09.09.2015 6 steg for å lykkes med virale kampanjer og word‐of‐mouth Kampanjeskolen – 9. september 2015 Lars Erling Olsen, Ph.D. Professor i markedsføring H.C. Andersen historie med 20 millioner visninger. Hvorfor? 1 09.09.2015 Viral pandemi på nett • Omtalt første gang av Harvard professor Jeffrey F. Rayport i 1996 • Kampanjer spres eksplosivt lik sykdomsepidemier • Kjennetegnet av selvdrevet og ukontrollert spredning Word‐of‐mouth er motoren 2 09.09.2015 Vi elsker å dele historier! – Topp å tipse om kule nettsider og apper – Deilig å skryte av fantastiske restauranter og klage over dårlige – Glede å fortelle at vaskemaskinen streiket • Og vi tror mer på det fordi vi kjenner avsenderen personlig og budskapet er mer skreddersydd deg! Trusov et al. (2009), Journal of Marketing FAKTISK ‐ for det meste ikke på nett! Kun 7 % av all WOM er online, 93% i direkte personlig og fysisk kontakt 3 09.09.2015 6 steg for suksess 1. 2. 3. 4. 5. 6. Sosial valuta Triggere Emosjoner Offentlig konsum Praktisk verdi Gode historier Berger (2013) Historier om pittoreske italienske landsbyer er bedre enn chartertur til Gran Canaria! • Hvordan oppfattes vi av andre? – Vi sprer budskap som setter oss i et godt lys = Sosial valuta 4 09.09.2015 Hva sier det om meg som far til en datter på 7 år når jeg deler dette? 3 måter som gir sosial valuta 1. Legg inn kuriøse og besynderlige elementer i kampanjen 2. Spill og konkurranser kult å dele 3. Gi de som deler en følelse av å være insidere 5 09.09.2015 Triggere og signaler • Elementer, detaljer, signaler i kommunikasjon, budskap, bilder og overskrifter som påvirker oss og fører til reaksjon! Ofte ubevisst Selger man mest fransk eller tysk vin når man spiller tysk eller fransk musikk? North et al. (1997), Nature 6 09.09.2015 Tror du viserne er tilfeldig plassert? Hvorfor har denne blitt sett 174 millioner ganger på Youtube? 7 09.09.2015 Emosjoner • Når vi bryr oss så deler vi • Et dødt merke/kampanje (en ting) har ikke følelser! • Det er din respons når du blir irritert , skuffet, opphisset og så videre. «Alle» er enig om at følelser er viktig i kommunikasjon. Hvilke følelser? Damasio, 1994; 2005 Løven Cecil var en snill løve 8 09.09.2015 Det overraskende skaper ofte deling… Undring og overraskelse • Vi inspireres av visdom, styrke og skjønnhet! • Deling skaper emosjonelle bånd mellom mennesker, styrker felleskapet og flokkfølelsen • De mest delte artiklene i NY Times er knyttet til undring og overraskelse Berger & Milkman,(2012), JMR 9 09.09.2015 Følelser som skaper fysiologiske reaksjon = WOM! Mye fysiologisk reaksjon Positive emosjoner Ærefrykt Begeistring Fornøydhet (humor) Negative emosjoner Sinne Redsel Lite fysiologisk reaksjon Tilfredshet Rolig Avslappet Tristhet Døsig Berger (2013); Yik et al. (1999); Cohen et al. (2008) Negative følelser må også luftes! Svari & Olsen (2012); Chen & Berger (2013) 10 09.09.2015 Noen som vil ha litt mer følelser? Samt en dose produktplasseringer… Intime betroelser på Facebook? • Vi sprer som regel helst vårt offentlige konsum – Vi snakker mer med naboen om biler enn om sjampo 11 09.09.2015 Jag har rätt och du har fel! Praktisk nytte må ikke undervurderes • • • • Lave priser Gode tilbud/kjøp/opplevelser Nye måter å gjøre ting på Noe vi kan lære noe av – Helseråd – Anmeldelser (mat, vin, musikk osv.) 12 09.09.2015 En av grunnene til bloggersuksess Og også denne skremmende filmen! The Dangers Of Social Media (Child Predator Social Experiment (nedlastet 35 mill. ganger) 13 09.09.2015 Gode historier Fra generasjon til generasjon via WOM • Askeladden er ærlig, lydig, gavmild og god – og han belønnes til slutt! • Alle Disneys filmer fra Snehvit til Frost har handlet om akkurat det samme! • Og i grunn ganske mye fra Hollywood… Gode historier! (f.eks «Gutten som fryser; «Theas bryllup») eller om dere vil bra CONTENT MARKETING 14 09.09.2015 Budskapet må ikke drukne i historien • Poenget til avsender må pakkes inn i historien! Gode historier kan spre ideer, budskap, produkter og tjenester. MEN – folk må se linken Klassisk forskning Allport & Postman (1947): • 70 % av detaljer forsvinner i de første 5‐6 ledd en historie fortelles • Poengene til avsender/merkevaren må være en sentral del av historien • Detaljer kan variere – folk kan trekke fra og legge til (f. eks krokodiller i kloakken, og andre urbane myter) – Og derfor mange versjoner av samme eventyr på tvers av land… 15 09.09.2015 Et eksempel på dårlig link mellom budskap og historie Oppsummering: Huskeregler for å oppnå spredning • • • • • • S – Simple (enkle budskap) U – Unexpected (legger merke til budskapet) C – Concrete (husker og forstår budskapet) C – Credible (tro på og være enig i budskapet) E – Emotional (å bry seg) S – Stories (lyst til å dele) Chip Heath & Dan Heath i «Made to Stick» (2007) 16 09.09.2015 Takk for oppmerksomheten! Ta kontakt for nærmere informasjon, foredrag eller andre henvendelser. Lars Erling Olsen, Ph.D. Professor – Instituttleder Institutt for markedsføring| Oslo Professor II – Norges Handelshøyskole (NHH) Partner – BrandWell Consulting M +47 98 28 92 57 | [email protected] mh.no www.facebook.com/merkevarer www.talerforum.no/larserling.olsen 17