja!”
Pogled vodstva na marketing
1
Strošek
Iniciirano s
strani marketinga
14
Investicija
Umestitev oddelka marketinga
v organizaciji
Samostojen oddelek,
poroča upravi
Pod prodajo
7
Od stroška
do investicije
Opomba: številke v grafih predstavljajo število podjetij, ki je pritrdilo posamezni trditvi.
Ne obstaja
15
4
3
11
(Ne)prepoznavnost podjetja je
eden izmed ključnih izzivov pri
pridobivanju novih strank
Pogoste
izjave
“SMO A BRAND,
AMPAK ČAKAMO,
DA TO SAMI
UGOTOVIJO.”
/ Podjetja v raziskavi
Ključni izzivi pridobivanja strank
1. Prepoznavnost podjetja v tujini
2. Prepričati ciljno podjetje, da spremeni dobavitelja
3. Komuniciranje konkurenčnih prednosti in
širine ponudbe
4. Dostop do odločevalcev v multinacionalkah
5. Razumevanje potreb in razvojnih usmeritev
partnerja
Rangirano po pogostosti odgovorov.
12
OD C DO A BRANDA
Pomembnost moči
tržne znamke
v industriji z vidika
pridobivanja in
ohranjanja kupcev*
Kako močna je vaša tržna znamka
v očeh domačih in tujih obstoječih kupcev?
V tujini
4
Nepomembna
Pomembna
(3)
Šibka
C-znamka
Domači trg
B-znamka
A-znamka
Podjetja moč tržne znamke gradijo preko
kakovosti izdelkov in dodatnih storitev.
9
Zelo
pomembna
(4)
8
Ključna
(5)
Na novih trgih, na katere prodirajo, opažajo,
da je njihova znamka slabše prepoznana.
Zanašajo se pretežno na širjenje dobrega glasu.
* Na lestvici 1 - 5
Opomba: številke v grafih predstavljajo število podjetij, ki je pritrdilo posamezni trditvi.
13
DOBER GLAS (SAM OD SEBE)
NE SEŽE V DEVETO VAS
Večina podjetij se
poslužuje tradicionalnih
komunikacijskih orodij,
ki pa imajo omejen doseg.
Tradicionalna orodja
Digitalna orodja
14
Komunikacijski kanali
4,4
Sejmi / konference
Brošure
3,8
Dnevi odprtih vrat,
lastni dogodki
3,7
3,3
PR
Prodajni klici
3,1
Spletna stran
in optimizacija
3,1
3,0
Spletne novice
Sejmi in konference so ključna stična
točka z obstoječimi in potencialnimi
kupci. Podjetja v prihodnje ne
planirajo zmanjševati proračuna
in aktivnosti na tem področju.
2,7
Direktna spletna pošta
2,5
Družbena omrežja
(LN)
2,2
Vsebinski marketing
2,0
Direktna pošta
1,6
Spletno oglaševanje
1,5
Direktna spletna pošta
(tuje baze podatkov)
Oglaševanje
Sejmi in konference
Digitalni marketing
Podjetja, ki se zavedajo pomembnosti
digitalnega marketinga, vendar nanj
niso pripravljena, bodo v naslednjih
letihvložila več sredstev
v nadgradnjo.
1,0
Povprečna ocena pomembnosti posameznega kanala
pri pridobivanju novih strank na lestvici 1-5 (n=22)
15
POSEL SMO LJUDJE
V B2B podjetjih so ključ uspeha
zavzeti sodelavci, ki delajo ekstra milje.
Podjetja to dosegajo na različne načine:
1. Izobraževanja in letne konference
2. Tedenska ali mesečna srečanja
3. Interno glasilo
Zavzetost
zaposlenih
16
POROČILO RAZISKAVE
MIND WIDE OPEN 2015
17
NOVE RAZMERE NA
GLOBALNEM TRGU
18
Zaradi dostopnosti spletnih informacij, kanalov in orodij,
kupci na medorganizacijskih trgih (B2B) odlagajo
komunikacijo z dobavitelji v drugi del nakupnega procesa
http://
Nabavnik začne
s poizvedovanjem na
spletu
NI
P
U
K
NA
O
R
P
S
E
C
Prvi stik nabavnika
in dobavitelja na
57% poti
Odločitev
nabavnika
o nakupu
Če je bil v preteklosti ključen stik s stranko prodajalec,
ima danes samo še 12%
Vir: CEB 2014; Accenture 2014
možnosti, da pride do stranke.
19
Gradnja in upravljanje znamke tudi na medorganizacijskem
trgu pridobivata na pomenu
Znamka B2B ponudnika je
tretji odločilen nakupni faktor
(za ceno in produktom)
1. Cena
B2B podjetja z močno
znamko so do 20% bolj
dobičkonosna kot podjetja
s šibko znamko.
2. Produkt
3. Znamka
“TRENDSETTERJI”:
Vir: McKinsey 2013
20
Na poslovni podij stopa milenijska generacija
digitalno pismenih nabavnikov in inženirjev
B2B nabavnikov, ki so
odgovorni za raziskovanje
potencialnih dobaviteljev,
je mlajših od 35 let.
46%
81%
Vir: Google 2014
nabavnikov, odgovornih
za raziskovanje, odloča
o dobaviteljih, ki bodo
povabljeni na razpis
(RFP ali RFQ).
21
Kupci na B2B trgih so postali večkanalni in od
ponudnikov pričakujejo hiter in enostaven dostop
do relevantnih informacij
V povprečju se nabavnik s podjetjem
sreča na vsaj 6 stičnih točkah:
1. Sejmi in konference
2. V
sebina (članki, video,
analize, bele knjige, idr.)
3. S
pletne strani,
družbena omrežja,
mobilne strani
83%
strank razišče ponudbo
podjetja preko spleta ...
37%
... od teh samo 37% pravi,
da na spletnih straneh
ponudnikov dobijo
informacije, ki jih potrebujejo.
65%
nabavnikov je frustriranih
zaradi nekonsistentnosti
sporočil med različnimi
stičnimi točkami.
4. Sodelavci
5. P
rodajno osebje
ponudnika
6. Drugo
Vir: McKinsey 2013, Google 2014, IBM 2014
22
V B2B podjetjih so ključno učinkovito orožje
marketinga zavzeti sodelavci, ki delajo ekstra milje
PREDNOSTI ZAVZETIH SODELAVCEV
Posledično večje
Predlagajo
Povečanje
zadovoljstvo
strank
izboljšave za
produktivnosti
izdelke in storitve
Predlagajo
procesne
izboljšave
Prispevajo
kreativne
ideje
REZULTATI
+18%
Vir: Gallup 2014
Višje
zadovoljstvo
strank
+16%
Višja
dobičkonosnost
+12%
Višja
produktivnost
23
SLOVENSKA PODJETJA
IZ OČI V OČI Z NOVO
REALNOSTJO
24
MIND WIDE OPEN
Pristop je v letošnji raziskavi Mind Wide Open povprašal vodilna slovenska podjetja,
ki delujejo na medorganizacijskem trgu, kako se prilagajajo novim razmeram.
Raziskava je pokazala, da so slovenska podjetja:
Prepoznala pomen marketinga in da le-ta postaja
strateška funkcija ter da so zaposleni ključ do uspeha.
Vendar, v marketinških aktivnostih primanjkuje drznosti, preveč
se držimo preverjenih praks in premalo raziskujemo možnosti, ki jih ponuja
digitalni marketing.
25
VZPON
MEDORGANIZACIJSKEGA
MARKETINGA
26
Marketing v B2B podjetjih postaja strateški oddelek,
ki pomembno prispeva k doseganju poslovnih ciljev
Pogled vodstva na marketing
1
Strošek
14
Investicija
Umestitev oddelka
marketinga v organizaciji
15
7
4
Od stroška
do investicije
Samostojen oddelek,
poroča upravi
Opomba: številke v grafih predstavljajo število podjetij, ki je pritrdilo posamezni trditvi.
Pod
prodajo
3
Ne
obstaja
27
Ključno vlogo pri preboju med strateške funkcije
imata merljivost in spremembe na trgu
Iniciirano s strani vodstva
Iniciirano s strani marketinga
Najbolj pogost primer pridobivanja
moči marketinga v organizaciji:
Primer gradnje postopnega
pridobivanja moči:
“Marketing bo
odslej imel
strateško funkcijo.”
“OK!”
“OK!”
“Na podlagi podatkov in
metrik vam lahko dokažemo,
da moramo postati
strateški del podjetja!”
V večini primerov so to moč dobili, ker je vodstvo prepoznalo
potrebo po ciljanem komuniciranju in diferenciaciji podjetja,
kot pogojema za dolgoročno uspešnost. Vodstvo se je
odločilo, da bo vzpostavilo marketinški oddelek, ki mora
podpreti novo strategijo podjetja.
V petih primerih, pretežno v podjetjih, ki so storitveno
narvnana, so si moč direktorji marketinga pridobili sami na
podlagi merljivosti rezultatov svojega dela. V teh primerih,
je digitalni marketing odigral ključno vlogo.
28
Izjave podjetij, kjer so si direktorji
marketinga izborili strateško vlogo
Marketing je še pred
štirimi leti bil viden kot
strošek in sekundarnega
pomena. V zadnjih letih
pa je prišlo do preobrata,
predvsem zaradi digitalnega
marketinga. Zaradi številk in
dokazljivosti, je dosti
lažje prepričati vodstvo
v pomembnost te funkcije.
Ko smo vodstvu bili sposobni
pokazati koliko so naše
kampanje prispevale k
prodaji, takrat se je odnos
vodstva spremenil in tudi
“budgetov” kar naenkrat ni
bilo več težko potrditi.
storitveno podjetje
storitveno podjetje
29
Izjave podjetij, kjer je vodstvo določilo,
da bo marketing strateška funkcija
Po spremembi lastnikov in
vodstva je marketing postal
zelo pomembna funkcija.
Postali smo enakovreden
partner prodaji.
Vloga marketinga je
bila v preteklosti precej
zanemarjena. Zdaj pa je
proaktivna vloga marketinga
pomembna, ker moramo
prodirat na nove trge.
proizvodno podjetje
proizvodno podjetje
Poslovno okolje se je
spremenilo, panoga je šla
navzdol in stroški energije
so narastli. Poslovno okolje
v Sloveniji je v primerjavi z
Evropo izredno zahtevno.
Potem se vprašaš s čim lahko
delaš svojo trajno konkurenčno
prednost. Mi smo se odločili za
diferenciacijo. Pri diferenciaciji
pa je pomembna tudi
prepoznavnost BZ.
proizvodno podjetje
30
Marketing je pretežno v vlogi komunikatorja,
vendar je vedno bolj vpleten tudi v ostale
elemente marketinškega spleta
4
3,9
3,6
Digitalni marketing
Oglaševanje
Razvoj novih trgov
3,3
3,3
Iskanje novih strank
Korpo kultura in interni marketing
3
2,9
2,8
2,8
2,8
2,8
Razvoj produktov / storitev
Upravljanje s produktnim portfeljem
Skrb za stranke
Izbor in upravljanje prodajnih kanalov
Pospeševanje prodaje
Vizualna podoba
1,8
Določanje cenikov
1,4
Popusti in rabati
1
Sploh ne sodeluje
2
Majhna vpletenost
Povprečna ocena vpetosti marketinga v navedene aktivnosti.
3
Srednja vpletenost
4
Pretežna odgovornost
5
Popolna odgovornost
n=20
31
Ključne aktivnosti in cilji marketinškega oddelka
se razlikujejo glede na panogo in število
potencialnih strank (1/2)
V podjetjih, kjer je število potencialnih strank
RELATIVNO OMEJENO in je čas od prvega kontakta
do vzpostavitve partnerskega odnosa ZELO DOLG
(več kot 2 leti), je vloga marketinga videna ali kot:
STRATEŠKO PRODAJNA
ali
PODPORNA
Ključne aktivnosti:
Ključne aktivnosti:
Poznavanje trendov v industriji
Podpora prodaji pri organizaciji sejmov
in dogodkov
Poglobljeno poznavanje obstoječih strank
in njihovih izzivov
Iskanje novih kupcev ali poslovnih
priložnosti/trgov/niš
Povečanje prepoznavnosti podjetja
Izdelava komunikacijskih orodij
Spremljanje konkurence in dogajanja
na trgu
Osnovna prodajna analitika
32
Ključne aktivnosti in cilji marketinškega oddelka
se razlikujejo glede na panogo in število
potencialnih strank (2/2)
V podjetjih, kjer je število potencialnih strank
RELATIVNO NEOMEJENO in je čas od prvega
kontakta do vzpostavitve partnerskega odnosa
KRATEK, je vloga marketinga:
STRATEŠKO
RAZISKOVALNA
in
UPRAVLJANJE
PRODAJNEGA LIJAKA
Ključne aktivnosti:
Ključne aktivnosti:
Skrb za tržno znamko
Trženjske raziskave in analize
Ustvarjanje vsebin in orodij za
izobraževanje kupcev (t.i. content
marketing),
Spremljanje trendov v panogi kupcev
Generiranje prodajnih leadov,
Identifikacija, segmentacija in poznavanje
ciljnih skupin (t.i. buyer person)
Obdelava teh leadov dokler niso
pripravljeni na stik s prodajo
(t.i. konverzije)
Obujanje neaktivnih leadov
33
Izjave podjetij z “omejenim” številom strank
in strateško vlogo marketinga
Če hočeš bit razvojni
dobavitelj, moraš poznat
trende v panogi. “Business
intelligence”, določanje smeri
razvoja, trendi, usmerjat
prodajo, iskanje
in raziskovanje novih
strateških partnerjev.
proizvodno podjetje
Marketing je ključen na
strateški ravni zaradi
spremembe in razvoja trga.
Na koncu pa je še vedno
pomembna prodaja,
da zaključi posel.
proizvodno-storitveno
podjetje
Izvajamo redne tržne
raziskave, analize trendov,
podlage za odločanje,
generiramo ideje za nove
proizvode, odločamo
o pozicioniranju, skrbimo
za “branding” in strategijo
tržne znamke.
proizvodno podjetje
34
Izjave podjetij z “neomejenim” številom strank
Pred krizo je model prodaje
temeljil na podlagi odnosov.
Kupci se niso obnašali tržno.
V industriji je prišlo do
sprememb, katerim se mora
trg dobaviteljev prilagodit.
Zato smo se marketinga lotili
drugače. Vsebinski marketing
je postal pomemben del
marketinške strategije.
proizvodno podjetje
Marketing je tisti, ki kreira
nove priložnosti, ne prodaja.
“Lead generation” je na
strani marketinga. Prodaja se
ukvarja s premikanjem
po lijaku.
storitveno podjetje
V prvi vrsti delamo na
“messagingu”. Marketing
“prevaja” tehnične vsebine
v razumljiva sporočila in jih
prijagaja ciljnim skupinam.
S “content makretingom” in
“marketing automationom”
skrbimo, da se prodaja lahko
posveča večjim kupcem in
tistim, ki so pripravljeni
na nakup.
storitveno podjetje
35
Večina podjetij pozna nakupni proces
obstoječih strank na osnovi lastnih izkušenj
Viri informacij za razumevanje
nakupne poti:
1. Lastne izkušnje, poznavanje trga
2. Osebni razgovori/intervjuji s
strankami
2/3
!
sodelujočih pravi,
da razumejo nakupno
pot svojih obstoječih
strank
3. Anketiranje po telefonu ali
elektronski pošti (zelo redki)
Zelo redka podjetja sistematično, redno in na temelju dostopnih
podatkov, spremljajo nakupne poti potencialnih strank.
Rangirano po pogostosti odgovorov
36
OD C DO A “BRANDA”
37
(Ne)prepoznavnost podjetja je eden izmed ključnih
izzivov pri pridobivanju novih strank
Ključni izzivi
1. Prepoznavnost podjetja v tujini
2. Prepričati ciljno podjetje, da spremeni dobavitelja
3. Komuniciranje konkurenčnih prednosti in širine ponudbe
4. Dostop do odločevalcev v multinacionalkah
5. Razumevanje potreb in razvojnih usmeritev partnerja
Rangirano po pogostosti odgovorov
38
Sodelujoči so pritrdili, da je moč znamke v njihovi industriji
z vidika kupcev pomembna
4
pomembna
(3)
8
kjučna
(5)
9
zelo
pomembna
(4)
Nobeno podjetje pomembnosti tržne znamke ni
dalo manjše vrednosti od 3 na lestvici 1-5
Pomembnost
znamke se kaže:
1. H
itreje pride do povpraševanja
(vključitev v ožji izbor)
2. Zaupanje v kvaliteto in izvedbo posla
3. Doseganje cenovne premije
4. U
stvarjanje priporočil s strani
obstoječih kupcev
Pomembnost moči tržne znamke v industriji
z vidika pridobivanja in ohranjanja kupcev
Opomba: številke v grafih predstavljajo število podjetij, ki je pritrdilo posamezni trditvi.
39
Kljub percepciji o pomembnosti znamke slaba polovica
podjetij še vedno meni, da bodo zgolj skozi prvi posel
utrdili moč in prepoznavnost znamke
Imate izdelano strategijo
znamke podjetja?
4
V pripravi
7
DA
9
NE
NE
/T
radicionalen pristop grajenja znamke
(PR, WOM, osebni stik)
DA
/ Digitalni marketing se uporablja za podporo
znamčenju
V PRIPRAVI
/ Kakovostno opravljen posel je zagotovilo
za močno znamko
/ Jasno opredeljeni USP-ji, ki izhajajo iz
strankinih potreb
/ Prenova identitete znamke in upravljanje vseh
stičnih točk s kupcem, kot odgovor na novo
strategijo podjetja
/ Pripravljajo nove tržno komunikacijske taktike,
predvsem s področja digitalnega marketinga,
za podporo grajenja znamke
Opomba: številke v grafih predstavljajo število podjetij, ki je pritrdilo posamezni trditvi.
40
V Sloveniji je večina podjetij zaznana kot A “brand”,
v tujini je prepoznavnost znamke šibkejša
Kako močna je vaša blagovna znamka
v očeh domačih in tujih obstoječih kupcev?
Nepomembna
Šibka
V tujini
C-znamka
Domači trg
B-znamka
A-znamka
Podjetja moč tržne znamke gradijo preko kvalitete
in storitve. Komuniciranje je omejeno predvsem na
obstoječe in ozek krog potencialnih kupcev na sejmih.
Na novih trgih, na katere prodirajo, opažajo, da je
njihova znamka slabše prepoznana oz. je njihov
argument, da “ko bodo enkrat delali z nami”, bodo
v njih prepoznali A znamko.
Zanašajo se pretežno na širjenje dobrega glasu.
41
Večina podjetij je kot svojo ključno razlikovalno
prednost izpostavilo inovativnost in razvoj
Ključni USPji, ki jih
podjetja izpostavljajo
1. Inovativnost in razvoj
2. Kvaliteta
3. Fleksibilnost
4. Skrb za kupca
5. Zanesljivost
Rangirano po pogostosti odgovorov
42
DOBER GLAS
(SAM OD SEBE) NE
SEŽE V DEVETO VAS
43
Top 4 stične točke s kupci so “offline” kanali,
šele na šestem mestu je spletna stran
Tradicionalne
stične točke
Digitalne
stične točke
4,4
Sejmi / konference
3,8
Brošure
3,7
Dnevi odprtih vrat,
lastni dogodki
3,3
PR
3,1
Prodajni klici
2,0
Direktna pošta
Oglaševanje
1,0
3,1
Spletna stran
in optimizacija
3,0
Spletne novice
2,7
Direktna spletna pošta
2,5
Družbena omrežja
(LN)
2,2
Vsebinski marketing
Spletno oglaševanje
Direktna spletna pošta
(tuje baze podatkov)
Povprečna ocena pomembnosti posameznega kanala pri pridobivanju novih strank
1,6
1,5
n=21
44
Digitalni marketing deli B2B podjetja med tista,
ki so v njem prepoznala moč in tista, ki še ne vidijo potenciala
Osebni stik
Tehnologija ne
more nadomestiti
osebnega stika
Še nismo
prepoznali
potenciala
Pomemben
pri pridobivanju
novih poslov
Ker je panoga
konzervativna
Uporabljen kot
komunikacijsko orodje
Ker naše stranke niso
digitalno ozaveščene
Generiranje prodajnih
priložnosti
45
Digitalni marketing je za 3/4 intervjuvanih
pomemben, vendar nanj niso dobro pripravljeni
10
9
8
4
4
3
2
1
1
0
Zanemarljiv
Manjši
vpliv
Pomemben
Zelo
pomemben
Ključen
Pomembnost digitalnega marketinga pri
vstopu na tuje trge in iskanju novih strank
Opomba: številke v grafih predstavljajo število podjetij, ki je pritrdilo posamezni trditvi.
Niso
pripravljeni
Slabo
pripravljeni
Srednje
dobro
pripravljeni
Dobro
pripravljeni
Obvladajo
Pripravljenost zaposlenih na
izzive digitalnega marketinga
46
EM
B
EM
U
AČRT JEMO
N
S
E
PR
Prihodnji načrti na področju komuniciranja
Sejmi in konference
N
Sejmi in konference so ključna stična
točka z obstoječimi in potencialnimi
kupci. Podjetja v prihodnje ne
planirajo zmanjševati proračuna
in aktivnosti na tem področju.
J EM O S P R E
U
ME
T
R
Č
M
A
BE
Digitalni marketing
Podjetja, ki se zavedajo pomembnosti
digitalnega marketinga, vendar nanj
niso pripravljena, bodo v naslednjih
letihvložila več sredstev
v nadgradnjo.
N
47
Podjetja bi morala biti bolj prodorna pri komuniciranju
in poskrbeti, da se jih sliši v deveto vas
Pri komunikacijskih
kanalih se večina podjetij
poslužuje tradicionalnih
komunikacijskih orodij,
ki pa imajo omejen doseg.
Tradicionalna orodja
Podjetja, vključena v raziskavo,
imajo zelo napredne produkte
in storitve ter odlične reference.
VENDAR TEGA NE
KOMUNICIRAJO.
Digitalna orodja
Z digitalnimi orodji, lahko
popeljemo dober glas
v deveto vas in poskrbimo,
da bodo nabavniki tudi v fazi
raziskovanja postali pozorni
na slovenska podjetja.
48
Izjave podjetij, kjer je digitalni marketing prepoznan
kot pomemben pri pridobivanju novih poslov (1/2)
Spletni marketing ti
omogoči, da si prepoznan
kot kvalificiran dobavitelj. Vsi
naši (potencialni) partnerji
redno spremljajo (na spletu)
dogajanje pri dobaviteljih.
proizvodno-storitveno
podjetje
“Digital” je v središču celotne
reorganizacije podjetja.
Problem je, da v Sloveniji trg
še ni pripravljen.
storitveno podjetje
Digitalni marketing nam
je dal priložnost doseči več
trgov. Dobili smo tudi posle
iz eksotičnih krajev.
Ni ključen, je pa pomemben.
proizvodno podjetje
49
Izjave podjetij, kjer je digitalni marketing prepoznan
kot pomemben pri pridobivanju novih poslov (2/2)
Digitalni marketing je
prinesel revolucijo. Spremenil
se je marketing kot tak.
Včasih je bil poudarek na
“outbound”, sedaj prihajamo
na “inbound” aktivnosti. Tudi
bolj je merljivo. Še vedno pa
uporabljamo oba pristopa.
storitveno podjetje
Zaradi njega se pomen
marketinga povečuje vsaj
v naši branži. Do sedaj je
prodaja pripeljala novo
stranko. Zdaj pa z vsemi
temi orodji, je pa dejansko
potreben drug oddelek.
Ker to so čisto drugačna
znanja, dela.
proizvodno podjetje
50
Izjave podjetij, kjer še niso prepoznali potenciala
digitalnega marketinga
Je trend, ki predstavlja
spremembo. Uporabljamo
določene osnove, vendar
smo v tradicionalni panogi,
kjer se to še ni tako razvilo.
Predvsem pa je težko doseči
spremembo v mišljenju ljudi.
proizvodno podjetje
Zavedamo se pomena
digitalnega marketinga,
vendar smo še na začetku.
Postavljamo temelje. Smo
zaspali, z novo upravo
in strategijo se tudi to
spreminja.
V naši panogi digitalni
marketing ni ključen. Smo
konzervativna panoga.
Imamo spletno stran in
uporabljamo družbena
omrežja.
proizvodno podjetje
Mi bi šli v korak s časom,
samo smo v panogi kjer naše
stranke še niso digitalno
ozaveščene.
storitveno podjetje
proizvodno podjetje
51
POSEL SMO LJUDJE
52
Večina podjetij skrbi za dobro obveščenost
svojih zaposlenih
Zavzetost zaposlenih
Zavzetost in sodelovanje zaposlenih sta ključ do
uspeha, podjetja to dosegajo na različne načine
1. Izobraževanja in letne konference
2. Tedenska ali mesečna srečanja
3. Interno glasilo
Najpogosteje izpostavljeni načini (rangirani po pogostosti odgovorov)
53
Uporaba družbenih medijev je omejena predvsem
na iskanje kontaktov
LinkedIn
je najpogosteje uporabljeno družbeno omrežje,
vendar predvsem za pregled in vzpostavljanje
kontaktov s podjetji.
Komunikacija navzven
Je precej omejena in v večini primerov jo podjetja
prepuščajo oddelkom za odnose z javnostmi
1. Priprava strokovnih člankov
2. Sodelovanje na strokovnih konferencah
3. S
odelovanje na družbenih omrežjih
(v smislu sokreiranja idej za teme
in všečkanja objavljenih vsebin)
Najpogosteje izpostavljeni načini (rangirani po pogostosti odgovorov)
54
Zgodbe ustvarjajo pripadnost
Zaposlenim želimo, skozi
sistematično komunikacijo,
prikazati, da so del večje
zgodbe. Da bo iz izdelka, ki
ga ustvarijo oni, na koncu
nastala naftna ploščad,
jedrska elektrarna,
avotomobil. Da so del
večje zgodbe.
Skozi redna mesečna
srečanja in notranjim
izobraževanjem želimo
doseči, da se zaposleni
počutijo odgovorne, da se
zavedajo kaj prispevajo, da
lahko naredijo spremembo
in predvsem, da se
počutijo ponosne.
proizvodno podjetje
storitveno podjetje
Zaposleni na terenu so
pomembni ambasadorji
podjetja. Prenašajo ime
podjetja in puščajo trajen
vtis. Naši zaposleni se
počutijo pripadne. So
zadovoljni, ker so del zgodbe
in radi širijo to zgodbo.
Skozi zgodbe in proaktivno
sodelovanje z interesnimi
skupinami, v katere so
vpleteni tudi naši zaposleni,
želimo spremeniti miselnost
o naši industrji in ponovno
vzbuditi interes za to
panogo. Če ne, bomo kmalu
ostali brez kadra.
proizvodno-storitveno
podjetje
proizvodno podjetje
55
NAMESTO ZAKLJUČKA
56
V RAZMISLEK
STRATEŠKA FUNKCIJA MARKETINGA
/ Preverite delovanje konkurence in
se primerjajte z dobrimi praksami
v vaši panogi.
Povečajte srednjeročno
konkurenčnost.
/ Spoznajte kupce in njihov nabavni
proces, izkoristite dostop do
digitalnih podatkov.
Pospešite pridobivanje
novih poslov.
GRADNJA MOČNE ZNAMKE
/ Preverite moč znamk konkurentov
na novih trgih in revidirajte lastno
strategijo znamk.
Bodite bolj drzni pri
prodoru na nove trge.
DIGITALNI MARKETING
/ Sinhronizirajte vse stične točke
in se povežite s kupci na vsakem
koraku nakupnega procesa.
Pospešite in olajšajte
nakupni proces nabavnikov.
/ Uvedite sodobne digitalne rešitve
za podporo marketingu in prodaji,
povežite se z IT-jem.
Optimizirajte stroške in povečajte
učinkovitost tržnih aktivnosti.
Vir: IBM
57
O RAZISKAVI
58
O metodi in vzorcu
Vabljenih 62 vodilnih B2B podjetij - izvedenih 22 vodenih intervjujev
ODZIV
5
Nimajo
MKT
oddelka
35
Niso
odgovorili
Opomba: število v grafih predstavlja absolutne številke.
STRUKTURA VZORCA
22
5
Odgovorili
Storitve
5
17
Proizvodnja
59
Večina sodelujočih podjetij v raziskavi
je slovenskih in izvozno naravnana
4
7
18
15
Podružnice
mednarodnih
podjetij
Slovenska
podjetja
Opomba: številke v grafih predstavljajo število podjetij, ki je pritrdilo posamezni trditvi.
Slovenija med
ključnimi trgi
Slovenija ni med
ključnimi trgi
60
Naši sogovorniki so bili direktorji podjetja ali
vodje sektorjev odgovornih za marketing
NAZIV
SODELUJOČIH
4 Direktor, CEO
14 Direktor/vodja marketinga
4 Marketing in prodaja
61
ZAHVALA
62
ZAHVALA SODELUJOČIM
Radi bi se zahvalili vsem sodelujočim,
ki so se odzvali vabilu, z nami delili
svoje izkušnje in dragocen čas.
Raziskava Mind Wide Open 2015
predstavlja vaš pogled o stanju in
napredku na področju slovenskega
medorganizacijskega marketinga.
63
ZAHVALA
PROJEKTNI SKUPINI
Pristop: Ula Spindler (direktorica projekta),
Nataša Mithans (vodja projekta),
Žiga Čebulj, Lovro Gruden, Alenka Jakomin,
Marjeta Tič Vesel, Neja Arčon Peklaj,
Milena Prša, dr. Patrick Vesel,
oblikovanje: Aljoša Bagola, Vida Igličar,
Nejc Vernik, Emil Barbarić
Partnerji: Tanja Kavran, DMS
64
Za vse dodatne informacije in vprašanja se prosim obrnite
na Natašo Mithans ([email protected])
www.pristop.si/mwo2015
Dokumenti, informacije, gradiva in podatki, vsebovani v tem dokumentu so izključna last družbe Pristop d.o.o. Prejemnik dokumenta se obvezuje, da konceptov, izdelanih idejnih zasnov
in rešitev, avtorskih del in drugih del, na katerih obstajajo pravice intelektualne lastnine, ki so vsebovane v besedilu tega dokumenta oziroma v prilogah k temu dokumentu, ne bo uporabil
sam ali preko povezanih oseb, jih ne bo posredoval in odplačno ali neodplačno prepuščal v uporabo tretjim osebam brez vnaprejšnjega pisnega soglasja družbe Pristop d.o.o. oziroma brez
naprej sklenjene pisne pogodbe z družbo Pristop d.o.o.
65
HVALA!
www.pristop.si/mwo2015