PUBLIC RELATIONS
STRATEGISK ARBEJDE MED ORGANISATIONERS OMVERDENSRELATIONER
Kandidatkursus, Roskilde Universitet, Forår 2012
Underviser: Anders Dybdal, Ekstern lektor
KURSUS I PUBLIC RELATIONS
Kursusbeskrivelse
Studiet af public relations handler om, hvordan organisationer kan være
med til at skabe gode relationer til deres omverden. Det er en tværfaglig
disciplin, der på den ene side trækker på organisations- og ledelsesteori og
på den anden side på kommunikationsteori.
I løbet af fem undervisningsdage bliver de studerende introduceret til de
centrale teorier, modeller og begreber indenfor public relations. De studerende vil få en forståelse for, hvordan organisationer kan arbejde strategisk
med deres omverdensrelationer særligt gennem medierne.
Målet med kurset er at gøre de studerende i stand til at analysere en organisations omverdensudfordringer, anbefale strategiske PR-løsninger og udføre basale PR-opgaver såsom at skrive pressemeddelelser, lave presseplaner
og pitche historier til journalister.
Læringsmål
Formålet med kurset i PR er at gøre de studerende i stand til:
Viden
●
At overskue og forstå organisationers omverdensrelationer
●
At redegøre for nyhedsmediernes logik og praksis
●
At forklare hvilken betydning organisationens offentlighedsarbejde har for dens virke
Færdigheder
●
At udvikle en pressestrategi
●
At udarbejde en basal presseplan med strategisk afsæt
●
At udvikle en god historie, formidle den som en pressemeddelelse
og gennemføre et telefonisk pressepitch over for en journalist
Kompetencer
●
At analysere og vurdere en konkret organisations PR-mæssige
udfordringer
●
At anvise og anbefale strategiske PR-løsninger på en organisations
kommunikative udfordringer
●
At udføre basale PR-opgaver i en konkret organisatorisk kontekst
2
KURSUS I PUBLIC RELATIONS
Evalueringskriterier
TO DO LISTE
●
Deltag aktivt i
undervisningen
●
Læs teksterne
●
Skriv et PR-essay
på max. 10 sider
Kurset er baseret på aktiv deltagelse, løbende læsning af en række tekster
af primært danske forskere og praktikere samt et afsluttende essay på
maksimalt 10 normalsider.
I essayet skal de studerende analysere en større organisations PR-mæssige
udfordringer og anvise strategiske kommunikative løsninger fx i form af et
pressekatalog eller en presseplan. Der vil blive udleveret en case, men det
er også tilladt at skrive om en selvvalgt case.
Underviser
Anders Dybdal er kommunikationsrådgiver i PRbureauet Operate A/S og ekstern lektor på Roskilde
Universitet. Han rådgiver til daglig kunder om strategisk pressehåndtering og public relations. Arbejdsopgaverne er bl.a. at planlægge, udvikle, skrive og
sælge historier til journalister på vegne af kunderne.
I løbet af de sidste 7 år har han lavet PR-arbejde for alt fra studenterorganisationer over store danske virksomheder til folketingspolitikere, tænketanke og ministerier. Anders har tidligere arbejdet i en interesseorganisation,
på Christiansborg, i en tænketank og som selvstændig. Han er kandidat i
Politisk Kommunikation og Ledelse (PKL) fra Copenhagen Business School
og et-fags bachelor i kommunikation fra Roskilde Universitet.
Gæsteundervisere
Mark Ørsten, Lektor
Lektor og studieleder på Journalistik på RUC vil undervise i
pressestrategi med udgangspunkt i hans egen forskning.
Han vil bl.a. fortælle om, hvordan organisationer og virksomheder omtales i pressen på en normal uge.
Lars Fløe Olsen, PR-rådgiver
PR-rådgiveren fra Geelmuyden.Kiese vil give sit bud på
fremtidens PR-arbejde med udgangspunkt i mange års
praktiske erfaringer. Han vil bl.a. fortælle om betydningen
af globaliseringen og udviklingen af sociale medier.
Tina Splidsboel, Journalist
Den erfarne journalist fra Dagbladet Information vil holde
et oplæg om, hvordan man skriver relevante pressemeddelelser og sælger dem til de rette medier.
3
KURSUS I PUBLIC RELATIONS
Undervisningsdagene
Kurset består af fem undervisningsdage, der alle vil være en blanding af
forelæsninger, øvelser og gruppearbejde. De studerende vil blive inddraget
og involveret aktivt i undervisningen for at skabe et dialogisk læringsrum.
De fem undervisningsdage har følgende fokus:
Studiet af public relations
I 1906 udsendte Ivy Lee den første pressemeddelelse nogensinde efter en togulykke i
USA. Vi ser på, hvad public relations er,
hvordan det er opstået, hvorfor det er relevant at arbejde med og hvordan organisationer i dag arbejder med deres omverden.
Pressestrategi og dagsordensættelse
Medierne er blevet en integreret del af organisationernes virke. Vi ser derfor på, hvor
nyhederne kommer fra, hvilken rolle har de
har for en organisations image og legitimitet,
samt hvad organisationer kan bruge pressen
til strategisk.
PR-værktøjer:
Journalistik, gode historier og netværk
Vi tager et kig i PR-rådgiverens værktøjskasse og ser på, hvordan man udvikler, vinkler
og sælger pressehistorier. Vi ser bl.a. på,
hvordan man spotter historier, skriver pressemeddelelser og laver telefonisk pitch.
Pressehåndtering og –planlægning
Organisationer planlægger, hvornår og
hvordan de udvikler og planter deres historier i de rette medier. Vi ser på, hvordan organisationer håndterer deres proaktive og
reaktive pressearbejde samt hvordan de
moniterer deres presseomtaler?
PR: Kritik og fremtidsperspektiver
PR-branchen er under forandring. Globaliseringen og den informationsteknologiske udvikling udfordrer branchen. Vi stiller skarpt
på de nye tendenser og ser nærmere på PRarbejdets etiske og demokratiske dilemmaer.
4
KURSUS I PUBLIC RELATIONS
Undervisningsdag 1
Studiet af public relations
Efter en katastrofal togulykke i Pennsylvania i 1906, udsendte Ivy Lee, hvad
der anses for at være den allerførste pressemeddelelse. Han overbeviste
jernbaneledelsen om, at det var bedre, at virksomheden åbent videregav
oplysninger til journalisterne i stedet for at tie. Hans håndtering af togulykken har fået flere til at udråbe Ivy Lee til grundlægger af public relations.
Første undervisningsdag stiller vi skarpt på public relations (PR) som et
selvstændigt fagligt felt. Vi vil se på: Hvorfor PR er opstået? Hvordan det er
opstået? Hvorfor det er relevant at beskæftige sig med i dag? Hvad en organisations omverden er? Hvilke stakeholders der ervæsentlige for organisationer? De studerende vil blive introduceret for de grundlæggende definitioner, teoretiske retninger og de klassiske PR-modeller. Derudover vil de
blive introduceret for basal stakeholderteori.
Litteratur
●
●
●
●
●
Merkelsen, Henrik (2011), ”Introduktion til public relations” i: Merkelsen,
Henrik (red), Håndbog i strategisk public relations, Samfundslitteratur (17-46)
Fawkes, Johanna (2012), ”Public relations and communications” i: Theaker,
Alison (red.), The Public Relations Handbook, Routledge (s. 21-37)
Nielsen, Mie Femø (2004), ”Under vejr med sig selv – organisationers identitet og selvfremstilling i interaktion med deres stakeholders” i: Nielsen, Mie
Femø (red.), Spin, selvfremstilling og samfund – public relations som reflekterende praksis, Samfundslitteratur (s. 243-277)
Morsing, Mette & Thøger, Lars (2011), ”Corporate communication – mellem
styring og fleksibilitet” i: Merkelsen, Henrik (red), Håndbog i strategisk public
relations, Samfundslitteratur (s. 67-86)
Freeman, Edward; Rubin, James & Moriarty, Brian (2011), ”Et stakeholderperspektiv på corporate communication, værdiskabelse og tillid” i: Merkelsen,
Henrik (red), Håndbog i strategisk public relations, Samfundslitteratur (s. 6786)
5
KURSUS I PUBLIC RELATIONS
Undervisningsdag 2
Pressestrategi og dagsordensættelse
Det aktuelle samfund er gennemsyret af medier. Medierne er blevet en integreret del af organisationernes virke, og det samtidig med, at de har opnået selvstændighed. Det betyder, at organisationer i et vist omfang må underordne sig mediernes egne logikker. Hvis en organisation vil opbygge og
bevare et godt og professionelt forhold til medierne, er strategisk public
relations et væsentligt værktøj.
I løbet af denne undervisningsgang vil de studerende blive i stand til at besvare spørgsmålene: Hvor nyhederne kommer fra? Hvilken rolle har nyhedsmedier for en organisations image og legitimitet? Hvad er dagsordensættelse? Hvad er de væsentligste kommunikative greb, når man skal sætte
en dagsorden i medierne? De studerende vil blive introduceret til den seneste danske og internationale nyhedsforskning, basal agendasetting-teori og
blive introduceret til begreber som priming, framing og niche nursing.
Litteratur
●
●
●
●
●
●
Hjarvard, Stig (2009), ”Samfundets medialisering – en teori om forandring af
samfund og kultur” i: Nordicom-Information nr. 31 (s.5-35)
Lund, Anker Brink (2004), ”Niche nursing – strategisk offentlighedsarbejde
for viderekomne” i: Nielsen, Mie Femø (red.), Spin, selvfremstilling og samfund
– public relations som reflekterende praksis, Samfundslitteratur (s. 227-242)
Lakoff, George (2004), Don’t think of an elephant! Know your values and frame
the debate, Chelsea Green (s. 3-35)
Willig, Ida & Lund, Anker Brink (2009), ”Publicistisk produktion: Sådan gør
man nåheder til nyheder” i: Lund, Anker Brink; Willig, Ida & Blach-Ørsten,
Mark (red..), Hvor kommer nyhederne fra?, Ajour (s. 163-178)
Nielsen, Mie Femø (2001), Under lup i offentligheden, Samfundslitteratur (s.
27-54)
Blach-Ørsten, Mark (2009), ”Den virksomhedspolitiske skandale” i: Horst,
Maja; Kjær, Peter & Langer, Roy, Produktiv journalistik, Handelshøjskolens
forlag (s. 21-38)
6
KURSUS I PUBLIC RELATIONS
Undervisningsdag 3
Værktøjer:
Journalistik, gode historier og netværk
At kunne arbejde med eller rådgive organisationer om public relations
kræver en indgående forståelse for journalistikkens idéer og praksis samt
nyhedsmediernes roller, metoder og netværk.
For at forstå og bruge PR-værktøjerne ser vi på: Hvordan nyhederne bliver
til? Hvem vinkler, vurderer og skriver historierne? Og hvordan bruger PRrådgiveren mediernes vilkår til at sælge sine historier? De studerende vil
blive introduceret til nyere forskning i det journalistiske felt.
I løbet af denne undervisningsgang vil vi konkret arbejde med at spotte og
udvikle gode historier, at formidle dem som pressemeddelelser og gennemføre telefoniske pressepitch til journalister.
Litteratur
●
●
●
●
Willig, Ida (2011), Bag om nyhederne. Værdier, idealer og praksis, 2. udgave,
Samfundslitteratur (s. 33-69 og 129-160)
Tverskov, Eva og Tverskov, Kim (2008), Sådan gør journalister – håndbog for
alle andre, Ajour (s. 11-34 og 109-122)
Nielsen, Mie Femø (2011), ”Spin” i: Merkelsen, Henrik (red), Håndbog i strategisk public relations, Samfundslitteratur (s. 221-242)
Hansen, Jens Otto Kjær (2004), I andres brød – håndbog om informationsjournalistik, virksomhedskommunikation og public relations, Ajour (s. 306-318)
7
KURSUS I PUBLIC RELATIONS
Undervisningsdag 4
Pressehåndtering og –planlægning
Kommunikationsstærke organisationer planlægger deres PR-indsats. De
har systematiserede metoder til at udvikle og plante historier samt en klar
politik for, hvordan de agerer, når journalisterne ringer til dem. Organisationer kan fx overvåge den offentlige debat om et særligt emne med henblik
på at intervenere direkte eller indirekte i debatten, så den forløber i overensstemmelse med organisationens ønsker.
I denne sjette lektion ser vi på: Hvordan organisationer håndterer deres
reaktive pressearbejde? Hvordan de planlægger deres proaktive pressearbejde? Og hvordan de moniterer deres presseomtaler? De studerende vil få
indblik i nyhedskompasset, tre arketypiske kilderoller og nyhedskronologien. Derudover vil de studerende blive introduceret for issues management,
dvs. arbejdet med at influere issues/sager, der kan have mulige konsekvenser for virksomheden i enten positiv eller negativ retning.
Litteratur
●
●
●
●
Bro, Peter (2011), ”Pressehåndtering” i: Merkelsen, Henrik (red), Håndbog i
strategisk public relations, Samfundslitteratur (s. 197-220)
Frandsen, Finn & Johansen, Winni (2011), ”Issues Management” i: Merkelsen,
Henrik (red), Håndbog i strategisk public relations, Samfundslitteratur (s. 277302)
Højbjerg, Erik & Frankel, Christian (2011), ”Public affairs og den politiske
virksomhed” i: Merkelsen, Henrik (red), Håndbog i strategisk public relations,
Samfundslitteratur (s. 243-276)
Hansen, Jens Otto Kjær (2004), I andres brød – håndbog om informationsjournalistik, virksomhedskommunikation og public relations, Ajour (s. 143-149 og
333-340)
8
KURSUS I PUBLIC RELATIONS
Undervisningsdag 5
PR: Kritik og fremtidsperspektiver
Globaliseringen og den informationsteknologiske udvikling skaber nye udfordringer og muligheder for PR-branchen. Sociale medier vinder frem, og
det bliver sværere for organisationerne at kontrollere deres budskaber.
Etikken i PR-arbejde har altid været omdiskuteret, og de samfundsmæssige
konsekvenser af den stigende vækst i PR-arbejde kræver et kritisk blik.
Vi vil se nærmere på henholdsvis PR-branchens fremtidsperspektiver og
den nyere kritik af PR: Hvilke udfordringer står PR-branchen overfor som
konsekvens af globaliseringen og den informationsteknologiske udvikling?
Hvilke etiske udfordringer der kan være i relation til PR-arbejdet? Hvilken
relation har public relation til kultur og samfund? De studerende vil blive
introduceret til kritiske perspektiver på public relations fra et sociokulturelt perspektiv og et økonomisk perspektiv.
Litteratur
●
●
●
●
Just, Sine Nørholm; Goll, Peter og Merkelsen, Henrik (2011), ”Globalisering og
fremtiden for PR-faget” i: Merkelsen, Henrik (red), Håndbog i strategisk public
relations, Samfundslitteratur (s. 333-362)
Waters, Richard; Tindall, Natalie & Morton Timothy (2010), “Media Cathing
and the Journalist – Public Relations Practitioner Relationship: How Social
Media are Changing the Practice of Media Relations” i: Journal of Public Relations Research volume 22 issue 3, Routledge (s. 241-264)
Edwards, Lee (2011), ”Public relations and society: A Bourdieuvian perspective” i: Edwards, Lee & Hodges, Caroline (red.), Public relations, society and
culture – theoretical and empirical explorations, Routledge (s. s. 1-14 og 6175)
Theaker, Alison (2012), ”Ethics, professionalism and regulation” i: Theaker,
Alison (red.), The Public Relations Handbook, Routledge (s. 21-37)
9