Entry modes / Operaatiomuodot
Entry modes / Operaatiomuodot International Business 2014 Ulla Räty Kertausta: kansainvälistymisen kolme eri tasoa • Kansainvälistyminen yritysjohdon strategisen suunnittelun ja päätöksenteon näkökulmasta: • YRITYSSTRATEGIASSA määritellään, missä liiketoiminnassa, bisneksessä, yritys haluaa olla mukana. Koko yritystä koskevat päätökset sisältävät tuote- ja amrkkinastrategiat sekä kansainvälistymisen entry-strategian • LIIKETOIMINTASTRATEGIASSA(bisnes) määritellään, miten yritys varmistaa menestyksensä valitussa bisneksessä. Liiketoimintastrategiat voidaan jakaa kilpailustrategioiksi ja liiketoiminnan kehittämisen strategioiksi • FUNKTIONAALISELLA eli toimintojen tasolla strategioita laaditaan resurssien pohjalta liiketoimintastrategian käytännön toteuttamiseksi, jolloin on kyse operatiivisista strategioista. Ks. Vahvaselkä: Kansainvälinen liiketoiminta ja markkinointi S.57, Kuvio 2.1. Strateginen päätöksenteko eri strategiatasoilla / Toiminnan tavoitteet kohdemarkkinoilla • Mitä kohdemarkkinoilla halutaan saada aikaan? • Yritys asettaa yhteiset toiminnan tavoitteet: • Myynnille, menekille • Kannattavuudelle • Toiminnoille • Brandille • Asiakkuuksien hoidolle kansainvälistyminen • Sisäänpäin suuntautunutta : esim ostotoiminta ulkomailta • Ulospäin suuntautunutta: • Vienti • Sopimukselliset yhteistyömuodot • Suorat ulkomaiset investoinnit operaatiomuodot Yrityskohtaiset tekijät • • • • • Koko ja rahoitusresurssit Henkilöstöresurssit Kokemus Erityinen kilpailuetu Päämäärät ja tavoitteet Tuotekohtaiset tekijät • • • • • Hinta/kokosuhde Teknologian taso Ainutlaatuisuuden aste Teollisoikeudellinen suojaus Teknisyys/huoltotarve Kohdemarkkinatekijät • • • • • Fyysinen etäisyys Markkinapotentiaali Kaupan esteet Investointiesteet Kilpailun määrä OPERAATIOVAIHTOEHDOT Yrityksen strateginen suunnitelma • • Päämäärät markkinoilla Erityinen kilpailuetu markkinoilletuloesteiden voittamiseksi VALINTAKRITEERIT • Kustannukset • Kokonaistuottopotentiaali/ROI • Riskit • Markkinoillepääsyn nopeus • Kontrollointi • Markkinatiedon ja kokemuksen saanti LOPULLISEN OPERAATIOMUODON VALINTA (Äijö, 2001) Operaatiostrategia… • Kuvaa, miten yritys toimii kansainvälisillä markkinoilla Operaatiomuoto… • Toimintamuoto, jota yritys hyödyntää kansainvälisille markkinoille laajentaessaan • Toimintavaihtoehto, jolla yritys saattaa tuotteensa / Palvelunsa kohdemarkkinoilla ostajien saataville • oikealla operaatiomuodon valinnalla pyritään kilpailuedun hyödyntämiseen • Markkinatilanteen muuttuessa myös operaatiomuotoa voidaan muuttaa parhaiten yrityksen strategiaa tukevaksi • Valintaan vaikuttaa yrityksen strateginen päätös kohdemaassa toimimisessa. • MITEN tuotteet saatetaan ulkomaisille markkinoille , MITEN ja MISSÄ ne valmistetaan OPERAATIOMUODOT : vienti • Epäsuora -, • Suora -, • Välitön vienti EPÄSUORA VIENTI • yritys käyttää kotimaista edustajaa eli välijäsentä, joka hoitaa tuotteen myynnin , markkinoinnin ja jakelun. • Välijäsenenä voi toimia toinen vientiyritys, kotimainen agentti, jakelija tai vienninedistämisorganisaatio. • Verrattavissa valmistajan näkökulmasta kotimaan kauppaan , sillä kosketus vientiin on lähes olematon EPÄSUORA VIENTI Edut Haitat Ei vaadi kokemusta ulkomaankaupasta tai kohdemaan markkinoista Vaikea edistää omatoimisesti myyntiä Mahdollisuus tavoittaa laajat markkinat Ei suoraa kosketusta markkinoihin, loppuasiakkaisiin Maksuajat lyhyet Sidottu välijäseneen Mahdollisuus hyödyntää välijäsenen tietotaitoa ja resursseja Rajallinen tiedonkulun valmistajan ja loppuasiakkaan välillä Alhaiset aloitus- ja toimintakustannukset Välijäsenet nostavat kustannuksia ja asiakkaan maksamaa hintaa. Matala tehtaan lähtöhinta. Mahdollisuus ’Helppoihin’ ja nopeisiin kauppoihin Vaikea seurata/valvoa markkinointia Välijäsen hoitaa vientimuodollisuudet Kontaktien puute voi tulla haasteeksi Kommunikointi omalla kielellä Rajallinen mahdollisuus perehtyä vientitoimintaan Yhteistyön päätyttyä välijäsenen kanssa ei SUORA VIENTI • Vientiyrityksellä on välijäsenenä ulkomainen edustaja, joka hoitaa myynnin markkinoinnin ja jakelun. Välijäsen ulkomailla on esim. tuontiagentti tai maahantuontiliike eli jälleenmyyjä. • tyypillisin toimintatapa kulutustavaroiden kaupassa, kun halutaan saada tehokkaasti laaja asiakaskunta Suora vienti Edut haitat Liiketoiminnan helpompi sopeuttaminen Loppukäyttäjää ei välttämättätunneta Lyhyt jakelukanava vähentää jakelukustannuksia ja parantaa tuottomahdollisuuksia Markkinatiedon suodattuminen matkalla välittäjältä valmistajalle Ostojen seuranta on helppoa Vaatii huomattavia taloudellisia resursseja Tehokas tiedon saanti esim. markkinat ja ostokäyttäytyminen Edellyttää vientiosaamista ja kielitaitoa Yrityksen ja henkilöstön oppiminen ja osaamisen karttuminen Yhteistyön päätyttyä voi koko vientitoiminta uhata loppua, erityisesti jos tuotetta ei ole markkinoitu omalla (valmistajan) tavaramerkillä Hinnoitteluperusteet helpommin hallittavissa (vrt epäsuora vienti) Sopivan välijäsenen löytyminen Ulkomaisen välijäsenen verkostot ja resurssit Suora vienti Agentti jälleenmyyjä Tehtävä etsiä asiakkaita jotka välittää vientiyritykselle liikeriski jää yritykselle Varastointi ja varaosapalvelut kuuluvat jämylle Myyntikate jää suuremmaksi (agentilla ei liikeriskiä) Myyntikate jää pienemmäksi Sopiva, kun vasta tavoitellaan ko markkinaa Voi vaatia yksinoikeutta ko tuotteelle ko alueella harkittava, onko menestymisen este Voi jarruttaa myynnin kehitystä omien intressien takia (edustuksen menettämisen pelko) Vahva markkinatuntemus ja valmis asiakassuhdeverkosto Vaatii avoimuutta ja hyvää tiedon välitystä Pystyy palvelemaan laajemmin asiakkaita Verrattava agentin imagoa ja toimintamallia että sopii yritykselle VÄLITÖN VIENTI • Tuotteiden myynti loppukäyttäjälle ilman välikäsiä. Yritys itse vastaa tuotteidensa myynnistä, markkinoinnista ja jakelusta kotimaasta käsin tai ulkomailla sijaitsevasta myyntikonttorista oman henkilökunnan toimesta. • Vaatii vankkaa vientitoiminnan osaamista • Toimivin vaihtoehto, kun • kohdemarkina-alueella asiakaskunta ei vaadi jatkuvaa läsnäoloa • tai alueella on vain muutama satunnainen asiakas, mutta toimitusten arvo / määrä on suuri. Esim. korkean teknologian tuotteet. • ensimmäistä kertaa markkina-alueelle mentäessä. VÄLITÖN VIENTI Edut haitat Vientitoiminnan hyvä kontrolloitavuus Asiakkaiden löytäminen voi olla aikaa vievää ja kallista Markkinoinnin ja palvelun joustavuus Korkeat markkinointikustannukset Onnistuessaan kokonaisuutena tuloksekas: Välikädet eivät aiheuta kuluja Paikallismarkkinoiden vaatimukset (vrt esim. Kiina ja suhdeverkoston merkitys) Oppiminen ja kokemus markkina-alueesta karttuu Tarvitaan paljon osaamista ja henkilöstöresursseja kustannukset Uusien asiakassuhteiden luominen Helppo seurata markkinoiden kehitystä Operaatiomuodot: Yhteistyöoperaatiomuodot • Eritasoiseen yhteistyöhön perustuvat operaatiot: • Projektioperaatiot • Lisensiointi • Franchising • Alihankinta • Sopimusvalmistus • verkostoituminen PROJEKTIVIENTI • Toiminta on ajallisesti, paikallisesti, määrällisesti jne. rajattu sekä keskittyy yksittäiseen (yleensä ainutlaatuisten hankkeiden) toteutukseen yksin tai tai yhdessä toisten toimittajien kanssa. • Kertaluonteisten investointihankkeiden myymistä ja toteuttamista ulkomaiselle asiakkaalle • Voidaan viedä tuotteita, työvoimaa, osaamista (esim tutkimus-,) ja/tai suunnittelua, konsultointia, • Vaatii resursseja, minkä vuoksi esim. pk- yritykset, toteuttaakseen projektin , tarvitsevat perustaa yhteisyrityksen • Vaatii erityisesti myös sopimusosaamista: oikeudelliset suhteet ovat monimutkaisia PROJEKTIVIENTI EDUT HAITAT Suuria hankkeita Rahan kertyminen kassaan hidasta Suuri voittopotentiaali Hetkelliset rahoitusvaikeudet Täyttää kapasiteettia pitkäksi aikaa ja tasoittaa alhaisen myynnin kausia Pitkä vastuuaika Antaa suoraa ulkomaista kokemusta ja tietoa Vaati aktiivista tiedonhankintaa tulevista projekteista Tuotteen korkea ’jalostusaste’ Tuotetta vaikea standardisoida Lisää yrityksen tuotevalikoimaa palveluilla Kova kilpailu vaatii laatua ja osaamista, ’täydellisyyttä’ Monimutkaiset oikeudelliset suhteet vaikea hallita LISENSIONTI • Sopimukseen perustuva liiketapahtuma, jossa yritys myy tuotteeseen tai sen valmistamiseen liittyvän tietotaidon käyttöoikeuden toiselle yritykselle, omistusoikeuden lisensioinnin kohteeseen säilyessä myyjäyrityksellä (Luostarinen, Welch 1990) • Käyttöoikeus luovutetaan patenttiin, malli-oikeuteet, tavaramerkkiin, tekijänoikeuteen, teknologiaan tai teknologiaosaamiseen . • Lisenssisopimus tarkoittaa käyttöoikeuden siirtymistä esim siten, että myyjä myöntää luvan ostajalle oikeuden markkinoida, valmistaa tai myydä ko tuotetta kohdemaassa. • yrityksen tyypillisimpiä korvausmahdollisuuksia ovat etukäteismaksu, kiinteät maksusummat, aloitusmaksu, vuotuinen rojalti. • Tarkoittaa pitkäaikaista yhteistyötä yritysten välillä • Mahdollista vaihtaa myös strategisia tietoja • Mahdollista siirtää pääomaa maasta toiseen, esim. hyödyntääkseen alhaisempaa veroastetta. • Soveltuu erit.kun kyseessä patentilla suojattavissa oleva fyysinen tuote • Toteutetaan tyypillisesti kun muut vaihtoehdot poissuljettu esim. rajamuodollisuudet rajoittavat tai markkinat ovat suhteellisesti liian pienet niin, ettei oman tuotannon aloittaminen ole kannattavaa FRANCHISING • Franchising • Valmistaja myy jakelijalle tai ulkomaiselle valmistajalle oikeuden käyttää nimeään tai tavaramerkkiään sekä valmistus- markkinointi-, ja liikkeenjohtotaitoaan tuotteidensa valmistamisessa ja myynnissä. • Kohteena standardoitu (palvelu)liiketoimintakonsepti • Myytävä oikeus on yleensä immateriaalioikeus • Soveltuu erityisesti palvelusektorille • Ostaja toimii omassa maassaan vastuullisena yrittäjänä LISENSIOINTI & FRANCHISING EDUT HAITAT Nopea helppo ja yksinkertainen pääsy markkinoille Rojalti usein odottamattoman pieni Yhteistyökumppanin markkinatuntemus, paikallinen imago Partnerista voi tulla kilpailija Alhaiset riskit Tietovuodon ja vakoilun riski Pienet aloituskustannukset Tuotannon, laadun ja markkinoinnin vaikea kontrollointi Kaupan esteiden kiertomahdollisuus Pitkäaikainen prosessi ja sitoutuminen Ulkomaisten tuotantotekijöiden hyödyntäminen Piilokustannukset: koulutus ja valvonta Korkea ROI suhteessa kustannuksiin Usein odottamattoman suuret kustannukset tuotekehityshyödyt Maineen menettämisen mahdollisuus, jos partneri toimii vastoin määräyksiä SOPIMUSVALMISTUS ja ALIHANKINTA • Yrityksellä yhteistyöyritys, joka sopimuksen perusteella sitoutuu valmistamaan yrityksen tuotteita ulkomailla korvausta vastaan ja luovuttamaan ne takaisin yritykselle myyntiä varten (Äijö 1999) • Soveltuvaa kun, • Yrityksellä itsellän ei ole riittävää kapasiteettia tai • Valmistukseen tarvittavia laitteita tai • Erikoisosaamista • Saadaan kustannusetuja • Saadaan valmistusetuja • Kun pk- yrityksen kotimaassa toimiva päämies laajentaa ulkomaille tai jo on siellä, voi alihankkijana toimivalle yritykselle tarjoutua mahdollisuus saada tuotteitaan samoille ulkomaisille markkinoille. Sopimusvalmistus ja alihankinta Valmis Edut tuttaja Pieni pääoman tarve haitat Asiointi valmistajan kanssa edellyttää vientija tuontiosaamista , kielitaitoa Joustavuus: nopea reagointi kysyntään Valmistajan toiminta (esim epäeettisyys) voi vahingoittaa valmistuttajan yrityskuvaa Parempi kilpailukyky Toiminnan ja laadun valvonta on työlästä Ennustettavuuden helppous Sopimusvalmistajasta saatetaan kouluttaa kilpailija Resurssien helppo jaettavuus Teollisuusvakoilun helppous Markkinointitoimenpiteiden kontrollionti Riippuvuus valmistajan toimituskyvystä Yritys saa suoraa markkinainformaatiota ja kokemusta sopimusvastuu valmist Ei tuotteiden markkinoitivastuuta (vain oman) aja Ei markkinoitniongelmia( vain oman) Ennustettavuuden helppous Kova kilpailuttaminen Usein alhaiset katteet Riippuvuus valmistuttajasta Tuotantotekniikka on räätälöitävä SUORAT ULKOMAISET INVESTOINNIT • Foreign direct investments, FDI • yhteisyritys (Joint venture) perustettuna kohdemaan yrityksen tai kolmannen maan yrityksen kanssa • Kokonaan omistettu yksikkö, joka on erikseen perustettu tai hankittu yritysostolla • Edellyttävät huomattavia taloudellisia ja henkisiä resursseja suuremmat riskit • Tavallisimpia syitä perustamiseen: omat riittämättömät resurssit, kustannussäästöt, riskien hajauttaminen partnereiden kesken, kehittymättömän lainsäädännön kiertäminen, paikallisen imagon luominen, kohdemaan erityispiirteiden oppiminen (asiakkaat, lainsäädäntö) • Voidaan pitää myös ensiaskeleena kohti kokonaan omaa omistettua ulkomaista yksikköä YHTEISYRITYS / JOINT VENTURE • kaksi tai useampi yritys perustavat harjoittaakseen yhteistä liiketoimintaa tietyn yrityksen kautta • Täydentäen toisiaan siten, että syntyy kokonaisuus jolla saavutetaan todellista kilpailuetua kohdemarkkinoilla. Esim vientiyritys toimittaa tuotteet ja osaamisen , kohdemaassa toimiva yritys toimittaa työvoiman ja toimitilan • Hajautetaan taloudellisia riskejä, joka mahdollistaa nopeamman kasvun ja paremman kustannustehokkuuden Joint venture Edut haitat Mahdollisuus kiertää kaupan esteitä Potentiaalisen kilpailijan luominen Hyöty ja tuki partnereiden resursseista Jaetut voitot Partnerin osaaminen, kokemus markkinainfo yms Kontrolli-ja kommunikaatiovaikeudet Paikallisen yrityksen leima ja etuisuudet Intressien ristiriidat, erilaiset päämäärät Partnerin sidosryhmät Suuri paikallisen avun tarve Alhaisemmat kustannukset vrt yksin toimintaan Investoinnin pitkä kuolletusaika Alhaisemmat riskit vrt yksintoimintaan Tuntuvat perustamiskustannukset OMA ULKOMAINEN YKSIKKÖ • Fuusioituminen: perustetaan toimipaikka, joka on juridisesti erottamaton osa kotimaassa sijaitsevaa emoyhtiötä • Tytäryhtiö: kohdemaahan rekisteröidään paikallisten lakien mukaan juridisesti täysin itsenäinen yhtiö, jonka osakkeet emoyhtiö omistaa. • Edellyttää eniten taloudellisia ja toiminnallisia resursseja • Soveltuu pääasiassa suurten yritysten käyttöön • Perustuu yleensä pitkän tähtäimen strategiaan kasvattaa markkinaosuutta kohdemaassa tai – markkina-alueella; tuotannon volyymin kasvuun (kotimaan tuotanto tai vienti välijäsenten kautta ei ole edullisinta). Joissakin kohdemaissa välttämätön keino markkinoille pääsemiseksi. • Toiminta yksikössä voi vaihdella hankintatoimesta – varastointi – jakelu – tuotekehitys – myynninedistämienn – markkinointi – myynti --- OMA ULKOMAINEN YKSIKKÖ Edut haitat Lyhyet toimitusajat, toimitusvarmuus Paikallinen kontrolli, paikalliset rajoitukset Markkinoinnin helppo toteutus ja kontrollointi Edustajien ammattitaito ei ole käytettävissä Tehokas tiedonsaanti ja kokemuksen saaminen Syvä sitoutuminen kohdemaahan Reagoitavuus ympäristön muutoksiin Merkittävät perustamiskustannukset Huollon jne järjestämisen helppous Pitkä investoinnin takaisinmaksuaika Nopeasti perustettavissa (useimmiten) Kiinteät kulut riippumatta myynnistä Mahdollisuus julkisiin avustuksiin Toiminnan herkkä haavoittuvuus Mahdollisuus pitkän tähtäimen tuottoihin Vaatii laajaa osaamista Liiketoiminnan helppo kontrolliotavuus Paikallinen kotimarkkina-imago Tuontisuojan kiertäminen Liiketoiminnalle tärkeän osaamisen salattavuus Yritysosto eli akvisioni / acquisition Edut haitat Nopea tapa aloittaa oma tuotannollinen toiminta kohdemaassa Oikean hinnan vaikea arviointi Valmis organisaatio Hyvät ostokohteet harvinaisuuksia Vrt uusinvestointiin edullisempi kokonaiskustannuksiltaan Henkilöstön sopeuttaminen uuteen omistukseen Valmiit käytettävissä olevat resurssit Johtamisristiriidat Kilpailuympäristön häiriintymättömyys Asiakkaiden epäluulot TYTÄRYRITYS EDUT HAITAT Läsnäolo markkinoilla vahvistuu –nopeampi reagointi, parempi imago, kontaktit asiakasrajapintaan, paikallinen näkyvyys Suuri investointi Laadukkaan tiedon määrä kasvaa Kustannukset: kiinteät kulut ja varastot Kustannusedut: Voi mahdollistaa pienemmät tuontitullit, voi mahdollistaa investointitukia Ammattitaito omissa käsissä (vrt edustajien ammattitaito muissa malleissa) Paikallistuntemus Syvä sitoutuminen – tilanteen muuttuminen markkinoilla voi olla kohtalokasta Kilpailutilanteen seuranta Haavoittuvuus toiminnassa UUSINVESTOINTI / greenfield investment • Kohdemarkkinoille perustetaan kokonaan uusi itsenäinen yhtiö, joka toimii kotimaisen emoyrityksen tytäryrityksenä Edut haitat Saadaan juuri halutunkaltainen tuotantolaitos oikeaan paikkaan Korkeat perustamiskustannukset Mahdolisuus palkata uusi henkilökunta Perustaminen ja käynnistäminen on työlästä ja aikaavievää Mahdollisuus saada työllistämis- ja kehitystukia Yritysyhteistyö ja verkostot • Resursseja yhdistämällä ja palvelumalleja kehittämällä on myös pienillä yrityksillä mahdollisuus kasvattaa kilpailukykyään • Yhteistyökumppaneita voi hakea • Vertikaalisesti : arvoketjun peräkkäisiltä tasoilta • Horisontaalisesti : arvoketjun rinnakkaisilta tasoilta (yleisesti pk- yrityksille toimiva tapa) • Yhteistyökumppanit ovat kilpailuedun maksimoinnin mahdollistajia • Kriittistä on kumppanien strategian ja ryityskulttuurien yhteensopivuus • Esim. yhteinen osto- ja tiedonhankintayksikkö; tutkimus, tuotekehitys tai valmistusyhteistyö; markkinoinnissa vientipalvelurenkaat, vientirenkaat, yhteiset markkinointiyhtiöt, vientiyhdistykset… Yritysyhteistyö ja verkostot Edut haitat Vastuun jakautuminen Eristäytyminen verkostoon kriiseissä haavoittuvuus Tuotantotoimintojen vahvistuminen Liika erikoistuminen yhteistyön päättyessä haavoittuvuus Teknologinen voima Muu liiketoiminta rajoittuu Kasvun nopeutuminen Käynnistys ja tulosten saaminen hidasta Mahdollisuus keskittyä ydinosaamiseen Tulosten jakaminen Toimitusaikojen lyhentyminen Neuvotteluongelmat, ristiriidat Organisaation vahvistuminen Koordinointiongelmat Tuotekehityksen nopeutuminen Sopimusten laatimisen ja valvonnan kustannukset Mukautumiskyky Motivaatio-ongelmat /-taso kumppaneilla Parempi sijoitetun pääoman tuotto Herkkä häiriöille jotka johtuvat esim. olosuhteiden muutoksista, sidosryhmien toiminnan muutoksiin Yrityksen imagon vahvistuminen Tuotteen arvon kasvaminen Markkinoille pääsy nopeutuu • LÄHTEET: • Vahvaselkä Irma, 2009. kansainvälinen liiketoiminta ja markkinointi. • Czinkota, M. ; Ronkainen, I. & Moffett, M. International business. • Karhu, K. 2002. Kansainvälisen liiketoiminnan käsikirja. • Äijö, T. 2001. Suomalaisyritys kansainvälistyy- strategiat, vaihtoehdot ja suunnittelu • Ahokangas, P & Pihkala, T. 2002. Kansainvälistyvä yritys. • www. Finpro.fi
© Copyright 2024