DET GODE KUNDELIV
DET GODE KUNDELIV DETS MULIGHEDER & UDFORDRINGER NOV 2015 TEKST MOGENS BJERRE, CBS PER ØSTERGAARD JACOBSEN, CBS MORTEN SCHRØDER, WILKE INDHOLD UDFORDRING #1 SERVICEDESIGN HVAD ER VÆRDIEN AF DEN GODE SERVICE? 4 UDFORDRING #2 KUNDELOYALITET GOD KONTAKT MELLEM MEDARBEJDER OG KUNDER ER NØGLEN TIL BEDRE RELATIONER . UDFORDRING #3 KUNDEOPLEVELSEN FOKUS PÅ SLUTKUNDEN GIVER OMGÅENDE RESULTATER. 8 12 UDFORDRING #4 CO-CREATION SAMSKABELSE OG INNOVATION STYRKER KONKURRENCEKRAFTEN . UDFORDRING #5 ADFÆRDSDESIGN GØR DET NEMT FOR DINE KUNDER AT GØRE DET RIGTIGE. 16 20 DET GODE KUNDELIV ANNO 2015 KUNDEFOKUS GIVER VÆKST Når topdirektøren for danske bank blev fyret i 2012 for ikke at være kundeorienteret, kan man da tale om ”New standards – New Normals”. Det nye mantra er, at hvis der skabes værdi for kunderne, skabes der også værdi for virksomheden. Vækst og udvikling kommer beviseligt via et øget kundefokus i hele organisationen. En undersøgelse fra CBS indikerer sammen med andre undersøgelser, at virksomheder, der arbejder målrettet med loyalitet, er mere profitable end de som ikke gør. Her er marketing, salg og kundeservice en vigtig drivkraft. KUNDEORIENTERING ER EN LEDELSESOPGAVE En af udfordringerne ved at skabe en kundeorienteret virksomhed ligger i ledelsesopgaven. Det er noget, der kræver sin indsats, som omfatter alt fra strategi, planlægning, budgetter, processer, vidensanvendelse, håndtering af virksomhedens relationer, virksomhedens organisering, belønningssystemer og performancemålinger. Kort sagt: Kundeorienteringen skal ligge i alle berøringsflader med kunden. Det er en ledelsesopgave. Stadig flere indser, at man må se ud over den kortfristede rentabilitet og tænke mere langsigtet i bearbejdningen af markedet og kunderne. Disse muligheder og udfordringer sætter vi fokus på i dette magasin om kundeliv. Det Gode Kundeliv Udfordring #1 SERVICEDESIGN HVAD ER VÆRDIEN AF DEN GODE SERVICE? 4 Virksomhedens løsninger og service skal først og fremmest skabe værdi for kunden. Mantraet bør hedde: ” Skaber du værdi for kunden, skaber du også værdi for dig selv. ” I første omgang må fokus ikke være på, hvor meget virksomheden kan tjene på kunden. Man skal hellere starte den anden vej rundt: Se det fra kundens synsvinkel og find ud af: Hvordan giver vi kunden værdi? Wilke har siden 2013 taget temperaturen på kundeservice i Danmark i samarbejde med CBS. Den gode nyhed er, at det siden 2013 er gået fremad med kundernes oplevelse af kundeservicen i Danmark. Der er dog stadig god plads til forbedring! Det, der bestemmer folks opfattelse af en virksomhed, er nemlig den oplevelse, folk har med kundeservice, hvad enten den er digital, telefonisk eller personlig. Det er altså en afgørende værdi for kunden. Vi ved fra vores undersøgelser, at der er en direkte sammenhæng mellem opfattelsen af en virksomheds kundeservice og kundens vilje til at anbefale virksomheden til venner og bekendte. Folk deler meget gerne deres kundeoplevelser med andre, og en god serviceoplevelser får direkte folk til at promovere en virksomheds produkter eller services. Ligesom en dårlig oplevelse får den modsatte effekt. Kundernes delinger af de gode oplevelser er noget, man skal gå målrettet efter, hvis man vil have flere kunder. Ifølge en undersøgelse fra Nielsen er det nemlig andre forbrugere, der bliver opfattet som de mest troværdige kanaler, når kunderne skal vælge, hvem de vil købe en ydelse af – og det er samtidig de mest hyppigt anvendte, uanset om det er mundtligt (Word of Mouth) eller via digitale kanaler (Word of Mouse). Det sætter betydningen af god service i perspektiv. HVAD ER DER I SERVICEPAKKEN? Hvis man vil sikre sig, at virksomheden har en optimal kundeservice, er det en god idé at arbejde i dybden med sit servicekoncept. Konceptet omfatter den/de services, kunden bliver præsenteret for i forbindelse med leverancen af servicen. Det er altså et design af den samlede oplevelse. For at skabe det, må man først gennemgå præcist, hvad man leverer til kunderne, og hvordan man leverer det: • Kerne/grundydelsen? • Perferiydelserne (facilitering og supporting)? • Hvilke begejstrende/overraskende elementer indgår? • Hvordan opfatter kunden servicepakken? • Hvordan tilgodeses kundens behov og ønsker i udformningen af servicepakken? • Hvordan opleves pris/kvalitetsforholdet? SERVICEDESIGN Først når man har været helt ovre på kundens banehalvdel og analyseret den individuelle oplevelse af virksomhedens servicekoncept, kan man skabe sit optimale servicedesign. Et eksempel på en måde at analysere en kundes oplevelser konceptet ”Emotionprint.” Det er udviklet af Sriran Dasu og følger kundens rejse før, under og efter serviceoplevelsen, og det beskriver kundens følelser undervejs. ›› 5 Det Gode Kundeliv Positiv Kunden oplever at problemet er løst og er tilfreds Negativ Neutral Servicemedarbejder modtager kunden og bekræfter at problemet kan løses Kunden opdager problem og er nervøs Servicemedarbejder modtager kundens henvendelse Kunden glad tilfreds, afslappet INTERVIEW Kundens problem løses Kunden bliver utålmodig Servicemedarbejder melder om fremskridt til kunden Kunden er stresset, vred, bekymret Illustrationen herover er et eksempel fra en kunde, der har et problem med sin bil, henvender sig til værkstedet, indleverer bilen, venter på at få den repareret, osv. Som det fremgår, er der både positive og negative følelser i forløbet, og som designer af et servicekoncept vil der være muligt at forudse nogle af dem, så man kan udvikle nogle touchpoints, der tager højde for de følelser, der kan opstå. Erfaringer viser, at det er vigtigt, at kunden har en positiv oplevelse af, hvordan oplevelsen slutter. Det vil nemlig typisk være det, der står stærkest i erindringen. Desto større udsving fra den ”neutrale zone” i figuren, desto stærkere erindring. En del af ethvert vellykket servicekoncept bør være, at man løbende foretager nogle ”check backs” til den enkelte kunde, hvor man spørger ind til, hvad kundens oplevelse er, og om kunden er tilfreds. For et servicekoncept er ikke bedre, end det bliver opfattet af kunden. Der er en grund til, at man siger at ”perception is reality”, for kunden vil altid danne sig sin egen opfattelse af det leverede servicekoncept . Når det så kommer til, hvad omgivelserne hører om virksomheden, er det ikke virksomhedens egen opfattelse, men kundens oplevelse, der udadtil har den største troværdighed. • Louise Niemann Director of Sales and Business Development, The City Bin Co. WHAT IS IDEA BEHIND THE CITY BIN CO.? The City Bin Co. was formed as an experiment. The Founder, Gene Browne, who has a quality management background, wanted to test a hypothesis: and his was that it was possible to apply a differentiated service model to a traditional utility. And not any utility but one like waste collection that is defined as ‘Low Interest / High Inertia’. The initial business plan written in 1996 was peppered with sentences about customer satisfaction, sentences about customer focus, sentences about customer service but ONE sentence stood out and still holds true today. Our Purpose: To provide excellent customer experiences. We see ourselves as a service company, which happens to be in waste. We don’t think of waste when we get up in the morning, we think about customer service, this is our mind set and culture. It is not about trucks, landfill, recycling, or money for that matter. It is about providing excellent customer experiences day-in and day-out. It is about seeking the WOW in every interaction. HOW DO YOU KNOW IT IS RIGHT? NPS is the top KPI in our business. It tells us how well we are doing in fulfilling our purpose, which is to provide excellent customer experiences. We have an NPS that fluctuates between 64 and 78. This puts us on par with top inter- 6 national consumer brands. But we don’t stop there, we also measure churn, and given a rate far below industry average, I am confident that our customers are very loyal. In addition to NPS and churn, our customers take time to write to us, about us. This is measured by the number of unsolicited feedback, WOWs we receive. We place all our WOWs on a wall in our Customer Centre, where our employees can read the positive feedback they receive from customers. This feedback is also circulated to our staff on a weekly basis via email. This mixture of satisfaction, loyalty and commitment have led to a sizable customer base that we can describe as fans. WHY IS IT IMPORTANT TO THE CUSTOMERS? Having a clear purpose is important as it is the foundation that our company is build on. From this foundation our culture or mindset, as we call it, is formed. As we grow it is vital that we re-inforce our focused service mind-set, focused on a clear purpose. Our belief is that great service will happen naturally if you instil a service mind-set. We hire people that gets our customer service ethos, and are willing to turn away technically brilliant candidates who don’t. You will never get the same level of customer engagement by processes and scripts as you will by having a team of servicefocused, empowered staff, who can solve problems in one interaction. We are encouraged to learn and to implement new theories. Our management teams are required to spend at least three hours a month learning and sharing new ideas. For example, current thinking is that employee engagement sits alongside customer engagement, i.e. to truly have happy customers your employees also need to be happy. We have recently created an employee engagement function to help us along that way. Map your customer journeys, identify the moments that really matters, invite your customers in, hear what they have to tell you, and look for the pain points. These will give you the clues and keys to future innovation. WHAT IS THE GOOD/FUN STORY IN YOUR WORK WITH THIS? Our Customer Centre is sometimes so good at exceeding customers’ expectations that they receive dating request from happy customers. You may find some of these proposals on our Wall of WOWs. We have recently created another wall, a wall of Cools. A cool is something you can give to a colleague. It is like a WOW, but internal. It is a very good way to say thank you and acknowledge action beyond the norm and expected. Luckily we have had no dating proposals on these yet! WHAT COULD OTHER COMPANIES DO? Our CEO is probably the most avid service excellence champion in our organisation. My advice to others will be to ensure that your CEO becomes the sponsor of customer engagement in your organisations. Ensure that the customers’ voice is alway heard at the top table. Create the right underlying environment. Ensure that your people, their incentive schemes, processes, systems and strategies are aligned to your culture and purpose. Functioning in a learning environment is another factor contributing to our success. 7 Det Gode Kundeliv Udfordring #2 KUNDELOYALITET GOD KONTAKT MELLEM MEDARBEJDER OG KUNDER ER NØGLEN TIL BEDRE RELATIONER 8 GOD KUNDESERVICE ER GOD FORRETNING Et stigende antal virksomheder har allerede fået øjnene op for, at kundeservice ikke kun handler om at få kunderne hurtigst muligt ud af røret, men at det drejer sig om at løse deres problemer hurtigt og samtidig give dem en oplevelse, der er rigtig god – så god, at det kan karakteriseres som en ”WOWservice.” Resultaterne peger dog på, at der stadig er mange, der ikke helt formår at gøre dette, set med kundernes øjne. Højt I en Net Promoter Score-måling af kunders oplevelser med service i virksomheder på en skala fra basisservice til en WOWoplevelse, ser fordelingen sådan ud: Omtale af virksomhed og service WOW service Den venlige service 51% 29% Lavt Basis service 20% Lavt Kundeserviceniveau Højt © 2015 – Side 1 En femtedel af respondenterne har haft en ”WOW-oplevelse”. Her får kunden en uventet overraskelse, fordi de har oplevet en kundeservice, der strækker sig ud over det forventede. Næsten alle (97%) vil omtale dette til andre. K un 15% af virksomhederne i en CBS-analyse fra 2014 havde en egentlig CRM/kundestrategi. Hele 25% har slet ingen strategi! 28% har en ren produktstrategi, og resten har en kombination af en produkt- og kundestrategi. En del af baggrunden er, at virksomhederne under finanskrisen oplevede knaphed på kapital og kunder. Det førte til mere fokus på de kortsigtede investeringer, og sparekniven ramte typisk marketingbudgettet, HR og kundeservice. Årsagen kan være, at toplinjen ofte først viser effekten af marketingaktiviteter på længere sigt. Nu er det nødvendigt at tage den langsigtede tænkning tilbage og optræde kundeorienteret. Godt halvdelen af kunderne oplever ”den venlige service”. Her viser medarbejderne, at de er servicemindede, uden ligefrem at være sælgere. Det er kundeservice, der viser, man er glad for kunden og ønsker at hjælpe dem på en behagelig og imødekommende måde. Altså kundeservice der ikke kun ydes for at skabe mersalg. 81% af dem, der har oplevet ”den venlige service,” vil fortælle andre om det. De resterende 29% oplever en ”basisservice”. Her hjælper medarbejderne kunden med de ting, kunden har krav på at få hjælp til. Det er kundeservice, der gør det mest basale på en professionel måde. Hverken mere eller mindre. I denne gruppe er det 65 %, som vil omtale den service, de har fået. Alt i alt: Når kunden får en uventet positiv oplevelse, så er sandsynligheden for at blive omtalt 49% større end i de tilfælde, hvor forbrugeren slet og ret er blevet behandlet professionelt. ›› 9 Det Gode Kundeliv Den venlige service WOW service 14 67 Net Promoter Score -100 100 0 Basis service -14 Ovenstående Net Promoter Score viser klart, hvordan de forskellige typer af service bon’er ud i form af ambassadører for virksomheden. Når vi nu ved, at det er andre kunders anbefalinger, som fungerer mest effektivt i forhold til at tiltrække nye kunder til virksomheden, så fremgår det fornuftige og rentable i at virksomheden bruger energi på at høste de gode anbefalinger. Det gælder om at give kunden en serviceoplevelse, der virkelig overrasker positivt, fordi den er ud over det forventede. • 10 gode råd til dit arbejde med at skabe en god kundeservice 1 6 2 3 4 5 7 8 9 Gør det let at være kunden – Hvad enten det gælder, information, kommunikation, distribution, service og transaktion, er det alle elementer der skaber relationer til kunden og værdi for kunde. Der er en sammenhæng mellem kundeservice, genkøb og anbefalinger og net promoter scores - Kundeservice påvirker din mulighed for salg, gensalg og anbefalinger. Kundeservice er en vigtig del af kundeoplevelsen og et afgørende kontaktpunkt - God kundeservice øger retention raten! Tænk værdiskabelse i kundekontakten = tænk løsninger frem for omkostninger og salg. Vær proaktiv, så du kan løse problemet, før det opstår – God kundeindsigt og relevant målrettet kommunikation minimerer behovet for kundeservice. Det betyder at du bør segmentere dine kunder. Kunder er ikke ens. 10 Anvend indsigten fra kundeservicecentret til at udvikle forretningen = brug ros/ris til udvikling - Kundeindvendinger er stærke innovationsdrivers og værdifuld viden til at optimere din forretning. Tænk i gamle dyder (høflighed, venlighed, ærlighed) - Kundeservice er personificeringen af dit brand og et ”sandhedens øjeblik” for kunden og virksomheden. Topledelsen skal inddrages i kundeservice for at forstå værdiskabelsen - Sæt ikke bare mål, men sæt de rigtige mål. Det er ikke bare en masse gængse KPI´er? Vil du skabe et behov - Eller vil du løse et behov? Det nye forretningsparadigme siger; at skaber du værdi for kunden, skaber du værdi for virksomheden. Stop ”hard selling” og lyt til kunden. 10 Gør det let at foretage en reklamation for kunden. Det er naturligvis ikke mål i sig selv at have reklamationer, men et vigtigt læringspunkt i virksomheden for at kunne gøre det rigtige rigtigt. Anette Haaning INTERVIEW Kommunikationschef, Handelsbanken Hvad er den bærende idé bag jeres arbejde med kundeloyalitet? Handelsbanken har en enkel og decentral forretningsmodel, hvor kunden er udgangspunktet for alt, hvad vi gør. Det giver en lønsom, langsigtet udvikling af banken, drevet af vores tilfredse og loyale kunder. For os er filialerne banken, og vi har opbygget hele banken på at støtte filialerne i deres møde med kunden. Den lokale beslutningskraft og en stærk storbank i ryggen giver sammen med gode digitale muligheder de bedste forudsætninger for at give personlig service, høj tilgængelighed og skræddersyede løsninger, der møder kundernes behov. Hvordan ved I, at I er på rette vej? Hvorfor er det vigtigt for kunderne? Vi har gennem mere end 40 år haft samme enkle forretningsmodel – og har i alle 43 år nået vores mål om højere forrentning af egenkapitalen end gennemsnittet af sammenlignelige banker på vores hjemmemarkeder. Det er sket gennem to midler – højere kundetilfredshed og lavere omkostninger end vores konkurrenter. Som kunde er det vigtigt at vide, at ens behov er bankens fokus. Derfor har vi fx hverken salgsmål eller bonusser. Det er altid kundens reelle behov, rådgivningen tager udgangspunkt i. Samtidig er det vigtigt at kunne føle sig tryg ved, at vi er en stabil og solid international bank, der udvikler sig positivt og aldrig har modtaget statsstøtte eller bedt om penge fra vores aktionærer. Årets årlige, uvildige kundetilfredshedsundersøgelse viser, at vi igen opnår den højeste kundetilfredshed blandt både privatkunder og erhvervskunder i Danmark. Det bekræfter os i vores særlige og decentrale måde at drive bank på, og vi vil fortsat arbejde hårdt for at leve op til kundernes forventninger. Hvordan kan andre virksomheder gøre? Alle virksomheder er forskellige, men for os har det virket at vende virksomheden på hovedet, så det er kundens behov, virksomheden indretter sig efter. Høj kundetilfredshed driver virksomheders positive udvikling. 11 Det Gode Kundeliv Udfordring #3 KUNDEOPLEVELSEN FOKUS PÅ SLUTKUNDEN GIVER OMGÅENDE RESULTATER K underne kan ofte ikke se forskel på de forskellige virksomheder. Måske fordi der ikke bliver kommunikeret klart, hvilken værdi der skabes for kunden, eller fordi virksomhederne gør det indviklet at overskue produktet. Derfor kan en kunde, der har været helt tilfreds med en virksomheds ydelser, sagtens finde på at gå et andet sted hen, næste gang han/hun skal købe noget i samme kategori. Det det afgør valget, vil ofte være, hvor man oplever den bedste service. Hvor føler kunden, at der er den bedste kontakt til medarbejderen? Lad derfor ikke tilfredshedsmålinger blive en sovepude. Det er vigtigere at måle på, hvad der virkelig skaber værdi for kunden, hvordan kunden opfatter din virksomheds evne til at skabe værdi, og om kunderne har lyst til at købe igen og anbefale til andre. TILLID TIL BRANDS FALDER Det er også vigtigt at være opmærksom på, at uanset hvor godt brandet har scoret på diverse målinger, så kan man aldrig læne sig tilbage og bruge det som sovepude. En ny tendens er, at det langvarige forhold mellem mennesker og brands synes brudt. En stor del af den tillid og loyalitet, forbrugerne tidligere havde for brands, synes at være gået i opløsning. 12 Det opleves dagligt, når man ser på den skepsis og ligegyldighed, som forbrugerne har over for mange brands i mange interaktioner. Virksomhederne taler om illoyale kunder. Fakta er, at tilliden til brands verden over har været faldende i de sidste tre årtier. En undersøgelse viser faktisk, at kunderne siger, at de kan undvære 92 % af de brands/ virksomheder som findes på markedet, da de ikke skaber værdi for forbrugeren! vækst helt tiden lancerer nye produkter og services, som erstatter tidligere lanceringer. Men alligevel vokser det samlede salg ikke nævneværdigt og forbliver i bedste fald statisk. Klyngevirksomhederne er særlig udsatte for Red Queen Marketing. Klyngevirksomheden er karakteriseret ved, at den ikke skiller sig tydeligt ud fra tilsvarende virksomheder gennem “EN NY TENDENS ER, AT DET LANGVARIGE FORHOLD MELLEM MENNESKER OG BRANDS SYNES BRUDT. EN STOR DEL AF DEN TILLID OG LOYALITET, FORBRUGERNE TIDLIGERE HAVDE FOR BRANDS, SYNES AT VÆRE GÅET I OPLØSNING.“ RED QUEEN MARKETING Mange danske virksomheder oplever en situation, der kaldes Red Queen Marketing. Udtrykket stammer fra et citat, som den røde dronning siger til Alice i romanen ”Through the Looking-Glass”: “My dear, here we must run as fast as we can, just to stay in place. And if you wish to go anywhere you must run twice as fast as that.“ Red Queen Marketing er kendetegnet ved, at virksomhederne i jagten på sit brand. Udtrykket “klynge” er valgt, fordi det handler virksomheder med stærke produkt- og markedsmæssige fællestræk, som ofte selv mener, at deres brand er stærkt, men som opfattes af kunderne som relativt ens. Som typiske eksempler på klyngevirksomheder kan nævnes banker, detailhandelskæder, forsikringsselskaber, hoteller, luftfartselskaber og teleselskaber mv. På B2B-feltet er det typisk virksomheder, der sælger via grossister eller er grossister. ›› 13 Det Gode Kundeliv Hos klyngevirksomheden er det ofte kun relationen til kunden, der kan få virksomheden til at skille sig ud fra de andre i kundens bevidsthed. Det, kunden for alvor lægger mærke til, er om service og kommunikation opleves som værdiskabende. DEN DÅRLIGE SERVICE KAN HAVE STORE KONSEKVENSER FOR FORRETNINGEN! På samme måde som den gode kundeoplevelse fører til stærkere relationer og mere trofaste kunder, der gladeligt anbefaler virksomheden og netop derfor en rigtig god forretning, er de dårlige kundeoplevelser med til at give de modsatte resultater. Vi må desværre konstatere, at kundeservice har ikke alene har et dårligt ry i Danmark. Der er også generelt en negativ holdning til kundeserviceniveauet, og på tværs af brancher ses en meget negativ Net Promoter Score. Det viser en generel manglende lyst til at promovere de virksomheder, man benytter sig af. Samtidig deler kunderne deres negative serviceoplevelser i lige så høj grad, som de deler de positive. Og udover, at man altså høster dårlige anbefalinger, hvis oplevelsen for kunden ikke er positiv, så er der endnu en uheldig konsekvens ved en ringe kundeservice: 43% af respondenterne i feltstudiet har direkte droppet at købe mere af den virksomhed, hvor de oplevede dårlig service – udelukkende med den begrundelse. Fra resultatet af spørgsmålet - ”Hvad synes du generelt om kvaliteten af danske virksomheders kundeservice?”, fremgår det, at det er lidt mere end halvdelen af respondenterne har oplevet en god eller meget god kvalitet. Dette perspektiveres yderligere gennem, at næsten alle i Danmark (95%) over 15 år har været i kontakt med en virksomheds kundeservice indenfor de seneste 24 måneder. Samtidig siger 4 ud af 10 respondenter, at de allerede har eller vil - helt uopfordret - dele gode og dårlige kundeservice oplevelse med andre. Dette skal ses i sammenhæng med resultaterne fra Nielsens analyse om Word of Mouth (WOM) hvor også denne omtale ses som mest troværdig. • 14 W INTERVIE Thomas Christian Bruhn Vice President Consumer Excellence, Coloplast Hvad er den bærende idé bag jeres arbejde med kundeoplevelsen? Det interessante er, at brugerorientering altid har været en del af Coloplast’s DNA. Det hele startede jo med, at Elise Sørensen hjalp sin lillesøster Thora ved at opfinde en kolostomipose. Den dag i dag er vores vision omkring brugerorientering sådan set den samme. Vi skal hjælpe folk med deres sundhedsbehov og bidrage til forbedret livskvalitet. Brugerorientering har altid gennemsyret Coloplast’s produktudvikling, men det nye er vores måde at gå til markedet på. Vi går nu i direkte dialog og interaktion med vores brugere og leverer en service, som skal bidrage til en langt bedre brugeroplevelse og livskvalitet. Det er vi de første der gør inden for vores industri og har dermed taget lederskab på en helt ny udvikling. Hvorfor er det vigtigt for kunderne? Det gamle paradigme om at sygeplejersken kunne levere al den nødvendige informations- og rådgivning holder ikke vand mere. I dag stiller brugeren langt højere krav til information og effektiv løbende rådgivning end det sundhedsvæsnet kan tilbyde. Et par timer med en sygeplejeske efter endt operation og du er vågnet op med et hul i maven er simpelthen ikke nok. Brugeren står tilbage efter et traume og er langt fra komfortabel med den nye situation. Der er brug for meget mere information, hjælp og rådgivning over længere tid. Vi ved at 8 ud af 10 går på nettet før de går til lægen, og der bliver foretaget 100 millioner søgninger om året inden for vores nichebranche. Vores brugere ser sig ikke som passive patienter, men engagerer sig aktivt og stiller krav med henblik på at få et bedre liv på trods af den kroniske sygdom. 60% af dem der bruger stomi-poser oplever lækager. Der er simpelthen brug for mere hjælp, og sygeplejerskerne kan simpelthen ikke være tæt nok på alle deres patienter. Behovet i markedet er der, og det giver samtidig 100% mening for alle i Coloplast at opbygge og leverer en service rundt omkring det fysiske produkt. Hvad er din anbefaling til andre virksomheder? For at lykkes og drive en effektiv transformationsproces som vores kræver det: 1. Der skal være en klar ambition og plan 2. People og organization – hvordan skal organisationen sættes det op, og hvilke nye menneske/ kompetencer er der behov for 3. Performance management – hvordan skal det drives, og hvad er de rigtige performancemål/ KPIer undervejs i processen 4. Infrastruktur – hvad er det for nogle nye systemer og processer, som skal være på plads. Det at tage lederskab på denne nye brugerorienterede måde at gå til markedet og brugerne på stiller helt nye krav til en virksomhed. Det at være brugerorienteret skal helt ud i alle elementer af virksomheden og kræver nye kompetence, nye måder at arbejde på, nye IT systemer m.m. Forankringen i topledelsen er helt afgørende. Sidst men ikke mindst, så er det en god ide at starte småt. Vi startede i to lande med henblik på at bevise programmets værdi og få buy-in. Piloterne bidrog desuden også med en masse læring, som vi kunne bygge videre på og tage med til de efterfølgende lande. Har du en god/sjov historie fra jeres arbejde med kundeoplevelsen? Det faktum at vi hver dag modtager takkebreve fra vores brugere er det ultimative bevis på at vores arbejde med den gode kundeoplevelse virker. Når vi sender fødselsdagshilsner ud, så sender rigtig mange brugere også breve tilbage. Der findes ikke bedre beviser for en rigtig god og stærk kunderelation. 15 Det Gode Kundeliv Udfordring #4 CO-CREATION SAMSKABELSE OG INNOVATION STYRKER KONKURRENCEKRAFTEN K ampen om rådighedsbeløbet og oplevelsen af knaphed på kunder gør, at mange virksomheder, specielt på B2C markedet, prøver at udvide sortimentet. Flere begynder at sælge et bredere sortiment, og dermed opstår der en kannibalisering mellem brancherne. Eksemplerne på dette er mangfoldige. Supermarkeder begynder at sælge bøger. Tøjbutikkerne begynder at sælge sko og kosmetik. Teleselskaberne begynder at sælge musik og film. Dagbladene har en masse læser-tilbud på en lang række produkter som kan være i direkte konkurrence med deres annoncører. Køkkenbutikkerne sælger hvidevarer osv. Serviceydelser og totalløsninger er et nyt vækstområde. Fra bl. a det engelske marked, har vi set en markant udvikling på dette felt. Specielt en dagligvarekæde som Tesco har udviklet sig fra udover at være et supermarked til at være familiens leverandør af stort set alt. De sælger huse, tøj, rejser, biler, cykler, hvidevarer, isenkram, tv & radio, pc´er, forsikringer, og de har sågar optikere og tandlæger tilknyttet. NÅR KUNDENS REJSE HAR FLERE AKTØRER En model, hvor der i stedet er fokus på den enkelte virksomheds kerneydelse, er at skabe et fælles service design i de tilfælde, hvor det kan være relevant. Mange servicevirksomheder fokuserer på deres egne spidskompetencer. Men i kundens øjne kan denne specialisering være en udfordring, hvis det samlede service outcome omfatter flere serviceleverandører. ›› 16 17 Det Gode Kundeliv Kundens rejse starter ikke nødvendigvis med vores virksomhed, og den kan involvere andre virksomheder undervejs – både før og efter. Her kan virksomheden overveje, om det kan være en idé at tage ansvar for en større del af kundens rejse end blot sin egen. I givet fald kan der være behov for, at de involverede virksomheder går sammen om at udvikle en serviceambition. Eksempler på dette er de bilværksteder, som giver kunden en lånebil. Det løser dels kundens transportbehov, men det sikrer samtidig, at kunden udvider sin oplevelse af, hvad det pågældende bilmærke kan præstere. Det kan også være rejseselskabet, der ikke blot tilbyder ”all inklusive” men også tilbyder bilparkering og evt. service i ferien. Eller teateret, der sørger for, at der er mulighed for at booke bord på en restaurant med en ”teater-menu”, børnepasning, parkering af bilen, tilbud på taxikørsel, eller måske en hotelovernatning. DESIGN OPLEVELSEN SAMMEN Som virksomhed står man derfor med et valg: Kun at fokusere på egne dyder og kompetencer – eller tage udgangspunkt i begrebet ”Customer Journey” – kundens rejse – for at forstå kundens mulige oplevelser og kontaktpunkter undervejs. Customer Journey omfatter kundens aktiviteter og berøringsflader med virksomheden før, under og efter, at servicekonceptet er leveret. Dette kan illustreres som et hjul: Kundeservice Website Fakturering Loyalitetsprogram Post-purchase oplevelse Pre-purchase oplevelse Produktkvalitet Annoncering Mund-til-øre Purchase oplevelse Produkt/Service sortiment Salgsstyrke Salgsmaterialer Davis & Dunn, 2002 Bestemmer man sig for en fælles serviceambition med andre leverandører, kan man fremme og optimere den samlede oplevelse af service for kunden, som kan komme alle parter til 18 gode, hvis man arbejder i dybden med at analysere kunderejsen og kundernes ønsker og behov – og har samme ambitioner om kundens service outcome. • INTERVIEW Søren Lethin Senior Concept Manager, LEGO System A/S Hvad er den bærende idé i jeres arbejde med co-creation? Hvorfor er det vigtigt for kunderne? At omdefinere brugerdreven innovation til at tegne fremtiden, på en rejse sammen med bruger og udvikler. I stedet for at “spørge om lov” nu og her! Fordi I som firma forstår mine behov for mit barn før jeg selv gør! Hvordan kan andre virksomheder gøre? Hvordan ved I det er rigtigt? Fordi vi udvider vores horisont og muligheder, ved samtidigt at bygge videns fundament og koncepter. Læring via “prototypes”. Lære hvordan man ved nysgerrighed og design research kan forstå ikke kun kundens, men også firmaets ambitioner og udfordringer. 19 Det Gode Kundeliv Udfordring #5 ADFÆRDSDESIGN GØR DET NEMT FOR DINE KUNDER AT GØRE DET RIGTIGE 20 N ogle gange har kunderne mest fokus på pris – andre gange går de mest efter kvalitet. Du kender det sikkert selv som forbruger? Lørdag handles der ind til den kommende uge. Mælken købes i ALDI sammen med en række andre udvalgte varer, for her er den billigst. Midt på ugen mangler man mælk. Den købes hos 7-eleven, selvom den koster det dobbelte af hvad den koster i ALDI, men det var lige på vejen hjem fra arbejde, så det var det letteste. Efter en hård uge på jobbet, hvor du virkelig har knoklet, har du fået lidt ondt af dig selv. Det skal der kompenseres for – så det bliver en flaske god Amarone til 250 kr. Sidste uge købte du 3 flasker Ripasso på tilbud til 180,- Eller det bliver en tapas menu incl. vin fra Løgismose eller sushi fra Sticks&Sushi, i stedet for Super Brugsens Sushi. ET UFORUDSIGELIGT FOLKEFÆRD De danske forbrugere er ikke særlig loyale, og de handler ofte i op til 3-5 forskellige dagligvarebutikker på en uge. Samtidig foregår en større og større andel af den samlede detailhandel på nettet. Her der det værd at notere, at mange danskere selvsagt også netshopper hos udenlandske virksomheder, og derfor er det vigtigt, at danske virksomheder kan konkurrere med serviceniveauet i de andre lande. Det, at kunderne nogle gange køber billigt og andre gange lægger mere vægt på kvalitet, service og bekvemmelighed, gør det vanskeligere at segmentere forbrugere. Deres adfærd er ganske enkelt ikke forudsigelig. Hvordan fanger vi sådan nogle forbrugere via de klassiske segmenteringsmodeller? GLEM FARVESEGMENTERNE Glem de gamle segmenter i forskellige farver og andre ”Old School” modeller. Virksomheden skal systematisk indsamle, bearbejde og bruge viden om den enkelte kunde, frem for at gå generelt til værks. Der er faktorer, som er unikke for hver enkelt kunde. I skal kende og analysere dem, hvis I vil foran i køen af alle dem, der også bejler til jeres kunder. Kunderne er vant til at blive belejret med ligegyldige informationer og tilbud, fordi en del virksomheder har opdaget, at kundeloyalitet er det nye sort og forsøger sig med tiltag, der er tænkt som loyalitetskoncepter. Men de fleste af dem er egentlig bare kampagner, der skal give adgang til kundernes mail og mobil, så man kan bombardere dem med tilbud i en lind strøm. Det er helt tilfældigt, om kunderne har nogen interesse i den type henvendelser. De er nemlig ikke målrettede og kan derfor opfattes som totalt uvedkommende – eller rent ud som spam. De mange mails og beskeder til kunderne er altså spild af tid – også kundernes! Det medvirker til en stigende reklamelede, som bl.a. kommer til udtryk i et stadigt voksende antal ”Reklamer NEJ TAK”. Det er nu mere end 4 ud af 10 husstande som takker nej til reklamer. Samtidig kommer flere og flere kommer på Robinson listen (+ 1.000.000 navne). Tre ud af fire danskere mener, at reklamer fylder for meget i deres hverdag. Kort sagt, Danmark er verdens mest reklamekritiske land. Årsagen er, at mange virksomheder har fokus på at belejre kunden frem for egentlig at bejle til kunden. Man er salgsorienteret i stedet for at være kundeorienteret. Kunderne kan ikke se forskel på de mange reklamer, for de fleste ligner hinanden i indhold, form, koncept og i valg af kanal. Konsekvensen er, at effekten af markedsføringen er aftagende samlet set. Vejen frem er at bejle og begejstre kunderne med målrettet og relevant kommunikation, som kunden har lyst til at bruge tid på, fordi det rent faktisk skaber en værdi. KEND DINE KUNDER Fra et feltstudie har vi netop konstateret, at 54 % kundehenvendelser i et stort call center ikke var værdiskabende for kunderne. En anden interessant observation er, at den nye trend med overvågning/aflytning af samtaler med kunderne synes at være kontrolbaserede. Meningen er tit, at man vil sikre, at medarbejder husker, at tilbyde de såkaldte ”serviceeftersyn” eller spørge ind til op/mer- salgsmuligheder. Tænk hvis man vendte det hele om og lyttede til kunden og kundens udfordringer og brugte dette i en udviklings- og læringsproces. Så kunne man minimere antallet af ikke-værdiskabende opkald og dermed give kunden en bedre oplevelse. Det er essentielt at lytte til kunderne – og lære dem godt at kende. Der er flere modeller, man kan se på, når det drejer sig om at få så meget som muligt at vide om dem og deres interesser. MODELLER FOR DATAINDSAMLING Potentialemodellen er baseret på, at der systematisk indsamles data om kunden, og at de data bearbejdes, deles og anvendes proaktivt. Dette bør være en strategisk beslutning i virksomheden. Der skal samles data, der giver et billede af hvad der konkret er værdiskabende for kunden, og hvad der påvirker værdiskabelsen for virksomheden. Det bedste valg vil være, at man bruger sin dataindsamling til at udvikle segmenter ud fra, hvad kunderne synes, er værdiskabende. Det er store spørgsmål er naturligvis hvilken viden, der er vigtig. Dette kan være alt fra transaktionsdata til relationsdata, herunder holdninger og adfærd på sociale medier. ›› 21 Det Gode Kundeliv Denne viden skal man bearbejde i forhold til kundens og virksomhedens værdiskabelse, så virksomheden har mulighed for at se, hvad der ligger af potentiale i forhold kundens livstidsværdi. Ud fra det vurderer man så, hvordan man investerer bedst i den specifikke type kunde. En anden model er den nye loyalitetsmodel. Hvor den klassiske loyalitetsmodels tilgang er: ”Know me –Grow me – Hear me,” hvor fokus er på, at kunden skal være loyal over for virksomheden, så er den nye loyalitetsmodel todimensionel og har ud over et ”Know me –Grow me – Hear me” også et ”Forgive me”- element. Modellen indbefatter at virksomheden også er loyal over for kunden. Det er nemlig ofte meget mere effektivt at fastholde kunder fremfor at finde og vinde en ny kunde. Den letteste og hurtigste vej til vækst er typisk gennem sine eksisterende kunder, hvis der naturligvis er et potentiale hos disse! Det vil sige, at tilbagemeldinger fra kunder indgår konstant i arbejdet med kundedata, og at man arbejder målrettet med at beholde de kunder, man har – og vinde de utilfredse tilbage ved at ”bede om tilgivelse”, dvs. rette op på det, kunden har været utilfreds med. TIMING OG TILGÆNGELIGHED Når man skal nå kunderne, må man ikke alene kende dem – man skal også gøre det så let som muligt for dem at få noget at vide om, hvad man tilbyder. “TRE UD AF FIRE DANSKERE MENER, AT REKLAMER FYLDER FOR MEGET I DERES HVERDAG. ÅRSAGEN ER, AT MANGE VIRKSOMHEDER HAR FOKUS PÅ AT BELEJRE KUNDEN FREM FOR EGENTLIG AT BEJLE TIL KUNDEN. MAN ER SALGSORIENTERET I STEDET FOR AT VÆRE KUNDEORIENTERET.“ 22 De fleste kunder er hårdt presset på tid. Vi arbejder meget, vi har mange fritidsinteresser, og vi skal ikke glemme kvalitetstiden med familien. Mange oplever en hektisk hverdag, hvor tid er en knaphedsfaktor. Dette kommer til udtryk i en stadig større digital handel og informationssøgning hvor der jo er døgnåbent, ikke mindst på de mobile kanaler. I denne travle hverdag er det vigtigt at være til stede når og hvor kunden vil have information og/eller vil købe. Hele 92 % af de danske hustande har adgang til internettet, og tallet er stigende. Der er 97 %, der har mindst en mobiltelefon i hustanden. Udbredelsen af Smartphones vokser desuden markant. I dag er 73 % af alle mobiler en smartphone. Kunderne efterspørger i stigende grad hurtige, enkle og effektive løsninger, og de vælger selv kanalen eller touch point til virksomheden. Det stiller igen krav til kundeservice og kommunikation, og timing og tilgængelighed bliver mere og mere afgørende for at få kunden i tale, for at få kunden til at købe og købe igen. • VIL DU VIDE MERE? Indholdet i dette magasin er et sammendrag af en større undersøgelse, Wilke har gennemført i samarbejde med CBS i perioden 2012-2015. Hvis du er interesseret i at fordybe dig i den fulde udgave af undersøgelsens resultater, eller blot vil vide mere om hvordan du kan styrke kundefokus i din virksomhed, så kig forbi www.wilke.dk/kundeliv. København Overgaden Neden Vandet 9c 1414 København K Odense Jens Benzons Gade 54b 5000 Odense C www.wilke.dk [email protected] www.linkedin.com/companies/wilke
© Copyright 2024