61500 ‫ תל אביב‬, 29 ‫ רחוב הנציב‬ www.mitzuv.com  [email protected] @ 03-5108802  03-5108801  ‫‪2‬‬ ‫הגדרות‬ ‫ערך הלקוחות בנוי משלושה מרכיבים‪:‬‬ ‫האתגרים‬ ‫ערך חיי לקוח = ‪Lifetime Value‬‬ ‫שלבי התהליך‬ ‫ערך נוכחי‬ ‫‪+‬‬ ‫ערך עתידי‬ ‫‪+‬‬ ‫ערך פוטנציאלי‬ ‫גיבוש מפת ערך‬ ‫נוכחי ועתידי‬ ‫גיבוש מפת ערך‬ ‫פוטנציאלי‬ ‫הגדרת משקלים‬ ‫ומשוואה‬ ‫תוצר התהליך‬ ‫מורכב מקריטריונים‬ ‫פיננסיים כגון הכנסות‪,‬‬ ‫ומקריטריונים איכותניים‬ ‫נוספים כגון תרומה‬ ‫למוניטין החברה‬ ‫ערך הלקוח מכל תקופת‬ ‫ההתקשרות הצפויה עם‬ ‫הארגון‬ ‫‪2‬‬ ‫תרומה נוספת שניתן‬ ‫לקבל מהלקוח‪ ,‬אם ינקטו‬ ‫פעולות יזומות למימושה‬ ‫דוגמה‬ ‫ליישום המודל‬ ‫תרומת התהליך‬ ‫‪3‬‬ ‫הגדרות‬ ‫מרבית החברות מתמקדות במדידת ערך נוכחי‬ ‫ועתידי ולא עושות שימוש בערך הפוטנציאלי‬ ‫האתגרים‬ ‫שלבי התהליך‬ ‫גיבוש מפת ערך‬ ‫נוכחי ועתידי‬ ‫ערך‬ ‫פוטנציאלי‬ ‫שינוי‬ ‫המחיר‬ ‫גיבוש מפת ערך‬ ‫פוטנציאלי‬ ‫צמצום עלויות‬ ‫הגדרת משקלים‬ ‫ומשוואה‬ ‫הגדלת כמות‬ ‫ההזמנות‬ ‫ערך נוכחי‬ ‫תוצר התהליך‬ ‫דוגמה‬ ‫ליישום המודל‬ ‫תרומת התהליך‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4‬‬ ‫הגדרות‬ ‫האתגרים‬ ‫קביעת פרמטרים המגדירים את הערך‬ ‫הנוכחי והעתידי (‪ )LTV‬של הלקוחות‬ ‫איתור המדדים של ערכם הפוטנציאלי של הלקוחות‬ ‫שלבי התהליך‬ ‫גיבוש מפת ערך‬ ‫נוכחי ועתידי‬ ‫גיבוש מפת ערך‬ ‫פוטנציאלי‬ ‫הגדרת משקלים‬ ‫ומשוואה‬ ‫איתור דרכי פעולה למימוש ערכם הפוטנציאלי של הלקוחות‬ ‫תוצר התהליך‬ ‫דוגמה‬ ‫ליישום המודל‬ ‫תרומת התהליך‬ ‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬ ‫הגדרות‬ ‫כדי להגדיר בצורה‬ ‫מדויקת את ערכו של כל‬ ‫לקוח‪ ,‬יש לנתח את‬ ‫הקשר בין הפעילויות‬ ‫השונות של הארגון מול‬ ‫לקוחותיו‪ ,‬לבין התמורה‬ ‫המתקבלת מהלקוחות‬ ‫גיבוש מפת ערך נוכחי ועתידי‬ ‫גיבוש מפת ערך פוטנציאלי‬ ‫הגדרת משקלים וסולמות‬ ‫תהליך העבודה יתבצע‬ ‫ע"י ניתוח ‪TOP-‬‬ ‫‪ DOWN‬של פעילות‬ ‫הארגון והצגת הקשרים‬ ‫בין תשומות ותפוקות‬ ‫הארגון‬ ‫גיבוש המשוואה של הערך הכולל‬ ‫האתגרים‬ ‫שלבי התהליך‬ ‫גיבוש מפת ערך‬ ‫נוכחי ועתידי‬ ‫גיבוש מפת ערך‬ ‫פוטנציאלי‬ ‫הגדרת משקלים‬ ‫ומשוואה‬ ‫תוצר התהליך‬ ‫דוגמה‬ ‫ליישום המודל‬ ‫תרומת התהליך‬ ‫‪5‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪ ‬גיבוש מפה המקשרת בין קריטריונים ומדדים וקשרי הגומלין‬ ‫ביניהם‪ ,‬באמצעותה נחשב את ערך הלקוחות הנוכחי‬ ‫‪ ‬ערך עתידי מחושב ע"י ערך נוכחי מוכפל בתקופת ההתקשרות‬ ‫הצפויה עם הלקוח‬ ‫הגדרות‬ ‫האתגרים‬ ‫שלבי התהליך‬ ‫גיבוש מפת ערך‬ ‫נוכחי ועתידי‬ ‫גיבוש מפת ערך‬ ‫פוטנציאלי‬ ‫הגדרת משקלים‬ ‫ומשוואה‬ ‫תוצר התהליך‬ ‫דוגמה‬ ‫ליישום המודל‬ ‫תרומת התהליך‬ ‫‪6‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪ ‬איתור המדדים של הפוטנציאל‬ ‫‪ ‬זיהוי המדדים הניתנים להשפעה ע"י החברה‬ ‫‪ ‬לכל מדד הניתן להשפעה ע"י החברה‪ ,‬זיהוי הפעולות שניתן לבצע‬ ‫לשם מימוש הפוטנציאל‪ ,‬והערכת עלויותיהן‬ ‫הגדרות‬ ‫האתגרים‬ ‫שלבי התהליך‬ ‫גיבוש מפת ערך‬ ‫נוכחי ועתידי‬ ‫גיבוש מפת ערך‬ ‫פוטנציאלי‬ ‫הגדרת משקלים‬ ‫ומשוואה‬ ‫תוצר התהליך‬ ‫דוגמה‬ ‫ליישום המודל‬ ‫תרומת התהליך‬ ‫‪7‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪ ‬הקצאת משקלים למרכיבים השונים של ערך נוכחי ופוטנציאלי‬ ‫הגדרות‬ ‫האתגרים‬ ‫‪ ‬הגדרת סולמות המדידה ונרמול הנתונים‬ ‫שלבי התהליך‬ ‫גיבוש מפת ערך‬ ‫נוכחי ועתידי‬ ‫גיבוש מפת ערך‬ ‫פוטנציאלי‬ ‫גיבוש המשוואה‬ ‫‪‬‬ ‫הגדרת משקלים‬ ‫ומשוואה‬ ‫גיבוש המשוואה המקשרת בין סוגי המדדים השונים על‪-‬ידי שימוש‬ ‫בשיטות סטטיסטיות שונות‬ ‫תוצר התהליך‬ ‫דוגמה‬ ‫ליישום המודל‬ ‫ציון המדד בתוך‬ ‫ערך הלקוח‬ ‫=‬ ‫המשקל של‬ ‫המדד‬ ‫‪X‬‬ ‫ערך המדד‬ ‫טווח מקסימאלי‬ ‫‪ 8‬של המדד‬ ‫תרומת התהליך‬ ‫‪9‬‬ ‫‪ ‬ניתן לחלק את הלקוחות למספר קבוצות כלפיהם החברה צריכה לפעול‬ ‫בצורה דומה לפי ערכם (כפי שמוצג במטריצה)‬ ‫‪ ‬את הצירים של המטריצה יש לקבוע לפי כמות הלקוחות הרצויה בכל‬ ‫קבוצה‪ ,‬בהתאם למשאבים שהחברה מעוניינת להקדיש לכל אחת‬ ‫מדרכי הפעולה‬ ‫גבוה‬ ‫פעילות מוגברת‬ ‫לשימור‬ ‫פעילות שימור‬ ‫ברמה נמוכה‬ ‫ערך לקוח‬ ‫פוטנציאלי‬ ‫פעילות מוגברת‬ ‫לשימור ומימוש‬ ‫פוטנציאל‬ ‫פעילות מוגברת למימוש‬ ‫פוטנציאל הלקוחות‬ ‫נמוך‬ ‫גבוה‬ ‫‪9‬‬ ‫ערך לקוח נוכחי‬ ‫נמוך‬ ‫הגדרות‬ ‫האתגרים‬ ‫שלבי התהליך‬ ‫גיבוש מפת ערך‬ ‫נוכחי ועתידי‬ ‫גיבוש מפת ערך‬ ‫פוטנציאלי‬ ‫הגדרת משקלים‬ ‫ומשוואה‬ ‫תוצר התהליך‬ ‫דוגמה‬ ‫ליישום המודל‬ ‫תרומת התהליך‬ ‫‪10‬‬ ‫הגדרות‬ ‫האתגרים‬ ‫כלי אופרטיבי אשר יכול לשמש‬ ‫מגוון בעלי תפקידים בארגון‬ ‫שלבי התהליך‬ ‫גיבוש מפת ערך‬ ‫נוכחי ועתידי‬ ‫גיבוש מפת ערך‬ ‫פוטנציאלי‬ ‫‪ .1‬הנהלה‬ ‫הגדרת משקלים‬ ‫ומשוואה‬ ‫‪ .2‬מנהלי מכירות‬ ‫תוצר התהליך‬ ‫‪ .3‬אנשי המכירות‬ ‫דוגמה‬ ‫ליישום המודל‬ ‫תרומת התהליך‬ ‫‪10‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪ .1‬הנהלה‬ ‫הגדרות‬ ‫האתגרים‬ ‫מודל ערך לקוח מהווה כלי לניהול‪ ,‬תכנון והקצאת משאבים עבור ההנהלה‬ ‫שלבי התהליך‬ ‫גיבוש מפת ערך‬ ‫נוכחי ועתידי‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫בקרה על הישגי החברה באמצעות מדידת ערכי הלקוחות השונים‬ ‫השוואה וניתוח הסיבות להבדלים‪ ,‬ולאי מיצוי הפוטנציאל של‬ ‫הלקוחות‬ ‫שינוי משקל והוספת מדדים בהתאם לשינויים במדיניות ההנהלה‬ ‫קביעת מדדי השוואה ויעדים לדרגים השונים בארגון‬ ‫גיבוש מפת ערך‬ ‫פוטנציאלי‬ ‫הגדרת משקלים‬ ‫ומשוואה‬ ‫תוצר התהליך‬ ‫דוגמה‬ ‫ליישום המודל‬ ‫תרומת התהליך‬ ‫‪11‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪ .2‬מנהלי המכירות‬ ‫הגדרות‬ ‫האתגרים‬ ‫כלי עבודה לבקרה ומעקב אחר פעילות אנשי‬ ‫המכירות ותכנון תוכניות עבודה תקופתיות‬ ‫שלבי התהליך‬ ‫גיבוש מפת ערך‬ ‫נוכחי ועתידי‬ ‫‪ ‬כלי למעקב אחר לקוחות בעלי ערכים יוצאי דופן‪ ,‬ולניתוח הגורמים‬ ‫לכך‬ ‫‪ ‬הנחלת גישה שיווקית כלפי הלקוחות והשוק‬ ‫‪ ‬מעקב אחרי שינויים בערכי הלקוחות וניתוח הסיבות לכך‬ ‫‪ ‬פעולות אנשי המכירות‬ ‫‪ ‬גורמים סביבתיים‬ ‫גיבוש מפת ערך‬ ‫פוטנציאלי‬ ‫הגדרת משקלים‬ ‫ומשוואה‬ ‫תוצר התהליך‬ ‫‪ ‬השוואת ערכי הלקוחות לפי פילוחים שונים‬ ‫דוגמה‬ ‫ליישום המודל‬ ‫תרומת התהליך‬ ‫‪12‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪ .3‬אנשי המכירות‬ ‫הגדרות‬ ‫האתגרים‬ ‫כלי עבודה ברמה יומיומית להנחיית הפעילות מול הלקוחות‬ ‫שלבי התהליך‬ ‫גיבוש מפת ערך‬ ‫נוכחי ועתידי‬ ‫‪ ‬התאמת הפעילות לערך הלקוחות‬ ‫‪ ‬ערך נוכחי – פעולות שימור‬ ‫‪ ‬ערך פוטנציאלי – פעולות להגברת המימוש‬ ‫‪ ‬מתן קו מנחה לתיעדוף בתגובה ובשירות הניתן ללקוחות‬ ‫‪ ‬כלי למעקב אחר עמידה ביעדים ושיפור בהישגים הודות לשינוי‬ ‫פעילות מול הלקוחות‬ ‫‪ ‬תוכנית פעולה אופרטיבית למימוש הפוטנציאל‬ ‫גיבוש מפת ערך‬ ‫פוטנציאלי‬ ‫הגדרת משקלים‬ ‫ומשוואה‬ ‫תוצר התהליך‬ ‫דוגמה‬ ‫ליישום המודל‬ ‫תרומת התהליך‬ ‫‪13‬‬ ‫‪14‬‬ ‫כלי להנהלה‪ :‬קבלת תמונה כללית של פריסת ערכי לקוחות‬ ‫הארגון והקצאת משאבים לשימור ומימוש פוטנציאל לקוחות‬ ‫הגדרות‬ ‫האתגרים‬ ‫שלבי התהליך‬ ‫גיבוש מפת ערך‬ ‫נוכחי ועתידי‬ ‫גיבוש מפת ערך‬ ‫פוטנציאלי‬ ‫את הגבול יש‬ ‫לקבוע לפי הקצאת‬ ‫המשאבים בפעולות‬ ‫מימוש פוטנציאל‬ ‫הגדרת משקלים‬ ‫ומשוואה‬ ‫תוצר התהליך‬ ‫דוגמה‬ ‫ליישום המודל‬ ‫‪14‬‬ ‫את הגבול יש לקבוע לפי הקצאת‬ ‫המשאבים בפעולות השימור‬ ‫תרומת התהליך‬ ‫‪15‬‬ ‫כלי לאנשי המכירות‪ :‬השוואת ערכי הלקוחות השונים לפי מגזר או תחום פעילות‪,‬‬ ‫מאפשר בחירת הלקוחות בהם יש למקד פעילות שימור או מימוש ערך פוטנציאלי‬ ‫‪80‬‬ ‫‪70‬‬ ‫‪60‬‬ ‫הגדרות‬ ‫האתגרים‬ ‫שלבי התהליך‬ ‫גיבוש מפת ערך‬ ‫נוכחי ועתידי‬ ‫‪50‬‬ ‫פוטנציאלי‬ ‫‪40‬‬ ‫נוכחי‬ ‫גיבוש מפת ערך‬ ‫פוטנציאלי‬ ‫‪30‬‬ ‫‪20‬‬ ‫הגדרת משקלים‬ ‫ומשוואה‬ ‫‪10‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫תוצר התהליך‬ ‫דוגמה‬ ‫ליישום המודל‬ ‫תרומת התהליך‬ ‫‪15‬‬ ‫‪16‬‬ ‫הגדרות‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫הגדרה והבנה מעמיקה יותר של ערך הלקוחות עבור הארגון‬ ‫הבנת הגורמים המשפיעים על התרומה של הלקוחות לחברה‬ ‫ואיתור הפעולות שביכולת החברה לעשות להגדלת התרומה‬ ‫יישור קו בחברה והסכמה לגבי חשיבות הלקוחות השונים‬ ‫תיעדוף השקעת משאבי החברה‬ ‫יזום פעילויות לשימור והגברת הערך של הלקוחות‬ ‫מתן כלי לביצוע מעקב אחר תרומת הלקוחות ותהליך למידה‬ ‫מתקופה לתקופה‬ ‫הגדלת שביעות הרצון של הלקוחות‬ ‫האתגרים‬ ‫שלבי התהליך‬ ‫גיבוש מפת ערך‬ ‫נוכחי ועתידי‬ ‫גיבוש מפת ערך‬ ‫פוטנציאלי‬ ‫הגדרת משקלים‬ ‫ומשוואה‬ ‫תוצר התהליך‬ ‫דוגמה‬ ‫ליישום המודל‬ ‫תרומת התהליך‬ ‫‪16‬‬