משינוי-התנ
משינוי התנהגות לשינוי תפיסה משינוי התנהגות לשינוי תפיסה 1 .1 משינוי תפיסה לשינוי התנהגות :הגישה המקובלת התפיסה המקובלת בשיווק גורסת כי שינוי בתפיסות והתנהגות צרכנים ינבע באמצעות אחת משתי גישות פסיכולוגיות: הגישה הדינמית הגישה הקוגניטיבית לפיה רגש וחוויה יכולים לשנות את תפיסות הצרכנים ומכך את התנהגותם לפיה תהליך קוגניטיבי של חינוך והסברה ייצור שינוי בתפיסה ומכך בהתנהגות הצרכנים משינוי התנהגות לשינוי תפיסה 2 .2הסיבות לחוסר יעילותן של הגישות הדינמית והקוגניטיבית היום קיים סימן שאלה בנוגע ליעילות הגישות הדינמית והקוגניטיבית ותהליך העברת המסרים שתכליתו עוררות רגשית ,חוויה ,חינוך ,הסברה או חיזוק של תפיסות והתנהגויות ,וזאת משתי סיבות עיקריות: ביזור השוק :שוק הצרכנים נהיה מבוזר יותר ויותר .אותו פלח צרכנים המכונה “שוק ההמונים” קטן והולך ואת מקומו תופסים יותר ויותר פלחי צרכנים בעלי מאפייני תפיסות והתנהגויות ייחודיות -פלחי נישה .במצב זה ,שבו נהיה קשה יותר ויותר לשלוח מסר אחיד לצרכנים רבים או להציע חוויות בכלל וחוויות רגשיות בפרט לקהל גדול ,נשאלת השאלה האם כדאי להשקיע בהבניית תהליך קוגניטיבי לצרכנים שעמדותיהם והתנהגויותיהם ברורים להם? ממד הזמן :היום כאשר הזמן לשוק נהיה חשוב יותר ויותר ,נשאלת השאלה האם כדאי לארגון, והאם ביכולתו ,להתחייב לתהליך ממושך לשם שינוי התפיסות והתנהגות הצרכנים ,כפי שנדרש מהשימוש בגישות הדינמית והקוגניטיבית? משינוי התנהגות לשינוי תפיסה 3 .3ביזור השוק‘ :הזרם המרכזי‘ ַק ֵטן ומשתטח ביזור שוק הצרכנים הוא תהליך הנמשך כבר מספר עשורים ,אך תהליך זה הואץ בעשור האחרון בעיקר עקב החידושים הטכנולוגיים והשימוש הנרחב ברשת האינטרנט על המאפיינים השונים הנובעים מכך סת’ גודין ( ,)Seth Goddinיועץ האסטרטגיה העסקית והשיווקית, מדגים זאת היטב בנוגע לשוק האמריקני אם בשנות ה 50-של המאה העשרים ניתן היה להגדיר את שוק הצרכנים האמריקני שוק בעל פלח צרכנים גדול אשר ייצג את הזרם המרכזי או שוק ההמונים -צרכנים אשר בהתאם למאפיינים דמוגרפיים וסוציו-כלכליים חיפשו אחר אותם ערכים -ובשוליו מספר מצומצם של קבוצות צרכנים בעלי תפיסות ודרכי התנהגות שונות ומובחנות ,הרי שבשנות ה 70-של המאה העשרים כבר ניתן להבחין בעלייה במספר ובסוגי הקבוצות המאורגנות סביב רעיונות והתנהגויות שאינם נחשבים “מקובלים” או חלק מהזרם המרכזי והיום בתחילת העשור השני של המאה ה ,21-כבר התפשטה תפוצת התפיסות וההתנהגויות שאינן חלק משוק ההמונים והזרם המרכזי ,עד כי מספר האנשים שבקבוצות הנישה המאוגדים סביב התנהגויות ורעיונות אלה ,גדול יותר ממספר האנשים הנמצאים בזרם המרכזי של החברה משינוי התנהגות לשינוי תפיסה 4 .3ביזור השוק‘ :הזרם המרכזי‘ ַק ֵטן ומשתטח בשנות ה 50-של המאה העשרים ניתן להבחין בבירור כי רובו של הציבור נמצא בקהל ההמונים וכי קבוצות נישה ,רעיוניות ומעשיות ,נמצאות בשוליו :1955עקומת ההתנהגות מורכבת מקבוצות מובחנות באופן הדוק משינוי התנהגות לשינוי תפיסה 5 .3ביזור השוק‘ :הזרם המרכזי‘ ַק ֵטן ומשתטח בשנות ה 70-של המאה ה 20-כבר ניתן להבחין בירידה בגודל שוק ההמונים ובעלייה במספר וסוגי הקבוצות המאורגנות סביב רעיונות והתנהגויות שאינם נחשבים מקובלים או חלק מהזרם המרכזי :1975תפוצת ההתנהגויות מתפשטת משינוי התנהגות לשינוי תפיסה 6 .3ביזור השוק‘ :הזרם המרכזי‘ ַק ֵטן ומשתטח היום ,בתחילת העשור השני של המאה ה 21-כבר התפשטה תפוצת ההתנהגויות שאינן חלק משוק ההמונים והזרם המרכזי ,עד כי מספר האנשים בפלחי הצרכנים המאוגדים סביב התנהגויות ורעיונות אלה (קבוצות נישה) גדול יותר ממספר האנשים הנמצאים בזרם המרכזי/שוק ההמונים :2010תפוצת ההתנהגויות התפשטה עד לנקודה שבה יש יותר מוזרים הנמצאים “מחוץ לקופסה” מאשר נורמלים הנמצאים בתוכה משינוי התנהגות לשינוי תפיסה 7 .3ביזור השוק‘ :הזרם המרכזי‘ ַק ֵטן ומשתטח היבט נוסף לתהליך הביזור המתמשך אפשר לראות גם בשוק המוצרים והשירותים, כאשר גם כאן ממלאים חידושים טכנולוגיים והאינטרנט גורם בעל משמעות גדולה תהליך הביזור בשוק המוצרים והשירותים מתבטא היטב במאפיין הסטטיסטי “הזנב הארוך ”,אותו אפיין כריס אנדרסון ( ,)Chris Andersonלפיו סך כל מוצרי הנישה הפונים לפלחי צרכנים קטנים ומוגדרים נהיה או כבר גדול יותר ממספר המוצרים והשירותים הפונים ל”כלל הצרכנים” משינוי התנהגות לשינוי תפיסה 8 .3ביזור השוק‘ :הזרם המרכזי‘ ַק ֵטן ומשתטח עקומת הזנב הארוך מבטאת ,בין היתר ,את העובדה כי התרבות והכלכלה נעים יותר ויותר מהתמקדות בדרישה למספר מועט של מוצרים ושירותים מצליחים ביותר (מוצרים ושירותים של הזרם המרכזי -הפונים לקהל ההמונים המקובל ,המוגדר על-ידי המשווקים “נורמלי”), לכיוון של יותר ויותר שווקים ,מוצרים ושירותי נישה ,שהדרישה להם נובעת מהשבטים הרבים ודפוסי ההתנהגות הרבים המאפיינים את האנשים המרכיבים אותם סביבת השוק החדשה משינוי התנהגות לשינוי תפיסה 9 .4ממד הזמן: זמן לשוק מתקצר והולך על פני כל קטגוריות המוצרים והשירותים ובעיקר בכל הקשור למוצרים ושירותים טכנולוגיים או מבוססי טכנולוגיה ,המעצבים בכך את תפיסות וציפיות הצרכנים בנוגע לחדשנות ,אפנתיות והתעדכנות ? במצב עניינים זה עולה השאלה האם נכון לארגון להשקיע בתהליך ארוך של שינוי תפיסות שכבר במהלכו קיים סיכוי כי המוצר או השירות שאליו הוא מכוון כבר אינו רלוונטי לקהל הצרכנים? משינוי התנהגות לשינוי תפיסה 10 .5ביזור השוק וממד הזמן :חשיבותם של המאמצים המוקדמים הביזור ההולך וגדל של קבוצות הצרכנים יחד עם החשיבות הגדלה והולכת של ממד הזמן בשיווק להם ,מעלים את חשיבות קבוצת הצרכנים של המאמצים המוקדמים קבוצה זו של צרכנים נמצאת בכל פלח צרכנים ועל פני פלחים שונים ,בעיקר בהקשר לסגמנטים של מוצרים טכנולוגיים ,אך לא רק .לצרכנים אלה מאפיינים אשר בסופו של דבר עושים אותם פתוחים ונכונים יותר להתנסות בטכנולוגיה חדשה ,כפי שזו באה לידי ביטוי במוצרים ושירותים חדשים או באופן כללי במוצרים ושירותים חדשניים משינוי התנהגות לשינוי תפיסה 11 .5ביזור השוק וממד הזמן :חשיבותם של המאמצים המוקדמים מחזור החיים של אימוץ חדשנות רוב מוקדם “פרגמטים” רוב מאוחר “שמרנים” משתהים “ספקנים” משינוי התנהגות לשינוי תפיסה מאמצים מקדימים “בעלי חזון” ממציאים “חובבי טכנולוגיה” 12 .5ביזור השוק וממד הזמן :חשיבותם של המאמצים המוקדמים מתוך כך ניתן להניח כי ככל שיוכל ארגון לאתר במדויק את קבוצת הצרכנים המובחנת של המאמצים המוקדמים בקטגוריה שבה הוא פועל ,וככל שיוכל לספק לה במהירות הגבוהה ביותר האפשרית את מוצריו או שירותיו ,כך יוכל להגיע מהר יותר לרוב המוקדם ולמכירות גבוהות מאפייני מאמצים מוקדמים מחפשים אחר מידע חדש מוכנים להתנסות ברעיונות חדשים שייכים לארגונים בעלי בסיס ארצי מובילי דעה מומחים טכניים או בעלי גישה למומחים טכניים מנהיגי תעשייה בעלי הכנסה גבוהה בדרך כלל אנשים הזוכים לכבוד ברמה המקומית צעירים באופן כללי בעלי מודעות לעיצוב ולמיתוג מוכנים להסתכן אפנתיים משינוי התנהגות לשינוי תפיסה 13 .5ביזור השוק וממד הזמן :חשיבותם של המאמצים המוקדמים ביזור השוק והעלייה בחשיבות ממד הזמן בעסקים ובשיווק מספקים הן הזדמנות והן סיכון: הזדמנות סיכון היכולת לפנות ולהגיע במהירות לפלחי הצרכנים הרלוונטיים לעסקי הארגון שינוי תפיסה למעבר לפעולה באופן מבוזר ומהיר משינוי התנהגות לשינוי תפיסה 14 .6הגישה החלופית :ביהביוריזם -מהתנהגות לשינוי תפיסה לאור השינויים בשוק ,מבחינת התנהגות ,מאפייני הצרכנים וחשיבות ממד הזמן ,ועקב המגבלות הנראות של גישה קוגניטיבית לשינוי תפיסות צרכנים אשר יוביל לשינוי התנהגות וחיזוק התפיסות וחוזר חלילה ,קיימת גישה חלופית -הגישה הביהביוריסטית לעומת הגישות הדינמית והקוגניטיבית ,גורסת הגישה הביהביוריסטית כי תיתכן יצירה של שינוי התנהגות ללא צורך בשינוי תפיסה הנובע מתהליך קוגניטיבי ,חווייתי או רגשי ,וכי בנוסף דווקא שינוי התנהגותי (ולא תהליך קוגניטיבי או רגשי) יכול לשנות תפיסות צרכנים, שבתורן יחזקו את התנהגותם וחוזר חלילה משינוי התנהגות לשינוי תפיסה 15 .6הגישה החלופית :ביהביוריזם -מהתנהגות לשינוי תפיסה הגישה הביהביוריסטית יכולה לאפשר: 1 השגת שינוי התנהגותי מבלי להעביר את הצרכן תהליך קוגניטיבי של שינוי תפיסה 2 שינוי תפיסות הצרכן לא מתוך תהליך קוגניטיבי אלא עקב שינוי בהתנהגות וכל זאת בהשקעה פחותה ובפרק זמן קצר יותר שני חוקרים מרכזיים (יחד עם אחרים) מדגימים בניסוייהם את היכולת להשיג את המטרות הנ”ל -אסתר דופלו ( )Esther Dufloודן אריאלי ()Dan Ariely משינוי התנהגות לשינוי תפיסה 16 .6הגישה החלופית :ביהביוריזם -מהתנהגות לשינוי תפיסה .6.1השגת שינוי התנהגותי מבלי להעביר את הצרכן תהליך קוגניטיבי של שינוי תפיסה מחקרים שונים הראו כי ניתן להביא אנשים להתנהגות מסוימת מבלי להעבירם תהליכים קוגניטיביים של שינוי תפיסה ,זאת עקב העובדה כי לבני אדם נטיות קוגניטיביות וחסמים פסיכולוגיים המונעים מהם לפעול בדרכים רציונליות או דרכים מסוימות .6.1.1אסתר דופלו :ניסויים רנדומאליים -חיסון אוכלוסייה כפרית החוקרת אסתר דופלו ( )Esther Dufloמבצעת ניסויים רנדומאליים בקהילות במדינות מתפתחות ,במטרה לשנות התנהגויות ותפיסות אצל תושביהן וכך לשפר אחת חייהם מבחינה בריאותית ,חינוכית וכלכלית ניסוי אחד נערך באוזר כפרי בהודו שבו ניסה ארגון רפואי לחסן את ילדי האוכלוסייה .אלא שלמרות כל מאמצי ההסברה וההשקעות הכספיות, רק 6%מתושבי הכפרים השלימו סבב חיסונים מלא לילדיהם משינוי התנהגות לשינוי תפיסה 17 .6הגישה החלופית :ביהביוריזם -מהתנהגות לשינוי תפיסה .6.1השגת שינוי התנהגותי מבלי להעביר את הצרכן תהליך קוגניטיבי של שינוי תפיסה .6.1.1אסתר דופלו :ניסויים רנדומאליים -חיסון אוכלוסייה כפרית מסקנת העובדים בארגון הרפואי הייתה כי הכפריים מתנגדים לרעיון החיסונים באופן כללי וכי תידרש השקעה גדולה בחינוך והסברה בכדי לגרום להם לשנות את דעתם ,אולם דופלו שיערה כי אין הכפריים מתנגדים לחיסונים ,אלא שאין להם דעה מוצקה בנושא וכי דברים אחרים ,שאותם הם רואים דחופים יותר ,מונעים מהם להשלים את סבב החיסונים עקב כך הוחלט להעניק לכל הורה שהביא את ילדו לחיסון שקית עדשים - ובתוך זמן קצר עלה שיעור הילדים שהשלימו סבב חיסונים מלא ל38%- פעולה זו ושכמותה ,שזכתה לא אחת לביקורת משום סיפוק התמריץ ,מתאימה לגישה הביהביוריסטית בפסיכולוגיה ,לפיה חיזוקים (או ענישה) יכולים להביא לשינוי בהתנהגות, ובסופו של דבר ,לאורך זמן ,לשינוי בתפיסה משינוי התנהגות לשינוי תפיסה 18 .6הגישה החלופית :ביהביוריזם -מהתנהגות לשינוי תפיסה .6.1השגת שינוי התנהגותי מבלי להעביר את הצרכן תהליך קוגניטיבי של שינוי תפיסה .6.1.2דן אריאלי :התנהגות כלכלית – הכוח שבחינם למחיר אפס ,קרי ,חינם ,השפעה גדולה על התנהגותם של אנשים ,ותגובתם מיידית מחיר אפס ,כך מתברר ממחקרים ,הוא מקור להתנהגות לא רציונלית ,קרי ,התנהגות שאינה מעוצבת מתוך תהליך קוגניטיבי הבונה תפיסות חדשות באחד הניסויים שביצע הועמד שולחן בקמפוס אוניברסיטאי ועליו שני סוגי שוקולד -טרפלס של מותג השוקולד ,Lindtהנחשבים יוקרתיים ו”נשיקות” ( )kissesשל ,Hershey’sהנחשבים שוקולד פשוט שלב א' בשלב הראשון נקבע מחיר הטראפלס על 15סנט ליחידה ומחיר הנשיקות סנט אחד .הלקוחות שניגשו לשולחן פעלו ברציונליות -השוו את מחיר ואיכות ה”נשיקות” למחיר ואיכות הטראפלס: 73%בחרו בטראפלס בעוד ש 23%-ב”נשיקות” משינוי התנהגות לשינוי תפיסה 19 .6הגישה החלופית :ביהביוריזם -מהתנהגות לשינוי תפיסה .6.1השגת שינוי התנהגותי מבלי להעביר את הצרכן תהליך קוגניטיבי של שינוי תפיסה .6.1.2דן אריאלי :התנהגות כלכלית -הכוח שבחינם שלב ב' בשלב השני הוצע מחיר הטראפלס ב 14-סנט ואילו ה”נשיקות” נמכרו בחינם -המחיר של שני סוגי השוקולד ירד בסנט אחד ה”חינם” עשה את ההבדל 69%מהלקוחות (לעומת 27%לפני כן) בחרו ב”נשיקה” בחינם ,ואחוז הלקוחות שבחרו בטרפלס ירד ל 31%-מ 73%-לפני כן הניסוי נערך מספר פעמים נוספות ,כולל בקפיטריות ,שם הושמו השוקולדים ליד הקופה, ראשית במחיר מסוים ואחר כך עם הורדה של סנט אחד והפיכת מחיר ה”נשיקות” לחינם, והתוצאה נותרה זהה בכל המקרים -כל עוד לא היו ה”נשיקות” בחינם ,העדיפו מרבית הלקוחות את שוקולד הטראפלס האיכותי יותר ,אך ברגע שבו הוצעו ה”נשיקות” בחינם בחרו בהן מרבית הלקוחות ניסוי זה מדגים את היכולת להשתמש בנטיות קוגניטיביות בכדי לשנות התנהגות של בני אדם ללא הצורך להעבירם תהליך קוגניטיבי של בנייה או שינוי של תפיסות משינוי התנהגות לשינוי תפיסה 20 .6הגישה החלופית :ביהביוריזם -מהתנהגות לשינוי תפיסה .6.2שינוי תפיסות הצרכן לא מתוך תהליך קוגניטיבי אלא עקב שינוי בהתנהגות מחקרים אחרים בתחום הניסויים הרנדומאליים וההתנהגות הכלכלית הראו גם כי ניתן להביא לשינוי תפיסתם של אנשים ,לא מתוך תהליך קוגניטיבי ,אל מתוך שינוי התנהגות .6.2.1אסתר דופלו :ניסויים רנדומאליים -שיפור מערכות חינוך בניסוי במספר בתי ספר באזורים כפריים בהודו, ניסתה דופלו להמעיט את מספר ההיעדרויות של המורים מבית הספר ובכך להגדיל את מספר שעות הלימוד וציוני התלמידים לשם כך הוחלט כי בתחילת כל יום לימודים ובסופו יצטלמו המורים עם תלמידיהם ,ושכרם של המורים יקבע לפי נוכחותם ,כפי שתועדה בצילומים משינוי התנהגות לשינוי תפיסה 21 .6הגישה החלופית :ביהביוריזם -מהתנהגות לשינוי תפיסה .6.2שינוי תפיסות הצרכן לא מתוך תהליך קוגניטיבי אלא עקב שינוי בהתנהגות .6.2.1אסתר דופלו :ניסויים רנדומאליים – שיפור מערכות חינוך בתוך שנה וחצי מתחילת הניסוי קטן ב 50%-שיעור היעדרויות המורים, מספר שעות הלימוד של התלמידים גדל וציוניהם עלו .בנוסף ,מבדיקה של בתי הספר שנתיים וחצי אחרי הניסוי ,אז כבר חדלה תכנית תשלום השכר בהתאם לנוכחות מתועדת בצילומים ,נמצא כי שיעורי הנוכחות של המורים נותרו גבוהים כשהיו שנה וחצי מתחילת הניסוי הגם שבמקרה זה קיים אלמנט של חיזוק ,באמצעות שכר הנקבע על- ידי נוכחות מתועדת ,הרי שעצם השמירה על רמה גבוהה של נוכחות גם לאחר סיום תכנית התמריצים ,מראה כי חל שינוי בתפיסת המורים את תפקידם ואת חשיבות נוכחותם בבית-הספר משינוי התנהגות לשינוי תפיסה 22 .6הגישה החלופית :ביהביוריזם -מהתנהגות לשינוי תפיסה .6.2שינוי תפיסות הצרכן לא מתוך תהליך קוגניטיבי אלא עקב שינוי בהתנהגות .6.2.2אסתר דופלו :ניסויים רנדומאליים -שכנוע חקלאים להשתמש בחומרי דישון מחקר נוסף שביצעה דופלו ,במקרה זה בקניה ,ניסה לגרום לחקלאים להשתמש בחומרי דישון בכדי להגדיל את תפוקת יבוליהם ומכך את הכנסתם באופן כללי כמעט כל החקלאים ( )97%דיווחו על רצונם להשתמש בחומרי דישון בעונת הגידולים הבאה ,אולם בפועל רק 34%אכן ביצעו זאת הבעיה במקרה זה הייתה כי אחרי תקופת הקציר או הקטיף ,ולפני מחזור הזריעה החדש ,טענו החקלאים כי אין להם כסף לקנייה של חומרי דישון אולם בבחינה מדוקדקת יותר התברר כי לאחר תקופת הקציר או הקטיף היה בידי החקלאים הכסף לקנות חומרי דישון לתקופת הגידולים הבאה ,אולם הם הוציאן כסף זה על דברים אחרים וכך נותרו ללא כמות כסף מספקת לקניית חומרי דישון משינוי התנהגות לשינוי תפיסה 23 .6הגישה החלופית :ביהביוריזם -מהתנהגות לשינוי תפיסה .6.2שינוי תפיסות הצרכן לא מתוך תהליך קוגניטיבי אלא עקב שינוי בהתנהגות .6.2.2אסתר דופלו :ניסויים רנדומאליים -שכנוע חקלאים להשתמש בחומרי דישון בכדי להתמודד עם הבעיה הוצעה לקבוצת חקלאים תכנית של התחייבות מראש לקנייה עתידית של חומרי דישון תמורת משלוח חינם ,כאשר את ההזמנה עליהם לבצע עם תום עונת הגידול ,כאשר יש בידיהם את הכסף לכך תוצאות התכנית היו כי בעונה הראשונה קנו והשתמשו בחומרי דישון 45%מהחקלאים בקבוצה ,זאת בהשוואה ל 34%-מהחקלאים בקבוצת הביקורת להם לא הוצעה התכנית ובהשוואה ל 29%-מכלל החקלאים באזור שנבחן שהשתמשו בחומרי דישון שנתיים לפני יישום התכנית בעונת הגידולים השנייה השתמשו 55%מהחקלאים שבתכנית משינוי התנהגות לשינוי תפיסה 24 .6הגישה החלופית :ביהביוריזם -מהתנהגות לשינוי תפיסה .6.2שינוי תפיסות הצרכן לא מתוך תהליך קוגניטיבי אלא עקב שינוי בהתנהגות .6.2.3דן אריאלי :התמודדות עם נטיות קוגניטיביות -איכות ציונים שינוי תפיסה באמצעות שינוי התנהגות אינו מחייב בהכרח מתן תמריצים, כמו בניסויים שביצעה דופלו במחקר שערך אריאלי ב ,MIT-ואשר בחן התמודדות עם מה שניתן לכנות דחיינות ,ניתנו לשלוש קבוצות של סטודנטים מגבלות שונות להגשת שלוש עבודות בתקופת הסמסטר לקבוצה אחת ניתנה האפשרות להגיש את העבודות בכל שלב לפני סוף הסמסטר ,לפי לוח זמנים שקבע כל סטודנט לעצמו ושהיה עליו לעמוד בו; לקבוצה שנייה ניתנה האפשרות להגיש את העבודות עד סוף תקופת הסמסטר ללא מועדי הגשה כלשהם; ולקבוצה השלישית הוכתבו שלושה מועדי הגשה ללא אפשרות להתגמש משינוי התנהגות לשינוי תפיסה 25 .6הגישה החלופית :ביהביוריזם -מהתנהגות לשינוי תפיסה .6.2שינוי תפיסות הצרכן לא מתוך תהליך קוגניטיבי אלא עקב שינוי בהתנהגות .6.2.3דן אריאלי :התמודדות עם נטיות קוגניטיביות -איכות ציונים לאחר בדיקת העבודות נמצא כי לחברי קבוצה שמועדי ההגשה שלה הוכתבו מראש היו הציונים הגבוהים ביותר ,הקבוצה שקיבלה את האפשרות להגיש את העבודות עד לסוף הסמסטר ללא קביעת מועדי הגשה היו הציונים הנמוכים ביותר וחברי הקבוצה שלה ניתנה האפשרות להגיש את העבודות עד לסוף הסמסטר תוך כדי קביעת מועדי הגשה באופן עצמאי סיימו באמצע מבחינת הציונים תוצאות המחקר מראות כי פעולה מסוימת (הכתבה או אי-הכתבה של מועדי הגשה) הביאה בתורה לתפיסה שונה בנוגע למידת הדחיינות וההשקעה בהכנת העבודות ולמידת הצלחה שונה בהתאם לכך משינוי התנהגות לשינוי תפיסה 26 .6הגישה החלופית :ביהביוריזם -מהתנהגות לשינוי תפיסה .6.2שינוי תפיסות הצרכן לא מתוך תהליך קוגניטיבי אלא עקב שינוי בהתנהגות .6.2.3דן אריאלי :התמודדות עם נטיות קוגניטיביות -איכות ציונים לפי מחקר זה ואחרים טוען דן אריאלי כי בהקשר ,למשל ,של עמידה ביעדים, הניסיונות לשנות תפיסה כדי לשנות התנהגות אינם תמיד יעילים ,וכי אפשר לראות זאת סביבנו בהקשר לניסיונות להתחיל דיאטה או להתחיל לחסוך כסף – ניסיונות שבהם אנשים נכשלים פעם אחר פעם הפיתרון ,לפי אריאלי ,נמצא בשינוי התנהגותי ,וביחס למקרה הנ”ל התחייבות מראש לדרך פעולה מסוימת (למועדי ההגשה) .אמנם גישה זו יעילה פחות מהגישה “הדיקטטורית ”,שבה לא ניתן שום סוג של גמישות ,אולם ביכולתה לסייע לאנשים לדחוף עצמם לכיוון הנכון ,וכי יעילותה תגדל ככל שאנשים יתרגלו אותה, ירכשו ניסיון בקביעת מועדים לעצמם ,ובסופו של דבר תהפוך אצלם לתפיסה בנוגע לדרך ההתנהלות הרצויה משינוי התנהגות לשינוי תפיסה 27 .7נעשה ונשמע: בני ישראל מקבלים על עצמם את התורה לפני שילמדו אותה דוגמה נוספת להתמקדות בעשייה ,בהתנהגות ,לפני התפיסה ,אפשר למצוא במקורות בפרשת משפטים ,שבה מתוארת הסכמת בני ישראל לקבל על עצמם את התורה ,כאשר צירוף המילים המבטא הסכמה זו הוא “נעשה ונשמע” (ספר שמות ,כד ,ז) -קודם יקבלו על עצמם את דין התורה והלכותיה ,ואחר כך ילמדו אותה קיימות פרשנויות רבות לאמרה ודיונים רבים האם פעלו בני ישראל נכון שקודם קיבלו על עצמם את התורה ואחר כך שמעוה והבינו אותה או שמא שגו פרשנות אחת טוענת כי הסכמתם של בני-ישראל לקבל על עצמם את התורה לפני שלמדו והבינו אותה נבעה מביטחונם בה’ ,עקב מכות מצרים ,קריעת ים סוף וקבלת המן במדבר לכן ,כשהציע ה’ לעם ישראל “ספר הוראות לכל החיים ”,לא היה להם ספק כי זהו בדיוק הדבר שבו הם חפצים -ללא קשר לכתוב בו משינוי התנהגות לשינוי תפיסה 28 .7נעשה ונשמע: בני ישראל מקבלים על עצמם את התורה לפני שילמדו אותה למעשה ,ממשיך הטיעון“ ,נעשה ונשמע” הייתה הדרך היחידה בה יכלו בני ישראל לקבל את התורה .אילו היו מבקשים לקרוא אותה ומתוך להחליט אם לקבלה או לא ,קרי ,להבינה ולגבש את תפיסתם בנוגע אליה ,הרי שבאופן טבעי היו מתעוררות דחייה והתנגדות לכתוב בה ורצון לקבל רק הנחיות מוסריות שיתפסו נוחות ליישום לאור הסכמת “נעשה ונשמע” אפשר לראות את המחקרים שתוארו לעיל. הסברה ולמידה אינם מובילים בהכרח לפעולה מסוימת (היכולה להיות רצויה או מטיבה) ,שכן נטיות קוגניטיביות ותפיסות שונות עשויות ליצור דחייה של הפיתרונות המוצעים ושימוש בהיבטים חלקיים של הפיתרון אשר אותם קל יותר ליישם לעומת זאת נקיטה של פעולה מסוימת גורמת לחוויה שונה ו”מאלצת” פיתוח חשיבה ותפיסה חדשים ,ואם תוצאת הפעולה וההתנהגות חיובית, הרי שהתפיסה החדשה עשויה לתמוך בהמשך התנהגות זו משינוי התנהגות לשינוי תפיסה 29 .8טיפול ביהביוריסטי בתור שיטת טיפול נחל ונוחל הטיפול ההתנהגותי הצלחות בטיפול בהפרעות פסיכולוגיות לא מעטות ,ויעילותו גדולה כאשר הוא משולב עם במסגרת של טיפול קוגניטיבי התנהגותי - שילוב של טיפול קוגניטיבי וטיפול התנהגותי .בעיקר נחשה הטיפול ההתנהגותי טיפול יעיל בהפרעות חרדה הטיפול הביהביוריסטי מניח כי הפרעות נפשיות הן דפוסי התנהגות או הרגלים בלתי יעילים שנלמדו ונרכשו במהלך חייו של האדם .לפיכך מטרת הטיפול היא שינוי של דפוסי ההתנהגות של האדם באמצעות שימוש בעקרונות ביהביוריסטים בין הטיפולים המרכזיים נמצאים התניה קלסית (או פבלובית) -תהליך למידה שבו נלמד גירוי נייטרלי המעורר אצל האדם תגובה רפלקסיבית, והתניה אופרנטית -חיזוקים בתגובה להתנהגות המחזקים ומשכללים אותה משינוי התנהגות לשינוי תפיסה 30 .8טיפול ביהביוריסטי שיטה של התניה אופרנטית יכולה להיות כלכלת אסימונים ( ,)Tokens Economyובה יכול המטופל להרוויח אסימונים עקב התנהגות חברתית רצויה ,ואז להחליפם בדברים המהווים חיזוקים בעבורו הטיפול הקוגניטיבי-התנהגותי מבוסס על שילוב הרעיונות של הטיפול הקוגניטיבי והטיפול ההתנהגותי .השיטה מתבססת על הרעיון כי בכדי ליצור שינוי אצל המטופל יש צורך בשינוי תפישת המציאות -כפי שנעשה בטיפול הקוגניטיבי -יחד עם הצורך ליצור שינוי בהתנהגות ,דבר המצריך למידה ותרגול התנהגויות חדשות ,כמקובל בטיפול הקוגניטיבי מקצת שיטות הטיפול אפוא קוגניטיביות ,מקצתן התנהגותיות ומקצתן שילוב של שתי התפיסות משינוי התנהגות לשינוי תפיסה 31 .8טיפול ביהביוריסטי השיטות המקובלות הן: חשיפה הדרגתית לגורם המאיים שיטות שליטה עצמית אקטיבית ופסיבית הצפה הקהיה שיטתית חיזוקים חיוביים ושליליים כלכלת אסימונים ענישה טיפול בעיוותי חשיבה טכניקות הרפיה הבניה קוגניטיבית מחודשת דחיית תגובה משינוי התנהגות לשינוי תפיסה 32 תודה רבה משינוי התנהגות לשינוי תפיסה 33
© Copyright 2024