Segmenteringsundersøkelse Oktober 2014 Vin
Segmentering av Vinmonopolets kundemasse Vin, øl og brennevin 2014 © TNS 1 Bakgrunn • Vinmonopolet har en svært stor og uensartet kundemasse med ulike krav og forventninger. Disse kundene har i store trekk ikke andre lovlige kanaler til detaljkjøp av vin, brennevin og sterkøl enn hos Vinmonopolet. Dette stiller store krav til god oversikt over hva som forventes – både når det gjelder produkter og informasjon. • Noe av det som påvirker kundenes forventningene sterkest er deres grad av interesse for vin. Om lag 80 prosent av landets voksne befolkning er i ulik grad interessert i vin. For bedre å tilpasse tilbudet til de ulike kundegruppene, har kundene frem til 2009 vært delt inn i tre grupper avhengig av interesse for vin: den meget vininteresserte kunde, den ganske vininteresserte kunde og den litt vininteresserte kunde. Utgangspunktet for denne segmenteringen er den årlige Omdømme- undersøkelsen Vinmonopolet har gjennomført. • I 2009 foretok TNS Gallup en segmentering av vinkundene og utarbeidet en modell bestående av fem segmenter; trygghetssøkende, prisfokuserte, interesserte, kunnskapsrike og eksperter. Denne modellen ble videreført i 2011, hvor segmenteringen er gjort på nye data, men med samme tilnærming som i 2009. • I 2014 er det gjennomført en ny segmentering – med 6 vinsegmenter, 3 ølsegmenter og 4 brennevinsegmenter. © TNS Oppsummering - vin • • • • • • • • • Redusert interesse for og kunnskap om vin Vin drikkes i forbindelse med mat, kos og sosiale sammenhenger 70% drikker rødvin månedlig eller oftere, mens rundt 50% drikker hvitvin like ofte Italias popularitet har fortsatt å øke de siste årene, og befester sin posisjon som det klart mest foretrukne landet å kjøpe vin fra Bordeaux er det mest kjente vinområdet, mens Riesling er mest kjente drue Kundene liker fyldige, fruktige og smaksrike rødviner og friske og fruktige hvitviner Kundene betaler i større grad enn før opp mot 200 kr (eller mer) for en flaske vin - de fleste kjøper vin til 100-125 kr flasken Færre velger pappvin, og klart flere velger å kjøpe 2 flasker til 150 kr per flaske 1 av 5 av vinkundene har vært med på smaking, vinklubb, vinmesse eller på besøk hos produsent © TNS Informasjon og forbrukeratferd Emballasje Interesse og forbruk • • • • • • • • Hyppigheten i kjøp av pappvin har gått litt tilbake de siste årene Anbefalinger er mye mindre viktig enn tidligere – både fra venner, betjening og vinspalter - kundene kjøper pappvin først og fremst fordi de kjenner vinen De fleste kjøper pappvin som koster 300-400 kr, men flere kjøper dyrere pappvin Det er flere som handler økologisk vin innimellom, sannsynligvis som følge av økt utvalg Halvparten av kundene er åpen for å kjøpe økologisk vin, men de fleste aner ikke hvordan de finner fram til det på Vinmonopolet Miljømessige argumenter ligger bak kjøp av økologisk vin, mens manglende kunnskap/interesse er årsaken til at kundene ikke kjøper Stadig færre sverger til tradisjonell kork, flere mener type kork ikke spiller noen rolle – og stadig flere kjøper vin med skrukork av praktiske grunner Kjøp av fairtrade vin og vin på PET flaske synes lavt blant kundene • • • • • • • • • Hylleinformasjonen og betjeningen fremstår som viktigere enn tidligere Anbefalinger fra kjente og fra vinspalter benyttes i mindre grad enn før De største avisene, samt Vinmonopolets egen informasjon, er de mest brukte kildene for å lese om vin Andelen som gir og får råd om vin er likt fordelt 1 av 4 bruker lang tid i butikken og bestemmer seg for hva de skal kjøpe der De viktigste kjøpskriteriene er at man allerede kjenner og liker vinen, anbefaling fra venner eller betjening og pris De fleste kjøper vanligvis en vin de har drukket før, men velger av og til ny vin Svært få handler vin for å lagre over lengre tid Informasjon om mat og vin er klart mest etterspurt 3 Oppsummering - øl Preferanser og valgkriterier Interesse og forbruk • • • • • • • • En tredjedel har kjøpt øl på Vinmonopolet de siste månedene, og nesten halvparten handler på Vinmonopolet månedlig eller oftere Øl er den hyppigst kjøpte alkoholholdige drikkevaren og fem ganger så stor som sterkøl Andelen som kjøper sterkøl på Vinmonopolet er sterkt økende – og det samme er forbruket Kundenes interesse for og kunnskap om øl har økt betydelig over de siste årene Mer enn 1 av 3 ølkunder har vært med på smaking, festival, ølklubb eller besøk hos bryggeri Nesten like mange handler øl på Vinmonopolet som i dagligvarebutikken De fleste kjøper mellom 1 og 6 flasker når de handler Øl konsumeres fortrinnsvis samme uke som det kjøpes inn, og svært få kjøper øl til lagring © TNS • • • • • • • • Ølkundene er opptatt av type øl, de er nysgjerrige og opptatt av kvalitet Majoriteten kjøper øl de ikke har smakt før, men 1 av 4 er opptatt av å kjøpe noe de ikke har smakt før Pilsner og juleøl er mest vanlig, men både Pale ale, IPA og hveteøl drikkes av mange Glassflasker er klart foretrukken emballasje, og 50 cl er den mest kjøpte størrelsen Juleøl er det mest interessante sesongølet Nysgjerrigheten rundt øl er tydelig Kundene er åpne for å drikke øl de ikke liker for å lære mer, kundene har en bredde i antall merker de kjøper og 1 av 4 har brygget selv Smaksopplevelsen og kombinasjon med mat er sentralt når man drikker øl Det sosiale og «kos» er også viktige årsaker til å drikke øl Informasjon og forbrukeratferd • • • • Venner og bekjente er den klart største kilden til informasjon om øl, mens Vinmonopolet er sammen med media en viktig påvirkningskilde Over 80% av respondentene får råd fra venner og kjente om øl Majoriteten bestemmer seg for hva de skal ha når de er i butikken, men hele 1 av 3 bruker god tid i butikken Halvparten spør betjeningen om råd, men ikke så ofte 4 Oppsummering - brennevin Handlemønster og forbruk • 42% har kjøpt brennevin på Vinmonopolet de siste månedene, og nesten halvparten handler på Vinmonpolet månedlig eller oftere • Tax free er ikke langt unna å være like mye brukt kanal som Vinmonopolet • Majoriteten kjøper brennevin relativt sjeldent • Over halvparten drikker brennevin månedlig eller oftere Cognac, Akevitt og Vodka er vanligste kategoriene • Når man drikker er det oftest ublandet og som enkle drinker © TNS Interesse og preferanser Informasjon • Kundenes interesse for og kunnskap om brennevin er stabil og relativt lav • Informasjon om brennevin fås stort sett muntlig, men også Vinmonopolets nettsider benyttes • Kjennskap til produktet og pris er de viktigste kriteriene ved kjøp • Rundt halvparten har bestemt seg for hva de skal ha før de kommer i butikken • Det sosiale og «kos» er viktige årsaker til å drikke brennevin Glassflasker er klart foretrukken emballasje for brennevin De fleste foretrekker å kjøpe 70 cl eller 100 cl • Halvparten av kundene gir råd til andre • Om lag 5% av de som drikker brennevin er så interessert at de har vært på produsentbesøk eller smakinger 5 Segmentering av vinkundene Den kunnskapsrike 7% Den interesserte 21 % Vanekunden 31 % Den prisbevisste 16 % Den trygghetssøkende 14 % © TNS Pappvinkunden 11 % 6 Segmentering av ølkundene Vanekunden 31 % Ølentusiasten 33 % Den sosiale 36 % © TNS 7 Segmentering av brennevinkundene Whisky 23 % Likør 24 % © TNS Blankt brennevin 31 % Brunt brennevin 22 % 8 Segmentering av Vinmonopolets vinkunder © TNS De aller fleste har kjøpt vin de siste månedene, og ca halvparten handler på Vinmonpolet månedlig eller mer Hvilke av følgende typer alkoholholdig drikke har du kjøpt på Vinmonopolet de siste månedene? Hvor ofte handler du alkoholholdig drikke (øl, vin og brennevin) på følgende steder? Dagligvarebutikken Vin 17% 38% 19% 15% 11% 91% Tax Free 3% 21% Brennevin 42% Øl 30% 72% Systembolaget 5% 13% Vinmonopolet 8% 47% 40% 0% Flere ganger ukentlig Månedlig Sjeldnere Antall respondenter N=2052 Spørsmålet stilt til alle respondenter © TNS 4% 35% 30% 22% 50 % 100 % Ukentlig Hver tredje måned Aldri Antall respondenter N=2052 Spørsmålet stilt til alle respondenter Vin er sammen med øl de hyppigst kjøpte typene alkoholholdig drikke Hvor ofte handler du følgende? Vin 8% 40% Sterkvin 3% 7% Sider 9% Øl 1% Sterkøl 56% Brennevin 1% 7% Flere ganger i uken 19% 37% Ukentlig Spørsmål kun stilt til alle respondenter 17% Månedlig 10% 42% 58% 19% Antall respondenter N=1556 © TNS 45% 36% 12% 2% 33% 33% 12% 16% 9% 19% 31% Hver tredje måned 14% Sjeldnere Aldri Redusert interesse for og kunnskap om vin Hvor interessert er du i vin? 2014 13% 2011 14% 2009 18% 40% 39% 47% 44% 0% Hvor mye kunnskap har du om vin? 8% 2014 12% 73% 13% 37% 2% 2011 18% 75% 6% 36% 3% 2009 17% 74% 8% 50 % 100 % 0% 50 % 100 % Meget interessert Ganske interessert Meget høy kunnskap Ganske høy kunnskap Litt interessert Ikke interessert Litt kunnskap Ingen kunnskap Antall respondenter N=2048 Spørsmålet stilt til alle respondenter © TNS Antall respondenter N=2045 Spørsmålet stilt til alle respondenter Bordeaux er det mest kjente vinområdet, mens Riesling er mest kjente drue Hvilke av følgende vindistrikter kjenner du til? Bordeaux Toscana Rioja Chablis Mosel Rhône Burgund 47% Napa Valley 43% 40% 37% 40% 45% 45% Piemonte Alsace 28% 32% 39% Loire 20% 19% 20% 20% 22% 23% 19% Veneto Languedoc Barossa Mendoza Ribera del Duero Ingen av disse Madiran Chardonnay Cabernet Sauvignon Syrah/Shiraz Tempranillo Barbera Malbec Grüner Veltliner Chenin Blanc 3% 2% 4% Ingen av disse 2011 2009 Antall respondenter N=1556 Spørsmål kun stilt til de som har kjøpt vin på Vinmonopolet de siste månedene 69% 65% 64% 60% 63% 63% Pinot Noir Grenache 7% 8% 8% 7% 2014 © TNS Merlot Nebbiolo 10% 86% 89% 86% 81% 82% 82% 79% 82% 80% 78% 79% 79% Riesling Sangiovese 18% 19% 18% 12% Douro Stellenbosch 82% 85% 90% 75% 76% 80% 72% 76% 78% 71% 73% 69% 68% 74% 77% 62% 63% 69% 55% 61% 63% Hvilke av følgende druetyper kjenner du til? 32% 31% 30% 30% 25% 20% 28% 28% 26% 27% 25% 27% 16% 12% 12% 12% 10% 10% 11% 8% 7% 8% 5% 2014 2011 Antall respondenter N=1556 2009 Spørsmål kun stilt til de som har kjøpt vin på Vinmonopolet de siste månedene De fleste kjøper pappvin som koster 300-400 kr, men flere kjøper dyrere pappvin I hvilken prisklasse ligger pappvinen du vanligvis kjøper? 2014 11% 72% Når du kjøper pappvin, kjøper du vanligvis 2 liters bokser eller 3 liters bokser? 14%0% 2014 7% 2011 11% 82% 5% 1% 2009 12% 83% 4% 1% 0% 50 % 200-300 kr 301-400 kr Over 500 kr Vet ikke Antall respondenter N=753 Spørsmål kun stilt til de som oppgir at de kjøper pappvin © TNS 100 % 401-500 kr 78% 2011 4% 0% 16% 75% 20 % 40 % 2 liter 3 liter 22% 60 % 80 % (75%) Begge deler Antall respondenter N=754 Spørsmål kun stilt til de som oppgir at de kjøper pappvin 100 % Det er flere som handler økologisk vin innimellom, sannsynligvis som følge av økt utvalg Hvor ofte handler du økologisk vin? Hvor ofte handler du økologisk vin? 2014 4% 54% Full svarfordeling, ny i 2014 42% 04% 10% Flere ganger i uken Ukentlig 2011 5% 42% Månedlig 42% 53% Hver tredje måned 44% Sjeldnere Aldri 2009 3% 0% 47% 20 % 50% 40 % Månedlig 60 % Sjeldnere Antall respondenter N=1521 80 % Aldri Spørsmål kun stilt til de som har kjøpt vin på Vinmonopolet de siste månedene © TNS 100 % Antall respondenter N=1521 Spørsmål kun stilt til de som har kjøpt vin på Vinmonopolet de siste månedene Stadig færre sverger til tradisjonell kork, flere mener type kork ikke spiller noen rolle – og stadig flere kjøper vin med skrukork Hvilken type kork foretrekker du på vinen du kjøper? 2014 21% 2011 36% 29% 2009 32% 0% 20 % 43% 36% 28% 40 % 4% 5% 60 % 32% 35% 80 % 100 % Vanlig kork Skrukork Gummikork Det spiller ingen rolle Antall respondenter N=1555 Spørsmål kun stilt til de som har kjøpt vin på Vinmonopolet de siste månedene © TNS Hvor ofte kjøper du vin med skrukork på Vinmonopolet? 2014 3% 2011 1% 2009 1% 14% 28% 49% 22% 0% 48% 16% 48% 20 % 40 % 10%2%8% 22% 60 % 4% 8% 7% 8% 80 % 100 % Alltid Ofte Noen ganger Sjelden Aldri Vet ikke Antall respondenter N=1553 Spørsmål kun stilt til de som har kjøpt vin på Vinmonopolet de siste månedene Hylleinformasjonen og betjeningen fremstår som viktigere enn tidligere Anbefalinger fra kjente og fra vinspalter benyttes i mindre grad enn før Hva er dine viktigste informasjonskilder når du skal kjøpe vin? Betjeningen i butikken Anbefalinger fra venner/bekjente/kolleger Hylleinformasjon 44% 29% Vinspalter i aviser/magasiner Etikett på baksiden på flasken Vinspalter på nettaviser/nettsteder vinmonopolet.no Vinbladet Annet informasjonsmateriell i butikken Sosiale medier Blogger 04560, Vinmonopolets kundesenter 8% 6% 7% 7% 5% 7% 7% 2% 22% 24% 22% 17% 22% 18% 13% 14% 2% 0% 1% 0% 2014 Antall respondenter N=1556 Spørsmål kun stilt til de som har kjøpt vin på Vinmonopolet de siste månedene © TNS 2011 2009 36% 35% 50% 52% 64% 62% 59% 58% 63% 62% De største avisene, samt Vinmonopolets egen informasjon, er de mest brukte kildene for å lese om vin Hvilke aviser, magasiner, nettsteder/apper benytter du for å lese om vin? VG 22% Vinmonopolet.no/Vinbladet 22% Aftenposten 20% Dagbladet 18% Lokalaviser 14% Aperitif 12% Dagens Næringsliv 11% Vivino 6% Andre sosiale medier/blogger 4% Facebook 4% Vinforum 3% Utenlandske magasiner/nettsteder … Instagram 2% 1% Wine Searcher 0% Twitter 0% Antall respondenter N=1556 Spørsmål kun stilt til de som har kjøpt vin på Vinmonopolet de siste månedene © TNS 2014 De viktigste kjøpskriteriene er at man allerede kjenner og liker vinen, anbefaling fra venner eller betjening og pris Hva er de viktigste kriteriene for deg når du velge vin på Vinmonopolet? Liker vinen Kjenner vinen fra før Anbefaling fra betjeningen Pris Anbefaling fra venner og kjente Land/distrikt vinen kommer fra Vinen passer til en spesiell matrett Produktinformasjon på flaskens etikett/hyllekant Kvalitet Har ikke smakt vinen få/lyst til å prøve noe nytt Druetype Anbefaling fra vinspalter i avis/magasin Skrukork Produsent/merkevare/brand Flaskens/boksens design/utseende/etikett Lett å finne Vin som kan lagres At det er pappvin Vinen er økologisk Eksklusiv Småskalaprodukt (nisje/håndverksprodusert) At vinen er avkjølt Antall respondenter N=1554 Spørsmål kun stilt til de som har kjøpt vin på Vinmonopolet de siste månedene © TNS 58% 56% 52% 51% 44% 39% 38% 29% 27% 25% 23% 19% 13% 10% 9% 7% 6% 5% 4% 2% 1% 1% Kundene liker fyldige, fruktige og smaksrike rødviner og friske og fruktige hvitviner Hvilke karakteristikker foretrekker du når det gjelder rødvin? Hvilke karakteristikker foretrekker du når det gjelder hvitvin? Smaksrik 51% Frisk Fyldig 50% Fruktig Fruktig 43% Lett 27% Myk/fløtelaktig 26% Sødmefull 25% Krydret 17% Kraftig/tung Moden/lagringsaroma er Eikepreget (vanilje) 14% 13% 11% Typeriktig 8% Kompleks 8% Antall respondenter N=1546 Spørsmål kun stilt til de som har kjøpt vin på Vinmonopolet de siste månedene © TNS 52% Tørr 39% Smaksrik 36% Lett 33% Sødmefull 29% Fyldig 12% Mineralsk 6% Typeriktig 6% Kompleks 5% Moden/lagringsaromaer 4% Eikepreget (vanilje) 2014 64% 2% 2014 Antall respondenter N=1552 Spørsmål kun stilt til de som har kjøpt vin på Vinmonopolet de siste månedene Kundene betaler i større grad enn før opp mot 200 kr (eller mer) for en flaske vin De fleste kjøper vin til 100-125 kr flasken Hva bruker du vanligvis å betale for en flaske når du kjøper vin? Hva bruker du vanligvis å betale for en flaske når du kjøper vin? Full svarfordeling, ny i 2014 2014 7% 43% 2011 7% 45% 36% 10%4% 39% 10% 2%0 7% 8% 1% 43% 36% 2009 9% 0% 50% 20 % 40 % 34% 60 % Under 100 kr Rundt 100 kr Opp mot 200 kr Over 200 kr Antall respondenter N=1551 80 % 100 % Opp mot 150 kr Spørsmål kun stilt til de som har kjøpt vin på Vinmonopolet de siste månedene © TNS 5% 1% Under 100 kr 100-125 kr 126-150 kr 201-250 kr 251-300 kr Over 300 kr Antall respondenter N=1550 Spørsmål kun stilt til de som har kjøpt vin på Vinmonopolet de siste månedene 151-200 kr Beskrivelse av segmentene blant vinkundene © TNS Egenskaper som segmenterer vinkundene Kunnskap og interesse Volum Andel pappvin Smaks preferanser © TNS Kjennskap til druer og distrikter Pris bevissthet og betalings vilje Vin til mat Kjøps kriterier Forskjeller mellom segmentene Den kunnskaps rike Den interesserte Den prisbevisste Pappvin kunden Den trygghets søkende Vane kunden • 59% har høy kunnskap • 100% er interessert i vin • 64% drikker rødvin ukentlig • Kjenner 11 druer • Kjenner 14 distrikter • 27% mener pris er viktig • 33% kjøper pappvin hver mnd • 63% liker fyldige rødviner • 91% drikker vin til mat • 41% velger vin de kjenner • 43% har høy kunnskap • 100% er interessert i vin • 53% drikker rødvin ukentlig • Kjenner 8 druer • Kjenner 9 distrikter • 40% mener pris er viktig • 28% kjøper pappvin hver mnd • 62% liker fyldige rødviner • 87% drikker vin til mat • 53% velger vin de kjenner • 0% har høy kunnskap • 14% er interessert i vin • 27% drikker rødvin ukentlig • Kjenner 5 druer • Kjenner 6 distrikter • 67% mener pris er viktig • 11% kjøper pappvin hver mnd • 42% liker fyldige rødviner • 72% drikker vin til mat • 55% velger vin de kjenner • 0% har høy kunnskap • 16% er interessert i vin • 62% drikker rødvin ukentlig • Kjenner 6 druer • Kjenner 8 distrikter • 50% mener pris er viktig • 59% kjøper pappvin hver mnd • 66% liker fyldige rødviner • 86% drikker vin til mat • 62% velger vin de kjenner • 0% har høy kunnskap • 0% er interessert i vin • 18% drikker rødvin ukentlig • Kjenner 5 druer • Kjenner 6 distrikter • 28% mener pris er viktig • 14% kjøper pappvin hver mnd • 42% liker fyldige rødviner • 82% drikker vin til mat • 36% velger vin de kjenner • 0% har høy kunnskap • 0% er interessert i vin • 18% drikker rødvin ukentlig • Kjenner 5 druer • Kjenner 6 distrikter • 68% mener pris er viktig • 16% kjøper pappvin hver mnd • 39% liker fyldige rødviner • 73% drikker vin til mat • 69% velger vin de kjenner © TNS 24 Nøkkeltall Den kunnskaps rike Den Den interesserte prisbevisste Pappvin kunden Den trygghets Vanekunden søkende Snittpris 159 kr 141 kr 126 kr 129 kr 131 kr 122 kr Nedre beløpsgrense 101 kr 97 kr 92 kr 97 kr 94 kr 91 kr Øvre beløpsgrense 378 kr 276 kr 246 kr 224 kr 250 kr 208 kr Andel pappvin (%) 20 22 2 73 28 40 Antall flasker per år 65 46 26 58 18 23 Antall kroner per år 10 000 kr 6 100 kr 3 200 kr 7 100 kr 2 400 kr 2 700 kr © TNS 25 Den kunnskapsrike 7% av vinkundene Demografi Frekvens og volum Opplevd Kunnskap Kjøpskriterier 56% menn, 44% kvinner Snittalder 50 år 74% er på Vinmonopolet månedlig 100% er interessert i vin – 46% er meget interessert 81% med høyere utdanning Inntekt på 528.000 kr 59% har høy kunnskap om vin 32% barnefamilier 38% bor i Oslo/Akershus 64% drikker rødvin ukentlig, mens 81% drikker hvitvin månedlig Drikker 65 flasker vin årlig Forbruk på 10 000 kr årlig Vin til mat 67% Anbefaling fra betjening 56% Druetype 42% Kvalitet 52% Land/distrikt 66% Anbefaling i vinspalter 50% Kjenner vin fra før 41% Lyst til å prøve noe nytt 37% Betalingsvillighet Informasjon og råd Kjennskap og bruk Vaner og preferanse 27% mener pris er viktig Nedre prisgrense 101 kr Øvre prisgrense 378 kr Vanlig pris 159 kr 66% spør betjening om råd 77% leser vinspalter i avis 72% leser vinspalter på nett Kjenner 14 distrikter og 11 typer druer 97% drikker italiensk vin og 90% drikker fransk vin 33% bruker god tid i butikk og 6% bestemmer raskt hva de skal ha 46% kjøper vanligvis vin til 125-150 kr, mens 46% kjøper vin til over 150 kr 89% gir råd om vin og 85% får råd Smaksbredde på 6,4 land Smaksbredde på 3,4 vinkategorier 48% foretrekker italiensk vin og 27% foretrekker fransk vin Motivasjon Pappvin Interesse Smakspreferanser 91% drikker vin for kombinasjon med mat, 77% for smaksopplevelsen og 27% for å lære mer om vin 16% kjøper 2- liters pappvin 35% kjøper pappvin til over 400 kr 33% kjøper pappvin månedlig 20% av forbruket er pappvin 1% ville kjøpt pappvin dersom de hadde 300 kr 38% 21% 39% 15% 63% liker fyldige rødviner, 34% like komplekse, 64% liker smaksrike og 11% liker lette 37% kjøper ofte vin de IKKE har smakt før og 60% kjøper ofte de vin de © HAR TNS smakt før kjøper vin for lagring har vært på vinbesøk har vært på vinsmaking er med i vinklubb 49% bruker Aperitif og 63% bruker vinmonopolet.no/ Vinbladet 67% liker tørre hvitviner, 29% liker mineralske, 16% liker lette og 41% liker smaksrike Den interesserte 21% av vinkundene Demografi Frekvens og volum Opplevd Kunnskap Kjøpskriterier 44% menn, 56% kvinner Snittalder 48 år 59% er på Vinmonopolet månedlig 100% er interessert i vin – 29% er meget interessert 62% med høyere utdanning Inntekt på 448.000 kr 43% har høy kunnskap om vin 28% barnefamilier 29% bor i Oslo/Akershus 53% drikker rødvin ukentlig, mens 65% drikker hvitvin månedlig Drikker 46 flasker vin årlig Forbruk på 6 100 kr årlig Vin til mat 65% Anbefaling fra betjening 57% Druetype 32% Kvalitet 29% Land/distrikt 55% Anbefaling i vinspalter 22% Kjenner vin fra før 53% Lyst til å prøve noe nytt 34% Betalingsvillighet Informasjon og råd Kjennskap og bruk Vaner og preferanse 40% mener pris er viktig Nedre prisgrense 97 kr Øvre prisgrense 276 kr Vanlig pris 141 kr 69% spør betjening om råd 36% leser vinspalter i avis 18% leser vinspalter på nett Kjenner 9 distrikter og 8 typer druer 87% drikker italiensk vin og 74% drikker fransk vin 31% bruker god tid i butikk og 23% bestemmer raskt hva de skal ha 48% kjøper vanligvis vin til 125-150 kr, mens 26% kjøper vin til 100-125 kr 76% gir råd om vin og 84% får råd Smaksbredde på 5,3 land Smaksbredde på 2,6 vinkategorier 46% foretrekker italiensk vin og 14% foretrekker fransk vin Motivasjon Pappvin Interesse Smakspreferanser 87% drikker vin for kombinasjon med mat, 58% for smaksopplevelsen og 13% for å lære mer om vin 19% kjøper 2- liters pappvin 22% kjøper pappvin til over 400 kr 28% kjøper pappvin månedlig 22% av forbruket er pappvin 12% ville kjøpt pappvin dersom de hadde 300 kr 23% kjøper vin for lagring 14% har vært på vinbesøk 19% har vært på vinsmaking 7% er med i vinklubb 62% liker fyldige rødviner, 12% like komplekse, 62% liker smaksrike og 22% liker lette 17% bruker Aperitif og 27% bruker vinmonopolet.no/ Vinbladet 63% liker tørre hvitviner, 8% liker mineralske, 26% liker lette og 44% liker smaksrike 26% kjøper ofte vin de IKKE har smakt før og 68% kjøper ofte de vin de © HAR TNS smakt før Den prisbevisste 16% av vinkundene Demografi Frekvens og volum Opplevd Kunnskap Kjøpskriterier 37% menn, 63% kvinner Snittalder 41 år 49% er på Vinmonopolet månedlig 100% er interessert i vin – 14% er meget interessert 44% med høyere utdanning Inntekt på 351.000 kr Ingen har høy kunnskap om vin 27% barnefamilier 21% bor i Oslo/Akershus 27% drikker rødvin ukentlig, mens 50% drikker hvitvin månedlig Drikker 26 flasker vin årlig Forbruk på 3 200 kr årlig Vin til mat 16% Anbefaling fra betjening 52% Druetype 23% Kvalitet 27% Land/distrikt 41% Anbefaling i vinspalter 23% Kjenner vin fra før 55% Lyst til å prøve noe nytt 24% Betalingsvillighet Informasjon og råd Kjennskap og bruk Vaner og preferanse 67% mener pris er viktig Nedre prisgrense 92 kr Øvre prisgrense 246 kr Vanlig pris 126 kr 60% spør betjening om råd 27% leser vinspalter i avis 15% leser vinspalter på nett Kjenner 6 distrikter og 5 typer druer 74% drikker italiensk vin og 68% drikker fransk vin 22% bruker god tid i butikk og 38% bestemmer raskt hva de skal ha 30% kjøper vanligvis vin til 125-150 kr, mens 55% kjøper vin til 100-125 kr 64% gir råd om vin og 95% får råd Smaksbredde på 4,6 land Smaksbredde på 2,1 vinkategorier 27% foretrekker italiensk vin og 14% foretrekker fransk vin Motivasjon Pappvin Interesse Smakspreferanser 72% drikker vin for kombinasjon med mat, 47% for smaksopplevelsen og 5% for å lære mer om vin 27% kjøper 2- liters pappvin 15% kjøper pappvin til over 400 kr 11% kjøper pappvin månedlig 2% av forbruket er pappvin 11% ville kjøpt pappvin dersom de hadde 300 kr 13% kjøper vin for lagring 7% har vært på vinbesøk 6% har vært på vinsmaking 5% er med i vinklubb 42% liker fyldige rødviner, 3% like komplekse, 50% liker smaksrike og 37% liker lette 22% kjøper ofte vin de IKKE har smakt før og 67% kjøper ofte de vin de © HAR TNS smakt før 8% bruker Aperitif og 26% bruker vinmonopolet.no/ Vinbladet 26% liker tørre hvitviner, 5% liker mineralske, 43% liker lette og 31% liker smaksrike Pappvinkunden 11% av vinkundene Demografi Frekvens og volum Opplevd Kunnskap Kjøpskriterier 46% menn, 54% kvinner Snittalder 56 år 45% er på Vinmonopolet månedlig 100% er interessert i vin – 16% er meget interessert 59% med høyere utdanning Inntekt på 456.000 kr Ingen har høy kunnskap om vin 23% barnefamilier 21% bor i Oslo/Akershus 62% drikker rødvin ukentlig, mens 49% drikker hvitvin månedlig Drikker 58 flasker vin årlig Forbruk på 7 100 kr årlig Vin til mat 35% Anbefaling fra betjening 47% Druetype 26% Kvalitet 27% Land/distrikt 37% Anbefaling i vinspalter 22% Kjenner vin fra før 62% Lyst til å prøve noe nytt 24% Betalingsvillighet Informasjon og råd Kjennskap og bruk Vaner og preferanse 50% mener pris er viktig Nedre prisgrense 97 kr Øvre prisgrense 224 kr Vanlig pris 129 kr 70% spør betjening om råd 34% leser vinspalter i avis 14% leser vinspalter på nett Kjenner 8 distrikter og 6 typer druer 85% drikker italiensk vin og 69% drikker fransk vin 27% bruker god tid i butikk og 26% bestemmer raskt hva de skal ha 4631kjøper vanligvis vin til 125-150 kr, mens 50% kjøper vin til 100-125 kr 64% gir råd om vin og 82% får råd Smaksbredde på 5,1 land Smaksbredde på 2,1 vinkategorier 32% foretrekker italiensk vin og 11% foretrekker fransk vin Motivasjon Pappvin Interesse Smakspreferanser 86% drikker vin for kombinasjon med mat, 44% for smaksopplevelsen og 4% for å lære mer om vin 15% kjøper 2- liters pappvin 11% kjøper pappvin til over 400 kr 56% kjøper pappvin månedlig 73% av forbruket er pappvin 38% ville kjøpt pappvin dersom de hadde 300 kr 8% 7% 8% 2% 66% liker fyldige rødviner, 4% like komplekse, 59% liker smaksrike og 20% liker lette 15% kjøper ofte vin de IKKE har smakt før og 76% kjøper ofte de vin de © HAR TNS smakt før kjøper vin for lagring har vært på vinbesøk har vært på vinsmaking er med i vinklubb 13% bruker Aperitif og 20% bruker vinmonopolet.no/ Vinbladet 33% liker tørre hvitviner, 3% liker mineralske, 26% liker lette og 47% liker smaksrike Den trygghetssøkende 14% av vinkundene Demografi Frekvens og volum Opplevd Kunnskap Kjøpskriterier 44% menn, 56% kvinner Snittalder 47 år 32% er på Vinmonopolet månedlig Ingen interesse eller kunnskap om vin. 52% med høyere utdanning Inntekt på 438.000 kr 30% barnefamilier 22% bor i Oslo/Akershus 18% drikker rødvin ukentlig, mens 37% drikker hvitvin månedlig Drikker 18 flasker vin årlig Forbruk på 2 400 kr årlig Vin til mat 42% Anbefaling fra betjening 89% Druetype 13% Kvalitet 23% Land/distrikt 27% Anbefaling i vinspalter 25% Kjenner vin fra før 36% Lyst til å prøve noe nytt 19% Betalingsvillighet Informasjon og råd Kjennskap og bruk Vaner og preferanse 28% mener pris er viktig Nedre prisgrense 94 kr Øvre prisgrense 250 kr Vanlig pris 131 kr 85% spør betjening om råd 25% leser vinspalter i avis 12% leser vinspalter på nett Kjenner 6 distrikter og 5 typer druer 81% drikker italiensk vin og 67% drikker fransk vin 24% bruker god tid i butikk og 32% bestemmer raskt hva de skal ha 41% kjøper vanligvis vin til 125-150 kr, mens 44% kjøper vin til 100-125 kr 41% gir råd om vin og 82% får råd Smaksbredde på 4,4 land Smaksbredde på 1,6 vinkategorier 33% foretrekker italiensk vin og 9% foretrekker fransk vin Motivasjon Pappvin Interesse Smakspreferanser 82% drikker vin for kombinasjon med mat, 31% for smaksopplevelsen og 3% for å lære mer om vin 33% kjøper 2- liters pappvin 8% kjøper pappvin til over 400 kr 14% kjøper pappvin månedlig 28% av forbruket er pappvin 13% ville kjøpt pappvin dersom de hadde 300 kr 8% 8% 7% 1% 42% liker fyldige rødviner, 8% like komplekse, 41% liker smaksrike og 30% liker lette 15% kjøper ofte vin de IKKE har smakt før og 49% kjøper ofte de vin de © HAR TNS smakt før kjøper vin for lagring har vært på vinbesøk har vært på vinsmaking er med i vinklubb 9% bruker Aperitif og 14% bruker vinmonopolet.no/ Vinbladet 29% liker tørre hvitviner, 4% liker mineralske, 34% liker lette og 32% liker smaksrike Vanekunden 30% av vinkundene Demografi Frekvens og volum Opplevd Kunnskap Kjøpskriterier 39% menn, 61% kvinner Snittalder 47 år 35% er på Vinmonopolet månedlig Ingen interesse eller kunnskap om vin. 54% med høyere utdanning Inntekt på 370.000 kr 25% barnefamilier 22% bor i Oslo/Akershus 18% drikker rødvin ukentlig, mens 38% drikker hvitvin månedlig Drikker 23 flasker vin årlig Forbruk på 2 700 kr årlig Vin til mat 25% Anbefaling fra betjening 32% Druetype 15% Kvalitet 19% Land/distrikt 29% Anbefaling i vinspalter 4% Kjenner vin fra før 69% Lyst til å prøve noe nytt 18% Betalingsvillighet Informasjon og råd Kjennskap og bruk Vaner og preferanse 68% mener pris er viktig Nedre prisgrense 91 kr Øvre prisgrense 208 kr Vanlig pris 122 kr 50% spør betjening om råd 14% leser vinspalter i avis 7% leser vinspalter på nett Kjenner 6 distrikter og 5 typer druer 68% drikker italiensk vin og 62% drikker fransk vin 16% bruker god tid i butikk og 42% bestemmer raskt hva de skal ha 27% kjøper vanligvis vin til 125-150 kr, mens 51% kjøper vin til 100-125 kr 32% gir råd om vin og 62% får råd Smaksbredde på 4,2 land Smaksbredde på 1,5 vinkategorier 25% foretrekker italiensk vin og 15% foretrekker fransk vin Motivasjon Pappvin Interesse Smakspreferanser 73% drikker vin for kombinasjon med mat, 26% for smaksopplevelsen og 2% for å lære mer om vin 24% kjøper 2- liters pappvin 6% kjøper pappvin til over 400 kr 16% kjøper pappvin månedlig 40% av forbruket er pappvin 23% ville kjøpt pappvin dersom de hadde 300 kr 8% 5% 6% 1% 39% liker fyldige rødviner, 4% like komplekse, 39% liker smaksrike og 32% liker lette 16% kjøper ofte vin de IKKE har smakt før og 55% kjøper ofte de vin de © HAR TNS smakt før kjøper vin for lagring har vært på vinbesøk har vært på vinsmaking er med i vinklubb 3% bruker Aperitif og 10% bruker vinmonopolet.no/ Vinbladet 27% liker tørre hvitviner, 3% liker mineralske, 37% liker lette og 30% liker smaksrike Hvilket land kundene kjøper vin fra «Den kunnskapsrike» kjøper i større grad vin fra flere ulike land enn de andre. Den kunnskapsrike Den interesserte Den prisbevisste Pappvinkunden Italia 97 % 87 % 74 % 85 % Den trygghetssøkende 81 % Frankrike 90 % 74 % 68 % 69 % Spania 77 % 74 % 68 % Tyskland 65 % 42 % Chile 37 % Australia Vanekunden Alle 68 % 79 % 67 % 62 % 69 % 74 % 69 % 57 % 68 % 44 % 42 % 39 % 41 % 43 % 43 % 37 % 55 % 39 % 40 % 41 % 43 % 46 % 43 % 49 % 37 % 37 % 41 % Portugal 50 % 36 % 30 % 35 % 35 % 29 % 34 % Sør-Afrika 46 % 37 % 28 % 36 % 23 % 27 % 31 % Argentina 39 % 33 % 30 % 30 % 21 % 28 % 29 % USA 36 % 21 % 23 % 23 % 18 % 16 % 21 % New Zealand 28 % 17 % 13 % 8% 7% 9% 13 % Østerrike 32 % 18 % 4% 6% 4% 6% 10 % © TNS 32 Kjennskap til vindistrikt 1 Bordeaux er det mest kjente vindistriktet blant kundene, vanekunden ser ut til å ha minst kjennskap til vindistrikter Den kunnskapsrike Den interesserte Den prisbevisste Pappvinkunden Den trygghetssøkende Vanekunden Alle Den kunnskapsrike Den interesserte Den prisbevisste Pappvinkunden Den trygghetssøkende Vanekunden Alle Bordeaux 100 % 87 % 78 % 87 % 78 % 76 % 82 % Chablis 98 % 84 % 72 % 72 % 63 % 61 % 72 % Rioja 100 % 84 % 70 % 85 % 67 % 55 % 72 % Toscana 96 % 84 % 69 % 82 % 71 % 67 % 75 % Piemonte 95 % 60 % 33 % 43 % 38 % 28 % 43 % Veneto 62 % 31 % 10 % 18 % 11 % 11 % 20 % Douro 64 % 24 % 9% 18 % 11 % 12 % 18 % Ribera del Duero 33 % 9% 4% 5% 3% 4% 7% Alsace 91 % 57 % 26 % 42 % 30 % 29 % 40 % Mosel 94 % 77 % 60 % 80 % 61 % 60 % 69 % Loire 78 % 38 % 19 % 26 % 21 % 18 % 28 % Burgund 98 % 67 % 47 % 62 % 48 % 43 % 55 % © TNS 33 Kjennskap til vindistrikt 2 Den kunnskapsrike Den interesserte Den prisbevisste Pappvinkunden Den trygghetssøkende Vanekunden Alle Den kunnskapsrike Den interesserte Den prisbevisste Pappvinkunden Den trygghetssøkende Vanekunden Alle Rhône 99 % 75 % 56 % 67 % 58 % 46 % 62 % Madiran 10 % 4% 1% 1% 1% 3% 3% Languedoc 72 % 25 % 8% 17 % 13 % 13 % 19 % Napa Valley 88 % 57 % 44 % 46 % 38 % 37 % 47 % Mendoza 39 % 17 % 9% 9% 9% 7% 12 % Stellenbosch 33 % 16 % 5% 5% 6% 6% 10 % Barossa 54 % 28 % 11 % 17 % 15 % 9% 19 % Ingen av disse 0% 3% 7% 2% 11 % 11 % 6% © TNS 34 Kjennskap til druetype Vanekunden har også minst kunnskap om druetype. Riesling, Chardonnay og Cabernet Sauvingnon er det mest kjente druetypene. Den kunnskapsrike Den interesserte Den prisbevisste Pappvinkunden Den trygghetssøkende Vanekunden Alle Riesling 99 % 93 % 87 % 88 % 84 % 80 % 87 % Chardonnay 98 % 90 % 79 % 77 % 74 % 72 % 80 % Cabernet Sauvignon 100 % 92 % 73 % 86 % 72 % 67 % 78 % Pinot Noir 100 % 84 % 62 % 75 % 65 % 55 % 69 % Tempranillo 80 % 49 % 20 % 39 % 23 % 18 % 32 % Chenin Blanc 29 % 13 % 7% 7% 4% 5% 9% Syrah/Shiraz 98 % 78 % 51 % 70 % 51 % 43 % 60 % Nebbiolo 70 % 27 % 7% 12 % 11 % 6% 17 % Barbera 79 % 51 % 19 % 28 % 18 % 14 % 30 % Sangiovese 77 % 41 % 12 % 28 % 19 % 15 % 27 % Merlot 99 % 93 % 78 % 91 % 76 % 70 % 81 % Malbec 82 % 44 % 18 % 26 % 18 % 16 % 28 % Grenache/Garnacha 53 % 16 % 5% 9% 10 % 6% 12 % Grüner Veltliner 48 % 19 % 3% 8% 6% 6% 11 % Ingen av disse 0% 1% 6% 3% 6% 10 % 5% © TNS 35 Aviser, magasiner, nettsteder/apper kundene benytter for å lese om vin «Den kunnskapsrike» og «Den interesserte» leser og søker aktivt etter informasjon om vin i større grad enn andre. Den kunnskapsrike Den interesserte Den prisbevisste Pappvinkunden Dagens Næringsliv 45 % 14 % 6% 8% Den trygghetssøkende 8% Dagbladet 34 % 23 % 15 % 18 % VG 41 % 29 % 19 % Aftenposten 52 % 25 % Lokalaviser 22 % Vinmonopolet.no/Vi nbladet Vanekunden Alle 5% 11 % 18 % 10 % 17 % 25 % 18 % 15 % 22 % 16 % 21 % 18 % 12 % 20 % 16 % 14 % 17 % 14 % 9% 14 % 63 % 27 % 26 % 20 % 14 % 10 % 22 % Vinforum 14 % 4% 2% 2% 1% 1% 3% Aperitif 49 % 17 % 8% 13 % 9% 3% 12 % Utenlandske magasiner/nettsted er Twitter 9% 4% 0% 0% 0% 0% 2% 2% 0% 0% 0% 0% 0% 0% Instagram 0% 1% 4% 0% 0% 0% 1% Facebook 8% 4% 6% 3% 2% 3% 4% 12 % 2% 5% 3% 3% 4% 4% 3% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 20 % 12 % 6% 4% 2% 2% 6% Andre sosiale medier/blogger Wine Searcher Vivino © TNS 36 I hvilken grad kundene gir eller får råd fra venner og kjente om vin «Den kunnskapsrike» får i stor grad tips og råd fra venner/bekjente, og gir også andre råd. Totalt sett er det kun 20% som ikke gir eller får råd fra venner og bekjente. Alle 3% Vanekunden 1% 25% 52% 31% 31% 41% Den trygghetssøkende 20% 38% 41% 18% Jeg gir råd Pappvinkunden 1% 19% 63% Jeg får råd 17% Jeg både gir og får råd 2% Den prisbevisste Den interesserte Den kunnskapsrike 7% 15% 9% 5% 0% © TNS 23% 20% 62% Ingen av delene 13% 69% 8% 80% 6% 40% 60% 80% 100% 120% 37 Hvordan kundene opptrer når de skal kjøpe vin I hovedsak bestemmer de fleste kunder seg for hva de skal ha når de befinner seg i butikken, noe variasjon i forhold til hvor lang tid de bruker på å finne det de skal ha. «Vanekunden» og «Den prisbevisste» bruker kortest tid i butikken. 31% Alle 18% 24% 27% Vanekunden Den trygghetssøkende Pappvinkunden Den prisbevisste Den interesserte Den kunnskapsrike © TNS 42% 19% 14% 32% 24% 20% 26% 21% 38% 15% 20% 16% 6% 30% 27% 27% 22% 23% 31% 33% 22% 20% Jeg har bestemt på forhånd hva jeg skal ha Bestemmer meg i butikken og handle raskt det jeg skal ha Bestemmer meg i butikken og bruker god tid på å finne det jeg skal ha Det varierer 31% 42% 38 Viktigste kriterier ved valg av vin Viktigste kriterier ved valg av vin varierer mellom segmentene. For «Den kunnskapsrike» og «Den interesserte» er hvordan vinen passer til en spesiell matrett viktigst. «Den prisbevisste» er mest opptatt av prisen, mens 89% av de som tilhører segmentet «Den trygghetssøkende» vektlegger anbefalinger fra betjeningen. Både «Pappvinkunden» og «Vanekunden» vektlegger tidligere kjennskap som viktigste kriteria. Den kunnskapsrike Den interesserte Den prisbevisste Pappvinkunden Den trygghetssøkende Vanekunden Alle Vinen passer til en spesiell matrett 67 % 65 % 16 % 35 % 42 % 25 % 39 % Anbefaling fra betjeningen 56 % 57 % 52 % 47 % 89 % 32 % 52 % Pris 27 % 40 % 67 % 50 % 28 % 68 % 51 % Anbefaling fra venner og kjente 33 % 42 % 55 % 44 % 75 % 31 % 45 % 66 % 55 % 41 % 37 % 27 % 29 % 40 % 50 % 22 % 23 % 22 % 25 % 4% 19 % Kjenner vinen fra før 41 % 53 % 55 % 62 % 36 % 69 % 56 % Kvalitet 52 % 29 % 27 % 27 % 23 % 19 % 26 % Druetype Har ikke smakt vinen før/lyst til å prøve noe nytt 42 % 32 % 23 % 26 % 13 % 15 % 23 % 37 % 34 % 24 % 24 % 19 % 18 % 25 % Land/distrikt vinen kommer fra Anbefaling fra vinspalter i avis/magasin © TNS 39 Foretrukne karakteristikker ved rødvin De fleste segmentene foretrekker fyldig og smaksrik rødvin, «Den prisbevisste» foretrekker derimot i større grad fruktighet enn andre kunder, og foretrekker dette noe mer enn fylde og smaksrikhet. «Den kunnskapsrike» foretrekker i mindre grad sødme og i større grad kompleksitet enn andre kunder, mens «Den prisbevisste» styrer unna kraftig/tung rødvin. Den kunnskapsrike Den interesserte Den prisbevisste Pappvinkunden Den trygghetssøkende Vanekunden Alle Fyldig 63 % 62 % 42 % 66 % 42 % 39 % 50 % Kompleks 34 % 12 % 3% 4% 8% 4% 8% Smaksrik 64 % 62 % 50 % 59 % 41 % 39 % 50 % Lett 11 % 22 % 37 % 20 % 30 % 32 % 28 % Moden/lagringsaromaer 31 % 16 % 8% 14 % 11 % 7% 12 % Kraftig/tung 28 % 18 % 10 % 22 % 11 % 9% 14 % Fruktig 29 % 45 % 53 % 44 % 41 % 41 % 43 % Sødmefull 14 % 19 % 30 % 27 % 23 % 29 % 25 % Eikepreget (vanilje) 21 % 15 % 10 % 13 % 8% 7% 11 % Typeriktig 19 % 11 % 6% 9% 8% 5% 8% Krydret 22 % 23 % 13 % 16 % 14 % 15 % 17 % Myk/fløyelaktig 23 % 32 % 25 % 28 % 26 % 24 % 26 % © TNS 40 Foretrukne karakteristikker ved hvitvin De fleste segmentene foretrekker en frisk og fruktig hvitvin. «Den kunnskapsrike» liker tørr hvitvin, og er den eneste kundegruppen som ser ut til å foretrekke mineralsk smak. De foretrekker derimot ikke «lett» hvitvin. «Den interesserte» foretrekker også tørr hvitvin. «Den prisbevisste» er kunden som i størst grad foretrekker «lett» hvitvin og fruktighet. «Pappvinkunden» vektlegger smaksrikhet i større grad enn andre, «Den trygghetssøkendes» og «vanekundens» preferanser ligger nært totalsnittet. Den kunnskapsrike Den interesserte Den prisbevisste Pappvinkunden Den trygghetssøkende Vanekunden Alle Tørr 67 % 63 % 26 % 33 % 29 % 27 % 38 % Mineralsk 29 % 8% 5% 3% 4% 3% 6% Lett 16 % 26 % 43 % 26 % 34 % 37 % 33 % Kompleks 24 % 6% 2% 2% 4% 2% 5% Sødmefull 16 % 18 % 28 % 30 % 32 % 36 % 28 % Smaksrik 41 % 44 % 31 % 47 % 32 % 30 % 36 % Fruktig 43 % 51 % 59 % 50 % 53 % 52 % 52 % Typeriktig 16 % 7% 4% 7% 3% 3% 5% 10 % 4% 2% 6% 5% 4% 4% Moden/lagringsaroma er Frisk 61 % 64 % 66 % 68 % 65 % 63 % 64 % Eikepreget (vanilje) 5% 3% 0% 4% 2% 2% 2% Fyldig 13 % 13 % 12 % 14 % 10 % 12 % 12 % © TNS 41 Interessante tema kunden ønsker informasjon om De fleste kunder er interessert i mat og vin, og vi ser at «Den kunnskapsrike» og «Den interesserte» generelt sett ønsker mer informasjon. Den kunnskapsrike 19 % Den interesserte 12 % Den prisbevisste 10 % Pappvinkunden 7% Den trygghetssøkende 11 % Vanekunden 9% Alle 11 % 89 % 82 % 72 % 79 % 78 % 67 % 75 % Lagring av vin 26 % 27 % 23 % 15 % 19 % 15 % 20 % Vin til ulike sesonger 41 % 41 % 33 % 27 % 41 % 25 % 33 % Vin fra et bestemt land 46 % 36 % 29 % 28 % 22 % 19 % 28 % Vin fra et bestemt distrikt 62 % 32 % 21 % 26 % 17 % 12 % 23 % Vindruer 46 % 34 % 25 % 24 % 17 % 15 % 24 % Vin og helse 14 % 17 % 25 % 27 % 23 % 21 % 21 % Vinferie 18 % 14 % 11 % 9% 9% 6% 10 % Økologisk vin 16 % 13 % 9% 9% 11 % 11 % 11 % Vinkurs/vinsmaking 38 % 40 % 32 % 36 % 27 % 18 % 30 % Hvordan lages vin 18 % 8% 12 % 10 % 12 % 10 % 11 % Nye produkter i butikkene 48 % 38 % 31 % 34 % 34 % 22 % 32 % Ulike produksjonsmåter/teknik ker Mat og vin © TNS 42 Hvor ofte kundene drikker vin Generelt drikker kundene vin på en månedlig basis, «Den kunnskapsrike» drikker oftere vin enn andre, mens «Den trygghetssøkende» drikker minst. Alle 8% Vanekunden 5% Den trygghetssøkende 3% Den interesserte © TNS 26% 35% 33% 46% 35% 50% 11% Ukentlig 17% 38% 30% 5% Den kunnskapsrike 32% 31% 14% Pappvinkunden Den prisbevisste 44% 34% 58% 16% 11% 21% 64% Månedlig 5% Hver tredje måned 10% 18% 2% Sjeldnere 43 Hvor ofte kundene drikker rødvin Generelt drikker kundene vin på en månedlig basis, men 27% drikker vin ukentlig. «Den kunnskapsrike» drikker oftere vin enn andre, mens «Den trygghetssøkende» drikker sjeldnere enn andre. Alle 8% 27% Vanekunden 4% 15% Den trygghetssøkende 3% 15% Pappvinkunden 35% 38% 15% 20% 28% 28% 10% 6% 13% 10% 18% 8% Flere ganger i uken Ukentlig 17% 45% 28% 2% 7% 1% Månedlig Hver tredje måned Sjeldnere Den prisbevisste 6% Den interesserte Den kunnskapsrike © TNS 21% 11% 44% 42% 12% 32% 10% 8% Aldri 9% 5% 1% 3% 20% 45% 31% 2% 44 Hvor ofte kundene drikker hvitvin Kundene drikker sjeldnere hvitvin enn rødvin, hvor færre drikker hvitvin ukentlig. De to som drikker hvitvin oftest er «Den interesserte» og «Pappvinkunden», men over 60% av «De kunnskapsrike» drikker hvitvin på en månedlig basis. 2% Alle 11% 37% Vanekunden 8% 30% Den trygghetssøkende 6% 31% 26% 21% 32% 3% 27% 28% 4% 31% 5% Flere ganger i uken Ukentlig 3% Pappvinkunden 17% 30% 28% 20% 3% 8% Den interesserte 4% 19% Den kunnskapsrike 8% 10% © TNS Hver tredje måned Sjeldnere 1% Den prisbevisste Månedlig 42% 27% 42% 62% 20% 21% 3% 12% 11% Aldri 3% 7% 1% 45 Hvor ofte kundene drikker rosévin De fleste kunder drikker rosévin sjeldnere enn hver tredje måned, og segmentene er relativt like i forhold til konsum av rosévin. «Den kunnskapsrike» drikker mest rosé, mens «Vanekunden» drikker minst. Alle Vanekunden 2% 11% 7% 20% 51% 16% Den trygghetssøkende 5% 16% 54% 25% 23% 47% Flere ganger i uken 22% Ukentlig Pappvinkunden Den prisbevisste 2% 11% 1% 16% 22% 56% Månedlig 9% Hver tredje måned Sjeldnere 19% 48% 15% Aldri 1% Den interesserte 5% 13% 22% 49% 10% 3% Den kunnskapsrike © TNS 22% 23% 48% 4% 46 Hvor ofte kundene drikker musserende vin Musserende vin er mest populært hos «Den kunnskapsrike» og «Den interesserte», men også blant «De prisbevisste» er det 21% som drikker musserende enten ukentlig eller månedlig. Her er det også «Vanekunden» som har det laveste konsumet. Alle Vanekunden Den trygghetssøkende 2% 14% 6% 23% 51% 17% 10% 11% 17% 60% 25% Flere ganger i uken 15% 51% Ukentlig Pappvinkunden 1% 12% 20% 55% Månedlig 11% Hver tredje måned Sjeldnere 3% Den prisbevisste 18% 19% 49% 10% Aldri 1% Den interesserte 5% 19% 29% 44% 3% 2% Den kunnskapsrike © TNS 4% 31% 33% 27% 3% 47 Hvor ofte kundene drikker sterkvin Ifølge denne undersøkelsen er sterkvin den kategorien kundene drikker minst innenfor vin. «Den kunnskapsrike» drikker oftere sterkvin, men hovedtyngden ligger også her på hver tredje måned eller sjeldnere. Innenfor segmentene «Vanekunden», «Den trygghetssøkende» og «Den prisbevisste» er det i snitt 42% som aldri drikker sterkvin. 1% Alle 2% 10% 51% Vanekunden 1% 8% 48% Den trygghetssøkende 2% 8% 48% 36% 43% Flere ganger i uken 42% Ukentlig 1% Pappvinkunden 9% 64% 26% Hver tredje måned Sjeldnere 1% Den prisbevisste Månedlig 10% 47% 41% Aldri 2% Den interesserte 4% 8% 58% 28% 4% Den kunnskapsrike © TNS 4% 28% 47% 17% 48 Hvor ofte kundene drikker vin med skrukork Disse tallene må sammenlignes med hvor ofte kundene generelt drikker vin, og Vinmonopolets tilbud av vin med skrukork. «Den interesserte» drikker oftere vin med skrukork enn andre segmenter, mens «Den trygghetssøkende» sjeldnere drikker vin med skrukork enn andre segmenter. 3% Alle 29% 36% 29% 3% 1% Vanekunden 20% Den trygghetssøkende 34% 18% 39% 40% 5% 38% 3% Flere ganger i uken Ukentlig 3% Pappvinkunden 25% 38% 3% 30% Hver tredje måned Sjeldnere 3% Den prisbevisste Månedlig 37% 38% 20% 2% 18% 2% Aldri 4% Den interesserte Den kunnskapsrike © TNS 43% 6% 37% 32% 36% 21% 49 Om kundene kjøper 2 eller 3 liter pappvin, og innen hvilken prisklasse 2 eller 3 liters pappvin Alle 6% 78% Vanekunden 10% Den trygghetssøken de 11% Pappvinkunden 3% 85% Den prisbevisste 8% 74% 75% 67% Prisklasse 15% Alle 14% Vanekunden 22% 12% 19% 11% 73% 18% 14% 74% 6% Den trygghetssøkende 10% Pappvinkunden 11% 77% 11% Den prisbevisste 12% 71% 13% Den interesserte 6% Den kunnskapsrike 5% 79% 8% 1% Den interesserte 5% 81% Den kunnskapsrike 84% 2 liter © TNS 3 liter Begge deler 14% 16% 200-300 kr 301-400 kr 71% 58% 401-500 kr 21% 35% Over 500 kr 50 Segmentering av Vinmonopolets ølkunder © TNS En tredjedel har kjøpt øl på Vinmonopolet de siste månedene, og nesten halvparten handler på Vinmonopolet månedlig eller oftere Hvilke av følgende typer alkoholholdig drikke har du kjøpt på Vinmonopolet de siste månedene? Hvor ofte handler du alkoholholdig drikke (øl, vin og brennevin) på følgende steder? Dagligvarebutikken Vin 17% 38% 19% 15% 11% 91% Tax Free 3% 21% Brennevin 42% Øl 30% 72% Systembolaget 5% 13% Vinmonopolet 8% 47% 40% 0% Flere ganger ukentlig Månedlig Sjeldnere Antall respondenter N=2052 Spørsmålet stilt til alle respondenter © TNS 4% 35% 30% 22% 50 % 100 % Ukentlig Hver tredje måned Aldri Antall respondenter N=2052 Spørsmålet stilt til alle respondenter Kundenes interesse for og kunnskap om øl har økt betydelig over de siste årene Hvor interessert er du i øl? 2014 13% 28% 2011 2% 10% 2009 2% 7% 37% 25% 23% 2009 1% 5% 68% 50 % 2014 2%15% 2011 1% 6% 62% 23% 0% Hvor mye kunnskap har du om øl? 100 % 60% 34% 60% 30% 0% 23% 64% 50 % 100 % Meget interessert Ganske interessert Meget høy kunnskap Ganske høy kunnskap Litt interessert Ikke interessert Litt kunnskap Ingen kunnskap Vi spør nå om interesse for og kunnskap om øl, mens vi tidligere har spurt om sterkøl – derav økningen. Antall respondenter N=2016 Antall respondenter N=2021 Spørsmålet stilt til alle respondenter Spørsmålet stilt til alle respondenter © TNS Nesten like mange handler øl på Vinmonopolet som i dagligvarebutikken Hvor har du kjøpt øl de siste 12 månedene? 94% Dagligvarebutikk 78% Vinmonopolet 76% Pub/utested 71% Restaurant 44% Tax free 40% Festival/konsert/matfestival/øl… 35% Systembolaget 12% Besøk hos bryggeri Annet 2% Ingen av disse 1% Internettbutikk fra utlandet… 0% 2014 Antall respondenter N=609 Spørsmålet stilt til alle som har kjøpt øl på Vinmonopolet de siste månedene © TNS Ølkundene er opptatt av type øl, de er nysgjerrige og opptatt av kvalitet Hva er de viktigste valgkriteriene når du kjøper øl? Øltype Øl jeg ikke har smakt før 45% Kvalitet 45% Anbefalt av venner 41% Bryggeri/merkevare 39% Kjent smak 33% Håndverksøl 33% Lokalt produsert 30% Ingredienser (humletype, frukt, krydder etc.) 28% Passer til mat 26% Produkt/Smaksbeskrivelse (hylleforkant eller på … 25% Pris 22% Juleøl 20% Avkjølt 14% Veiledning fra ekspeditører 12% Opprinnelse (land) 10% Anbefalt via media 9% Kreativt produktnavn/etikett 7% Alkoholstyrke 7% Omtalt i sosiale medier (ratebeer, untapped og … 5% Industriøl (Etablert bryggeri) 5% Emballasjetype 4% Økologisk 4% Glutenfritt 2014 1% Antall respondenter N=607 Spørsmålet stilt til alle som har kjøpt øl på Vinmonopolet de siste månedene © TNS 60% Pilsner og juleøl er mest vanlig, men både Pale ale, IPA og hveteøl drikkes av mange Hvilke ølstiler har du drukket eller kjøpt de siste 12 månedene? Pilsner Juleøl Pale ale IPA Hveteøl Lager Fatlagret øl Blonde Brown ale Stout/Porter Imperials (stout/porter/IPA/pilsner) Mørk lager Wit Bitter Saison Trappist/klosterøl Bock/Bokk Surøl (F. eks. Geuze, lambic, flamsk rød, og fruktøl) Røykøl/Scotch ale Kölsch Barley Wine Annet Ingen av disse Antall respondenter N=609 Spørsmålet stilt til alle som har kjøpt øl på Vinmonopolet de siste månedene © TNS 83% 65% 65% 61% 60% 55% 54% 46% 42% 42% 40% 39% 30% 25% 20% 19% 16% 14% 11% 8% 8% 4% 2% Smaksopplevelsen og kombinasjon med mat er sentralt når man drikker øl Det sosiale og «kos» er også viktige årsaker til å drikke øl Hva er grunnen til at du drikker øl når du gjør det? Ha det hyggelig sammen med andre 75% Kose meg 73% Smaksopplevelsen 70% Kombinasjon med mat 60% Slappe av 47% Feiring/markering 38% Lære mer om øl 30% For å bli beruset 24% Rituale/tradisjon Annet Antall respondenter N=609 Spørsmålet stilt til alle som har kjøpt øl på Vinmonopolet de siste månedene © TNS 15% 1% 2014 Halvparten spør betjeningen om råd, men ikke så ofte Juleøl er det mest interessante sesongølet Hvor ofte spør du betjeningen om råd når du kjøper øl på Vinmonopolet? Aldri Hvilke typer sesongøl er interessant for deg? Juleøl 17% 79% Sommerøl Sjelden 47% 35% Oktoberøl (harvest ale, oktoberfest) Av og til 24% 38% Påskeøl Ofte 9% Annet 2014 13% 1% 2014 Antall respondenter N=607 Antall respondenter N=609 Spørsmålet stilt til alle som har kjøpt øl på Vinmonopolet de siste månedene Spørsmålet stilt til alle som har kjøpt øl på Vinmonopolet de siste månedene © TNS Beskrivelse av segmentene blant ølkundene © TNS Egenskaper som segmenterer ølkundene Kunnskap og interesse Vilje til å smake nye produkter © TNS Bredde smakte ølmerker Pris bevissthet og betalings vilje Øl til mat Brukssituasjon Ølentusiasten 33% av ølkundene Demografi Frekvens og volum Opplevd Kunnskap Kjøpskriterier 86% menn, 14% kvinner Snittalder 36 år 41% kjøper øl i butikk ukentlig og 55% kjøper øl på Vinmonopolet månedlig 99% er interessert i vin Kjent smak 16% Øltype 67% Håndverksøl 58% Ingredienser 46% Øl ikke smakt før 72% Pris 10% Passer til mat 20% 62% med høyere utdanning 33% med inntekt over 500.000 kr 87% har høy kunnskap om vin 48% kjøper 4 flasker eller mer hver gang Betalingsvillighet Informasjon og råd Kjennskap og bruk Vaner Er villig til å betale opp mot 87 kr for ei flaske øl 48% spør betjening om råd Smaksbredde på 13 ølmerker 46% bruker god tid i butikk og 6% har bestemt seg på forhånd 31% henter info i Vinmonopolets butikker, 28% bruker nettsidene 62% kjøper ofte øl de IKKE har smakt før og 71% kjøper ofte de øl de HAR smakt før 94% gir råd om vin og 90% får råd Motivasjon Emballasje Interesse Nysgjerrighet 70% drikker øl for å ha det hyggelig sammen med andre, 48% drikker øl for kombinasjon med mat, 87% for smaksopplevelsen og 58% for å lære mer om øl 33% foretrekker 0,33 l 82% foretrekker flaske 32% har besøkt ølbryggeri, 34& har vært på ølfestival, 44% har vært på ølsmaking og 11% er med i ølklubb 68% har brygget selv © TNS 17% leser Untapped 90% er åpen for å smake øl de i utgangspunktet ikke liker Den sosiale 36% av ølkundene Demografi Frekvens og volum Opplevd Kunnskap Kjøpskriterier 58% menn, 42% kvinner Snittalder 39 år 31% kjøper øl i butikk ukentlig og 17% kjøper øl på Vinmonopolet månedlig 80% er interessert i øl Kjent smak 38% Øltype 65% Håndverksøl 30% Ingredienser 24% Øl ikke smakt før 45% Pris 28% Passer til mat 39% 65% med høyere utdanning 35% med inntekt over 500.000 kr 14% har høy kunnskap om øl 45% kjøper 4 flasker eller mer hver gang Betalingsvillighet Informasjon og råd Kjennskap og bruk Vaner Er villig til å betale opp mot 58 kr for ei flaske øl 51% spør betjening om råd Smaksbredde på 8 ølmerker 36% henter info i Vinmonopolets butikker, 23% bruker nettsidene 18% kjøper ofte øl de IKKE har smakt før og 79% kjøper ofte de øl de HAR smakt før 29% bruker god tid i butikk og 10% har bestemt seg på forhånd 65% gir råd om vin og 84% får råd Motivasjon Emballasje Interesse Nysgjerrighet 95% drikker øl for å ha det hyggelig sammen med andre, 93% drikker øl for kombinasjon med mat, 79% for smaksopplevelsen og 25% for å lære mer om øl 40% foretrekker 0,33 l 58% foretrekker flaske 16% har besøkt ølbryggeri, 9% har vært på ølfestival, 11% har vært på ølsmaking og 1% er med i ølklubb 28% har brygget selv © TNS 1% leser Untapped 70% er åpen for å smake øl de i utgangspunktet ikke liker Vanekunden 31% av ølkundene Demografi Frekvens og volum Opplevd Kunnskap Kjøpskriterier 58% menn, 42% kvinner Snittalder 36 år 15% kjøper øl i butikk ukentlig og 11% kjøper øl på Vinmonopolet månedlig 27% er interessert i vin Kjent smak 44% Øltype 44% Håndverksøl 10% Ingredienser 12% Øl ikke smakt før 18% Pris 27% Passer til mat 18% 53% med høyere utdanning 25% med inntekt over 500.000 kr 6% har høy kunnskap om vin 41% kjøper 4 flasker eller mer hver gang Betalingsvillighet Informasjon og råd Kjennskap og bruk Vaner Er villig til å betale opp mot 43 kr for ei flaske øl 43% spør betjening om råd Smaksbredde på 4 ølmerker 16% henter info i Vinmonopolets butikker, 18% bruker nettsiden 3% kjøper ofte øl de IKKE har smakt før og 61% kjøper ofte de øl de HAR smakt før 25% bruker god tid i butikk og 19% har bestemt seg på forhånd 34% gir råd om vin og 69% får råd Motivasjon 58% drikker øl for å ha det hyggelig sammen med andre, 36% drikker øl for kombinasjon med mat, 43% for smaksopplevelsen og 8% for å lære mer om øl © TNS Emballasje Interesse Nysgjerrighet 43% foretrekker 0,33 l 46% foretrekker flaske 7% har besøkt ølbryggeri, 10% har vært på ølfestival, 8% har vært på ølsmaking og ingen er med i ølklubb 6% har brygget selv Ingen leser Untapped 45% er åpen for å smake øl de i utgangspunktet ikke liker Aktiviteter kunden har vært med på i løpet av de siste 12 måneder Av aktiviteter tilknyttet øl er ølsmaking det mest populære, og «Ølentusiasten» har i større grad vært engasjert i samtlige aktiviteter sammenlignet med andre segmenter. «Vanekunden» har deltatt minst på slike aktiviteter, og «De sosiale» har vært mest aktiv ved å besøke ølbryggeri sammenlignet med andre aktiviteter. Alle Vanekunden 19% 17% 21% 4% 7% 10% 8% Besøk på ølbryggeri Ølfestival Ølsmaking Den sosiale 16% Ølentusiasten 32% © TNS 9% 11% Ølklubb 1% 34% 44% 11% 64 Steder hvor kundene har kjøpt øl de siste 12 måneder «Ølentusiasten» har kjøpt øl flere steder enn de to andre segmentene, hvor over 90% kjøpt øl på enten Vinmonopolet, i butikk og på utested. «Den sosiale» har i hovedsak kjøpt øl på dagligvarebutikk, og kjøper noe mindre øl på Vinmonopolet (og andre steder) enn «Ølentusiasten» Unntaket er restaurant. «Vanekunden» kjøper hovedsakelig øl i dagligvarebutikk. Ølentusiasten Den sosiale Vanekunden Alle Vinmonopolet 92 % 86 % 56 % 79 % Dagligvarebutikk 96 % 98 % 87 % 94 % Pub/utested 92 % 80 % 55 % 76 % Tax free 57 % 43 % 33 % 45 % Systembolaget 38 % 32 % 35 % 35 % Internettbutikk fra utlandet (privatimport) 0% 1% 0% 0% Restaurant 80 % 81 % 51 % 71 % Festival/konsert/matfestival/ølfest ival 55 % 41 % 22 % 40 % Besøk hos bryggeri 25 % 10 % 2% 12 % Annet 4% 1% 1% 2% Ingen av disse 0% 0% 1% 0% © TNS 65 Hvor mange flasker de vanligvis kjøper på Vinmonopolet Kundene kjøper omtrent like mange flasker på Vinmonopolet uavhengig av segment, hvor de fleste kjøper 1-3 flasker. 42% av «De sosiale» kjøper 4-7 øl, mens 43% av «Ølentusiastene» kjøper 4-7 øl. Av «Vanekundene» kjøper 36% vanligvis 4-7 øl når de handler øl på Vinmonopolet. Alle Vanekunde n Den sosiale Ølentusiast en 49% 47% 31% 49% 4-6 35% 7-9 10 eller flere 6% 4% 6% 5% 5% 38% 52% 1-3 © TNS 35% 12% 4%3% 6% 1% 9% 4% Vet ikke 66 Hvor ofte kundene kjøper øl de har eller ikke har smakt før Uavhengig av segment kjøper de fleste oftest øl de har smakt før, men «Vanekunden» er mindre tilbøyelig til å kjøpe øl han ikke har smakt før enn andre segmenter. 62% av «Ølentusiastene» sier de ofte kjøper øl de ikke har smakt før. Har smakt før Har ikke smakt før 2% Alle 70% 26% 1% Alle 5% Vanekunden 61% Den sosiale 79% Ølentusiaste n 71% Ofte Av og til © TNS 31% 20% 52% 19% 2% 3% 3% Vanekunden 1% Den sosiale Ølentusiaste n 29% Sjelden 28% 42% 18% 48% 7% 73% 62% 10% 38% 1% Aldri 67 Viktigste kriterier ved valg av øl 1 Generelt er øltype, at man ikke har smakt ølet før, bryggeri/merke, kvalitet og anbefalinger fra venner de viktigste årsakene til at kundene velger det ølet de velger. For «ølentusiasten» er det at han ikke har smakt ølet før (72%) og øltype (67%) de viktigste krieriene, og disse vektlegges mer av «Ølentusiastene» enn de andre segmentene. Øltype (65%) og anbefalinger fra venner (47%) er viktigste kriterier for «Den sosiale», mens «Vanekunden» helst velger øl basert på hva han kjenner til og har smakt før (44%), og øltype (44%). Ølentusiasten Den sosiale Vanekunden Alle Opprinnelse (land) 13 % 10 % 8% 10 % Lokalt produsert 35 % 33 % 23 % 31 % Bryggeri/merkevare 44 % 44 % 29 % 40 % Kjent smak (at de kjenner produktet og har smakt det før) Øltype 16 % 38 % 44 % 33 % 67 % 65 % 44 % 59 % Emballasjetype 4% 3% 5% 4% Håndtverksøl 58 % 30 % 10 % 33 % Industriøl (Etablert bryggeri) 1% 7% 7% 5% Kreativt produktnavn/etikett 8% 11 % 3% 7% Kvalitet 56 % 38 % 40 % 44 % Avkjølt 5% 11 % 23 % 13 % Alkoholstyrke 6% 5% 8% 6% © TNS 68 Viktigste kriterier ved valg av øl 2 Ølentusiasten Den sosiale Vanekunden Alle Ingredienser (humletype, frukt, krydder etc.) 46 % 24 % 12 % 27 % Øl jeg ikke har smakt før 72 % 45 % 18 % 46 % Produkt/Smaksbeskrivelse (hylleforkant eller på flaske) 21 % 29 % 24 % 25 % Glutenfritt 0% 1% 1% 1% Økologisk 5% 5% 1% 4% Juleøl 16 % 22 % 22 % 20 % Pris 10 % 28 % 27 % 22 % Passer til mat 20 % 39 % 18 % 26 % Veiledning fra ekspeditører 15 % 16 % 5% 12 % Anbefalt av venner 40 % 47 % 34 % 41 % Anbefalt via media 8% 4% 12 % 8% Omtalt i sosiale medier (ratebeer, untapped og beeradvocate) rangeringstjenester 12 % 3% 1% 5% © TNS 69 Steder hvor kundene søker informasjon om øl Venner og bekjente er den viktigste informasjonskilden for alle segmentene, men «Ølentusiasten» søler informasjon fra flere kilder enn de andre segmentene. «Den sosiale» søker informasjon hos Vinmonopolets ansatte (36%) og i magasiner (33%)i noe større grad enn de andre, men har også venner og bekjente som hovedkilde til informasjon (76%). «Vanekunden» søker informasjon hos venner og bekjente 60%), men også i magasiner (22%), på Vinmonopolet.no (18%) og hos Vinmonopolets butikker/ansatte (16%). «Vanekunden» søker generelt minst etter informasjon. Ølentusiasten Den sosiale Vanekunden Alle Vinmonopolets butikker/ansatte 31 % 36 % 16 % 28 % Vinmonopolet.no 28 % 23 % 18 % 23 % Twitter 1% 0% 1% 0% Facebook 11 % 3% 0% 5% Instagram 8% 0% 0% 3% Blogger 10 % 2% 4% 5% Ratebeer 9% 2% 0% 4% Untapped 17 % 1% 0% 6% BeerAdvocate 2% 0% 0% 1% Ølmonopolet 3% 2% 1% 2% Bøker 22 % 3% 6% 10 % Venner og bekjente 72 % 76 % 60 % 70 % Magasiner/aviser 27 % 33 % 22 % 27 % Kurs, smaking, ølklubb 25 % 6% 6% 12 % Ølfestival 33 % 7% 5% 15 % © TNS 70 I hvilken grad kundene gir og får råd fra venner og bekjente «Vanekunden» både gir og får mindre råd fra venner og bekjente enn de to andre segmentene, hvor 30% hverken gir eller får råd. Hos «Ølentusiastene» oppgir 85% at de både gir og får råd, av «De sosiale» er det 62% som sier det samme. Av «Ølentusiastene» er det kun 1% som hverken gir eller får råd om øl fra venner og bekjente. 1% 13% 14% 30% 85% 62% 32% 60% Ingen av delene Jeg både gir og får råd Jeg får råd Jeg gir råd 37% 21% 22% 5% 9% 3% Ølentusiasten © TNS Den sosiale 2% 5% Vanekunden Alle 71 Ølstiler drukket eller kjøpt de siste 12 måneder 1 De vanligste øltypene som de fleste i utvalget har drukket eller kjøpt er pilsner (83%), pale ale (66%) og juleøl (65%). «Ølentusiastene» har drukket eller kjøpt langt flere ølstiler enn de to andre segmentene, hvor «Vanekundene» har drukket eller kjøpt færrest ølstiler. Ølentusiasten Den sosiale Vanekunden Alle Pilsner 91 % 83 % 75 % 83 % Lager 76 % 55 % 36 % 56 % Bock/Bokk 32 % 12 % 5% 16 % Mørk lager 62 % 41 % 16 % 40 % Kölsch 17 % 4% 3% 8% Brown ale 68 % 43 % 15 % 43 % Bitter 48 % 23 % 4% 26 % Pale ale 90 % 70 % 35 % 66 % Hveteøl 83 % 61 % 36 % 61 % IPA 86 % 64 % 33 % 62 % Stout/Porter 76 % 41 % 9% 42 % © TNS 72 Ølstiler drukket eller kjøpt de siste 12 måneder 2 Ølentusiasten Den sosiale Vanekunden Alle Imperials (stout/porter/IPA/pilsner) Saison 77 % 33 % 12 % 41 % 42 % 17 % 2% 20 % Wit 59 % 23 % 8% 30 % Blonde 79 % 40 % 19 % 47 % Barley Wine 17 % 2% 5% 8% Trappist/klosterøl 38 % 14 % 6% 20 % Juleøl 74 % 68 % 53 % 65 % Surøl (F. eks. Geuze, lambic, flamsk rød, og fruktøl) Røykøl/Scotch ale 34 % 6% 1% 14 % 28 % 3% 2% 11 % Fatlagret øl 74 % 59 % 26 % 54 % © TNS 73 Årsaker til å drikke øl Generelt oppgir respondentene at det å ha det hyggelig sammen med andre er hovedårsaken til å drikke øl. Dette gjelder særlig «De sosiale», hvor 95% oppgir dette som en viktig årsak. For «Ølentusiastene» er smaksopplevelsen den viktigste årsaken (87%), tett etterfulgt av å kose seg. «Ølentusiastene» oppgir også at det å lære mer om øl er en viktig årsak (58%), her skiller de seg fra andre segmenter. «De sosiale» oppgir at kombinasjon med mat (93%) er en svært viktig årsak, dette er ikke så viktig for de to andre segmentene. «Vanekunden» drikker hovedsakelig øl for å ha det hyggelig sammen med andre (58%) og/eller for å kose seg (54%). Ølentusiasten Den sosiale Vanekunden Alle Slappe av 53 % 51 % 35 % 47 % Kose meg 84 % 80 % 54 % 73 % For å bli beruset 23 % 29 % 18 % 24 % Rituale/tradisjon 17 % 18 % 8% 15 % Ha det hyggelig sammen med andre Smaksopplevelsen 70 % 95 % 58 % 75 % 87 % 79 % 43 % 71 % Lære mer om øl 58 % 25 % 8% 31 % Kombinasjon med mat 48 % 93 % 36 % 61 % Feiring/markering 36 % 44 % 30 % 37 % © TNS 74 Høyeste pris kunden er villig til å betale for en flaske øl (33 cl) på Vinmonopolet «Ølentusiasten» er villig til å betale dobbelt så mye for en flaske øl enn «Vanekunden», mens «den sosiale» er villig til å betale en mellomting. Det er viktig å sammenligne disse tallene med tidligere spørsmål tilknyttet hvor ofte og hvor mye de ulike segmentene handler øl på Vinmonopolet. Vi har tidligere sett at «Ølentusiasten» og «Den sosiale» handler oftere på Vinmonopolet enn «Vanekunden». kr 87 kr 63 kr 58 kr 43 Ølentusiasten © TNS Den sosiale Vanekunden Alle 75 I hvilken grad kundene kjøper øl til lagring, og tid fra ølet kjøpes til det drikkes. De fleste kjøper ikke øl til lagring, med unntak av 15% av «Ølentusiastene». Gjennomsnittlig er det få (7%) som drikker ølet samme dag som det kjøpes. 36% av «Vanekundene» har ølet stående i mer enn en uke, dette er en høyere andel enn hos de andre segmentene. Av «Ølentusiastene» har 63% ølet stående i 4-7 dager eller mer, de som har ølet stående i 4-7 dager eller lengre av «Vanekundene» utgjør 56% og 54% av «De sosiale» har ølet stående i 4-7 dager eller mer. Tid fra kjøp til konsum Kjøper øl til lagring 1% 5% 7% 4% 21% 84% 91% 90% 88% Vet ikke 42% 24% 27% 36% 30% 31% 20% Nei Ja 37% 36% 35% 9% 7% 7% Vanekunden Alle 32% © TNS 3% 7% Alle Den sosiale Ølentusiasten 4% Vanekunden 15% 5% Ølentusiasten Den sosiale Samme dag 1-3 dager 4-7 dager Mer enn en uke 76 Hvor ofte kundene spør betjeningen om råd og hvordan de opptrer når de kjøper øl på Vinmonopolet Generelt sett er det få (10%) som ofte spør betjeningen om hjelp, de fleste spør av og til eller sjeldent om hjelp. De fleste bestemmer seg for hvilket øl de skal kjøpe når de befinner seg i butikken, «Ølentusiasten» bruker lengre tid på å finne det han skal ha enn andre segmenter. 13% 13% 39% 36% 17% 25% 36% 33% 24% 30% 46% 29% 25% 25% 26% 33% 32% 24% 43% 37% 38% 33% 6% 10% Ølentusiasten Den sosiale 11% 8% Ølentusiasten Den sosiale 10% 10% Vanekunden Alle 29% 31% 19% Vanekunden 12% Alle Jeg har bestemt på forhånd hva jeg skal ha Bestemmer meg i butikken og handler raskt det jeg skal ha Ofte Av og til © TNS Sjelden Aldri Bestemmer meg i butikken og bruker god tid på å finne det jeg skal ha 77 Hvilke typer sesongøl kundene syns er interessant «Vanekunden» er mindre interessert i sesongøl enn de to andre kundegruppene. «Ølentusiasten» er mer interessert i oktoberøl enn de andre segmentene, mens «Den sosiale» er mer interessert i sommerøl enn de to andre segmentene. 42% 53% 39% 19% 18% 85% 14% 47% 46% 16% 6% 84% 67% Ølentusiasten © TNS Den sosiale Vanekunden 25% 13% Sommerøl Oktoberøl (harvest ale, oktoberfest) Påskeøl Juleøl 79% Alle 78 Har du noen gang brygget øl selv? De fleste har ikke forsøkt å brygge øl selv, og kundegruppene «De sosiale» og «Vanekunden» er relativt like på dette punktet, hvor 22% av «De sosiale» og 16% av «Vanekundene» har brygget øl selv enten en eller flere ganger. Av «ølentusiastene» har hele 47% brygget øl selv en eller flere ganger. 53% 78% 72% 84% Nei, aldri Ja, en gang Ja, flere ganger 12% 35% Ølentusiasten © TNS 11% 13% 8% 9% 8% Den sosiale Vanekunden 17% Alle 79 Hvor mange bryggerier respondentene har drukket øl de siste 6 månedene, og hvor mange ølsorter segmentene har drukket i snitt. «Ølentusiasten» har drukket øl fra flere bryggerier enn de andre segmentene, hvor 68% har drukket øl fra 10 eller flere ulike bryggeri. I snitt har «Ølentusiastene» drukket 13 ulike sorter. «Den sosiale» har drukket øl fra dobbelt så mange ulike bryggerier enn «Vanekunden», hvor 28% av «De sosiale» har drukket øl fra 10 eller flere bryggerier de siste 6 måneder. 13 28% 6% 16% 68% 28% 28% 25% 14% 10 eller flere 8 8 35% 7-9 19% 4-6 22% 1-3 4 31% 12% 14% 10% 2% Ølentusiasten Den sosiale © TNS Vanekunden Alle Ølentusiasten Den sosiale Vanekunden Alle 80 Åpenhet for å drikke øl man ikke liker så godt, for å forstå smaken etc. «Ølentusiastene» er svært åpne for å drikke øl man ikke liker så godt for å forstå smaken (90%), også «De sosiale» er veldig åpne for dette (70%). Vanekunden er litt mindre åpen for dette, men fortsatt har 45% av kundegruppen svart «ja» på at det er åpne for å drikke øl de ikke liker så godt for å forstå smaken. 4% 6% 11% 17% 19% 11% 20% Vet ikke 37% Nei Ja 90% 70% 69% 45% Ølentusiasten © TNS Den sosiale Vanekunden Alle 81 Segmentering av Vinmonopolets brennevinskunder © TNS 42% har kjøpt brennevin på Vinmonopolet de siste månedene, og nesten halvparten handler på Vinmonopolet månedlig eller oftere Hvilke av følgende typer alkoholholdig drikke har du kjøpt på Vinmonopolet de siste månedene? Hvor ofte handler du alkoholholdig drikke (øl, vin og brennevin) på følgende steder? Dagligvarebutikken Vin 17% 38% 19% 15% 11% 91% Tax Free 3% 21% Brennevin 42% Øl 30% 72% Systembolaget 5% 13% Vinmonopolet 8% 47% 40% 0% Flere ganger ukentlig Månedlig Sjeldnere Antall respondenter N=2052 Spørsmålet stilt til alle respondenter © TNS 4% 35% 30% 22% 50 % 100 % Ukentlig Hver tredje måned Aldri Antall respondenter N=2052 Spørsmålet stilt til alle respondenter Majoriteten kjøper brennevin relativt sjeldent Hvor ofte handler du følgende? Vin 8% 40% Sterkvin 3% 7% Sider Sterkøl 56% 9% Øl 1% Brennevin 1% 7% Flere ganger i uken 19% 37% Ukentlig Spørsmål kun stilt til alle respondenter 17% Månedlig 10% 42% 58% 19% Antall respondenter N=1556 © TNS 45% 36% 12% 2% 33% 33% 12% 16% 9% 19% 31% Hver tredje måned 14% Sjeldnere Aldri Kundenes interesse for og kunnskap om brennevin er stabil og relativt lav Hvor interessert er du i brennevin? Hvor mye kunnskap har du om brennevin? 2014 3%13% 50% 34% 2014 1% 8% 63% 28% 2011 3%15% 46% 36% 2011 1% 9% 62% 28% 2009 3% 18% 0% 48% 2009 1% 12% 31% 50 % 100 % 62% 0% 25% 50 % 100 % Meget Interessert Ganske interessert Meget høy kunnskap Ganske høy kunnskap Litt interessert Ikke interessert Litt kunnskap Ingen kunnskap Antall respondenter N=2017 Antall respondenter N=2019 Spørsmålet stilt til alle respondenter Spørsmålet stilt til alle respondenter © TNS Over halvparten drikker brennevin månedlig eller oftere Cognac, Akevitt og Vodka er vanligste kategoriene Hvor ofte kjøper du brennevin på Vinmonopolet? 2014 7% 19% 58% Hvilke typer brennevin har du drukket eller kjøpt de siste 12 månedene? 57% Cognac 14% 52% Akevitt 51% Vodka 0% Ukentlig 50 % Månedlig 100 % Hver tredje måned Sjeldnere Aldri Antall respondenter N=1997 Rom 38% 31% 28% 18% Brennevin <22% Ferdigblandet cocktail 17% Tequila/Mezcal 3% 15% Månedlig 41% Hver tredje måned 23% Sjeldnere Aldri 39% Whisky blended (inkl bourbon) Hvor ofte drikker du brennevin? Ukentlig Whisky single malt Likør Spørsmålet stilt til alle respondenter Flere ganger i uken 41% Gin 18% 0% Bitter 13% Kremlikør 13% Brandy Calvados Grappa 11% 9% 5% Armagnac 4% Annet 4% 2014 Antall respondenter N=868 Antall respondenter N=868 Spørsmålet stilt til alle respondenter som oppgir å ha drukket brennevin de siste månedene Spørsmålet stilt til alle respondenter som oppgir å ha drukket brennevin de siste månedene © TNS Tax free er ikke langt unna å være like mye brukt kanal som Vinmonopolet Kjennskap til produktet og pris er de viktigste kriteriene ved kjøp Hvor har du kjøpt brennevin de siste 12 månedene? 89% Vinmonopolet 68% Tax free Hva er de viktigste valgkriteriene når du kjøper brennevin? 54% Kjent smak (at de kjenner produktet… 34% 31% 29% 24% 18% 15% 15% 13% 13% 11% 11% Pris Kvalitetsbetegnelse (feks VSOP, XO… Anbefalt av venner Destilleri/merkevare 37% Pub/utested Ingredienser (råvare, frukt, krydder… Passer til mat 31% Restaurant Noe jeg ikke har kjenner/smakt… Veiledning fra ekspeditører 28% Systembolaget Festival/konsert/ matfestival 7% Besøk hos destilleri (i utlandet) 2% Annet 1% Internettbutikk fra utlandet… Produkt/smaksbeskrivelse… Opprinnelse (land) Alkoholstyrke Annet Lokalt produsert Etikett Kreativt produktnavn Anbefalt via media Emballasjetype 1% Omtalt i sosiale medier/blogger Økologisk 2014 4% 4% 3% 3% 2% 2% 2% 1% 2014 Antall respondenter N=868 Antall respondenter N=868 Spørsmålet stilt til alle respondenter som oppgir å ha drukket brennevin de siste månedene Spørsmålet stilt til alle respondenter som oppgir å ha drukket brennevin de siste månedene © TNS Informasjon om brennevin fås stort sett muntlig, men også Vinmonopolets nettsider benyttes Hvor søker du etter informasjon om brennevin? 53% Muntlig (Venner og bekjente) 42% Vinmonopolet/.no Andre nettsteder (produsenters sider etc) 16% Magasiner/aviser 15% 13% Annet 6% Bøker Kurs, smaking, brennevinsklubb Festivaler/smakinger 5% 4% Blogger 2% Facebook 2% Instagram 1% Twitter 0% 2014 Antall respondenter N=868 Spørsmålet stilt til alle respondenter som oppgir å ha drukket brennevin de siste månedene © TNS Glassflasker er klart foretrukken emballasje for brennevin De fleste foretrekker å kjøpe 70 cl eller 100 cl Hvilken emballasjestørrelse kjøper du helst? 100 cl Hvilken emballasje foretrekker du? 33% Glassflaske 70 cl 45% 50 cl 35 cl 20 cl Miniatyr 78% 16% Plastflaske 11% Vet ikke 11% 5% 0% 0% 2014 2014 Antall respondenter N=866 Antall respondenter N=868 Spørsmålet stilt til alle respondenter som oppgir å ha drukket brennevin de siste månedene Spørsmålet stilt til alle respondenter som oppgir å ha drukket brennevin de siste månedene © TNS Rundt halvparten har bestemt seg for hva de skal ha før de kommer i butikken Halvparten gir råd til andre Gir du eller får du vanligvis råd til/fra venner og kjente om brennevin? 5% 14% Hvordan opptrer du vanligvis når du kjøper brennevin på Vinmonopolet? Jeg har bestemt på forhånd hva jeg skal ha 48% Gir råd 33% Får råd Både gir og får råd Ingen av delene Bestemmer meg i butikken og handler raskt det jeg skal ha Bestemmer meg i butikken og bruker god tid på å finne det jeg skal ha 20% 12% 49% Det varierer 21% Antall respondenter N=868 Antall respondenter N=867 Spørsmålet stilt til alle respondenter som oppgir å ha drukket brennevin de siste månedene Spørsmålet stilt til alle respondenter som oppgir å ha drukket brennevin de siste månedene © TNS Det sosiale og «kos» er viktige årsaker til å drikke brennevin Når man drikker er det oftest ublandet og som enkle drinker Hva er grunnen til at du drikker brennevin når du gjør det? Ha det hyggelig sammen med andre 68% 49% Smaksopplevelsen 55% Blandet i enkle drinker (max 3 ingredienser) 54% 46% Feiring/markering Kombinasjon med mat 29% Slappe av 28% 20% Ublandet med is 16% Ublandet som shot 25% For å bli beruset 12% Rituale/tradisjon Annet Ublandet 60% Kose meg Lære mer om brennevin Hvordan drikker du vanligvis brennevin? Blandet i drinker med flere enn 3 ingredienser 12% 6% Annet 2% 2014 3% 2014 Antall respondenter N=868 Antall respondenter N=868 Spørsmålet stilt til alle respondenter som oppgir å ha drukket brennevin de siste månedene Spørsmålet stilt til alle respondenter som oppgir å ha drukket brennevin de siste månedene © TNS Om lag 5% av de som drikker brennevin er så interessert at de har vært på produsentbesøk eller smakinger Har du i løpet av det siste året vært med på noe av det følgende? 5% Brennevinsmaking 4% Besøk hos brennevinsdestilleri Brennevinsklubb 1% 2014 Antall respondenter N=868 Spørsmålet stilt til alle respondenter som oppgir å ha drukket brennevin de siste månedene © TNS Beskrivelse av segmentene blant brennevinkundene © TNS Hvor ofte kundene kjøper brennevin De fleste av kundene kjøper brennevin sjeldnere enn hver tredje måned (58%). «Whisky» kjøper alkohol noe oftere enn andre kunder dersom man ser på kjøp per måned eller hyppigere (23%). 14% 43% 42% 42% Aldri Sjeldnere Hver tredje måned 58% Månedlig Ukentlig 38% 42% 15% 13% 19% 7% 1% Alle © TNS 34% Flere ganger i uken 21% 3% 3% 2% Brunt brennevin Blankt brennevin Whisky 94 Interesse for brennevin 16% av kundene er ganske eller meget interessert i brennevin, mens 34% oppgir at de ikke er interessert. «Whisky» er mer interessert i brennevin enn andre kunder, hvor 36% sier de er ganske eller meget interessert. «Likør» er mindre interessert enn andre segmenter. 11% 19% 7% 17% 34% Ikke interessert 56% 64% 49% Litt interessert 61% Ganske interessert Meget interessert 50% 13% 20% 25% 27% 17% 3% 5% 7% 9% 5% Alle Brunt brennevin Blankt brennevin Whisky Likør © TNS 95 Kunnskap om brennevin 60% av kundene har generelt litt kunnskap om brennevin, mens 28% sier de har ingen kunnskap. «Whisky» har høyest kunnskap , hvor 20% av segmentet har ganske høy kunnskap og kun 6% sier de har ingen kunnskap om brennevin. 15% 8% 19% 6% 28% Ingen kunnskap 74% 76% 15% 10% 2% Blankt brennevin 1% Brunt brennevin © TNS Likør Ganske høy kunnskap Meget høy kunnskap 69% 8% 3% Litt kunnskap 72% 63% 20% 1% Whisky 8% 1% Alle 96 Hvor respondentene har kjøpt brennevin de siste 12 måneder De fleste kundene kjøper brennevin på Vinmonopolet og Taxfree. «Bankt brennevin» kjøper mest brennevin på pub/utested, 49% av segmentet har kjøpt brennevin på pub/utested de siste 12 måneder. 92% av «Whisky»segmentet og 95% av «Brunt brennevin»-segmentet har kjøpt brennevin på Vinmonopolet de siste 12 måneder. 7% 1% Alle Whisky Likør Brunt brennevin Blankt brennevin 89% 92% 84% 38% 28% 68% 65% 66% 28% 2% 31% 2% 23% 36% 4% 32% 9% 29% 3% 4% 95% 31% 73% 30% 37% 1% 1% 87% Vinmonopolet Systembolaget Festival/konsert/matfestival © TNS 37% 49% 69% Pub/utested Internettbutikk fra utlandet (privatimport) 28% 25% 9% 2% Tax free Restaurant Besøk hos destilleri (i utlandet) 97 Hvor ofte kjøper du brennevin på vinmonopolet? 69% av respondentene oppgir at de kjøper brennevin på Vinmonopolet månedlig eller hver tredje måned. 47% av «Whisky»-segmentet kjøper brennevin på Vinmonopolet månedlig, segmentet som oftest handler brennevin på Vinmonopolet er «Brunt brennevin», hvor 18% oppgir at de kjøper brennevin på Vinmonopolet ukentlig. Alle 8% 40% 1% 22% 29% 1% Whisky Likør 9% 8% Brunt brennevin Blankt brennevin 18% 47% 9% 34% 45% 21% 26% 39% 29% 1% 13% 1% 11% Flere ganger i uken © TNS 43% Ukentlig 25% Månedlig Hver tredje måned 20% Sjeldnere 1% Aldri 98 Hvor ofte kjøper du brennevin på taxfree? 72% av kundene kjøper brennevin på Taxfree sjeldnere enn hver tredje måned. Her er der noen segmentforskjeller ; «Whisky» handler oftere på Taxfree enn andre segmenter. 28% av «Whisky»-segmentet oppgir at de kjøper brennevin på taxfree månedlig eller hver tredje måned, mens 17% av «Likør»-segmentet kjøper brennevin månedlig eller hver tredje måned på Taxfree. 3% Alle 21% 3% 25% Whisky Likør Brunt brennevin Blankt brennevin 3% 1% 2% © TNS 67% 14% 4% 3% 79% 21% 73% 22% Månedlig 4% 72% 5% 74% Hver tredje måned Sjeldnere 2% Aldri 99 Hvor ofte kjøper du brennevin på Systembolaget? «Blankt brennevin» er segmentet som handler brennevin oftest på Systembolaget, hvor 23% sier de kjøper brennevin på Systembolaget ukentlig, månedlig eller hver tredje måned. Totalt sett sier 47% at de handler brennevin på Systembolaget sjeldnere enn hver tredje måned, mens 35% sier de aldri handler brennevin på Systembolaget. En sammenligning av de tre utsalgsstedene Vinmonopolet, Taxfree og Systembolaget viser at kundene generelt handler brennevin hyppigere på Vinmonopolet, nest hyppigst på Taxfree og sjeldnere (eller aldri) på Systembolaget. 1% Alle 5% 12% Whisky 7% 10% Likør 3% 18% Brunt brennevin 7% 47% 35% 44% 39% 49% 12% 30% 56% 25% 2% Blankt brennevin 3% 18% Ukentlig © TNS 47% Månedlig Hver tredje måned 29% Sjeldnere Aldri 100 Hvor ofte drikker du brennevin? 54% av respondentene oppgir at de drikker brennevin ukentlig eller månedlig. På en ukentlig basis drikker «Brunt brennevin» mer brennevin enn andre, hvor 27% drikker brennevin flere ganger i uken eller på en ukentlig basis. 50% av «Whisky» oppgir at de drikker brennevin månedlig, mens 35% av «Likør» sier de drikker brennevin på en månedlig basis. De to segmentene som drikker mest brennevin av basert på konsum per måned eller oftere er «Whisky» (72%) og «Brunt brennevin» (71%). 3% Alle 15% 41% 23% 18% 4% 18% Whisky 50% 15% 13% 1% Likør Brunt brennevin Blankt brennevin 10% 4% 35% 23% 28% 44% 1% 26% 18% 1% 10% 1% 3% 11% Flere ganger i uken © TNS 38% Ukentlig 27% Månedlig Hver tredje måned 21% Sjeldnere Aldri 101 Viktigste kriterier ved valg av brennevin 1 Generelt er det viktigste kriteriet for valg av brennevin at smaken er kjent (54%), kvalitetsbetegnelse (31%) og venners anbefalinger (35%). «Blankt brennevin» mener kjent smak (61%) og pris (45%) er viktige kriterier, og vektlegger disse mer enn andre segmenter. «Brunt brennevin» mener også at kjent smak er det viktigste krieriet (52%), men «Brunt brennevin» er mer opptatt av kvalitetsbetegnelse enn andre segmenter (47%), og vektlegger venners anbefalinger (19%)og pris (26%) mindre enn andre segmenter. 52% av «Likør»- segmentet mener at kjent smak er et viktig kriterium, og vektlegger venners anbefalinger noe mer enn andre segmenter (37%). 50% av «Whisky» mener kjent smak er et viktig kriterie, og er dermed mindre opptatt av dette enn andre segmenter. For «Whisky» er destilleri/merkevare (38%) viktigere enn for andre segmenter, men han vektlegger i mindre grad pris (26%) og venners anbefalinger (22%). Alle Blankt brennevin Brunt brennevin Likør Whisky Opprinnelse (land) 11 % 6% 11 % 5% 26 % Lokalt produsert 4% 2% 4% 6% 5% Destilleri/merkevare 24 % 18 % 25 % 18 % 38 % Kjent smak (at de kjenner produktet og har smakt det før) Emballasjetype 54 % 61 % 52 % 52 % 50 % 2% 2% 1% 3% 2% Etikett 3% 4% 2% 3% 4% Kreativt produktnavn 3% 3% 2% 3% 2% Kvalitetsbetegnelse (feks VSOP, XO etc) Alkoholstyrke 31 % 21 % 47 % 31 % 29 % 11 % 20 % 5% 9% 6% Ingredienser (råvare, frukt, krydder etc.) 18 % 14 % 21 % 19 % 16 % © TNS 102 Viktigste kriterier ved valg av brennevin 2 Blankt brennevin Brunt brennevin Likør Whisky Alle Noe jeg ikke har kjenner/smakt tidligere 10 % 14 % 19 % 18 % 15 % Produkt/smaksbeskrivelse (hylleforkant eller på flaske) 14 % 11 % 12 % 12 % 12 % Økologisk 0% 0% 1% 0% 1% Pris 45 % 26 % 34 % 26 % 34 % Passer til mat 8% 29 % 15 % 11 % 15 % Veiledning fra ekspeditører 10 % 13 % 13 % 17 % 13 % Anbefalt av venner 35 % 19 % 37 % 22 % 29 % Anbefalt via media 2% 2% 2% 4% 2% Omtalt i sosiale medier/blogger 2% 0% 2% 1% 1% © TNS 103 Steder kunden søker etter informasjon om brennevin De vanligste informasjonskildene er venner og bekjente (53%) og Vinmonopolets butikker eller nettside (42%). Hvor kundene søker informasjon virker til å være mindre avhengig av hvilket segment de tilhører, med unntak av at «Blankt Brennevin» henter inn mer muntlig informasjon fra sine venner og bekjente enn de to andre segmentene. Alle Blankt brennevin Brunt brennevin Likør Whisky Vinmonopolet/.no 42 % 40 % 39 % 49 % 39 % Andre nettsteder (produsenters sider etc) 16 % 17 % 13 % 14 % 19 % Twitter 0% 0% 0% 0% 0% Facebook 1% 3% 1% 0% 1% Instagram 1% 3% 0% 0% 0% Blogger 2% 0% 1% 6% 1% Bøker 6% 3% 6% 9% 7% Muntlig (Venner og bekjente) 53 % 59 % 52 % 50 % 50 % Festivaler/smakinger 4% 5% 2% 5% 3% Magasiner/aviser 15 % 14 % 18 % 11 % 19 % Kurs, smaking, brennevinsklubb 4% 3% 6% 4% 6% © TNS 104 Typer brennevin drukket eller kjøpt de siste 12 måneder Over 50% av utvalget har drukket eller kjøpt Vodka, Akevitt og/eller Cognac de siste 12 måneder, mens rundt 40% har drukket eller kjøpt Gin, Whisky single malt og/eller Rom de siste 12 måneder. De mest populære typene brennevin blant «Blankt brennevin»- segmentet er Vodka (89%), Rom (63%) og Gin (56%). De som tilhører «Brunt brennevin»-segmentet har i hovedsak kjøpt eller drukket Cognac (93%) og Akevitt (91%), mens «Likør»segmentet har drukket eller kjøpt Likør, Cognac (59%) og Akevitt (48%). Alle Blankt brennevin Brunt brennevin Likør Whisky Vodka 51 % 89 % 41 % 39 % 21 % Gin 41 % 56 % 58 % 21 % 25 % Whisky blended (inkl bourbon) Whisky single malt 28 % 16 % 26 % 21 % 55 % 39 % 22 % 25 % 32 % 83 % Akevitt 52 % 33 % 91 % 48 % 43 % Cognac 57 % 32 % 93 % 59 % 55 % Brandy 11 % 5% 26 % 9% 7% Armagnac 4% 3% 9% 2% 3% Grappa 5% 3% 9% 1% 8% Calvados 9% 5% 23 % 1% 9% Rom 38 % 63 % 22 % 36 % 21 % Tequila/Mezcal 17 % 39 % 3% 9% 8% Likør 31 % 30 % 23 % 64 % 6% Kremlikør 13 % 6% 2% 42 % 2% Bitter 13 % 9% 28 % 11 % 6% Brennevin <22% Ferdigblandet cocktail 18 % 35 % 4% 22 % 5% © TNS 105 Emballasje 78% av respondentene kjøper 70 cl eller større, og 78% foretrekker glassflaske. Dette betyr at de fleste kundene har mulighet til å kjøpe den emballasjen og størrelsen de foretrekker. Kjøper helst Foretrekker 5% Alle 16% 45% 33% Alle 11% 78% 11% 85% 6% 5% Whisky 11% 1% 32% Whisky 9% 7% Likør Brunt Brennevin 52% 44% 20% 28% Likør 12% 76% 12% 31% Brunt Brennevin 11% 77% 12% Blankt Brennevin 12% 76% 12% 4% 14% 51% 4% Blankt Brennevin Miniatyr 19% 20 cl © TNS 36% 35 cl 40% 50 cl 70 cl 100 cl Plastflaske Glassflaske Vet ikke 106 I hvilken grad kundene gir og får råd fra venner og bekjente om brennevin 49% av respondentene oppgir at de både gir og får råd om brennevin fra venner og bekjente, mens 33% sier at de hverken gir eller får råd. «Whisky» gir og får i større grad råd fra venner og bekjente om brennevin enn andre segmenter. Whisky 8% 54% 9% 28% 2% 45% 19% Likør 34% 4% 7% Brunt Brennevin Blankt Brennevin 5% Alle 5% 38% 46% 17% 49% 13% Jeg gir råd © TNS 51% Jeg får råd Jeg både gir og får råd 32% 33% Ingen av delene 107 Årsaker til at kundene drikker brennevin Kundene har flere årsaker til å drikke brennevin, gjennomsnittlig oppgir respondentene at de drikker brennevin for å kose seg (60%) og ha det hyggelig sammen med andre (68%). 49% oppgir at smaksopplevelsen er en viktig årsak til å drikke brennevin. «Blankt brennevin» drikker i større grad for å bli beruset (45%) sammenlignet med andre segmenter, og de drikker mindre brennevin i kombinasjon med mat (17%), for å slappe av (25%), kose seg (56%) eller for smaksopplevelsen (42%) enn andre segmenter. «Brunt brennevin» drikker mer brennevin i kombinasjon med mat enn andre (47%), og drikker for å ha det hyggelig med andre (72%). De drikker derimot mindre enn andre for å bli beruset (13%). «Likør» drikker for å ha det hyggelig med andre (73%) og for å kose seg, segmentet ligger nærmere gjennomsnittskunden enn de andre segmentene. «Whisky» drikker i hovedsak for å kose seg (64%)og ha det hyggelig sammen med andre, men vektlegger hyggelig samvær mindre enn andre segmenter og vektlegger smaksopplevelsen mer enn andre segmenter. Alle Blankt brennevin Brunt brennevin Likør Whisky Slappe av 28 % 25 % 28 % 27 % 34 % Kose meg 60 % 56 % 60 % 60 % 64 % For å bli beruset 25 % 45 % 13 % 21 % 16 % Rituale/tradisjon 12 % 9% 15 % 13 % 14 % Ha det hyggelig sammen med andre 68 % 68 % 72 % 73 % 60 % Smaksopplevelsen 49 % 42 % 49 % 49 % 59 % Lære mer om brennevin 6% 4% 8% 8% 7% Kombinasjon med mat 29 % 17 % 47 % 29 % 26 % Feiring/markering 46 % 54 % 51 % 49 % 29 % © TNS 108 Hvordan kundene drikker brennevin og hva de er villige til å betale for en helflaske De fleste drikker brennevin ublandet (55%), 91% drikker brennevinet som det er, med is eller som en shot. «Blankt brennevin» liker derimot å drikke brennevin blandet i enkle drinker (80%). Gjennomsnittsprisen kundene vil betale for en helflaske er 528 kr, «Whisky» er villig til å betale en del mer (675 kr), mens «Blankt brennevin» noe er mer prissensitiv enn andre segmenter. Hvordan de drikker brennevinen Alle 55% 20% Høyeste pris de er villige til å betale for en helflaske 54% 16% 675 12% 2% Whisky 68% 25% 7% 33% 543 439 528 488 6% Likør 53% Brunt Brennevin Blankt Brennevin 22% 78% 30% 17% 30% 15% 16% 5% 80% 52% 6% 43% 28% Blankt Brunt Brennevin Brennevin Likør Whisky Alle Ublandet Ublandet med is Ublandet som shot Blandet i enkle drinker (max 3 ingredienser) © TNS 109 Hvordan kundene opptrer når de kjøper brennevin på Vinmonopolet Nesten halvparten av kundene som kjøper brennevin på Vinmonopolet har på forhånd bestemt seg for hva de skal ha. Av de som bestemmer seg i butikken er de fleste raske til å finne og handle det de skal ha, her er det derimot segmentforskjeller. «Brunt brennevin» og «Blankt brennevin» har en større andel personer som handler raskt de de skal ha enn «Whisky» og «Likør». Alle 48% Whisky 47% Likør 54% Blankt Brennevin 48% 12% 14% 18% 41% Brunt Brennevin 19% 21% 16% 23% 13% 20% 24% 28% 12% 10% 14% 18% Jeg har bestemt på forhånd hva jeg skal ha Bestemmer meg i butikken og handler raskt det jeg skal ha Bestemmer meg i butikken og bruker god tid på å finne det jeg skal ha Det varierer © TNS 110 Aktiviteter kunden har deltatt på i forbindelse med brennevin Få av respondentene har deltatt på aktiviteter tilknyttet brennevin (totalt 7%). Av de tre aktivitetene er det færrest som har deltatt i brennevinsklubb. «Whisky» har vært noe mer deltakende enn de andre segmentene. 1% 6% Brennevinsklubb Brennevinsmaking 5% 1% 2% 1% Besøk hos brennevinsdestilleri/produsent 3% 3% 4% 4% 3% 7% 4% 2% Alle Blankt Brennevin © TNS Brunt Brennevin Likør Whisky 111
© Copyright 2024