Asiakkaan valta kasvaa

Asiakkaan valta kasvaa
Prof. Petri Parvinen, Ph.D.
• Innovation selling
• Interaction psychology online
• Channel optimization
• Value-based selling
2
43 % aikuisväestöstä harrastaa
sienestystä
300 000 rekisteröitynyttä metsästäjää,
1,5M vapaa-ajan kalastajaa
73 % kotitalouksista marjastaa
vuosittain
55 000 kasvattanut kannabista kotona
4
ASIAKKAAT EDELLYTTÄVÄT
OSALLISTAMISTA JA
YKSILÖLLISYYTTÄ
5
Customer engagement has assumed
priority in profitable growth
Slater & Narver, 1998, Blocker et. al. 2011
Customer orientation
Market orientation
Customer management
Strategic
orientation
Expressed wants
Latent needs
Engagement
Adjustment
style
Reactive
Proactive
Value-based
Temporal
focus
Short-term
Long-term
Lifecycle
Objective
Customer satisfaction
Customer value
Customer value
appropriation
Learning
type
Adaptive
Generative
(Emotionally)
intelligent
Learning
process
Key accounts
Focus groups
Concept testing
Lead-users
Experimentation
Selective partnering
Laddering
Grand tour
White-boarding
Asiakashallinnan aikakausi käytännössä
•
Yhä useampi palvelutapahtuma on yksilöllinen
– Ihmiset ovat sille myös yhä persompia
•
Myynnin ja markkinoinnin pitää olla kohdennettua
– Ihmiset haluavat tulla häirityiksi heitä kiinnostavilla asioilla
•
Asiakas on asiakas koko ajan, ei vain ostaessaan
– Katsastus, näöntarkastus, reseptien uusinta
•
Asiakkuuden historia täytyy huomioida
– Kanta-asiakkaan annos tulee pöytään pyytämättäkin
•
Asiakas haluaa itse vaikuttaa palveluun ja tuotteeseen
– Vrt. matkatoimistot
•
Asiakaskokemus on pitkittäinen (user experience lifecycle)
– ”Joka kolmas asiakaskäynti on viimeinen”
•
Kaikkia perusasioitakin (tuote, hinta, saatavuus/valikoima, myynti,
sympaattisuus) voidaan yksilöllistää
B2B Selling by engagement
Case: Bar Böle
New lobby bar concept in a
hotel near media & TV
offices = meeting,
gettogether and afterwork
potential
1.
Explicit request to partake in the
design process
2.
Humble request for decorative
heritage memorabilia and furniture
3.
Simultaneous unofficial discussions
”what would get you here”
4.
Bookings and requests before
opening, internal marketing for free,
contact people
5.
Opening event for each
Sales +20% for the entire restaurant
Asiakkaat ovat yksilöinä todistetusti erilaisia –
heihin kolahtaa eri myyntipsykologiat
+ Lead automation also uses profiling
http://coremotives.com
Yksilölliset myyntiargumentit ja asiakaskohtaamiset: netissä, puhelimessa, kasvokkain!
Rakenna asiakkaalle ”suostutteluprofiili”
YKSILÖLLISTÄVÄT ALGORITMIT
= SMALL DATA
+ Hinnoittelun tulevaisuus = yksilöllinen
WRPM
batch estimation
• Costs θ of the weighted randomized probability matching algorithm are
291.88, giving a profit of 88.2% of Φmax. Costs of batch estimation are
364.37, 85.3% of Φmax.
• WRPM significantly outperforms batch, t = −5.338, p < 0.001.
• Additionally, the costs of WPRM decrease over increasing market size M
ASIAKKAIDEN SOSIOLOGIA
MUUTTUU JA
MUUTOKSISTA VOI HYÖTYÄ
18
Mikä muuttuu 2010-luvulla =
verkostoyhteiskunta?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Omaisuus on out, tuotannontekijät in
Palveluyhteiskunta nousee aidosti
Työmatkustaminen on out
Etätyö, vuorokausirytmi, lifestyle-yrittäjyys nousevat
Työelämän sopimusmuodot monipuolistuvat
Perinnöt tulevat
LUO ARVOA, ÄLÄ HUIJAA
PUHU REILUSTI TALOUDESTA
PÄIVITÄ KÄSITYKSESI OSTAJAN AJATUSMAAILMASTA
MYY HELPPOUTTA
ARVOT JA TYKKÄÄMINEN VAIKUTTAVAT OSTOPÄÄTÖKSIIN
INTERAKTIIVISUUS MYÖS DIGITAALISESTI
Tulevaisuus
näyttää
hedonistiselta
Hedonisti vai utilitaristi?
HEDONISTI
• Korkomarginaali = matalalta kuulostava
Korkomarginaali = alhainen
Helppous = yksinkertaisuus, nopeus • Helppous = juuri minun ei tarvitse
vaivautua
Suhde myyjään = välttämätön hyvän
• Suhde myyjään = mahdollisuus päteä
diilin takia
tai kaveerata
Preferoitu yhteydenpitomuoto =
• Preferoitu yhteydenpitomuoto = asiakas
nopea / tekstiviesti
saa päättää
Asumisen motiivi = hyvä hinta-laatu- • Asumisen
motiivi
=
identiteetin
rakentaminen,
elämäntyylin
suhde, arvonnousu, tilantarve
mahdollistaminen, käteen jäävä raha
Muita kiinnostuksen kohteita: esim.
• Muita kiinnostuksen kohteita: esim.
korkojen vähennyskelpoisuus,
kanta-asiakasstatus,
”etunimisuhde”
keskittämisedut
pankkiin, keittiöt.
UTILITARISTI
•
•
•
•
•
•
Case:
24
Case:
25
Case:
•
•
•
•
•
Vahvasta aluemyyntiorganisaatiosta ajoi aika ohi
Päätöksenteko muuttui internetin myötä
Hedonistiset ostoargumentit lisääntyivät
1/3  2/3 väestä sai uudistuneen toimenkuvan
Nopea reagointi, ennakointi
26
H vai U?
27
Miten pääset hedonistien niskaan
verkossa? (Pöyry 2011)
•
•
•
•
•
•
•
Keksi, mistä tunnistat omassa verkossasi hedonistin
Targetoi hedonisteja – omanlainen myynti/markkinointi
Rohkaise jakamaan tietoa
Yksinkertaisesti lisää tietoa online – hedonistit tykkäävät
Liikkuva kuva paljastaa hedonistin
Myyjät mukaan nettiin
Älä anna ”fiilistellä” loputtomiin
Human touch and hedonic engagement?
Case: tailored travel @ matkapaikka.fi
Mitä suurempi kauppa, sitä tärkeämpää
on että ostaminen ”tuntuu oikealta”
”In service sales management, sellers feel that
political/subjective elements are inferior to
higher-level value elements, whereas buyers
feel the opposite”
”5.P”=arvoyhteensopivuus
YRITYS
TARJOAMA
“The higher the objective value and the tighter the
competition, the disproportionately larger the
role of subjective value”
KONTEKSTI
Martikainen, 2009
• Microsoft yritysratkaisut
• Valtatie 1 rakennusurakka
• Mainostoimistojen valinta
ASIAKAS
Netin myyntipsykologiassa ihmisten
tunteisiin ja oikeudenmukaisuuteen voidaan
vedota, jopa hinnoittelussa! (Pöyry & Parvinen, 2013)
Tutkimus jossa koulutustapahtumia myytiin ”pay what you want”
-hinnoittelulla. Ilmoittautumissivulla varioitiin
– Referenssihintaa
– Maksun anonymiteettiä
•
•
Paras hinta maksettiin kun referenssihinta oli korkea ja maksu julkinen
Paras myynti saatiin kuitenkin
9000
silloin, kun referenssihinta oli
8000
matala ja maksu julkinen  tällä
7000
skenaariolla myynti nousi 88%
6000
normaalista
PWYW best
5000
Yhteisöllisyys, läheiset myyjäPWYW worst
4000
asiakassuhteet, ja tieto omasta
Regular
3000
vastuusta asiakkaana saa
2000
kuluttajat maksamaan korkeampia
1000
hintoja
0
•
Hypothetical sales revenues, €
•
1
2
3
Pöyry,5Parvinen
4
6 & Kaptein, 2013
B2B CXOs are online
1,400 B2B customers:
Nearly 60% of a typical purchasing
decision —researching solutions,
ranking options, setting requirements,
benchmarking pricing, and so on —
was completed before even having
a conversation with any supplier.
IBM social strategy elements
SALES REP
PAGES
TWITTER
PROFILES
INFLUENCE
R
STRATEGY
SOCIAL
MESSAGE
CALENDAR
Internet drives the ”TWO GAMES” model
PSYCHOLOGICAL ORDER OF
PRIORITY IN BUYER EVALUATION
1. Personal effect on buyer
2. Fit with buyer organization
3. Fit with buyer practices
4. Fit with organizational way of
buying
5. Why not do it ourselves or not at all
6. Relationship politics
7. Switching problems
8. Value and price
Consideration set: 2,6 suppliers (Holland et
al. 2013) = TWO SEPARATE GAMES
33
Laiskuus ja välinpitämättömyys = nopeiten
nouseva trendi myöhäiskeski-ikäisissä!
35
MYYNTIOSAAMINEN
MUUTTUU
36
Myyjien toimenkuva muuttuu – mitä nälkäisimmät,
lahjakkaimmat, määrätietoisimmat ovat mieltä?
Business
“Win the deal"
Asiantuntijamyynti
Kaverimyynti
High value added to customer
Low value added to customer
Ohjaava
myynti
Customer relationship
“Deepen the friendship”
Konsultatiivinen
myynti
© Mercuri International
Myynnin laatudimensiot ostajan subjektiivisesta
näkökulmasta (Renfors, 2013, muokattu)
Aktiivisuus
Tunneperäisten tarpeiden
tyydyttäminen
Yksilöllisten
tuote/palvelutarpeiden
tyydyttäminen
Vaivan näkeminen
Viihtyvyyden huomiointi
Yksilöllisyyden erillinen
huomiointi
Aloitteellisuus
Läheisyyden luomienen
Yhteistoiminnallisuus tarjoaman
räätälöimiseksi
Monimuotoisen
tuotetiedon jakaminen
Arviointi ja rohkaisu
Jälkihoito
Faktatieto
Oston seurausten järkeily
Oston onnistumisen tunteen
pitkittäminen
Kokemuksellinen tuotetieto
Käytön mahdollistaminen
Kiintymyksen luominen:
ostoksesta asiakassuhteeseen
PROCESS PHASES
search and evaluation
choice / affirmation
convenience
use / appropriation
38
Value creation methods
•
optimization
•
•
•
lifecycle cost &
new uses
risk
effort
Henkilöbrändi = asiantuntemuksen
auktoriteetin seuraus ja edellytys
• Ole aina erityisasiantuntija, älä yleisasiantuntija. Mitä
nuorempi, sitä kapeampi ala.
• Hyvää nöyryyttä on aloittaa pohjalta ja olennaisista asioista,
joissa voit olla apukoulun priimus
• Hinnoittele ylös, mutta vedoten kysyntään tai tekemiisi
sopimuksiin (perhe, agentti, kollegat)
• Älä tuo itseäsi, vaan tekemisiäsi esille
– Kirjat, white paperit, tutkinnot
• Vältä ahneen leimaa, sano mieluummin ei tai tarjoa
juniorimpaa
• Edistyksellinen, myönteinen, muutosmielinen, ”se uusi
sukupolvi”, nainen  tee itsestäsi kannatettava
39
Sosiaaliset taidot tärkempiä kuin
sosiaalisuus (Keltinkangas-Järvinen 2011)
• Myyntityössä sosiaaliset taidot sosiaalisuutta tärkeämpiä
• Sosiaalisia taitoja voidaan kehittää, sosiaalisuus on
myötäsyntyistä
• Sosiaalisuus > sosiaaliset taidot = ongelma
– Paras jos molemmat korkealla
• Erittäin sosiaaliset usein individualisteja ja/tai haluavat
miellyttää asiakasta
• Tilannetaju sosiaalisten taitojen kuningas
– Vetäytyy, vääntää, tinkii, painaa päälle vai pysyy tiukkana?
• Omastä minästä irtautuminen auttaa monia
40
Ratkaisumyynti tehdään tiimeissä
Nokia Siemens Networks
Ratkaisumyyntiin täytyy kehittää ja harjoitella
uusia rooleja
, koska asiakkaat ovat
laiskoja, hankalia ja tietävät jo netistä kaiken
(Parvinen, 2013)
•
•
•
•
•
•
Mother: Get it done, I’ll hold your hand, show momma how it’s
done
Father: Remove the feeling of risk, encouraging presence, trust
towards third parties
Engineer: Expertise in selection criteria, operating instructions,
proof of necessity, knowledge of alternatives, hastening a change,
designing the solution, understanding the big picture
Shrink: Enable feeling of participation and empower by listening
even if the customer is not skilled to do or decide
Handyman: Remembering and reminding, outsourcing stress and
worry, turnkey operation
Maid: You don’t have to bother, I have people for that, ”James!
James!”
43
Case: Top 3 Real Estate Agency
•
Problem: Peer recommendations and Word-of-Mouth central, but buying is
infrequent (several years in between deals)  no deep social client relationship.
Need to identify commissioning clients before they enter the recommendation
search market.
•
Solution: Top 3 Real Estate Agency sent out an inquiry to 20% of their most satisfied
clientele and asked directly for leads and contacts in their network that they could
recommend their services to. Carefully scripted the request, sent out digitally and
followed up meticulously. Anonymity was possible.
•
Breakthrough campaign:
–
–
–
–
Return on marketing investment topped all other marketing by more than 10x
No badwill from asking for contacts
Majority of network contacts were happy to be contacted
Anonymous recommendation was almost as popular as named, but surprisingly no
statistical correlation to lead-to-deal conversion
Digitaalinen “tilanne” on erilainen
Checklist:
• Value added of human-tohuman
– vs. personification
– vs. human touch
•
Immersion = driver of
success
•
Immediacy the greatest
challenge
•
Hybrid work descriptions
Myynnin vaikutustaktiikat monikanavaisessa
myynnissä (Pöyry and Parvinen 2013)
•
Tutkimuskysymys: Voiko myyntitulosta parantaa, jos myyjät mukautuvat
asiakkaisiin sen perusteella, mitä tietoa heidän asiakastyypistään on
verkosta kerätty?
•
Kenttäkoe:
•
Taktiikat: ”suosittelu”, ”inspiraatio”
•
2 myyntikampanjaa ja 141
myyntipuhelua rahoitusalalla
•
Potentiaalnen myynti, €
– 1) Asiakkaille tehoavien vaikutustaktiikoiden mittaaminen sähköpostilla
– 2) Taktiikoiden tehokkuuden mittaaminen puhelinmyynnissä
Tulos: Eri taktiikat netissä ja
puhelimessa voittavat systemaattiset
taktiikat monikanavaisessa
myynnissä
7000
6000
5000
Myyjä käytti
suosittelua
4000
Myyjä käytti
inspiraatiota
3000
2000
Asiakas klikkasi
"suosittelua"
Asiakas klikkasi
"inspiraatiota"
121 % parempi myynti parhaassa
vs. huonoimmassa tapauksessa
Myös tuotteen luonnetta täydentävät
taktiikat toimivat
Hedonistiselle tuotteelle
tehoavat parhaiten
järkiargumentit, ei turha
tunteisiin vetoaminen
Wieseke, Mauer and Alavi, 2013
Myyjän ammattitaito ei ole hymyilyä…
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Ainutlaatuisuus
Asiantuntemuksen auktoriteetti
Vaihtoehtojen esittäminen
Kaveeraaminen, sosiaalisuus, yhdessä päättäminen
Vastavuoroisuus
Turvallisuudentuntu, luottamus
Identiteettikysymykset
Ostamalla äänestäminen
Tiedonetsintä
Henkilöityminen
Ajan ja ajoituksen hyödyntäminen
Miellyttäminen
48
Arvomyynnin johtamiselta vaaditaan
valtavaa sitkeyttä (Nieminen, 2013)
PROSESSI KUNTOON
•
Laskelmien helppous ja maalaisjärkisyys on
avain prosessin käynnistymiseen
– Myyjien itseluottamus ei saa kärsiä,
asiakkaat eivät saa tuntea itseään tyhmäksi
•
Asiakasprosessin käynnistyttävä hyödyn
komponenteista, ei tarjoamasta  asiakas
itseohjautuu
•
Menneistä puhuminen ohjaa asiakkaan
muistelemaan negatiivisia asioita
•
Strategisten asiakkaiden valinnassa koko ei voi
olla tärkein kriteeri (vs. henkilön luonne,
ostokäytännöt, halukkuus muuttua)
•
Tavarantoimittajille annettava mahdollisuus
hyödyntää arvoperustaista myyntityötä, muuten ei
uskottavaa asiakkaillekaan
KÄYTTÖÖNOTTO TÄRKEIN ASIA
• Aloita hyödyntämällä jo käytössä olevia
hyötyperusteisia myyntikäytäntöjä
• Myyntikäytäntöjä täytyy kieltää ja purkaa,
muuten tulee hybridejä ja sekaannusta
• Osa asiakkuuksista, myyntitilanteista,
runtiineista ja myyjistä ei kykene
arvoperustaiseen myyntityöhön – erotettava
• Fiksummat ja koulutetummat “erikoismyyjät”
törmäävät usein siihen, että asiakas haluaa
valita myyjän  valinta vähintään kahdesta
• Käytännön perehdytykset, tuotekoulutukset ja
myyntikoulutukset kannattaa muuttaa ennen
• Asiakkaan bisneksen erittäin hyvin tuntevat
myyjät hinnoittelevat toistuvasti liian alas
–
lisäarvo = asiakkaan lisäarvo = halpa hinta
Esimiehen tärkein tehtävä on ohjata
myyntiä keskittymään olennaiseen
Viisi tapaa lisätä yrityksen nettokassavirtoja eli kasvattaa
yrityksen arvoa:
1.
2.
3.
4.
5.
Myy lisää!
Ehkäise tulovirtojen loppuminen!
Muuta kustannus/tuottorakennetta!
Nopeuta myyntiä!
Tasaa arkea ja vältä riskiä!
50
Case: Stockmann
• Hullut Päivät
– Vuosittainen johdon ja työntekijöiden panostuksen
yhdistävä ostoskarnevaali
– Itse opittu, nyt kopioitu
• Miten se tehdään?
– Arvolupaus
– Ohjeistus ja koulutus
– Tiimien ja yksilöiden kilpailu
– Mittarointi
– Avoin viestintä
– Kumppanit mukaan tapahtuman henkeen
– Juhlitaan menestystä
• Nolataan pomot
”TYÖN MARKKINAT” KERTOVAT JOHTAJILLE
MISSÄ MENNÄÄN SUHTEESSA
RAKENNEMUUTOKSEEN
Petri Parvinen
[email protected]
+358 50 312 0905
Vaikutuksista palkitseminen suoritteiden
sijaan on luontevaa engagement-ajassa
Cf. Cova & Salle (2008)
Projektibisnes
Ratkaisubisnes
Tuotebisnes
Palvelubisnes
54
Liiketoimintamallien evoluutiossa myynnin
käytännön tekeminen muuttuu (Töytäri et al. 2011, Parvinen et al. 2013)
•
•
•
•
Project business (Cash flow only when agreed)
– Relationship management and marketing skills, Selecting the right
customers, Setting limits to what is done, Understanding customer value
creation processes, Reliability of sales and distribution
Product business (I’d like one in exchange for €)
– Quality and completeneness of productization, Understanding buyer
behaviors, Capacity of sales and distribution, Active, aggressive and
driven sales people, Partnering and alliances to satisfy customer needs
Continuous servicizing (Cash flows unless otherwise agreed)
– Create constant need, Trustworthiness, Investment capability,
Deepening/exploitatiton, Intimacy management, Lifetime cycle
management
Solution selling
– New angles, latent needs, uniqueness, coordination, repeatability and
reuse
55