‫שיווק חברתי‬ ‫לאיכות חיים‬ ‫ושלומות‬ ‫ישראלה הרבלין ‪ -‬מנכ"לית ובעלים‪,‬‬ ‫פרולוג שיווק חברתי בע"מ‬ ‫מובילי דעה‪ ,‬מטפלים ומקבלי החלטות בארגונים‪ ,‬בבואם להתמודד עם אתגרים‬ ‫חברתיים‪ ,‬נוטים לעיתים לקפוץ מהר מידי לשלב הפיתרונות‪ ,‬עוד בטרם נתנו‬ ‫מספיק זמן ועומק לשאילת שאלות‪ .‬מאמר זה מבקש לעודד לשאול‪ ,‬ממליץ לזוז‬ ‫מהפרדיגמות המוכרות ולפנות מקום לחדשות‪ ,‬אלו שמציע השיווק החברתי‪.‬‬ ‫בסיסו של השיווק החברתי‪ ,‬מונח שהוטבע עוד בשנות ה‪ ,70-‬הוא‬ ‫שינוי התנהגות‪" .‬את השינוי בהתנהגות של קהל היעד ניתן להשיג‬ ‫באמצעות שימוש בטכניקות של שיווק‪ ,‬וזאת כדי לשפר בריאות‬ ‫אנשים ותנאים חברתיים‪ .‬אותן דוגמאות של שיווק יומיומי לחדשנות‬ ‫מוצרית‪ ,‬תמחור‪ ,‬הפצה‪ ,‬פרסום ותעמולה המסייעים לאנשים לקנות‬ ‫מוצרים‪ ,‬מסייעים באופן זהה לאנשים‪ ,‬לאמץ הרגלים בריאים‬ ‫וידידותיים לסביבה"‪( .‬פרופ' קרייג לפבוור‪ ,‬מומחה לקידום בריאות‬ ‫ב‪ PSI -‬ארה"ב‪)2008 ,‬‬ ‫שינוי ההתנהגות יכול להתבצע באחת מתוך ארבע האפשרויות‪:‬‬ ‫ לאמץ התנהגות חדשה (להקפיד על תזונה בריאה)‬ ‫ לדחות התנהגות מזיקה (אכילת מזון עתיר שומן רווי)‬ ‫‪26‬‬ ‫כתב העת של‬ ‫עמותת הדיאטנים בישראל‬ ‫ להתאים התנהגות נוכחית (הגדלת פעילות גופנית‬ ‫ מ‪ 3-‬ל‪ 5-‬פעמים בשבוע)‬ ‫ לנטוש התנהגות קיימת (אכילה בזמן צפייה בטלוויזיה)‪.‬‬ ‫במאמר "‪ "We have Ways to make you Green‬שפורסם ב‪2008-‬‬ ‫על ידי בירד נטען כי גופים המעדיפים לבחור בדרך הקלה והמקובלת‪,‬‬ ‫ונשענים על עלונים‪ ,‬פרסומות בטלוויזיה ומפורסמים דוברים‬ ‫המלמדים את הציבור מדוע צריך להשתנות‪ ,‬הוכחו כלא יעילים‪.‬‬ ‫דאג מקנזי‪ ,‬נשיא ‪ Mckenzie & Mohr‬פסיכולוג סביבתי המתמחה‬ ‫בתכנון תוכניות לקדם התנהגויות‪ ,‬מונה את הסיבות מדוע אנשים‬ ‫אינם מאמצים ההתנהגויות חדשות בקלות‪:‬‬ ‫ אנשים פשוט לא יודעים על הפעילות או היתרונות שלה‪.‬‬ ‫ אנשים אשר יודעים על הפעילות חשים אי נוחות להיכנס לתהליך‪,‬‬ ‫או מרגישים שישנם קשיים ומחסומים משמעותיים הקשורים באימוץ‬ ‫ההתנהגות החדשה‪ .‬למשל‪ -‬האמונה הרווחת כי אוכל בריא טעים‬ ‫פחות‪ ,‬בישולו מצריך מאמץ רב‪ ,‬וכרוך בעלויות כספיות משמעותיות‪.‬‬ ‫ אנשים מניחים כי ירוויחו יותר אם ימשיכו לדבוק בהתנהגותם‬ ‫המוכרת‪.‬‬ ‫שיווק חברתי‪ :‬דגשים להצלחת התערבות‬ ‫אימוץ התנהגות חדשה הינו תהליך ממושך וארוך טווח‪ .‬לאור הקשיים‬ ‫הכרוכים בו‪ ,‬השיווק החברתי מחייב תכנון‪ ,‬הערכה ומדידה קפדניים‪.‬‬ ‫הניסיון מלמד‪ ,‬כי מידע‪ ,‬חינוך וחקיקה חשובים‪ ,‬אך אינם מספקים‪.‬‬ ‫לשינוי התנהגות נדרשים מרכיבים נוספים‪.‬‬ ‫שאלות מקדימות ‪ -‬לפני שנכנסים לתהליך של שינוי התנהגות‬ ‫ולהתערבות יש לשאול אילו התנהגויות יש לקדם‪ ,‬תוך הבנה ברורה‬ ‫של פוטנציאל השינוי‪ ,‬החסמים והיתרונות המצופים‪ .‬יש לבחון מי‬ ‫קהל היעד ובפני אלו תנאים יעמוד אדם בעת קבלת החלטה לאמץ‬ ‫את ההתנהגות החדשה?‬ ‫הסרת מחסומים חיצוניים ‪ -‬שכן אם התנהגות אינה נוחה‪ ,‬לוקחת‬ ‫הרבה זמן ויקרה‪ ,‬גם אם יוסרו המחסומים הפנימיים‪ ,‬השיווק החברתי‬ ‫לא יצלח‪.‬‬ ‫יצירת ערך משותף ‪ -‬במאמרו "‪Co Creating the Social marketing‬‬ ‫‪ discipline and brand" - 2011‬תופס פרופ' לפבוור את השיווק‬ ‫החברתי כגישה מתוכננת לחדשנות חברתית המטמיעה עקרונות‬ ‫שיווקיים לעיצוב שווקים יעילים יותר‪ ,‬ברי קיימא וצודקים יותר בניסיונם‬ ‫לקדם איכות חיים ורווחה‪ .‬לפבוור קורא להתמקד בכישורים וידע‬ ‫(התנהגויות ורעיונות) בניגוד למוצרים מוחשיים‪ ,‬ולתמוך בתהליך של‬ ‫יצירת ערך משותף בו האנשים יוצרים ושותפים ואינם יותר "מטרה"‬ ‫(‪ )Target‬שאיתה אנחנו רוצים לבצע חליפין‪ .‬לטענתו‪ ,‬יצירת מוצר‪/‬‬ ‫שירות‪ ,‬לימוד התנהגות חדשה רצוייה‪ ,‬יצירת עמדות רצויות ‪ -‬כל‬ ‫אלו‪ ,‬צריכים להיות התוצאה של השיח שלנו עם האנשים ולא הסיבה‬ ‫להתחיל לדבר איתם‪.‬‬ ‫ב‪ .46% -‬כאשר חודד המשפט ל"חציית דשא חוסכת ‪ 10‬שניות"‬ ‫חציית הדשא פחתה עוד יותר וירדה ל‪.8% -‬‬ ‫נורמות וקונפורמיות ‪ -‬לנורמות ידועה השפעה ניכרת על אימוץ‬ ‫התנהגות רצויה‪ .‬למרות זאת לא ניתנת לכך תשומת הלב הנדרשת‪.‬‬ ‫מחקרים מראים כיצד הדגמה ונורמות חברתיות משפיעות‬ ‫לאמץ התנהגות רצוייה‪ .‬למשל‪ ,‬במקלחות גברים במועדון ספורט‬ ‫באוניברסיטת קליפורניה הוצב שלט במטרה לעודד אנשים לסגור‬ ‫ברזי מים כשהם מסתבנים‪ ,‬בנוסח הבא‪" :‬חסוך מים‪ .1 :‬הירטב ‪.2‬‬ ‫סגור את המים ‪ .3‬הסתבן ‪ .4‬שטוף" לשלט הייתה השפעה מועטה‬ ‫על המתרחצים ‪ -‬רק ‪ 6%‬נהגו על פי ההוראות‪ .‬העובדה כי ‪ 93%‬ראו‬ ‫וקראו את הכתוב לא אפשרה להניח שהשלט היה "שקוף"‪ .‬החוקרים‬ ‫‪ Aronson‬ו‪ Michael -‬הניחו כי אנשים יצייתו לשלט אם יראו אחרים‬ ‫פועלים כך‪ .‬משתף פעולה שנכנס למקלחת ופעל בהתאם להוראות‬ ‫השלט העלה את אחוז הציות ל‪ ,49% -‬ושני משתפי פעולה העלו את‬ ‫מידת הצייתנות ל‪.67%-‬‬ ‫‪ Joyce McClarl Nielsen‬ו‪ Hopper -‬מאמינים שהאמונה ש"זה הדבר‬ ‫הנכון לעשות" מייצרת מוטיבציה ונכונה לטווח הארוך בעוד מנהיגות‬ ‫קהילתית עשויה לסייע לנורמה זו להשתרש‪ .‬יש לציין כי שימוש‬ ‫בנורמות להשפעה על התנהגויות באמצעות טקטיקות של שכר‬ ‫ועונש לעודד צייתנות אינו יעיל במונחי עלות תועלת‪ ,‬כמו גם במונחי‬ ‫יעילות שימור ההתנהגות‪ ,‬לעומת קונפורמיות המתרחשת בעקבות‬ ‫חיקוי והזדהות‪ ,‬לה יש השפעות ארוכות טווח‪.‬‬ ‫שלב הפתרונות ‪ -‬בשלב זה קיימת נטייה רווחת להתבסס על תוכניות‬ ‫מצליחות בעולם‪ .‬אמנם‪ ,‬מומלץ‪ ,‬להישען על עקרונות מנחים שנכונים‬ ‫לכולנו בהיותינו בני אדם‪ .‬אך יש לזכור כי אתגרים חברתיים הינם‬ ‫תלויי תרבות‪ ,‬תנאי בשלות לשינוי‪ ,‬תנאים סביבתיים ונורמות‪ .‬על כן‬ ‫המלצתי‪ ,‬להבין קודם מה עשוי להצליח אצלינו‪ ,‬ורק אחר כך לבחור‬ ‫בקפידה ובזהירות את מה שמתאים מהצלחות של אחרים‪.‬‬ ‫בנימה מסתייגת זו בחרתי להדגים תוכנית הנערכת באנגליה ‪"-‬בירת"‬ ‫השיווק החברתי‪.‬‬ ‫"ליצור מחויבות ולהתחיל בקטן"‪ -‬יש לבנות מחוייבות וולונטרית‬ ‫לתוכנית‪ .‬נמצא כי אנשים שהסכימו לבקשה ראשונית קטנה נטו‬ ‫להסכים בהמשך לבקשה גדולה יותר‪ .‬לדוגמא תושבים באינדיאנה‬ ‫התבקשו במסגרת סקר לשקול באופן היפותטי להתנדב למשך ‪3‬‬ ‫שעות לגיוס כסף למען אגודת הסרטן האמריקאית‪ .‬שלושה ימים‬ ‫לאחר מכן‪ ,‬נשאלו על ידי בודקים אחרים ונכונותם להתנדב הייתה‬ ‫‪ 31%‬לעומת ‪ 4%‬נכונות מצד אלו שלא נשאלו שאלה מקדימה זו‪.‬‬ ‫הנחיות ספציפיות וברורות ‪ -‬הנחיות שאינן מכוונות לשינוי עמדות או‬ ‫הגברת מוטיבציה‪ ,‬אלא רק כתזכורת‪ .‬להנחיות המיועדות להתנהגויות‬ ‫ספציפיות עשויה להיות השפעה ניכרת‪ .‬במחקרם ‪ Jeffrey Smith‬ו‪-‬‬ ‫‪ Russel Bennett‬הראו שהנחיות מסוג זה יכולות להיות אפקטיביות‬ ‫במניעת אנשים מלדרוך על דשא‪ .‬בארבעה מקומות שונים נימצא‬ ‫כי ‪ 79%‬מהולכי רגל חוצים כרי דשא כדי לקצר דרכם‪ .‬אולם כאשר‬ ‫הושם שם שלט "נא לא לדרוך על הדשא"‪ ,‬חציית הדשא ירדה‬ ‫‪Change 4 Life – Eat well, Move more, Live longer‬‬ ‫התוכנית יצאה לדרך באנגליה ב‪ 2007-‬במטרה לקדם שינוי התנהגותי‬ ‫בהרגלים הגורמים לעליה במשקל‪ .‬בהתאם לגישת השיווק החברתי‬ ‫הוגדרו ההתנהגויות שיש לקדם‪ ,‬קהל היעד והחסמים הצפויים‪ .‬הופעל‬ ‫קמפיין רחב ובוצעה חשיפה לנושא באמצעים מגוונים ובהשתתפותם‬ ‫‪Journal of The‬‬ ‫‪Israeli Dietetic Association‬‬ ‫‪27‬‬ ‫של גופים וחברות רבים‪ .‬תכנית זו השיגה יעדיה ומוכרת כמובילה‬ ‫בתחום הקניית מודעות ושינוי התנהגותי לקידום אורח חיים בריא‪.‬‬ ‫להלן עיקרי הפרטים‪:‬‬ ‫הוגי התוכנית ושותפים מרכזיים‪ :‬המחלקה לבריאות ‪ -‬ממשלת‬ ‫אנגליה‪.Tesco, Unilever, Kellogg’s , British Gas , Amra ,‬‬ ‫מטרות ויעדים‪ :‬הבניית שינוי בהתנהגות הגורמת לעליה במשקל‪,‬‬ ‫תוך חשיפה לכמליון וחצי משפחות בסיכון‪ ,‬מתוכן ‪ 200,000‬משפחות‬ ‫תצטרפנה לתכנית‪ .‬הקניית ההרגלים תתבצע על ידי ההורים ובעיקר‬ ‫האמהות‪ ,‬אשר תיקחנה חלק פעיל בשינוי‪.‬‬ ‫השינוי ההתנהגותי הנדרש‪ :‬הפחתת כמות הסוכר הנצרכת‪ ,‬הגדלת‬ ‫צריכת הירקות והפירות‪ ,‬ארוחות מסודרות ובעיקר ארוחת בוקר‪,‬‬ ‫הפחתת אכילת חטיפים שאינם בריאים‪ ,‬הקטנת גודל המנות וביצוע‬ ‫פעילות גופנית מתונה למשך ‪ 60‬דקות‪.‬‬ ‫למקומית חברת ‪ ,Amra‬המייצגת כ‪ 200 -‬עיתונים מקומיים מפרסמת‬ ‫את הפעילויות השוטפות והמגוונות הקשורות בתכנית‪.‬‬ ‫תוצאות‪ :‬התכנית נחשפה ל‪ 99%-‬מהמשפחות שהוגדרו כקהל היעד‬ ‫וגוייסו ‪ 200,000‬משפחות בהתאם לתכנון‪ 3 .‬מתוך כל ‪ 10‬אימהות‬ ‫הצהירו כי שינו התנהגותן כתוצאה מהתוכנית (מיליון אמהות‬ ‫בכל אנגליה) וניכר שינוי בהרגלי הצריכה על פי סל הקניה של‬ ‫המשתתפים‪ .‬בנוסף‪ 44% ,‬מבתי הספר‪ ,‬בתי החולים‪ ,‬מרכזי הורים‬ ‫וילדים‪ ,‬עיריות‪ ,‬ספריות ומרכזי בילוי הציגו את חומרי הפרסום של‬ ‫התוכנית‪.‬‬ ‫מחקר שנערך על ידי גוף מקצועי חיצוני העלה כי בניית המודעות‬ ‫לשינוי התנהגות והרגלים באמצעות התוכנית הייתה המהירה ביותר‬ ‫מכל קמפיין ממשלתי שבוצע אי פעם‪ .‬לאור הצלחתה של התכנית‬ ‫מתנהלים כיום מגעים להעתקת התוכנית גם לארה"ב‪.‬‬ ‫אתר הפרויקט‪:‬‬ ‫‪http://www.nhs.uk/change4life/Pages/change-for-life.aspx‬‬ ‫קהל היעד‪ :‬בשנה הראשונה‪ 1.4 -‬מיליון משפחות עם ילדים מתחת‬ ‫לגיל שנתיים ובשנתיים הבאות ‪ 1.6‬מליון משפחות עם ילדים בגלאי‬ ‫‪ 2-10‬שנמצאים בקבוצת סיכון לעליה במשקל‪ ,‬בהם קהילות של‬ ‫מיעוטים (אפריקאיים‪ ,‬פקיסטניים ובנגלדשיים)‪.‬‬ ‫חסמים קיימים וצפויים‪ :‬ארוחות חטופות ואכילת חטיפים כדרך חיים‪,‬‬ ‫חוסר מוטיבציה לביצוע פעילות גופנית‪ ,‬העדפת שימוש ברכב פרטי‬ ‫גם בנסיעות קצרות הן מטעמי נוחות והן כסמל סטטוס‪ ,‬תפיסת‬ ‫ההשמנה כבעיה לאומית ולא אישית ודאגה לאושר מיידי ולא‬ ‫לבריאות לטווח ארוך‪.‬‬ ‫עיקרי השיטה‪ :‬השיטה התמקדה ברשימת ההתנהגויות המומלצות‬ ‫שנחשפו על ידי הגופים השותפים באמצעי מדיה רבים ומגוונים בהם‪:‬‬ ‫פרסום בטלוויזיה ובעיתונות הכתובה‪ ,‬ניהול קו פתוח ושיווק באינטרנט‪.‬‬ ‫שאלונים שהופצו למליוני משפחות בדואר‪ ,‬ברשת ובעיתונים‪.‬‬ ‫בתמורה למילוי השאלונים הצטרפו המשפחות לתכנית ‪( CRM‬ניהול‬ ‫לקוחות) ונשלחו אליהן ערכות ידידותיות ליישום‪ ,‬הכוללות מדריכי‬ ‫פעילות‪ ,‬ספרי מידע‪ ,‬משחקים ומדי צעדים‪ .‬שילוב הפעילות הארצית‬ ‫‪28‬‬ ‫כתב העת של‬ ‫עמותת הדיאטנים בישראל‬ ‫לסיום‪ ,‬בחרתי לצטט את דבריו של פרופ' פיליפ קוטלר‪ ,‬מהמובילים‬ ‫בעולם בתחום השיווק וממייסדי תחום השיווק החברתי שנשאל‪:‬‬ ‫"לו היית נקלע למעלית עם נשיא ארה"ב‪ ,‬מה היית אומר לו?"‬ ‫והשיב‪" :‬אנו בנקודת זמן אדוני הנשיא‪ ,‬שבה אנו מתחילים להיות‬ ‫בעלי מתודולוגיה‪ ,‬שעלות התועלת שלה יכולה לסייע לפתור בעיות‬ ‫רווחתיות וסוציאליות רבות שמשפיעות על החברה‪ ,‬הכלי הזה הוא‬ ‫שיווק חברתי"‪.‬‬ ‫מקורות‪:‬‬ ‫‪1. Bird T. We have ways to make you green - five secrets to‬‬ ‫‪successful social marketing. Alternatives Journal 2008, 34:‬‬ ‫‪28-31.‬‬ ‫‪2. Craig L. Co-creating the Social Marketing Discipline‬‬ ‫‪and Brand. Impact the magazine of Population Services‬‬ ‫‪International (PSI) USA, 2011.‬‬ ‫‪3. Effectively Engaging People, Views from the Social‬‬ ‫‪Marketing Conference , 2008 National Social Marketing‬‬ ‫‪Centre ( NSC) England.‬‬ ‫‪4. Mckenzie-Mohr D, Fostering sustainable behavior, new‬‬ ‫‪Socially Publishers Canada, 2011.‬‬