VEJEN TIL DET MODNE MARKED 2010 og Vejen til det modne marked Inspiration til produkt- og serviceudvikling - hvordan kommunikerer vi med de modne forbrugere? Forord redefinere, hvad det vil sige at være ældre. De Andelen af befolkningen over 50 år vil stige vil stille krav, de er mange, og de har købe- kraftigt de kommende tre årtier som følge af kraft. de store fødselsårgange i midten af 1900-tallet, de lave fødselstal de seneste årtier og befolk- Hvad betyder det for den måde, vi tænker og ningens generelt forbedrede helbredstilstand. designer services, produkter og emballage? De store årgange er karakteriseret ved længere Hvad betyder det for kommunikationen med levetid, de fleste er stærke og funktionsdu- kunderne? Hvad betyder det for virksomhedens elige – både fysisk, psykisk og socialt – de har image og den identitet, der kan tiltrække de en relativt høj levestandard, og de ønsker at ældre forbrugere – uden at udskille de unge? bevare den for at kunne udleve deres drømme. De føler sig unge, og deres tilbagetrækning Der er et stort behov for, at virksomhederne be- fra arbejdsmarkedet er alt andet end en tilba- gynder at reflektere og besvare spørgsmålene. getrækning fra livet. De er vant til at få deres vilje, de er veluddannede og har en høj livsap- I dette materiale kan du læse om et marked, petit. De søger oplevelser, udfordringer og der vokser dramatisk, samt hvordan din virk- viden. De lægger vægt på kvalitet og er villige somhed kan tilrette produkter og kommuni- til at betale for den. kation til ikke mindst fremtidens store kundegruppers behov og livssituation. Da gruppen var unge i 60´erne, redefinerede de fuldstændigt forestillingen om, hvad det vil God læselyst. sige at være ung. Nu vil den samme generation AldersPiloterne & AgeLab 2010 “ 50+ vil udleve drømmene Demografien bestemmer alt! Gennem historien har store demografiske ændringer skabt muligheder for virksomheder – volumen bag nye krav og behov medfører “ udvikling og formidling af nye produkter og services – Tom Peters, forfatter og konsulent Fra babyboomere til seniorboomere Den nye generation af ældre er karakteriseret ved længere levetid, de er stærke og funktionsduelige både fysisk, psykisk og socialt, de har en relativt høj levestandard, og de ønsker at bevare den for at kunne realisere deres drømme. De er vant til at få deres vilje – ellers går de bare et andet sted hen. De søger nye oplevelser, nye udfordringer og ny viden. Som ældre ser de frem til at prøve noget af det, de har været nødt til at udskyde, mens de arbejdede og tog sig af familielivet. Generationen har hele livet været aktivt trendsættende på mange fronter og kan med stigende uddannelsesniveau og veludviklede it- Med de store fødselsårgange efter 2. verdens- kompetencer også forventes at være det i frem- krig, de seneste årtiers lave fødselstal og be- tiden. Da de generelt ikke vil gå meget ned i folkningens generelt forbedrede helbred udgør indtægt efter tilbagetrækning fra arbejdsmar- aldersgruppen 50+ i dag 35% af den danske kedet, forbliver købekraften stort set intakt. De befolkning, og i løbet af de kommende år vil vil bruge deres penge og forøge livskvaliteten, gruppen stige til 45%. Dermed er det ikke bare mens de kan. første gang i historien, at en målgruppe vokser så hurtigt. Det er også første gang i den vestli- Nye muligheder og nye krav ge verden, at samfundet står over for en så stor population af mennesker over 50 med en stor Den demografiske udvikling skaber helt unikke formue, et højt uddannelsesniveau, et generelt muligheder for virksomheder og betyder at of- set godt helbred og masser af appetit på livet. fentlige institutioner skal forberede sig på nye Da denne gruppe var unge i 60´erne, redefine- krav til service. rede de fuldstændig forestillingen om, hvad det ville sige at være ung. Nu vil den samme Virksomhederne skal ikke kun tænke i større generation redefinere, hvad det vil sige at være tekst på labels. Hvis de ønsker at skabe vækst, ældre. er det nødvendigt også at udvikle strategi, pro- 2010 dukter, ydelser og kommunikation overfor de Potentialet er der – men… ”nye ældre”. Med andre ord er en af de store udfordringer for virksomhederne, at de skal Hvad betyder den demografiske udvikling for bidrage til livskvaliteten hos 50+ ved at levere vores måde at designe produkter, service, em- produkter, teknologi og service, som gør 50+ i ballage, bygninger, offentlige pladser og trans- stand til at bevare deres vitalitet og produktivi- portsystemer på? Hvad betyder det for kom- tet. munikationen med kunderne? Hvad betyder det for annonceringen af produkter og ydelser? Det offentlige skal indstille sig på, at ældreom- Og hvilket image og identitet kan tiltrække de rådet ikke kun er en diskussion om omsorg og ældre – uden at udskille de unge? pleje. Det drejer sig om at skabe løsninger, der både tager hånd om dem, der har svært ved Den finansielle sektor møder et kapitalstærkt at klare sig selv, og om de aktive der gerne vil publikum med klare behov for livssituationsba- forblive aktive så længe som muligt. Derfor bli- seret rådgivning og placering af frigjorte midler. ver et samspil og en kombination af offentlige og private tiltag, en af metoderne til at skabe Det offentlige skal indstille sig på borgere, fornuftige og individualiserede løsninger for de der er langt mere krævende og kritiske, men ældre borgere. som muligvis også er parate til at betale for ydelser – leveret af det offentlige og/eller pri- Faktaboks vate virksomheder. •Næsten 1.8 millioner danskere er i dag Næringsmiddelindustrien må justere deres over 50 år. Det svarer til 35%. •I 2012 vil der være 8% flere personer der har rundet 50 år, mens der vil være 10% produktsortiment mht. næringsindhold, portionsstørrelser, emballageløsninger og konceptuelle rammer – sammen med detailhandlen. færre mellem 20 og 40 år. •I 2020 er tallene 24% og 14%. Rejse- og underholdningsbranchen vil møde •50+ sidder i dag på 70% af den personlige et publikum der vil opleve verden, og mange formue. tager børnebørnene med på turen. •45-65-årige er på toppen af deres lønindkomst. •50+ repræsenterer i dag 30% af Medicinalindustrien vil opleve en målgruppe, der gerne vil gøre en indsats, og betale hvad befolkningen, men står for 43% af det koster for at holde aldringens forfald og forbruget – og det vokser! sygdomme fra livet. 2010 Livsstils- og helseprodukter – også alternati- Svaret på spørgsmålet om, hvorvidt 50+ marke- ve – der kan bevare de ældre friske og livskraf- det er interessant, er et rungende JA og Gene- tige, behøver heller ikke at frygte kundeman- ration Plus bliver mere og mere interessant. gel i fremtiden. Design- og reklamebureauerne skal lære sig en ny dialekt - om ikke et nyt sprog. Der er al mulig grund til at tage forbrugere på 50+ alvorligt: • 50+’erne har betydelige penge til rådighed gennem indkomst og formue. De har en samlet formue på 816 mia. kr. ud af en formue for hele befolkningen på 1000 mia. kr. Dertil kommer, at de har en årlig opsparing på 26 mia kr. Den samlede personindkomst i Danmark i 2001 var på 916 mia. kr. Heraf havde 50 + gruppen en samlet personindkomst på 370 mia. kr. svarende til ca. 40 %. • 50+’erne er aktive forbrugere, og de har midler til at forbruge mere. Det samlede årlige forbrug i Danmark for samtlige husstande udgør 571 mia. kr. (2001 priser). Heraf forbruger 50+erne 242 mia. kr. svarende til 42%. Dette til trods for at det samlede antal personer i 50+ husstandene kun udgør 37% af den samlede befolkning. De 60–70 årige forbruger næsten det samme som de 20–30 årige – henholdsvis 65 og 68 mia. kr. årligt. 2010 Lever til de dør at udvikle sig som mennesker og leve et aktivt og indholdsrigt liv. De vil rejse, lære sprog og it, spille nye instrumenter, udforske nye sports- Med den nye generation af ældre er billedet af de sene år og ikke mindst aldringen ved at ændre sig dramatisk. Længere levetid vil erstatte den ”lineære” livsproces, hvor vi vokser op, går i skole, arbejder hårdt, etablerer familie og dør, med en livscirkel, hvor vi går ind og ud af mange forskellige karrierer, afbrudt af perioder med selvrealisering, sabbat, etc. Nutidens 50+ er mere fremtidsorienterede end samme gruppe var tidligere, og de har ikke tænkt sig at tilbringe resten af livet med at fodre duer i parken eller flette peddigrør. De har masser af ideer om deres fremtid. De drømmer om at holde sig friske, fortsætte ”det gode liv”, tage fat på alle de muligheder som anden halvdel af livet og pensionisttilværelsen tilbyder. De beundrer ældre mennesker, som repræsenterer vitalitet og formår at bevare livsgnisten, håbet og glæden. De drømmer om at få tid til at realisere sig selv og udleve alt det, de ikke havde mulighed for tidligere. De drømmer om frihed, og for mange vil de sidste 20-30 år af deres liv kunne sammenlignes med de helt unges liv, der er præget af frihed, uafhængighed og et væld af muligheder. De vil søge eventyr, kundskaber og oplevelser. De vil drømme om at lære mere, om 2010 grene - og sikkert også spille golf. For mange vil den anden halvdel af livet give anledning til at ændre kurs. Der vil være tid og ressourcer til at lægge tidligere fejltagelser bag sig og bygge videre på succeser og nye erkendelser. Måske indleder de en helt ny karriere, tager et sabbatår eller vender tilbage til skolebænken. De vil være deres alder bevidst, men uden at føle sig gammel, og med et bedre helbred end tidligere tiders ældre, vil det være muligt at påtage sig en mere aktiv rolle - også i forhold til børn og børnebørn. Hvorfor skulle det være anderledes med det sene liv end med andre livsfaser? Der er to muligheder: Man kan gå i gang, eller man kan give op. Det sidste behøver man ikke være gammel for at gøre. Der findes unge, der går i stå, før de fylder 30, mens de, der har levet et aktivt liv, og som har været vant til at lære nyt, vil fortsætte i samme spor. De bliver ved med at have kurser, møder, rejse og andre aktiviteter i deres kalender og time-planner. På spørgsmålet om, hvad en gruppe af personer i fremtidsstudiet angiver, at de frygter, at få der netop har forladt arbejdsmarkedet ville nu, et skrøbeligt helbred med alderen. Derfor er sagde de samstemmende: ”Leve det gode liv”. det ikke overraskende, at mange investerer i Men hvad er ”det gode liv”, og hvilke parame- at bevare eller få et godt helbred, og de er tre skal til for at opfylde det? Nedenfor har vi opmærksomme på at få rigelig motion, undgå opstillet de forhold, som gruppen 50+ har fokus tobak, pleje kroppen samt spise sundt. Fx er på, og som ikke mindst forstærkes, når de er på andelen af 60–64-årige, der køber økologisk, vej til eller lige har forladt arbejdsmarkedet. tredoblet inden for 10 år. I de senere år er der kommet et bredere og mere nuanceret sundhedsbegreb - det holistiske sundhedssyn, som ikke alene drejer sig om at leve et langt liv, men også et godt liv. Hermed bliver sundhed et normativt begreb, der også drejer sig om at trives og have det godt. Der er tale om en generationseffekt i forhold til forventningerne om hjælp, hvis man bliver syg. De yngre generationer har en større for- Til at belyse emnerne har vi indhentet data fra ventning til familie og en tilsvarende mindre Ældre Sagens ”Fremtids-studie”. Fremtidsstu- forventning til det offentlige end den ældste diet er et unikt forløbsstudie, hvor man i såvel generation. 1987 som i 1997 har gennemført 1.200 interviews. Studiet belyser dels nutidens og fremti- Frygt for ensomhed i en periode af ens liv hvor dens voksne og ældres levevilkår, deres ønsker man af forskellige grunde kan være sårbar, hø- og holdninger til det at være ældre, dels hvor- rer med til billedet af aldring. Det er imidlertid dan ønsker og holdninger eventuelt ændrer sig, interessant at konstatere, at ensomhed sjæl- efterhånden som man bliver ældre. dent er et statisk forhold, men ofte fremkaldt af voldsomme ændringer i tilværelsen som fx Helbred dødsfald, skilsmisse eller jobtab. Det gode liv har helbred og helse som grundsten. Undersøgelser peger på, at helbredet er Sygdom opfattes som en funktionsfejl, og en af de afgørende faktorer for at kunne rea- behandlingen består i at rette apparatfejlene. lisere sine ønsker. Op mod 3/4 af de adspurgte Sundhed betragtes i bund og grund som noget, 2010 man kan behandle sig til. Man er sund, når man da gerne spare lidt op, så der kan være noget ikke er syg. til børnene”. Økonomi At generationerne – også i økonomisk hense- Økonomisk tryghed betragtes som en væsentlig ende – lever i nuet, understreges tydeligt af forudsætning for at leve et rigt og mangfol- tilslutningen til følgende udsagn: ”Der er ingen digt liv. Opfattelsen af ens egen økonomiske grund til at spinke og spare - man kan jo ikke situation afhænger blandt andet af, hvad man tage det med sig”. 70 pct. af de 50–54-årige er forventer, hvilken livsstil man har eller gerne vil enige i dette udsagn, og det er interessant at have, hvordan man kan tilpasse sig den økono- bemærke, at andelen stiger med alderen. miske formåen, og hvor realistiske forventningerne er. I kraft af arbejdsmarkedspensionerne der holdt sit indtog op gennem 80’erne og 90’erne, vil Generationerne mener selv, at deres økonomi der ske markante ændringer i de forskellige er god. Selv de, der stod over for at skulle aldersgruppers indtægtsstruktur. Der vil frem- forlade arbejdsmarkedet i 1987 og frygtede en over tegne sig en tydelig skillelinie mellem en forværring i deres økonomi, kunne ånde lettet stor gruppe med arbejdsmarkedspensioner op. For de flestes vedkommende blev økono- eller private pensionsopsparinger og en mindre mien ikke værre – og en del fik en bedre øko- gruppe uden. Med andre ord et økonomisk nomi! A- og B-hold. De indkomstforskelle, som findes eller har været i voksenlivet, vil blive opretholdt Generationsforskelle – som egentlig afspejler i pensionisttilværelsen. Fremtidens økonomiske forskelle i livsfaserne – fremtræder meget tyde- B-hold som ikke har en arbejdsmarkedspension ligt i analyserne. De lidt ældre generationer har eller en privat pension, består overvejende af ikke gæld i nært så stort omfang som de yngre kvinder, enlige og mennesker med lav hus- generationer. Kun 5 pct. af de 60-64-årige standsindkomst, og de vil være økonomisk har gæld sammenlignet med 47 pct. af de dårligt stillet i fremtiden. 40-44-årige. Kigger vi på bolig, er det tydeligt at interessen for bofællesskaber er steget markant. Det fremgår af analyserne, at børnene ikke skal tage arven for givet. Den amerikanske talemå- Velvære de om, at “vi tager en taxa, og lader børnebør- Velvære er de små øjeblikke, og det gode liv er nene gå” gælder også i Danmark. Kun 8 pct. af den store helhed. For kvinder er velvære typisk de 50–54-årige er enige i udsagnet: ”Man skulle at unde sig selv lidt luksus og bruge penge på 2010 sig selv. De forbinder velvære med massage, Der er tydeligvis forskel på kønnenes grad af ansigtspleje, etc. Altså ting der plejer dem. solidaritet. Ifølge Bengal Consulting vil fremtidens bedstemor være udpræget individualist Langt størstedelen af alle generationer er om- og således stå i modsætning til tidligere tiders hyggelige med pleje af kroppen. Andelen stiger idealforstilling om den selvopofrende bed- med alderen fra 81 pct. til 94 pct. Her fører stemor. Hun ved, hvad hun vil bruge sin tid kvinderne suverænt foran mændene! og sine penge på, og øverst på listen står der ”mig, mig, mig”. Eller som en 62-årige norsk Med den store grad af ungdomsdyrkelse kunne kvinde formulerede det i Bengal Consultings man fristes til at tro, at ældre ikke føler, de har undersøgelse: ”Børnene? De må nøjes med at nogen fremtid. Imidlertid tyder nyere forskning arve mine gener”. Jo yngre kvinder man spør- stærkt på, at ældre har en stabil selvopfattelse, ger, desto mere tydelig bliver tendensen: Den en høj selvvurdering og masser af identitetsud- traditionelle, omsorgsfulde kvinderolle vil lidt vikling. Kun en meget lille andel angiver deres efter lidt blive overtaget af mændene. Og mens alder (og omverdenens reaktion) som grund til, fremtidens voksne og ældre mænd i stigende at de ikke gør det, de gerne vil! grad vil bekymre sig om deres efterkommere, vil kvinderne være stolte og selvbevidste og gå Det er tydeligt, at generationerne vil bestemme op i deres udseende og krop. selv. Faktisk er det sådan, at man ikke kan klare, at andre skal bestemme over én. Man vil selv Aktivitetsniveauet er steget dramatisk i de bestemme tilbagetræknings-tidspunktet fra senere år. Der bliver gået mere i teatret, biogra- arbejdsmarkedet. Man vil selv bestemme, hvor- fen og til koncerter, og der er sket en markant dan man bor. Man vil selv bestemme, hvordan adfærdsændring, når det drejer sig om at gå man sikrer sin økonomi. Man vil selv bestemme, på café eller restaurant. Især café-kulturen, hvordan man bruger sin fritid. Man vil kort sagt der holdt sit indtog i 90’erne, synes nu at have bestemme over eget liv. Men lysten og viljen vundet naturligt indpas i vores liv uanset al- må ikke tolkes som en nok-i-sig-selv holdning. der. Man dyrker mere motion, deltager i flere Det kan slås fast, at generationerne udviser en foreningsaktiviteter, kurser og undervisnings- stor grad af solidaritet – også de yngste. Godt forløb, og det viser, at interessen for at søge ny nok vil man selv have lov – men det betyder viden ikke har meget med årstallet på dåbsat- ikke, at de svageste skal lades i stikken. Der er i testen at gøre. Mange er og ønsker at være i en det hele taget en stor tilslutning til medansvar livslang læreproces. og samfundsengagement. 2010 Fællesskab og netværk det er blevet meget mere udbredt at lave ting Mens man endnu er tilknyttet arbejdsmarkedet, sammen – f.eks. gå i teatret, på restaurant og har man her et socialt netværk. Undersøgelser til sportsarrangementer. viser, at samvær med kolleger prioriteres højt og udgør det, mange forventer at savne mest, Samvær med familie og venner samt fritidsakti- når de trækker sig tilbage fra arbejdsmarkedet viteter er det, som de nuværende pensionister – og sådan viser det sig også at være. Derfor er bruger tiden på, og det samme forventer kom- det vigtigt for trivslen at etablere nye netværk. mende pensionister at bruge tiden til, når de holder op med at arbejde. Der er også en be- De fleste søger aktiviteter, der underbygger tydelig interesse for at udføre frivilligt arbejde ”fællesskab”. Andelen af personer mellem blandt både nutidens og fremtidens ældre. 50 og 74 år, der holder ferie sammen med venner, er steget dramatisk de senere år, ligesom 2010 Myter om den voksne forbruger Påstand: De 18-35-årige er lettest at påvirke til at prøve et nyt mærke. Kendsgerning: Passer ikke. 67 pct. af de unge siger i dag, at de er villige til at prøve et nyt Hvor mange gange har vi ikke hørt om de ældre forbrugere, at de ingen penge har, og hvis de har, bruger de dem ikke. Det forlyder også, at deres loyalitet over for bestemte mærker er absolut, og at tilbagetrækning fra arbejdsmarkedet er lig med tilbagetrækning fra livet. Dette er forældede myter. Måske – bare måske – var maksimen om de unge, som de bedste forbrugere rigtig dengang. Men i dag holder den ikke, konkluderer det amerikanske fagblad Advertising Age, der punkt for punkt lukker luften ud af læresætningen: Påstand: De 18-35-årige er de fleste. Kendsgerning: Passer ikke. I 1960’erne var de store efterkrigsårgange de store unge årgange, men i dag er 38 pct. af amerikanerne over 49 år, og i 2020 vil tallet være steget til 47 pct. Det er her den store befolkningsudvikling er. Påstand: De 18-35-årige er de bedste forbrugere. Kendsgerning: Passer ikke. De største forbrugere er mellem 45 og 54 år. I USA i 2008 brugte de 46.160 dollar pr. husstand, mens forbrugere under 25 år brugte 22.540 dollar pr. husstand. mærke selv om det går imod deres hidtidige forbrugsvaner, mens 70 pct. af de midaldrende siger det samme. Påstand: Det er mest lønsomt at gå efter de unge fordi de i resten af deres liv kan være loyale over for et mærke. Kendsgerning: Siden 1960’erne har der været et dyk i antallet af personer, der siger, at de er loyale over for ét mærke. I dag siger 54 pct. af de unge, at de forsøger at være loyale over for et mærke, mens det tilsvarende tal for de midaldrende er 57 pct. Summa summarum: De midaldrende er de fleste. De midaldrende er suverænt dem, der forbruger mest. De midaldrende er lige så villige til at skifte mærke som de unge. Hverken unge eller gamle er specielt mærkeloyale. ”Dem over 50 føler sig gamle” Voksne, der er ved godt helbred, føler sig yngre end de er ifølge deres dåbsattest - utallige analyser og interviews fortæller, at de oplever sig selv 10–15 år yngre. Menneskers egen oplevelse af alder er vigtigere end den kognitive alder. En analyse ved Ipsen Institute viste, at blandt 5.000 personer over 60 år følte 75 pct. sig unge. En amerikansk undersøgelse udført af World 2010 Report fortæller, hvilken forestilling man har Der ligger her en uhyre interessant målgruppe om begrebet alder efterhånden som man bliver for sportsudstyr og -klubber. ældre: Blandt de helt unge (16–19 år) vurderede 27 pct., at man er ”ældre”, når man fylder 50. Der er utallige eksempler på den store indsats, I aldersgruppen 45–65 år vurderede 33 pct., at som mange ældre yder med frivilligt arbejde man først er ældre, når man er over 70, og dem – lige fra deltagelse i tennisklubbens bestyrel- på 65 år fandt, at man er ældre som 80-årig. sesarbejde til udførelse af sociale, humanitære opgaver. Renault i Frankrig har forstået at Det er derfor nødvendigt at være opmærksom anvende disse ressourcer og har hyret tidligere på de modeller og skuespillere, man anvender medarbejdere til at være ambassadører for Re- i sine annoncer og tv-reklamer - de skal kunne nault. Det har resulteret i et årligt salg på over skabe et relativt ungt image. Alderen betyder 25.000 biler til 65+-årige. ikke noget – det kan sagtens være en skuespiller på 80, så længe vedkommende har en posi- ”De udvider ikke deres horisont” tiv, aktiv og sporty udstråling. Hvordan ville det gå for museer, udstillinger, historiske bygninger og gallerier uden 50+? ”De er svage og udsatte” De repræsenterer 32 pct. af de besøgende, og I virkeligheden er det kun et lille mindretal tallet stiger fortsat. Hvert år melder de sig til af de ældre, der med rette kan betragtes som kurser, og især universiteternes ”åben uddan- svage og udsatte. Eksempelvis er det kun ca. 15 nelse” har stor succes. Hele 75 pct. mener, at pct. af gruppen mellem 67 og 79 år der jævnligt den sene alder blandt andet skal bruges til at modtager hjemmehælp. Resten klarer sig selv udvikle sig intellektuelt. Det er også forklarin- og må betegnes som både vel- og selvfungeren- gen på, hvorfor gruppen bliver større og større de. Men i den offentlige debat er disse menne- på internettet. sker så godt som fraværende. ”Deres helbred er dårligt” ”De er fysisk og socialt inaktive” Jo ældre man bliver, desto større er sandsynlig- Tilbage i 60’erne viste en undersøgelse at kun heden for at ens helbred bliver ringere – det er 8 pct. over 65 år var aktive i sport, men i dag er jo helt naturligt. Men at sidestille dette med, at 36 pct. aktive og spiller typisk tennis eller bad- alle over 50 år er besværet af deres helbred, er minton, dyrker motionsløb og ja…. tilbringer langt fra et reelt billede. Vi kender alle men- tid på golfbanen. Denne udvikling vil accelerere nesker, der i en alder af 70 eller 80 er er kniv- yderligere, efterhånden som baby boomerne skarpe og aktive. bliver ældre. Men der sker noget med synet og med hørel- 2010 sen, huden er ikke så stram længere, og benene unges behændighed med computere. Men det bliver lidt tungere. Der er heldigvis en række er myter, der ikke har rod i virkeligheden. Ifølge virksomheder, der er begyndt at tage hensyn til en Vilstrup-analyse fra 2000 er der f.eks. ingen disse forhold, og som designer deres produkter markante forskelle med hensyn til de unges og serviceydelser, så de er mere enkle at an- (20–30-årige) og de ældres (50–70-årige) brug vende. Et smertestillende produkt – Tylenol – har af nettet. Begge generationer er lige positive udviklet en emballage, der er let at åbne, og og interesserede, og de bruger nogenlunde låget kan tages af med én hånd. Nogle enkelte samme tid på nettet – heraf mange dagligt – forlag har udgivet bøger med en lidt større ty- primært for at finde information. pografi. AT&T har udviklet fastnettelefoner i flot design, og NTT Do Co Mo har designet en mobil- Generelt kan man konkludere, at en hel del telefon med større taster og stort display – på to ældre ikke, som man ellers ynder at fremstille måneder solgte virksomheden 200.000 styk. det, er bange for internettet, og at deres manglende erfaring fra computere fra f.eks. arbejds- ”Modstand over for nyt” livet tilsyneladende ikke er nogen hindring for, Mange producenter og markedsførere tror, at at de giver sig i kast med at bruge nettet. Deres 50+ er fastlåst i deres forbrugsmønster, og at interesse handler i stor grad om deres forstå- der ikke er nogen idé i at tilbyde dem nye pro- else for, at ”det moderne menneske” anvender dukter. Myten bygger på det forhold, at hvis de internet. ældre er tilfredse med et produkt, er de meget loyale over for det. Men det er ikke det samme Fremtidsstudiet viser, at selve computeren af som at sige, at de ikke er påvirkelige over for de fleste i hver af aldersgrupperne bliver brugt reklamer eller ikke prøver nye produkter. Fak- til at skrive og redigere tekster, at føre regn- tisk viser analyser, at 59 pct. gerne vil prøve nye skab og til underholdning og spil. Men også produkter, og at 75 pct. har forsøgt sig med et informationssøgning, mails til familie og ven- nyt produkt inden for et år. ner samt bankforretninger indgår i anvendelsen. Det tyder også på, at når først man har en De er ikke opvokset med GameBoy ligesom computer, så bruger alle – uanset alder – den til deres børn og børnebørn, men de er åbne over nogenlunde det samme. for at prøve ny teknologi. ”De ældre anvender ikke internettet” Der findes næsten myteagtige forestillinger om ældres teknologiangst, som stilles over for de 2010 2010 De mest udbredte serviceog produktkategorier Den høje involveringsgrad i økonomiske spørgsmål bør være en udfordring for virksomheder i den finansielle sektor – i forhold til gruppens modtagelighed for markedsføring og informati- Generation Plus er både kritisk, legende og kompetent på samme tid. De vil både have tradition og nytænkning fra leverandøren. De er vokset op med en del mærkevarer, som de er glade for, men som de også ønsker skal udvikle sig. De ønsker udfordringer, men uden at mærket mister sine kendte, kære værdier, og de forventer at mærket holder sig opdateret. 50+ ser sig selv som dynamiske og forandringsvillige. Derfor forventer de også, at mærkevarerne ændrer og fornyer sig – men det skal være inden for de kendte rammer. Det er vigtigt at huske på forskellen mellem ”gammeldags” og ”klassisk”. For mange voksne er loyalitet ensbetydende med ”fornuftsbaseret vane”. De under sig i høj grad luksusprodukter, men vil have et rationale. Det stærkeste rationale er baseret på egne eller vennernes erfaringer. Lad os se på nogle parametre, der bestemmer adfærden hos 50+ inden for forskellige produktkategorier: Finansielle ydelser Økonomi overskygger alle andre emner – i alle indtægtsgrupper – der kan bidrage til ”det gode liv” for 50+. Kun bekymringen for helbredet befinder sig på samme niveau. 2010 on om finansielle produkter. Men ifølge Bengal Consulting har de voksne ændret holdning til finansielle virksomheder. De føler sig svigtet af bank- og forsikringsvirksomheder. Begrebet ”sikkert som banken” får en skarp ironisk klang. Bengal Consulting nævner fire parametre, der vil få konsekvenser for de ældres fremtidige forhold til virksomheder i den finansielle sektor: • Høj involvering: I takt med at tilliden til bærekraften af de fremtidige offentlige ydelser falder, vil den voksne sikre sig på anden vis. • Lav tilfredshed med dagens leverandører: De voksne udtrykker tydeligvis en lavere tilfredshed med banker og forsikringsselskaber end tidligere. • Ambivalens: Tidligere fremstod finansinstitutioner som autoriteter på linie med lægen og præsten. På samme måde er respekten for finansinstitutionernes ufejlbarlighed blevet udfordret i takt med, at den personlige betjening er mindsket. • Alternative leverandører må være attraktive: Det er holdningen til alternative leverandører, der har ændret sig mindst, antagelig fordi så lidt af kommunikationen fra branchen har haft held til at ramme gruppen direkte. Forsikringer hellere opleve noget eksotisk og nyt. Kultur og I takt med at man bliver ældre, stiger følelsen historie har høj prioritet, og mange understre- af usikkerhed og utryghed. De ældre har flere ger, at de ikke vil det samme sted hen to gange. ejendele, de er bekymrede for fremtiden, for helbredet og for at blive afhængige af andre. De såkaldte ”adventure travels” og temarejser som inviterer til fordybelse inden for forskel- I Storbritannien er plejeforsikringer (long-term lige interessefelter – f.eks. mad- og vinture – er care insurance) blevet en stor succes. Forsikrin- populære. Når det gælder rejser med fysisk gen dækker de store omkostninger, der i givet aktivitet, scorer golf højt, men også cykling, fald vil være, hvis man får behov for pleje i en svømning, dykning og meditation er interes- standard, som det offentlige ikke kan levere. sante produktudviklingsområder. En anden udbredt forsikring er begravelsesforsikringer, der sørger for, at omkostningerne Da mange voksne er alene, ønsker de rejser, der i forbindelse med begravelsen ikke bliver en er tilpasset denne livssituation og vil gerne med byrde for familien. på arrangerede rejser, hvor der kan skabes relationer, samtidig med at de oplever noget nyt. Codan var en af de første virksomheder i Danmark, der i samarbejde med Ældre Sagen udviklede specifikke forsikringer til 50+ . Turisme • De vil gerne have fyldig information om destinationen inden afrejse • De ønsker kvalitet og højere standard, bedre Interessen hos Generation Plus for at rejse og faciliteter på hotellerne, og lidt mere plads i opleve er stor, og alt tyder på at de bliver frem- flyene tidens vigtigste turistgruppe. Analyser i USA viser, at 90 pct. af 50+ vil rejse mere, så snart børnene flytter hjemmefra. Når børnene klarer • De forventer at guiden har høje kundskaber og kan formidle på en levende måde sig selv, og forældrene har færre familiemæssige forpligtelser, vil mange ældre forbrugere I USA har rejsebureauet ”Grandtravel” udviklet tage på alle de rejser, de ikke kunne eller nåede et produkt, hvor de bringer bedsteforældre og tidligere. børnebørn sammen. Generation Plus er erfarne rejsende, og de har en anden livsstil end tidligere generationer. De fristes ikke længere af strandferier, men vil 2010 Kosmetik Transport Det er en udbredt myte, at ældre ikke interesse- 50+ står for ca. 45 pct. af markedet for nye biler rer sig for deres udseende, og kosmetikbranchen og for 60 pct. af alle luksusbiler. Selv om det mener tilsyneladende, at Generation Plus ikke sjældent kommunikeres til omverdenen, har bryder sig om at se sig selv blive ældre, siden flere bilfabrikanter de senere år udviklet biler, de temmelig konsekvent bruger meget unge der er mere komfortabel for ældre, og som modeller, som de ældre må forsøge at spejle sig har en mere enkel instrumentering og er nem- selv i. Denne form for reklame er sikkert effek- mere at komme ind og ud af. Både i annoncer tiv over for helt unge kvinder, men hvordan kan og udstillingslokaler fokuserer branchen på branchen tro, at ældre – som i øvrigt anvender manden, men undersøgelser viser, at jo ældre formuer på skønhedsmidler - kan identificere parret er, desto større er sandsynligheden for, sig med en radmager model på 18, som tilmed at det er kvinden, der påtager sig ansvaret kunne være deres barnebarn. Kvinder mellem 65 for de større økonomiske beslutninger som fx og 74 år bruger flere penge på kosmetik og livs- bilkøbet. stilspræparater, end kvinder mellem 25 og 34 år. En opgørelse udarbejdet af Aagesen MotorEstée Lauder valgte for nogle år siden at an- cykler viser, at 40 pct. af kunderne er over 50 vende samme model, Karen Graham, som de år. Det er en klar stigning i forhold til tidligere, brugte for ca. 30 år siden til at markedsføre men det kommer ikke som en overraskelse for ”Resilience Lift”. forhandlerne. ”Man kan groft sagt dele de lidt For eksempel anvender 81 pct. af 50+ ansigts- ældre kunder op i to kategorier. Enten er det creme (53 pct. af markedet). folk, der kørte motorcykel som unge, og som efter en lang pause med arbejde og familie plud- Underholdning selig gerne vil genopleve følelsen. Eller også er Som nævnt tidligere vil den nye 50+ gruppe det dem, der altid har drømt om det, og nu får søge underholdning i alle mulige former – lige råd til at gøre noget ved det”, fortæller Jørgen fra riverrafting i Frankrig til Det Kgl. Teater. I Aagesen, der hovedsagelig sælger Yamaha. det hele taget vil restauranter, cafeer, pc-udbydere, magasiner, bogklubber, aviser, events, spil Flere steder i landet er der allerede etableret og film opleve en stærkt stigende efterspørgsel. MC-klubber for 50+’erne, hvor man ud over at Men gruppen er også interesseret i selvudvik- arrangere fælles køreture også mødes til socialt ling, både den akademiske og den mere spiritu- samvær. elle. Der vil blive et enormt marked for uddannelse og udvikling. 2010 Udstyr til hjemmet kerhedsaspektet er et væsentligt behov hos – herunder elektronisk udstyr de ældre, der bliver mere og mere mobile. Antallet af 50-59-årige, der køber køleskabe, Men naturligvis skal designet og ergonomien – frysere, vaskemaskiner, opvaskemaskiner, støv- display/-knapper – tilpasses et syn og en hørel- sugere, pc’er, tv’er og videobåndoptagere, har se, der er for nedadgående. i mange år ligget over gennemsnittet. Så hvem har fundet på kun at henvende sig til dem Madvarer under 50 år, når man skal sælge en ovn eller en En fornuftig ernæring kan bidrage til bedre kaffemaskine? helbred og livskvalitet i de sene år. Med den bevidsthed køber 50+ fedtfattige produkter og Når børnene flytter hjemmefra, bliver indret- anden sund mad. Samtidig sætter mange ældre ningen af huset ofte ændret. Det betyder nye pris på at tilberede mad til børn og børnebørn møbler, hårde hvidevarer, tv/radio, etc. Salg af og måske lære dem lidt om at værdsætte et køkkener går i stort omfang til 50+. godt måltid. Hjælpemidler i hjemmet kan bidrage til at gøre Tøj hverdagen mere behagelig og til at afhjælpe Beklædning er vigtig for de voksne – især for de små skavanker, ikke mindst hvis førligheden kvinderne. Faktisk er kvinder i alderen 55–64 år nedsættes. Det er i øvrigt glædeligt, at hjælpe- den gruppe, der bruger flest penge på at købe midler nu i mange tilfælde er både funktionelle nyt tøj, hele 56 pct. mere end gennemsnittet. og smukt designet. Markedet kunne være større, hvis ikke hovedparten af tøjet var skabt til kvinder med en Telekommunikation meget slank og meget ung figur. 50+ bruger telefonen livligt og er ofte i kontakt med familien. Og mange af dem bruger En fjerdedel af kvinderne over 50 ville ønske, mobiltelefon med amplifiers, kalenderfunktion, de havde flere valgmuligheder. Undersøgelser nummerhukommelse mm. peger dog på, at tøjet ikke har samme signalfunktion for seniorer som for yngre mål-grup- Kun få mobiltelefonudbydere har i dag gjort per. Til gengæld lægger kvinderne vægt på sig den ulejlighed at henvende sig til 50+. Også komfort, holdbarhed og kvalitet, som de også her bruger man flest markedsføringskroner og gør med andre produkter. energi på at fokusere på de unge. Men sik- 2010 Fitness og helse ”Det er vigtigt at holde sig i form”, siger Mike Nu er de tilbage igen! Generationen der op- May fra SGMA, ”hvis flower- power–generati- fandt og udviklede fitness-revolutionen i onen igen skal dufte til blomster, skal de også 70’erne, træder i pedalerne med endnu større have konditionen til at bevæge sig ud i sko- entusiasme. Ifølge SGMA International er over ven!” halvdelen af de amerikanere, der besøger helse-klubberne mindst én gang om ugen, over 42 år. Klubberne tager hensyn til, at behovet i dag er anderledes end tidligere. Nu er der især fokus på Tai Chi (med lette vægte), vand-aerobic og nye former for yoga som ”power yoga” og ”hot yoga”. 2010 Temaer i markedsføringen og classic), Fitness 1. Class med større omklædningsrum, voksen musik med tåleligt lydniveau, instruktører med specialtræning i 50+, Nedenfor har vi sammenfattet de områder, der karakteriserer 50+, og de begivenheder der ændrer ”livet”: Børn flytter hjemmefra, tilbagetrækning fra arbejdsmarkedet, børnebørn etc. - og opstillet en række ideer til, hvordan man som markedsfører, kan reklamere mere effektivt over for målgruppen: De er erfarne forbrugere De har købt biler flere gange i livet, måske er det bil nummer fem eller syv, de skal erhverve sig. De har også oplevet, at ansigtscremen i årtier er blevet markedsført som ”forbedret og mere effektiv” - uden at de har kunnet opleve en mærkbar forskel. De har selv bidraget til og deltaget i forbrugsfesten. De var med til at opfinde forbrugerorganisationerne og de økologiske varer. Med andre ord er de ikke bare erfarne forbrugere, de er også både kritiske og kræsne. Ideer: Forstå og værdsæt deres erfaring som forbrugere, og lad være med at tage dem for givet som kunder. Giv dem masser af information – på deres præmisser – de vil vide alt om produktet/-serviceydelsen. Produktlanceringer bør fokusere mere på premium kvalitetsversioner af eksisterende mærker, som målgruppen allerede har erfaringer med. Det kendes i dag fra f.eks. alkohol- og ølkategorien (premium 2010 cafémiljø, etc., Spies Premium Club med bedre benplads i flyet, lækrere flymad, dux senge på hotellet og guider der ikke er purunge. De vil ikke se sig selv som stereotyper Vi taler om den gruppe, der startede ungdomsog studenteroprøret, som fik stoppet Vietnamkrigen, og i det hele taget gik på barrikaderne for en bedre og mere retfærdig verden. Med karriere, ægteskaber og børn har de holdt en pause fra deres samfundsengagement, men de har ikke glemt værdierne - og nu har de tiden og pengene – til at genoptage deres udfordring af ”det etablerede samfund”. Ideer: Undgå standardisering af serviceydelser og produkter – 50+ vil have individuel service og insisterer på sammensætte produkterne, så de passer til dem. Lad dem selv bestemme, behandl dem intelligent, vær åben og giv næring til deres ideer. Hjælp dem til fortsat at kunne udfordre det etablerede og til at skabe en bedre verden – for samfundet og sig selv. De er unge af sind Uafhængigt af de fysiske omstændigheder vil den ældres oplevelse af sin alder være forskellig fra den kronologiske alder. Undersøgelse efter undersøgelse peger på, at voksne oplever eller tænker på sig selv som 10–15 år yngre, end de egentlig er. De ”hænger ud med vennerne”, går til rockkoncerter, spiller med deres gamle nem med deres musik, og med film som ”A band i garagen, tager på ”herre-fisketur” og Hard Days Night” (1964), ”Help” (1965) og ikke ”pige-weekender”. De elsker at dele ungdoms- mindst ”Yellow Submarine” (1969) skabte de kulturen med deres børn, det får dem til at føle noget helt nyt. sig unge og sofistikerede. Fædrene skal f.eks. have samme mountainbike som deres sønner, Ideer: Appellér til deres nostalgi gennem bil- og mødrene ”låner” deres teenagedøtres sidste ledvalg fra ”dengang”. Udform produkter der nye designertøj til festerne. læner sig op ad ting de kan huske og forholde sig til – Mini One og Mini Cooper har gjort det Ideer: Gør det legitimt at opfordre til mere leg med succes. Anvend testimonials - hver gene- og samvær mellem generationerne. Hjælp dem ration producerer sine egne helte og stjerner, til at more sig og gøre ting der kan få dem til der er omgærdet med sympati. ”Hvis andre i at føle sig frie. Harley Davidson motorcykler min alder og med samme levevilkår (fysisk/- gør det med succes og gennemsnitsalderen økonomisk/intellektuelt) har haft fornøjelse af af deres kunder er 52 år! Det er en idealistisk produktet, så er det nok også noget for mig!” målgruppe – ikke nødvendigvis en realistisk. De voksne tænker som sagt på sig selv som yngre, De vil opleve end de er på dåbsattesten, så fremstil dem som Nu har de tiden og pengene til at gøre alt det, sådan - anvend aktive rollemodeller. Men de de ikke havde tid til eller mulighed for at gøre kender også deres egne begrænsninger, og der tidligere. De skal læse alle de bøger, de ikke fik er ikke grund til at vise dem som supermænd læst, mens børnene stadig boede hjemme. De eller –kvinder. skal prøve nye rejsemål, og de må gerne være eksotiske og udfordrende. De skal på restau- De er nostalgiske ranter, de ikke havde råd til tidligere. De vil De engagerer sig som nævnt i nutidens ung- fordybe sig, nyde den storslåede natur og gøre domskultur, men mener jo nok, at der var mere noget godt for sig selv. gang i den i deres egne ungdomsår. James Bond med Sean Connery havde styr på kvinder- Ideer: Giv dem mulighed for at få oplevelser på ne på lærredet - ”Goldfinger”, ”You only Live deres præmisser. Appeller til deres forestillin- Twice” og ”Thunderball” – og de havde styr på ger om ”det gode liv” og hjælp dem til at føle pigerne ”on the backrow”. Twiggy blev i 1966 friheden – og uafhængigheden. SAGA i Stor- ”Årets ansigt” i The Daily Express, og dyrkelsen britannien har haft kæmpe succes med rejser af hende førte blandt andet til miniskørtet og – samt finansiering og forsikring af dem! Vær de lange støvler. The Beatles havde slået igen- positiv - budskaberne i reklamerne bør ikke un- 2010 derstrege problemerne for Generation Plus - de og give sig tid over for de ældre, mens andre kender dem godt selv. lægger varerne i indkøbsposer og bærer dem ud i bilen. Det britiske byggemarked, B&Q, har ”Det gode liv” er en opsparet rettighed… besluttet sig for, at over 20 pct. af deres ansatte De vil leve længere end deres bedsteforældre, skal være 50+, ligesom Silvan i Danmark går men i modsætning til ældre generationer før efter, at 25 pct. af deres ansatte skal være over dem, vil de insistere på at være sunde og raske 50. Codan har også været ude og hente ældre, til det sidste. Sygdom opfattes som en funkti- tidligere medarbejdere tilbage. onsfejl, og behandlingen består i at rette apparatfejlene. Sundhed betragtes i bund og grund Rul den røde løber ud. Seniorerne har penge som noget, man kan behandle sig til. Man er og forventer at blive behandlet ordentligt. sund, når man ikke er syg. Gør kommunikation og salg så personligt som muligt. De voksne ønsker at blive betragtet som Ideer: Understøt dem i, at de er berettiget til individer. Husk, deres liv som forbrugere be- ”det gode liv” og til en høj grad af kundetil- gyndte, da kunder og handlende kendte hinan- fredshed. Mange seniorer har den holdning, den. at de har fortjent særlige ydelser. Derfor kan eksklusivitet være en metode til at få seniorer i Livet opleves ikke som lineært tale. ”Kun for dig, fordi du har fortjent det!” Med den nye generation af ældre er billedet af det sene liv og ikke mindst aldringen ved De vil have service at ændre sig dramatisk. Længere levetid vil Service er klart en af de største nøgler til suc- erstatte den ”lineære” livsproces – vokse op, ces. Men det er svært at nå Generation Plus, gå i skole, arbejde hårdt, etablere familie og hvis personalet ikke er uddannet til at servicere dø – med en livscirkel, hvor vi cirkler ind og ud dem. Mangel på tålmodighed og opmærk- af flere forskellige karrierer, som bliver afbrudt somhed er den væsentligste årsag til, at ældre af perioder med selvrealisering, stiftelse af ny fravælger en butik. familie, sabbat mm. Ideer: Uddan personalet til at respektere Ge- Ideer: Bekræft de nye ældre i, at tilbagetræk- neration Plus. I USA er man langt fremme med ningen fra arbejdsmarkedet ikke betyder tilba- at uddanne personale og opbygge forskel- getrækning fra livet – tværtimod er der tale om lige servicesystemer over for ældre. Wal-Mart en ny begyndelse i moden alder. Livssituatio- har ansat seniorer – greeters - til at tage imod ner - og ikke alder - vil blive den dominerende ældre og uddannet personalet til at rådgive faktor for, hvordan vi skal kommunikere og 2010 markedsføre os over for de modne forbrugere. digt liv. Generation Plus opfandt kreditten, og Men husk, at mange ikke ønsker at blive passet for dem er det blevet en livsstil – få kortet nu, på - de vil have værktøjer til at passe på sig selv. køb om få sekunder! Deres forhold til helbred Ideer: Undgå at belære dem om ”det gode liv” At blive ældre er ikke en proces, der begynder eller at gøre dem bange med skræmmebilleder på 60 års dagen. Det er snarere en følge af alle om fremtiden. Brug humor. Hjælp dem med de valg, vi har truffet livet igennem: Hvordan vi at bevare fantasien og udleve deres drømme. har taget vare på vores liv, og hvordan vi tæn- Få indsigt i deres værdier og behov og tilbyd ker på at forme vores fremtid. De ældre ved, løsninger, der kan optimere deres resurser og at mange sygdomme kan undgås ved at træffe bevare deres uafhængighed. Bliv en ”partner” nogle fornuftige valg. De fleste er klar over, der leverer reel nytte og service. at fornuftig ernæring, motion, røgfrihed og begrænsede mængder af alkohol bidrager til De er meget aktive et sundt liv. Hertil kommer, at mange gerne se For 20 år siden var kun 6 pct. over 50 år aktive yngre ud, og de forsøger at holde aldringspro- i sport - i dag er tallet 41 pct., og det vokser. cessen tilbage ved at pleje deres udseende. Over 40 pct. siger at de anvender mere end fire timer om ugen på motion og sport. I helse- og Ideer: Vær en partner der bakker op om at fitnessklubber er 50+ den hurtigst voksende holde fast i det gode helbred – og udseende. medlemsgruppe. Der bliver gået mere i teatret, Hjælp seniorerne med at træffe de valg, der i biografen og til koncerter, og der er sket en tilfredsstiller deres behov som individer. Lad markant adfærdsændring, når det drejer sig dem omgive sig med personer fra andre gene- om besøg på café eller restaurant. De har ikke i rationer. Jo ældre man bliver,desto mere kom- sinde at trække sig tilbage og nyde minderne – fort værdsætter man. Hjælp dem til at føle sig det er nu minderne skal skabes! godt tilpas og sørg for, at de kan omgive sig med produkter, der gør livet lettere og mere Ideer: Understøt dem i at leve et aktivt liv. Lad behageligt. Og fødevare-branchen bør fokusere dem føle sig som aktive og værdsatte medlem- på nyttige, sunde karakteristika, der naturligt mer af samfundet. De voksne er i høj grad vil- betyder noget for de voksne. lige til at gå på opdagelse, og de vil gerne lære, ikke mindst hvis det handler om at sætte sig Deres forhold til økonomi ind i noget for at kunne være i kontakt med fx Økonomisk tryghed bliver betragtet som en børnebørnene i Australien. væsentlig forudsætning for et rigt og mangfol- 2010 Frygten for ensomhed Bedsteforældre vil gerne vise omsorg for deres Det er frygten for at blive ensom eller miste sin børnebørn og børn, og de vil gerne opleve har- selvstændighed, der bekymrer de ældre mest. moni mellem generationerne. Bedsteforældre- Især kvinder, der har mistet deres livspartner, ne bliver fremtidens herskere, og de vil bruge giver udtryk for, at de drømmer om at finde én, deres økonomiske, sociale og politiske magt til de kan dele livet med. at gennemføre nye bløde værdier. Ideer: Bidrag til at skabe aktiviteter og net- Kreativ udformning værk. Hjælp dem til at hjælpe andre. På grund af ændringer af de ældres sanser, primært syn og hørelse, bør markedsførere være Okay – funktionaliteten nedsættes når opmærksomme på, hvordan man mest effektivt man bliver ældre kan kompensere i reklamer henvendt til mål- Der er ikke nødvendigvis dårligt design, men gruppen. Når man skal udvikle printmateriale der er et misforhold mellem måden, vi designer rettet mod den voksne forbruger, er det fornuf- emballage og displays på og behovet og funk- tigt at anvende: tionsevnen hos de ældre forbrugere. Supermarkedernes hylder bliver højere og højere – så 1. Større visuelle kontraster. Alle farver ab- høje at hverken kunder eller personale kan nå sorberer lys - sort mest og hvid mindst. Sort dem. Skilte i det offentlige rum bliver sværere tekst på hvid baggrund har den største at få øje på. Den københavnske Metros skilte kontrast og er lettest at se. Ved anvendelse – er placeret hvor man ikke kan se dem, og af forskellige farver i tekst og baggrund må dermed ryger ideen med at styre strømmen af man være opmærksom på, at det påvirker passagerer mest effektivt. læsbarheden for den ældre. 2. Mørkere, mere intense farve. Mange voksne Og så er de bedsteforældre kan have vanskeligt ved at se svage farver, Mange af de voksne er bedsteforældre. Faktisk især på hvidt papir – farverne bliver blandet er halvdelen af befolkningen mellem 45 og 59 sammen. bedsteforældre. For dem over 60 er det mere 3. Nærliggende farvekontraster. Det er lettere end 80 pct. Bedsteforældre har typisk flere for voksne at skelne mellem orange, gul og penge til gaver, end forældrene har, og de vil rød end mellem blå, lilla og grøn. Hvis f.eks elske at bruge dem til legetøj, møbler til bør- et blåt objekt er sat ved siden af et violet, vil neværelset, mobiltelefoner, sportsudstyr, rejser, de være svære at skelne fra hinanden. abonnement på magasiner, uddannelse, forsikring, opsparing, kameraer osv til børnebørnene. 2010 4. Skarpe billeder. Billederne skal være klare. 5. Enkel baggrund. Designs, fotos og billeder De ældre vil gerne tales til i deres eget sprog: som baggrund til tekst gør den vanskelig at Læg reklameklichéer og ”ung med de unge” læse. mentaliteten på hylden. Undgå ”middle of the 6. Bogstaver. Ved valg af bogstaver er både road løsninger” hvor hverken de unge eller de punktstørrelse og typografi vigtig. Generelt ældre målgrupper reelt føler sig ramt. Større bør man ikke anvende en punktstørrelse sikkerhed for effektiv kommunikation kan nås under 12. Serif typer er bedre end sans serif. ved at have repræsentanter for de ældre ansat i Man bør begrænse brugen af kursiv og spe- marketingfunktionen – og på bureauet! cialtegn. Kun STORE BOGSTAVER går heller ikke godt. De ældre i dag er mentalt yngre end tidligere generationers ældre: Mange 50-årige har teen- Budskaber og tonalitet agebørn i husstanden som er stærke medinflu- Young & Rubicam har følgende forslag til, hvor- enter på valg af alt fra mors cowboybukser til dan man mere effektivt kan kommunikere og fars stereoanlæg. Men selv om mor går i lav- markedsføre sig over for voksne forbrugere: taljede bukser, kan det godt være, at der skal sys lidt ekstra benplads ind. Og selv om far har Fokuser på risikominimering: Hvor de unge er både SMS, Internetopkobling, digitalt kamera mere risikovillige og tilbøjelige til at købe nye og Playstation 2 – kan det godt være, at han produkter på deres umiddelbare face-value, ikke tænder på pladeselskabernes ”Let’s-Abso- vil de ældre have tungere bevisførelse. Egen- lutely-Rock-Around-the-Clock-volume II – nu-er- skaberne ”troværdighed” og ”pålidelighed” den-her-køb-den-før-din-nabo” tonalitet! indikerer, at de ældre værdsætter mere reflekterende, dybsindige og rationelle forklaringer Ifølge p.e.j. gruppen og journalist Mikkel Hvid over de smarte, hurtige og livsstils-betonede! kræver markedsføringen over for 50+ gruppen en hårfin balance, hvor man på den ene side Husk at involveringsbehovet er forskelligt fra kender gruppen og dens behov, men på den ung til ældre. Måske er bevidstløs massekom- anden side ikke fremstiller eller nævner bag- munikation ikke svaret: De ældre forbrugere er grunden for den. Virksomheder, der forsøger generelt mere loyale, og de vil gerne i tættere at sælge produkter til seniorerne ved at kalde berøring med nye produkter og mærker, før dem ”ældrebukser”, ”seniorrejser”, ”ældresko” de bliver overbevist om at prøve nyt. Gentagne eller lignende, bliver straffet. For 50+ gruppen muligheder for fysisk at prøve produkterne føler sig ikke ældre eller gamle – og de vil ikke (samples) kan være en farbar vej. opfattes af omverdenen som sådan. Her adskiller det nye grå marked sig fra ungdomsmar- 2010 kedet. Her kan det være en fordel at omtale Aviser et produkt som ungt, for de fleste forbinder Sammenlignet med resten af befolkningen er noget positivt med ungdom. Men sådan er det de voksne de mest ivrige avislæsere. Ca. to tred- ikke med seniormarkedet. Det at blive eller at jedele læser avis hver dag, og heraf tilbringer være senior ses stadig ikke som noget positivt en stor del mere end en time med at læse avis. i sig selv og kan derfor ikke anvendes direkte i For de ældre – især uden for storbyerne – er lo- markedsføringen. Endnu! kale aviser populære, da de udover nyhedsstof også bringer information om begivenheder og Medievaner aktiviteter i nærområdet. De voksne er som nævnt købevillige og købestærke, og ifølge AC Nielsen AIM er det også Magasiner dem, der anvender mest tid på medier - i hvert Også magasiner er et medie de voksne anven- fald de traditionelle medier. der i høj grad. Ifølge Modern Maturity læser 70 pct. af alle personer over 50 i gennemsnit to Tv magasiner om ugen - og det bruger de i gen- Tv er det mest dominerende medie, og det nemsnit 3 timer på. medie de voksne beskæftiger sig med i længst tid. En amerikansk undersøgelse fra 2001 viste, at ca. 85 pct. af seerne over 50 jævnligt ser nyheder på tv, sammenlignet med 70 pct. for de 30–39 årige. Den store interesse for nyhedsprogrammer skal ifølge undersøgelsen ses som et udtryk for de voksnes interesse for at følge med i, hvad der foregår i samfundet og i verden omkring dem. 2010 Man kan undre sig ... Som figuren nedenfor illustrerer er Generation PLUS en meget attraktiv målgruppe at henvende sig til. Mange af dem er på toppen af Det er efterhånden gået op for de fleste virksomheder, at det er et ”must” at overveje hvordan man forholder sig til den store og voksende målgruppe – Generation PLUS. De fleste har set, at det er en målgruppe med deres indkomst, der er friværdi i huset, børnene er flyttet hjemmefra og de har måske endda netop arvet deres egne forældre. Og pengene kan – og skal – bruges på at nyde livet. 100 antalsmæssigt mange kunder. Og nogle har også erkendt, at de har mange penge. 50 Som figuren nedenfor illustrerer, er Generation PLUS den målgruppe der vækster mest i antal Likviditet 0 -50 og samtidig er det indiskutabelt den økonomisk mest attraktive målgruppe. -100 Vækst i antal forbrugere Vækst i antal forbrugere 0 6 12 18 24 30 36 42 48 54 60 66 72 78 84 Alder GenerationPlus GenerationPlus Her kan det betale sig at være first mover Ingen tvivl om at vinderne bliver dem, der ikke kun fokuserer på de målgrupper, hvor konkurrencen Virksomheder/ er aller hårdest og i stedet retter en brands i dag Virksomheder/ brands i dag del af skytset ind på den store og købestærke Forbrugernes rigdom Kombinerer man dette med de mange ret- Forbrugernes rigdom målgruppe af modne forbrugere – Generation PLUS. ningspile der peger på, at Generation PLUS ikke Konkurrenceniveau efterlader noget til arv. De bruger pengene på Konkurrenceniveau at leve det gode liv og på at realisere sig selv. Så kan det undre at langt de fleste virksomheVirksomheder/ brands i dag der i dag henvender sig til enten de unge eller Virksomheder/ brands i dag til ”den indkøbsansvarlige” husmor i børnefamilier. Man kan spørge sig selv, hvad der vil ske for de virksomheder og brands der kommer for GenerationPlus sent med på at tilpasse produkter, services og markedsføring til Generation PLUS. 2010 Forbrugernes disponible indkomst GenerationPlus Forbrugernes disponible indkomst Generation PLUS skal segmenteres. Naturligvis. Det er logisk for enhver, at man ikke kan betragte de næsten 1.100.000 danske forbrugere i Generation PLUS som én homogen målgruppe. Segmentering er afgørende for at kunne planlægge og målrette sin produkt- og serviceudvikling samt markedsføring. Praktisk anvendelighed Man kan diskutere længe hvilke parametre, der er mest relevante at lave en segmenteringsmodel ud fra. Men det er indiskutabelt afgørende, at man både skal kunne udvælge og beskrive Metode segmenter, MEN OGSÅ bruge modellen efter- På baggrund af dataene i Index DK er der fore- følgende til konkret mediaplanlægning. Det taget en klyngeanalyse, hvor der er dannet 4 betyder også, at det er afgørende for anvende- klynger – 4 segmenter. ligheden, at datagrundlaget er det samme som mediebureauerne anvender, når de arbejder De 4 segmenter med mediaplanlægning. Med udgangspunkt i segmenternes karakteri- Derfor har AgeLab sammen med mediabureau- stika er de 4 segmenter med de i alt 1.079.000 et IUM udviklet en praktisk anvendelig segmen- danskere i Generation PLUS defineret og døbt: teringsmodel af Generation PLUS. Funktionalisten 250.000 forbrugere Basis Kulturisten 311.000 forbrugere Segmenteringsmodellen er udviklet med ud- Traditionalisten 250.000 forbrugere gangspunkt i dataene i Gallup/Index DK. Det Materialisten 268.000 forbrugere betyder at modellen både kan anvendes til at udvikle og beskrive segmenter. I alt er stikprøvestørrelsen i IndexDK på 11.741 respondenter – mens der i Generation PLUS (de 50-65 årige) er gennemført 4.717 interviews. 2010 Nedenstående lille udsnit af data fra segmen- Men at man må vælge og prioritere, så man teringsmodellen tydeliggør, at man naturligvis kan målrette kommunikationen. ikke kan kommunikere ens til alle 4 segmenter. DK total GP total Funktionalist Kulturist Traditionalist Materialist Antal 4.717.000 1.093.000 250.000 311.000 250.000 268.000 Mænd 49,3 49,5 56 45,9 56,8 41,5 50-59 år 15,2 65,4 66,4 68,8 68,6 57,9 60-65 år 14 34,6 33,6 31,2 31,4 42,1 Ingen børn i husstanden 74,7 96,9 95,7 96,5 97,6 97,8 Højere uddannelse 32,2 36,7 43,5 61 21 17,6 Funktionær 37,6 47,8 58,8 61,8 35,7 33,7 Arbejder 14,7 19,5 12,9 11 30,4 25,5 Pensionlst e.l. 24,4 25,4 17,8 20,8 27,8 35 Husstandsindkomst over 600.000 kr. 26,1 32 48,6 43,4 17,5 17,6 Bopæl i Region Hovedstaden 30,2 27,9 30,5 37,2 22,3 20,6 Fuldstændig enig/enig 20,8 26,1 15 9,3 34,3 49,2 Godt design betyder Fuldstændig meget for mig enig/enig 29,2 28,3 40 36,9 5,6 29,8 Jeg er utryg ved be- Fuldstændig taling på internettet enig/enig 22,8 27,9 10,4 14,9 36,8 52 Undgår helst varer tilsat kunstige tilsætningsstoffer Fuldstændig enig/enig 33,3 39,4 29,9 56,5 16,4 51,3 Køber helst miljøvenlige produkter Fuldstændig enig/enig 27,6 31,2 21,5 51,4 7,7 39,8 Jeg køber ofte luksusprodukter Fuldstændig enig/enig 12,5 10,7 18,9 11,7 0,2 12,2 Går i teatret Minimum månedligt 2,5 2,8 3,8 4,7 0,9 1,6 Læser faglitteratur Minimum månedligt 43,6 44 52,9 64,8 27 28,4 Går på biblioteket Minimum månedligt 25,2 22,5 20,4 37,2 14,1 15,6 Forurenings-og miljøspørgsmål Meget/ret interesseret 45,4 54,2 50,3 82,5 33,8 45,9 Sundhed Meget/ret interesseret 55,5 61,8 61,6 74 44,3 65,8 Ny teknologi Meget/ret interesseret 35,2 32,1 46,7 36,1 21,8 24,3 Bruger internettet Dagligt/næsten dagligt 69,2 66,5 85 79,4 55,2 46,1 Handlet på internettet Indenfor de sidste 12 måneder 68,8 63,3 83,7 79,2 48,5 41 Har ”reklamer nej tak” 16,2 14,7 12,8 25,9 10,9 7,4 Har aktier 6,44,2 51 64,1 52,4 43,9 44,3 Har medlemskab af velgørende/humanitær organisation 28,3 35 37,1 52,8 23,3 23,8 Den lokale ugeavis informerer mig bedst Hvordan anvendes segmenteringsmodellen Er opgaven at udarbejde kommunikation er Processen ved anvendelse af segmenterings- processen: modellen kan variere alt afhængig af om man ønsker at anvende den til at udvikle produkter Fase 1: Beskrivelse af segmenterne på kriterier eller services eller om formålet udelukkende er at planlægge kommunikation. Fase 2: Udvælgelse af segment eller segmenter der er relevante for produktet/ydelsen. man ønsker at udvikle til. Ved udvikling af produkter og services er Fase 3: Kreativ udvikling processen: Fase 4: Mediaplanlægning Fase 1: Udvælgelse af segment eller segmenter man ønsker at udvikle til. Fase 2: Beskrivelse af segmenterne på kriterier der er relevante for produktet/ydelsen. Fase 3: Resultaterne af fase 2 kombineret med livsfase-overvejelser danner rammen for brainstorm og udvikling. Fase 4: Test i de udvalgte segmenter og færdiggørelse Fase 5: Udvikling af kommunikation på basis af fase 2 og 3 Fase 6: Anvendelse af Generation PLUS seg menteringsmodellen til konkret mediaplanlægning. Rapporten er udarbejdet af AldersPiloterne & AgeLab 2010