Liiketoimintamallit ja ekosysteemit: Kun pelkkä teknologia ei

1
Liiketoimintamallit ja ekosysteemit:
Kun pelkkä teknologia ei riitä
Henri Hietala
8.12.2011
Nopeat johtopäätökset
…
2
Lähtökohta
T3hankkeeseen
Terveystaltio ja -ekosysteemi
Kansalaisten voimaannuttaminen: ”Responsibility through response ability”
“…ydinajatuksena on, että kansalaisten
tulisi ottaa nykyistä enemmän vastuuta
oman terveytensä ja kroonisten
sairauksiensa hallinnasta”
“…jotta kansalainen voisi ottaa vastuuta
omasta terveydestään, niin hän
tarvitsee koulutusta, tietoa, välineitä ja
palveluita sekä tietenkin halun ja
motivaation toimia vastuullisesti.”
“Hankkeen tavoitteeksi määriteltiin
jäsentää kansalaisen terveystaltion ja
niiden mahdollistaminen palvelujen
toimijakenttää ja ekosysteemiä”
Source: http://feelgood.vtt.fi/.
3
Terveystaltio ja -ekosysteemi
Terveydenhuollon tuotantotalous (T3)
4
”Mikä on (terveystaltio)ekosysteemin
liiketoimintamalli?
Palvelu
(& Teknologia)
Terveystaltio?
Liiketoimintamalli?
Ekosysteemi?
Liiketoimintamalli
Ekosysteemi
Nopeat johtopäätökset
…
5
Miksi?
Nopeat johtopäätökset
…
6
Muutoksia
kilpailuympäristössä:
”N=1 & R=G”
Muutoksia kilpailuympäristössä
”N = 1” Fokus massoista yksilöiden kokemuksiin
7
Source: Ford Motor Company
“Any customer can have a
car painted any color
that he wants so long
as it is black “
Henry Ford, 1922
“Anything, anywhere,
anytime…”
Anyone, 2011
Muutoksia kilpailuympäristössä
”R = G” Fokus resurssien omistamisesta, resurssien saatavuuteen
“Anything, anywhere,
anytime…”
Anyone, 2011
“Nobody alone is big
enough to for N=1…”
8
Muutoksia kilpailuympäristössä
The Transformation of Business: Arvon luominen nähdään uudella tavalla
”Vanha maailma”
(a)
1900
Source: Prahalad & Krishnan (2008)
9
Uusi ”N = 1” & ”R = G” maailma
(b)
2015
Liiketoimintamallit
Mikä se on?
10
Käsitys siitä miten
arvoa luodaan on
muuttumassa
Nopeat johtopäätökset
…
11
Yritykset ja
kilpailukyky
“N=1 & R = G
maailmassa”
Yritykset ja kilpailukyky “N=1 & R = G” maailmassa
Case Nokia vs. Apple: Ekosysteemien sota
“The battle of devices has now
become a war of ecosystems…
Our competitors aren't taking our
market share with devices; they
are taking our market share with
an entire ecosystem. This means
we're going to have to decide
how we either build, catalyze or
join an ecosystem.”
Stephen Elop, Nokia CEO
12
Yritykset ja kilpailukyky ““N=1 & R = G” maailmassa
Liiketoimintamallit kasvun ja kilpailukyvyn ajurina
“Competition today is not
between different products it’s between different
business models”
Gary Hamel
ranked #1 most influential business thinker in the
world by the Wall Street Journal
13
Yritykset ja kilpailukyky “N=1 & R = G” maailmassa
Pelkkä teknologia ei riitä
14
“Technology by itself has no single objective value.
The economic value of a technology remains
latent until it is commercialized in some way via
a business model.
Henry Chesbrough
“A mediocre technology pursued within a great
business model may be more valuable that a great
technology exploited via a mediocre business
model”
Henry Chesbrough
Yritykset ja kilpailukyky “uudessa maailmassa”
Johtopäätöksiä
Kilpailuympäristön muutoksilla on ollut vaikutuksia
yritysten kilpailukykyyn ja sen ajureihin:
– Pelkällä teknologialla ei enää saavuteta kilpailuetua
– Ekosysteemeillä ja yrityksen kilpailukyvyllä näyttää
olevan yhteys
– Liiketoimintamalleilla ja yrityksen kilpailukyvyllä
näyttää olevan yhteys
Mutta…
– Mitä ekosysteemi ja liiketoimintamalli tarkoittavat?
– Onko niiden välillä yhteyttä?
15
Nopeat johtopäätökset
…
16
Mikä on
ekosysteemi?
Ekosysteemi
Useita määritelmiä ja näkökulmia
Teoria?
17
Käytäntö?
Service ecosystem
Biologia
Business ecosystem
Service
system
Value
network
ICT
Value constellation
Business
net
Network
Toimijoiden
verkosto
Ekosysteemi
Määritelmä
18
“A service ecosystem is a spontaneously sensing
and responding spatial and temporal structure
of largely loosely coupled value proposing
resource integrating social and economic actors
interacting through institutions, technology and
language to co-produce service offerings,
exchange service offerings and co-create
value.”
Lusch & Vargo, 2010
Ekosysteemi
Määritelmä
MISTÄ KOOSTUU?
MITÄ TEKEE?
MITEN YHTEYDESSÄ
TOISIINSA?
19
“loosely coupled social and economic actors”
“value proposing and resource integrating”
“institutions, technology and language”
1) co-produce service offerings
MIKÄ TAVOITE?
2) exchange service offerings
3) co-create value.
Source: Lusch & Vargo, 2010
Nopeat johtopäätökset
…
20
Entä
liiketoimintamalli?
Liiketoimintamallit
Mikä liiketoimintamalli oikeastaan on?
21
Teoria?
Source: Shafer et al. (2005) “The power of business models”
Liiketoimintamallit
Mikä liiketoimintamalli oikeastaan on?
22
Toimitusjohtaja
Talousjohtaja
Kuinka strategia
implementoidaan?
Kuinka yritys
tekee rehee?
Käytäntö?
Kuinka yritys
luo arvoa?
Markkinointipäällikkö
Oli mikä oli
se tarvitsee IT:tä…
Tietohallintojohtaja
Liiketoimintamalli
Määritelmä
23
“Describes the rationale of how
an organization creates,
delivers and captures value”
Osterwalder et al. 2009
Liiketoimintamalli
Komponentit
24
INFRASTRUKTUURI
TARJOAMA
Partneriverkosto
Ydinosaaminen /
resurssit
CRM
Arvolupaus
Kohdesegmentit
Avaintoiminnot
Kanavat
Kustannukset
Tulovirrat
(ansaintamalli)
TALOUS
Source: Osterwalder et al. 2009
ASIAKAS
Liiketoimintamalli
Logiikka
25
Arvon luominen synnyttää tuloa
INFRASTRUKTUURI
TARJOAMA
Partneriverkosto
Ydinosaaminen
/ resurssit
Arvon luominen vaatii infrastruktuuria
INFRASTRUKTUURI
ASIAKAS
1
Avaintoiminnot
TARJOAMA
Partneriverkosto
CRM
Arvolupaus
3
Ydinosaaminen
/ resurssit
Kohdesegmentit
Kanavat
ASIAKAS
CRM
Arvolupaus
Kohdesegmentit
Avaintoiminnot
Kanavat
Kustannukset
Tulovirrat
(ansaintamalli)
2
Kustannukset
TALOUS
Tulovirrat
(ansaintamalli)
TALOUS
Source: Osterwalder
Source: Osterwalder
Infrastruktuuri synnyttää kustannuksia
INFRASTRUKTUURI
TARJOAMA
Partneriverkosto
Ydinosaaminen
/ resurssit
ASIAKAS
”Profit zone”
INFRASTRUKTUURI
Partneriverkosto
CRM
Arvolupaus
TARJOAMA
Kohdesegmentit
Ydinosaaminen
/ resurssit
ASIAKAS
CRM
Arvolupaus
Avaintoiminnot
Kanavat
Avaintoiminnot
Kustannukset
Tulovirrat
(ansaintamalli)
Kustannukset
Kohdesegmentit
Kanavat
4
Source: Osterwalder
TALOUS
<
Source: Osterwalder
TALOUS
Tulovirrat
(ansaintamalli)
Liiketoimintamallit
Mikä se on?
26
Kehittäminen
vaatii yhteisen
kielen
Nopeat johtopäätökset
…
27
Yhteys ekosysteemin
ja liiketoimintamallin
välillä?
Yhteys liiketoimintamallin ja ekosysteemin välillä
Arvo- ja arvon luominen eri tasoilta tarkasteltuna
28
SISÄINEN
Yritys
1. Ekosysteemi: Arvon luomisen
”pelikenttä”
INFRASTRUKTUURI
3. Liiketoimintamalli
Liiketoimintamalli
Ekosysteemi
2. ”Unit of analysis”
TARJOAMA
Partneriverkosto
Ydinosaaminen /
resurssit
ULKOINEN
ASIAKAS
CRM
Arvolupaus
Kohdesegmentit
Avaintoiminnot
Kanavat
Kustannukset
Tulovirrat
(ansaintamalli)
TALOUS
Nopeat johtopäätökset
…
29
Teoriasta käytäntöön
&
käytännöstä tuloksiin
Teoriasta käytäntöön & käytännöstä tuloksiin
Case Terveystaltioekosysteemi: Mikä on (terveystaltio)ekosysteemin liiketoimintamalli?
Näkökulma 1: ”Top-down”
Näkökulma 2: ”Bottom-up”
1) Ekosysteemin rajat: Teknologia-alusta
määrittelee ekosysteemin rajat
1) Ekosysteemin rajat: Ekosysteemin rajoja
vaikea määritellä.
2) Ekosysteemin osat: Alusta ja siihen
kuuluvat palvelut
2) Ekosysteemin osat: Ekosysteemin toimijat
ja niiden väliset liiketoimintamallit
3) Yhteentoimivuus teknologisesta
näkökulmasta
3) Yhteentoimivuus liiketoimintamallien
näkökulmasta
(Ekosysteemin liiketoimintamalli = Alustan
liiketoimintamalli, esim. Google )
(Ekosysteemin liiketoimintamalli: Ei ole)
30
Teoriasta käytäntöön & käytännöstä tuloksiin
Kilpailukykyä , vaikuttavampia terveys- ja hyvinvointipalveluita sekä tutkimusta
”N=1 & R = G” maailmassa pelkkä teknologinen lähestymistapa ei takaa
skaalaa ja kilpailuetua (eikä palveluita joita asiakas käyttää):
– Teknologia mahdollistajana, fokus palvelussa ja kokemuksessa joka sen
avulla tuotetaan (N = 1 & Service-dominant logic)
– Teknologiapalveluiden ja - tuotteiden lisäksi fokus niiden taustalla
olevaan liiketoimintamalliin
– Ekosysteemi innovointialustana, ei myyntikanavana: Synergia ja skaala
resurssien jakamisen ja avoimen innovoinnin kautta, ei ”uuden
myyntikanavan” (R = G)
Käytännöstä tuloksiin: Elämän eliksiirit, Terveyden ja hyvinvoinnin
ekosysteemit (Salwe)
– Palveluorientoituneet liiketoimintamallit terveys- ja hyvinvointipalveluissa:
Tutkimuksellisesti uusi alue, jossa vahva käytännön relevanssi
– Bottom up & Action research: Tiivis yhteistyö hankeyritysten kanssa
31
Teoriasta käytäntöön & käytännöstä tuloksiin
Kilpailukykyä , vaikuttavampia terveys- ja hyvinvointipalveluita sekä tutkimusta
KUVAA
•Kuvataan nykyinen
liiketoimintamalli /
liiketoimintamallit
valituilla alueilla
•Työpajat ja haastattelut
KESKUSTELE
• Puretaan
liiketoimintamallit yksi
kerrallaan
• Pohditaan kahden
mallin eroja ja selityksiä
niille. Näkemysten
integrointi nykyiseksi
liiketoimintamalliksi.
• Liiketoimintamallin
”SWOT-analyysi”
INNOVOI
• Toimintaympäristön
analyysi
• Tulevaisuuden
liiketoimintamallien
innovointi
• Rymäkeskustelu
tulevaisuuden malleista
32
IMPLEMENTOI
Teoriasta käytäntöön & käytännöstä tuloksiin
Kilpailukykyä , vaikuttavampia terveys- ja hyvinvointipalveluita sekä tutkimusta
Joitakin alustavia huomioita:
– Liiketoimintamallikonsepti ja liiketoimintamalliajattelu (insinööriajattelu vallitsee)
– Merkittäviä näkemyseroja oman organisaation sisällä siitä mikä oma
liiketoimintamalli on:
– Arvolupaus: Asiakkaan kokemuksen ja asiakkaalle luodun arvon miettiminen
vierasta ja usein haastavaa, MIKSI asiakas ostaa meiltä?
– Partneroituminen osa liiketoimintaa, mutta sen merkitys innovoinnin lähteenä vielä
vähäinen?
– Kokonaisuutena liiketoimintamallien kehittäminen sattumanvaraista, ei
systemaattista
Valtava kehittämispotentiaali ilman merkittäviä investointeja!
Mahdollisuus luoda hyvinvointipalveluita, joita asiakas ei vaan osta vaan myös
käyttää
”Win-Win-Win”?: Kansalaiset, yhteiskunta ja yritysten kasvu ja
kansainvälistyminen
33
Nopeat johtopäätökset
…
34
Miltä teidän organisaation
liiketoimintamalli näyttää?
Kiitos