‫נרקומנים ‪ /‬החברים של נטאשה‬ ‫מי שמתמכר לסגנון‪ ,‬מתמכר לסמים‪ ,‬מתמכר לסקס ‪,‬לשינה‪ ,‬לכסף‪ ,‬לדיכאון‪ ,‬לממתקים‪.‬‬ ‫מי שמתמכר לעיצוב לא יכול בלי מעצב שיער‪ ,‬מעצב פנים‪ ,‬מעצב אופנה‪ ,‬פסיכיאטר מנתח‬ ‫פלסטי‪ ,‬דיאטה‪.‬‬ ‫מי שמתמכר לטלוויזיה‪ ,‬לעיתונים ‪,‬מתמכר לכורסא לתשדירי פרסומת‪ ,‬לשלט רחוק‪ ,‬למדריך‬ ‫הערוצים‪,‬‬ ‫לשרירים המנוונים ‪,‬לדיסאינפורמציה לפחדים‪.‬‬ ‫בלי רשימה ארוכה של קניות אל תצא לסופרמרקט הגדול של החיים כי אי אפשר בלי‪.‬‬ ‫מכונית מודל תשעים וארבע‪ ,‬אקדח‪ ,‬אישה יפה‪ ,‬בקבוק קוקה קולה‪ ,‬איגרות חוב‪ ,‬דירה‪,‬‬ ‫שניים חלב‪,‬‬ ‫אחד לחם‪ ,‬קונדום‪ ,‬פלאפון‪ ,‬מיבש כביסה‪ ,‬כלב ‪,‬ג'ינס‪ ,‬חליפה לארועים מיוחדים‪,‬‬ ‫תכנית חיסכון לילדים‪ ,‬פיצה‪ ,‬דינוזאור מפלסטיק ‪,‬כרטיס אשראי‪ ,‬וודקה‪ ,‬מרלבורו ומצית חד‬ ‫פעמית‪,‬‬ ‫מעדני חלב‪ ,‬מנגו‪ ,‬קוקוס‪ ,‬פרוזן יוגורט‪ ,‬אפטר שייב‪ ,‬כדור נגד דיכאון‪ ,‬ביטוח חיים‪ ,‬ביטוח‬ ‫רפואי‪,‬‬ ‫מים מינרלים ‪,‬טוטו‪ ,‬לוטו‪ ,‬חצילים‪...‬‬ ‫מי שמתמכר לסגנון‪ ,‬מתמכר לסמים‪ ,‬מתמכר לסקס‪ ,‬לשינה‪ ,‬לכסף ‪,‬לדיכאון‪ ,‬לממתקים‪.‬‬ ‫מי שמתמכר לעיצוב לא יכול בלי מעצב שיער‪ ,‬מעצב פנים‪ ,‬מעצב אופנה‪ ,‬פסיכיאטר מנתח‬ ‫פלסטי‪ ,‬דיאטה‪.‬‬ ‫מי שמתמכר לטלוויזיה‪ ,‬לעיתונים‪ ,‬מתמכר לכורסא לתשדירי פרסומת‪ ,‬לשלט רחוק‪ ,‬למדריך‬ ‫הערוצים‪,‬‬ ‫לשרירים המנוונים ‪,‬לדיסאינפורמציה לפחדים‪.‬‬ ‫בלי רשימה ארוכה של קניות אך תצא לסופרמרקט הגדול של החיים כי אי אפשר בלי‪.‬‬ ‫עורך דין‪ ,‬יועץ מס‪ ,‬אסטרולוגית‪ ,‬שרירים מפותחים‪ ,‬נערת ליווי‪ ,‬מזגן שתיים וחצי כוח סוס‪,‬‬ ‫אזעקה לרכב‪ ,‬מקדונלד‪ ,‬כרטיס טיסה‪ ,‬מנוי לבריכה ‪,‬ספריי דוחה יתושים‪ ,‬צ'יפס‪,‬‬ ‫סדין חשמלי טלפון לחצנים‪ ,‬פקס‪ ,‬שעון שוויצרי‪ ,‬שוקולד שוויצרי‪ ,‬מעיל עור‪ ,‬חטיפים‪,‬‬ ‫סופר מריו‪ ,‬כרוב ניצנים‪ ,‬קופסאות שימורים‪ ,‬מטהר אוויר‪ ,‬קרמים‪ ,‬פטריות יער‪ ,‬שמפיניונים‪,‬‬ ‫ויטמינים‪ ,‬שקיות נילון‪ ,‬מטריות קטנות של קוקטלים‪ ,‬בנזין‪ ,‬בטריות‪ ,‬בצלצלים‪ ,‬כדורי ארגעה‪,‬‬ ‫טבעת זהב‪ ,‬חזה עוף‪ ,‬תווי חניה ‪,‬פנקייק‪ ,‬מניות של מפעלים פטרוכימיים‪ ,‬תעודת בגרות ‪,‬‬ ‫‪B.A ,M.A,‬‬ ‫חגורה שחורה‪ ,‬אטמי אוזניים‪ ,‬אישה שנייה‪ ,‬שני ילדים ועוד רשימה של קניות ארוכה‪...‬‬ ‫העשרה‪ :‬נתונים בנושא פרסומות ותרבות הצריכה‬ ‫‪‬‬ ‫ילד ממוצע צופה ב‪ 20,000 -‬עד ‪ 40,000‬פרסומות בשנה‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫מגיל ‪ 6‬חודשים הוא מסוגל להבחין בלוגו של חברה‬ ‫‪‬‬ ‫בגיל שנתיים הוא מסוגל לפתח נאמנות למוצר‬ ‫‪‬‬ ‫בגיל שלוש )עוד לפני שהוא יודע לקרוא( הוא מתחיל לדרוש מוצרים ממותג מסוים‪.‬‬ ‫בעלייה החדה בתקציבי הפרסום המיועד לילדים ‪ -‬פי ‪ 20‬מהתקציב לפני עשר שנים‬ ‫‪‬‬ ‫‪ 70%‬מקניית הנערים היא מותגים‬ ‫‪‬‬ ‫פעילות הפנאי הנפוצה ביותר של בני הנוער )‪ (82.4%‬היא ביקור במרכזי‬ ‫קניות‪/‬קניונים‬ ‫‪‬‬ ‫ל‪ 40% -‬מהנוער בישראל יש במלתחה ג'ינס של חברת פוקס‬ ‫‪‬‬ ‫כ‪ 30%-‬מהצעירים רכשו בשנה האחרונה ג'ינס של חברת קסטרו‬ ‫‪‬‬ ‫‪ 31.6%‬סיפרו כי ברשותם ג'ינס של חברת לי קופר‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫מתברר כי מעל למחצית מההורים מייחסים לפרסומות ולמותגים כמו גם לחבריהם‬ ‫של הילדים‪ ,‬מידה רבה ביותר של השפעה על הבחירה במוצרי הצריכה של ילדיהם‪:‬‬ ‫‪ 55.0%‬ו‪ 54.9% -‬בהתאמה‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪ 58.2%‬מההורים מסכימים שקניית מזון לבית)כגון סוגי קטשופ‪ ,‬שוקו וכד( מושפעת‬ ‫מההעדפות והטעם של ילדיהם‪ ,‬ושעור די דומה ‪ 50.1% :‬סבורים שלדעות הילדים‬ ‫השפעה רבה על רכישת מוצרים הנוגעים להם ישירות כגון‪ :‬משחקים‪ ,‬ביגוד‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫כמעט ‪ 70%‬מההורים אמרו שחשוב לכלול חינוך לצרכנות נבונה בתוכנית הלימודים‬ ‫ו‪ 43%-‬אף מוכנים לממן תוכנית כזאת‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫יותר מ‪ 50%-‬מההורים מוכנים לוותר על מקצועות אחרים כדי שלימודי צרכנות ייכללו‬ ‫בתוכנית הלימודים‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫כמעט ‪ 70%‬מההורים חושבים שחשוב לקיים פיקוח על פרסום מוצרי צריכה לילדים‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫"אם אתם יכולים להגיע לילדים עד גיל שנתיים ולכוון אליהם פרסומות בצורה בלתי‬ ‫פוסקת בין הגילאים ‪ 3‬ל‪ ,8-‬אז הם הופכים לצרכנים לכל החיים של המוצר שלכם "‪.‬‬ ‫מתוך נאום של קווין אולארי‪ ,‬נשיא חברת השיווק לרנינג קומפני בע"מ ‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫ילד ממוצע בארה"ב צופה בלמעלה מ‪ 20,000-‬תשדירי פרסום בכל שנה‪ -‬כלומר‬ ‫לפחות ‪ 55‬תשדירי פרסום בממוצע בכל יום‪ - .‬בגיל שישה חודשים‪ ,‬אותו גיל בו הם‬ ‫מחקים צלילים פשוטים כמו "אי‪-‬מא"‪ ,‬ילדים יוצרים דימוי מנטלי של לוגואים ופיצ'פקס‬ ‫של תאגידים‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫"נאמנות מותג" של אדם עשויה להתחיל כבר בגיל שנתיים‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫בגיל ‪ ,3‬לפני שהם יכולים לקרוא‪ ,‬אחד מתוך חמישה ילדים בארה"ב כבר מבקש‬ ‫דרישות ספציפיות למותגים מסויימים‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫מומחים אומרים כי צרכן לכל החיים שווה עשוי להיות שווה כ ‪ 100,000‬דולר‬ ‫לסיטונאי‪ ,‬דבר שהופך אסטרטגיות "מעריסה עד לקבר" למשתלמות במיוחד ‪.‬‬ ‫העשרה‪ :‬אז איך יוצרים מותג אהוב?‬ ‫מה זאת אהבה?‬ ‫נקודת המוצא היא להיות ברורים למה אנחנו מתכוונים במושג "אהבה למותג"‪ .‬אהבה למותג‬ ‫היא בעצם הרגשה חזקה של ציפייה למשהו טוב‪ ,‬נעים או מועיל שאנחנו יודעים בוודאות‬ ‫רבה שהמותג יביא לנו‪ .‬ציפייה לחוויות טובות‪ ,‬לתחושות נעימות‪ ,‬לרגשות חיוביים‪.‬‬ ‫צרכנים אוהבים סוכריות שוקולד של ‪ ,M&M‬או לקנות ב‪ ,IKEA-‬או לנהוג ב‪ ,BMW-‬או‬ ‫להשתמש בטלפון של ‪ NOKIA‬או לחפש מידע ב‪ GOOGLE-‬בדיוק בגלל ציפייה ממוקדת‬ ‫ואינטנסיבית כזו שאותה הם מתארים בהתלהבות כ‪" -‬אהבה"‪.‬‬ ‫איך הצרכן "יגלה" את המותג?‬ ‫לצרכנים קל יותר להתאהב במותג כאשר הם מרגישים שזה "בא מהם"‪ ,‬שלא "מכרו" להם‬ ‫אותו‪ .‬המפתח לזה הוא מה שאני מכנה "שיווק מרתק במקום שיווק מלקק"‪ .‬השיווק המקובל‬ ‫הוא "שיווק מלקק" אשר השאיפה העיקרית שלו היא לרצות את הצרכן ולגרום לו שביעות‬ ‫רצון‪" .‬שיווק מרתק"‪ ,‬לעומת זאת‪ ,‬מבטיח הפתעה וריגוש‪ ,‬משחק אותה קשה להשגה‪,‬‬ ‫משתעשע בצרכן ומעמיד תנאים ומכשולים בדרך אל הסיפוק המתוק‪.‬‬ ‫הכותב הוא מחבר הספר "יתרון לא‪-‬הוגן‪ :‬ניהול אסטרטגי מנצח בעולם של משובטי‬ ‫‪."MBA‬‬ ‫תקנת הגנת קטינים מפני פרסומות‬ ‫כשהתחילו לעסוק בנושא הערוץ השני ודנו ברגולציה‪ ,‬אחד הדברים שהמחוקק התייחס‬ ‫אליהם היה הגנה על קטינים‪ .‬כבר בשנת ‪ 1988‬נתן המחוקק קווים מנחים מה לקבוע‬ ‫בתקנות‪ ,‬למרות שהטלוויזיה המסחרית עוד לא היתה קיימת אז‪.‬‬ ‫נוסח התקנה הינו‪:‬‬ ‫לא יעשה אדם פרסומת המכוונת לקטינים שיש בה ‪-‬‬ ‫)‪ (1‬ניצול לרעה של דמיונם של קטינים ושל נוחותם להתרשם‪ ,‬אמונם‪ ,‬תמימותם או חוסר‬ ‫נסיונם;‬ ‫)‪ (2‬תיאורי אלימות או הצגת דברים באופן העלול להפחיד או ליצור מתחים אצל קטינים;‬ ‫)‪ (3‬שימוש בעירום או ברמזים מיניים;‬ ‫)‪ (4‬משום עידוד קטינים לרכוש מצרך אלא אם כן המצרך או השירות הוא מסוג שסביר‬ ‫שקטינים ירכשו אותו‪ ,‬והוא עשוי במאמץ סביר להיות בהישג ידם;‬ ‫)‪ (5‬משום עידוד קטינים לשכנע את הוריהם או להפציר בהם או בכל אדם אחר לרכוש עבורם‬ ‫את המצרך או השירות;‬ ‫)‪ (6‬כדי לגרום לכך שקטינים ירגישו מקופחים‪ ,‬נחותים או בלתי מקובלים לעומת קטינים‬ ‫אחרים‪ ,‬אם אינם רוכשים את המוצר או גורמים לרכישתו עבורם;‬ ‫)‪ (7‬נתונים על התוצאות האפשריות של שימוש במצרך שהוא מעבר ליכולת ההשגה של קטין‬ ‫או רמיזה כי המוצר יעניק לקטין תכונות או יתרונות אשר אינם קשורים במוצר‪.‬‬ ‫הצעה לפעילות עם התקנה‪:‬‬ ‫‪ .1‬תחרות בין שתי קבוצות‪ .‬כל קבוצה צריכה למצוא הוכחה שלא באמת מקיימים את‬ ‫התקנה הזו במציאות‪ .‬הקבוצה שמוצאת הכי הרבה הוכחות מנצחת‪.‬‬ ‫‪ .2‬שואלים‪ :‬אילו סעיפים אתם שמחים שיש? אילו סעיפים חשוב לממש לפי דעתכם‬ ‫במציאות ? למה לפי דעתכם לא עושים את זה ?‬ ‫‪ 10‬הטריקים של חברות הסלולאר‬ ‫יקום בבקשה מי שהופתע פעם לטובה מחשבון הסלולר שלו‪ .‬אף אחד לא קם? לא מפתיע‪.‬‬ ‫איך זה קורה? מאוד פשוט‪ :‬בין כל האותיות הזעירות והמספרים הלא מזיקים‪ ,‬מסתתרים לא‬ ‫מעט טריקים ומניפולציות של חברות הסלולר‪.‬‬ ‫‪ .1‬חתונה קתולית‬ ‫גם מי שרוכש את המכשיר מראש‪ ,‬ללא פריסת תשלומים‪ ,‬נאלץ להתחייב לחברה לפרק זמן‬ ‫ארוך‪ ,‬ויציאה מוקדמת מחייבת תשלום על כל החודשים שנותרו ‪ -‬עד להשלמת ‪ 24‬החודשים‪.‬‬ ‫‪ .2‬דבר שנייה‪ ,‬שלם דקה‬ ‫שיטה זו פועלת על חיוב מלא של דקת השיחה הראשונה‪ ,‬גם אם הלקוח דיבר רק חלק‬ ‫ממנה‪ ,‬ומאפשרת לחברות להבטיח ללקוחות כי ישלמו פחות החל מדקת השיחה השנייה‪.‬‬ ‫הבעיה המרכזית היא ש‪ 70%-‬מהשיחות אורכות בפועל פחות מדקה ולכן הלקוח מפסיד‪ .‬לפי‬ ‫בדיקה שערך ‪ ,TheMarker‬שיטת החיוב הזאת מגדילה את חשבון הסלולר החודשי שלנו ב‪-‬‬ ‫‪ 21%-24%‬אצל סלקום‪ ,‬אורנג' ופלאפון )מירס אינה מחייבת בשיטה זו(‪.‬‬ ‫‪ .3‬אין אפס‬ ‫"צריך לזכור שאין מתנות חינם"‪ ,‬מסביר בכיר בתחום‪" ,‬ולכן בכל פרסום שמבטיח מחיר‬ ‫אפסי‪ ,‬כדאי למהר ולחפש את האותיות הקטנות שמפרטות את העלות האמיתית של האפס"‪.‬‬ ‫אירוניה נוספת היא שהפרסומות שמדגישות את הספרה אפס מתקיפות אותנו בעיקר‬ ‫בתקופות שבהן חברות הסלולר מעלות מחירים‪.‬‬ ‫‪ .4‬לא גלשת? שילמת‬ ‫באחרונה חשף ‪ TheMarker‬כי חברות הסלולר מחייבות את מנויי הדור השלישי שלהן‬ ‫ברכישת חבילת גלישה באינטרנט הסלולרי במחיר של ‪ 19-24‬שקל בחודש‪ ,‬גם אם המנוי לא‬ ‫עושה כלל שימוש באינטרנט הסלולרי‪.‬‬ ‫‪ .5‬מסלול לכל פועל‬ ‫הדרך המסורתית לבלבל את הלקוח ולהקשות עליו להשוות מחירים היא בעזרת ריבוי‬ ‫מסלולים‪.‬‬ ‫כיוון שכך‪" ,‬הרווח הגדול של חברות הסלולר נובע מכך שהצרכנים טועים ובוחרים במסלולים‬ ‫שלא בהכרח משתלמים להם"‪,‬‬ ‫‪ .6‬המכשיר עליהן? בדקו שנית‬ ‫קניית מכשיר וקבלת החזר בדקות זמן אוויר היא אחת משיטות השיווק החביבות על חברות‬ ‫הסלולר‪.‬‬ ‫נשמע מלהיב? שימו לב שבאותיות הקטנות מציינות החברות שההחזר המלא ניתן על‬ ‫מינימום דקות שיחה‪.‬‬ ‫‪ .7‬החו"ל לא משתלם‬ ‫"חברות הסלולר בעולם מתאחדות כדי לגבות מחירי עתק מהתיירים שנודדים בין המדינות‪,‬‬ ‫מאחר שממילא מדובר בהתקשרות קצרת טווח‪ .‬החברות מנצלות את זה‪ ,‬וכך גם החברות‬ ‫המקומיות במדינת היעד"‪ ,‬מסביר בכיר בתחום‪ .‬לדבריו‪ ,‬שיחות הסלולר מחו"ל הן מקור רווח‬ ‫עצום לחברות הסלולר‪.‬‬ ‫‪ .8‬נעילה יקרה‬ ‫סלקום ואורנג'‪ ,‬הפועלות ברשת ‪ ,GSM‬מציעות ללקוחותיהן מכשירים עם כרטיס סים נשלף‪.‬‬ ‫באופן תיאורטי‪ ,‬אם הלקוח מעוניין הוא יכול להחליף את כרטיס הסים במכשיר הסלולר שלו‬ ‫ולעבור מרשת לרשת‪ .‬ואולם‪ ,‬חברות הסלולר‪ ,‬שלא מעוניינות להעניק ללקוחותיהן את‬ ‫החירות הזאת‪ ,‬מפעילות חסימת סים‪ ,‬שחוסמת את האפשרות להחליף את הסים במכשיר‪.‬‬ ‫העלות החד פעמית להסרת החסימה היא ‪ 90‬שקל באורנג' ו‪ 74-‬שקל בסלקום‪.‬‬ ‫‪ .9‬דברני הסלולר התאחדו‬ ‫באופן גס ניתן לחלק את שוק הסלולר לשניים‪ :‬לקוחות פרטיים ולקוחות עסקיים‪ .‬המגזר‬ ‫העסקי מקבל מחירים מצוינים ותנאים מפליגים‪ ,‬שלמעשה מסובסדים הודות למגזר הפרטי‪.‬‬ ‫חברות הסלולר מהססות לפני שהן מעלות את המחירים למגזר העסקי‪ ,‬מכיוון שבמגזר‬ ‫העסקי הן מתנהלות מול אנשי עסקים מיומנים שמחשבים כל אגורה ופחות נוחים‬ ‫למניפולציות ובלבולים‪ .‬פערי המחירים בין השוק המוסדי לשוק הפרטי יכולים להגיע ל‪.30%-‬‬ ‫‪ .10‬השתתפות עצמית זה כאן‬ ‫מכשירי הסלולר רגישים לנזקים‪ ,‬באגים וגניבות‪ .‬אחד הנזקים השכיחים היא הקורוזיה ‪-‬‬ ‫פטריית חלודה שגוזרת את דינו של המכשיר‪ .‬חברות הסלולר גובות עשרות שקלים לחודש‬ ‫על ביטוח שמכסה לכאורה את הקורוזיה‪ ,‬אך מי שיגיע לחברת הסלולר עם מכשיר מוכה‬ ‫קורוזיה‪ ,‬יגלה שבמקרים רבים ייאלץ להיפרד ממאות שקלים דמי השתתפות עצמית‪.‬‬