-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐
-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐
-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐
-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐
-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐
-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐
LUND SAMVERKAN 2.0
DIGITAL HANDLINGSPLAN
MÅL
DÄRFÖR GÖR VI EN HANDLINGSPLAN
Deﬁniera mätbara mål
360°genomlysning av digital kanal
Skapa en gemensam målbild
Hitta lågt hängande frukt
Prioritera åtgärder framåt
Mätbart bättre resultat
www.resultify.se
PROCESS
EN BRA BIT PÅ VÄGEN
1
Deﬁniera mätbara mål
2
Monetärt målvärde
3
Mät värdet uppfyllda mål
4
Rapportering & insikt
5
Löpande optimering
www.resultify.se
GENOMLYSNING
EImail"
OpHmering"
Teknik/
PlaGorm"
Mål"
35"
30"
25"
20"
15"
10"
5"
0"
Målgrupp"
Koncept/
strategi"
Team"&"
utbildning"
Media"
Varumärke/
Design"
Samverkan"
ResulHfy"
Innehåll"
SEO"
Sociala"Medier"
Betyg 1-10
www.resultify.se
SAMMANFATTNING
Nuläge
- Värdet av den digitala kanalen
inte bevisat
Önskat läge
- Mätbart värde från den digitala
satsningen
- Outnyttjad potential från organisk - Visualisering av
traﬁk
marknadsföringens eﬀekter
- Standardiserad målgrupp enl. VS
modell
- Fördjupat kunskapssamarbete
inom samverkan
- Koll på konkurrenter men ingen
konkurrentanalys genomförd
- Organisk traﬁk från både
varumärke och generella sökord
- Begränsad mängd redaktionellt
innehåll
- Utökad och målgruppsanpassad
innehållsmängd
- Saknas strategi för innehåll
- Teknisk kvalitetssäkring
- Mycket kan förbättras i SEOperspektiv: unik url,
rubriksättning, nyckelord,
landningssidor
- Genomtänkt medieplan för alla
aktiviteter
- CSS fungerar inte i alla mobiler;
siten ser trasig ut för vissa
användare
- Samlad strategi med fokus på
åtgärd och genomförande
Åtgärd
1. Deﬁniera mätbara mål med
monetärt värde
2. Förankra & kommunicera mål
3. Implementera teknisk
målmätning i alla kanaler
4. Mät och kommunicera både
marknadsförings- &
försäljningsvärde
5. Dashboard samt rutin för insikt
och ständig förbättring
6. Skapa gemensam mediaplan
med Return of ad spend (ROAS)
för alla kanaler
7. SEO: 100 nyckelord med
tillhörande landningssidor
8. Säkerställ teknisk SEO
9. Utöka mängden redaktionellt
och översatt innehåll
10. Skapa rutin för iterativ
optimering
www.resultify.se
FUNNEL
DIGITALA MÅL
www.resultify.se
FÖRSÄLJNING
DIGITALA MÅL
www.resultify.se
MÅLVÄRDE
EXEMPEL: HUR KAN DETTA SE UT
IFRAMTIDEN?
Exempel
www.resultify.se
MÅL
Nuläge
Önskat läge
Åtgärd
- Inga deﬁnierade digitala mål
- Mål och värden uppsatta i GA
1. Ta fram digitala KPIer
- Bra och långt framme i KPIarbete
- Mål presenterade och
förankrade
2. Ta fram digitala mål
- Vissa deﬁnierade digitala KPIer
- Gemensam målbild
- Ingen viktning av digitala mål
- Ökat antal digitala KPIer
- Ingen målmätning i GA och
begränsad dashboard
- Dashboard/presentation av
resultat och mål
3. Ta fram måldokument/
beskrivning av KPIer
4. Ta fram dashboard/
visualisering av måluppfyllnad
www.resultify.se
MÅLGRUPP
Nuläge
Önskat läge
- Målgrupp deﬁnierad enl. VS
modell med utvalda
prioriterade marknader
- Tydlig digital målgrupps-strategi
- Lite riktad kommunikation mot
studenter
- Riktad kommunikation till
internationella studenter och
familjer
- Bearbetning av CVB mot
kongresser
- Osäkert i vilka kanaler
målgruppen beﬁnner sig
- Kommunicerar inte på alla steg
av behovstrappan
- Kanalanpassade strategier/
målgrupp
Åtgärd
1. Samla alla analyser/rapporter
och sätt en kanal- och
målgruppsstrategi
2. Anpassa kanaler till
målgrupper
- Kan möta besökare på ﬂertalet
steg av behovstrappan
3. Ta fram relevant innehåll för
målgrupper och de olika
stegen i behovstrappan
- Genomför regelbundet
undersökningar och drar
insikter
5. Lista 5-10 reasons to visit
4. Marknadsanpassat innehåll för
utländska marknader
- Visst underlag för personas
ﬁnns
- Vissa enkätundersökningar
genomförts
www.resultify.se
MÅLGRUPP
www.resultify.se
MÅLGRUPP
www.resultify.se
STRATEGI/KONCEPT
Nuläge
Önskat läge
- Strategi för Samverkan är lagd
och vidareutvecklas löpande
- Långsiktig strategi för både
marknadsföring, samarbete och
synergieﬀekter
- Man har valt positionsteman
- Identiﬁerat styrkor:
- Innovation och kunskap
- Öppenhet och humor
- Kultur och historia
1. Genomför digital
konkurrentanalys - välj ut 3
”konkurrenter”;
- Tydlig positionering gentemot
konkurrenter
1. Lokal
- Leverantörsstrategi för
Samverkan
3. Global
- Tydlig MROI i samklang med
- Koll på konkurrenter men ingen ROI. ROI = inte enbart
konkurrentanalys genomförd
försäljning
- Otydligt hur man på bästa sätt
kombinerar eﬀekten från ﬂera
kanaler
Åtgärd
- Digitalt exportmogen
destination
2. Nationell
2. Ta fram grov 3-årsplan
(milstolpar) för digital
marknadsföring
3. Deﬁniera leverantörsstrategi
för samverkan - hur kan
partners dra nytta av
leverantörerna?
4. Genomgående proﬁlering på
styrkor/positionsteman i alla
kanaler
www.resultify.se
STRATEGI
ÖNSKAT LÄGE: EXEMPEL PÅ KPI OCH
KANALSTRATEGI
Exempel
Värde / Intäkt / Kostnad
MROI
besök besök / besök
Kanal
Besök
Värde
Intäkt
Kostnad
ROI
AdWords
2532
86088
40512
35448
34
12
14
2,12
0,75
Facebook
1256
28888
10048
15072
45
8
12
3,75
0,66
Nyhetsbrev
4312
99176
64680
34496
23
15
8
2,87
1,87
Googlesök
45879 275274 137637 183516
6
3
4
1,5
0,75
www.resultify.se
STRATEGI
ELLER SÅ HÄR
Exempel
www.resultify.se
TEAM/UTBILDNING
Nuläge
Önskat läge
- Digitalt arbete tydligt förankrat - Högre digital lägstanivå
i samverkan
- Enad målbild och rapportering
- Ansvarsfördelning tydlig för
och åtgärdsförslag för samtliga
TB/CVB
resurser, interna som externa
- Utbildning inom digital
- Väl fungerande support med
marknadsföring för samverkan
larmfunktion om sajt är nere
planerad till 2015
- Aktiviteter som drivs av TB kan
- God tillgång till externa
med fördel nyttjas av partners
resurser
- Oklar supportsituation
Åtgärd
1. Utse kvalitetsansvarig
2. Förtydliga ansvarsområden
3. Ta fram lathund för digital
marknadsföring för
distribution inom samverkan
4. Planera in och genomför
utbildningstillfällen för
partners
5. Bilda redaktionsgruppering
6. Bilda annonserings/
mediagruppering
7. Månadsmöte med
rapportering och insikt i
samtliga åtgärder
Tips: Det går fort i det digitala glöm inte kompetensutveckling.
www.resultify.se
INNEHÅLL
www.resultify.se
INNEHÅLL
www.resultify.se
INNEHÅLL
www.resultify.se
INNEHÅLL
Nuläge
Önskat läge
Åtgärd
- Begränsat med redaktionellt
innehåll
- SEO-optimerad sajt
1. Genomför innehållsrevision
- Utbud är up-to-date
- Målgruppsanpassat innehåll
- Konverteringsoptimerad sajt
men balans mellan inspiration/
försäljning
2. Ta fram strategi för
landningssidor
- Varierande bildkvalitet
- Mycket kan förbättras i SEOperspektiv: unik url,
rubriksättning, nyckelord,
landningssidor
- Kan bli bättre på bevis;
kundcitat etc.
- Saknas strategi för innehåll
- Språkanpassning på allt
relevant redaktionellt innehåll
- Relevant innehåll i rätt mängd
- Attraktivt bild- och
videomaterial stärker
varumärket
- Optimerade och uppdaterade
landningssidor
3. Ta fram 30-50 traﬁkdrivande
landningssidor
4. Målgruppsanpassa innehållet:
1.
Ta fram weekendguides till Lund
2.
Ta fram landningssidor för CVBs
målgrupp
3.
Ta fram Parent guide till Lund
4.
Ta fram Visiting student’s guide to
Lund
5.
Testimonials
5. Bloggsamarbete med
internationella studenter
6. Använd bildmaterial i rätt
upplösning
7. Översättning av redaktionellt
material
www.resultify.se
SEO
www.resultify.se
SEO
www.resultify.se
SEO
Meta Title/Titel
Sitelinks
Meta Description
www.resultify.se
SEO
Nuläge
Önskat läge
Åtgärd
- Titlar inte optimerade för SEO - SEO-optimerad sajt enligt
konstens alla regler
- Meta description inte ifylld på
1. Ta fram nyckelord-/
keywordstrategi med 100-150
utvalda nyckelord
- Long tail keywords t.ex.
(vacation in Skåne) saknas,
nästan all traﬁk från
varumärkessök
2. Välj ut 25 nyckelord med
tillhörande landningssidor
de ﬂesta sidor
- Högre andel organisk traﬁk från
prioriterade marknader
- Tydlig strategi mellan nyckelord
och landing pages
3. Matcha URLs mot nyckelord
- Nytt innehåll optimeras mot
- GWT inte kopplat till GA, bra för nyckelord
att få in statistik
4. Lägg till SEO-optimerade titlar/
meta descriptions på samtliga
sidor
- Långa/krångliga URLs i CBIS
5. Låt inaktuella evenemang ligga
kvar, men dolda, alt.
automatiska 301-redirects
6. Ta fram lathund för SEO till
distribution inom samverkan
7. Lägg till SERP-tracking av
keywordstrategi
www.resultify.se
SOCIALA MEDIER
Nuläge
- Närvaro på Facebook/Instagram
- FB: Engagement rate, 2,4%, 0,5
posts/dag
- Ingen open graph
- Ingen plan för annonsering i
sociala medier
- Viss bevakning av varumärke
- Viss innehållsplanering
Önskat läge
Åtgärd
- Sociala medier naturligt inslag i
kommunikation och planering
1. Tydligt ägarskap för sociala
medier
- Samtliga inlägg/posts innehåller
CTA
2. Annonseringsbudget för
sociala medier
- Innehåll som delas är attraktivt
och korrekt
3. Sociala medier i redaktionell
plan
- Följa och snacka med rätt
personer på Twitter o.dyl.
4. Implementera korrekt Open
Graph
- Bevakning av varumärke ger
utslag man kan agera på
5. Sätt upp bevakning via t.ex.
mention, Raven Tools eller dyl.
- Enad bild av målgrupps- och
kommunikationsstrategi
www.resultify.se
www.resultify.se
VARUMÄRKE/DESIGN
Nuläge
Önskat läge
- Fräsch och modern webbplats
- Tydlig positionering
- Skavanker avseende upplösning
och beskärning
- Hög kvalitet i design och
bildsättning
- Följer inte helt graﬁsk proﬁl för
det egna varumärket, t.ex. när
det gäller toningar
- Stark igenkänning av
varumärket i alla kanaler
Åtgärd
1. Ta fram mallar för
bildelementens olika format
2. PSD-mall för bilder till sociala
medier
3. Designrevision/Realign
4. Införliva positionering/payoﬀ
5. Genomgång av innehåll på
VS.com och visitskane.com
www.resultify.se
MEDIAKÖP
Nuläge
Önskat läge
Åtgärd
- Det saknas en gemensam
strategi för annonsering och
förväntat resultat
- Genomarbetad kanalstrategi
med full resultatkontroll för
kanalutvärdering och
optimering
1. Skapa gemensam mediaplan
med Return of ad spend
(ROAS) för alla kanaler
- Ingen marknadsbudget i
dagsläget, avsatt inom ramarna - ROAS i samtliga kanaler
för den digitala satsningen
- Full koll på vilka kanaler som
- Kampanjer utförs tillsammans
hjälper oss uppfylla våra mål
med VS eller TiS, mötessidan
- Mix av basmedia och
drivs i hög grad själv
kampanjer
- Mycket push, lite pull
- Medieplan tas fram varje år i
samråd med partners
2. Identiﬁera övergripande mål
för all annonsering
3. Ta fram mall för MROI att
använda för löpande
rapportering/kampanjer
4. Riktad annonsering, top of mind i
rätt skede
5. Bättre spårbarhet på
kampanjer i GA
6. Sätt upp remarketing
audiences för resp. marknad
7. Genomför Adwords-kampanj
på utvalt tema/säsong/paket
8. Ta fram PSD-mallar för
remarketing
www.resultify.se
TEKNIK
www.resultify.se
TEKNIK
Nuläge
Önskat läge
- W3C-godkänd, lite slarv i HTML
Åtgärd
- Snabb webbplats som fungerar
- Godkänt betyg i GTmetrix speed i alla större läsare
test
- Alla hygienfaktorer på plats.
1. Sätt upp enkel övervakning
- Webbplatsen delad över två
- Tydligt ansvar ifall sidan går ner
domäner: www.visitlund.se och - Fulla möjligheter till meta, og
www2.visitlund.se
och seo-funktioner i admin
- Stor mängd duplicate meta:
- Responsiv webbplats
nackdel för SEO
- Innehåll samlat på en domän
- CSS fungerar inte i alla mobiler;
- Fungerande och tydligt
siten ser trasig ut för vissa
supportavtal
användare
4. Kravspec. till Visit Technology
för att åtgärda vanliga issues
2. Filtrera bort intern traﬁk
3. Filtrera bort self-referrals
5. Sätt rätt canonical-URLs på
hela siten
6. Ta fram och speciﬁcera formel
för Metadata i CBIS
7. Lägg till funktionalitet för
kontaktformulär och
chatfunktion
8. Inventering av leverantörer
www.resultify.se
EMAIL MARKETING
Nuläge
- Gemensamt utskick för
näringsliv och turism
Önskat läge
- En tydlig strategi för nyhetsbrev
- Tydlig anledning till varför man
- Apsis som plattform, integration
ska vara med
mot LIME eller likn.?
- Regelbundna utskick till
- 4-6 utskick om året
privatmarknaden, mötessidan
och inom samverkan
- Responsivt nyhetsbrev
- Kampanj mot relevanta
nyhetsbrevsmottagare på
facebook
Åtgärd
1. Nyhetsbrevsarkiv på
webbplatsen
2. Etablera rutin för att förse VS
och TiS med material till
nyhetsbrev
3. Deﬁniera strategi för
nyhetsbrev under kommande
3 åren
- Kanalen som har koll på vad
som händer i Lund
- Intervjuer och personporträtt
- Skapar leads till partners
www.resultify.se
MÄTNING/OPTIMERING
Nuläge
- E-commercetracking ﬁnns
Önskat läge
- 360° implementerad mätning
- Genomgång av populära sidor - Konverteringsfokuserad sajt;
samlar och distribuerar leads till
- Ingen process för optimering
partners
- Landningssidor för varje steg i
behovstrappan med tydliga Call
to Actions
- Rutin för iterativ optimering
med tydliga commitments
Åtgärd
1. Uppgradera till Universal
Analytics
2. Aktivera demograﬁrapporter
3. Implementera mätning i alla
kanaler
4. Struktur för rapportering, insikt
och åtgärd, agendaförslag:
1.
Inledning och agenda
2.
Presentation av resultat
3.
Insikter och Optimeringsförslag
4.
Beslut och Ansvarsfördelning
5.
To do-list för kommande tidsperiod
6.
Avslutning
5. Tydlig ansvars/
uppgiftsfördelning
6. Förankra och kommunicera
enkla, tydliga resultat
www.resultify.se
TRAFIK
www.resultify.se
TRAFIK
www.resultify.se
TRAFIK
www.resultify.se
FUNNEL
DIGITALA MÅL
www.resultify.se
ROADMAP
HUR VILL NI LÄGGA UPP ARBETET FRAMÅT?
Handlingsplan
Rådgivning & stöd
Genomförande
2
1
3
RÅDGIVNING &
STÖD
Genomförande
www.resultify.se
1. HANDLINGSPLAN
Deﬁniera mätbara mål
Sätta monetära målvärden
360°genomlysning av digital kanal
Gemensam målbild framåt
Prioritera åtgärder framåt
2
1
3
RÅDGIVNING &
STÖD
Genomförande
www.resultify.se
2. RÅDGIVNING & STÖD
Månadsvis rapportering och stöd
Aﬀärsutveckling mot digital kanal
Del av etablerad styrmodell
Löpande åtgärdsprioritering
Resurspool vid behov
Resultatdriv
2
1
3
RÅDGIVNING &
STÖD
Genomförande
www.resultify.se
3. GENOMFÖRANDE
Genomförande och uppföljning av åtgärder
Kvalitetssäkring
Lågt hängande (och nyttig) frukt först
Resurspool vid behov
Helhetsperspektiv
2
1
3
RÅDGIVNING &
STÖD
Genomförande
www.resultify.se
ROADMAP
OM TRE MÅNADER HAR VI
1. Deﬁnierat mätbara mål med monetärt värde
2. Förankrat & kommunicera mål
3. Implementerat teknisk målmätning i alla kanaler
4. Mäter och kommunicerar både marknadsförings- & försäljningsvärde
5. Dashboard samt rutin för insikt och förbättring
6. Planerat in utbildningsworkshops för hela samverkan
7. Skapat gemensam mediaplan med ROAS för alla kanaler
8. SEO: 100 nyckelord med 25-50 tillhörande landningssidor
9. Genomförd eller pågående kampanj
www.resultify.se