‫מותגים‪:‬‬
‫מה למה ואיך בונים אותם?‬
‫בשבועות האחרונים רכשתם המון כלים‬
‫שכל איש שיווק צריך‬
‫היום נדבר על מותגים‪....‬‬
‫אבל אתם בטח‬
‫שאלתם את עצמכם‪...‬‬
‫מה זה בכלל מותג?‬
‫למה אנחנו‬
‫צריכים את זה בכלל?‬
‫ואיך בונים מותגים?‬
‫אז‪...‬‬
‫במקרה יש לי פה‬
‫מצגת עם התשובות‬
‫היום נדבר על איך הכל מתחבר‪...‬‬
‫(איך משתמשים בכלים שרכשתם ומיישמים במתודולוגיה לבניית מותג)‬
‫מה‬
‫זה מותג?‬
‫לוגו הוא לא מותג‬
‫סיסמא היא לא מותג‬
‫קמפיין הוא לא מותג‬
“A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a
combination of them, intended to identify the goods or services
of one seller or group of sellers and to differentiate them from
those of competition”
(American Marketing Association)
“A brand is a perception or emotion, maintained by a buyer or a
prospective buyer, describing the experience related to doing business
with an organization or consuming its products or services”
‫יש המון הגדרות‬
"‫ל"מהו מותג‬
(David McNally and Karl D. Speak)
“A brand is a living entity, and it is enriched or undermined cumulatively over
time, the product of a thousand small gestures”
(Michael Eisner,CEO, Disney)
‫ המיועד לזהות את הסחורות או את‬,‫ או צירוף שלהם‬,‫ סמל או עיצוב‬,‫ מונח‬,‫) הוא שם‬brand( ‫"מותג‬
" ‫השירותים של מוכר אחד או של קבוצת מוכרים ולבדל אותם מאלה של המתחרים‬
) ‫(פרופ' פיליפ קוטלר‬
‫המון‬
“A product, service, or concept of an organization that is publicly
distinguished from other products, services, or concepts offered
by other organizations”
“The brand is the lasting impression created by any
form of contact with an organisation, whether through people,
the media or any form of transaction”
•“A brand is all of the promises and perceptions that an
organization’s customers feel about its programs and
services”
“… it is the product not just of pro-active communications and
marketing, but of people’s direct and indirect experience and perception of
an organisation, its services and products”
‫אבל תרשו לי להיות ממוקד ופשוט‬
‫מותג הוא עדשה‬
‫כלי ליצירת מיקוד‬
‫דוגמא אחרת‪.‬‬
‫יותר דיגיטלית‬
‫‪ 4,000 ‬איש‬
‫‪ ‬ביניהם ‪ -‬אנשי שיווק‪ ,‬טכנולוגיה‪ ,‬רגולציה‪ ,‬שירות‪ ,‬כוח אדם‪ ,‬טכנאים‪ ,‬כספים‪...‬‬
‫‪ ‬חלקם בכירים כמו עמוס שפירא‪ ,‬אבל רובם סטודנטים שעובדים במוקדי‬
‫השירות‬
‫‪ ‬הם משווקים מכשירים סלולרים; הם משווקים תוכן; הם מציעים מסלולי מחיר;‬
‫הם עושים אירועים חווייתים‬
‫‪ ‬הם לא מפסיקים לייצר מוצרים ושירותים חדשניים‬
‫‪ ‬הם פונים לצעירים‪ ,‬מבוגרים‪ ,‬משפחות‪ ,‬חיילים‪ ,‬סטודנטים‬
‫ארגונים הם יצורים‬
‫מורכבים‪...‬‬
‫אבל אנשים מבינים רק מה שפשוט‬
‫הצרכן מוקף בחברות ענק שמייצרות מגוון מוצרים‪,‬‬
‫מעבירות ים של מסרים‪ ,‬מספרים הרבה סיפורים ומבטיחים המון‬
‫הבטחות‬
‫רק חברות שהצליחו לגבש הבטחה אחת לצרכן‬
‫הצליחו להגיע אליו‬
‫ארגון‬
‫מותג‬
‫המותג ממקד את החברה‬
‫בקיום הבטחה אחת ברורה לצרכן‬
‫צרכן‬
‫המותג צבר מבטיח לצרכן אותנטיות‬
‫זה ממקד את פיתוח המוצרים של צבר‬
‫(ואת צורת האריזות)‬
‫זה ממקד את הפעילות התקשורתית של צבר‬
‫סרט‬
‫זה ממקד את האירועים של צבר‬
‫המותג ‪yellow‬‬
‫מבטיח לצרכן פיתרון לבעיות על הדרך‬
‫זה ממקד את בחירת המגוון בחנויות‬
‫זה ממקד את עיצוב החנות ומיקומה‬
‫זה ממקד את התקשורת השיווקית‬
‫סרט‬
‫המותג ‪ Virgin‬מבטיח להיות‬
‫ה‪ underdog-‬שבועט במוסכמות‬
‫‪ Virgin‬נמצאת כמעט בכל תחום‬
‫וזה באמת לא משנה באיזה‬
‫תחום ‪ virgin‬פעילה –‬
‫היא תמיד הילד הרע שנלחם‬
‫בתאגידים‬
‫דוגמאות נוספות‪...‬‬
‫מותג הוא כלי למקד את פעילות הארגון‬
‫להבטחה אחת ברורה לצרכן – בכל מעגלי הפעילות‬
‫תרבות ארגונית‬
‫מוצרים ותוכן‬
‫שירות ומכירות‬
‫פעילות שטח‬
‫תקשורת‬
‫‪ ...‬כמו עדשה‬
‫למה‬
‫צריך מותגים?‬
‫כי הארגון צריך כלי למיקוד‬
‫(די נו כמה פעמים אפשר להגיד את אותו הדבר?)‬
‫וחוץ מזה?‬
‫כי זה פשוט עובד‬
‫מותג מגדיל שווי שוק‬
Fortune 100 Monthly Indexed Share Prices
40
Indexed Stock Price
35
30
25
20
15
10
5
0
Heavily Branded
Fortune100 Average
Unbranded
Source: futurebrand
‫מותג מאפשר גביית פרמיית מחיר‬
‫ובמילים אחרות מותגים מגדילים את ביקוש‬
‫‪P‬‬
‫‪Creating Demand‬‬
‫‪Q‬‬
‫‪creds‬‬
‫אבל למה זה עובד?‬
‫מותגים עונים‬
‫על צרכים‬
‫אמיתיים ובסיסיים‬
‫שאינם‬
‫פונקציונאליים‬
‫כבוד‪ ,‬אהבה‪ ,‬בית‪ ,‬סיפוק‪ ,‬נקמה‬
‫להרגיש מקובל‪ ,‬לא לצאת פראייר‬
‫ולכן הם‬
‫מייצרים בידול‬
‫בעולם בו אין הבדל‬
‫‪differentiation‬‬
‫הם הפכו לסיבה העיקרית להעדפת‬
‫מוצר אחד על משנהו‬
‫‪shortcut‬‬
‫את הפרק הזה צריך עוד להתאים קצת יותר לרוח הזמן והתקופה‪...‬‬
‫לסיכום‬
‫‪ ‬יצירת בידול‬
‫‪ ‬יצירת יתרון תחרותי‬
‫‪ ‬יצירת קיצור דרך לצרכן‬
‫‪ ‬יצירת מענה על צורך‬
‫‪ ‬אפשרות לגביית פרמיה‬
‫‪ ‬העלאת ביקושים‬
‫‪ ‬העלאת שווי שוק‬
‫איך‬
‫בונים מותגים?‬
‫שלושה שלבים לבניית מותג‬
‫זירה‬
‫רעיון המותג ‪ /‬מיצוב‬
‫זהות מותגית ‪ /‬ערכים‬
‫א‪ .‬הזירה‬
‫הזירה‬
‫עיקר מהותו של השיווק הוא‬
‫ליצור ענף שבו אתה הוא‬
‫הראשון‪ .‬זהו חוק‬
‫המנהיגות"‬
‫(אל ריס‪ 22 ,‬חוקי הברזל של השיווק)‬
‫הזירה היא התחום בו‬
‫אנו בוחרים לנהל מאבק‬
‫ביננו ובין המתחרים‬
‫איזו זירה אנו רוצים לכבוש?‬
‫הזירה שבה נהיה המותג המוביל בעיני הצרכן‬
‫‪ 5‬פרמטרים לבחירת זירה טובה‬
‫הזירה הגדולה ביותר או זירה קטנה היום וגדולה מחר‬
‫זירה שקל לכבוש אותה היום‪ ,‬והיא "רוכבת" על מגמה בעלת פוטנציאל כלכלי‪ /‬עסקי גדול‬
‫זירה פנויה‬
‫מבודלת מפעילות מתחרים‬
‫זירה רלוונטית ואטרקטיבית לצרכן‬
‫תקשורתית‬
‫בעלת "אפקט הילה" לכל מוצרי החברה‬
‫מבוססת על יתרון מוצרי‬
‫‪ 5‬פרמטרים לבחירת זירה טובה‬
‫הזירה הגדולה ביותר או זירה קטנה היום וגדולה מחר‬
‫זירה שקל לכבוש אותה היום‪ ,‬והיא "רוכבת" על מגמה בעלת פוטנציאל כלכלי‪ /‬עסקי גדול‬
‫דוגמא‬
‫‪ 5‬פרמטרים לבחירת זירה טובה‬
‫זירה פנויה‬
‫מבודלת מפעילות מתחרים‬
‫דוגמא‬
‫‪ 5‬פרמטרים לבחירת זירה טובה‬
‫זירה רלוונטית ואטרקטיבית לצרכן‬
‫הסדרות היום הפכו למה שהסרטים היו פעם‬
‫‪ 5‬פרמטרים לבחירת זירה טובה‬
‫זירה תקשורתית‬
‫בעלת "אפקט הילה" לכל מוצרי החברה‬
‫דוגמא‬
‫‪ 5‬פרמטרים לבחירת זירה טובה‬
‫זירה המבוססת על יתרון מוצרי‬
‫צבר ביססה את בחירת זירת החומוס על בסיס היתרון המוצרי‬
‫‪ 5‬פרמטרים לבחירת זירה טובה‬
‫הזירה הגדולה ביותר או זירה קטנה היום וגדולה מחר‬
‫זירה שקל לכבוש אותה היום‪ ,‬והיא "רוכבת" על מגמה בעלת פוטנציאל כלכלי‪ /‬עסקי גדול‬
‫זירה פנויה‬
‫מבודלת מפעילות מתחרים‬
‫זירה רלוונטית ואטרקטיבית לצרכן‬
‫תקשורתית‬
‫בעלת "אפקט הילה" לכל מוצרי החברה‬
‫מבוססת על יתרון מוצרי‬
‫ב‪ .‬רעיון מותג ‪ /‬מיצוב‬
‫עלינו לגבש רעיון מותג ‪ /‬מיצוב‬
‫שיגרום לצרכן לתפוס אותנו‬
‫בדרך שתאפשר לנו לנצח את הזירה‬
...‫ מיצוב הוא‬/‫רעיון מותג‬
What you do to the mind of
the prospective customer of
your product”
(Al Ries & Jack Trout)
‫רעיון המותג מתבסס על תובנות צרכן‬
‫ומבטא הבטחה לצרכן‬
‫‪ ‬פונקציונאלית‬
‫וולבו בנוי בצורה בטיחותית‪ ,‬ונהנה מ‪ 5-‬כוכבי בטיחות‬
‫‪ ‬אמוציונאלית‬
‫כשאתה נוסע בוולבו אתה יכול להיות רגוע – אתה והמשפחה שלך בטוחים‬
‫‪ ‬ביטוי עצמי‬
‫אם אתה נוהג בוולבו‪ ,‬כנראה שאתה עשירון עליון‬
‫הזירה‬
‫ישראליות ומשפחתיות‬
‫לעדכן דוגמאות‬
‫רעיון המותג‬
‫ביתיות‬
‫הזירה‬
‫‪Hard Discount‬‬
‫לעדכן דוגמאות‬
‫רעיון המותג‬
‫הכי כדאי בקניות הגדולות‬
‫הזירה‬
‫נוער ‪ +‬בוקר‬
‫לעדכן דוגמאות‬
‫רעיון המותג‬
‫להתעורר בקצב שלך‬
‫רעיון המותג‬
‫הזירה‬
‫טעם‬
‫לעדכן דוגמאות‬
‫‪Fun‬‬
‫הזירה‬
‫חומוס‬
‫לעדכן דוגמאות‬
‫רעיון המותג‬
‫אותנטיות‬
‫הזירה‬
‫תינוקות ולא אימהות‬
‫לעדכן דוגמאות‬
‫רעיון המותג‬
‫‪Happy Babies‬‬
‫הזירה‬
‫אלטרנטיבה לאידיאל‬
‫היופי‬
‫לעדכן דוגמאות‬
‫רעיון המותג‬
‫‪Real Woman‬‬
‫הזירה‬
‫בני נוער זכרים‬
‫לעדכן דוגמאות‬
‫רעיון המותג‬
‫‪Gives guys the edge in the‬‬
‫‪mating game‬‬
‫הזירה‬
‫רכבי היוקרה‬
‫לעדכן דוגמאות‬
‫רעיון המותג‬
‫‪unlike any other‬‬
‫רעיון מותג ‪ /‬מיצוב‪:‬‬
‫מקום בראשו של הצרכן‬
‫שיגרום לו לתפוס אותנו‬
‫בדרך שתאפשר לנו לנצח את הזירה‬
‫‪ .3‬זהות מותגית‬
Brand Identity:
“a set of association the brand strategist seeks to create or
maintain"
(David Aaker)
‫בואו נחשוב רגע על אנשים‪...‬‬
‫גאון‬
‫ציצים‬
Winner
‫פריז‬
‫גבר‬
‫מדינאי‪ ,‬רוצח‪ ,‬בולדוזר‪ ,‬אמיץ‪,‬‬
‫מפנה יהודים‪ ,‬איש שלום‪ ,‬מושחת‪ ,‬צמח‪...‬‬
‫גבר אמיתי‪ ,‬הישראלי היפה‪ ,‬מוסיקה ישראלית‪,‬‬
‫קשקשן‪ ,‬עבר זמנו‪ ,‬מתפלסף‬
‫מאמי‪ ,‬הכוכבת הנולדת‪ ,‬מקריית גת‪,‬‬
‫זמרת מדהימה‪ ,‬דיאטה‪ ,‬יודה‪ ,‬אכזבה‬
‫מהי הזהות המותגית‬
‫מאחורי המיצוב?‬
‫(ערכי המותג)‬
‫כמו אנשים‪ ,‬גם מותגים מייצרים אסוציאציות‬
‫אתלטיקה‬
‫מאייסטר‬
‫ליגת‬
‫האלופות‬
‫פופלארי‬
‫שיא‬
‫האופנה‬
‫מעודכן‬
‫אולימיפיידה‬
‫כדורסל‬
‫תאמין בעצמך‬
‫אתגר‬
‫מייקל‬
‫ג'ורדן‬
‫הישגיות‬
‫‪NBA‬‬
‫סטארים‬
‫נעליים‬
‫‪sweat‬‬
‫‪shops‬‬
http://www.brandtags.net/
Brand Identity:
“a set of association the brand strategist seeks to create or
maintain “
(David Aaker)
‫דיוויד אקר מצא ‪ 12‬סוגי אסוציאציות‬
‫אסוציאציות שקשורות למוצר‬
‫‪ .1‬חיבור קטגוריית המוצר‬
‫חיבור ישיר של המוצר למותג‪:‬‬
‫(המבורגר זה‪ ...‬מקדולנדס)‬
‫‪ .2‬תועלות מוצריות‬
‫תועלת ספציפית שמגיעה מהמוצר‬
‫(קניה נוחה ומהירה ב‪ ;Yellow-‬צ'יפס ללא‬
‫שמן קנולה)‬
‫‪ .3‬איכות‪ /‬ערך‬
‫איכות המוצר ומחירו כשלובים זה בזה‬
‫(”‪)“the best a man can get‬‬
‫(עוד)‬
‫אסוציאציות שקשורות מהמוצר‬
‫‪ .4‬סיטואציית צריכה‬
‫מתי ולמה צורכים (שוקו ששותים‬
‫בבוקר; לשמוע מוסיקה בסלולר)‬
‫‪ .5‬על המשתמש‬
‫מי צורך (בני נוער שמתים לזיין (‪;)AXE‬‬
‫תינוקות שמחים (האגיס))‬
‫‪ .6‬קישור למדינה או איזור‬
‫מאיפה זה מגיע (לוריאל מצרפת; ‪Nike‬‬
‫מארה"ב )‬
‫אסוציאציות שקשורות לארגון‬
‫‪ .7‬תועלות שמגיעות מהארגון‬
‫חדשנות‪ ,‬הישגיות‪ ,‬אמינות‪ ,‬ווינריות‬
‫‪ .8‬מקומי מול גלובלי‬
‫מכאן או משם‬
‫(‪ Nescafe‬מול קפה נמס עלית; ‪Dove‬‬
‫יותר ישראלי מ‪ – )Crema-‬שאלה של‬
‫מיצוב‬
‫אסוציאציות שקשורות לאישיות‬
‫‪ .9‬אישיות המותג‬
‫ערכים שמאנישים את תכונות המותג‬
‫(‪ Yoplait‬כיפי; פנסוניק גדול; מגה חסכן)‬
‫יחסי מותג‪-‬לקוח‬
‫‪.10‬‬
‫האנשה של המותג כיוצרת קשר ללקוח‬
‫(חבר‪ ,‬יועץ)‬
‫אסוציאציות שקשורות לסימן‬
‫איך המותג נראה ונשמע‬
‫‪.11‬‬
‫צבע‪ ,‬לוגו‪ ,‬סימן‪ ,‬מטפורה‪ ,‬מוסיקה‬
‫(ה‪ swoosh-‬של נייק‪ ,‬ה‪ m-‬של מקדונלדס‪ ,‬הסגול של סלקום)‬
‫‪ .12‬מסורת המותג‬
‫חיבור לסמלים מסורתיים‬
‫(מה הקשר – בירה נשר; הכפיים של נקה ‪)7‬‬
Brand Identity:
“a set of association the brand strategist seeks to create or
maintain"
(David Aaker)
‫שלושה שלבים לבניית מותג‬
‫זירה‬
‫רעיון המותג ‪ /‬מיצוב‬
‫זהות מותגית ‪ /‬ערכים‬
‫איך‬
‫מפיצים מותגים?‬
‫כל מגע שלנו עם הצרכן‬
‫יעביר את רעיון המותג ואת ערכיו‬
‫השם והלוגו‬
‫מותג זה שם‬
‫הצליל והריח‬
‫הסיסמא‬
‫המוצרים והעיצוב‬
‫החוויה‬
‫ההצעה לצרכן‬
‫אתם תסחבו ותרכיבו‪....‬וכך נוכל יחד להוזיל עלויות‬
‫התקשורת השיווקית‬
‫דוגמא‬
‫האתר‪...‬‬
‫התוכן‪...‬‬
‫וכו' וכו' וכו'‬
‫פעם קראו לזה ‪ 360‬מעלות‬
‫היום קוראים לזה ‪720‬‬
‫לסיכום‬
‫‪ .1‬מותג הוא עדשה‬
‫הוא ממקד את פעילות הארגון‬
‫בהבטחה אחת ברורה לצרכן‬
‫‪ .2‬מותג מייצר בידול בעולם‬
‫ללא בידול מוצרי‬
‫התוצאה היא העדפה בקרב צרכנים‪,‬‬
‫שמאפשרת לארגון לגבות פרמיה‬
‫‪ .3‬בניית מותג כוללת הגדרת‬
‫זירה‪ ,‬בניית מיצוב‪ ,‬ויצירת‬
‫זהות מותגית‬
‫זירה‬
‫רעיון המותג ‪ /‬מיצוב‬
‫זהות מותגית ‪ /‬ערכים‬
‫‪ .4‬עלינו להעביר את המיצוב והזהות המותגית בכל‬
‫מגע שבין המותג לצרכן‬
‫תודה רבה‬