Tržne priložnosti avtomobilsko storitvenega centra
Zbornik 9. festivala raziskovanja ekonomije in managementa 29.–31. marec 2012 · Koper – Celje – Škofja Loka TRŽNE PRILOŽNOSTI AVTOMOBILSKO STORITVENEGA CENTRA V ČASU GOSPODARSKE KRIZE Boštjan Kadunec [email protected] POVZETEK Prispevek povzema lastno zaključno projektno nalogo, ki raziskuje tržne priložnosti storitvenega podjetja Avtoservis Koper d. o. o. v času gospodarske krize. Po kratkem teoretičnem delu, ki vsebuje temelje in izhodišča trženjske filozofije, nadaljevanje zajema analizo obstoječe trženjske situacije podjetja. Razčlenjeni so obstoječi ključni kupci podjetja ter potencialni novi kupci, ki so razdeljeni na kupce na medorganizacijskem ter potrošniškem trgu. Podjetje se v času gospodarske krize sooča s spremembami na trgu odjemalcev, spremembe pa so predvsem negativne. Za vse omenjene tržne segmente je predlagana trženjska strategija za doseganje boljših poslovnih rezultatov oziroma za povečanje tržnega deleža tako na medorganizacijskem kot potrošniškem trgu. Tudi recesija je lahko priložnost za ponovno snovanje še uspešnejših dolgoročnih ciljev podjetja. KLJUČNE BESEDE: vozilo, storitve, storitveno podjetje, storitveno-logistični center, trženje 393 Zbornik 9. festivala raziskovanja ekonomije in managementa 29.–31. marec 2012 · Koper – Celje – Škofja Loka 1 Opredelitev obravnavanega problema in teoretičnih izhodišč Avtomobilska industrija, kot eden izmed stebrov gospodarstva v mnogih državah, se je v letu 2009 zaradi svetovne gospodarske krize znašla v težkem položaju. Ko je leta 2011 že kazalo na boljše čase, danes 2012 analitiki ocenjujejo, da krize še zdaleč ni konec. Avtomobilska industrija je sicer že tako podvržena neizprosnim konkurenčnim pritiskom z vse zahtevnejšega globalnega trga. Tudi podjetje Avtoservis Koper, d. o. o. (v nadaljevanju Avtoservis Koper), kjer se obdelujejo vozila, prihajajoča z Daljnega vzhoda, namenjena za trge vzhodno-centralne Evrope, se je srečalo z upadom prometa vozil in posledično s poslabšanimi poslovnimi rezultati. Podjetje deluje na medorganizacijskem trgu, ta pa, gledano po prodaji, predstavlja kar 80 % celotne svetovne trgovine (Hutt in Speh 2007, 6). Luka Koper, kjer se podjetje nahaja nudi podjetju enkratne konkurenčne prednosti in priložnosti, zato je predstavljena analiza tržnih priložnosti storitveno-logističnega centra Avtoservis Koper, predvsem zaradi usmeritev pri izkoriščanju izjemnega geografskega položaja ter notranjih resursov. Podjetje prav gotovo želi utrditi in izboljšati svoj položaj na trgu, za to pa se mora po analizi trga vprašati, kako povečati število ponujenih storitev obstoječim strankam in kako pridobiti nove stranke. V vsakem primeru pa si mora v očeh kupcev zagotoviti ključne lastnosti, kot so zanesljivost, odgovornost in sposobnost vzpostavljanja in ohranjanja poslovnih razmerij (Makovec Brenčič in Hrastelj 2003, 189). Zaradi lastniške povezanosti z Luko Koper ter odvisnosti od transportno-logističnih rešitev uvoznikov pa je Avtoservis Koper v veliki meri odvisen prav od poslovanja Luke Koper na področju pretovora vozil. Ravno zaradi številnih omenjenih vplivov je treba analizirati zunanje in notranje dejavnike, na podlagi katerih bo evalvacija strateških opcij učinkovitejša. Za boljše razumevanje dejavnikov, ki spremljajo tržne ter ostale pomembne poslovne aktivnosti, se moramo vsekakor najprej ozreti na teoretična izhodišča. Pomagala bodo razumeti marsikatero, v praksi morda nevidno zakonitost, ki se je skozi prakso gotovo izkazala za uporabno. 394 Zbornik 9. festivala raziskovanja ekonomije in managementa 29.–31. marec 2012 · Koper – Celje – Škofja Loka 2 Trženje storitev Potočnik (2000, 46) navaja: »Najbolj posplošeno pojmujemo kot trženje vse poslovne dejavnosti podjetja, ki so povezane s potjo izdelkov in storitev od proizvajalcev, do končnih uporabnikov.« Kotler (2004, 444) pa pravI, da je storitev vsako dejanje ali delovanje, ki ga lahko nekdo ponudi drugemu, je neopredmeteno ter ne pomeni lastništva nečesa. Njena izvedba je lahko povezana s fizičnimi izdelki, ali pa tudi ne. Številna literatura, med drugim tudi spletni portal Izvozno okno (2011) navaja, da sektor storitev pridobiva zadnja leta vse večje razsežnosti. V razvitih gospodarstvih storitve predstavljajo že vsaj 70 % bruto domačega proizvoda (BDP). Na primer v ZDA storitveni sektor ustvari že preko 75 % BDP. Evropski povprečni doprinos storitvenega sektorja je 70 %, enak delež pa velja tudi za Slovenijo. »Če želijo storitvena podjetja na trgu uspeti, morajo ponuditi visoko kakovost storitev in se na ta način diferencirati od konkurentov.« (Potočnik 2000, 46) Osrednja dejavnika trženjskega spleta podjetja sta izdelek, torej temeljne storitve ter trženjsko komuniciranje. Teorija trženjskega spleta v prispevku ni ključna, zato ne bo podrobneje predstavljena. Sicer pa trženjsko komuniciranje skrbi za pravilno in učinkovito komuniciranje vseh pomembnih sestavin spleta trgu. Podjetje, ki nastopa na trgu s svojimi izdelki in storitvami, mora opravljati tudi vlogo sporočevalca in promotorja. Na različne načine mora torej komunicirati z obstoječimi, potencialnimi strankami ter splošno javnostjo. Trženjsko komuniciranje pa se praktično začne že v podjetju, torej interno. Če zaposleni niso seznanjeni s trženjsko strategijo, bomo zamanj vlagali trud za trženje navzven. 3 Predstavitev podjetja Avtoservis Koper Podjetje Avtoservis Koper se nahaja v prostocarinski coni luke Koper. Ustanovljeno je bilo leta 1995 in je danes v lasti luke Koper ter avstrijske špedicijske družbe Frikus GmbH. Prvotni namen podjetja je bil logistični pretok in obdelava vozil z Daljnega vzhoda preko luke Koper na evropska tržišča. Zaradi mnogih transportnih poškodb pa so se ta vozila v Kopru še popravila. Obseg družbe Avtoservis Koper se je skozi čas povečeval in postal je uspešen tako imenovan PDI (pre delivery inspection) / PDS (pre delivery service) center. Avtoservis razpolaga z modernimi napravami in opremo za kakovostno izvajanje ponujenih storitev. Glavne dejavnosti podjetja po skupinah so: ● Karoserijska popravila vozil ● Mehanična popravila in servisiranje vozil ● Predelave vozil – personalizacija ● Nega vozil – pranje in skladiščenje 395 Zbornik 9. festivala raziskovanja ekonomije in managementa 29.–31. marec 2012 · Koper – Celje – Škofja Loka 4 Analiza konkurence 4.1 Konkurenca na medorganizacijskem trgu Sledi primerjava konkurence na medorganizacijskem trgu. Zaradi narave dejavnosti, torej obdelave vozil, ki so v pretovoru skozi luko Koper, ki za stranke, evropske uvoznike vozil pomeni 'port of entry', torej luka vstopa vozil v evropsko območje iz transoceanskih morskih poti, so konkurenti za naše evropske razmere lahko tudi zelo oddaljene luke. Tako je naprimer vodilna evropska luka pretovora vozil Zeebrugge v Belgiji, v letu 2009 pretovorila 1.286.119 vozil. Za primerjavi je bilo v Luki Koper pretovorjenih 313.679 vozil. S tem pretovorom Luka Koper zaseda 11. mesto po številu pretovorjenih vozil v lukah EU. Edinstven infrastrukturni razvoj ter geografska lokacija ponujata podjetju bistveno prednost pred ostalimi konkurenti. Kot največje konkurente bi sicer lahko jemali luke Livorno, Rijeka in Barcelona. 4.2 Konkurenca na potrošniškem trgu Ena izmed strateških opcij trženjskih strategij podjetja Avtoservis Koper je penetracija podjetja na domači potrošniški trg. To pomeni, da je podjetje dejavnosti, doslej omejene na prostocarinsko luško cono, razširilo zunaj meja luke. Potrošniški trg je relativno zasičen, vendar pa se vedno najde prostor za novega konkurenta, predvsem z visokim nivojem kakovosti njegovih storitev ter ugodnimi cenami. Konkurenti na potrošniškem trgu so vsi pooblaščeni servisi vozil na obali ter podjetje Proavto d.o.o., ki se ukvarja z raznimi predelavami vozil. Podjetje Avtoservis Koper je sicer organizirano kot meorganizacijsko, zato menim, da potrošniški trg ni strateškega pomena, temveč le dopolnilna dejavnost, predvsem za delno dopolnilo del v obdobjih zmanjšanih naročil na medorganizacijskem trgu. Največji potencial na potrošniškem trgu vidim le na sodelovanju z zavarovalnicami, v smislu pooblaščenega izvajalca karoserijskih popravil. 5 Trendi prodaje vozil Po svetovni gospodarski krizi, ki se je v avtomobilski industriji ter v našem primeru predvsem v pretovoru vozil, najbolj izrazito občutila v celotnem letu 2009 vse do marca 2010, je tržišče okrevalo, vendar pa je v januarju 2012 zaznati ponoven negativen trend prodaje vozil v EU (ACEA, 2012). V naslednji preglednici lahko vidimo dinamiko prodaje novih vozil v EU, vse od leta 2003 do danes. 396 Zbornik 9. festivala raziskovanja ekonomije in managementa 29.–31. marec 2012 · Koper – Celje – Škofja Loka Pregleddnica 1: Proddaja / registtracija novihh osebnih vo ozil v mesecu januarjuu v zadnjih 8 letih New Passengger Car Reggistrations in n January Unitts Ressults in the EU U 2003 ‐ 2012 14 400000 Percen ntage +20,0 + 12,59424468 1 13 300000 +10,0 + 33,579310104 2,9254 472685 0,054992009 ‐0,3792996327 ‐1,5 594389838 12 200000 11 100000 +0,0 +2 ‐1,242761212 ‐7,116288635 ‐10,0 10 000000 ‐2 20,0 9900000 ‐26,7709171 8800000 jan.03 jan.04 jan.05 j jan.066 jan.07 New P Passenger Car Reegistrations jan n.08 jan.09 jan.10 jan.111 30,0 ‐3 jan.12 % change e year‐on‐year Vir: AC CEA, 2012 Iz pregllednice je raazvidno, daa je prodaja vozil v jan nuarju 2012 padla za 7 ,1% in še vedno v po recesiji iz leta 20099 ni doseglaa nivoja proodaje pretek klih let pred d 2009. Poziitiven trend d prodaje (po poddatkih in AC CEA) je mo ogoče zaznaati v Romu uniji na Mad džarskem teer že v diplomskem delu naapovedanih dveh držav vah Litvi inn Latviji. Seveda gre pri p opazovaanju trenda prodaje predvseem za količčinsko merrilo kar pa ni vedno pravi pokaazatelj delaa na obravn navanem tržišču. 6 Analiiza obstoječčih kupcev storitev Strukturra obstoječčih odjemaalcev storiteev podjetjaa Avtoserv vis Koper se je po vrhuncu gospodaarske krize v letu 2009 9 pričela sppreminjati. V drugi polovici leta 2010 se je podjetje usmeriloo tudi na seegment potrrošniškega ttrga. Večji delež d še ved dno predstaavljajo odjem malci na medorganizacijskem m trgu. Stru uktura kupccev je staln no spremenlljiva, kar poomeni, da se s kupci, evropskki uvozniki nenehno n priilagajajo sprremeljivim tržnim spreemembam. Strukturra kupcev na n dolgi rok k je bila letta 2009 zaskrbljujoča, saj so le šttiri največjee stranke pokrivaale približnoo 68 % celo oletnega finnančnega prrometa. V primeru, p da bi prvi dvee stranki prenehaali s sodelovvanjem, se bi finančnii promet zm manjšal za 45 4 % na lettni ravni. Če bi isto vrednosst zmanjšanj nja prometa merili v št evilu storiteev, bi ta up pad znašal lle približno 28,1 %. Ta črn sscenarij se je v začetku u leta 2011 ttudi pripetill, saj so sod delovanje prrenehali trijee ključni kupci teer delno tuudi četrti pomemben p kupec. V podjetju p je bilo potreebno organiizacijsko prilagajanje, zmanjjšati pa je bilo potrebbno tudi maanjši del kadra, predvssem zaposleenega za določenn čas. 397 Zbornik 9. festivala raziskovanja ekonomije in managementa 29.–31. marec 2012 · Koper – Celje – Škofja Loka 7 Pozicioniranje storitev Avtoservis Koper ima v svojem 16-letnem obstoju veliko izkušenj, ima know how ter je bil vključen že v mnoge strokovne projekte z raznimi proizvajalci ter uvozniki vozil. Svoje izkušnje je pridobival pri več kot desetih različnih blagovnih znamkah vozil. V tem obdobju je dodobra spoznal sisteme dela, specialne naprave ter strokovne postopke ravnanja z novimi vozili današnjih vodilnih avtomobilskih znamk, zato se povsem legitimno uvršča med vrhunske ponudnike servisnih storitev vozil na evropskem trgu. Urne postavke podjetja Avtoservis Koper so nekoliko nižje od konkurentov. Nižje urne postavke izhajajo iz dejstva, da je podjetje do nedavnega nastopalo le na medorganizacijskem trgu, tukaj pa so cene, ki jih je mogoče dosegati, definitivno nižje. Če iz doslej napisanega povzamemo izvleček, so storitve na trgu pozicionirane: ● z najvišjim nivojem kakovosti, ● z izjemno široko paleto ponujenih storitev, ● z izjemno fleksibilnostjo, ● z možnostjo industrijskih izvedb velikih serij predelav, ● kot cenovno ugodne. Ciljne segmente mora podjetje Avtoservis Koper izbrati glede na trenutne razmere na tržišču, iz katerega izhajajo realne možnosti. Doslej smo že navedli trge, na katerih nastopa podjetje, razdelili smo jih na medorganizacijske in potrošniške. Na enak način delimo tudi ciljne segmente. Ciljni segmenti na medorganizacijskem trgu zagotovo naprej ostajajo evropski uvozniki vozil preko Luke Koper, proizvajalci ter vsi ostali distributerji vozil. Na potrošniškem trgu, na katerega podjetje Avtoservis Koper trenutno vstopa, pa spadajo pod ciljne segmente zavarovalnice, uporabniki karoserijskih popravil, uporabniki vozil, katerim je garancijski rok ravnokar potekel, zahtevnejši uporabniki vozil ter ljubitelji, ki želijo razne izboljšave in predelave na svojih vozilih, ter podjetja, ki želijo svoj vozni park ugodno vzdrževati oziroma ga predelati v specialna oziroma namenska vozila. Takšna vozila so na primer poltovorna vozila s predelnimi stenami tovornega prostora, reševalna vozila, vozila potujoče delavnice ipd. 8 Raziskava tržnih priložnosti podjetja Avtoservis Koper Ko želimo analizirati tržne priložnosti nekega podjetja, moramo predhodno dobro poznati njegovo organiziranost, področje delovanja ter aktivnosti. Organiziranost in delovanje sta bili predstavljeni v predstavitvi podjetja, nadaljujemo pa s SWOT analizo. Sledijo tržne priložnosti podjetja, tokrat razdeljene na delitev obstoječih ter novih potencialnih kupcev. 398 Zbornik 9. festivala raziskovanja ekonomije in managementa 29.–31. marec 2012 · Koper – Celje – Škofja Loka Preglednica 2: Prednosti in slabosti podjetja Avtoservis Koper Prednosti Slabosti Poznavanje konkurence Ni dovolj trženjskih aktivnosti Konkurenčne cene storitev Utečeni procesi dela – organiziranost Poslabšana produktivnost na račun fleksibilnosti Kakovost storitev, moderna tehnična oprema Oteženo operativno delovanje zaradi dela znotraj prostocarinske cone Diverzificiranost storitev Zahtevno prilagajanje človeških virov nihajočim potrebam dela Dobro kadrovsko jedro, znanje in izkušnje Fleksibilnost Omejene površine delovanja Procesna dejavnost je umeščena med druge dejavnosti, ki jih v okolici izvaja Luka Koper Soodvisen nastop podjetja na trgu Preglednica 3: Priložnosti in nevarnosti podjetja Avtoservis Koper Priložnosti Že uveljavljene tržne poti Strateška geografska pozicija Nevarnosti Svetovna ekonomska kriza, možen upad prometa Razvoj konkurenčnih luk ter tamkajšnjih Razvoj železniških infrastruktur in podobnih centrov povezav ter s tem dvig pretoka vozil preko Luke Koper Vedno ostrejše okoljevarstvene zahteve dvigujejo stroške Novi razvijajoči se trgi vzhodne Evrope Širitev luke Koper in s tem več možnosti za pridobitev novih strank Razvoj spremljajočih ter sorodnih dejavnosti Možnost odvrnitev ladjarjev od Luke Koper zaradi možne uveljavitve ERC s strani Hrvaške Možnost širitve poslovanja izven luke 399 Zbornik 9. festivala raziskovanja ekonomije in managementa 29.–31. marec 2012 · Koper – Celje – Škofja Loka 8.1 Predstavitev tržnih priložnosti in strategij pri novih kupcih 8.1.1 Potrošniški trg V smislu pridobivanja deleža strank na potrošniškem trgu je podjetje Avtoservis Koper računalo predvsem na okrepljene trženjske aktivnosti, s katerimi bi še bolj agresivno stopilo v kontakt s potrošniškim trgom. Te naj bi zajemale pričetek oglaševanja v različnih medijih ter povečanje osebnih kontaktov s potencialnimi kupci. Z namenom pridobivanja vse večjega deleža strank na potrošniškem trgu je podjetje odprlo poslovalnico zunaj območja prostocarinske cone. Neprestano tudi potekajo razna dogovarjanja glede možnosti sodelovanja pri številnih drugih projektih. Med drugim se podjetje Avtoservis Koper dogovarja o možnostih vgradnje plinskih pogonov v vozila, higienskih oblog v lahka industrijska vozila, raznih specialnih predelav vozil, elektronske optimizacije moči osebnih ter tovornih vozil, mehaničnih popravil kamionskih prikolic ter hladilnih kontejnerjev, popravil razne delovne mehanizacije ter podobno. Na tem področju je torej mnogo možnosti, ki pa zahtevajo veliko pogajanj in usklajevanj pred dejansko realizacijo. 8.1.2 Medorganizacijski trg Tudi na medorganizacijskem trgu bo moralo podjetje povečati svoje trženjske aktivnosti. Na trgih, ki zajemajo transoceansko logistično pot, bo sicer moralo nastopiti skupaj s ključnimi soudeleženci v poslovni verigi. Torej predvsem z Luko Koper ter špediterji. Medorganizacijski trg v tem primeru izključuje oglaševanje v medijih, vendar pa za razliko pomeni udeleževanje na raznih srečanjih podjetij logistike, katerih se udeležujejo tudi predstavniki uvoznikov raznih znamk vozil. Logistično največji del pretovora vozil v Luki Koper obvladata špediterja Intereuropa, d. d., in BLG CarShipping Koper, d. o. o., ki zato predstavljata največji potencial sodelovanja. Podjetje Avtoservis Koper bi moralo zato pridobiti strukturo znamk pretovorjenih vozil, ki jih logistično upravljata omenjeni špediciji, ter poiskati potencialno najzanimivejše možnosti, nato pa pristopiti k dialogu o morebitnem sodelovanju. V lastni raziskavi sem ugotovil, da podjetje Avtoservis Koper sodeluje ali je sodelovalo le z 10% vseh uvoznikov, ki svoja vozila v evropo pretovarjajo ravno preko luke Koper. Iz tega lahko izhajamo, da je je na tem področju še ogromno potenciala, ki ga bo potrebno izkoristiti in se tako prilagoditi spreminjajočim se razmeram na trgu. 8.2 Določitev strateških opcij Kot omenjeno v preteklih dveh poglavjih, lahko na koncu strnemo strateške opcije, ki bodo pripomogle k povečanju tržnega deleža tako na potrošniškem, kakor tudi na medorganizacijskem trgu. Glavne strateške opcije oziroma aktivnosti so predvsem: povečanje aktivnosti na področju trženja na medorganizacijskem trgu, vzpostavitev trdnejših poslovnopartnerskih odnosov z obstoječimi strankami, okrepitev odnosov s ključnimi strankami v 400 Zbornik 9. festivala raziskovanja ekonomije in managementa 29.–31. marec 2012 · Koper – Celje – Škofja Loka poslovni verigi, povečanje udeleževanja na prireditvah iz branže, odprtje poslovalnice zunaj območja prostocarinske cone, neprestano raziskovanje trga in iskanje novih tržnih priložnosti. Nekaj strateških alternativ je že bilo navedenih. Te naj bi predvsem pomenile možne alternative v primeru nerealiziranih planiranih obstoječih, oziroma strateških opcij. Zaradi same narave dejavnosti in pa know howa alternative predstavljajo predvsem storitve v tehnično-mehanični dejavnosti. Okolje Luke Koper je zagotovo takšno območje, kjer je tovrstnih dejavnosti mnogo. Podjetje Avtoservis Koper bi lahko tako prevzelo razna dela znotraj območja luke, kot so popravila raznih delovnih strojev in naprav, servisno dejavnost enostavnejših popravil ladijske opreme, popravila kamionov ter izposojo delovne sile raznim podpornim tehničnim službam, kot so recimo službe iztovorjenja in natovarjanja vozil, kontrolne hiše vseh vrst pretovorjenega blaga, službe vlečnih ladij in podobno. Zaradi velike dodane vrednosti ličarskih storitev pa bi bilo možno tudi ponuditi najem delovne sile s področja ličarije za zunanje servise, ki se srečujejo s težavami pridobitve kakovostnega tovrstnega kadra. 9 Zaključek Iz članka lahko povzamemo, da je ena ključnih lastnosti uspešnega poslovanja podjetja sposobnost prilagajanja raznim tržnim razmeram, torej izjemna fleksibilna sposobnost prilagoditi se novo nastalim situacijam na trgu. Pomembna je tudi ugotovitev, da lahko majhna razpršenost ciljnih strank negativno vpliva na stabilno delovanje podjetja. Skupni imenovalec potreb na medorganizacijskem in potrošniškem trgu so povečane tržne aktivnosti ter krepitev poslovno-partnerskih odnosov s strankami. Podjetje Avtoservis Koper bo moralo nepretrgoma razvijati in iskati nove priložnosti ter možnosti na raznih ciljnih trgih, obdržati visok nivo kakovosti izvedbe svojih storitev ter dolgoročno ohranjati zaupanje obstoječih strank. 401 Zbornik 9. festivala raziskovanja ekonomije in managementa 29.–31. marec 2012 · Koper – Celje – Škofja Loka LITERATURA ACEA – European Automotives Manufacturers' Assocation. 2011. ACEA press release on passenger cars registrations in December 2010/2009 – non embargo. Http://www.acea.be/ (14. 1. 2011). ACEA – European Automotives Manufacturers' Assocation. 2012. ACEA press release on passenger cars registrations in Januar 2011/2012 – non embargo. Http://www.acea.be/ (4.3.2012). Hutt, Michael D. in Thomas W. Speh. 2007. Business Management: B2B. New York: Thomson South-Western. Izvozno okno. 2011. Podatki o državah. Http://www.izvoznookno.si (14. 1. 2011). Kotler, Philip. 2004. Management trženja. Ljubljana: GV Založba. Makovec Brenčič, Maja in Tone Hrastelj. 2003. Mednarodno trženje. Ljubljana: GV Založba. Potočnik, Vekoslav. 2000. Trženje storitev. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 402
© Copyright 2024