dagens kommunikation
Af Kresten Schultz-Jørgensen
Kresten Schultz Jørgensen har været redaktør på Politiken, Det fri Aktuelt, dagbladet DAGEN, han har
været nordisk og baltisk kommunikationsdirektør for The Coca-Cola Company og marketingdirektør på
Det Kgl. Teater. I dag er han ejer af og direktør i rådgivningsvirksomheden LEAD Agency.
OPINION
s
s
Public Relations
er en ledelsesdisciplin, der sikrer
virksomhedens
strategiske overlevelse. Reklame
og marketing er
bare – og jeg mener bare – salg.
.dk
.dk
.dk
.dk
Det er ikke nemt at
være PR-mand…
KLUMME
PR
-branchens omdømme er til
tælling. Waterfront bidrager
naturligvis til det. Er det uretfærdigt? Afgjort, vi er dusinvis af
konsulentfirmaer, hundredvis af
kommunikationschefer og tusindvis af kommunikationsmedarbejdere, der hver dag er stolte
af vores fag og udøver det med
stor, professionel nidkærhed.
Vi kigger i denne tid ofte til fx
USA og Storbritannien med en
vis misundelse. Dér er PR kommunikationsbranchens ”fine”
fag, mens reklame og marketing
kun er for cowboys.
For at forstå PR-disciplinens
faglighed kan man med udbytte
kigge på fagets indhold, historie,
og værktøjer.
Allerførst indholdet. Public
Relations fokuserer på virksomhedens offentlige relationer, dvs.
alle kontakterne til fx presse,
myndigheder og interesseorganisationer. Reklame og marketing fokuserer på salget og dermed på den helt smalle afsætning
af produkter. PR forholder sig til
det, der gør salget muligt: Har
virksomheden den legitimitet og
arbejdsro, der gør det muligt
overhovedet at sælge produkter?
Værktøjerne er alle de discipliner, der sikrer de bedst mulige
mand er jeg ikke i tvivl: Public
Relations er en ledelsesdisciplin,
der sikrer virksomhedens strategiske overlevelse. Reklame og
marketing er bare – og jeg mener bare – salg.
Hvis man fortsat er i tvivl om
det, er Danske Banks herostratiske berømte reklamekampagne
New Standards et illustrativt eksempel: Fin reklameplatform,
men talentløs PR, fordi banken
tydeligvis ikke havde sikret sig
den nødvendige legitimitet i en
bredere offentlighed til overhovedet at lancere kampagnen.
Hvad angår fagets historie
kan vi sige, at PR-faget fødes
med industrialiseringen i USA i
slutningen af 1800-tallet. En pionér var Ivy Lee, der i 1906 formulerede sin Declaration of Principles, der fastslog, at
virksomheder har en offentlig
forpligtelse til at forklare sig.
Hermed var den moderne PRdisciplin født med license to operate som det bærende forretningsmål. Det er tankevækkende,
at Public Relations i Danmark i
princippet først fødtes i 1970’erne
og 1980’erne af både dygtige
journalister som fx Jøp, Ove &
Myrthu og mindre dygtige lykkeriddere, der tilbød enkel rådgivning om, hvordan man afholdt
et pressemøde, gjorde sig godt
på tv-skærmen og holdt sig hhv.
findes det helt primitive perspektiv, hvor PR ses som vejen
til medieomtale og politiske kontakter. Det er her, man tæller
spaltemillimeter og håndtryk
med politikere, og hvor man tror,
at dét i sig selv er nyttigt for forretningen.
De mere seriøse aktører ved,
at PR i dag står med flere forskellige fagligheder. Ledelsesteori
og management, medieteori og
journalistik, retorik, samfundsfag, erhvervsøkonomi, kulturstudier og antropologi. Alle de fag,
der har at gøre med, hvordan
virksomheder opretholder de
positive relationer til myndigheder, interessegrupper, samarbejdspartnere, medier og medarbejdere.
I det lys er PR indiskutabelt en
ledelsesdisciplin, der ligger langt
ud over, hvad enhver journalist
kan bidrage med. Jo, man kan
godt få en karriere i PR-branchen
som fx journalist eller reklamemand. Men faget stiller altså
krav om meget, meget mere:
Man skal forstå, hvordan moderne virksomheder fungerer,
ledes og opleves, indefra og udefra.
Det har vi vidst siden teoretikerne Grunig & Hunt i 1984 beskrev deres fire modeller, der
formentlig er det væsentligste
bidrag nogensinde i PR-teoriernes historie; et
bidrag som også
placerer PR som
akademisk disciplin:
n PR som propaganda og énvejskommunikation
n PR som lødig udbredelse af
information til definerede målgrupper
n PR som 2-vejskommunikation,
hvor vi lytter til modtageren,
men stadigvæk selv træffer de
afgørende beslutninger
n PR som 2-vejskommunikation,
hvor interessenterne har mindst
lige så meget ret som os selv.
Her findes de aktuelle overvejelser for enhver seriøs virksomhed. Hvornår melder vi klart ud?
Hvornår lytter vi? Hvornår ændrer vi adfærd i overensstemmelse med krav og forventninger
Danske Banks ”New Standards” er illustrativt: Fin reklameplatform, men
talentløs PR, fordi banken tydeligvis ikke sikrede sig den nødvendige legitimitet i en bredere offentlighed til overhovedet at lancere kampagnen.
relationer: Kommunikation med
investorerne, myndighederne,
og medierne.
License to operate
I kommunikationskredse vil
marketing- og PR-folk skændes
om, hvem der vigtigst. Vi betaler
gildet, siger marketing, fordi vores arbejde skaffer indtægter.
Sludder, siger PR-folket; vi sikrer
jer license to operate ved at
pleje kontakterne til politikere,
myndigheder, presse, fagforeninger, medarbejdere og investorer.
Og hvem der har ret? Som PR-
10
MARKEDSFØRING · Nr. 4 · 16.04.13
inde i og ude af medierne.
Tankevækkende, fordi PR i
Danmark kom til at handle snævert om, hvordan journalistiske
kompetencer kunne bruges af
virksomhederne. En udmærket
disciplin, men ikke desto mindre
en særdeles smal ambition i forhold til fx en amerikansk, britisk
eller bare svensk fokusering på,
at PR faktisk er en ledelsesdisciplin, der hører hjemme på direktionsgangen.
Metode & værktøjer
Hvilket fører os til PR-fagets metode og værktøjer. Og jo, der
til det omgivende samfund?
PR er – med disse løbende
overvejelser – den kommunikationsdisciplin, der bringer den
strategiske kommunikation ind
på direktionsgangen.
Tilbage står fagets egen paradoksale, aktuelle udfordring: At
en disciplin, der har legitimitet
og troværdighed som nøglebegreber, i den grad selv lider under så elendigt et omdømme,
som tilfældet er.
I Danmark er situationen særligt grel, hvad Waterfront-sagen
jo vidner om. Avislæserne må
rimeligvis stille sig selv det enkle spørgsmål, om PR-branchen
bidrager til virksomhedernes
positive omverdens-relationer
eller snarere det modsatte: Den
fordækte propaganda og den
amoralske manipulation?
Sandheden er naturligvis det
første. Der findes masser af dybt
professionelle PR-folk, hvis faglighed bygger på uddannelse,
videndeling og erfaring. Og PRbranchen er i disse år for alvor
ved at finde sig selv, fordi unge
mennesker uddannes i strategisk
kommunikation på universiteterne, fordi brancheforeningen
sætter standarder og løfter fagligheden, og fordi det nødvendige generationsskifte finder
sted på bureauerne.
De kommende år vil intensivere udviklingen: PR-folk vil
bygge kommunikation ovenpå
en viden om ledelse, økonomi og
samfund. Vi vil dele vores viden
med universiteter og forskere.
Og vi vil korse os over de fallerede journalister og ungdomspolitikere, der tror, at de helt automatisk kan skabe en ny karriere
i PR-branchen, når alle andre
veje er lukket.
På den baggrund er Waterfront-sagen både god og dårlig.
Den bidrager på kort sigt til PRdisciplinens dårlige omdømme.
Men den medvirker på længere
sigt også til en intensivering af
den opkvalificering, der for
længst er i gang. PR-branchen
vil komme styrket ud af sin egen
legitimitetskrise. n