Avaa tiedosto
Arvolupauksen kehittäminen CityBikelle Perttu Piitulainen Opinnäytetyö Liiketalouden koulutusohjelma 2015 Tiivistelmä Tekijä Perttu Piitulainen Koulutusohjelma Liiketalouden koulutusohjelma Opinnäytetyön otsikko Arvolupauksen kehittäminen CityBikelle Sivu- ja liitesivumäärä 31 + 2 Tämä opinnäytetyö on toteutettu toiminnallisena opinnäytetyönä eli produktina. Opinnäytetyö on toteutettu syksyn 2014 ja kevään 2015 välisenä aikana. Produktille ei ole toimeksiantajaa. Produktin tavoitteena on tehdä työn kohteena olevalle älypuhelinsovellukselle kohderyhmälle relevantti, uskottava ja differoiva arvolupaus, jonka avulla yritys voi jalkautua markkinoille. Arvolupaus koskee ainoastaan älypuhelinsovellusta ja sitä, mitä lisäetuja se tuo polkupyörien vuokraukseen, ei siis itse polkupyörän vuokrausta. Älypuhelinsovelluksen kautta vuokrataan ja palautetaan yrityksen polkupyöriä. Viitekehyksessä käydään läpi ensiksi palvelun tuotteistaminen prosessina, jonka jälkeen käydään läpi arvolupauksen luonnin kannalta keskeiset käsitteet asiakasarvo ja asiakasymmärrys. Sen jälkeen käsitellään vielä itse arvolupaus ja sen luomisprosessi. Tämän jälkeen päädytään vertailun jälkeen käyttämään yhdistettynä kahta arvolupauksen luontimallia, ja siirrytään rakentamaan arvolupausta eli produktia. Valinnat prosessin eri vaiheissa pyritään perustelemaan asianmukaisesti. Asiakasymmärrystä kerättiin tarkkailemalla, ja jonka tuloksena asiakkaiden huomattiin arvostavan polkupyörän vuokrauksen nopeutta ja vaivattomuutta, joten näitä tekijöitä painotettiin. Prosessin tuloksena on ennen palvelun julkaisua toimivaksi testattu arvolupaus. Pohdinnassa tehtyä arvolupausta arvioidaan sekä sille esitetään jatkotutkimus, ja – kehitysehdotuksia. Lopuksi työn tekijä arvioi omaa oppimistaan ja opinnäytetyöprosessia kokonaisuutena. Kehitetty produkti eli arvolupaus on työn lopussa liitteenä. Asiasanat Arvo, tuotteistus, palvelut, asiakaslähtöisyys Sisällys 1 Johdanto ....................................................................................................................... 1 2 Palvelun tuotteistaminen ............................................................................................... 3 2.1 Tuotteistamisen ongelmia ..................................................................................... 4 2.2 Menetelmiä palvelun tuotteistamiseen .................................................................. 5 3 Asiakasarvo .................................................................................................................. 7 3.1 Asiakasymmärryksen osuus arvolupauksen muodostamisessa ............................ 8 3.2 Arvolupauksen määritelmä .................................................................................. 10 3.3 Arvolupauksen rakentuminen .............................................................................. 11 4 CityBiken arvolupauksen toteuttaminen ...................................................................... 16 4.1 Asiakassegmenttien määrittäminen..................................................................... 17 4.2 Kohderyhmänäkemys ......................................................................................... 18 4.3 Analyysi kilpailijoista............................................................................................ 19 4.4 Tarjooma............................................................................................................. 21 4.5 Evidenssi ja arvolupauksen muodostaminen ....................................................... 23 4.6 RUD-testi ja Tuulaniemen lista ............................................................................ 24 5 Pohdinta ...................................................................................................................... 26 Lähteet ............................................................................................................................ 29 Liitteet .............................................................................................................................. 32 Liite 1. Haaga-Helian malli .......................................................................................... 32 Liite 2. Produkti ........................................................................................................... 33 1 Johdanto Tämä opinnäytetyö liittyy arvolupauksen suunnittelemiseen Polkupyörävuokraamo X:n, josta käytetään myöhemmin nimeä CityBike, älypuhelimeen asennettavalle ohjelmalle. Opinnäytetyö toteutetaan produktina, ja suunniteltu arvolupaus on kyseinen produkti. Arvolupaus koskee sovellusta kokonaisuudessaan. Sen tehtävänä on tuoda esiin mitä etuja älypuhelinsovelluksesta on polkupyörää vuokratessa, verrattuna polkupyörän vuokraukseen perinteisellä tavalla liikkeessä. Arvolupaus ei siis koske itse polkupyörän vuokrausta tai CityBikeä. Tavoitteena on tehdä arvolupaus, joka on kohderyhmälleen merkityksellinen, mutta samaan aikaan uskottava ja kilpailijoista erottuva. Tehty arvolupaus perustuu arvolupauksen suunnitteluprosessiin sekä sen avulla kerättyyn asiakasymmärrykseen. Opinnäytetyö on rajattu siten, että arvolupauksen laatiminen nähdään osana palvelun tuotteistamisprosessia. Viitekehyksessä kuitenkin käsitellään vain arvolupauksen muodostamiseen liittyvät asiat, jotta se pysyisi selkeänä lukijalle. Näin on helpointa sisäistää kaikki huomioon otettavat tekijät. Sain idean aiheesta, kun matkustin viime kesänä ja syksynä Euroopan pääkaupungeissa, ja tarkastelin paikallisia polkupyörävuokraamoja. Tapoihini kuuluu, kun kulutan tuotteita ja palveluita, miten niitä voisi parannella ja kehittelen samalla jatkuvasti uusia ideoita. Aloin miettiä, mitä hyötyä sekä vuokraamolle että asiakkaalle voisi olla älypuhelimeen asennetusta sovelluksesta, ja siitä tuli lopulta opinnäytetyöni aihe. Varsinaista toimeksiantajaa minulla ei ole, vaan sekä polkupyörävuokraamo että sovellus tulevat olemaan täysin kuvitteellisia. Teen opinnäytetyötäni kuin toimeksiantaja ja sovellus olisivat oikeasti olemassa, vaikka arvolupausta ei pystytäkään testaamaan. Sovellusta ei myöskään koodata valmiiksi, mutta mikäli joku haluaa sen opinnäytetyönsä aiheeksi, niin ideani on vapaasti käytettävissä. Liikeidea on myös vapaasti käytettävissä sellaisenaan, mikäli sille nähdään olevan potentiaalia markkinoilla. Arvolupaus on mahdollista tehdä, vaikka itse palvelu olisi todellisuudessa vasta ajatuksen asteella. (Parantainen 2007, 33.) Aihe on ajankohtainen. Yritysten välinen kilpailu kaikilla aloilla lisääntyy jatkuvasti. Valitettavan monen suomalaisen yrityksen palvelut ovat heikosti tuotteistettuja. Tuotteistamatonta palvelua sekä vaikeaa myydä että ostaa. Samoin sen monistaminen ilman tuotteistusta on sekä vaikeaa että kallista. Konseptoinnin seurauksena sekä yritys että asiakkaat hyötyvät, kun tuotteen vakiointi pienentää yrityksen kustannuksia ja palvelutuote on asiakkaalle selkeä sekä todennäköisesti edullisempi kuin tuotteistamaton tuote. Käytännössä jokainen yritys tarvitsee arvolupauksen vähintään koko yrityksen tasolla, sillä sen avulla asiakkaalle kerrotaan, mitä arvoa hän saa yrityksen palveluiden kuluttamisesta. 1 Asiakkaalle relevantti, uskottava ja kilpailijoista erottuva arvolupaus on se tekijä, mikä tuo yritykselle asiakkaita ja saa heidät vaihtamaan kilpailijasta toiseen yritykseen. Arvolupauksen suunnitteleminen on osa palvelun tuotteistusta ja markkinointia, ja sen takia aiheeseen perehtyminen on tärkeää, mikäli minkä tahansa idean jalostamista palveluksi ollaan suunnittelemassa. Käsitteistä tärkeimpiä ovat arvo, joka tarkoittaa asiakkaan kokemien uhrausten ja kustannusten sekä hänen kokemansa palvelusta saadun hyödyn välistä suhdetta tai erotusta. Arvoa muodostuu vasta, kun asiakas käyttää palvelua ja sitä muodostuu asiakkaan omissa prosesseissa. Yritys ei siis voi tarjota arvoa valmiina. (Grönroos 2009, 192.) Asiakasymmärrys on asiakkaiden kokonaisvaltaista tarpeiden ymmärtämistä. On tärkeää ymmärtää asiakkaiden tarpeet, unelmat ja toiveet, myös piilevät sellaiset. Asiakasymmärrys on perusta arvolupauksen luonnille. (Miettinen 2011, 19.) Arvolupauksen seurauksena asiakkaalle pitäisi käydä ilmi, mistä tuotteessa on kyse, kenelle tuote on suunnattu, mitä lisäarvoa se luo kilpailijoihin nähden sekä erottaa sen niistä. Siis tiivistettynä ne tekijät, miksi asiakkaan pitäisi ostaa juuri kyseinen palvelu/tuote. (Tuulaniemi 2011, 33.) Tuotteistaminen on tuotteen, asiantuntemuksen, palvelun tai osaamisen paketointi palvelutuotteeksi, joka on helppo myydä, markkinoida, toimittaa sekä asiakkaalle helppo ostaa. (Parantainen 2007, 11.) 2 2 Palvelun tuotteistaminen Arvolupaus on yksi, mutta tärkeä osa palvelun tuotteistamisprosessia. Jotta arvolupauksen kytkeytymisen tuotteistusprosessiin voi nähdä selkeästi, on ensiksi tutustuttava palvelun tuotteistamisprosessiin. Palvelun tuotteistaminen on osittaista tai täydellistä konseptointia. Konseptointi voi tarkoittaa jo olemassa olevan palvelun kehittämistä, parantamista tai kokonaan uuden palvelun toteuttamista. Se voi siis olla kokonainen hanke, tai sitten jatkuvaa olemassa olevan palvelun parantamista tuotteistusprosessien avulla. Valmiista palvelutuotteesta vain osa voi olla konseptoitu ja loput voivat olla räätälöityjä ratkaisuja. Esimerkiksi pankissa asiakkaalle tarpeiden mukaan räätälöity palvelupaketti voi sisältää pankin tuotteistetut pankkipalvelut, mutta myös jotakin henkilökohtaisiin tarpeisiin suunniteltua, kuten asiakkaan omien tarpeiden mukaisen asuntolainan. Palvelun kehittämisen ja tuotteistuksen tulee olla hyvin suunniteltua sekä johdettua. Tuotteistuksen tavoitteena on usein myös kustannustehokkuus sekä asiakaslähtöisyys. (Jaakkola, Orava & Varjonen 2009, 3,4.) Ajatus uudesta palvelutuotteesta voi syntyä esimerkiksi yrityksen palvelutarjooman määrittelyn seurauksena. Sen seurauksena saadaan selville, mitä palveluita yrityksellä on tällä hetkellä, ja myös se, mitä palveluita yritykseltä puuttuu, jotta asiakkaille saadaan tuotettua yhdessä mahdollisimman suurta arvoa. Uusia ideoita voidaan saada myös asiakkaiden ilmenneistä tarpeista, asiakaspalautteista tai vaikka asiakaspalvelutilanteissa ilmenneistä ideoista. On kuitenkin muistettava, että uuden palvelun kehittäminen tai jo olemassa olevan parantaminen ei ole aina samanlainen pisteestä A pisteeseen B päättyvä prosessi, vaan syitä, tapoja ja tuotteistusprosessin tavoitteita on olemassa melkein yhtä paljon kuin maailmassa on yrityksiäkin. (Jaakkola ym. 2009, 7-10.) Tuotteistusprosessin lopputuloksena pitäisi syntyä palvelutuote, jolle on määritelty selkeä sisältö, laatukriteerit ja kiinteät tai ainakin tietyin kriteerein määritellyt hintavaihtoehdot. Lisäksi palvelutuotteen tulee olla asiakkaalle helppo ymmärtää ja ostaa. Palvelun tuotteistuksesta saatavia etuja yritykselle ovat muun muassa palvelun helpompi myytävyys, markkinointi ja toimittaminen asiakkaille. Mikäli myytävä palvelu on täysin aineeton, on sitä täysin mahdoton myydä ja luoda arvoa asiakkaalle ilman sen tuotteistamista. (Jaakkola ym. 2009, 3,4.) Jari Parantainen (2007, 11) määrittelee kirjassaan tuotteistamisen työksi, jonka seurauksena asiantuntemus tai osaaminen jalostuvat myynti-, markkinointija toimituskelpoiseksi palvelutuotteeksi. 3 Tuotteistusprosessin tuomia hyötyjä ja tavoitteita yritykselle ovat kilpailukykyisen, kannattavan ja innovatiivisen liiketoiminnan luominen. Tästä hyötyvät sekä yritys itse parempien katteiden ja tuloksen muodossa, että myös yrityksen omistajat, jotka saavat mahdollisesti suuremmat osingot. Ihannetilanteessa tuotteistusprosessin seurauksena asiakkaan käyttö- ja lisäarvo maksimoituvat ja tuotteistettua palvelua tarjoavan yrityksen kannattavuus ja liiketoiminta kasvavat verrattuna tilanteeseen, jossa tuotteistusta ei olisi tehty. Kun palvelu on hyvin tuotteistettu, niin myös arvolupauksen luominen asiakkaalle on huomattavasti helpompaa. Tuotteistusprosessin seurauksena esimerkiksi segmentointi ja differointi ovat helpompia toteuttaa, jotka myös ovat oleellisia osia arvolupauksen luomisprosessissa. Samoin asiakkaalle on helpompaa kiteyttää, mitä ja minkä hintaisia palveluja yrityksellä on hänelle tarjota. Yrityksen tuotteistuksesta saamat hyödyt eivät rajoitu vain parempiin katteisiin ja tulokseen, vaan myös usein palvelun tuottamiseen liittyvät kulut pienenevät huomattavasti, kun tuotteistusprosessin seurauksena palvelusta tulee helpommin monistettava. (Jaakkola ym. 2009, 3,4; Parantainen 2007, 36. ;Sipilä 1996, 12, 21.) Tuotteistetun palvelun hyötyjä ovat myös muun muassa asiakkaan saama mielikuva kokeneesta yrityksestä, palvelun monistettavuudesta seuraava tehokkuus ja parantunut laatu, jonka seurauksena taas palvelujen johtaminen ja seuranta helpottuvat. Myös organisaation oppiminen on helpompaa. (Jaakkola ym. 2009, 6-8.) Kun yrityksellä on selkeät palvelutuotteet, niin myös strategian päivittäminen, selkeyttäminen tai luominen, mikäli ajan tasalla olevaa strategiaa ei ole vielä olemassa on helpompaa. Myös liiketoiminta-alue ja ydinosaamisalueet sekä toimintatavat ovat helpompia määritellä. Näin on helpompaa päättää, millaiseen liiketoimintaan ja osaamiseen kannattaa keskittyä ja millaisia tuotteita yrityksen palvelutarjoomaan kannattaa kehittää. (Sipilä 1996, 21.) 2.1 Tuotteistamisen ongelmia Tolvasen ja Parantaisen (2007, 25-28.) mukaan suurin osa palvelujen tuotteistamisista epäonnistuu. Valitettavan usein uudet palvelutuotteet suunnataan keskivertokuluttajalle, jolloin ei huomioida jokaisen asiakkaan yksilöllisiä tarpeita, vaan yritetään tarjota kaikkea kaikille. Tämän välttämiseksi tulisi aina toteuttaa riittävän perusteellinen markkinatutkimus, eikä vain parannella ”valmiin” tuotteen esiin tulleita virheitä. (Tolvanen 2012, 57-58.) Parantainen listaa kolme kysymystä, joilla voi paljastaa huonosti tuotteistetun palvelun. Mikäli näihin kysymyksiin ei saada kunnollista vastausta, on syytä miettiä tuotteistuksen onnistumista uudelleen. Kysymykset liittyvät palvelun hintaan, siihen mitä kaikkea palve- 4 luun kuuluu sekä siihen, kuka palvelun kehittämisestä ja hinnoittelusta on vastuussa. Lisäksi Parantainen listaa seitsemän kohtaa, jotka voivat kaataa tuotteistamisen. Ne ovat asiantuntemuksen vähättely tai piilottelu, kohderyhmän jatkuva vaihtaminen, tuotteistamisen hyötyihin ei uskota, asiakkaan tarpeista päätetään kysymättä asiakkaalta eli asiakasta ei ymmärretä, keskitytään yksityiskohtiin, jotka eivät asiakasta kiinnosta, ratkaistaan ongelma, joka ei ole asiakkaalle merkityksellinen ja aliarvioidaan työn määrä ja kehittämiseen menevä rahamäärä. Mikäli näihin ei kiinnitetä huomiota, niin myös arvolupauksen tekeminen on varmasti vaikeaa. (Parantainen 2007, 25,28.) Tuotteistaessa tulee myös arvioida, eroaako uusi palvelu tarpeeksi jo vanhoista markkinoilla olevista palveluista, tai onko se mahdollista erottaa jotenkin kilpailijoista. Mikäli tätä ei kyetä tekemään, kannattaa palvelun kehittäminen lopettaa. Palvelun kehitystyöhön tulee myös osoittaa tarpeeksi resursseja, koska keskeneräisenä markkinoille julkaistu palvelu ei tuota maksimaalista asiakasarvoa, tai voi oleellisten osien puuttuessa tuottaa myös negatiivista asiakasarvoa. Toisaalta tietyissä tapauksissa palvelun voi myös ensin myydä asiakkaalle, ja kehittää vasta sitten tai julkaista siihen lisäominaisuuksia myöhemmin. Toisaalta liiallinen resursointi palvelun mahdollisesti epäonnistuessa voi olla liiketoiminnan kannalta tuhoisaa. (Parantainen 2007, 25,94,159,167.) Kun tuotteistus on hoidettu kunnolla, on seuraavana vuorossa tuotteen lanseeraaminen markkinoille. Siihenkin liittyy kuitenkin monia ongelmia. Kilpailijat voivat vastatoimillaan estää markkinoille tuomisen kokonaan tai saada sen muuten epäonnistumaan. Yrityksen toimimaton sisäinen tai ulkoinen viestintä voi pilata muuten loistavan tuotteen. Julkaisuhetkellä täydellinen tuote voi myös jäädä liian hitaan kehitystyön seurauksena jälkeen kilpailijoistaan. Muita syitä markkinoille tuomisen epäonnistumiselle voivat olla esimerkiksi yrityksen sisäiset ongelmat jollain alueella, jotka heijastuvat haitallisesti markkinointiin ja tuotteistukseen jollain tavalla. Myös palvelun tukipalvelut voivat olla puutteellisia, jonka seurauksena tuote epäonnistuu. (Jaakkola ym. 2009, 11; Parantainen 2007, 33-35.) 2.2 Menetelmiä palvelun tuotteistamiseen Erilaisia menetelmiä palvelun tuotteistamiseen löytyy useita, joista tässä lähemmän tarkastelun kohteeksi otetaan kaksi lähdekirjallisuudesta löytyvää esimerkkiä. Tuotteistusprosessi etenee kuitenkin pääpiirteittäin samalla tavalla jokaisessa menetelmässä. Eroja on lähinnä asioiden tekemisjärjestyksessä. Parantaisen (2007, 6.) tuotteistusprosessissa on kymmenen kohtaa. Ensimmäisenä valitaan kohderyhmä, eli se, ketkä ovat yrityksen asiakkaita. Seuraavana kartoitetaan asiak- 5 kaan ongelma ja selvitetään, miksi ongelmaan ei ole löydetty vastausta. Tämä tarkoittaa toisin sanoen asiakasymmärryksen keräämistä. Tämän jälkeen kiteytetään arvolupaus. Sen jälkeen aletaan differoimaan tuotetta kilpailevista tuotteista, kerrotaan palvelun hyödyt jotka myös liittyvät arvolupauksen tekemiseen, nimetään palvelu, hinnoitellaan se, kerrotaan se, mitä siihen kuuluu ja käsitellään vastaväitteet eli aletaan myymään palvelua. Tekesin oppaassa taas tuotteistaminen on jaettu luvuittain seuraavasti: Palvelutarjooman arviointi ja kehittäminen, palvelun määrittäminen, palvelun vakiointi ja brändäys, palvelun konkretisointi, palvelun hinnoittelu, seuranta ja mittaaminen ja jatkuva kehittäminen ja muutoksen haasteet. (Jaakkola ym. 2009.) Kun palvelun tuotteistuksessa ja sen julkaisussa ja tuottamisessa on onnistuttu, pitäisi asiakkaan saaman arvon automaattisesti maksimoitua, ja myös yrityksen kannattavuuden ja liikevaihdon nousta. 6 3 Asiakasarvo ”Organisaatioiden perustehtävä on luoda arvoa asiakkaille.” (Tuulaniemi 2011, 30.) Asiakasarvo on jokaisen asiakkaan henkilökohtaisesti koettu, luotu ja vastaanotettu hyöty, kun hän kuluttaa yrityksen palveluja tai tuotteita. Tuulaniemen (2011, 30-33.) ja Grönroosin (2009, 192.) mukaan arvo on asiakkaan kokeman hyödyn ja maksetun hinnan välinen suhde. Se ei välttämättä ole suoraan rahallista arvoa. Sen takia kalliimpi tuote ei välttämättä luo enemmän arvoa kuin halvempi tuote. Kalliimpi tuote luo enemmän arvoa ainoastaan, mikäli asiakas kokee saavansa siitä enemmän henkilökohtaista hyötyä suhteessa kustannuksiin. Tuulaniemen mukaan koettu arvo on suhteessa asiakkaan aiempiin kokemuksiin ja arvostuksen kohteisiin. Palvelulla ei siis ole mitään arvoa, mikäli asiakas ei näihin seikkoihin perustuen koe sitä minkään arvoiseksi. Arvo ei siis ole absoluuttista, vaan asiakas luo sitä itse kuluttaessaan tuotetta. Se on siis aina suhteellista. Arvon muodostuminen on mahdollista, mikäli palvelun avulla on mahdollista saavuttaa jotain tai ratkaista asiakkaan jokin ongelma. (Tuulaniemi 2011, 30-31.) Koska asiakasarvo ei voi olla absoluuttista, yritys ei voi itsessään luoda mitään arvoa. Siksi asiakkaalle tuotteen hyödyistä viestittäessä puhutaankin arvolupauksesta tai arvoehdotuksesta, joka on suora käännös englanninkielisestä termistä. Kyse ei ole siis siitä, että valmis palvelu tai fyysinen tuote sisältäisi itsessään mitään arvoa. Tällöin kyse olisi vaihtoarvosta. Asiakasarvosta puhuttaessa kyse on siis asiakkaan puolelta katsottuna käyttöarvosta. Asiakasarvo voi olla myös negatiivista. Tähän on syynä usein esimerkiksi asiakkaan kokema huono palvelu. (Grönroos 2009, 192.) Asiakkaan kokema arvo on yrityksen liiketoiminnan ja sen menestymisen kannalta tärkeimpiä asioita. Mikäli asiakas ei saa yrityksen tarjoamista palveluista minkäänlaista arvoa tai koettu arvo on huonompi kuin kilpailijoiden tarjoama arvo, niin asiakassuhde ei varmasti muodostu kovin pitkäikäiseksi. Vastaavasti taas kilpailijoihin verrattuna asiakkaan kokema parempi arvo on syy, miksi asiakas vaihtaa kilpailijalta toisen yrityksen asiakkaaksi. Asiakkaan arvon maksimointiin ei kannata pyrkiä kaikin mahdollisin keinoin, vaan kannattaa pyrkiä optimoimaan arvo maksimaaliseksi mahdollisimman pienillä kustannuksilla.(Grönroos 192,193) Asiakasarvon eli asiakkaan kokeman hyödyn muodot voidaan jakaa esimerkiksi neljään eri hyötyluokkaan. Ne ovat taloudelliset, toiminnalliset, emotionaaliset ja symboliset hyödyt. Asiakas voi kokea taloudellista hyötyä esimerkiksi saadessaan saman palvelun halvemmalla kuin kilpailevalta yritykseltä, tai säästää jonkun palvelun avulla aikaa ja/tai muita kustannuksia. (Haaga-Helia 2014a.) Toiminnallinen hyöty on taas taloudellisen hyödyn 7 ohella konkreettista hyötyä asiakkaalle. Uusi palvelu voi olla monin eri tavoin parempi kuin kilpailijan vastaava palvelu. Se voi esimerkiksi auttaa asiakasta keskittymään oleellisempaan tekemällä jonkin asian asiakkaan puolesta. (Haaga-Helia 2014a.) Emotionaaliset ja symboliset hyödyt taas ovat peräisin asiakkaan arvomaailmasta, motiiveista, tunteista, haluista ja henkilökohtaisista tavoitteista. Näihin hyötyihin yrityksen on hankalampi vastata, sillä ne ovat kunkin asiakkaan omakohtaisesti kokemia hyötyjä, eikä niitä voi yleistää edes tiettyyn asiakassegmenttiin. Näihin hyötyihin kuuluvat esimerkiksi muotoilusta koituva hyöty, palvelun statusarvosta saatava hyöty, riskin pienentämisestä saatava hyöty (esimerkiksi takuu) ja helppokäyttöisyydestä saatava hyöty ja niin edelleen. (Haaga-Helia 2014a.) 3.1 Asiakasymmärryksen osuus arvolupauksen muodostamisessa Jokaisen palvelun suunnittelun perustana tulee olla tarpeeksi asiakasymmärrystä ja sen tulee perustua asiakaslähtöisyyteen. Ilman asiakasta ei voi olla palveluakaan eikä toimivaa yritystä. Asiakasymmärrys on kokonaisuus, joka koostuu ymmärryksestä tai tiedosta perustuen asiakkaiden tarpeisiin, odotuksiin, tavoitteisiin, motivaatiotekijöihin ja arvoihin. Asiakasymmärrys tarkoittaa asiakkaiden todellisuuden, arjen ja motiivien ymmärtämistä. Sen seurauksena tiedetään, mitkä arvot ovat valintojen tekemisen taustalla ja millaisia tarpeita ja odotuksia asiakkailla on. Arvolupauksen lunastaminen voi olla mahdollista ainoastaan riittävän asiakasymmärryksen seurauksena. Mikäli kehitetty palvelu ei perustu asiakasymmärrykseen, arvolupauksen toteuttaminen perustuu arvailuun. Palvelun on siis perustuttava asiakasymmärrykseen jotta se sopisi asiakkaan arvonluontiprosessiin ja siltä osin tukisi hänen arvonluomistaan. (Grönroos 2009, 420-421; Miettinen 2011, 61; Tuulaniemi 2011, 71.) Mikäli mahdollista, asiakasymmärryksen tulisi olla niin ennakoivaa kuin se olosuhteiden perusteella on mahdollista. Ennakoinnin ideana on saada tietoa ja ymmärrystä asiakkaiden todellista, piilevistä ja tulevista tarpeista, ja sen seurauksena pyrkiä suuntaamaan arvolupausta tulevaisuuteen. Nykymaailmassa asiakkaiden tarpeet voivat muuttua nopeastikin, ja siksi asiakasymmärrystä tulisi kerätä myös palvelun kehitysvaiheessa. Muussa tapauksessa seurauksena on, että palvelua lanseerattaessa asiakkaiden tarpeet voivat olla täysin erilaiset, ja palvelulle ei olekaan enää tarvetta. Ennakoinnin tavoitteena on myös vastata mahdollisiin asiakaspalautteisiin jo etukäteen, ennen kuin asiakkailta tulee huonoa palautetta ja he vaihtavat kilpailevan yrityksen asiakkaaksi. (Tuulaniemi 2011, 73.) 8 Asiakasymmärryksen keräämisen keinoja ovat esimerkiksi jo hankittu asiakastieto ja asiakkaiden pariin jalkautuminen. Kannattaa kuitenkin muistaa, että haastatteluilla ja kyselyillä voidaan saada enintään kohtalainen kuva asiakkaista ja heidän tarpeistaan. Usein ihmiset eivät osaa kertoa tarvitsevansa sellaista, mitä ei ole vielä olemassa. Mikäli palveluja ja tuotteita kehitettäisiin vain asiakkailta tulevan palautteen perusteella olisi moni maailmaa muuttanut keksintö jäänyt varmasti syntymättä. (Miettinen 2011, 64-65; Osterwalder ym. 2014, 114-115.) Yksi parhaita menetelmiä asiakasymmärryksen keräämiseen on etnografinen tutkimus, jossa jalkaudutaan ihmisten pariin ja tarkkaillaan sekä tutkitaan asiakkaiden käyttäytymistä. Asiakkaiden arkea seuraamalla todelliset tarpeet tulevat usein ilmi, myös tiedostamattomat, jotka ovat myös uuden palvelun kehittämisen pohjana. Siitä huolimatta kannattaa mahdollisuuksien mukaan käyttää myös muita asiakasymmärryksen keräämiseen tarkoitettuja menetelmiä. (Miettinen 2011, 62-63; Osterwalder ym. 2014, 114-115; Tolvanen 2012, 82-85; Tuulaniemi 2011, 73, 146, 147.) Muita menetelmiä ovat jo olemassa olevat aineistot asiakkaista, haastattelut ja tutkimukset eri menetelmin, asiakkaiden osallistaminen palvelun suunnitteluun. Etnografisia sekä muita tutkimuksia voidaan suorittaa myös verkossa. (Miettinen 2011, 62-63, 68; Tuulaniemi 2011, 146.) Arantola ja Simonen mainitsevat vielä lisäksi asiakasymmärryksen keräämismenetelminä asiakaspalvelutilanteet, joissa usein tulee ilmi asiakkaiden tarpeita ja haasteita. Myös laitteiden ja järjestelmien tuottamia tietoja voi ja kannattaa käyttää hyväksi, kuten moni it-alan yritys tekeekin. He myös painottavat asiakasymmärryksen keräämisen merkitystä jo palvelun kehittämisen alkuvaiheessa. Usein sitä aletaan keräämään vasta kun palvelu on jo kehitetty ja sitä ollaan lanseeraamassa markkinoille, jolloin voi käydä niin että asiakkaan tarpeet ovatkin erilaiset kuin mihin kehitetty palvelu vastaa. (Arantola & Simonen 2009, 56; Miettinen 2011, 68.) Arvolupauksen tekemisen kannalta on siis oleellista saada tietoon valittujen asiakassegmenttien tarpeet, odotukset ja tavoitteet. Sekä palvelu että arvolupaus suunnitellaan näihin tekijöiden perustuen, jonka vuoksi asiakkaiden tarpeiden ja toiveiden tunnistaminen on tärkeää. Vain vastaamalla näihin tarpeisiin palvelulla on elinmahdollisuuksia raskaasti kilpailluilla markkinoilla. (Tuulaniemi 2011, 142.) 9 3.2 Arvolupauksen määritelmä ”Menestyvillä yrityksillä on kohderyhmänäkemykseen perustuva arvolupaus, vaikka sitä ei olisikaan muodostettu tietoisen prosessin kautta.” (Tolvanen 2012, 70) Arvolupaus on oleellinen osa jokaisen yrityksen liiketoimintaa. Se määrittää, millä yritys aikoo erottua kilpailijoistaan ja kertoo, mitä yrityksellä on asiakkaalle tarjolla. Tuulaniemen (2011,33.) mukaan arvolupaus: -määrittelee ja kuvaa, mistä tuotteessa on kyse -kertoo, kenelle tuote on suunnattu -kertoo, mitä asiakas hyötyy tuotteesta -kuvaa kilpailijoista erottavat tekijät eli sen, miksi tuote on ainutlaatuinen. Parantainen (2007, 73.) kuvailee hyvän arvolupauksen tunnusmerkkejä omintakeiseen tyyliinsä: Hyvä arvolupaus saa asiakkaan uteliaaksi ja parhaimmassa tapauksessa epäuskoiseksi. Se on vaivattomasti mitattavissa, erottuu kilpailijoistaan ja saa asiakkaan ostamaan tuotteen. Samankaltaiseen lopputulemaan päätyy myös markkinointia.fi. (Markkinointia.fi 2015.) Arvolupauksen ei myöskään tarvitse olla vain yksi lause. Se voi aivan hyvin olla vaikka useamman virkkeen mittainen, kunhan se on selkeä ja siitä löytyvät yllämainitut asiat. (Parantainen 2007, 74.) Parantainen kehottaa edelleen miettimään arvolupausta kiteytettäessä asennetta ja kilpailijoista erottautumista. Hän käyttää esimerkkinä kylpyhuoneremontteja tarjoavaa yritystä. Moni yritys lupaa laadukkaita ja luotettavia remontteja ja muuta tavallista. Parantaisen esiin nostama esimerkkiyritys lupaa kylpyhuoneremontin viikossa. Tämänkaltainen arvolupaus kertoo oikeaoppisesti tuotteen sisällön ja määrittelee myös kohderyhmän, joilla on remontoinnin tarpeessa oleva kylpyhuone. Se listaa hyödyt, joka on todella nopea kylpyhuoneremontti sekä samalla röyhkeydellään erottaa sen kilpailijoistaan. Kun muut tarjoavat vain luotettavia ja laadukkaita kylpyhuoneremontteja, kilpailija tarjoaa saman paketin huomattavasti muita nopeammin. (Parantainen 2007, 73; Tuulaniemi 2011, 33.) Osterwalderin ja Pigneurin (2010, 22-23) mukaan arvolupaus on syy, miksi asiakas vaihtaa toisen yrityksen asiakkaaksi. Heidän mukaansa arvolupaus ratkaisee kuluttajan ongelman tai tyydyttää jonkin tarpeen. Arvolupaus voidaan tehdä yhdelle tuotteelle tai palvelulle, mutta se voi käsittää myös monta tuotetta samanaikaisesti. Oikeammin arvolupaus tehdään aina jokaiselle kuluttajasegmentille erikseen. Arvolupaus voi olla innovatiivinen ja tarjota ennennäkemättömiä etuja. Se voi myös olla samankaltainen olemassa olevien palvelujen arvolupausten kanssa, mutta tarjota niihin verrattuna jotain lisäominaisuuksia. 10 Arvolupaus eli paremmin ilmaistuna arvoehdotus siis kiteyttää asiakkaalle palvelusta saatavan hyödyn ja vastaa asiakkaan tarpeisiin, henkilökohtaisiin motiiveihin ja arvoihin. (Haaga-Helia 2014a.) Oikein tehty arvolupaus perustuu aina syvälliseen kohderyhmänäkemykseen. (Tolvanen 2012, 71,76.) Arvolupauksen pitää olla linjassa yrityksen omien arvojen kanssa aina asiakkaalle suunnattuun arvolupaukseen asti. Arvolupauksen pitää olla yritykselle ja asiakkaalle merkityksellinen, ja parhaimmassa tapauksessa se suuntautuu tulevaisuuteen. Arvolupausta voi myös konkretisoida ja tehdä uskottavammaksi monin eri tavoin, esimerkiksi palvelutasolupauksella, joka on mitattavissa. Esimerkkinä tästä on Stockmann. Mikäli asiakas löytää hyllystä vanhentuneen tuotteen, hän saa Stockmannille 100 euron lahjakortin. Tällä halutaan korostaa yrityksen vakavaa suhtautumista myytävien tuotteiden tuoreuteen. (Haaga-Helia 2014b.) Arvolupaus ei ole ikuinen. Arvolupausta luotaessa tulee miettiä nykyisen kohderyhmänäkemyksen lisäksi sitä, millaisena asiakkaat näkevät yrityksen ja sen brändin sekä tuotteet tulevaisuudessa. Esimerkkitilanteissa asiakkaan tarpeet voivat yllättäen muuttua, kilpailijat voivat vastata arvolupaukseen relevantimmalla arvolpauksellaan, toimintaympäristö voi muuttua, jopa palvelun kokonainen kohderyhmä voi muuttua tai kadota. Koska arvolupaus on se, millä yritys kiteyttää asiakkaalle palvelusta saatavan hyödyn ja koska maailma ympärillä muuttuu jatkuvasti, palveluja ja myös arvolupausta on kehitettävä. Arvolupauksen tuoreutta voidaan testata esimerkiksi RUD-testillä. (Tolvanen 2012, 81.) 3.3 Arvolupauksen rakentuminen Arvolupauksen rakentamiseen voidaan käyttää monenlaisia malleja. Toiset ovat niin sanotusti sivuosassa tuotteistusprosessin mukana. Lisäksi on varta vasten arvolupauksen tekemistä varten suunniteltuja malleja. Tässä opinnäytetyössä tarkastelun kohteeksi otetaan kaksi mallia, joista toinen on Tolvasen malli, joka pohjautuu Osterwalderin ja Pigneurin malliin. Toinen malli on Palvelun tuotteistaminen ja markkinointi-kurssilla esitetty nelikenttä, joka on niin kutsuttu Haaga-Helian malli. Lopuksi verrataan näiden kahden mallin yhtäläisyyksiä ja eroja. Tolvasen (2012, 81-82.) mukaan aivan aluksi on ymmärrettävä , mikä asiakkaiden mielikuva arvolupauksen kohteena olevasta brändistä on tällä hetkellä, ja millaisena he mahdollisesti näkevät sen tulevaisuudessa. Jotta brändille on järkevää rakentaa arvolupausta, sen täytyy olla kuluttajille merkityksellinen. Arvolupauksen kehittämisen ensimmäinen askel on kohderyhmänäkemys eli insight. Se tarkoittaa arvolupauksen kohteena olevien asiakkaiden kokonaisvaltaista ymmärtämistä. Kuten Osterwalder ja Pigneurkin (2010,23-25) 11 esittävät, täytyy ymmärtää asiakkaiden syvällisiä motiiveja ja tarpeita, jotka toimivat motivaattorina kuluttaa yrityksen tarjoamia palveluja. Tolvasen mukaan käytettävät menetelmät eivät ole oleellisia, vaan mahdollisimman täydellisen kuvan saaminen kohderyhmästä. Jotta arvolupaus voidaan luoda, täytyy ymmärtää, millainen yrityksen brändi on kohderyhmän mielestä tällä hetkellä ja millaisena he näkevät sen tulevaisuudessa. Tolvasen mukaan silloin, kun rakennetaan yritysbrändin arvolupausta, ollaan tekemässä yrityksen kannalta kaikkein tärkeimpiä linjauksia. (Tolvanen 2012, 77, 81.) Toinen puoli arvolupauksen muodostamisessa Tolvasen mukaan on tuote- tai bränditotuus, joka vastaa suunnilleen samoihin kysymyksiin kuin jäljempänä Osterwalder ja Pigneur esittävät, mutta lisäksi siinä on apukysymyksiä vertailun tekemiseksi kilpailijoihin. Tolvasen mukaan valmis arvolupaus siis yhdistää sekä kohderyhmänäkemyksen/insightin ja tuotetotuuden. (Tolvanen 2012, 83-84.) Osterwalder ja Pigneur (2010, 23-25.) listaavat kirjassaan apukysymyksiä arvolupauksen määrittelemiseksi: -Millaista arvoa tuotamme asiakkaillemme? -Minkä ongelman ratkaisemme? -Minkä asiakastarpeen tyydytämme? -Millaista tuoteportfoliota tarjoamme kullekin kohderyhmällemme? He myös määrittelevät arvonmuodostuksen elementtejä, joiden avulla arvontuotantoprosessia ja arvolupausta voidaan suunnitella paremmin: ”Ajaa asiansa”,muotoilu, brändi ja status, hinta, säästö, riskin pienentäjä, saavutettavuus ja käytettävyys/vaivattomuus. (Osterwalder & Pigneur 2010, 23-25.) Arvoa voi muodostua niinkin yksinkertaisesta asiasta kuin siitä, että tuote tai palvelu ajaa asiansa, ja täyttää asiakkaan tarpeen sitä kautta. Osterwalder käyttää esimerkkinä lentokoneiden moottoreiden ja huoltopalvelujen toimittajaa Rolls-Roycea. Lentoyhtiöt maksavat huoltopalveluista ja moottoreista yhtiölle mielellään, koska ne toimivat ja ajavat asiansa. Asiakkaan eli lentoyhtiön arvo muodostuu siitä, ettei heidän tarvitse miettiä moottoreita ollenkaan, vaan he voivat keskittyä luomaan arvoa omille asiakkailleen lennättämällä heitä kohteesta toiseen. (Osterwalder & Pigneur 2010, 23-25.) 12 Muotoilun osuutta arvonluomisessa on vaikeampaa määritellä, mutta se on myös yksi osa arvonmuodostusta. Esimerkiksi muotialalla muotoilu on tärkeä osa arvonmuodostusta. Muotoilun osalta arvonmuodostus riippuu suuresti siitä, mitä asiakas itse arvostaa. (Osterwalder & Pigneur 2010, 23-25.) Osa asiakkaista kokee saavansa arvoa käyttämällä tietyn brändin tuotteita. Esimerkiksi Aston Martinilla ajaminen on usein merkki ainakin jonkinasteisesta varakkuudesta, yläluokkaisuudesta ja tyylitajusta ja siksi asiakas valitsee sen autokseen, mikäli haluaa viestiä asiasta muille. Toisaalta joku saattaa haluta erottua massasta, ja valitsee vastaavan brändin tuotteen käyttöönsä osoittaakseen olevansa edelläkävijä. (Osterwalder & Pigneur 2010, 23-25.) Hinta ei vaikuta suoraan asiakkaan kokemaan arvoon. Silläkin voidaan kuitenkin luoda asiakkaalle arvoa. Esimerkiksi kaupan omat merkit, jotka ovat usein lähes yhtä laadukkaita kuin kalliimmat merkkituotteet, mutta halvempia, luovat hintatietoiselle kuluttajalle arvoa. (Osterwalder & Pigneur 2010, 23-25.) Palvelu tai tuote, joka auttaa asiakasta alentamaan omia kustannuksia, on tärkeä arvonluoja. Myös ajan säästäminen kuuluu tähän kategoriaan. Asiakkaat arvostavat alenevaa riskiä, kun he hankkivat jonkin tuotteen tai palvelun. Esimerkiksi käytetyn tuotteen hankkiessaan ja saadessaan sille takuun tuotteen hajoamisen varalta on merkittävä arvonmuodostaja. (Osterwalder & Pigneur 2010, 23-25.) Kun tuote tai palvelu tuodaan asiakkaan saataville luo se arvoa, mikäli heillä ei ole ollut aiemmin siihen helppoa pääsyä. Tämä voi tarkoittaa uudenlaista liiketoimintamallia, uutta teknologiaa, tai molempien yhdistelmää. Esimerkkinä luksustuotteiden vuokraaminen. (Osterwalder & Pigneur 2010, 23-25; Tuulaniemi 2011, 36.) Helppokäyttöisyys voi olla yksi tekijä arvonmuodostuksessa. Esimerkkinä Applen tuotteet, iPhonet ovat mm. helppokäyttöisyytensä ja vaivattomuutensa ansiosta kiilannut myyntilistojen kärkeen useana vuonna peräkkäin. (Osterwalder & Pigneur 2010, 23-25.) Insight Tuote- tai bränditotuus Arvolupaus Kuvio 1. Tolvasen malli. Muokattu (Tolvanen 2012, 83.) 13 Haaga-Helian mallissa arvolupauksen rakentaminen on jaettu neljään osaan. (Liite 1.) Ensimmäisenä on kohderyhmän valinta, toisena kilpailijoiden kartoittaminen, jonka jälkeen siirrytään tarjooman määrittelyyn ja viimeisenä hankitaan todisteet arvolupauksen paikkaansa pitävyydelle. Näistä pitäisi muodostua valmis arvolupaus. (Haaga-Helia 2014a.) Segmentoinnissa on mallin mukaan tärkeintä valita asiakasryhmä, jolle tuottaa parhainta mahdollista palvelua. Sen jälkeen tulee tunnistaa asiakkaan suurimmat odotukset, tarpeet ja toiveet, myös tiedostamattomat. Tärkeintä on kuitenkin ymmärtää suurimmat huolet ja ongelmat, joita lähteä ratkaisemaan. (Haaga-Helia 2014a.) Seuraavassa vaiheessa tulee selvittää asiakkaan vaihtoehdot. Niitä ovat tietenkin suorat kilpailijat, mutta huomioon pitää ottaa myös vaihtoehtoiset palvelut, joita asiakas voi kuluttaa. Esimerkiksi elokuvissa käynnin sijaan asiakas voisi mennä sirkukseen. Nämä kaksi vaihtoehtoa eivät suoraan kilpaile keskenään, mutta välillisesti kyllä. Kun kaikki vaihtoehdot ovat selvillä, tulee kustakin kilpailijasta poimia yhtäläisyydet ja eroavaisuudet verrattuna omaan palvelutuotteeseen. (Haaga-Helia 2014a.) Segmentoinnin ja kilpailijoiden tunnistamisen jälkeen määritellään oman tarjooman edut asiakkaalle, kun hän kuluttaa palvelua. Tässä vaiheessa kuuluu myös määritellä, kuinka asiakkaan odotukset ja tarpeet aiotaan tyydyttää, ja miten asiakkaan ongelmat ja huolet aiotaan ratkaista. Tässä vaiheessa kerrotaan myös, millä tavalla asiakkaalle tarjottava palvelu on ainutlaatuinen kilpailijoihin verrattuna. (Haaga-Helia 2014a.) Viimeiseksi kootaan edellisistä vaiheista kerätyt todisteet yhteen. Niiden pohjalta määritellään edut asiakkaalle. Lisäksi saatetaan tarjooma asiakkaan ulottuville, toisin sanoen tehdään ostaminen helpoksi. Lopuksi vähennetään asiakkaan riskejä tuotteen hankkimiseksi. (Haaga-Helia 2014a.) Molemmissa malleissa päätetään aluksi kohderyhmä, jolle arvolupaus halutaan tehdä. Haaga-Helian mallissa tämä on ehkä enemmän esillä, mutta Tolvasen mallistakin tämä käy heti alusta asti ilmi, koska se puhuu kohderyhmänäkemyksen merkityksestä. Tolvanen niputtaa brändi- ja tuotetotuuden alle suunnilleen samat asiat kuin Haaga-Helian mallissakin, mutta Haaga-Helian mallissa arvolupauksen tekemisessä tarvittavien asioiden tärkeysjärjestys käy paremmin ilmi. Tolvasen malli myös keskittyy enemmän brändin arvolupauksen tekemiseen, mutta se soveltuu sellaisenaan myös tuotteen/palvelun arvolupauksen tekemiseen. 14 Tolvasen ja Haaga-Helian mallit ovat myös yksinään kovin suppeita. Siksi paras ratkaisu on käyttää Haaga-Helian mallia pohjana, jotta asiat pysyvät tärkeysjärjestyksessä, ja lisäksi Tolvasen ja Osterwalder & Pigneurin mallia apuna. Näin ymmärretään paremmin mitkä tekijät ovat asiakkaan arvonmuodostuksen takana, ja saadaan kiteytettyä asiakkaalle paras mahdollinen arvolupaus. Tolvasen (2012,84.) mukaan hyvä arvolupaus siis yhdistää tuote- ja bränditotuuden sekä kohderyhmänäkemyksen. Hyvä arvolupaus perustuu kohderyhmän tarpeisiin ja käyttää hyväkseen yrityksen vahvuuksia. Arvolupauksen testaamista varten on kehitetty kolmiosainen RUD-testi. Kirjainyhdistelmä tulee sanoista relevantti, uskottava ja differoiva. Relevantti tarkoittaa arvolupauksen merkityksellisyyttä kohderyhmälle. Mikäli arvolupaus on kohderyhmälle relevantti, kohderyhmänäkemyksen kehittämisessä on onnistuttu. Uskottava tarkoittaa sitä, että arvolupauksen sisältämä väite on brändillä todella olemassa. Differoiva taas tarkoittaa, että arvolupauksen väittämä erottaa brändin kilpailijoista. (Tolvanen 2012, 84.) Relevantti Uskottava Differoiva Kohderyhmän Brändin ymmär- Kilpailijoiden ymmärtäminen täminen ymmärtäminen Kuvio 2. RUD-Testi. Muokattu (Tolvanen 2012, 84.) Toinen tapa ”testata” arvolupausta on tarkastaa Tuulaniemen (2011, 33.) lista, jotta saadaan selville, löytyvätkö arvolupauksesta kaikki tarvittavat asiat: tuotteen määrittely ja kuvaus, kohderyhmän määrittely, tuotteesta saatavien hyötyjen listaaminen asiakkaalle, sekä kilpailijoista erottavat tekijät. 15 4 CityBiken arvolupauksen toteuttaminen Arvolupauksen kohde on siis CityBiken älypuhelinsovellus. Sovellus on saatavilla kahdelle yleisimmälle älypuhelinten käyttöjärjestelmälle, iOS:lle ja Androidille. Se on myös saatavilla suomenkielisen version lisäksi englanniksi. Lisää kieliversioita voidaan kehittää mikäli niille ilmenee tarvetta. Sovelluksella näkee yrityksen vuokrauspaikkojen sijainnin kartalta, jotka ovat itsepalvelukonseptin mukaisesti toimivia telineitä, joihin pyörät on lukittu. Kustakin pyörän vuokraus- tai palautuspaikasta näkee reaaliajassa, kuinka monta pyörää on vuokrattavana, ja kuinka monta palautuspaikkaa on sillä hetkellä vapaana. Käyttäjäksi rekisteröidytään vuokraamon internet-sivuilla vuokraajan luotettavaa tunnistamista varten, ja jota kautta sovellukseen ladataan valmiiksi rahaa pankkikortilla tai verkkopankin kautta. Asiakkaan ei näin tarvitse pyörää vuokratessaan käsitellä käteistä rahaa. Rekisteröityä voi myös ulkomailta tai parissa Helsingin keskustan alueella sijaitsevassa rekisteröitymispisteessä. Rekisteröinti poistuu automaattisesti, mikäli ei ole vuokrannut yhtään polkupyörää vuoteen ja ylijääneet rahat palautetaan asiakkaalle. Sovellukseen voi rekisteröitymisen jälkeen ladata lisää rahaa pankkikortilla. Turvallisuus- ja lainsäädännöllisistä syistä sovellus ei säilytä kortin numeroa, joten se pitää syöttää sovellukseen joka kerta rahaa ladattaessa uudelleen. Myös muut turvatekijät ovat kunnossa, joten asiakas voi käyttää verkkopankkia ja pankkikorttia turvallisin mielin. Samalla käyttäjätunnuksella pyöriä voi vuokrata kaksi käyttäjää, mutta pääkäyttäjä on vuokrauksesta vastuussa. Pyörän voi vuokrata maksimissaan 24 tunniksi, jonka jälkeen se täytyy palauttaa johonkin palautuspaikkaan sanktioiden välttämiseksi. Asiakkaan tilillä täytyy olla vähintään vuorokausivuokran verran rahaa tilillään, jotka veloitetaan kun asiakas vuokraa pyörän vuokrauspisteestä. Jos asiakas pitää pyörää käytössään vähemmän kuin vuorokauden, hänen palauttaessaan pyörän palautuspaikkaan hänen tililleen palautetaan yli jääneet rahat. Asiakkaan älypuhelin, tai paremminkin sovellus älypuhelimessa, toimii pyörätelineen avaimena. Kun asiakas haluaa vuokrata pyörän jostakin pisteestä, hän näppäilee sovellukseen haluamansa pyörän koodin telineestä vuokrauspaikalta, ja pyörätelineen lukitus aukeaa ja rahat veloitetaan tililtä. Vastaavasti palautettaessa pyörää tyhjälle paikalle sama toistetaan, ja pyörä lukittuu kiinni telineeseen ja mahdolliset ylijääneet rahat palautetaan asiakkaan tilille. 16 4.1 Asiakassegmenttien määrittäminen Yrityksen asiakas voi olla periaatteessa kuka vain, joka ei ole liikuntarajoitteinen. On kuitenkin syytä valita enintään muutama asiakassegmentti, koska kaikkia on mahdotonta miellyttää. Parantaisen (2007, 143.) mukaan asiakkaan ongelmaa on vaikeaa ratkaista, mikäli ei tiedä tarkkaan, kuka on asiakas. Lisäksi, jos yritetään palvella kaikkia, niin lopulta todennäköisesti jokainen asiakas saa korkeintaan keskinkertaista palvelua. Asiakkaat kannattaa jakaa ryhmiin kannattavuutensa perusteella. (Parantainen 2007, 143; Zeithaml ym. 2013, 156-157.) Tästä syystä avainasiakkaiksi kannattaa valita ryhmiä, joilla on rahaa ja jotka vuokraavat polkupyöriä usein. Helsingissä etenkin kantakaupungissa liikkuu paljon turisteja, jotka ovat saapuneet mm. satamissa pysähtyvistä laivoista. Suurin osa tärkeimpinä pidetyistä nähtävyyksistä sijaitsee kantakaupungin alueella, missä yrityksen vuokrauspisteetkin ovat, joten he ovat yksi asiakassegmentti. Useiden tutkimusten mukaan keskimääräinen turisti käyttää rahaa Helsingin vierailunsa aikana 300-600 euroa kansallisuudesta riippuen, ja yhteensä turisteja kävi Helsingissä esimerkiksi vuonna 2011 2,6 miljoonaa, ja jotka jättivät kaupunkiin rahaa yhteensä 992 miljoonaa euroa. Tämä on siis suurin ja tärkein asiakassegmentti, johon arvolupauksen teossa keskitytään eniten. (Yle 2013; Yrityshelsinki 2012.) Toinen, hieman edellistä epäyhtenäisempi ja reilusti pienempi kohderyhmä on modernin kaupunkilaisen elämäntavan omaksuneet, ympäristöarvoja, terveyttä sekä polkupyöräilyn nopeutta ja vaivattomuutta arvostavat henkilöt, jotka asuvat, työskentelevät ja viettävät vapaa-aikaansa kantakaupungin alueella. Heitä on yhteensä noin 188 000 henkilöä. (Urban Helsinki 2015.) Näistä henkilöistä osa omistaa polkupyörän, mutta osa haluaa säästyä esimerkiksi polkupyörän huoltamiselta ja vuokraa siksi mieluummin pyörän kuin omistaa sen. On parasta keskittyä vain näihin kahteen ryhmään, sillä Parantainen varoittaa, ettei kaikkien ihmisten elämään voi keskittyä riittävästi. Myös nimenomaan tiettyä ryhmää edustavalle asiakkaalle suunnattu arvolupaus toimii tehokkaammin kuin epämääräinen ja ympäripyöreä lupaus. (Parantainen 2007, 145-146.) Kun on päätetty asiakasryhmät, joille halutaan tuottaa erinomaista palvelua, niin sen jälkeen täytyy selvittää näiden ryhmien suurimmat toiveet, odotukset, isoimmat huolet ja ongelmat, joita palvelun avulla ratkotaan. Tiedostamattomat ongelmat ovat hankalimpia keksiä, joten kannattaa aloittaa näkyvistä ongelmista. 17 4.2 Kohderyhmänäkemys Tolvanen (2012, 56.) ei pidä markkinatutkimusta asiakkaan ymmärtämisen kannalta parhaana mahdollisena keinona. Käytettävissä oleva aika riittäisi enintään muutaman suppean kvantitatiivisen tutkimuksen tai ryhmäkeskustelun tai -haastattelun toteuttamiseen, mutta niiden avulla kohderyhmänäkemys jäisi aivan liian pinnalliseksi. Lisäksi markkinatutkimukset ovat liian rationaalisia ja eivät jätä tilaa luovuudelle. Tolvanen kannustaakin jalkautumaan kohderyhmien pariin, ja tarkkailemaan heitä. Tarkkailun avulla nähdään, miten ihmiset kuluttavat palvelua. Sen avulla kuitenkin syvälliset motiivit jäävät edelleen ymmärtämättä. (Tolvanen 2012, 58; Tuulaniemi 2011, 73, 146-147.) Parantainen suosittelee aloittamaan asiakkaan ongelmien etsimisen ja ratkaisemisen vähäpätöisimmistä tapauksista. Asiakkaan käytöksen suurimpina selittäjinä ovat Parantaisen mukaan perusvietit, esimerkiksi ahneus, kärsimättömyys, turvallisuuden kaipuu, hyväksynnän tarve, laiskuus ja kateus. Kohderyhmää kannattaa siis tarkkailla pitämällä ihmisen perustarpeet mielessä. Parantainen mainitsee kirjassaan esimerkiksi elämää helpottaville palveluille riittävän kysyntää ikuisesti, sillä ihminen on pohjimmiltaan laiska. Parantainen muistuttaa myös, että asiat selviävät vain kokeilemalla. Asiakkaan ongelmia ei ole syytä jäädä miettimään liian pitkäksi aikaa. Jos kyseisen ongelman ratkaiseva arvolupaus ei puhuttele asiakasta, on keksittävä uusi. (Parantainen 2007, 152-155.) Kohderyhmänäkemystä on siis järkevintä hankkia tarkkailemalla asiakasta. Opinnäytetyön tekijä on vieraillut vapaa-ajallaan viime ja tämän vuoden aikana esimerkiksi Amsterdamissa ja Lontoossa useampia kertoja, jossa polkupyörien vuokraus on paljon laajempaa toimintaa ja pidemmälle tuotteistetumpaa kuin Helsingissä. Vierailut ovat antaneet loistavan tilaisuuden molempien asiakasryhmien tarkkailuun useiden viikkojen ajan. Lisäksi tekijä on seurannut useamman vuoden internet-keskusteluja koskien kaupungin sisällä liikkumista eri foorumeilla sekä Facebookissa, joista hän on kerännyt asiakasymmärrystä. Kohderyhmänäkemyksessä ei ole syytä selvittää, miksi asiakas haluaa vuokrata polkupyörän, vaan sen sijaan fokusoitua siihen mitä hän itse polkupyörän vuokraukselta haluaa ja mitkä tekijät ovat sen takana, mistä hän päätyy lopulta vuokraamaan pyöränsä. Asiakkaat näyttäisivät arvostavan polkupyörien vuokrauksen ja palautuksen vaivattomuutta, kätevyyttä ja nopeutta sekä nopeaa ja helppoa liikkumista lyhyillä matkoilla paikasta toiseen. Lyhyillä matkoilla julkinen liikenne on usein hitaampaa kuin polkupyörällä liikkuminen. Esimerkiksi matka Senaatintorilta Temppeliaukion kirkolle kestää julkisia liikennevälineitä Reittioppaan mukaan 16 minuuttia käyttäen lähdön ollessa arkipäivänä klo 11, kun taas polkupyörällä matka saman oppaan mukaan kestää puolet vähemmän. Lisäksi 18 voi olla, ettei raitiovaunu, bussi tai metro satu aina samalla hetkellä kohdalle, ja odotteluun kuluu lisää aikaa. Pyörän voi vuokrata telineestä suoraan ja polkea haluttuun kohteeseen ja palauttaa polkupyörän lähimpään palautuspisteeseen. Asiakasryhmät eivät ole suoraan toivoneet palvelua nopeuttavaa ja helpottavaa älypuhelinsovellusta, mutta ihmiset eivät välttämättä osaa kaivata sellaista, mitä ei ole vielä olemassa. Paikasta toiseen liikkuminen on tarve, joka on ollut aina olemassa, ja yritys voi tehdä siitä huomattavasti vaivattomampaa tarjoamalla siihen älypuhelinsovellusta palveluna. Sovellus voisi siis luoda asiakkaille arvoa tyydyttämällä perusviettejä, kuten säästämällä aikaa (kärsimättömyys), tekemällä vuokraamisesta turvallista (turvallisuuden kaipuu), ja tekemällä vuokrauksesta normaalia protokollaa vaivattomampaa (laiskuus). (Parantainen 2007, 151-154.) 4.3 Analyysi kilpailijoista Mahdollisia kilpailijoita kartoitettiin Helsingin alueelta, sillä yritys tarjoaa palvelujaan Helsingin kantakaupungin alueella. Todennäköisesti harvat vuokraavat polkupyörää kauempaa tai ajavat kovin paljoa kantakaupunkia kauemmaksi. Kilpailija-analyysi on tehty maaliskuussa 2015. Kilpailijoita etsittiin pyoraillensuomessa.fi:stä, Yelp.fi:stä ja Visithelsinki.fi:stä. Google ja Fonecta.fi sekä Tilastokeskuksen toimialaluokitushaku eivät useista yrityksistä huolimatta tuottaneet relevantteja hakutuloksia. Kilpailijoiden etsiminen näistä lähteistä on järkevintä, sillä polkupyöriä vuokraavista asiakkaista suurin osa ei ole Helsinkiläisiä. Siksi varteenotettavia kilpailijoita ovat yritykset, joista on helposti saatavilla tietoa internetistä. Lisäksi vertailu kilpailijoihin on näin helpompaa, sillä näin suppeassa analyysissä ei ole mahdollista etsiä kaikkia mahdollisia kilpailijoita. (Pyoraillensuomessa.fi 2015; Yelp.fi 2015; Visithelsinki.fi 2015.) Vaihtoehtoja polkupyörän vuokraukselle olisi mikä tahansa muu liikkumisen muoto. Asiakkaan motiivi on kuitenkin päästä liikkumaan ympäri Helsinkiä nopeuden ja vaivattomuuden lisäksi omaan tahtiin ja edullisesti sekä saada hyötyliikuntaa, joten käytännössä muut palvelut hinnoittelevat itsensä näin ollen ulos. Lähin varteenotettava vaihtoehto olisi riksataksi, mutta sekään ei kykene kilpailemaan polkupyörän vuokrauksen kanssa hinnoilla minimihinnan ollessa 150€. (Riksavuokraus.fi 2015.) Helsingissä kulkee myös turisteja nähtävyydestä toiselle kierrättäviä turistibusseja, mutta nekään eivät hintansa ja aikataulujen vuoksi kilpaile täysin samassa sarjassa. Lopuksi käydään läpi kaikki relevantit kilpailijat, ja etsitään niistä löytyvät yhtäläisyydet, mutta keskitytään etenkin produktin kohteena olevan palvelun erottaviin tekijöihin. 19 Bicyclean Helsinki sijaitsee Luotsikadulla Katajanokalla. Se mainostaa sivuillaan olevansa Tripadvisorin mukaan Helsingin paras polkupyörävuokraamo. Se myös suunnittelee pyynnöstä asiakkaille pyöräilyreittejä. Sivuilla ilmoitetaan myös vuokrauksen hinnat, jotka ovat edullisia: yksi tunti maksaa neljä euroa. (Bicyclean 2015.) Ecobike sijaitsee Töölössä Sonera Stadionin vieressä. Yrityksen internet-sivujen mukaan sillä on polkupyöriä vuokrattavana, mutta sen kummempia hinta- tai mitään muitakaan tietoja ei löydy. (Ecobike.fi 2015.) Tämän lisäksi Helsingistä löytyy muutama muu pienimuotoinen toimija, joista ei ollut saatavilla juuri mitään tietoa internetistä. Kokonaisuudessaan kilpailijoita näyttäisi olevan odotettua vähemmän. Käytännössä asiakkaat saavat helposti tietoa Citybikestä, Bicycleanista ja Ecobikesta ja päätyvät todennäköisimmin johonkin näistä kolmesta vaihtoehdosta. Pelkän internetanalyysin perusteella tietoa kilpailijoista on vähän tarjolla. Kahdesta suurimmasta kilpailijasta sosiaalisessa mediassa on ainoastaan Bicyclean, joten sitä on niin Facebook-sivujen kuin kattavimpien internet-sivujenkin perusteella pidettävä pääkilpailijana. Yhdelläkään kilpailuanalyysin kohteena olleista yrityksistä ei ole tämän työn varsinaisena kohteena olevaa älypuhelinsovellusta, jonka arvolupausta voisi verrata. Siksi on keskityttävä niihin tietoihin, mitä kilpailevista yrityksistä on saatavilla ja yrittää etsiä niistä heidän arvolupaustaan. Bicycleanin arvolupaus on selkeästi Helsingin paras pyörävuokraamo. Myös hyvää palvelua mainostetaan, mutta ei niin suoraan. Ecobiken arvolupausta taas ei oikeastaan ole. Ainoa sivuilta löytyvä tieto on se, että he tarjoavat polkupyörien vuokrausta. Yhteenvetona kilpailevat vuokraamot ovat todella puutteellisesti tuotteistettuja. Lisäksi kilpailevia vaihtoehtoja on todella vähän, mikä luo yritykselle oivallisen mahdollisuuden erottautua kilpailijoistaan helposti ja näin viedä heiltä markkinaosuutta ja laajentaa olemassa olevaa markkinaa. Koska kahden pääkilpailijan arvolupausta oli lähes mahdoton löytää, RUD-testiin arvolupauksen testaamiseksi voidaan ottaa vain Bicycleanin oletettu arvolupaus. Arvolupauksena on pidettävä ensinnäkin väitettä ”Helsingin paras polkupyörävuokraamo”, ja toissijaisena edullisena pidettäviä hintoja sekä hyvää asiakaspalvelua. Turistit usein, kuten myös tutkijakin, hakevat ennen matkaa tietoa matkakohteen palveluista internetistä. He arvostavat turvallisia ja luotettavia ja muiden kehumia palveluja. Siksi väite ”Helsingin paras polkupyörävuokraamo” on relevantti. Se sisältää arvonmuodostuksen elementeistä ainakin asiansa ajamisen, riskin pienentämisen ja käytettävyyden/vaivattomuuden. Myös hyvä palvelu ja edullisuus ovat relevantteja kohderyhmälle. Näissä täyttyvät arvonmuodostuksen elementeistä edellä mainittujen lisäksi hinta. Tripad- 20 visorin sivuilla Bicyclean on arvostelujen perusteella kategoriassa ulkoilma-aktiviteetit sijalla 2/33. Edellä on ainoastaan Natura Viva, joka tarjoaa vaelluksia, kajakkimelontaa jne. Tämän perusteella pääasiallista arvolupausta voidaan pitää myös uskottavana. (Tripadvisor.fi 2015.) Differointia etsiessä Bicycleania verrataan ainoastaan Ecobikeen. Bicyclean kertoo, millaisia polkupyöriä heillä on vuokrattavana, sekä ilmoittaa sivuillaan jokaisen polkupyörätyypin hinnat. Lisäksi he kertovat antavansa vinkkejä hyvistä pyöräilyreiteistä ja tarjoavansa suunnittelupalvelua. Myös pyöräilyn apuvälineitä vuokrataan. Ecobike ei internetsivujensa perusteella tarjoa mitään näistä. (Bicyclean.fi 2015; Ecobike.fi 2015.) Bicycleanin arvolupaus siis läpäisi RUD-testin. Se on yhtä aikaa sekä relevantti, uskottava ja erottuu myös kilpailijastaan. 4.4 Tarjooma Tässä vaiheessa käydään läpi Haaga-Helian mallin kohtien lisäksi Osterwalderin ja Pigneurin mallin arvonmuodostuksen elementit. On nähtävä, mitä arvonmuodostuksen elementtejä älypuhelinsovelluksesta löytyy, jonka jälkeen voidaan kerätä niistä evidenssi ja korostaa näitä elementtejä arvolupauksessa. Sovellus toimii oletusarvoisesti kuten pitääkin, eli siis ajaa asiansa. Asiakkaan ei tarvitse miettiä, toimiiko sovellus vai ei, vaan hän voi luottaa siihen, että sovellus on koodattu niin hyvin, että se toimii ja tietoturvariskejä ei synny. Kannattaa myös muistaa, että harva sovellus on täysin bugiton. Koodista voi löytyä virheitä, jotka aiheuttavat sovelluksen toimintojen hidastumista, joidenkin ominaisuuksien toimimattomuutta tai pahimmassa tapauksessa koko sovelluksen kaatumisen. Näin voi käydä esimerkiksi älypuhelimen käyttöjärjestelmäpäivitysten yhteydessä, jolloin vanhalle versiolle koodatun sovelluksen toimivuudessa voi esiintyä ongelmia. Jotta yritys voi pitää tältä osin arvolupauksensa voimassa, on sovelluksen ajantasaisuudesta ja toimivuudesta pidettävä koko ajan huolta ja mahdolliset korjauspäivitykset on julkaistava ensi tilassa. Muotoilun osuutta asiakkaan arvonluomisessa on vaikeaa määritellä, koska arvonmuodostus on kiinni kunkin asiakkaan omasta mausta. Tässä tapauksessa merkitystä lienee ainoastaan sovelluksen visuaalisella ilmeellä. Tärkeintä on kuitenkin visuaalisen ilmeen sijaan keskittyä koodaamaan sellainen sovellus, joka vastaa käyttäjän tarpeita. Pahin virhe on tehdä koodaajalle mieleisin sovellus huomioimatta käyttäjän tarpeita. (Bentley & Barrett 2012, 19.) Näiden seikkojen perusteella muotoilua ei kannata ottaa arvolupauksen 21 teossa huomioon, sillä sen osuudessa arvonmuodostuksessa on liikaa epävarmuustekijöitä. Palvelulla ei ole vielä niin sanotusti mainetta, joten brändin ja statuksen osuus arvonmuodostuksessa ei tällä hetkellä ole tärkein tekijä. Mikäli palvelu menestyy ja alkaa olla tunnettu, voidaan tämä asia ottaa huomioon mahdollisesti myöhemmin, kun arvolupausta ollaan päivittämässä. Hintaa ei myöskään sinänsä voida ottaa mukaan arvonmuodostukseen. Sovellus on maksuton ladata ja käyttää, joten se voidaan arvolupauksessa mainita. Ei ole kuitenkaan kovin yleistä, että palveluyritys veloittaisi palvelun kuluttamista helpottavan sovelluksen hankkimisesta saati käyttämisestä, joten ilmaisuus on tässä tapauksessa oletusarvo. Hinnalla on arvolupauksen kannalta enemmän merkitystä itse palvelun arvolupausta tehtäessä. Säästö on ominaisuus, joka tullaan ottamaan huomioon arvolupauksen muodostamisessa. Säästön painottaminen vetoaa ihmisen perusvietteihin, esimerkiksi Parantaisen mainitsemaan ahneuteen. Sovelluksen käyttäminen säästää aikaa vuokraustilanteessa, kun toistaiseksi voimassa oleva vuokraussopimus on tehty etukäteen yrityksen internetsivuilla ja sovellukseen on ladattu rahaa etukäteen, ja myös palautustilanteessa, kun pyörän voi palauttaa sovelluksen avulla nopeimmillaan muutamassa sekunnissa. Sovellus alentaa myös välillisesti yrityksen kustannuksia, kun vuokrauksessa ei tarvita niin paljon henkilötyövoimaa, ja siten myös vuokrauksen hintaa, mikä synnyttää asiakkaalle kustannussäästöjä. Tämän toteen näyttäminen tosin on hieman vaikeampaa. Ajan ja rahan lisäksi sovellus säästää myös vaivaa. Sovelluksen avulla asiakas voi nähdä, missä päin kaupunkia on vapaita polkupyöriä tai vapaita palautuspisteitä. Tällä voidaan vedota toiseen perusviettiin, laiskuuteen. Voidaan myös painottaa esimerkiksi sitä, että käteistä rahaa ei tarvitse käsitellä sovelluksen ansiosta ollenkaan. Tässä kohtaa voidaan painottaa sovelluksen tietoturvatekijöitä jotka pienentävät riskiä. Samoin myös sitä, että käteisen rahan puute luo turvallisuutta. Tietoturvatekijät ovat tärkeitä, mutta valitettavan harva asiakas arvostaa niitä tarpeeksi. Toisin sanoen, kun tietoturva on kunnossa, kaikki on hyvin, mutta mikäli siinä on ongelmia, niin se huomataan ja saa asiakkaat katoamaan. Kunnossa oleva tietoturva on näin ollen siis oletusarvo, jota ei tarvitse painottaa. Saavutettavuuteen pätevät samat asiat kuin riskin pienentämiseen. Mikäli saavutettavuus on kunnossa, ei asiaan tarvitse kiinnittää sen suurempaa huomiota. Mikäli se ei ole, niin asiakasarvo kääntyy helposti negatiiviseksi, sillä palveluun ei pääse helposti käsiksi. Tämän varmistamiseksi sovellus on saatavilla AppStoresta ja Google Play-sovelluskaupasta maksutta. Sovelluksen suunnittelussa on painotettava käytettä- 22 vyyttä. (Bentley & Barrett 2012, 19.) Arvolupauksen suunnittelussa voidaan tuoda esille itse sovelluksen käytettävyys, mutta vielä oleellisempi on sovelluksen käytöstä seuraava välillinen hyöty vaivattomuuden muodossa. 4.5 Evidenssi ja arvolupauksen muodostaminen Nyt on siis kerätty evidenssi arvolupauksen muodostamista varten. Analyysien perusteella pitäisi kyetä vastaamaan kysymyksiin siitä, millaista arvoa asiakkaille tuotetaan, mikä asiakkaan ongelma ratkaistaan, mikä asiakastarve tyydytetään, sekä millaista tuoteportfoliota kullekin kohderyhmälle tarjotaan. Kilpailija-analyysiä tehtäessä kävi ilmi, että kenelläkään kilpailijoista ei ole tarjota tämänkaltaista sovellusta palveluna. Tämä on selkeä kilpailutekijä, koska kyseessä on täysin uusi palvelu Helsingissä. Toisaalta asiakkaalle pitää saada viestittyä, mitä hän hyötyy sovelluksen käytöstä verrattuna tilanteeseen, jossa hän menisi vuokraamaan pyörän yritykseltä, jolla kuvatunlaista sovellusta ei ole tarjolla. Sovelluksen tarjoaminen palveluna luo myös valtavan potentiaalin yritykselle ja brändille. Se on erottautumistekijä muista kilpailevista yrityksistä, ja onnistuneen lanseerauksen seurauksena muut näyttävät vanhanaikaisilta. Lisäksi, mikäli he päättävät julkaista vastaavan sovelluksen, se voi näyttäytyä asiakkaille helposti kilpailijan matkimisena. Tätä tullaan siis käyttämään yhtenä pääelementeistä arvolupauksen muodostamisessa. Erottautumistekijät ovat myös tärkeitä siksikin, että yksi pääkilpailija väittää todisteiden kera olevansa Helsingin paras polkupyörävuokraamo. Yritys ei voi siksi väittää samaa, eikä sillä ole sitä vastaan toistaiseksi mitään todisteitakaan, vaan on keskityttävä muihin tekijöihin. Asiakkaita tarkkailemalla selvisi, että he arvostavat pyöräilyn kätevyyttä ja nopeutta. Tämä on yksi tarjottavan palvelun eduista, mutta sitä ei voi käyttää sovelluksen arvolupauksen muodostamisessa. Toinen tarkkailun seurauksena ilmi tullut asia oli vuokrauksen ja palautuksen vaivattomuuden arvostaminen. Tätä taas sovellus voi helpottaa omalta osaltaan, joka on toinen pääelementti arvolupauksen muodostamisessa. Arvonmuodostuksen elementtejä tarkastellessa yhdistettynä asiakasymmärrykseen arvolupauksen teossa näyttäisi kannattavan keskittyä perusvietteihin vetoamiseen, ensisijaisesti laiskuuteen ja toissijaisesti ahneuteen. Vaivattomuuden arvostaminen liittyy kaikista eniten laiskuuteen ja mukavuudenhaluisuuteen, ja toisaalta vaivattomuuden seurauksena säästyy myös aikaa. Tästä syystä arvonmuodostuksen elementeistä arvolupausta tehtäessä painotetaan säästöä, sekä käytettävyyttä ja vaivattomuutta. Muutkin elementit ovat toki tärkeitä, mutta sivuosassa näiden kahden noustessa kirkkaimmin esille. 23 Yhteenvetona asiakasarvoa muodostuu tässä tapauksessa kätevyyden kautta, sekä ajan ja vaivan säästönä. Asiakkaan ongelma on Helsingissä hankalahko ja epäselvä polkupyörän vuokraaminen, jota yritys helpottaa huomattavasti sovelluksensa avulla. Sama vastaus pätee asiakastarpeeseen. Yrityksellä on yksi ja sama palvelutuote, jota tarjotaan kaikille. Oleellisinta oli selvittää tärkeimmät kohderyhmät, joille alkaa tekemään arvolupausta. Liitteessä 2 on esitetty palvelulle kehitetty arvolupaus. Tavoitteena oli tehdä erottuva ja selkeä arvolupaus, joka vastaa aiemmin esitettyihin kysymyksiin ja vetoaa kohderyhmiinsä. Kansainvälisen kohderyhmän takia arvolupaus on kahdella kielellä sekä suomeksi että englanniksi. 4.6 RUD-testi ja Tuulaniemen lista Jotta arvolupauksen paikkaansa pitävyydestä saataisiin konkreettisia todisteita, se pitäisi testata asiakasrajapinnassa. Kuvitteellisen yrityksen ja kuvitteellisen palvelun takia se ei kuitenkaan ole ymmärrettävästi mahdollista, joten RUD-testi käydään läpi tässä tilanteessa niin sanotusti ennen palvelun julkaisua markkinoille. RUD-testin mukaan arvolupauksen tulisi olla kohderyhmälle relevantti, uskottava sekä differoiva. Hyvä arvolupaus on myös laadittu luonnollisesti kohderyhmänäkemyksen pohjalta sekä suuntautuu tulevaisuuteen. (Tolvanen 2012, 68.) Kohderyhmänäkemyksen perusteella asiakkaille tärkeitä asioita olivat vaivattomuus ja siitä seuraava ajan säästö. Sovelluksen hyötyihin kuuluu polkupyörän vuokrauksen helppous ja nopeus, muun muassa jättämällä rahan käsittelyn vuokraustilanteessa pois, samoin ylimääräiset asiakaspalvelijakontaktit. Samoin vuokrauksen ja palautuksen luvataan onnistuvan nopeasti. Näiden tekijöiden perusteella lupauksella on siis merkitystä kohderyhmälle, ja arvolupaus on siis näin ollen relevantti. Sovellus myös pitää sen, minkä lupaakin, eli edellisessä kohdassa mainitut ominaisuudet myös löytyvät sovelluksesta. Sovelluksen toimivuutta ei ole testattu käytännössä, mutta luvatut tekijät löytyvät siitä ennen sen julkaisua. Tässä tilanteessa arvolupaus on myös siis uskottava. Kilpailijoilta ei löydy mitään työssä käsiteltyyn palveluun viittaavaakaan. Se erottautuu siis suvereenisti kilpailijoistaan. Arvolupaus on myös differoiva ja läpäisi tältäkin osin RUDtestin. Lisäksi arvolupausta ”testataan” Tuulaniemen listalla. Arvolupaus kuvaa tuotteen, 24 kertoo kenelle tuote on suunnattu, listaa tärkeimmät tuotteesta saatavat hyödyt sekä määrittelee kilpailijoista erottavat tekijät. Yhteenvetona arvolupaus läpäisi Tuulaniemen listan sekä RUD-testin kaikkien kolmen tekijän osalta. Se on siis yhtä aikaa relevantti, uskottava sekä differoiva. Itse palvelutuotteet (polkupyörien vuokraus ja sovellus) on kehitetty markkinatutkimusten ja kohderyhmänäkemyksen pohjalta. Myös arvolupaus kehitettiin samalta pohjalta. Se on myös tulevaisuuteen suuntautunut. 25 5 Pohdinta Opinnäytetyön toiminnallisen lopputuloksen arvioiminen on haasteellista toimeksiantajan puuttuessa. Siitä huolimatta työn tuloksista voidaan vetää johtopäätöksiä, ja antaa kehittämisehdotuksia. Myös työn hyödynnettävyyttä todellisuudessa voidaan pohtia. Idean onnistumista Suomessa voidaan pohtia. Polkupyörien vuokraaminen on järkevää ainakin kaupungeissa, joissa on tiivis yhdyskuntarakenne. Tällaisia ovat Helsingin lisäksi esimerkiksi Turku ja Tampere, joten markkinat olisivat tarpeeksi laajat palvelulle. Myös älypuhelimet alkavat olla yhä yleisempiä. Vuonna 2013 suomalaisista jo 61 prosenttia omisti älypuhelimen, ja luku on nyt varmasti paljon suurempi. (Digitoday.fi 2013.) Mahdollisuudet liikeidean onnistumiseen ovat siis olemassa, etenkin kun tällaista palvelua Suomessa ei ole toistaiseksi olemassa. Mikäli luotu arvolupaus ja yritys toimisivat todellisuudessa, tulisi arvolupausta ensimmäisenä testata kohderyhmän parissa. Suoritetun RUD-testin perusteella se näyttäisi ennen lunastusvaihetta pitävän paikkaansa. Kuitenkin vasta lunastusvaiheessa saadaan tietää arvolupauksen todellinen paikkansapitävyys. Asiakasymmärrys on tärkein pohja arvolupauksen luonnin kannalta. Nyt tehdyn arvolupauksen pohjana on ainoastaan muutamia viikkoja kestänyt kohderyhmien asiakkaiden tarkkailu, eikä yrityksellä ollut laittaa siihen resursseja enempää, joten se ei voi olla kovin syvällistä. Haastattelujen käyttö asiakasymmärryksen keräämisen lisänä olisi lisännyt tarkkailun luotettavuutta ja lisännyt sen syvällisyyttä. Se olisi myös voinut paljastaa tutkijan tekemät mahdolliset virheelliset havainnot ja ristiriidat. Kuitenkin käytettävissä olevan ajan ja rahan perusteella tarkkailu oli järkevin ja taloudellisin keino, etenkin kun siihen tarjoutui mahdollisuus tutkijan matkojen seurauksena. Jatkossa resurssien lisääntyessä voidaan esimerkiksi kerätä dataa siitä, kuinka asiakkaat käyttävät sovellusta ja kehittää sitä sekä arvolupausta edelleen sen perusteella. Myöskin lisätutkimuksia voi ja kannattaa tehdä sitä mukaa, kun niihin on käytettävissä lisää aikaa ja rahaa. Tämä on jopa suotavaa, sillä asiakasymmärrys voi tuskin koskaan olla täydellistä, eikä arvolupaus ole stabiili, sillä maailma ympärillä muuttuu jatkuvasti. Maailmalta ja Suomestakin on olemassa paljon esimerkkejä, mitä pieleen mennyt tai liian vähäinen asiakasymmärrys voi pahimmillaan tarkoittaa. Myös asiakaspalautteet tulee ottaa huomioon ja kaikista akuuteimpiin niiden kautta ilmenneisiin ongelmiin on reagoitava välittömästi niin sovelluksen kuin sen arvolupauksenkin osalta. Tähän kannattaa tarttua heti palvelun tultua markkinoille. 26 Myös segmentointia kannattaa jatkossa miettiä uudelleen. Aluksi valittiin siis kaksi tärkeintä segmenttiä, joille tuotetaan palvelua. Nämä voivat kuitenkin olla keskenään niin erilaisia, että jatkossa saattaa olla taloudellisinta keskittyä suurimpaan ja tuottoisimpaan segmenttiin, eli turisteihin. Erilaisuutta olisi voinut myös selvittää tekemällä asiakastutkimuksia jo segmentointivaiheessa. Jälleen ajan ja rahan puute vaikutti siihen, että se jätettiin tekemättä, ja tutkija teki turhan suoria johtopäätöksiä. Myöhemmin hyvänä apuna tulee olemaan kehittynyt asiakasymmärrys, kun sitä saadaan palvelun julkaisun jälkeen kerättyä lisää. Turistit ovat kuitenkin tälläkin hetkellä se pääasiallinen segmentti, johon palvelua kehitettäessä tullaan keskittymään. Myöskin kilpailijoiden reaktioita siihen, että uusi kilpailija tulee markkinoille kannattaa seurata tarkkaan. Niiden vastatoimien perusteella arvolupauksen kehittämiselle saattaa ilmetä tarvetta. Riippuen yrityksen tavoitteista, on jatkuva kilpailijoiden analysoiminen tärkeää, etteivät ne saa liiallista etumatkaa. Etenkin heidän tarjoamiinsa palveluihin kannattaa kiinnittää huomiota, sillä voi olla, että heillä on hallussaan kohderyhmänäkemystä, jota työn kohteena olevalta yritykseltä ei vielä löydy ja näin ovat kehittäneet etumatkaa saaneen palvelun. Yhteenvetona voisi siis todeta, että yrityksen on oltava jatkuvasti tietoinen asiakkaistaan ja toimintaympäristöstään. Sulkeutumalla omaan kuoreensa yritys kuin yritys tuhoutuu hyvin nopeasti. Tulosten arviointi oli haasteellista varsinkin, kun kyseessä oli aineeton palvelu, jota ei toistaiseksi ole vielä olemassa. Jotta palvelua ylipäänsä on järkevä lähteä kehittämään, täytyy pohjalla olla vankka ymmärrys kohderyhmästä. Näillä resursseilla, mitä nyt oli käytettävissä (alusta aloittava yritys) saatiin aikaan hyvä runko palvelusta ja sen arvolupauksesta, joka olisi lähes tällaisenaan julkaisukelpoinen markkinoille. Suurimmaksi osaksi käytettyihin menetelmävalintoihin vaikuttikin resurssien niukkuus. Julkaisun jälkeen sitä voi alkaa edelleen kehittämään ja puutteita paikkaamaan, kuten moni muukin yritys tekee. Ennen julkaisua palvelua on mahdollisuus hioa paremmaksi lisäämällä asiakasymmärrystä, tai etsiä palvelusta pahimmat puutteet ja virheet sekä korjata ne. Tuotos on hyödynnettävissä myös todellisuudessa. Koko opinnäytetyöprosessissa ilmoittautumisesta opinnäytetyön valmistumiseen meni kokonaisuudessaan aikaa 11 kuukautta. Prosessiin ilmoittautuessani toukokuussa 2014 minulla ei ollut opinnäytetyöni aiheesta vielä minkäänlaista tietoa, ainoastaan tiettyjä osaalueita, mistä olisi ollut mielenkiintoista tehdä opinnäytetyö. Aihevalinta alkoi muotoutua syys-lokakuussa 2014, ja hyväksytin aiheen lokakuun lopussa. Alkuperäinen tavoite oli saada työ valmiiksi ennen joulua, mutta työ- ja aikataulukiireet venyttivät lopulta tavoitteen tälle keväälle. Keskityinkin loppuvuoden keräämään lähdemateriaalit valmiiksi ja mietti- 27 mään viitekehyksen rajaamista. Sen jälkeen suoritin syventävän työharjoittelun, jonka ohessa aloitin kirjoittamaan työtä, ja harjoittelun loputtua aloin kirjoittamaan työtä kokopäiväisesti. Koko työn kirjoittamiseen alusta loppuun meni siis käytännössä kuukausi. Tavoitteenani oli toimeksiantajan puuttumisesta huolimatta tehdä uskottava arvolupaus kuvitteelliselle sovellukselle. Mielestäni onnistuin näissä olosuhteissa hyvin. Ajan ja motivaation puute tietenkin näkyy työssä. Moneen osa-alueeseen olisin voinut panostaa enemmänkin, esimerkiksi segmentointiin ja tehdä laajempia asiakastutkimuksia. Työn kirjoittaminen tuntui vaivattomalta, eikä työn pituuden kanssa tullut ongelmia. Myöskään produktin toteuttamisessa eteen ei tullut suurempia ongelmia. Viitekehyksessä suurin haaste oli sen rajaaminen. Jouduin selvittämään, mitkä osat ovat arvolupauksen muodostamisen kannalta oleellisia ja mitkä eivät. Tässä auttoivat suuresti aikaisemmat opinnäytetyöt, lähdekirjallisuuden sisällysluettelot sekä internetlähteet. Lähteitä työtä varten löytyi kiitettävästi nyt jo suomeksikin, vielä pari vuotta sitten tilanne oli aika lailla erilainen. Pyrin harjoittamaan diskurssia lähteiden välillä, ja mikäli jollekin väitteelle etenkin internet-lähteissä ei löytynyt vahvistusta muista lähteistä, niin jätin sen viitekehyksestä pois. Koulun kirjastosta löytyneet teokset toimivat pääosin viitekehyksen runkona. Lähteiden valinnassa pyrin löytämään mahdollisimman tuoretta tietoa, mutta halusin käyttää myös asemansa vakiinnuttaneita lähteitä. Lähdekirjallisuuden lainaamisessa oli ajoittain vaikeuksia, ja jouduin jättämään muutaman mielestäni oleellisen kirjan pois, koska niitä ei ollut saatavilla työn kirjoittamisen aikaan mistään. Teoriaosuudesta löytyvät oleelliset osat arvolupauksen muodostamiseksi, mutta mielestäni siihen olisi voinut ottaa mukaan laajemminkin palvelun tuotteistamista. Selkein puute on segmentoinnin taustoittaminen. Arvolupauksen muodostaminen voi nyt näyttää satunnaisen lukijan silmään irralliselta eikä osana tuotteistusprosessia. Rajaus oli kuitenkin pakko tehdä johonkin, jottei työstä tule sisällöllisesti liian laaja ja työläs. Loppujen lopuksi suurin haaste työn teossa oli kuitenkin aikataulutus. Kuten aavistelin aivan oikein, niin työnteon lomassa opinnäytetyön kirjoittaminen oli melko haasteellista. Siksi varasinkin prosessiin tarpeeksi aikaa, jotta valmistuisin aikataulussa. Kadotin myös työtä kirjoittaessa ajoittain motivaationi. Tein välillä työtä päiväkausia kerrallaan jopa 15 tuntia päivässä, ja välillä pidin viikonkin tauon kirjoittamisesta. Työskentelen yleisesti projektien parissa tällä tavoin, joten tällainen työskentelytapa tuntuu luontevalta. 28 Lähteet Arantola, H., Simonen, K. 2009. Palvelemisesta palveluliiketoimintaan - Asiakasymmärrys palveluliiketoiminnan perustana. Tekes. Helsinki. Bentley, F., Barrett, E. 2012. Building Mobile Experiences. MIT. Iso-Britannia. Bicyclean 2015. Polkupyörävuokraamo. Luettavissa: http://pyorahuoltohelsinki.com/pyoravuokraamo-vuokraa-pyora/ Luettu: 2.4.2015. Digitoday.fi 2013. Älypuhelimet ponnistivat yli haamurajan Suomessa. Luettavissa: http://www.digitoday.fi/mobiili/2013/05/10/lypuhelimet-ponnistivat-yli-haamurajansuomessa/20136702/66 Luettu: 23.5.2015. Grönroos, C. 2009. Palvelujen johtaminen ja markkinointi. Uudistettu 3. painos. WS Bookwell Oy. Juva. Ecobike.fi 2015. Luettavissa: http://www.ecobike.fi/ Luettu: 2.4.2015. Haaga-Helia Ammattikorkeakoulu 2014a. Introduction to Customer Value and Value Propositions. Moodle. Palvelujen tuotteistaminen ja markkinointi MAR4LH007-7. Luettavissa: http://hhmoodle.haaga-helia.fi/ Luettu: 15.2.2015. Haaga-Helia Ammattikorkeakoulu 2014b. Yhtenäinen Arvolupaus. Moodle. Palvelujen tuotteistaminen ja markkinointi MAR4LH007-7. Luettavissa: http://hhmoodle.haagahelia.fi/ Luettu: 15.2.2015. Jaakkola, E., Orava, M. & Varjonen, V. 2009. Palvelujen tuotteistamisesta kilpailuetua: opas yrityksille. Luettavissa: http://www.tekes.fi/Julkaisut/palvelujen_tuotteistamisesta_kilpailuetua.pdf Luettu: 17.2.2015. Markkinointia.fi 2015. Arvolupaus markkinoinnin lähtökohtana. Luettavissa: http://www.markkinointia.fi/palvelut/markkinointistrategia/arvolupaus.html Luettu: 8.4.2015. Miettinen, S. 2011. Palvelumuotoilu. Uusia menetelmiä käyttäjätiedon hankintaan ja hyödyntämiseen. Teknologiateollisuus ry. Helsinki. 29 Osterwalder, A. & Pigneur, Y. 2010. Business model generation. John Wiley & Sons, Inc. Yhdysvallat. Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G. & Smith, A. 2014. Value proposition design. John Wiley & Sons, Inc. Yhdysvallat. Parantainen, J. 2007. Tuotteistaminen – Rakenna palvelusta tuote 10 päivässä. Talentum. Helsinki. Pyoraillensuomessa.fi 2015. Luettavissa: http://www.pyoraillensuomessa.fi/fi/node/86 Luettu: 1.4.2015. Riksavuokraus.fi 2015. Riksan vuokraus tapahtumiin. Luettavissa: http://riksavuokraus.fi/ Luettu: 2.4.2015. Sipilä, J. 1996. Asiantuntijapalvelujen tuotteistaminen. WSOY. Porvoo. Tolvanen, J. 2012. Kohtaaminen – Ymmärrä kohderyhmääsi. Talentum. Helsinki. Tuulaniemi, J. 2011. Palvelumuotoilu. Talentum. Helsinki. Tripadvisor.fi 2015. Luettavissa: http://www.tripadvisor.fi/Attraction_Review-g189934d2161909-Reviews-Natura_Viva-Helsinki_Southern_Finland.html Luettu: 3.4.2015. Urban Helsinki 2015. Pro Helsinki 2.0-suunnitelma. Luettavissa: http://www.urbanhelsinki.fi/suurkaupunki.php Luettu: 18.4.2015. Visithelsinki.fi 2015. Pyöräily. Luettavissa: http://www.visithelsinki.fi/nae-ja-koe/aktiviteetithelsingissa/pyoraily Luettu: 1.4.2015. Yelp.fi 2015. Polkupyörävuokraamot 00100 Helsinki. Luettavissa: http://fi.yelp.fi/search?cflt=bikerentals&find_loc=Helsinki Luettu: 1.4.2015. Yle 2013. Helsinki vetää turisteja Aasiasta – arkkitehtuuri ja design kiinnostavat. Luettavissa: http://yle.fi/uutiset/helsinki_vetaa_turisteja_aasiasta__arkkitehtuuri_ja_design_kiinnostavat/7005683 Luettu: 3.4.2015. 30 Yrityshelsinki 2012. Venäläiset ja kiinalaiset matkailijat Helsingissä rahankäytön kärjessä. Luettavissa: http://www.yrityshelsinki.fi/fi/ajankohtaista/venalaiset-ja-kiinalaiset-matkailijathelsingissa-rahankayton-karjessa Luettu: 3.4.2015. Zeithaml, V., Bitner M. & Gremler, D. 2013. Services marketing – Integrating customer focus across the firm. McGraw-Hill Irwin. Yhdysvallat. 31 Liitteet Liite 1. Haaga-Helian malli Segmentointi Kilpailijat -Kohderyhmä? - kilpailijat ja vaihtoehdot -Odotukset, tarpeet ja toiveet -Yhtäläisyydet ja eroavaisuudet -Ratkaistava ongelma Arvolupaus -Todisteet -Tarjooman edut -Ostamisen helpottaminen -Kuinka tarpeet jne tyydytetään Evidenssi Tarjooma Liite 1. Arvolupauksen rakentaminen. Haaga-Helian malli. (Haaga-Helia 2014a.) 32 Liite 2. Produkti Unseen in town: the most effortless and fastest bicycle rent in Helsinki with your smartphone. Citybike. Ennennäkemätöntä Helsingissä: vaivattomin ja nopein polkupyörän vuokraus älypuhelimellasi. Citybike. 33
© Copyright 2024