Treningssenterbransjen 2015.indd
TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015 | 1 ET MODENT MARKED MED POTENSIALE FOR VEKST Å fjerne skatt på trening vil kunne bidra til at så vel treningssentre som andre arenaer, får flere til å drive fysisk aktivitet. Folkehelsemeldingen ”Mestring og muligheter” (2014-2015) anerkjenner treningssentrene som en viktig tilrettelegger av fysisk aktivitet. Likevel ser vi at landets kommuner i liten grad samarbeider med private aktører. Det er god samfunnsøkonomi å ta i bruk eksisterende infrastruktur. Så også når det gjelder fysisk aktivitet og trening. Det har vært en begrenset vekst i antall nyåpnede treningssentre i Norge det siste året. Bransjens samlede omsetningsvekst er lavere enn tidligere, og den har svakere marginer. Omstillingsprosesser og konsolidering preger de største kjedene. Øyensynlig har vi nå et modent treningssentermarked i Norge. Potensialet for videre vekst vil i stor grad være knyttet til endrede rammebetingelser for bransjen. Internasjonalt ser vi to faktorer for vekst i bransjen. På den ene siden ser vi land med nyetablerte markeder som for eksempel Polen, Tyrkia og Russland. I disse landene ser vi en sterk økning i andelen innbyggere som begynner å trene på treningssentre. I mer etablerte markeder er det innovasjon og utvikling av treningstilbudene som bidrar til vekst. Norge tilhører sistnevnte kategori, og vi er det landet i Europa med det mest etablerte treningssentermarkedet. 2 | TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015 Vi har sett hvordan digitale tjenester allerede har satt sitt preg på flere bransjer, men for treningsbransjen er det digitale fremtidsbildet usikkert. I denne rapporten deler vi også noen tanker om hvordan digitale trender vil forme den norske treningsbransjen, og hvordan treningssentre allerede nå kan forberede seg på framtiden. Anne Thidemann Direktør Virke Trening INNHOLD Side FORORD 2 1. TRENINGSSENTERBRANSJEN I NORGE 2015 4-15 Lavere vekst i antall treningssentre Lavere omsetningsvekst Svakere marginer Antall konkurser øker Flertallet er frittstående sentre Halvparten av treningssentrene ligger på Østlandet Antall treningssentre etter fylke I Oslo er det 154 treningssentre Fire av ti treningssentre i Akershus ligger på Romerike Over halvparten av treningssentrene i Rogaland ligger i Stavanger/Sandnes Seks av ti treningssentre i Hordaland ligger i Bergen To av tre treningssentre i Sør-Trøndelag ligger i Trondheim 6 7 7 8 8 9 10 11 12 13 14 15 2. DEN EUROPEISKE TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015 16-21 En bransje i vekst og endring Sterk vekst i lavprissegmentet Vekst i omsetning Treningssentrene har investorenes oppmerksomhet Stort potensiale 18 18 19 19 20 3. DIGITALISERING AV TRENINGSSENTERBRANSJEN 24-29 Hvordan vil digitale trender forme treningsbransjen i Norge? Trend 1: Mitt digitale verdensbilde Trend 2: Sensorenes verdiskaping Trend 3: Plattformenes (R)evolusjon Trend 4: Den intelligente bedriften Hva kan treningsbransjen gjøre i dag? Digitale løsninger gir nye markedsforutsetninger 26 27 27 28 28 29 29 VEDLEGG 30-31 Vedlegg: Bransjetall. Samarbeidspartnere TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015 er utgitt av Hovedorganisasjonen Virke Redaktør:Anne Thidemann/Direktør Virke Trening Foto: Caroline Roka, IStock Design: Bent Røiseland/Art Director Trykk: Konsis TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015 | 3 TRENINGSSENTERBRANSJEN I NORGE 2015 Lavere vekst i antall treningssentre Lavere omsetningsvekst Svakere marginer Antall konkurser øker Flertallet er frittstående sentre Halvparten av treningssentrene ligger på Østlandet Antall treningssentre etter fylke I Oslo er det 154 treningssentre Fire av ti treningssentre i Akershus ligger på Romerike Over halvparten av treningssentrene i Rogaland ligger i Stavanger/Sandnes Seks av ti treningssentre i Hordaland ligger i Bergen To av tre treningssentre i Sør-Trøndelag ligger i Trondheim 4 | TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015 TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015 | 5 TRENINGSSENTERBRANSJEN I NORGE 2015 Virke Trening har siden 2011 kartlagt treningssenterbransjen i Norge med hensyn til viktig nøkkelinformasjon knyttet til: • Bransjens vekst, struktur og organisering • Relevante nøkkeltall knyttet til bransjens omsetning og lønnsomhet • Bransjens geografiske utbredelse Funnene som gjengis i denne delen av rapporten bygger på offentlig tilgjengelig informasjon om registrerte treningssentre med et allment tilgjengelig treningstilbud der det betales et økonomisk vederlag i form av treningsavgift eller tilsvarende for deltakelse. Kartleggingen omfatter virksomheter registrert med relevante næringskoder i Brønnøysundregisteret. Se vedlegg. LAVERE VEKST I ANTALL TRENINGSSENTRE Årets kartlegging viser at det er 1 071 treningssentre i Norge. Av disse er 106 nisjestudio. Med nisjestudio menes sentre med et definert tilbud og-/ eller en bestemt treningsform. Eksempler på det er Crossfit, Yoga og Pilates. Det er innenfor dette segmentet hoveddelen av veksten er kommet de siste to-tre årene. Figur 1.1: Utvikling i antall treningssentre. Gjennomsnittlig årlig vekstrate (CAGR) på 12,2 prosent fra 2008-2015 6 | TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015 Det er åpnet 38 nye treningssentre i årets ni første måneder. Antallet er basert på faktiske åpningsdatoer og registreringstidspunkt i Brønnøysundregistrene. For treningssentre der det har vært eierskifte, har vi lagt til grunn opprinnelig åpningtidspunkt og ikke tidspunkt for ”nyåpning” etter eierskifte og endring til nytt navn. Selv om det gjenstår tre måneder av 2015, vil tilveksten av nye treningssentre, bli langt mindre enn i toppårene 2012 og 2013 da det var en tilvekst på henholdsvis 124 og 133 treningssentre. Den store etableringsbølgen er definitivt over. Antall nyåpnede treningssentre i inneværende år vil være det laveste siden 2009. LAVERE OMSETNINGSVEKST Årets undersøkelse viser at treningssentrene omsatte for 4,9 milliarder kroner i 2014. Dette er 2,1 prosent mer enn i 2013. Veksttakten i fjor er betydelig lavere enn i perioden 2009-2013. Økningen i 2014 skyldes hovedsakelig åpning av nye treningssentre. Omsetningen i 2013 er oppjustert, blant annet som følge av registrering av nye treningssentre som ikke inngikk i registeret i fjor. Veksten fra 2012 til 2013 er derfor ikke så stor som søylene i diagrammet gir utrykk for. Figur 1.2: Utvikling i omsetning og driftsmargin SVAKERE MARGINER Regnskapsanalysen er basert på regnskapene til 565 foretak. Tall fra enkeltpersonforetak inngår ikke i analysen. Det gjør heller ikke Studentsamskipnadens treningssentre og treningssentrene til Friskis & Svettis. Etter fire år med fallende marginer, bedret drifts- og resultatmarginen seg noe i 2012. I 2013 var resultatene på nytt svekket, en trend som fortsatte i 2014. Regnskapene til de 565 foretakene om inngår i årets analyse viser at driftsmarginen for disse foretakene falt fra 4,2 prosent i 2013 til 1,3 prosent i 2014. Resultat før skatt utgjorde i fjor 0,3 prosent av driftsinntektene mot 2,1 prosent i 2013. Av de foretakene vi har regnskapstall fra, kan 57 prosent vise til et positivt driftsresultat i 2014, mens resultat før skatt var positivt for 60 prosent av foretakene. 50 prosent av foretakene hadde en positiv utvikling i driftsinntektene fra 2013 til 2014. Driftsmarginene var høyere i fjor enn i 2013 for 47 prosent av foretakene. Resultatene for 2014 bærer preg av store omstillingsprosesser i de største kjedene, men også når vi ser bort fra disse selskapene falt marginene fra 2013 til 2014. TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015 | 7 ANTALL KONKURSER ØKER Antall konkurser er det høyeste vi har hatt på fem år. Etter henholdsvis 11 og 8 konkurser i 2012 og 2013, ble det bare åpnet konkurs i 4 treningssentre i 2014. Tre av de fire konkursene ble åpnet i fjerde kvartal. I de åtte første månedene i år er det åpnet konkurs i 11 treningssentre. Det er tydelig at den tøffe konkurransen i bransjen nå også synliggjøres i konkurstallene, men konkursraten i bransjen er fortsatt svært moderat. Figur 1.3: Antall konkurser1 Per 1.10.15. Kilde: Brønnøysundregistrene FLERTALLET ER FRITTSTÅENDE SENTRE Totalt er det i dag 43 treningssenterkjeder. Disse har til sammen 484 treningssentre. En treningssenterkjede er her definert som kjede dersom tre eller flere inngår i et kjedesamarbeid. Dette utgjør 45,2 prosent av alle treningssentre i Norge. Sammenliknet med Figur 1.4: Andel kjedetilknyttede og frittstående treningssentre 8 | TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015 fjorårets undersøkelse er det en nettoøkning på to treningssenterkjeder. Av de 38 treningssentrene som er åpnet eller åpnes i løpet av 2015, inngår 21 av sentrene eller 55 prosent i en treningssenterkjede. I 2012, 2013 og 2014 utgjorde kjedeandelen av alle nyåpnede sentre henholdsvis 41, 43 og 59 prosent. Figur 1.5: Treningssenterkjeder etter antall sentre HALVPARTEN AV TRENINGSSENTRENE LIGGER PÅ ØSTLANDET Hittil i år er 15 av 38 eller knapt 40 prosent av de nyetablerte treningssentrene åpnet på Østlandet. I 2012 var andelen på over 51 prosent. I Trøndelag har etableringsandelen økt betydelig, fra 8 prosent i 2012 til 16 prosent hittil i år. Det er flest treningssentre i Oslo, Akershus og Hordaland. Figur 1.6: Antall treningssentre etter landsdel TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015 | 9 ANTALL TRENINGSSENTRE ETTER FYLKE FINNMARK 11 TROMS SØR-TRØNDELAG 31 89 NORDLAND 55 MØRE OG ROMSDAL 64 NORD-TRØNDELAG 21 SOGN OG FJORDANE 18 OPPLAND 36 HORDALAND HEDMARK 106 33 BUSKERUD 55 ROGALAND AKERSHUS 80 113 OSLO 154 VESTFOLD 55 VEST-AGDER AUST-AGDER TELEMARK 23 26 37 10 | TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015 ØSTFOLD 64 I OSLO ER DET 154 TRENINGSSENTRE 28 prosent av treningssentrene i Oslo ligger i Indre by øst. Det er bydelene Gamle Oslo, Grünerløkka og Sagene. 22 prosent av treningssentrene er lokalisert i Indre by vest. Det er bydelene St. Hanshaugen og Frogner. 6 prosent er lokalisert i sentrumskjernen. Totalt ligger 56 prosent av treningssentrene i Indre by. Bydelene Ullern, Vestre Aker og Nordre Aker, som til sammen utgjør Ytre by vest, har 20 prosent av treningssentrene i Oslo, mens Ytre by sør (Østensjø, Nordstrand og Søndre Nordstrand) og Ytre by øst (Bjerke, Grorud, Stovner og Alna) har hver en andel på 12 prosent. Totalt har Ytre by 44 prosent av treningssentrene i Oslo. 19 av sentrene er nisjestudio. Figur 1.8: Treningssentre i Oslo. Beliggenhet. TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015 | 11 FIRE AV TI TRENINGSSENTRE I AKERSHUS LIGGER Av de 113 treningssentrene i Akershus, ligger 39 prosent i på Romerike. Av de 44 treningssentrene vi har registrert i region Romerike ligger 30 i Øvre Romerike og 14 i Nedre Romerike. To av tre treningssentre i Nedre Romerike ligger enten i Skedsmo eller Lørenskog, mens 40 prosent av treningssentrene i Øvre Romerike ligger i Ullensaker kommune. Vel en tredjedel av treningssentrene i Akershus ligger i Vestregionen fordelt på 30 sentre i Bærum og 9 sentre i Asker. Av fylkets Figur 1.9: Antall treningssentre per kommune i Akershus 12 | TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015 treningssentre er en av fire sentre lokalisert i Follo. I denne regionen er det flest treningssentre i Oppegård, Ski, Ås, Frogn og Vestby. 13 av sentrene i Akershus er nisjestudio. OVER HALVPARTEN AV TRENINGSSENTRENE I ROGALAND LIGGER I 44 av fylkets 80 treningssentre ligger i region Stavanger/Sandnes, hvorav 33 er lokalisert i kommunene Stavanger og Sandnes. De øvrige treningssentrene i regionen er fordelt på 7 av de 9 øvrige kommunene i regionen. I region Haugesund finnes det 23 treningssentre, hvorav 17 ligger i Haugesund og Karmøy. I de tre kommunene på Jæren er det til sammen 10 treningssentre. Halvparten av disse ligger i Time kommune. I de fire kommunene i region Egersund finnes det til sammen bare tre treningssentre. 8 av sentrene i Rogaland er nisjestudio. Figur 1.10: Antall treningssentre per kommune i Rogaland TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015 | 13 SEKS AV TI TRENINGSSENTRE I HORDALAND LIGGER I BERGEN I Hordaland finnes det 106 treningssentre. Det er bare Oslo og Akershus som har flere treningssentre. 60 prosent av treningssentrene i Hordaland ligger i Bergen kommune. I de fire kommunene i region Vest er det etablert 15 treningssentre, hvorav 9 ligger i Fjell og 4 i Askøy. De åtte kommunene i Sunnhordland har til sammen 12 treningssentre, hvorav 3 ligger i Stord. Regionene Nordhordland og Bjørnafjorden har begge 4 treningssentre, mens Voss og Hardanger har tre treningssentre hver. I region Osterfjorden Figur 1.11: Antall treningssentre per kommune i Hordaland 14 | TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015 finnes det bare ett treningssenter og det ligger i Osterøy kommune. 14 av sentrene i Hordaland er nisjestudio. TO AV TRE TRENINGSSENTRE I SØR-TRØNDELAG LIGGER I TRONDHEIM I Sør-Trøndelag ligger to av tre treningssentre i Trondheim kommune. Tar vi også med de åtte øvrige kommunene som inngår i region Trondheim, så er 80 prosent av fylkets 89 treningssentre etablert i denne regionen. De resterende 18 treningssentrene i fylket er fordelt på de fem øvrige regionene. Region Orkanger og Brekstad har henholdsvis 5 og 4 treningssentre, mens regionene Oppdal, Røros og Hitra/Frøya har hver 3 treningssentre. 5 av sentrene i Sør-Trøndelag er nisjestudio. Figur 1.12: Antall treningssentre per kommune i Sør-Trøndelag TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015 | 15 2 DEN EUROPEISKE TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015 En bransje i vekst og endring Sterk vekst i lavprissegmentet Vekst i omsetning Treningssentrene har investorenes oppmerksomhet Stort potensiale 16 | TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015 Det europeiske treningssentermarkedet forsetter trenden med sterk vekst, ifølge rapporten ”European Health & Fitness Market Report 2015”. Både i antall medlemskap og i samlet omsetning har det vært en svært positiv utvikling med en vekst på henholdsvis 9 og 4 prosent i 2014. Veksten inntreffer både i etablerte og mindre etablerte treningssentermarkeder. Makro sosiale drivere som overvekt, aldrende befolkning og en voksende middelklasse, gir gode vekstvilkår for bransjen i de kommende årene. Artikkelen er et sammendrag av ”European Health & Fitness Market Report 2015” fra bransjeorganisasjonen EuropeActive og konsulentselskapet Deloitte. TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015 | 17 EN BRANSJE I VEKST OG ENDRING Sammendraget er skrevet av: Hermann Rutgers fra EuropeActive, på oppdrag fra Virke Trening Det europeiske treningssentermarkedet fortsetter sin sterke vekst med en imponerende økning i antall medlemmer i 2014. Totalt økte antall medlemskap med 9 prosent til 50,1 millioner. I mer nyetablerte markeder som Polen, Tyrkia og Russland, øker andelen innbyggere som begynner å trene på treningssenter. I Nord- og Vest Europa, hvor treningssentermarkedet er mer etablert, er det innovasjon og mangfold av treningstilbudet som driver veksten. Det europeiske treningssentermarkedet hadde en omsetningsvekst på 4 prosent i 2014, og en total omsetning på € 26,8 mrd. Dette styrker Europas posisjon som det største treningssentermarkedet i verden. Til sammenlikning hadde det amerikanske markedet (USA) en totalomsetning på € 16,9 mrd ($ 22,4 milliarder), i følge IHRSA. Videre hadde de ledende produsentene av treningssenter- utstyr en gjennomsnittlig omsetningsvekst på over 10 prosent. Dette er noen av hovedfunnene i rapporten som ble publisert i april i år. STERK VEKST I LAVPRISSEGMENTET EuropeActive og Deloitte har gjennomført en rangering av antall medlemskap blant europeiske treningssentre. Denne rangeringen viser at en pågående trend innen det fremvoksende lavprissegmentet, er å tilby medlemskap til € 30 eller mindre i måneden. Det er den tyske lavpriskjeden McFit som topper rangeringen, med flest medlemskap. Etter å ha entret det italienske og polske markedet i 2014, kombinert med vekst i Tyskland, Spania og Østerrike, hadde kjeden omkring 1,3 millioner medlemmer fordelt på sine 223 europeiske sentre i 2014. McFit tilbyr månedsmedlemskap for € 19.90, og med deres nye senterkonsept ”High5”, er prisen €9.90. 18 | TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015 Det nederlandsk baserte ”Leisure Group Europe” nådde 1 million medlemmer i 2014 og sikret seg dermed en andre plass i rangeringen. I tillegg til at kjeden tilbyr et premiumkonsept, kalt HealthCity, var det hovedsakelig deres lavpriskjede, Basic-Fit, som drev det meste av veksten. I 2014 hadde Basic-Fit 264 treningssentre i Europa. Storbritannias Pure-Gym og The Gym Group var blant de raskest voksende selskapene i medlemskapsrangeringen. Disse to selskapene planla en sammenslåing i 2014, men konkurranse- og markedstilsynet (CMA) har så langt hindret dette. De to selskapene har til sammen 720 000 medlemmer. Den danske kjeden ”Fitness World” er markedsleder i Danmark med 450 000 medlemmer. Dette tilsvarer mer enn 56 prosent av det totale danske markedet. ”Den sterke veksten i antall medlemmer i forhold til omsetningsveksten understreker bransjetrenden med å øke bredden i treningstilbudet, også innenfor lavprissegmentet” kommenterer Karsten Hollasch, Partner i Deloitte og sjef for Deloitte Sports Business Group i Tyskland. ”For meg er dette et tydelig tegn på at markedet har modnet og imøtekommer sine medlemmers ulike behov og ønsker” De 30 største europeiske selskapene, rangert etter antall medlemskap, økte antall medlemmer med 10,6 prosent til 10,2 millioner i 2014. Det tilsvarer 20 prosent av det europeiske markedet. Sats Elixia, Fresh Fitness og Metropolis, kommer på tredjeplass med en omsetning på € 363 millioner og rangeres som nummer fire i antall medlemmer, med 487 000 medlemskap fordelt på 188 sentre. VEKST I OMSETNING Til tross for at lavpriskjedene styrket sin posisjon i rangeringen av antall medlemmer, er det kjedene i premiumsegmentet som har størst inntekt. Virgin Active, som er en del av Richard Bransons Virgin Group, forblir kjeden med størst omsetning. Til tross for Virgin Actives salg av ni britiske sentre i august 2014, som ble solgt til konkurrenten Nuffield Health, hadde kjeden en estimert omsetning på € 498 millioner i Europa. Virgin Active er blant markedslederne i Italia og Storbritannia, og har også sentre i Spania og Portugal. Fitness First og INJOY er på topp 10 listen, rangert etter omsetning. Mens Fitness Firsts sentre hadde noe svekket omsetning i 2014, entret selskapet det voksende online-treningssentermarkedet gjennom oppkjøpet av NewMoove i november i fjor. INJOY retter seg mot premiumsegmentet. Sveitsiske Migros som er blant aktørene på topp 10 på omsetningslisten, kjøpte i fjor 30 prosent av INJOY. Migros er kjeden med største årlig inntjening per medlemskap på € 1 000. En annen premiumaktør, UK-baserte David Lloyd Leisure (DDL), hadde nest størst omsetning (€ 403 millioner) og var femte størst i forhold til antall medlemmer (450 000). DDL har 86 sentre i UK, og totalt ti sentre i Nederland, Belgia, Spania og Irland. Health & Fitness Nordic, som opererer i det svenske, norske og finske treningssentermarkedet gjennom TRENINGSSENTRENE HAR INVESTORENES OPPMERKSOMHET At de ti største selskapene innenfor treningssenterbransjen har en sammenlagt omsetning på mer enn € 2,8 mrd, og i tillegg ser ut til og nå en total omsetning € 3 mrd innen de neste to-tre årene, er også drevet av investorenes økte interesse for bransjen. Åtte av de ti største selskapene var involvert i aktiviteter innen oppkjøp og/eller sammenslåing i løpet av 2014. Med totalt 19 registrerte transaksjoner innen oppkjøp og sammenslåinger i 2014, er 2013s ni registreringer blitt mer enn doblet. Av de 19 transaksjonene, var 10 av dem gjennomført av finansielle investorer. Ser vi på tilbydersiden, så var 2014 et år med god vekst. Størrelsen på det globale treningsutstyrsmarkedet økte med 10 prosent, til € 5,5 mrd. Etter kraftig omsetningsnedgang i 2008 og 2009, grunnet den globale økonomiske resesjonen, har de fleste produsentene nå overgått nivåene fra før finanskrisen. Det store antallet transaksjoner innen oppkjøp og sammenslåinger i 2014, er en sterk indikator på at finanssektoren anser treningssenterbransjen som en attraktiv bransje å investere i sier Karsten Hollasch i Deloitte. ”Investorene vil hjelpe bransjen med å fortsette veksten, gjennom å bistå etablerte aktører med å ekspandere og støtte nykommere i nye markeder med innovative konsepter og tilbud”. TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015 | 19 De åtte ledende produsentene i rapporten ”European Health & Fitness Market Report 2015”, utgjør 40 prosent av det totale markedet, og hadde en vekst på 10,6 prosent i 2014. Blant utstyrsprodusentene, er det den USA-baserte LifeFitness som er den største aktøren, med en samlet global omsetning på € 562 millioner, etterfulgt av det italienske selskapet Technogym (€ 465) og Johnson Health Tech (€ 411m). STORT POTENSIALE Til tross for sterk vekst i 2014, er det fremdeles et stort urealisert potensiale når det gjelder potensielle medlemmer. I de to største nasjonale markedene, Tyskland (9,1 millioner medlemskap) og UK (8,3 millioner medlemskap), er det lavpriskjedene og spesialiserte aktører som driver veksten i markedet. Allikevel er penetrasjonsraten relativt lav i disse markedene. Mest nevneverdig er de mindre etablerte markedene som i Tyrkia og Russland som har stort potensial, med omkring 47 000 innbyggere per treningssenter og en penetrasjonsrate på henholdsvis 2,3 og 1,9 prosent. Til sammenlikning er Norge det mest etablerte treningssentermarkedet, med 5 192 innbyggere per treningssenter og en penetrasjonsrate på 19,6 prosent. LES ALLE SIDENE... Rapporten kan kjøpes via EuropeActive sin hjemmeside: www.europeactive.eu 20 | TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015 I fremtiden vil treningssenterbransjen bli formet av makrososiale drivere som økende andel overvektige, aldrende befolkning og en voksende middelklasse, kombinert med teknologisk utvikling som mobil app’er med mer. Med store aktører som allerede har omfavnet disse trendene, er det stor sannsynlighet for at disse vil fungere som konkurransefortrinn. I fjor annonserte EuropeActive et bransjemål på 80 millioner medlemmer i Europa innen 2025. Med veksten vi har vært vitne til i 2014, er man godt på vei mot dette målet. Det illustrerer forbrukernes økte entusiasme for bransjens produkter og tjenester. Figur 2.1: Topp 10 europeiske treningssentre (2014) Markedsstørrelse (€), andel av total marked (%) Figur 2.2: Totalt medlemskap, vekst i medlemskap og penetrasjonsrate blant topp 10 europeiske treningssenter markeder. Merk: Boblenes størrelse representerer antallet medlemskap i markedet. Vekstraten i Russland1 er satt til 0% da det ikke finnes data for 2013. TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015 | 21 22 | TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015 TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015 | 23 3 DIGITALISERING AV TRENINGSSENTERBRANSJEN Hvordan vil digitale trender forme treningsbransjen i Norge? Trend 1: Mitt digitale verdensbilde Trend 2: Sensorenes verdiskaping Trend 3: Plattformenes (R)evolusjon Trend 4: Den intelligente bedriften Hva kan treningsbransjen gjøre i dag? Digitale løsninger gir nye markedsforutsetninger 24 | TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015 De siste årene har vi sett at digitale trender har satt sitt preg på ulike bransjer. Fremveksten av nye digitale tjenester og innovative aktører har satt brukeren i førersetet og ført til en tilspisset konkurransesituasjon. Digitaliseringen har til nå kun i begrenset grad truffet treningsbransjen, men store endringer er på vei. Hvilken rolle skal treningssentre spille i en stadig mer digital hverdag, og hvordan best utnytte mulighetene som foreligger? TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015 | 25 HVORDAN VIL DIGITALE TRENDER FORME TRENINGSBRANSJEN I NORGE? Artikkelen er skrevet på oppdrag for Virke Trening Av: Andreas Nordsjö Accenture Strategy Av: Gard Gustav Havelin Accenture Strategy Basert på en studie gjennomført av Accenture presenterer vi i denne artikkelen fire store digitale trender som påvirker treningssenterbransjen. Artikkelen viser konkrete eksempler på selskaper som allerede har sett verdien av å satse digitalt, samt et innblikk i hvordan norske treningssentre kan forberede seg for en digital fremtid. Om studien: : Hvert år presenteres de fremste teknologitrendene som vil påvirke selskaper og industrier de neste 3-5 årene i Accenture Technology Vision. Årets studie startet med innsamling av input fra en ekstern gruppe rådgivere, bestående av bedriftsledere og entreprenører innenfor en rekke ulike bransjer. Dette ble fulgt opp med mer enn 100 intervjuer av industri- og teknologieksperter og ledere i Accenture. Som siste steg ble det gjennomført en digital idemyldring hvor over 1700 ideer ble samlet inn fra ansatte i Accenture. I parallell med dette svarte over 2000 ledere i ti forskjellige industrier og i ni forskjellige land på en spørreundersøkelse for å forstå hvordan disse teknologiene brukes i dag. Trendene er i denne artikkelen tilpasset den norske treningssenterbransjen. 26 | TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015 TREND 1: MITT DIGITALE VERDENSBILDE Det blir stadig viktigere med personalisering av innhold. Vi ser fremvekst av «min» spilleliste, «mine» nyhetssaker, «mine» bokanbefalinger og så videre. Digitalisering setter brukerne i sentrum gjennom å gi dem valg som tidligere ikke var mulig. Å tilhøre en spesifikk treningssenterkjede er ikke viktig for dagens medlemmer – de er kun opptatt av å dekke sitt treningsbehov («mitt treningsopplegg»). Dette er noe som ClassPass har innsett. ClassPass startet i 2012 og er en medlemstjeneste som gir brukeren tilgang til over 2000 treningssenter, både tilhørende kjeder og enkeltstående nisjestudioer, i over 20 amerikanske og britiske byer. De tilbyr et bredt spekter av ulike treningsformer som spinning, yoga og utendørstrening. Modellen, som bygger på at ClassPass kjøper restplasser fra treningssenter og nisjeselskaper til en rabattert pris for siden å inkludere disse i deres digitale medlemskap, har vist seg å være veldig populær. Deres app har allerede blitt benyttet til over seks millioner reservasjoner etter oppstarten for to år siden. Et annet interessant aspekt er at 65 % av ClassPass-medlemmene ikke var tilknyttet et annet treningssenter fra før1, hvilket innebærer at tjenesten ikke bare flytter folk mellom ulike tilbydere, men også tiltrekker helt nye kundegrupper. Dette viser at de har truffet et udekket behov hos et stort antall brukere som ønsker å skape en personlig treningsopplevelse. TREND 2: SENSORENES VERDISKAPNING Døgnet rundt sender kroppen vår ut signaler og informasjon om hvordan den har det. Tidligere har det vært vanlig å besøke en lege eller fagspesialist for å måle og tolke denne informasjonen, men ny teknologi endrer dette bildet. I senere tid har vi sett en enorm utvikling av kroppsbårne enheter med innebygde sensorer, ofte kalt wearables, som konstant måler slike data. Det globale salget av wearables i 2014 oversteg 70 millioner enheter ifølge Gartner2 og andre estimater viser at det vil være en industri som er verdt over 30 milliarder dollar i 20183. Allikevel handler det ikke om å tilby «kul teknologi» – det handler om å tilby resultater. Det er først når en enkel sensor klarer å fange opp informasjon som virkelig betyr noe, og avanserte analysemodeller kan oversette disse datapunktene til en forståelse av hvordan det enkelte individet er rigget, vi vil se den virkelige verdien av denne teknologien. Dette kan da resultere i tydelige råd om hvordan man skal spise, trene og hvile for å nå de personlige målene. Dette er hva «Sensorenes verdiskapning» handler om. Smarte klokker, sensorer i klær og annet utstyr demokratiserer treningsbransjen gjennom å gi tilgang til den fremste kompetansen uavhengig av geografi og kontakter. Dette gir også treningssentre muligheten til å ekspandere tjenestetilbudet. Equinox, en treningssenterkjede i USA og London, gjør allerede det. Et godt eksempel på dette er måten kjeden, som tilhører premiumsegmentet, integrerer teknologi i treningen for å hjelpe medlemmene å oppnå bedre resultater. Deres app henter inn data om medlemmenes fremdrift og treningsvaner fra fysisk utstyr i lokalene samt medlemmenes egne enheter og helse-apper. Basert på denne informasjonen kan de gi bedre og mer tilpasset rådgivning. Sjefen for digital strategi i Equinox, Matthew Burton, er tydelig på egne mål; «Vi vil at den digitale opplevelsen skal være minst like god som den fysiske, det skal være en sømløs overgang mellom dem»4. Utviklingen av wearables er i en tidlig fase og i fremtiden, vil generere betydelig større verdier enn hva vi har sett så langt. Jakten på nye muligheter hvor digitale løsninger kan bidra til bedre fysiske resultater har bare så vidt begynt. TechCrunch (2015) http://techcrunch.com/2015/01/15/classpass-is-in-session-with-40-million-in-series-b/ 1 Gartner (2014) http://www.gartner.com/newsroom/id/2913318 2 Fitness Magazine (2014) http://www.fitnessmagazine.com/workout/gear/wearables/wearable-tech-gadgets/ 3 Fitness Magazine (2014) http://www.fitnessmagazine.com/workout/gear/wearables/wearable-tech-gadgets/ 4 TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015 | 27 TREND 3: PLATTFORMENES (R)EVOLUSJON Takket være rask utvikling innen mobilteknologi og informasjonsdeling er alle involverte i treningsbransjen, frivillig eller ufrivillig, del av et større økosystem som jobber for å få verden sunnere – 24 timer i døgnet. Og kun tilby et rom med vekter, en app eller pulsklokke vil ikke være nok; de må være en del av et digitalt informasjonsnettverk av fagspesialister, butikker, treningssentre, forsikringsselskaper og andre relevante samarbeidspartnere. Å identifisere, samt etablere, en ønskelig posisjon i sentrum av denne informasjonsflyten vil være en viktig suksessfaktor. Gjennom digitale partnerskap vil man kunne tilby helt nye produkter som skaper merverdi for medlemmene. Når data kan deles mellom disse digitale partnerne på en sikker og relevant måte for å skape en helt ny opplevelse av helse og velvære, vil den virkelige omveltingen skje. Under Armour er en av flere aktører som har bestemt seg for å være en sentral del av plattformrevolusjonen gjennom deres Connected Fitness-plattform. Den sies å være det største helse- og velværefelleskapet i verden, med over 130 millioner medlemmer. For å oppnå dette har den amerikanske sportsutstyrleverandøren kjøpt de tre fremgangsrike appene MyFitnessPal, Endomondo og MapMyFitness med en sammenlagt pris på 710 millioner dollar5. Det er tydelig at Under Armour har sett verdien med å knytte til seg en stor gruppe digitalt modne treningsentusiaster. Et eksempel på hvordan de har tenkt å bruke investeringen for å skape en langsiktig gevinst, er samarbeidet de har inngått med Zappos, en stor e-handelsaktør for sko. Under Armours MapMyFitness-app sammenstilles brukernes historikk og det sendes melding når det er på tide å bytte sko. I meldingen ligger det en link med et tilbud på sko fra Zappos. Plattformer som integrerer alle aspekter rundt en brukers helse og velvære vil bidra til en betydelig bedre brukeropplevelse ved å skape et felles grensesnitt for alt innenfor disse områdene. Vil de som prøver å stå utenfor denne typen av samarbeid overleve når det å få tilgang til et helhetlig økosystem stadig blir viktigere for brukerne? TREND 4: DEN INTELLIGENTE BEDRIFTEN Mengden kundedata som bedrifter besitter vil øke i takt med bruken av ny teknologi. Men så lenge man ikke fokuserer på å samle inn relevant data og samtidig gjør noe for å skape bedre tjenester eller øke effektiviteten, er den null verdt. Nå finnes det maskinkraft som kan tolke og forstå kontekst av komplekse datamengder, og dette skaper helt nye muligheter for å lære kjenne medlemmene. Før man utnytter disse mulighetene er det kritisk at man først etablerer gode rutiner for datahåndtering og trygg lagring av persondata. Dette innebærer blant annet innhenting av medlemmenes samtykke, med tydelig beskrivelse av hvilke data som lagres og hva dataene benyttes til. Når dette er på plass finnes det utallige muligheter for den intelligente bedriften. Betydningen av god service og oppfølging for å redusere medlemsfrafall har blitt bekreftet i studier og vil fortsette å være en kritisk komponent for treningsaktørene6. Virginia Commonwealth University er et godt eksempel på hvordan bruk av store datamengder har gitt gode resultater i en annen bransje. Virginia Commonwealth University har tatt i bruk analyse av store datamengder for å identifisere studenter som er i ferd med å falle ut. Merkingen baserer seg på oppmøte i forelesning, karakterer og en rekke andre parametere. Med hjelp av denne innsikten har man skapt et verktøy hvor studieveiledere enkelt kan se hvilke studenter som er i faresonen, og på den måten evner de å sette inn målrettede tiltak mot akkurat disse studentene. Det første semesteret verktøyet ble tatt i bruk klarte universitetet å øke antallet studenter som fullførte kurs med 16 prosent og økte antallet studenter som skrev inn seg for neste semester med åtte prosent7. Et treningssenter som klarer å identifisere ulike bruksmønstre og se dette i sammenheng med medlemmer som melder seg ut, vil kunne sette inn proaktive tiltak for å øke kundetilfredshet og beholde medlemmer. Videre vil dette også gi grunnlag for å skape en relevant dialog med medlemmer samt tilby tjenester som de er interessert i. Med denne innsikten vil man eksempelvis bedre kunne forstå at et medlem som er aktiv syklist ikke nødvendigvis benytter treningssenteret hele året. Istedenfor å bekymre seg for om man er i ferd med å miste et medlem, bør man kanskje heller gi råd og tilbud for sykkelsesongen? 28 | TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015 HVA KAN TRENINGSBRANSJEN GJØRE I DAG? Om ikke alt for lenge vil det digitale tjenestetilbudet telle like mye som det perfekte oppsettet av timer eller den mest komplette maskinparken. Det er fortsatt ikke for sent å ta digitale trender på alvor. Nedenfor følger et utvalg områder hvor man kan starte. • Det handler om brukerne og hva som motiverer dem – ikke teknologien o Lær deg å kjenne dine eksisterende og potensielle medlemmer for å forstå hvordan digitale tjenester og den fysiske treningsopplevelsen kan kombineres for å skape en sømløs og bedre brukeropplevelse. • Helse og velvære strekker seg langt utenfor treningssenteret – hvilken rolle skal du ha og hvem skal inngå i din digitale allianse som jobber sammen for å nå kundenes mål? o For å velge de rette partnerne må man tenke nytt, det er ikke sikkert at de beste partnerne er de man først tenker på. Kanskje skal personlige trenere kunne tilby en kostplan som kan levere mat hjem på døren av et matkasseselskap? Et digitalt landskap gjør at du kan tenke betydelig bredere når det gjelder partnerskap enn tidligere. Et enkelt grensesnitt som sømløst binder sammen alle partnere er en suksessfaktor for å tiltrekke medlemmer. • For å lykkes i fremtidens treningsbransje trengs en tydelig digital strategi i tillegg til eksperimentlyst o En tydelig målsetning for en digital satsning og et klart bilde av hvordan man kan differensiere seg mot konkurrentene, gjør det enklere å prioritere de mulighetene som finnes. Med en klar digital strategi kan aktørene tillate seg å eksperimentere med ulike konsepter for å finne ut hva som gir mest verdi for eksisterende og potensielt nye medlemmer. DIGITALE LØSNINGER GIR NYE MARKEDSFORUTSETNINGER Denne artikkelen viser at det er flere digitale trender som vil påvirke treningsbransjen fremover. Man ser aktører som benytter digitale løsninger til å engasjere kunder på nye måter, til å effektivisere drift, og til å danne nye forretningsmodeller. Det sistnevnte kan skape helt nye markedsforutsetninger på kort tid og endre konkurransesituasjonen fullstendig. To klare eksempler på dette er Uber i taxibransjen og AirBnB i hotellbransjen. Uten å eie en eneste bil eller hotellrom har de på kort tid tatt en ledende markedsposisjon med sin digitale forretningsmodell. Etablerte aktører i treningsbransjen skal ikke bare frykte sine eksisterende konkurrenter. Digital teknologi åpner opp for nye ideer og nye aktører. Vil treningsaktører innhente og analysere data for å kunne tilby et skreddersydd tilbud til sine medlemmer? Vil fremtidens treningssentre tilby en sømløs brukeropplevelse mellom fysisk utstyr og digitale hjelpemidler? Vil fremtidens markedsleder i treningsbransjen eie en eneste vekt eller spinningssykkel? Ingen vet nøyaktig hvordan digitale trender vil forme treningsbransjen, men det er ingen tvil om at nåværende aktører må sette digital på sin agenda i dag for og fremdeles være en attraktiv aktør også i fremtiden. Fortune (2015) http://fortune.com/2015/04/21/under-armour-connected-fitness/ 5 It’s not as hard as you think. European Health & Fitness Forum 2015 http://www.europeactive.eu/sites/europeactive.eu/files/ 6 events/EHFF2015/Paul%20Bedford_EHFF2015.pdf Washington Post (2014) http://www.washingtonpost.com/local/education/colleges-are-using-big-data-to-identify-when-stu- 7 dents-are-likely-to-flame-out/2015/06/14/b2cc68f8-03e4-11e5-bc72-f3e16bf50bb6_story.html TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015 | 29 VEDLEGG – BRANSJETALL DATAGRUNNLAGET FOR KARTLEGGINGEN Kartleggingen av treningssenterbransjen er gjort ved å bygge opp et virksomhetsregister med utgangspunkt i næringsgruppe 93.130 Treningssentre. En del treningssentre er registrert under andre næringsgrupper enn 93.130 Treningssentre. I forbindelsen med undersøkelsen i 2013 ble det lagt mer ressurser i å gjennomgå registre for andre næringsgrupper der det var naturlig å tro at treningssentre kunne være registrert. I fjorårets og årets undersøkelse ble dette arbeidet ytterligere utvidet. Resultatet av denne arbeidsmetoden har vært at vi har kunnet registrerer flere treningssentre enn i tidligere undersøkelser. Kartleggingen er utarbeidet av Kvarud Analyse på vegne av Virke Trening. TRENINGSSENTRE FORDELT PÅ NÆRINGSGRUPPER Oversikten over antall treningssentre omfatter sentre med et allment tilgjengelig treningstilbud der det betales en avgift for deltakelse. I standard for næringsgruppering (SN2007) er treningssentre en egen næringsgruppe (93.130). Rundt 75 prosent av treningssentrene er plassert i denne næringsgruppen. De fleste av de øvrige treningssentre befinner seg i næringsgruppene: • • • • • • • • • 85.510 96.040 86.902 93.110 93.190 93.120 86.904 86.909 85.599 Undervisning innen idrett og rekreasjon Virksomhet knyttet til kroppspleie og fysisk velvære Fysioterapitjeneste Drift av idrettsanlegg Andre sportsaktiviteter Idrettslag og klubber Annen forebyggende helsetjeneste Andre helsetjenester Annen undervisning ikke nevnt annet sted I ytterligere 11 næringsgrupper er det registrert 1-3 treningssentre. Treningssentre på universiteter og høyskoler er registrert under næringsgruppe 93.110. De fleste av disse inngår som en del av studentsamskipnadenes virksomhet. USIKKERHET Næringsgrupperegistrene inneholder også mulige feilkilder. Bl.a.er rundt en fjerdedel av treningssentrene registrert under andre næringsgrupper enn 93.130 Treningssentre. Også under 93.130 Treningssentre har vi funnet bedrifter som har endret formål/bransje og dermed skulle inngått i andre næringsgrupper enn treningssentre. De bedriftene som åpenbart har endret bransje inngår ikke i antall treningssentre i denne rapporten. Det er likevel usikkert om vi har klart å ”luke ut” alle som er plassert i feil næringsgruppe. Andre usikkerhetsmomenter er der det offisielle bedriftsnavnet er forskjellig fra det navnet treningssenteret markedsfører seg under eller der treningssentre har byttet navn/eiere i løpet av året. Her er det en viss mulighet for at enkelte treningssentre kan ha blitt telt med to ganger. 30 | TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015 VEDLEGG – BRANSJETALL REGNSKAPSTALL Regnskapstallene er basert på regnskapstall som er registrert i Brønnøysundregistrene per 1. oktober 2015. Dette omfatter 565 foretak. Regnskapstall fra enkeltpersonforetak inngår ikke i analysen. Det gjør heller ikke Studentsamskipnadens treningssentre og treningssentrene til Friskis & Svettis. TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015 | 31 Kontakt Anne Thidemann Direktør Virke Trening Tlf: +47 906 85 048 | E: [email protected] | www.virke.no/trening Tlf: +47 22 54 17 00 | Henrik Ibsens gate 90, 0255 Oslo | Postboks 2900, 0230 Oslo, Norge www.virke.no 32 | TRENINGSSENTERBRANSJEN 2015
© Copyright 2024