Palvelulogiikka liiketoimintamalliinnovaatioiden ajurina
Henri Hietala
The Institute of Healthcare Engineering and Management (HEMA)
20.11.2013
1
Liiketoimintamallit
arvon luomisen
pohjapiirustuksina
2
Liiketoimintamallien merkitys yritysten välisessä
kilpailussa on tullut yhä keskeisemmäksi
Siirtymä siitä ”MITÄ” tarjotaan siihen ”MITEN” tarjotaan
“Competition today is not
between different
products - it’s between
different business models”
Gary Hamel
3
20 11 2013 FSA ROUND TABLE HIETALA
Liiketoimintamallien elinkaaret rajallisia joka luo painetta
uudistaa toimintaa
“Every business model
has an expiration date like
a yogurt.”
Steve Blank
4
20 11 2013 FSA ROUND TABLE HIETALA
Uudistamisen ensimmäinen haaste on usein yhteisen
kielen puute
• Liiketoimintamalli on terminä erittäin
suosittu, mutta sen merkitys jää usein
sumeaksi
• Tutkimus:
– Useita määritelmiä ja konseptuaalisia
malleja
• Käytäntö:
– Liiketoimintamalli ≈ Ansaintamalli
• Liiketoimintamallien systemaattinen
kehittäminen vaatii yhteisen kielen
5
20 11 2013 FSA ROUND TABLE HIETALA
Liiketoimintamalli kuvaa kuinka yritys luo, jakaa ja
kaappaa arvoa
Ansaintamallia laajempi käsite
► Arvon luominen
“A business model describes
the rationale of how an
organization creates,
delivers and captures value”
► Arvon jakaminen
► Arvon kaappaaminen
Osterwalder et al., 2009
6
20 11 2013 FSA ROUND TABLE HIETALA
Konseptuaalisesti se voidaan kuvata yhdeksän toisiinsa
linkittyvän komponentin kautta
Malli tunnetaan yleisemmin ”Business Model Canvasina” (BMC)
INFRASTRUKTUURI
TARJOOMA
PARTNERIT
RESURSSIT JA
KYVYKKYYDET
ASIAKAS
CRM
KOHDESEGMENTIT
ARVOLUPAUS
TOIMINNOT
KANAVAT
KUSTANNUKSET
ANSAINTAMALLI
TALOUS
Source: Modified from Osterwalder et al. 2009
7
20 11 2013 FSA ROUND TABLE HIETALA
Komponentit yhdessä muodostavat kokonaiskuvan joka
on enemmän kuin osiensa summa
”Metsän näkeminen puilta”
ARVON LUOMINEN SYNNYTTÄÄ TULOA
INFRASTRUKTUURI
TARJOAMA
Partneriverkosto
Ydinosaaminen
/ resurssit
ARVON LUOMINEN VAATII INFRASTRUKTUURIA
INFRASTRUKTUURI
ASIAKAS
1
Ydinosaaminen
/ resurssit
Kohdesegmentit
Avaintoiminnot
Kanavat
Kustannukset
Tulovirrat
(ansaintamalli)
TARJOAMA
Partneriverkosto
CRM
Arvolupaus
3
ASIAKAS
CRM
Kohdesegmentit
Arvolupaus
Avaintoiminnot
Kanavat
Kustannukset
Tulovirrat
(ansaintamalli)
2
TALOUS
INFRASTRUKTUURI SYNNYTTÄÄ KUSTANNUKSIA
INFRASTRUKTUURI
TARJOAMA
Partneriverkosto
Ydinosaaminen
/ resurssit
ASIAKAS
”PROFIT ZONE”
INFRASTRUKTUURI
TARJOAMA
Partneriverkosto
CRM
Kohdesegmentit
Arvolupaus
TALOUS
Ydinosaaminen
/ resurssit
ASIAKAS
CRM
Kohdesegmentit
Arvolupaus
Avaintoiminnot
Kanavat
Avaintoiminnot
Kustannukset
Tulovirrat
(ansaintamalli)
Kustannukset
Kanavat
4
TALOUS
<
TALOUS
Tulovirrat
(ansaintamalli)
Source: Modified from Osterwalder et al. 2009
8
20 11 2013 FSA ROUND TABLE HIETALA
Liiketoimintamalleja voidaan käytännössä tarkastella
useammalla eri tasolla
BMC on konseptuaalinen malli skaalamallien luomiseen (”testattava hypoteesi”)
Konseptuaalinen
INFRASTRUCTURE
OFFERING
KEY
PARTNERS
KEY
RESOURCES
AND
CAPABILITIES
Skaalamalli
Todellinen
“Yksinkertaistus”
“Toteutunut”
CUSTOMER
CRM
VALUE
PROPOSITION
KEY
ACTIVITIES
TARGET
SEGMENTS
CHANNELS
REVENUE
MODEL
COSTS
FINANCE
“Yhteinen kieli”
&
Työkalu
9
20 11 2013 FSA ROUND TABLE HIETALA
Liiketoimintamallit heijastelevat yrityksen strategisia
valintoja pyrittäessä kohti strategisia tavoitteita
MENNEISYYS
NYKYTILA
Tarkoitus & Missio
TULEVAISUUS
Visio
STRATEGIA
LIIKETOIMINTAMALLI
PROSESSIT JA KÄYTÄNNÖT
10
20 11 2013 FSA ROUND TABLE HIETALA
Liiketoimintamallia koskevia valintoja ohjaa myös
ulkoinen toimintaympäristö
Mahdollisuuksia ja rajoitteita liiketoimintamallia koskeville valinnoille
KATSAUS TULEVAAN
LAINSÄÄDÄNTÖ JA REGULAATIO
YHTEISKUNNALLISET JA KULTTUURILLISET
TEKNOLOGIA
SOSIOEKONOMISET
MARKKINASEGMENTIT
MUUT SIDOSRYHMÄT
AP
AL
AS
AR
TOIMIALA
NYKYISET KILPAILIJAT
AT
AP
TARPEET JA KYSYNTÄ
AS
K
MARKKINA
MARKKINATILANNE
AP
UUDET TULOKKAAT
VAIHTOKUSTANNUKSET
SUBSTITUUTIT
TULOVIRTOJEN HOUKUTTELEVUUS
MARKKINA-ANALYYSI
MARKKINA
KILPAILUANALYYSI
TRENDIT
TOIMITTAJAT JA MUUT ARVOKETJUN
TOIMIJAT
MAKRO
GLOBAALI MARKKINATILANNE
TALOUDELLINEN INFRASTRUKTUURI
PÄÄOMAMARKKINAT
Source: Modified from Osterwalder et al. 2009
HYÖDYKKEET JA MUUT RESURSSIT
MAKROTALOUS
11
20 11 2013 FSA ROUND TABLE HIETALA
Kolmas valintoja ohjaava tekijä on yrityksen vallitseva
logiikka: ”linssi” jonka läpi informaatio tulkitaan
Toimii informaation suodattimena ja ohjaa siten valintoja sekä mallin painotuksia
VAIHTOEHDOT
AIKA
TULEVAISUUS
NYKYHETKI
Source: Modified from Osterwalder et al. 2009
12
20 11 2013 FSA ROUND TABLE HIETALA
Palvelulogiikka
yrityksen linssinä
arvon luomiseen
13
Palvelulogiikan ja tuotelogiikan välistä eroa voi verrata
tilanteeseen jossa maailman uskottiin olevan litteä
Litteä maailmankuva rajoitti tuotelogiikan tavoin arvon luomisen mahdollisuuksia
14
20 11 2013 FSA ROUND TABLE HIETALA
Siirtyminen tuotelogiikasta palvelulogiikkaan avaa uusia
mahdollisuuksia arvon luomiselle
”Maailma ei ollutkaan litteä”
Palvelulogiikka
Arvonluonnin
uudet
mahdollisuudet
Tuotelogiikka
15
20 11 2013 FSA ROUND TABLE HIETALA
Palvelulogiikka linssinä ohjaa tulkitsemaan
informaatiota eri tavalla sekä painottamaan eri asioita
Fokus asiakkaaseen ja luotuun käyttöarvoon koska taloudellinen arvo seuraa sitä pitkällä aikavälillä
Keskeisiä näkökulmia
Käytännön implikaatioita
• Kaikki vaihdanta on pohjimmiltaan
palvelua (myös tuotteet)
• Ymmärrettävä ”miksi” asiakas ostaa,
ei ”mitä” asiakas ostaa
• Arvo syntyy aina vuorovaikutuksessa • Tunnistettava ”miten” ja ”milloin”
asiakkaan kanssa
olemme vuorovaikutuksessa
• Arvon luominen tapahtuu
verkostoissa
• Hyödynnettävä verkostoja
liiketoiminnan ”vipuna”
• Arvo on aina yksilöllisesti koettua ja
kontekstisidonnaista
• Selvitettävä minkä asiakkaat kokevat
luovan arvoa
16
20 11 2013 FSA ROUND TABLE HIETALA
Linssin vaihtaminen tuotelogiikasta palvelulogiikkaan
…
pitäisi näkyä myös muutoksina liiketoimintamalleissa
Keino saavuttaa suuria muutoksia inkrementaalisten muutosten sijaan
AP
AT
AL
AS
AR
AL
AP
AT
AL
AL
AS
AL
AP
AT
AL
AP
AS
AP
AL
AP
AP
AS
AP
AS
AL
AS
AS
AP
AR
AS
AP
K
AP
AT
AL
AS
AS
AL
AS
AP
AL
AL
AL
AS
AP
K
AP
AS
AP
AP
AT
AL
AS
AP
AS
K
AP
AT
AL
AS
AS
K
AP
AT
AL
AS
AS
K
AP
AT
AL
AS
AR
K
AP
AP
AR
AS
AS
K
AP
AS
AR
AP
AP
K
AL
AS
AR
AP
AT
AL
AP
AS
AR
AT
AP
AS
AS
AP
AR
AP
AT
AP
K
AP
AS
AS
K
AS
AS
K
AP
AS
AL
AL
AR
AP
AT
AP
K
AP
AP
AS
AP
AT
AT
AP
AS
AR
K
AL
AT
AP
AR
AP
AR
AS
AS
K
AP
AS
AS
AR
AP
AP
AT
AP
K
AP
AL
AP
AS
AP
AT
AS
K
AL
AT
AP
AP
AT
AP
AR
AP
AR
AP
AS
K
AP
AS
AS
AR
K
AL
AL
AP
AP
AT
AT
AR
K
AP
AT
AP
K
AR
K
AP
AP
AS
AS
AR
AP
AT
AL
AP
AS
AR
AS
AS
K
AP
AS
AP
AL
AR
AP
AR
AP
AS
K
AP
AS
AP
AT
AT
AP
K
AP
AS
AR
AL
AP
AP
AT
AP
K
AP
AT
AP
AR
AP
AR
AP
AR
AP
AS
K
AP
AT
AP
AS
K
AP
AS
AS
AR
AP
AR
AP
AS
K
AP
AL
AP
AS
AR
AT
AR
AP
AT
AP
K
AP
AP
AS
AS
K
AP
17
20 11 2013 FSA ROUND TABLE HIETALA
Työkalu
muutoksen tueksi:
Palvelulogiikan
mukaan muokattu
BMC
18
Alkuperäinen BMC: Tehokas työkalu liiketoimintamallien
kehittämiseen, mutta…
19
20 11 2013 FSA ROUND TABLE HIETALA
Se ei tarjoa suoria työkaluja tuotepohjaisen logiikan
haastamiseen
Palvelulogiikka haastaa katsomaan koko liiketoimintamallia toisin
► Arvon luominen
► Arvon jakaminen
► Arvon kaappaaminen
► Käyttöarvon luominen yhdessä
asiakkaan kanssa
► Arvon syntyminen
vuorovaikutuksessa asiakkaan
kanssa
► Yhdessä luodun käyttöarvon
kääntäminen taloudelliseksi
arvoksi
20
20 11 2013 FSA ROUND TABLE HIETALA
Luodun työkalun tavoite on tehostaa palvelulogiikan
mahdollisuuksien hahmottamista
Alkuperäinen BMC
Muokattu BMC
• Tarjooma ja arvolupaus
• Käytännön arvolupaus
• Asiakas
– Asiakassegmentit
– Kanavat
– Asiakasuhteiden hallinta
• Asiakas
– Asiakkaan konteksti ja unelma arvosta
– Vuorovaikutus ja palveluprosessi
– Arvolupauksen lunastus ja arvonluonti yhdessä
• Infrastruktuuri:
– Resurssit
– Toiminnot
– Partnerit
• Infrastruktuuri:
– Resurssit
– Resurssien ja kumppanien osallistaminen
– Kumppanit
• Talous:
– Ansaintamalli
– Kustannukset
• Talous:
– Ansaintamalli
– Kustannukset
21
20 11 2013 FSA ROUND TABLE HIETALA
22
Kiitos
23